CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE UNIVERCIDADE ESCOLA DE NEGÓCIOS CURSO DE MARKETING

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE UNIVERCIDADE ESCOLA DE NEGÓCIOS CURSO DE MARKETING AS PRINCIPAIS MUDANÇAS OCORRIDAS NAS PRÁTICAS DE PUBLICIDADE NA INTERNET Autor: Ian Peter Figueiredo Medeiros Orientador: Raul do Prado Rebello Netto Rio de Janeiro DEZEMBRO/2012

2 AS PRINCIPAIS MUDANÇAS OCORRIDAS NAS PRÁTICAS DE PUBLICIDADE NA INTERNET Resumo Este artigo tem como objetivo explicar as antigas e atuais práticas de publicidade na internet, demonstrando o caráter invasivo das práticas utilizadas no passado e a rejeição que causavam em seu público, e demonstrando também como as práticas utilizadas atualmente buscam se adequar a nova realidade do consumidor on-line em busca de serem melhor aceitas pelo mesmo. Através da pesquisa bibliográfica, o presente artigo demonstra como as atuais práticas de publicidade na internet se diferem significativamente do que era feito no passado, não sendo mais um empecilho para os internautas em sua navegação, mas sim um auxílio, trazendo-lhes ofertas de bens e serviços relevantes as suas buscas e aos conteúdos por eles acessados, informações que auxiliam em sua decisão de compra e atingindo, em alguns casos, resultados virais, que explicitam a sua aceitação por parte dos internautas. Palavras Chave: Publicidade na internet Buscadores Marketing viral 1 - Introdução Quando a publicidade na internet surgiu, ela era vista pelos internautas como um grande transtorno. Isso se devia ao mau direcionamento aos seus públicos-alvo, ao seu excessivo uso nas páginas e a massiva utilização de pop-ups e flyes, que surgiam na tela contra a vontade do internauta, ficando sobre o conteúdo da página e obrigando-os sempre a fechá-los para poder seguir com sua navegação. Hoje em dia, as empresas estão buscando, cada vez mais, fazer uso de práticas menos invasivas e incomodas para anunciar seus produtos e serviços na internet, através de uma melhor compreensão quanto ao ideal posicionamento dos anúncios nas páginas da web, através de ferramentas como o Google AdWords, que buscam direcionar anúncios, tanto de 1

3 texto como de imagem, para seus públicos-alvo, e da criação de peças publicitárias mais úteis e agradáveis aos públicos-alvo, como é o caso dos advergames e widgets. Este artigo busca mostrar de que maneira as empresas vêm mudando o modo como os consumidores enxergam a publicidade na internet através de práticas mais respeitosas e agradáveis a eles, e como as elas fazem, muitas vezes, com que a peça publicitária nem mesmo seja vista como um anúncio empresarial, e sim, como um simples jogo, vídeo ou aplicativo cedido gratuitamente e usado para entretenimento ou informação, gerando no internauta, em alguns casos, até mesmo o desejo de compartilhá-lo com outros usuários da internet. 2 Revisão da Literatura Entender a publicidade, as diferentes formas de trabalhá-la na internet, as ferramentas utilizadas para este fim e as mudanças que vêm ocorrendo na internet devido aos avanços tecnológicos, é fundamental para a realização deste artigo, e para isto serão utilizadas obras de autores consagrados no assunto. A publicidade está sempre presente nas páginas da internet, não importa o seu gênero. Sejam portais, sites comerciais, hot sites, blogs ou mídias sociais, sempre há anúncios presentes, trabalhados da forma mais adequada possível àquele ambiente. Para Torres (2009), a publicidade é a prática de divulgar ideias ligadas a empresas, bens ou serviços publicamente, e, segundo ele, a internet possui características que a qualificam como mídia para a veiculação de publicidade, e oferece diversas alternativas para trabalhá-la. Um ponto importante a se considerar neste artigo é o modo como a publicidade era trabalhada nas páginas de internet no passado, que levou muitos internautas a desenvolver uma verdadeira aversão a sua existência. Este assunto é abordado por Torres (2009) que relata o modo como o uso excessivo de banners e a constante presença de pop-ups e flyers gerou uma imagem negativa nos internautas, com relação à publicidade online. Neste trabalho, devemos considerar a ideia de que a internet não é simplesmente mais uma das diversas mídias existentes, como o rádio, jornais e revistas. Torres (2009) esclarece que nela existem diversos meios de comunicação que podem ser encarados como mídias 2

