SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASOS NO SETOR DE TELEFONIA MÓVEL CARLOS AUGUSTO PAMPLONA DE SOUZA

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1 SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASOS NO SETOR DE TELEFONIA MÓVEL CARLOS AUGUSTO PAMPLONA DE SOUZA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO UFRJ CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS CCJE INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - COPPEAD MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ORIENTADORA: LETICIA CASOTTI RIO DE JANEIRO 2002

2 2 Souza, Carlos Augusto Pamplona de Serviço de Atendimento ao Consumidor: um estudo de casos no Setor de Telefonia Móvel/ Carlos Augusto Pamplona de Souza. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, viii, 160 p. ; il Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD, Serviço de Atendimento ao Consumidor - Tese. 2. Marketing de Relacionamento - Tese. I. Título. II Tese (Mestr. - UFRJ/COPPEAD).

3 3 Agradecimentos Agradeço a todos que, de alguma maneira, me ajudaram durante o período do mestrado. Entretanto, gostaria de expressar um agradecimento especial às seguintes pessoas: Aos professores, funcionários e colegas de turma do COPPEAD por tornar meu mestrado uma experiência tão enriquecerdora e inesquecível. À Professora Letícia Casotti, minha orientadora, pelas contribuições, apoio e confiança no meu trabalho. Às Professoras Angela da Rocha e Marie Chauvel pela participação na banca, sugestões à dissertação e, principalmente, pelo conhecimento transmitido ao longo do mestrado. A Telefônica Celular e ATL por acreditarem na importância do trabalho, aceitando ser objeto desta dissertação. tudo. Aos meus pais, minha irmã, minha namorada, Daniela e todos meus amigos por

4 4 Resumo SOUZA, Carlos Augusto Pamplona de. Serviço de Atendimento ao Consumidor: um estudo de casos no Setor de Telefonia Móvel. Orientadora: Letícia Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, Dissertação.(Mestrado em Administração) O Serviço de Atendimento ao Consumidor é uma das principais ferramentas da estratégia de marketing de relacionamento pois é um importante canal de comunicação com os clientes da empresa. O presente estudo tem como objetivo identificar a estrutura e o papel do Serviço de Atendimento ao Consumidor em duas empresas de telefonia móvel, a ATL Celular e a Telefônica Celular (nome fantasia da Telerj Celular). O setor de telefonia foi o escolhido pela tendência de forte aumento de competitividade e pelo SAC aparentar ser um diferencial importante nessas empresas.

5 5 Abstract SOUZA, Carlos Augusto Pamplona de. Customer Service: a case study in the Mobile Sector. Orientadora: Letícia Casotti. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, Dissertação.(Mestrado em Administração) Customer Service is one of the most significant tools of relationship marketing strategy because it is an important communication channel with the firm and its customers. The purpose of this study is to identify the role of the Customer Service in two mobile companies : Telefônica Celular e ATL Celular. The Mobile Sector was chosen because of the increasing competition and because the Customer Service seems to be na important differential in these firms.

6 6 Lista de Figuras e Tabelas Tabelas Tabela 1.1 Total de reclamações nos Procons em Tabela 2.1 Número de negócios começados 8 Tabela 2.2 As vantagens de uma estratégia de marketing de relacionamento 45 Tabela 4.1 Variáveis de avaliação dos operadores da Telefônica 116 Quadro-resumo da análise dos casos 134 Figuras Figura 2.1 A mudança de um paradigma com foco em bens para um com foco em serviços 13 Figura 2.2 O conceito total do produto 23 Figura 2.3 Serviços suplementares envolvendo o core product 26 Figura 2.4 Lucratividade proporcionada pelos consumidores ao longo do tempo 43 Figura 2.5 Fórmula para maximizar a satisfação do consumidor e sua lealdade à marca 54 Figura 2.6 Estruturas de reportagens para DSC s 62 Figura 2.7 Determinantes de deleite e desapontamento nos resultados Das reclamações dos consumidores 73 Figura 4.1 Motivos das ligações recebidas pelo SAC da ATL 89 Figura 4.2 Posição organizacional do SAC da ATL 90 Figura 4.3 Posição organizacional do SAC da Telefônica 107

7 7 SUMÁRIO 1.O PROBLEMA Introdução A pergunta da dissertação Relevância do estudo Organização do estudo 6 2. REFERENCIAL TEÓRICO 7 2.1Marketing de serviços O crescimento da importância dos serviços Uma comparação entre bens e serviços Características dos serviços Serviços como um diferencial Marketing de relacionamento Críticas ao marketing mix Fundamentos do marketing de relacionamento Vantagens do marketing de relacionamento O serviço de atendimento ao consumidor As vantagens do serviço de atendimento ao consumidor Aspectos organizacionais do SAC O trabalho de Lancioni O tratamento e a análise das reclamações dos consumidores O tratamento das reclamações individuais dos consumidores A análise das reclamações METODOLOGIA Tipo de pesquisa Seleção das empresas pesquisadas e dos entrevistados Coleta de dados Tratamento dos dados Limitação do método 86

