A Internet como Ferramenta de Comunicação Institucional

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1 A Internet como Ferramenta de Comunicação Institucional LISANDRA FRONZA 1, MARCUS CÉSAR OLIVEIRA ASSIS 2 Resumo. Este estudo prourou descrever as vantagens e limitações da internet como ferramenta de comunicação institucional, mais especificamente de Relações Públicas (RP). Além disso, buscou mapear e analisar as estratégias que fazem uso da grande rede, utilizadas por uma organização militar. Para tanto, foi realizado um estudo na Seção de Comunicação Social da Escola de Administração do Exército (EsAEx), baseado no método de entrevista semi-estruturada realizada com o chefe da referida seção. Concluiu-se que a EsAEx possui estratégias importantes via internet, que podem melhorar e reforçar a imagem da instituição perante seus integrantes e a comunidade em geral influenciando, conseqüentemente, no relacionamento com seus diversos públicos. Palavras-chave: Internet, Relações Públicas, Estratégia. Abstract. This work aims to describe the advantages and limitations of the internet as an instrument for institutional communication, specifically in Public Relations. Maneover, it sought to map and analyze strategies that use the web in a Military Organization. To accomplish this goal, the research was dope at the Public Relations Section of the Army;'s Administration School do Exército (EsAEx), grounded in method of half-structuralized interview carried through with the chief officer of this section. This investigation concluded that EsAEx has important communicational strategies, applied through internet that can improve the institutional image before its members and society usually influencing its relationship with its diverse audiences. Key-words: Internet, Public Relations, Strategy 1 Introdução As grandes mudanças ocorridas nas últimas décadas, no cenário mundial, têm influenciado de forma marcante, as estratégias das organizações, as quais, de acordo com Kunsh (2003), vêm realizando diversos esforços no sentido, tanto de divulgar e promover seus produtos, como também de reforçar sua imagem perante os seus públicos. No competitivo mundo dos negócios deste novo século, as empresas demandam, cada vez mais de meios ágeis e eficientes de acesso e procedimento de informações. A derrubada das limitações geográficas e o surgimento de novas tecnologias mudaram a maneira como o mundo faz negócios, conferindo dimensão global à competição econômica e oferecendo oportunidades praticamente ilimitadas, ainda que também tenham trazido outros desafios: a urgência de uma comunicação dirigida e individualizada, em nível quase massificado, em ambientes cultural e socialmente diversos e até antagônicos. Nesse contexto, quando uma pessoa pensa em informação, velocidade e integração, surge apenas uma palavra: internet. Sem dúvida, a grande rede é um meio democrático de transmitir notícias de qualquer natureza. Houve um tempo em que as organizações julgavam-na um modismo, algo que certamente se desgastaria rapidamente, como muitas outras inovações que logo se tornaram obsoletas. Seu interesse chegou a ser apenas comercial. Entretanto, com o passar do tempo, as empresas se deram conta de que a internet realmente estabeleceu-se na sociedade atual. As corporações nacionais e internacionais, tanto públicas quanto privadas, já se livraram de seus preconceitos e 1 Tenente-Aluno do Curso de Formação de Oficiais do Quadro Complementar Graduada em Comunicação Social habilitação Relações Públicas. 2 Tenente do Quadro Complementar de Oficiais. Graduado em Comunicação Social habilitação Relações Públicas.