4 distintas, como portais, blogs e mídias sociais, através das quais a publicidade também deve ser trabalhada de formas distintas. Uma interessante observação é o fato de que os banners e outros tipos de peças publicitárias surgiram na internet como uma forma de se repetir no ambiente online o que já era feito no ambiente externo. Mas, segundo Vaz (2010), trabalhar este tipo de estratégia na internet é um erro. Segundo ele, as empresas devem fazer uso da internet para trabalhar o relacionamento com seus clientes e, através deste relacionamento, obter lucros. Um aspecto importante da publicidade é que ela visa transmitir mensagens e ideias não só de forma atraente, mas, acima de tudo, com credibilidade. Vaz (2010) aborda este assunto e alega que a credibilidade vem se tornando cada vez menos presente para os consumidores no que diz respeito à mídia de massa. Segundo ele, as ferramentas de pesquisa proporcionam para o consumidor a possibilidade de saber o que outros consumidores, que fizeram uso do produto ou serviço, têm a dizer sobre ele, não ficando mais presos ao que a própria empresa tem a dizer sobre seus produtos ou serviços. Outro ponto importante a ser abordado neste trabalho é o fato de que com todos os recursos trazidos pela web 2.0, em especial os buscadores, os consumidores adquiriram muito mais poder de escolha, pois através de seu computador podem pesquisar marcas, preços e opiniões de usuários. Martha Gabriel (2010) explica que o marketing está tendo que se adequar a uma realidade em que não é mais a empresa quem busca o consumidor, e sim o contrário. Isto está levando a uma mudança de seu foco, que não está mais em segmentar o público, e sim, a situação de compra, ou seja, o foco está em determinado perfil de pessoas procurando um produto ou serviço para determinada situação, como reforma da casa ou presente de natal. Gabriel (2010) também aborda a utilização de técnicas de SEM (Search Engine Marketing) off-page e on-page, que são, sucessivamente, a utilização de buscadores para aumentar o número de acessos em um determinado site, através de links patrocinados (pagos), e ações internas realizadas nos sites para otimizá-los nos buscadores, gerando assim acessos não pagos. Também devemos levar em consideração, que no atual cenário do marketing, o consumidor adquiriu um poder que antigamente era exclusivo das empresas. O poder de gerar conteúdo na internet foi adquirido através das mídias sociais, que, de acordo com Torres 3

5 (2009), são sites nos quais o conteúdo é gerado pelo usuário, ou seja, são sites de conteúdo colaborativo, como é o caso do You Tube. As mídias sociais trouxeram consigo uma característica interessante do atual cenário on-line, que é a difusão viral de informação. Esta característica vem sendo explorada por algumas empresas que trabalham o chamado marketing viral. De acordo com Torres (2009), uma peça publicitária viral pode ser apresentada de diversas formas, como vídeos, imagens e widgets, e o intuito neste tipo de publicidade é desenvolver algo que desperte tamanho interesse em seu público que estes queiram repassar para outras pessoas. Vaz (2010) também aborda este assunto e esclarece que o poder do marketing viral está no fato de que as pessoas depositam uma maior confiança no que lhe é indicado por um amigo do que naquilo que lhe é indicado por uma empresa. 3 A publicidade na Internet A publicidade é um meio de comunicação muito utilizado pelas empresas e, segundo Torres (2009), é a prática de divulgar idéias ligadas a empresas, bens ou serviços publicamente. Pensando-se em divulgar ideias publicamente, a internet possui características que obviamente a qualificam para a veiculação de publicidade, devido ao número de usuários em constante crescimento e a influência que exerce em seu público, inclusive no Brasil, onde o número de pessoas com acesso a internet atingiu 83,4 milhões no segundo trimestre de 2012 de acordo com o IBOPE Nielsen Online, o que significa um aumento de 7,2% em comparação com o segundo trimestre de Vaz também nos trás dados a este respeito:...o internauta brasileiro é o que passa mais tempo navegando na rede, mais de 20 horas mensais (segundo o Ibope/ Netratings), e leva mais tempo navegando na rede do que vendo TV, ainda por cima. Devemos lembrar ainda que a internet é o único meio com alta penetração no horário comercial. (2010: 79) Outro ponto que devemos levar em consideração ao falarmos de publicidade na internet é tratado por Torres (2009), que explica o fato de que a internet possui diversas possibilidades de mídias distintas, como portais, blogs e mídias sociais, nas quais a publicidade também deve ser trabalhada de maneiras distintas. 4