8 8 3.6 Limitação do estudo DESCRIÇÃO DOS CASOS 87 Caso ATL 87 Caso Telefônica Celular ANÁLISE DOS CASOS Aspectos organizacionais e estruturais Contato com o cliente Tratamento das reclamações e os operadores Análise das reclamações CONSIDERAÇÕES FINAIS Discussão final dos resultados Sugestões para estudos futuros BIBLIOGRAFIA 143 ANEXO 1 Roteiros elaborados para as entrevistas 155

9 9 1. O PROBLEMA 1.1 Introdução O nível de competição nunca foi tão elevado em praticamente todos os setores da economia mundial. Com isso, diferenciar sua oferta daquela de seus concorrentes, de modo a promover a fidelização de seus consumidores, se tornou pré-requisito básico para a sobrevivência de qualquer empresa, inclusive nos setores onde o produto é normalmente chamado de commodity. Entretanto, LEVITT (1985) observa que a diferenciação por si só não traz uma vantagem, pois é necessário que a companhia diferencie seu produto de acordo com as necessidades e os desejos de seus consumidores. Para obter mais informações sobre clientes, a empresa deve se aproximar mais deles, tentando iniciar e manter um relacionamento com eles. Essa visão de marketing que reconhece a crescente importância das empresas protegerem sua base de clientes devido ao aumento da competição e a importância do estabelecimento de relacionamento com os consumidores é considerada por alguns autores (GUMMESSON, 1987 e GRÖNROOS, 1994) um novo paradigma, denominado marketing de relacionamento.

10 10 O Serviço de Atendimento ao Consumidor aparece como uma das principais ferramentas dessa estratégia de marketing de relacionamento pois é um importante canal de comunicação com os clientes da empresa. O presente estudo tem como objetivo identificar a estrutura e o papel do Serviço de Atendimento ao Consumidor em duas empresas de telefonia móvel no Brasil, a ATL Celular e a Telefônica Celular (nome fantasia da Telerj Celular). O setor de telefonia foi o escolhido pela tendência de forte aumento de competitividade, pelo SAC aparentar ser um diferencial importante nessas empresas e por estar em primeiro lugar no ranking do número de reclamações nos Procons tanto do Rio de Janeiro quando de São Paulo. 1.2 Pergunta da Dissertação Esse estudo procurou responder à seguinte pergunta de pesquisa: Qual a estrutura e o papel do Serviço de Atendimento ao Consumidor em empresas de telefonia móvel? Para atingir esse objetivo, serão abordadas as seguintes perguntas intermediárias. - Quais são os aspectos estruturais e organizacionais do SAC? - Como ocorre o contato do consumidor com o SAC (com quem ele fala, quais os motivos do contato, quais as formas de contato etc.)? - Como são tratadas as reclamações do consumidor? - Como são analisadas as reclamações?

11 Relevância do Estudo O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) pode ter grande importância para uma empresa. Além de contribuir para melhorar a imagem desta junto a seu público-alvo, ele recolhe informações importantes através de reinvidicações, reclamações, sugestões e pedidos de informação de seus consumidores, que podem ser utilizadas no planejamento estratégico, em decisões operacionais e na construção de um relacionamento com o cliente. Outros benefícios que um SAC eficiente pode trazer para a empresa são: redução da probabilidade de processos legais, redução do boca-a-boca negativo e aumentar a lealdade a marca (MITCHELL, 1993). Com relação à competição entre as empresas, o governo tem procurado estimulá-la. Na parte de telefonia fixa, o modelo de privatização já previa a existência de empresas-espelho para que nenhuma companhia atuasse sem um competidor. Com relação aos locais pelos quais as empresas-espelhos não se interessaram devido ao baixo potencial de retorno, o governo está estimulando a entrada de firmas menores, chamadas espelhinhos. Além disso, as concessionárias que anteciparam as metas de qualidade estipuladas pela Anatel de 2003 para 2001, foram liberadas do impedimento de obter novas outorgas de telefonia fixa em regime privado ou ainda outorgas de outros serviços. Isto é, as empresas que anteciparam as metas puderam entrar em qualquer estado do país. Já sobre a telefonia móvel, além da competição entre empresas das bandas A e

12 12 B, mais concorrentes estão entrando através das bandas C, D e E. Assim, uma mesma região poderá ter até cinco competidores (ATLAS, 2000). No Rio de Janeiro, por exemplo, a TIM e a Oi estão entrando para competir com a ATL e a Telefônica. Segundo estudo da consultoria Deloitte, o mercado brasileiro só comporta cinco operadoras de telefonia celular. Hoje, entre banda A e B, existem 39 (CESAR, 2002). Com isso, o setor de telefonia vem experimentando um grande aumento de competitividade, o que resultará em uma preocupação cada vez maior das empresas em fidelizar seus consumidores. Desta forma, os SAC s parecem assumir um papel estratégico cada vez maior para as empresas de telefonia móvel. Além disso, dados do Procon ( Tabela 1.1) mostram que esse é um dos setores que mais recebe reclamações, sugerindo que o SAC seja um departamento muito exigido nessas empresas.