2 desconfianças e têm aderido, gradativa e ruidosamente, à grande rede. Muitas delas estabeleceram parcerias buscando lucros com a nova mídia que, a cada dia, mobiliza um número maior de usuários. Além disso, as instituições têm se preocupado, cada vez mais, em utilizar a internet como forma de divulgação institucional, ou seja, não apenas para promoção de seus produtos, como também para fornecer informações sobre sua história, estrutura, programas de qualidade e valorização de pessoal em que investem, entre outros temas. Tudo isso com o objetivo de que o público conheça a organização como um todo. Este processo é desenvolvido pela área de comunicação da empresa, mais especificamente pela de Relações Públicas (RP). De acordo com Kunsh (2003) As Relações Públicas, como disciplina e atividade profissional, têm como objeto as organizações e seus públicos, instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social (KUNSH 2003, p. 89). A comunicação exerce um papel fundamental na democratização da informação. Com o surgimento da internet isso se tornou ainda mais fácil. A convergência entre imagens, sons e textos permite inúmeras possibilidades ao Relações Públicas, que possui um dos meios mais completos para trabalhar a informação junto a seus públicos de interesse. A rede acaba por ser um meio mais barato e, conseqüentemente, mais acessível às organizações, com a vantagem de que as barreiras geográficas se tornam, cada vez mais, transponíveis ou inexistentes. Assim sendo, as Relações Públicas podem e devem utilizá-la para exercer uma comunicação mais simétrica e de mão-dupla, pois a rede e seus aplicativos permitem uma personalização e uma interatividade maiores que os demais meios comumente empregados. As Organizações Militares já há algum tempo vem investindo em comunicação, realizando atividades baseadas no Plano de Comunicação Social do Exército, desenvolvido pelo Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEx). Estas estratégias buscam reforçar as convicções e a auto-estima do público interno, bem como fortalecer a imagem da instituição perante o público externo. Para tanto, estão se valendo de ferramentas como a internet. Muitas delas já possuem sites bem estruturados na grande rede e também utilizam a intranet para disseminar informações ao público interno. Este é o caso da Escola de Administração do Exército (EsAEx), o qual será analisado no presente trabalho. O objetivo do mesmo é descrever as vantagens da grande rede como ferramenta de comunicação e fazer uma análise de como a instituição citada está se valendo desse meio para melhorar o relacionamento com seus públicos. Para tanto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica e eletrônica acerca dos temas Relações Públicas e internet e desenvolvido um estudo na Seção de Comunicação Social da EsAEx, baseado em uma entrevista semi-estruturada realizada com o chefe da mesma. 2. Relações Públicas: o profissional de resultados A área de Relações Públicas é a responsável pela maioria das ações de comunicação desenvolvidas em uma instituição e, portanto, não está subordinada a nenhuma outra área ou segmento. O Artigo 1º do Decreto nº 63283, do Presidente da República, de 26 de setembro de , define a área de Relações Públicas como sendo a atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para esclarecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada (...). 3 Aprova o Regulamento da Profissão de Relações Públicas (Lei 5377, de 11 de dezembro de 1967).

3 Outra definição da profissão e do trabalho de Relações Públicas nos é dada por Kunsh (1997), a qual afirma que o objetivo principal da área é: "(...) perceber as realidades da sociedade / organização, a obrigatoriedade de seus interrelacionamentos institucionais e mercadológicos, suas necessidades permanentes de comunicação e seus envolvimentos harmônicos ou controversos com a sociedade. Sua influência é exercida de forma efetiva no planejamento e na ordenação inteligente de diretrizes e ações em benefício, tanto das organizações quanto da sociedade, tendo como resultado final a conquistada aceitação e o apoio da opinião pública" (KUNSH, 1997, p. 03). De maneira geral, cabe ao profissional de Relações Públicas fazer o intermédio entre organização e seus públicos e não apenas criar estratégias para elaboração de uma boa imagem empresarial. Segundo Kunsch (1997), o profissional de comunicação deve realizar ações que considerem tanto os interesses organizacionais quanto os interesses dos públicos, estabelecendo assim uma relação de equilíbrio. Isso demonstra que esse profissional possui uma função política, ou seja, a função de obter um espaço de convivência resultante dos interesses e dos desejos divergentes que atravessam todo o grupo social e não apenas uma função estratégica, de projeção de uma imagem para fins mercadológicos. O desempenho das funções específicas da área se materializa por meio da realização das atividades características da profissão. Essas atividades são inerentes ao processo de relacionamento da organização com seus públicos e ao campo da comunicação organizacional (comunicação institucional e interna). No Brasil, o Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas (CONFERP), através do documento Conclusões do Parlamento Nacional de Relações Públicas 4 (2000) definiu como 4 Este documento encontra-se na íntegra no site funções específicas de Relações Públicas: 1) diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; 2) prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; 3) propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das instituições com seus públicos; 4) implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos. Para a aplicação dessas funções específicas, o mesmo documento enumerou como atividades de Relações Públicas: 1) realizar pesquisas e auditorias de opinião e imagem; 2) planejamento estratégico de comunicação institucional; 3) planejar, coordenar e executar programas de interesse comunitário, informações para a opinião pública e de comunicação dirigida; 4) exercer a atividade de ensino das teorias e das técnicas da área; 5) avaliar o resultado dos programas realizados. Sendo assim, percebe-se que o trabalho de Relações Públicas em uma instituição é abrangente e de extrema importância. Para desenvolver as atividades citadas acima, o profissional desta área vale-se de várias estratégias de acordo com o público que quer atingir. 2.1 Ferramentas de Relações Públicas Um bom trabalho de Relações Públicas depende, basicamente, de duas coisas: um bom planejamento e a escolha de estratégias e canais adequados a situação e ao público que se quer atingir. De acordo com Kotler (1994), entre as diversas ferramentas que podem ser utilizadas em um planejamento de Relações Públicas estão os materiais impressos e audiovisuais, as mídias de identidade institucional, as notícias, os eventos e as mídias eletrônicas. Os materiais impressos ou veículos escritos incluem: relatórios, revistas, boletins informativos, folhetos, mala direta, manuais, entre outros. Ao preparar cada publicação, o profissional de Relações Públicas deve levar em consideração a finalidade/objetivo, a estética e o custo. Por