6 3.1 O Surgimento da Publicidade na Internet Com o surgimento da publicidade na internet, o primeiro e mais utilizado tipo de peça publicitária foi o banner. O que ocorreu devido a esta escolha foi a repetição na internet da poluição visual que os banners e outdoors já causavam em vários centros urbanos. Sobre isso, Torres esclarece: Quando a Internet surgiu, com todas as suas possibilidades, o mercado publicitário foi tão pouco criativo que popularizou na rede a forma mais simples de propaganda possível: o banner. Os banners surgiram por associação simples com o setor de mídia exterior, outdoor e mídia impressa e sua adaptação ao meio on-line. No início, eram a grande praga da Internet, sendo que havia sites com tantos banners que era quase impossível ler seu conteúdo e navegar. (2009: ) Torres (2009) também relata que em seguida surgiram os pop-ups e os flyers, que apareciam na tela do internauta sem o seu consentimento, mas a falta de resultado gerado por este tipo de propaganda fez com que o seu uso não seja mais excessivo como no passado, assim como o excessivo uso de banners, os quais já se tem, atualmente, uma melhor compreensão quanto ao ideal posicionamento nas páginas, que são a parte superior esquerda e o centro. 3.2 A Transformação do Ambiente On-line Estamos, cada vez mais, entrando em uma era em que o consumidor não está mais preso às informações dadas nas propagandas, tendo que decidir por si mesmo se acredita nelas ou não. A internet tem fornecido uma série de ferramentas ao consumidor que lhe possibilitam adquirir informação com muito mais facilidade, assim como um maior poder de busca por opções diversas, e, por isso, lhe dão maior poder na decisão de compra. Sobre isto Gabriel diz: Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing é sua colaboração para inversão do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, hoje é o consumidor que busca a empresa, a marca como, onde e quando desejar. A digitalização é a base estrutural que sustenta essa inversão. (2010: 77) 5

7 Esta mudança ocorrida no ambiente on-line exige das empresas uma abordagem diferente de simplesmente impor anúncios publicitários ao seu público. Sobre estas novas abordagens a serem trabalhadas, falaremos nos próximos tópicos. 3.3 Ferramentas de Pesquisa As ferramentas de pesquisa, em especial o Google, são cada vez mais utilizadas e tem uma enorme importância na decisão de compra dos consumidores. Graças a elas, os consumidores conseguem pesquisar informações sobre empresas, produtos e serviços de forma muito mais fácil e são capazes de avaliar uma maior quantidade de opções, além de poder buscar opiniões de outros consumidores. Segundo Vaz (2010), as ferramentas de pesquisa proporcionam ao consumidor a possibilidade de saber o que outros consumidores, que fizeram uso do produto ou serviço, têm a dizer sobre ele, não ficando mais presos ao que a própria empresa tem a dizer sobre seus produtos ou serviços. Outro importante aspecto nas ferramentas de pesquisa é o fato de que ao pesquisar um determinado tipo de produto ou serviço se torna muito difícil avaliar todas as opções devido ao número de empresas presentes na internet vendendo o mesmo, como explica Gabriel (2010, p82) Quanto maior a quantidade de opções, maior o tempo necessário para a análise. Além disso, quando a quantidade de opções aumenta muito, percebe-se que muitas das opções se equivalem.... Portanto, o que pode ser feito para se trabalhar a publicidade através das ferramentas de busca é conseguir estar bem posicionado nelas, pois, caso contrário, há grandes possibilidades do consumidor nem mesmo incluí-lo em sua pesquisa. Gabriel (2010) explica que para conseguir estar bem posicionado nos buscadores, é necessário se trabalhar técnicas de SEM (Search Engine Marketing) on-page e off-page. As técnicas de SEM on-page consistem em se trabalhar as páginas de forma a otimizálas nos buscadores, isso através da correta organização de seu conteúdo, sua estrutura e seu código. Já as técnicas de SEM off-page são formas de se otimizar a página nos buscadores, através de ferramentas como os links patrocinados. Os links patrocinados são anúncios exibidos na busca do Google ou em sites participantes da Rede de Conteúdo do Google, os quais o anunciante compra as palavras- 6