13 13 Tabela 1.1 Total de Reclamações nos Procons em 2000 Rio de Janeiro Telefonia fixa, móvel e longa distância Cartão de crédito Bancos Financeiras Planos de Saúde 358 São Paulo Telefonia fixa, móvel e longa distância Planos de Saúde Bancos Serviços Públicos Cartão de crédito 771 Fonte: Meireles, Moraes e Propato (2001) Ao analisar o papel do SAC em empresas do setor de telefonia móvel, este estudo fornece uma contribuição aos profissionais de marketing e estratégia no sentido de disponibilizar informações sobre como essas empresas estão utilizando o SAC. Além disso, apesar da reconhecida importância do tema, pouca pesquisa tem sido produzida recentemente no Brasil.

14 Organização do Estudo No Capítulo 2, o referencial teórico mostra a criação do marketing de relacionamento deveu-se como necessidade de uma nova visão de marketing que considerasse o aumento da importância dos serviços; a inexistência da dicotomia bens/serviços das ofertas das empresas; as características únicas do marketing de serviços e o marketing industrial; o aumento da competição entre as empresas, fazendo com que seja cada vez mais importante proteger sua base existente de clientes; o reconhecimento crescente da importância da retenção e do relacionamento com os consumidores para as empresas, entre outras tendências. Em seguida, o Serviço de Atendimento ao Consumidor, um dos principais instrumento de marketing de relacionamento, é estudado através de suas características e vantagens. A descrição da metodologia adotada neste estudo, e o motivo de sua escolha, se encontram no Capítulo 3. O Capítulo 4 traz a descrição das informações coletadas nas entrevistas com funcionários da ATL e da Telefônica. A análise dos casos é realizada no Capítulo 5. As conclusões deste estudo se encontram no Capítulo 6 e as sugestões feitas para estudos futuros baseadas nessas conclusões se encontram no Capítulo 7.

15 15 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Marketing de Serviços O crescimento da importância dos serviços A partir da segunda metade do século 20, os serviços começaram a desempenhar um papel cada vez maior na vida econômica dos países industrializados (HAKSEVER et al, 2000). Na medida em que as economias evoluem, cada vez mais suas atividades se concentram na produção de serviços (KOTLER, 2000). Isto é, a maioria dos países do Ocidente entraram ou estão a um passo de entrar na chamada economia de serviços, onde uma grande proporção da força de trabalho não está empregada na agricultura e na indústria, mas em serviços. Também nessas economias, a proporção do setor de serviços no Produto Interno Bruto (PIB) vem aumentando (COWELL, 1986). HAKSEVER et al (2000) analisaram o impacto do setor de serviços sob cinco óticas: emprego, PIB, número de companhias criadas, comércio internacional e contribuições para a indústria. Os resultados, em relação à economia norteamericana, foram:

16 16 Emprego Em 1990, o setor de serviços empregava 75% dos trabalhadores dos EUA, contra 64% em Produto Interno Bruto - O setor de serviços era responsável por 76% do PIB norte-americano em Em 1970, esse número era 66%. Número de negócios começados De acordo com a Tabela 2.1, o setor de serviços é onde a maioria das novas companhias são criadas. Tabela 2.1 Número de Negócios Começados Indústria Extração % % % Produção de bens % % % Produção de serviços % % % Estabelecimentos não-classificáveis % % % Total % % % Fonte: Dun & Bradstreet Corporation, A Decade of Business Starts" in Statistical Abstract of the United States, 1997, p.547 apud HAKSEVER et al (2000), p.7 Comércio Internacional Cerca de 30% das exportações dos EUA são serviços. Contribuições para a indústria A relação entre bens e serviços é muito forte; um não pode existir sem o outro. Em uma empresa que produz bens, vários serviços são fornecidos interna e externamente, sem os quais a firma não poderia funcionar. Como exemplo, temos telecomunicações, contabilidade e manutenção.