4 exemplo, um relatório anual, que tem por objetivo informar ao público interessado as realizações da empresa durante o ano, deve ser legível e interessante. O material audiovisual (vídeo institucional, slides, fitas de áudio), se bem produzido, é altamente atrativo e atinge seus objetivos, sejam eles divulgar algum produto ou mesmo a organização como um todo. Quando um grupo de pessoas visita uma instituição, uma maneira de apresentála é exibir um vídeo que contenha seu histórico, a missão, os objetivos, além de imagens marcantes do trabalho da mesma. Muitas organizações, normalmente produzem materiais separados com características diferentes, situação esta em que a empresa não apenas gera confusão como também perde oportunidades de reforçar uma identidade institucional. Uma logomarca atraente, memorizável e exclusiva é, por exemplo, uma ótima maneira das pessoas gravarem a identidade de uma empresa. Ele deve ser utilizado nas mídias permanentes da instituição, como material de escritório, quadros de avisos, boletins informativos, prédios e uniformes, e também nos materiais que a mesma produz para divulgação em caráter especial, como um outdoor. O departamento de Relações Públicas deve, também, descobrir ou criar notícias sobre a instituição e divulgá-las nas mídias adequadas, através de press-releases. De acordo com Kotler um bom diretor de relações públicas sabe que a mídia busca notícias interessantes e atuais (KOTLER, 1994, p. 331). Além disso, este departamento deve estar sempre pronto a responder aos pedidos da mídia. A produção de um evento que atraia a atenção favorável do público-alvo também é uma excelente forma da instituição aumentar sua visibilidade. Cada evento bem elaborado impressiona os participantes e gera base para a publicação de notícias na mídia. Quanto às mídias eletrônicas, refere-se aqui basicamente `a internet, veículo que revolucionou as comunicações no mundo todo. São várias as formas de divulgação por este canal, entre elas estão o envio de malasdiretas via , a criação de um site e a criação de uma intranet na empresa. A internet é um canal rápido, ágil, e quando utilizado adequadamente, na maioria das vezes eficaz, pois atinge tanto um público direcionado (no caso da intranet, por exemplo) como o público em geral (site na Internet). Estes são apenas alguns canais e materiais que podem ser utilizados na realização do trabalho de Relações Públicas com a finalidade de divulgar e reforçar a imagem de uma instituição perante o público. No presente trabalho será enfatizado o uso da internet como ferramenta de RP. 3. A internet como ferramenta de Relações Públicas Nos últimos tempos, a tecnologia da informação assumiu um papel fundamental para as empresas, permitindo, inclusive o aperfeiçoamento e a criação de novos negócios. Os crescentes avanços geraram mudanças na forma de operação e relacionamento das empresas com seus públicos. O rápido desenvolvimento da internet é uma das maneiras mais visíveis e discutidas dessa reestruturação, com suas características de ampla comodidade, agilidade do processo, personalização e campo aberto para agregação de serviços diferenciais. Pela web, o público consegue todas as informações de que precisa sobre uma organização (funcionamento, estratégias, missão, contato online) para que o relacionamento instituição-usuário seja estreitado positivamente. A confiança no poder de persuasão da internet fica comprovada nas páginas institucionais que viraram um meio de divulgação da empresa e seus produtos, aliando informação com serviços exclusivos. Nunca se teve tantos atributos ao mesmo tempo e tão potencializados como na web: conveniência, comparabilidade, velocidade, preços reduzidos e serviços agregados. Na rede, a idéia é criar oportunidades focalizando o cliente/usuário, com o

