O Marketing de Relacionamento Digital 1

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1 O Marketing de Relacionamento Digital 1 Kellen Kunz 2 Resumo: O advento da Internet e, mais recentemente das mídias e redes sociais, têm acarretado em diversas transformações no jeito de nos comunicarmos e relacionarmos com as pessoas. Levando isso em conta, este artigo procura descrever, primeiramente, as mudanças que essa nova cultura digital e que tais mídias provocam no marketing. Sendo assim, o segundo capítulo traz conceitos centrais acerca do marketing digital focando este no relacionamento da organização com o consumidor. Com isso, se concluirá que já existem muitos estudos sobre o assunto e que cada vez mais as empresas têm utilizado estas novas ferramentas para se comunicar e se relacionar com o mercado. O que faltaria, porém, seria uma maior exploração do seu potencial por parte das organizações. Palavras-Chave: Mídias Sociais, Cultura Digital, Marketing, Relacionamento. Introdução Com o avanço da tecnologia percebeu-se uma mudança de hábitos na maneira de comunicar e também de se relacionar das pessoas. Em recente pesquisa do Instituto Informa/Binder foi constatado que 18% dos usuários da Internet dão preferência às mídias digitais como forma de comunicação, seja ela pessoal ou corporativa 3. Tal dado motivou a construção deste artigo. Apesar deste ser um tema complexo, não se pretende através deste trabalho esgotar o assunto, mas sim levantar questões interessantes de autores renomados da área. Sendo assim, o presente estudo é baseado em uma pesquisa bibliográfica que busca contextualizar e definir, inicialmente, a nova cultura em que estamos vivendo, chamada de Cultura Digital (COSTA, 2003) aproximando-a do tema das novas mídias e redes sociais. Com isso, objetiva-se refletir o impacto que essas mídias e redes estão tendo no marketing focado no relacionamento da organização com o cliente e, ainda, se a maioria das empresas estão aproveitando o potencial delas. A conclusão do trabalho se dará por dedução lógica, fundamentada em todo o referencial teórico levantado no decorrer do estudo. 1 Artigo produzido na disciplina de Seminário Avançado em Comunicação do curso de Relações Públicas da UNISINOS no semestre 2011/1. 2 Estudante de Graduação do curso de Relações Públicas. 3 1

2 A Cibercultura e as Mídias e Redes Sociais A Internet, também conhecida como ciberespaço ou por Web, começou a ser usada pelos Estados Unidos na década de 1960, em meio ao cenário da Guerra Fria. De acordo com Lemos (2008), o país ao temer um ataque da União Soviética às suas bases militares, criou um modelo em rede que permitia o compartilhamento e a troca do conteúdo importante e sigiloso que estava sob domínio de tais bases. Dessa forma, as informações não se perderiam caso fossem atacados e ficariam armazenadas no sistema para que pudessem ser acessadas de qualquer lugar e a qualquer hora. Dando seqüência a este momento histórico, o mesmo autor relata que a invenção do computador pessoal, o surgimento de um novo horizonte para a multimídia, a digitalização, as novas formas interativas e o crescimento de computadores conectados à rede foram marcantes para essa época de profundas mudanças. Como afirma Lévy (2008), o rápido desenvolvimento do ciberespaço foi resultado de um movimento jovem que buscava por novas formas e espaços de comunicação. Sendo assim, as tecnologias digitais surgiram como um novo local de comunicação, sociabilidade e de organização, além de um novo mercado para a informação e para a construção de conhecimento. Aquino (2009) diz que a velocidade das transformações no ciberespaço permitiu a colaboração na produção e publicação de conteúdo. Para ela, o que hoje se chama de Web 2.0 se diferencia da Web anterior pela participação ativa dos internautas na inserção e gerenciamento do conteúdo on-line (AQUINO, 2009, p. 237). Gabriel (2010, p. 79) define muito bem tal momento dizendo que A Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e consomem informações. A Web 2.0 é a Web da participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais. Seguindo esta linha de raciocínio, O'Reilly (2005, apud PRIMO, 2007) complementa dizendo que a primeira geração é caracterizada por sites trabalhados como unidades isoladas. Logo, o autor destaca a passagem da ênfase na publicação ou emissão para a participação. Isso pode ser comprovado com o surgimento de blogs com comentários, compartilhamento de fotos, enciclopédias on-line, jornais on-line e sites web jornalísticos participativos. Ao levarmos em conta o impacto destas novas tecnologias e da conexão em rede na sociedade, surge um termo relativamente novo, mas que tem ganhado cada vez mais destaque. Segundo Lemos (2008), a cultura contemporânea quando associada às tecnologias digitais criam uma nova relação entre a técnica e a vida social, chamada de cibercultura. Assim, 2