17 17 Segundo GRÖNROOS (1990), em nível micro, a importância dos serviços está crescendo muito além das fronteiras de um setor de serviços. Qualquer estatística que defina um setor deste tipo será uma grosseira interpretação da realidade, já que os serviços produzidos por fabricantes de bens não são incluídos. O autor demonstra esse fato através do exemplo de uma empresa que produz elevadores. Se a manutenção dos elevadores é feita por uma firma separada que presta esse tipo de serviço, ela é considerada parte do setor de serviços. Entretanto, se ela for feita pelo próprio fabricante, a manutenção, mesmo sendo um serviço, vai ser registrada no PIB industrial do país. Assim, GRÖNROOS (1990) chama atenção para a existência de um grande setor oculto de serviços. O que vem acontecendo é um crescimento dos serviços em geral, seja o que faz parte de estatísticas tradicionais de serviços, seja aquele que faz parte do setor oculto de serviços. LEVITT (1985) se refere a esse setor oculto de serviços argumentando que uma grande parte das indústrias tradicionalmente chamadas de manufatureiras têm uma grande proporção de suas receitas e despesas atreladas a serviços de pré e pós-compras. As razões para esse crescimento dos serviços são várias. Para HAKSEVER et al (2000), as principais são:

18 18 O aumento da eficiência da agricultura e da indústria, o que dispensa força de trabalho para os serviços O fluxo de trabalhadores da agricultura e outra atividade extrativa para a indústria e desta para os serviços A aplicação da vantagem comparativa no comércio internacional A diminuição do investimento, como porcentagem do PIB, em países industrializados de alta renda ou um aumento, como porcentagem do PIB, em países com baixa renda O aumento da renda per capita O aumento da urbanização Desregulamentação Mudanças demográficas Um aumento no comércio internacional Crescimento simbiótico do conjunto dos serviços com a indústria Já COWELL (1986) destaca os seguintes motivos para o aumento da economia de serviços: A defasagem do crescimento na produtividade do trabalho em serviços comparado com o resto da economia. Isto é, parte da explicação para o crescimento dos serviços é atribuído ao crescimento mais lento da produtividade do trabalho em serviços.

19 19 O crescimento da demanda intermediária por parte das firmas. Isto decorre de dois movimentos. O primeiro é relacionado à criação de novas firmas especializadas para prestarem serviços que antes eram realizados dentro das próprias firmas. Os exemplos incluem serviços de engenharia e consultoria. O segundo movimento se refere à criação de firmas especializadas para prestar serviços novos. Estes são normalmente relacionados a tecnologia de computação e ao processamento de informações, mas também estão surgindo novos serviços relacionados ao meio ambiente (GRÖNROOS, 1990). Crescimento da demanda final por parte dos consumidores. Na medida em que a sociedade vai ficando cada vez mais rica e na medida em que utilidade marginal de se ter bens diminui, as pessoas passam a voltar seus gastos para serviços. SCHOELL E IVY (1981) enumeram razões relativamente diferentes das apresentadas acima: aumento da riqueza, maior tempo livre, maior porcentagem de mulheres no mercado de trabalho, maior expectativa de vida, maior complexidade dos produtos, complexidade crescente da vida, maior preocupação com a ecologia e com recursos escassos e número crescente de novos produtos Uma comparação entre bens e serviços Para LEVITT (1972), não existe algo como uma indústria de serviços, pois todas as indústrias têm componentes de serviços. O que ocorre é que eles são

20 20 encontrados em maior proporção em algumas indústrias do que em outras. Indo mais além, o autor diz que é mais útil pensar em tangíveis e intangíveis do que em bens e serviços já que, seja qual for a oferta de uma empresa, ela terá componentes intangíveis. A utilidade desse raciocínio aparece ao se considerar a questão de como o marketing de intangíveis é diferente do marketing de tangíveis (LEVITT, 1981). As idéias acima parecem ser compartilhadas por COWELL (1986), para quem, do ponto de vista de marketing, tanto bens quanto serviços são produtos, pois ambos fornecem benefícios e satisfação para os consumidores. O autor defende a visão ampla de produto, segundo a qual produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis (COWELL, 1986, p.35). Isto é, todo produto tem uma parte intangível, seja ele bem ou serviço. O que há de específico em relação aos serviços é a predominância da parte intangível, o que os torna um tipo especial de produto. Com isso, eles podem necessitar de um entendimento e esforços de marketing especiais. Isto é, uma empresa cujo produto tenha forte componente intangível podem necessitar de adaptações em suas estratégias e táticas de marketing (COWELL, 1986). GUMESSON (1994a) chega a falar em mudança de paradigma. Para o autor, o consumidor não compra bens ou serviços no sentido tradicional, mas uma oferta que proporciona serviços, os quais criam valor para ele. Vários elementos compõe

21 21 essa oferta e o valor, sendo alguns deles atividades (serviços) e outros, coisas (bens). Com esse raciocínio, a divisão tradicional entre bens e serviços perde seu sentido. A questão passa a ser redefinir os serviços e passar a encará-los do ponto de vista do consumidor: atividades proporcionam serviços, coisas proporcionam serviços. O autor defende a necessidade de se reconhecer que vivemos uma sociedade de serviços, que houve uma mudança de paradigma com foco em bens para um paradigma com foco em serviços ( Figura 2.1). Figura 2.1 A Mudança de um Paradigma com Foco em Bens para um com Foco nos Serviços Bens Serviços Serviços Bens Fonte: Baseada na figura 1 de GUMMESSON (1994a), p. 79 Embora acreditem na utilidade de comparar a natureza e os papéis do marketing de serviços e o de bens, BERRY e PARASURAMAN (1992) também defendem que não há uma simples dicotomia entre as empresas de bens e as de serviços. Para os autores, as empresas de bens também são empresas de