5 objetivo de conhecê-lo melhor, definindo seu perfil e necessidades e criando soluções. É preciso deixar de lado a idéia de e- commerce (baseada na venda) para investir no e-business (baseado no planejamento e na relação). Nesse sentido, a internet pode contribuir para que tanto empresas privadas quanto Organizações Não-Governamentais e instituições públicas abram novos canais de comunicação com seus públicos de interesse. Em suas diversas formas, se apresenta como mais um instrumento às Relações Públicas. Quem souber utilizá-la de maneira adequada, usufruirá, certamente, de uma grande vantagem competitiva. Nassar (2003) destaca algumas características da internet para a comunicação social: A internet cada vez se firma mais como mídia. Suas características mais importantes para a atividade e o negócio da comunicação social são a facilidade operacional, o baixo custo de operação e a interatividade (NASSAR (1997, p. 135). Pinho (2003) também vai no mesmo sentido, enfatizando as vantagens da internet para a área de relações públicas: "os benefícios que a internet pode trazer para os programas e as estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca de informação e administração da comunicação em situações de crise" (PINHO, 2003, p. 33). A divulgação na internet assume características específicas que facilitam o trabalho do profissional de Relações Públicas no tocante à seletividade e ao alcance do público-alvo, mesmo com a grande quantidade de pessoas conectadas diariamente. Ou seja, a internet traz embutida uma segmentação de mercado e públicos, ao mesmo tempo em que globaliza as informações. Várias são as estratégias das quais o RP pode se valer na internet: criação e administração do conteúdo do site da empresa, veiculação de informações através da intranet, envio de releases à imprensa, resposta a s solicitando informações sobre a organização, envio de malas-diretas a um público segmentado, entre outras. Por exemplo, o site do grupo Empresas Randon 5 disponibiliza informações sobre o histórico da organização, sua missão, sua estrutura e seus produtos. Além disso, enfatiza a preocupação da empresa com a questão da responsabilidade social e da preservação do meio ambiente, divulgado os programas sociais em que a mesma investe e os projetos desenvolvidos. Também é oferecido aos jornalistas um link intitulado sala de imprensa onde podem ser obtidas outras informações sobre a organização. Tudo com o objetivo de que as pessoas conheçam a empresa como um todo. A divulgação desse tipo de conteúdo desperta, no público-alvo, um interesse maior pela empresa, pois tendo um conhecimento geral da instituição, ele passa a ter mais confiança na mesma. Cabe destacar que, no âmbito do Exército, o uso da internet, mais especificamente a criação de sites, é regulada pela Portaria nº 121, do Estado Maior do Exército, de 12 de novembro de 2001, a qual aprova as Instruções Reguladoras para utilização da rede mundial de computadores (internet) por Organizações Militares (OM) e militares do Exército (IR 20-26). Este documento especifica os domínios que o Exército possui na grande rede, define a estrutura das páginas eletrônicas, a sistemática para que as mesmas sejam aprovadas pelo Comando e as normas de segurança para sua utilização. De acordo com o inciso IV, artigo 16, capítulo II, da referida portaria um Oficial de Inteligência e um Oficial de Comunicação Social (...) deverão analisar o conteúdo das páginas eletrônicas, de acordo, respectivamente, com a doutrina de Contra- 5