3 podemos dizer que uma nova estética do social cresce sob nossos olhos, alimentada pelas tecnologias do ciberespaço. [...] as novas tecnologias tornam-se vetores de novas formas de agregação social. A tese do fundo é que a cibercultura resulta da convergência entre a socialidade contemporânea e as novas tecnologias de base microeletrônica (LEMOS 2008, p ). Sendo assim, conforme Lemos (2008), com a cibercultura estaríamos diante de um processo de aceleração que delimitaria as fronteiras do espaço e mudaria a ideia de tempo. Complementando tais ideias, Pierre Lévy (2008, p. 17) ainda a define como conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço. Em seu livro Redes Sociais na Internet, Recuero (2009, p. 24) aponta que O advento da Internet trouxe diversas mudanças para a sociedade. [...] A mais significativa, para este trabalho, é a possibilidade de expressão e sociabilização através de ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC). Essas ferramentas proporcionaram, assim, que atores pudessem construir-se, interagir e comunicar com outros atores, deixando, na rede de computadores, rastros que permitem o reconhecimento dos padrões de suas conexões e a visualização de suas redes sociais através desses rastros. Há, todavia, uma confusão entre as definições de redes e outro termo, o de mídias sociais. Isso ocorre inclusive entre os próprios autores. Para Torres (2009), as mídias sociais são vistas como o conjunto de todos os tipos e formas de mídias colaborativas, criação de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos. Nessa classificação cabem muitos dos sites de armazenamento multimídia, como YouTube e Flickr, Wikipédia, Twitter, os blogs colaborativos, como o Delicious e o Digg, e os sites de relacionamento, como Orkut, Facebook e MySpace (TORRES, 2009, p. 113). Em contrapartida, ao se buscar definir as redes sociais, o autor (2009) se refere a sites ou recursos que permitem a interação e troca de informação entre pessoas. Já para Gabriel (2010), as mídias sociais seriam associadas a conteúdos (imagem, texto, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Por outro lado, as redes sociais nada mais seriam para ela que as pessoas conectadas em função de um interesse em comum. Isto confirmaria a opinião de Marteleto (2001, p. 72) que vê as redes como um conjunto de participantes autônomos, unindo idéias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados. Wasserman e Faust; Degenne e Forse (1994; 1999 apud RECUERO, 2009) argumentam que as redes nada mais são que um conjunto formado por dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou laços sociais). Portanto, uma 3

4 rede social é sempre um conjunto de atores e suas relações (RECUERO, 2009, p. 69). Lemos (2008) diz que a sua importância se daria, então, devido a capacidade desta de agregar pessoas independentemente de localidade. Com o ciberespaço, então, as pessoas poderiam formar coletivos mesmo vivendo em cidades e culturas bem diferentes, podendo atuar como máquinas de comunhão, de compartilhamento de ideias e sentimentos, de formação comunitária. O contexto em que estamos inseridos de transformações evidencia nesta realidade as mídias e redes sociais como pontos de convergência de informações e de conhecimento. Di Felice (2008, p. 53) foi categórico ao dizer que o ambiente digital trouxe com ele uma nova forma de comunicar feita de fluxos e troca de informações de todos para todos. E em função disso e da quantidade ilimitada de informações que podem ser veiculadas na rede, a temporalidade também é distinta, podendo ser em tempo real, permitindo que as comunicações via web sejam instantâneas. De acordo com Tomaél (2005), o estudo sobre redes e mídias ultrapassou o âmbito acadêmico e científico e estaria conquistando cada vez mais espaços em outras esferas. Isto poderia ser percebido pela rápida disseminação de sites de redes sociais com cada vez mais adeptos em todos os cantos do mundo, unindo pessoas em torno de objetivos específicos e/ou trazendo à tona a necessidade de buscarem uma rede de relacionamentos. O marketing digital com foco no relacionamento No seu início, o marketing era caracterizado como uma atividade realizada para muitos. Conforme Limeira (2003) assim, as empresas lançavam os serviços e/ou produtos padronizados inspirados na média dos clientes, realizando atividades de comunicação e venda às quais estes não podiam responder. Dessa forma, o papel de consumidor era limitado e passivo. Kotler (2009) faz uma contextualização sobre o marketing na década de 60, declarando que a bibliografia existente sobre o assunto na época era basicamente descritiva, envolvendo três abordagens: a de mercadoria, que descrevia as características dos produtos e o comportamento dos consumidores em relação a eles; a institucional, que descrevia como funcionavam as diferentes organizações do marketing, tais como atacadistas e varejistas; e por último, a abordagem funcional, que descrevia como as diferentes atividades de marketingpublicidade, força de vendas e política de preços- atuavam perante o mercado. Com o passar do tempo, porém, foram surgindo cada vez mais definições de marketing que 4