22 22 serviços, o que ocorre é que a fonte de benefício essencial de seu produto é mais tangível que intangível. Já em relação as empresas de serviços, o raciocínio é o inverso. Quase todos os produtos têm elementos tangíveis que contribuem para o benefício central. Com relação ao mix de bens e serviços do produto de uma empresa, KOTLER (2000) identificou cinco categorias de ofertas: Bem tangível quando a oferta consiste basicamente de um bem tangível, não havendo nenhum tipo de serviço associado ao produto. Bem tangível associado a serviços quando a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou vários serviços. Híbrida quando a oferta consiste em bens e serviços. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários quando a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Serviço puro quando a oferta consiste basicamente de um serviço. Já GRÖNROOS (1990) diz que, do ponto de vista gerencial, é um erro falar sobre gerenciamento na indústria de serviços, pois esta e a indústria de bens estão cada vez mais interrelacionadas. Para o autor, o termo indústria de serviços foi cunhado em uma época na qual os fabricantes de bens consideravam os serviços como um apêndice de suas operações, sem importância estratégica.

23 23 Assim, deve-se falar em gerenciamento de serviços ou de elementos de serviços do negócio, não importando se a empresa pertence ao que tradicionalmente se convencionou chamar de setor de serviço ou setor de bens. O autor destaca que há uma necessidade da construção de novos conceitos e abordagens que levem em consideração as características dos serviços e a natureza da competição de serviços. BLUMBERG (1991) também justifica a necessidade de se criar uma abordagem específica para ao ressaltar que existem diferenças claras e importantes entre a estratégia para gerenciar serviços intangíveis como um negócio e gerenciar um negócio de produtos tangíveis. Cabe agora observarmos quais são essas diferenças entre bens e serviços, ou entre os elementos tangíveis e intangíveis da oferta de uma empresa, que justifiquem uma abordagem própria, isto é, que torne relevante a construção de um marketing para serviços Características dos Serviços Para KOTLER (2000), os serviços apresentam quatro características principais que afetam a elaboração dos programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

24 24 Um bem é um objeto físico, isto é, ele pode ser tocado, ouvido, visto e, às vezes, cheirado ou provado antes de ser adquirido. Já um serviço é uma série de atividades ou processos, sendo, portanto, intangível, o que torna difícil fazer marketing da maneira tradicional (GRÖNROOS, 1990). Segundo HAKSERVER et al (2000), um serviço pode até utilizar ou estar dentro de objetos físicos, mas ele próprio não é físico. Isto é, embora serviços geralmente incluam elementos tangíveis, o desempenho do serviço em si é basicamente intangível (LOVELOCK, 1991). Para BEBKO (2000), a intangibilidade é a razão mais provável para a variabilidade, inseparabilidade e pericibilidade do serviço. WILSON (1972) sugere que os serviços sejam divididos da seguinte maneira no que concerne ao conceito de tangibilidade: serviços essencialmente intangíveis (ex: museus e sistemas de comunicação), serviços que fornecem valor adicionado a um produto tangível (ex: seguro) e serviços que tornam disponível um bem tangível (ex: armazenagem e varejo). Para COWELL (1986), essa subdivisão de serviços tem similaridades com a idéia de que há um continuum de bens-serviços com bens puros em um extremo e serviços puros no outro, mas com a maioria dos produtos caindo entre esses dois extremos. A segunda característica dos serviços é a inseparabilidade, isto é, eles não podem ser produzidos para depois serem consumidos. Com isso, ao contrário dos

25 25 bens materiais, eles não podem ser fabricados, estocados, distribuídos para, depois, serem consumidos (KOTLER, 2000). A inseparabilidade também resulta no fato da execução do serviços normalmente exigir que o cliente esteja presente, fazendo com que, por menor que seja, sempre ocorra uma interação do cliente como o prestador. Isto é, o consumidor não só recebe o serviço mas também participa da produção como um recurso (GRÖNROOS, 1990). Assim, tanto um quanto o outro afetam o resultado do serviço, fazendo com que a interação tenha um papel fundamental no marketing de serviços. Outra forma importante de inseparabilidade foi destacada por HAKSEVER et al (2000). Como alguns serviços são produzidos para um grande grupo de consumidores, a experiência de um consumidor não pode ser separada da experiência do grupo como um todo. Já a variabilidade decorre do fato da maioria dos serviços serem produzidos de pessoas para pessoas e dependerem de onde e quando são fornecidos (KOTLER, 2000). Assim, o resultado do serviço vai depender da interação entre consumidor, prestador, local e do momento em que o serviço está sendo executado, e da percepção do consumidor em relação a essa interação (HAKSEVER et al,2000).