6 Inteligência e o Plano de Comunicação Social do Exército. Dessa forma, o referido documento deixa claro que a responsabilidade pelo gerenciamento do conteúdo dos sites das OM é de responsabilidade do Oficial de Comunicação Social. Em suma, a internet, integrada ao ambiente organizacional, possibilitou agilidade na tomada de decisões, otimização de processos e atividades, além de um estreitamento de laços entre a organização e seus públicos de interesse. 3.1 Limitações da internet Embora a web tenha todas estas vantagens, ela ainda é uma tecnologia em desenvolvimento, que apresenta limitações e restrições, as quais devem ser conhecidas pelos Relações Públicas a fim de evitar a criação de estratégias inadequadas. Em primeiro lugar, estas estratégias não podem ser exclusivas da internet, pois a mesma não substitui o papel, o telefone ou uma visita. Outro grande problema diz respeito à segurança da informação: nem toda notícia ou explicação de um fato ocorrido, que possa comprometer a imagem da instituição, deve ser divulgado através da internet. A rede possibilita uma resposta rápida em tempos de crise, mas o press release eletrônico, disponível para a grande massa de usuários, pode não ser a melhor solução para o problema; pode até aumentá-lo, se a tomada de decisão for precipitada. Um fato importante que tenha vindo à tona pode alcançar uma proporção pequena, mas, a explicação do mesmo, se feita de maneira incorreta, pode gerar uma crise maior ainda. Além disso, como afirma Pinho (2003, p.42) todas as vozes na internet tem a mesma força, ou seja, em princípio, todos são iguais, pois tanto pequenas quanto grandes corporações podem se valer dessa estratégia da mesma maneira. Outro ponto desfavorável dessa igualdade é que as informações negativas têm a mesma autoridade que qualquer outra. De maneira geral, estas são algumas limitações que a internet apresenta para o trabalho do RP, as quais devem ser estudadas cuidadosamente antes de se desenvolver qualquer estratégia na grande rede. A seguir, será apresentado um estudo realizado na Escola de Administração do Exército sobre as estratégias de comunicação via internet utilizadas por essa instituição. 4. A Escola de Administração do Exército A Escola de Administração do Exército (EsAEx) foi criada em cinco de abril de 1988 e está sediada na cidade de Salvador, Bahia. Seu objetivo é formar oficiais do Quadro Complementar para atuarem nas áreas administrativas do Exército como: Administração, Ciências Contábeis, Psicologia, Enfermagem, Veterinária, Informática, Comunicação Social, Direito, entre outras, bem como nas áreas de magistério, com o intuito de aprimorar as atividades da Força Terrestre. O Curso de Formação de Oficiais (CFO) é composto pelo Curso Básico de Formação Militar (CBFM) e pelo Curso de Formação Específica (CFE), cumprindo uma carga de, aproximadamente, horas/aula. No CBFM, os oficiais-alunos participam de marchas, acampamentos, exercícios de tiro, jogos de guerra (em computadores), manobras logísticas, entre outros. Além de tomar conhecimento da estrutura do Exército e de sua dinâmica de funcionamento, o oficial-aluno tem a oportunidade, ainda, de conhecer os regulamentos básicos da Força Terrestre, os manuais e as normas militares. Já o CFE objetiva o desenvolvimento das competências necessárias ao cumprimento das atribuições próprias da especialidade de cada oficial-aluno e, nesta fase de formação, tem-se uma visão de seu emprego na administração do Exército, no que se refere às atividades que executará, particularmente, nos Órgãos de Direção Geral e Setorial e nos Estabelecimentos de Ensino.