5 tentavam de alguma maneira explicar este fenômeno. De acordo com Limeira (2003), o conceito moderno e conhecido da palavra 'marketing' é atribuído à década de 1950, época que é determinada de pós-guerra. Com o avanço da industrialização, as empresas sentiram a necessidade de se adaptar à nova realidade econômica mundial, sendo que esta trouxe à tona a concorrência entre as empresas pela disputa do mercado. Com isso, foi preciso que as organizações se questionassem sobre quais eram os desejos dos clientes, uma vez que estes começaram a exercer o poder de escolha, selecionando entre aquilo que lhes proporcionava maior custo-benefício. Complementando tal ideia, McDonnald (2008, p. 2) diz que o marketing subentende que todas as atividades de uma organização são impulsionadas por um desejo de satisfazer às necessidades de clientes. Assim sendo, a empresa forneceria bens ou serviços para os quais há uma demanda já conhecida, não baseando suas vendas naquilo que a empresa gosta de produzir. Assim, para o autor, a ideia central do marketing seria criar uma compatibilidade entre as capacidades da empresa e os desejos dos consumidores, a fim de que se pudesse atingir os objetivos das duas partes. Limeira (2003) contextualizou o conceito de marketing dizendo que este surgiu da palavra em inglês Market, ou em outras palavras, mercado. Assim sendo, a empresa ou pessoa estaria praticando o marketing quando o foco e a razão de suas ações estariam voltados para o mercado. De acordo com Grunig (2009, p. 29), os mercados são constituídos por pessoas que adquirem produtos ou que utilizam os serviços de uma organização. Concluindo tais ideias e definições, Kotler (2000, p. 30) ao abordar o tema o fez sob uma perspectiva administrativa, argumentando que esta administração do marketing é vista como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Assim, para ele, o profissional de marketing seria alguém que estaria buscando uma resposta (voto, compra, atenção), tentando sempre compreender as necessidades e desejos do mercado. Resumidamente, portanto, teria como objetivo provocar um determinado comportamento da outra parte através de tomadas de decisões que provoquem nesta uma reação desejada. Apesar da importância da venda de um produto e/ou serviço para o marketing, McDonald (2008) defende que este é apenas um dos aspectos da comunicação com o cliente. Ou seja, vender seria o resultado de todo um processo bem gerenciado dos elementos apresentados do mix de marketing (praça, produto, promoção e preço). Como enfatiza em seu 5