8 chave que imagina que serão buscadas por seu público e paga por clique recebido. Sobre os links patrocinados Torres explica: Os anúncios em links patrocinados (...) são exibidos na lateral direita, e em alguns casos, sobre o resultado da busca do Google. Para decidir que anúncio exibir o Google utiliza as palavras-chave digitadas pelo internauta e exibe os anúncios que tem essas mesmas palavras-chave configuradas em sua campanha publicitária. Os anúncios exibidos são pagos somente se o internauta clicar sobre eles, o que leva o navegador ao site indicado no anúncio. (2009: 317) 3.4 Mídias Sociais Outro importante aspecto do atual cenário da internet é que o usuário comum passou a ser também um gerador e difusor de conteúdo que, muitas vezes, possui enorme influência sobre o seu público, isto devido ao crescente número de plataformas de mídias sociais, como o Youtube, Facebook e Twitter. Sobre esta questão Gabriel esclarece: Apesar de público-alvo continuar sendo o consumidor que pretendemos alcançar e converter para os nossos objetivos de marketing, no cenário digital que se apresenta, o público-alvo não é mais apenas alvo, mas passou também a ser mídia e gerador de mídia. Essa mudança é bastante importante, pois não podemos mais pressupor que nosso público se comporta como um alvo estático à espera de ser atingido. Isso é mais apropriado ao comportamento do consumidor das mídias tradicionais altamente controláveis. O consumidor e público hoje é ativo e dinâmico (...), e não só não pode ser atingido facilmente, como também é gerador de mídia as mídias sociais, que estão se tornando uma das mais importantes formas de mídia a ser considerada nas estratégias de marketing. (2010: 109) Segundo Torres (2009, p113), As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Este poder de criar e compartilhar informação que as plataformas de mídias sociais concedem ao usuário comum da internet pode ser tanto benéfico quanto prejudicial às empresas, pois o consumidor tem a possibilidade tanto de compartilhar uma peça publicitária que tenha sido do seu agrado com a sua rede de relacionamento na internet, quanto de criar um vídeo, texto ou imagem criticando uma empresa ou produto que não lhe tenha agradado e lançar está informação na internet para que muitos possam acessá-la e compartilhá-la. Sobre o efeito das mídias sociais no marketing de uma empresa Torres diz: 7

9 Essa visibilidade das mídias sociais faz com que elas sejam, do ponto de vista da comunicação e do marketing, uma bênção e uma maldição. A boa notícia é que você tem uma mídia forte, com boa audiência, segmentada e que pode ser usada por um custo muito baixo. A má notícia é que ela tem vida própria. Você não pode simplesmente produzir um comercial e veicular nela: você tem que interagir com ela e ter uma estratégia de comunicação eficiente. Outra boa notícia é que você pode utilizar o seu dia-a-dia, o seu marketing de conteúdo e suas ideias como matéria-prima para produzir um efeito favorável nessa mídia. A má notícia é que você não tem muita escolha, pois se não fizer isso, se não se comunicar por essa mídia, ela produzirá comunicação informações espontâneas sobre seus produtos e seu negócio, mesmo que você não queira. (2009: 115, 116) 3.5 Marketing Viral Segundo Vaz (2010, p 174), A estratégia de transformar o consumidor em veículo é uma das mais eficazes que se tem em termos de resultados finais de venda e construção de marca. Esta ação de transformar o consumidor em veículo de comunicação, de forma a fazêlo utilizar de sua rede de relacionamento nas plataformas de mídia social (explicadas no tópico anterior), para difundir uma mensagem a respeito de sua uma marca, é chamada de marketing viral. Sobre esta nomenclatura Torres esclarece: O nome marketing viral surge pela semelhança entre o efeito boca-a-boca que parte de uma informação, texto, imagem ou vídeo divulgado e espalhado rapidamente e o que acontece com um vírus, que parte de um contágio inicial e acaba se espalhando, criando uma epidemia. A ideia é criar uma mensagem que se comporte na Internet com se fosse um vírus e se espalhe pela rede espontaneamente, de consumidor em consumidor. (2009: 190) Torres (2009) também explica que o objetivo do marketing viral é criar uma peça publicitária, que pode ter os mais diversos formatos, como vídeo, widget ou imagem, e fazer com que essa peça cause um efeito em seu público de tal modo que este a compartilhe através das mídias sociais, partindo do princípio de que uma pessoa infectada a repasse para outras pessoas que também poderão ser infectadas e repassá-la. O efeito positivo do marketing viral se deve a credibilidade que a peça publicitária obitem junto ao seu público, pois a maior parte dele terá acesso à peça através de um membro comum da sua rede de relacionamento e não diretamente da empresa. Sobre esta questão, Vaz (2010, p 421) diz: Fazer uma informação propagar é a base da credibilidade para qualquer empresa. Dado que as marcas, atualmente, se apoiam em credibilidade e a maneira mais clara de parecer confiável é ser (bem) falado pelos próprios consumidores,... 8