7 Nesta fase do CFO também enfatiza-se a produção científica dos oficiais-alunos. Ao longo do ano, os mesmos desenvolvem estudos em áreas de interesse do Exército, que resultam na produção de um artigo científico e um projeto interdisciplinar. Este material tem por finalidade acrescentar melhorias nas atividades administrativas e práticas da Força. Por contabilizar curto tempo de existência, a EsAEx ainda é pouco conhecida, tanto no meio militar quanto no civil. Isso decorre também, de uma falta de divulgação efetiva da mesma. No presente estudo, será feita uma rápida explanação sobre a estrutura e o funcionamento da Seção de Comunicação Social da EsAEx, responsável pelas estratégias de divulgação da instituição, bem como serão analisadas as ferramentas via internet utilizadas pela mesma. 4.1 A Seção de Comunicação Social da EsAEx A Seção de Comunicação Social da EsAEx tem a missão de assessorar o Comando em todos os assuntos que envolvam tanto o público interno quanto o externo. É composta, no momento, por um oficial formado na Academia Militar das Agulhas Negras (chefe da Seção), dois sargentos (sendo que um deles possui o Curso de Comunicação Social do Centro de Estudos de Pessoal do Exército) e dois soldados. Existe uma oficial do Quadro Complementar graduada em Relações Públicas atuando na EsAEx, mas não diretamente na Seção. Cabe ressaltar que as atividades de comunicação social desenvolvidas em qualquer unidade militar do Exército são baseadas no Plano de Comunicação Social do Exército. Entretanto, cada organização desenvolve suas atividades de acordo com as suas especificidades e as necessidades de sua realidade. Este é o caso da EsAEx, que possui um Plano de Comunicação específico. De acordo com este Plano são atribuições da referida Seção: 3.1 Recepção de autoridades civis e militares nas diversas solenidades realizadas na OM; 3.2 Coordenação das atividades de congraçamento da família militar no âmbito da EsAExCMS; 3.3 Atendimento ao público externo (mídia, comunidade local, estabelecimentos de ensino, etc); 3.4 Elaboração e distribuição quinzenal do informativo da EsAEx/CMS O Berimbau, direcionado ao público interno da OM; 3.5 Divulgação das informações dos concursos para o Curso de Formação de Oficiais do Quadro Complementar do Exército e de admissão à 5ª série do Ensino Fundamental do CMS e demais concursos do EB para a mídia, universidades, escolas e comunidade; 3.6 Divulgação e distribuição do material institucional da Força para o público interno e externo; 3.7 Envio de matérias e releases sobre as atividades da OM para publicação na mídia local. No presente estudo estão sendo analisadas apenas as estratégias que fazem uso da internet, devido aos objetivos a serem atingidos com o mesmo. Ressalta-se mais uma vez que as informações aqui apresentadas sobre a Seção de Comunicação Social da EsAEx foram obtidas mediante o método de entrevista semi-estruturada realizada com o chefe da referida seção. De acordo com Laville e Dione (1999) este tipo de método é baseado em uma série de perguntas abertas, feitas verbalmente em uma ordem prevista, mas na qual o entrevistador pode acrescentar perguntas de esclarecimento. (LAVILLE; e DIONNE, 1999, p. 188). Sua flexibilidade possibilita um contato mais próximo entre entrevisado e entrevistador, favorecendo assim, uma

8 melhor exploração de seus saberes e experiências, como todo objeto de investigação baseado no testemunho. Sendo assim, levantaram-se as ferramentas que a Seção de Comunicação Social da EsAEx utiliza via internet: envio de convites para uma relação específica de pessoas, divulgação do informativo O Berimbau, envio de releases aos órgãos de imprensa e resposta aos mais diversos s que chegam à Escola. A estrutura e o conteúdo da página da internet e da intranet da EsAEx, não são de responsabilidade da Seção de Comunicação Social e sim, da área de informática. De acordo com Pinho (2003) o gerenciamento do conteúdo de um site institucional e de uma página na intranet deve ser encargo do profissional de Relações Públicas, tendo em vista serem os mesmos importantes ferramentas de comunicação com os diversos públicos. A seguir, cada estratégia será analisada separadamente. 1- Envio de convites: segundo informações obtidas na Seção de Comunicação Social, são enviados convites (de acordo com a ocasião) via para uma lista específica de convidados. 2- Informativo O Berimbau : seu público-alvo é o interno (militares, alunos e funcionários civis). É impresso e também divulgado no site da instituição para facilitar o acesso e diminuir custos. Este material também possui informações sobre o Colégio Militar de Salvador, tendo em vista que as duas OM são subordinadas ao mesmo comando. 3- Resposta a s: a Seção recebe, todos os dias, via internet, os mais diversos questionamentos sobre a instituição e, principalmente, sobre o concurso para ingresso na mesma. Como a maioria dos questionamentos são comuns, existe uma resposta padrão. As dúvidas mais específicas são respondidas individualmente ou encaminhadas a outra seção da escola responsável por aquele assunto. Diariamente, são respondidos cerca de cem s. 4- Envio de releases: a Seção envia releases principalmente, para a Revista Digital do Exército e para o Noticiário do Exército. A matéria é remetida sempre via . De maneira geral, estas são as ferramentas via internet que a Seção de Comunicação Social da EsAEx utiliza sempre com o objetivo de manter um bom relacionamento com os públicos da instituição e, principalmente, divulgar a mesma. 5. Conclusão Toda e qualquer organização, como parte integrante do sistema global, tem obrigações perante a comunidade que ultrapassam os limites do lucro chegando à esfera social. Para tanto, não podem deixar de ter uma comunicação viva e permanente com seus públicos, sob a ótica de uma política de Relações Públicas. Nesse sentido, de acordo com Kunsh (2003) a comunicação social deve constituirse num setor estratégico, agregando valores e facilitando, por meio das RP, os processos interativos e as mediações. Para tanto, a referida área pode valer-se de várias ferramentas para a criação das melhores estratégias, entre elas a internet. A grande rede, hoje totalmente estabelecida, facilita as relações entre a organização e seus públicos, pois, através da mesma podem ser divulgadas vários assuntos de interesse, bem como obtidas informações sobre a instituição de uma maneira bem mais rápida e dinâmica. Nesse contexto, este trabalho procurou demonstrar as diversas estratégias de comunicação, via internet, que podem ser utilizadas pelo profissional de Relações Públicas na divulgação de produtos e serviços, bem como na construção de uma imagem forte e diferenciada frente a seus públicos de interesse. Com o intuito de embasar a presente análise em experiências práticas, foi