6 livro o especialista em marketing Philip Kotler (2009), o crescimento e as mudanças na teoria do marketing contribuíram de forma muito significativa para que as empresas percebessem a importância do foco no cliente e no mercado, não levando somente em conta o produto. O autor ainda comenta que Por maiores que tenham sido as mudanças na teoria do marketing até agora, as mudanças futuras, na teoria e na prática, serão ainda maiores. Atualmente, os estudiosos da área questionam o conceito central subjacente ao marketing, se deve ser de troca ou de relacionamento ou redes. Muita coisa está mudando [...] Além disso, o maior impacto ainda está por vir, já que as forças da tecnologia e da globalização avançam em passo acelerado. Os computadores e a Internet causarão imensas mudanças comportamentais no processo de compra e venda (KOTLER, 2009, p ). Para Amor (2000), a evolução tecnológica da qual já muito se falou teria assim colaborado com os novos rumos da sociedade da informação, focando essencialmente no cliente. De acordo com Limeira (2003), foi a partir dessas transformações que surgiu o marketing segmentado ou diferenciado, que em sua essência seria o ajuste das estratégias empresariais para grupos de consumidores mais específicos, customizando suas ofertas de acordo com o que este público queria e esperava. Para Samara e Morsch (2007, p. 247) O 'novo' marketing vai requerer novas soluções e novas formas de abordar o novo consumidor e de se relacionar com ele. A gestão mercadológica e o relacionamento com o consumidor precisarão ser reinventados continuamente para acompanhar as mudanças e as transformações, sob pena de se tornarem desatualizados e ineficazes. Assim, entre os principais desafios do profissional de marketing do século XXI estão a flexibilidade, a atualização e a capacidade de antecipação para ajudar as organizações a compreender intimamente a evolução permanente do consumidor e fornecer a proposição de valor adequada a suas novas necessidades e desejos. Ferreira e Sganzerlla (2000) complementam que a informação não seria mais previlégio de alguns poucos, estando disponível para todos e extrapolando o ambiente interno de uma organização. A informação faria assim parte do mundo e como tal, estaria acessível ao mundo. Levando isso em consideração, Torres (2009, p. 45) afirma que Entender a Internet não é mais uma questão de opção. Não se esconda atrás da ideia de que é possível fazer marketing sem a Internet. [...] Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing. 6

7 Fascioni (2008) define o marketing digital como uma maneira de fazer marketing através de ações de comunicação que as empresas utilizam com recursos digitais, representados aqui como a Internet. Já Ferreira e Sganzerlla (2000) afirmam que o profissional de marketing moderno precisa focar seu público, segmentando o mercado de atuação, buscando opções de atingi-lo e mantê-lo. Torres (2009) ainda complementa a visão dos autores dizendo que o foco de estratégia de marketing digital deve ser dado, portanto, no relacionamento com o consumidor, uma vez que este é fundamental para a sobrevivência da empresa, para seu crescimento e lucratividade. Para Ferreira e Sganzerlla (2000), relacionar-se com o cliente significa fazer sua leitura, entendendo-o. Assim, quanto maior o conhecimento sobre ele, maior seria o relacionamento. Gumesson (2010) afirma ainda que eles necessitam de que pelo menos duas partes estejam em contato uma com a outra. Sendo assim, Kotler (2000) explica que, com o estabelecimento de relacionamentos que são mutuamente satisfatórios entre a organização e as suas partes-chave (clientes, distribuidores, fornecedores) a fim de ganhos e retenção de suas preferências e de negócios a longo prazo, construiríamos aquilo que chamaríamos de marketing de relacionamento (MR). Ferreira e Sganzerlla (2000) contribuem esclarecendo que tais ganhos e retenções somente são possíveis com a descoberta das necessidades, com as interações e através da entrega de diferenciais que o público valorize. Resumindo, o MR se refere, portanto, à atração mútua, a manutenção e- em organizações multisserviços- o realce (aumento) de relacionamentos com o cliente. Ao diferenciar o marketing de relacionamento do marketing geral, Gordon (1998) diz que o primeiro não é uma parte superficial do segundo. Este na verdade seria uma oportunidade de romper os limites e criar novos valores para a empresa e clientes. Além disso, conforme o autor o marketing geral tem como objetivo atingir os segmentos, ao passo que o marketing de relacionamento cria valores com os clientes individuais. A outra diferença concentra-se nos concorrentes, não nos clientes. Atingir os clientes soa como uma estratégia militar, e nenhum cliente quer ser vítima de uma guerra de negócios (GORDON, 1998, p. 42). Segundo Gumesson (2010, p. 288), o MR é uma perspectiva de marketing na organização de rede e na sociedade de rede. O MR exige que as organizações mudem [...]. Limeira (2003) e Saad (2003) complementam tal afirmação dizendo que as empresas precisariam focar muito mais no relacionamento, principalmente com os seus clientes, necessitando assim de novas estratégias e posturas. 7