26 26 Por um lado, isto significa que mesmo que uma pessoa forneça um mesmo serviço para um grupo de pessoas de maneira idêntica, diferentes níveis de satisfação poderão ser experimentados por essas pessoas, já que cada uma pode ter uma percepção diferente sobre o serviço recebido. Por outro lado, uma mesma pessoa realizando um mesmo serviço pode não desempenhá-lo de maneira idêntica a cada performance (HAKSEVER et al,2000). A última característica citada por KOTLER (2000) é a perecibilidade. Como serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, eles são perecíveis, isto é, não estocáveis. Entretanto, HAKSEVER et al (2000) ressaltam que a pericibilidade pode ser diferente do ponto de vista do consumidor. Embora o consumidor não possa levar com ele um serviço depois de produzido, ele pode aproveitar seus efeitos por um tempo depois de sua compra. Como exemplo, pode-se citar uma cirurgia cardíaca. Além dessas quatro características apontadas por KOTLER (2000), COWELL (1986) se refere à propriedade como uma quinta. Segundo essa particularidade, ao contrário do ocorre com bens materiais, a compra do serviço não resulta em sua posse, em transferência de propriedade. HAKSEVER et al (2000) consideram que essa característica decorre de outra, a intangibilidade. LOVELOCK (1996) ressalta que essas quatro características são muito genéricas e que, cada vez mais, há o reconhecimento de que elas não são

27 27 universalmente aplicáveis a todos os serviços. Com isso, mesmo destacando que também são generalizações, o autor propõe um conjunto alternativo de sete características que tendem a diferenciar marketing de serviços de marketing de bens (LOVELOCK, 1991): natureza do produto (performance ao invés de um objeto), maior envolvimento do cliente na produção, a pessoa como parte do produto, maiores dificuldades em controlar padrões de qualidade, ausência de estoques, maior importância do fator tempo e estrutura de canais de distribuição. Três características apresentadas por LOVELOCK (1991) são relativamente diferentes das apresentadas por outros autores: a maior importância do tempo, os diferentes canais de distribuição e a dificuldade de se manter um controle de qualidade dos serviços. Com relação a maior importância do fator tempo, LOVELOCK (1991), destaca que, como muitos serviços são produzidos em tempo real, os consumidores têm que estar presentes para recebê-lo. Com isso, o tempo que o consumidor está disposto a esperar pelo serviço ser desempenhado deve ser levado em consideração pelo profissional que está responsável pelo marketing. Quanto aos canais de distribuição, se os bens necessitam de canais físicos de distribuição para movê-los da fábrica para os consumidores, os serviços são distribuídos ou por canais eletrônicos ou pela combinação de fábrica de serviços, varejista e ponto de consumo em uma só localidade.

28 28 Por último, existe a dificuldade em se manter um padrão de controle de qualidade nos serviços decorrente de suas características. No caso dos bens, eles podem ser checados de acordo com os padrões de qualidade antes de serem vendidos. Já os serviços, como são produzidos e consumidos simultaneamente, não é possível realizar essa checagem, dificultando, ou tornando particular, o seu controle de qualidade. Ainda com relação a inseparabilidade, ZEITHAML (1991) ressalta que o fato do comprador geralmente participar da produção do serviço faz com que ele afete a qualidade do mesmo. Com isso, a qualidade da maioria dos serviços e sua habilidade de satisfazer o consumidor vão depender não só de como o provedor desempenha o serviço, mas também de como o consumidor faz sua parte. Além disso, a qualidade do serviço deve mudar no dia-a-dia, pois essa interação ocorre entre seres humanos, cujos desempenhos são afetado por fatores como o humor. A autora também ressalta que, devido à impossibilidade de estocar serviços, o desempenho depende, em parte, do nível da demanda. Em um dia de alta demanda, é possível que o provedor não gaste tanto tempo, ou despenda tanto esforço, comparado a um dia de baixa demanda. Somado a esses fatores que afetam a qualidade dos serviços, MARTIN (1999) aponta ainda a dificuldade do consumidor em avaliá-la. Se por um lado, a inseparabilidade faz com que o consumidor só consiga ter noção da qualidade durante ou após a execução do serviço, por outro, a intangibilidade faz com que, mesmo após o término, o consumidor tenha dificuldade de avaliar o que recebeu por seu dinheiro.