9 realizado um estudo na Seção de Comunicação Social da Escola de Administração do Exército. Concluiu-se que a referida instituição possui diversas estratégias de comunicação que utilizam a internet como ferramenta, as quais buscam reforçar a imagem da instituição perante seus integrantes e a comunidade em geral influenciando, conseqüentemente, no relacionamento com os diversos públicos. Além disso, buscou-se acrescentar o conhecimento sobre o tema internet como ferramenta de comunicação institucional. Por fim, espera-se que este estudo auxilie tanto os profissionais da área de comunicação, especificamente os Relações Públicas, bem como os responsáveis pelas diversas instituições que se utilizam da internet como ferramenta. Esta pesquisa, entretanto, não esgota os assuntos referentes ao tema. Portanto, sugere-se, para trabalhos futuros, que sejam analisadas outras ferramentas de comunicação social possíveis de serem utilizadas em um planejamento de Relações Públicas, com o intuito de contribuir na divulgação de produtos e serviços de uma organização, bem como no relacionamento da mesma com seus públicos. Referências Diário Oficial da União. Decreto nº 63283, do Presidente da República, de 26 de setembro de Aprova o Regulamento que disciplina a profissão de Relações Públicas de que trata a Lei nº 5377, de 11 de setembro de Diário Oficial da União. Portaria nº 121, do Estado Maior do Exército, de 12 de novembro de Instruções Reguladoras para Utilização da Rede Mundial de Computadores (internet) por Organizações Militares e Militares do Exército. (IR-2026). CENTRO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO. Plano de Comunicação Social do Exército Brasileiro. Brasília, EMPRESAS RANDON. Disponível em: <http://www.randon.com.br/home_empresa sasp> Acesso em: 24 julho ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DO EXÉRCITO. EsAEx. Disponível em: <http://www.esaex.mil.br/esaex>.acesso em: 18 junho Disponível em:http://intranet.esaex.mil.br>. Acesso em: 8 junho KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, FOX, Karen A. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Prentice-Hall, KUNSH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, (organizadora). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira, LAVILLE, Christian; DIONNE, Jean. A onstrução do saber: manual de metodologia da pesquisa em ciências humanas. Minas Gerais: UFMG, NASSAR, Paulo. O uso das novas tecnologias. Obtendo resultados com RP. São Paulo: Summus, PARLAMENTO NACIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS. Ampla discussão sobre aspectos legais e teóricos da profissão. Disponível em: Acesso em: 15 jul PENTEADO, José Roberto W. Relações públicas nas empresas modernas. São Paulo: Pioneira, 1978.

10 PINHO, J. B. Relações públicas na internet. São Paulo: Summus, REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial/comunicação oganizacional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.

11 Anexo 1 Questionário das entrevista semi-estruturada 1- A EsAEx possui alguma estratégia de comunicação social que utiliza a internet como ferramenta? 2- Quais são essas estratégias? 3- Qual o público-alvo de cada uma delas? 4- Qual o objetivo de cada uma delas? 5- A Seção de Comunicação Social é responsável por todas elas?