8 Tudo isso se daria, de acordo com Limeira (2003, p. 74), devido às atuais tecnologias da informação e comunicação possibilitarem intensificar comunicações, relacionamentos e transações com seus clientes, o que traz inúmeras implicações para o marketing. Com base na Web, as comunicações de marketing adquirem novos aspectos. A comunicação passa a ser feita de muitospara-muitos, com a transmissão de conteúdos e de informações ocorrendo por meio de um ambiente mediador, que oferece interatividade. [...] a Internet, portanto, cria espaços virtuais de informação, comunicação, distribuição e transação para o desenvolvimento das atividades de marketing [...]. Em meio a essa nova realidade com pessoas cada vez mais conectadas entre si, Torres (2009) afirma que as redes e mídias sociais tem conquistado seu espaço no processo de intensificação dos relacionamentos e comunicação com os clientes através da Web, permitindo assim a construção colaborativa de conteúdo, a interação social e na manutenção e criação de relações. Portanto, para o autor, não existiria uma palavra melhor que relacionamento para descrever este marketing, uma vez que estas ferramentas permitiriam criar um canal de contato direto com os clientes, com baixo investimento e alto impacto, permitindo que se mergulhasse no seu mundo (TORRES, 2009). Em contrapartida, a realidade tem sido outra. Uma pesquisa realizada em 2010 com mais de duas mil organizações em nos Estados Unidos pela Harvard Business Review Analytic Services 4, da Universidade de Harvard, apontou resultados interessantes quanto a esta realidade. De acordo com a publicação, somente sete por cento das empresas estariam interagindo nas mídias e redes digitais e integrando-as em suas ações de marketing. Além disso, setenta e cinco por cento das companhias pesquisadas não teriam conhecimento sobre o que seus clientes estariam falando delas. Porém, ainda de acordo com a pesquisa, o futuro reserva um movimento interessante e positivo para a área. Trinta e seis por cento das organizações entrevistadas estariam planejando utilizar estas ferramentas com a finalidade de analisar o sentimento dos clientes nos próximos dois ou três anos. Considerações Finais A partir da análise dos referenciais teóricos levantados, podemos perceber que, apesar de ser um assunto relativamente novo, já existem inúmeros estudos sobre a Internet no marketing e nos negócios. Além disso, vemos que existe um movimento muito forte rumo àquilo que se nomeou de cultura digital, aproximando e criando uma nova relação entre 4 8

9 pessoas e tecnologias. Sendo assim, levando o impacto da Web no marketing, percebe-se que este precisa acompanhar as tendências e transformações tecnológicas, como forma de não estagnar. O que se nota, portanto, como fator comum nos trabalhos utilizados para base teórica é que, cada vez mais, se sustenta a afirmação de que as práticas mercadológicas tradicionais estão em desuso e precisariam ser repensadas e reestruturadas. Isso se dá devido a necessidade de as organizações conquistarem um mercado mais amplo proporcionado pelo ambiente e plataformas digitais, a fim de sobreviverem no atual mundo competitivo. É neste momento em que as novas ferramentas de relacionamento e comunicação encontrariam o seu espaço, possibilitando também novas estratégias e um reposicionamento da organização. Neste contexto, apesar de evidenciar-se certa confusão em relação aos conceitos de redes e mídias sociais por parte da maioria dos autores, sabe-se que estas plataformas (Twitter, Facebook, Orkut, entre muitas outras), tem cada vez mais tem ganhado destaque por serem facilitadoras e por oportunizarem uma interação e um relacionamento maior da empresa com os seus clientes. Porém, apesar da maioria das organizações já terem conhecimento sobre isto, percebese que poucas tem verdadeiramente explorado o potencial delas para interagir com o seu público. Em outras palavras, há uma resistência da maioria das empresas em aproveitar o potencial da Internet em seus negócios. Se por um lado esta é uma realidade sustentada, por outro a própria pesquisa realizada em Harvard sustenta que existe pelo menos um interesse das próprias empresas para que tal situação mude no decorrer dos próximos anos. Portanto, percebemos que utilizar o ciberespaço não mais é uma escolha, mas uma necessidade, uma questão de sobrevivência para os negócios. As mídias e redes sociais chegaram de maneira tão avassaladora que já tem feito com que as organizações repensem suas ações, contribuindo para um melhor atendimento, uma maior satisfação e interação da empresa com a sua razão de ser, o cliente. Referências Bibliográficas A Comunicação e as Redes Sociais. Disponível em: Acessado em: 28 maio AMOR, Daniel. A (R)Evolução do E-business. São Paulo: MAKRON Books, p. AQUINO, Maria Clara. Os blogs na Web 2.0: publicação e organização coletiva de informação. In: AMARAL, Adriana; RECUERO, Raquel; MONTARDO, Sandra. (org.) Blogs.com: Estudos sobre blogs e comunicação. São Paulo: Momento Editorial, p. 9

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