29 Serviços como um diferencial Com os bens se tornando cada vez mais similares entre os concorrentes, uma empresa que queira evitar uma guerra de preços deve encontrar outros meios de oferecer valor adicionado aos seus clientes. Como conseqüência desse processo, os serviços e os elementos de serviços nas relações com os consumidores estão se transformando em uma forma cada vez mais importante dos fabricantes de bens criarem vantagem competitiva. Adicionar um serviço, ou ativar elementos de serviços já existentes, como a entrega e o Serviço de Atendimento ao Consumidor, pode ser uma forma poderosa de diferenciar a oferta de uma empresa das ofertas de seus concorrentes. Isto é, os serviços podem ser utilizados como base de uma diferenciação efetiva entre empresas e, então, se tornarem uma fonte de vantagem competitiva. Com isso, a economia de serviços não seria somente relevante para as empresas do chamado setor de serviços, pois todas as firmas estariam inseridas nela, todas estão na nova competição da economia de serviços (GRÖNROOS, 1990). Para GRÖNROOS (1990), vários serviços que são utilizados administrativamente, como cobrança de contas e o canal de comunicação para o consumidor, são, na verdade, serviços ao consumidor. Devido ao modo passivo como são tratados pela empresa, eles acabam sendo encarados como aborrecimento e permanecendo como serviços ocultos aos olhos do

30 30 consumidor. Assim, esses serviços oferecem grandes oportunidades para que as organizações os desenvolvam e os transformem em vantagem competitiva. BERRY e PARASURAMAN (1992) sustentam que o serviço produzido é um grande, senão o maior, fator de sucesso das empresas de bens. Uma das principais forças que empurram essas empresas para operações que dependem mais de serviços é o maior potencial para construir vantagem competitiva sustentável através de serviços em comparação aos bens. Os autores destacam que bons executivos de empresas de bens dão importância à qualidade tanto do serviço quanto do bem, em vender tanto o tangível quanto o intangível. Esses profissionais reconhecem que o principal benefício que seus clientes compram não é o bem ou o serviço, mas ambos. Eles enxergam a sinergia do tangível com o intangível como valor adicionado. Recorrendo ao modelo de produto aumentado de LEVITT (1985) pode-se demonstrar como um serviço pode ser utilizado como um fator de diferenciação (Figura 2.2).

31 31 Figura 2.2 O Conceito Total de Produto Produto Genérico Produto Esperado Produto Aumentado Produto Potencial Fonte: Baseada na figura 2 de LEVITT (1985), p. 85 Produto Genérico É a coisa substantiva, fundamental, rudimentar. É o mínimo necessário para entrar no jogo de participação de mercado. Entretanto, ele raramente tem viabilidade competitiva por si só. Quando as pessoas compram um produto, eles tem como objetivo a resolução de problemas. Isto é, os produtos devem ser encarados como meios de resolver problemas. O produto genérico não é o produto em si, ele necessita ser diferenciado das ofertas competitivas. O consumidor espera mais que o genérico quando paga pelo produto. Caso suas expectativas mínimas não sejam atendidas, não haverá venda. Como o produto

32 32 genérico não atende a elas, não será vendido e, consequentemente, ele não existe como produto. Produto Esperado É o conjunto de expectativas mínimas do cliente. Embora elas variem com os clientes, condições, entre outras coisas, cada consumidor tem exigências mínimas para comprar, que excedem o produto genérico em si. Assim, como as expectativas variam, as empresas, ao tentarem atendê-las, diferenciarão suas ofertas das ofertas de seus concorrentes. Produto Aumentado Além de dar ao cliente o que ele espera, uma empresa pode continuar a diferenciar seu produto ao oferecer ao consumidor mais do que ele pensa que necessita ou que ele está acostumado a esperar. Produto Potencial Enquanto que o Produto Aumentado significa tudo o que foi ou está sendo feito, o Produto Potencial é tudo o que potencialmente viável para atrair e manter o cliente. Outro modelo que pode ser utilizado para demonstrar o papel diferenciador dos serviços é o pacote de serviços (LOVELOCK, 1991). Segundo este modelo, o serviço, como um produto, consiste em um pacote ou conjunto de serviços que formam o produto total. Esse conjunto é dividido em duas categorias principais: o core service e um agrupamento de serviços suplementares (GRÖNROOS, 1978, GRÖNROOS, 1990 e LOVELOCK, 1991). LOVELOCK (1996) amplia esse conceito ao dizer que todos os produtos, tanto bens quanto serviços, consistem

33 33 de um core element que é cercado por uma variedade de elementos suplementares, às vezes, opcionais (LOVELOCK, 1996, p.66). Segundo o (LOVELOCK, 1996), o produto core service normalmente é acompanhado de vários elementos de serviços suplementares. A maioria das empresas, sejam elas classificadas como pertencentes à indústria de bens ou a de serviços, oferecem um pacote que inclui várias atividades relacionadas a serviço. Cada vez mais, esses serviços suplementares, além de adicionar valor, também proporcionam a diferenciação que separa as firmas de sucesso das outras. De fato, seja na indústria de serviços, seja na de bens, há uma tendência de que, com o aumento da competição e o amadurecimento da indústria, o core product vire uma commodity. Com isso, a vantagem competitiva vai residir no desempenho dos elementos de serviços suplementares (LOVELOCK,1991). Há uma variedade muito grande de serviços suplementares, mas que podem ser agrupados em oito categorias: informação, consulta, recepção pedido, hospitalidade, tomar conta, exceções, cobrança e pagamento, envolvendo o core product como uma coroa de pétalas, formando, juntos a flor do serviço (LOVELOCK, 1996). A Figura 2.2 mostra essa flor.