12 O anexo 2 encontra-se no arquivo em PDF

13 Anexo 3 Prezado(a), As informações sobre as diversas opções de carreira militar no Exército Brasileiro estão disponíveis no endereço eletrônico: Todos os dados sobre o Curso de Formação de Oficiais do Quadro Complementar CFO/QC podem ser encontrados no "site" Todas as informações relacionadas ao Concurso de Admissão 2005 ao Curso de Formação de Oficiais do Quadro Complementar 2006 estão disponíveis na página da EsAEx no endereço Dúvidas Freqüentes (sobre o concurso pra o CFO): - O vencimento aproximado do 1 Tenente Aluno da EsAEx é de R$ 2.700,00; - O curso tem duração aproximada de 9 meses, de março a novembro; - Ao término do curso o oficial será classificado em uma Organização Militar localizada em qualquer parte do Brasil; - Não podemos indicar curso preparatório; - As vagas para o Concurso 2005 se encontram em nossa página da Internet; - Vencimentos líquidos (valor aproximado) (Maio04)--> 1 Ten: R$ 2.700,00; Cap: R$ 3.100,00; Maj: R$ 3.800,00; Ten Cel: R$ 4.100,00; - Atenciosamente, Seção de Comunicação Social da Escola de Administração do Exército e Colégio Militar de Salvador. PRINCIPAIS DÚVIDAS ) De que forma o candidato pode fazer a inscrição para o Concurso de Admissão? O Manual do Candidato contém todas as informações necessárias para a realização da inscrição, também, no site existe uma seção - INSCRIÇÃO - com todas as informações necessárias para sua inscrição. Qualquer dúvida, não deixe de nos contactar. 2) Os Cursos de Pós-graduação ou de Especialização habilitam o candidato a participar do Concurso de Admissão nas áreas oferecidas? O candidato tem que ser DIPLOMADO por Faculdade cujo Curso de Graduação seja

14 reconhecido pelo Ministério da Educação, logo os cursos de Pós-graduação ou de Especialização não o habilitam para o Concurso, como prescreve o item Requisitos Exigidos para Inscrição do Manual do Candidato. 3) Há limite de idade para o candidato se inscrever no Concurso de Admissão? Sim. O candidato não pode ter completado, até 01 de março do ano da matrícula, inclusive, 37 (trinta e sete) anos, como prescreve o item Requisitos Exigidas para Inscrição do Manual do Candidato. 4) Para realizar a inscrição no Concurso de Admissão, é necessario que o candidato esteja inscrito no Conselho Regional da Classe Profissional, ou na OAB? Não. Não é necessário nem para a inscrição e nem para a matrícula que o candidato seja registrado no Conselho Regional da respectiva área, ou na OAB. 5) O candidato casado pode fazer o curso? Qual a situação da família durante o curso? O candidato pode ser casado. A Escola não oferece alojamento para a família, somente para o ALUNO ou ALUNA. 6) Como o candidato pode obter a Relação de Assuntos e a Bibliografia do Concurso de Admissão? A Relação de Assuntos e a Bibliografia do concurso estão disponíveis na parte destinada a DOWNLOAD e na pasta da Relação de Assuntos deste site. 7) Qual o vencimento (salário) recebido pelo aluno durante a realização do curso e após o término deste? É como Oficial? O candidato, ao ser matrículado na EsAEx, recebe o vencimento equivalente ao posto de 1º Tenente, aproximadamente R$ 2.900,00 (bruto). Após a conclusão do curso ele é declarado 1º Tenente e continuará recebendo o mesmo valor até ser promovido a Capitão. 8) Quais os critérios de aprovação na Inspeção de Saúde? Os documentos que regulam a execução da Inspeção de Saúde poderão ser consultadados em qualquer hospital militar do Exército próximo a sua resisdência. 9) Como o candidato pode obter questões dos Exames Intelectuais de anos anteriores ou apostilas de preparação para o Concurso de Admissão? A EsAEx estará disponibilizando, após a realização das provas, os cadernos de questões do concurso deste ano. Os cadernos de questões dos concursos anteriores são disponibilizados conforme orientações publicadas neste site. Este Estabelecimento de Ensino não mantém nenhum tipo de contato com cursos preparatórios.

15 10) Qual a possibilidade do candidato, ao final do curso, voltar para sua cidade de origem? Os oficiais, ao término do curso, são distribuídos dentro das vagas disponíveis para o concurso do ano considerado, atendendo ao interesse da Instituição e, dentro do possível, ao interesse particular dos alunos. 11) Qual o plano de carreira do Oficial do Quadro Complementar? O plano de carreira do Oficial do Quadro Complementar está regulado para iniciar no posto de 1º Tenente e seguir as promoções de Capitão, Major e Tenente Coronel, sendo este último, o mais alto posto que poderá alcançar.

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