10 3.6 Peças Publicitárias para a Internet Como dito no tópico anterior, as peças publicitárias on-line podem ter diferentes formatos e, devido a diversidade de tecnologias atualmente existentes, algumas delas não somente transmitem uma mensagem, mas também trazem com sigo atributos úteis para o seu público, o que aumenta a possibilidade da peça se tornar viral, além de gerar uma boa experiência do consumidor com a marca. Torres (2009) descreve estes diferentes formatos de peças publicitárias, que são: banners de imagem: estáticos em jpeg ou gif ou animados em gif ; banners interativos: produzidos na tecnologia Flash ou Java; podcasts: reprodução de som on-line; videocasts: reprodução de vídeo on-line; widgets: pequenos aplicativos que podem rodar em uma página da internet oferecendo informação ou entretenimento; game marketing ou advergames: jogos on-line que funcionam como peças publicitárias. Um ótimo exemplo do uso de games como peça publicitária na internet foi a campanha realizada pela agência publicitária OgilvyInteractive para a empresa Kraft Foods. No dia 14/04/2010, foram disponibilizadas, no jogo Colheita Feliz (que na época era o aplicativo de maior sucesso no Orkut), sementes azuis de mini cacau. Estas sementes azuis foram plantadas por mais de quatro milhões de usuários, somente no primeiro dia de distribuição, que se surpreenderam ao ver que, em menos de 48 horas, elas se tornaram pés de Mini Bis (produto da Kraft Foods). Está campanha estava relacionada com a propaganda televisiva, que tinha como slogan desconfie de todos. Nela uma pessoa estava comendo Mini Bis em um trem, quando, de repente, as luzes se apagavam e ele percebia que teve os seus Mini Bis roubados, mas o ladrão podia ter sido qualquer um no trem, assim como no jogo Colheita Feliz, onde um jogador pode ter sua plantação roubada pelos demais jogadores. Esta ação gerou um resultado altamente viral, devido a diversos vídeos postados pelos próprios fazendeiros no YouTube, e à diversas postagens falando sobre a ação em blogs e 9

11 no Twitter, além da ação também ter trazido ganhos, devido à boa experiência do público com a marca. 4 Considerações Finais Pelo surgimento de novas tecnologias, que proporcionam ao usuário comum da internet maiores possibilidades de interação e o poder de gerar conteúdo, o comportamento do consumidor na internet mudou, forçando a publicidade a mudar também, para se adaptar a essa nova realidade apresentada. Hoje, é visível o modo como as peças publicitárias na internet se apresentam de forma menos incomoda e invasiva, adotando uma postura mais agradável, respeitosa e útil para o consumidor, e permitindo, até mesmo, que ele se torne parte da campanha, se assim desejar, compartilhando-a com aqueles com quem se relaciona através da internet. Estas novas técnicas de publicidade na internet, apresentadas neste artigo, visam aumentar a receptividade, por parte do público, para com a publicidade na internet, pois ele se torna cada vez mais seletivo, devido a variedade de opões e acesso a informação que a internet lhe proporciona. Vivemos um momento em que as redes e mídias sociais estão supervalorizadas e, devido a isso, estão surgindo cada vez mais delas e sendo geradas sempre novas possibilidades de interação e geração de conteúdo na internet. A inevitável tendência é a de que a publicidade necessite estar dentro de cada uma dessas redes e mídias, criando-se assim cada vez mais mecanismos e técnicas para se adequar as particularidades de cada uma delas, ou seja, a publicidade na internet se tornou mórfica, pois passou a necessitar de constantes transformações e adequações. 5 Referências GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010 TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec Editora,

12 VAZ, Conrado Adolpho. Google marketing. São Paulo: Novatec Editora, 2010 Colheita Feliz Mini Bis inova em ação para os participantes do game Acesso em 22/10/2012 Número de brasileiros com acesso à internet chega a 83,4 milhões de pessoas Acesso em 22/10/