34 34 Figura 2.3 Serviços Suplementares Envolvendo o Core Product Informação Pagamento Consulta Cobrança CORE Recepção de Pedidos Exceções Hospitalidade Tomar Conta Fonte: Baseada na figura 2 de LOVELOCK (1996), p. 70 LOVELOCK (1991) ressalta que há algumas diferenças na importância e no papel relativos dos vários serviços suplementares. Para o autor, cada vez mais as empresas de serviços estão descobrindo que certos serviços, como fornecer informações, receber pedidos e resolver problemas, se tornaram essenciais para o sucesso. Com isso, se uma empresa não conseguir desempenhar essas tarefas,

35 35 consideradas genéricas para maioria das indústrias de serviços, ela aparentará incompetência. Já com relação aos outros serviços suplementares, a questão pode ser mais de estratégia competitiva e padrões atuais da indústria. Apesar de considerar o modelo de pacote de serviços uma maneira realista e atraente de ilustrar, pelo menos um pouco, a natureza de qualquer serviço, GRÖNROOS (1990) afirma que ele tem algumas fraquezas caso seja utilizado com fins gerenciais. Uma delas é o fato de que existem serviços suplementares que, gerencialmente, são utilizados de maneiras muito diferentes. Com isso, o autor defende que não é o somente o pacote de serviços que deve ser planejado e comercializado, mas sim uma oferta de serviços total e mais abrangente, um modelo que reconheça todos os aspectos do serviço que o consumidor percebe. Para GRÖNROOS (1990), o gerenciamento dessa oferta de serviços, baseada em um conceito de benefício do consumidor que considera o que ele procura ou gostaria, requer quatro passos: 1) Desenvolver o conceito de serviços, isto é, determinar quais são as intenções da organização. Será baseada nesse conceito que a oferta da empresa será desenvolvida. 2) Desenvolver um pacote básico de serviços. Este pacote descreve o conjunto de serviços que são necessários para satisfazer as necessidades dos

36 36 consumidores. Ele é constituído, então, por tudo que o consumidor recebe da organização. Por razões gerenciais, os serviços contidos nesse pacote básico devem ser divididos em três grupos: Core service é a razão pela qual a empresa está no mercado. Serviços (e bens) facilitadores são serviços adicionais necessários para que o consumidor possa utilizar o core service. Serviços (e bens) de suporte eles não facilitam o consumo do core service, mas aumentam o valor e/ou diferenciam o serviço dos serviços dos concorrentes. É importante notar que nem sempre a distinção entre serviços facilitadores e de suporte é muito clara. Um serviço pode estar facilitando a utilização do core service em uma situação e, em outra, estar dando suporte a ele. O autor utiliza o exemplo de uma refeição servida em um avião. Se o percurso for grande, a refeição pode ser encarada como um facilitador. Já em relação a um pequeno percurso, ela pode ser vista como um serviço de suporte. A diferenciação entre serviços facilitadores e gerenciais é importante do ponto de vista gerencial. Como os facilitadores são obrigatórios, se eles forem deixados de lado, o pacote de serviços não funciona, entra em colapso. Entretanto, isto não

37 37 significa que esse tipo de serviço não possa ser utilizado como diferenciador. Na verdade, serviços facilitadores podem e devem ser desenhados com o objetivo de diferenciar a oferta de uma empresa da de seus concorrentes, isto é, eles devem ter finalidade competitiva. Já os serviços de suporte são utilizados somente como meios de competição pois, se faltarem, não comprometem o funcionamento do core service. Entretanto, a falta desses serviços pode tornar a oferta total de serviços menos atrativa e, talvez, menos competitiva. Entretanto, a produção e o sistema de entrega de um serviço, principalmente a percepção do consumidor em relação as interações entre vendedor e comprador, são uma parte integral do produto. Assim, o pacote básico deve ser expandido, transformando-se em uma oferta aumentada de serviço. 3) Desenvolver a oferta aumentada do serviço. Do ponto de vista gerencial, há três características básicas que constituem o processo do serviço, isto é, as interações entre comprador e vendedor (GRÖNROOS 1978 e 1987): Acessibilidade do serviço essa característica depende, entre outras coisas, do número de empregados, horário de funcionamento, máquinas e documentos. Interação com a organização a interação pode ser dividida em: comunicação interativa entre empregados e consumidores; interações com os

38 38 vários recursos técnicos e físicos da organização; interações com sistemas como o sistema de espera, o sistema da cobrança e o SAC e as interações com os outros consumidores que estão simultaneamente envolvidos no processo. Participação do consumidor se refere ao impacto que o consumidor tem no serviço que ele percebe. 4) Gerenciar a imagem e comunicação tanto a imagem quanto a comunicação impactam na experiência que o consumidor experimenta ao consumir um serviço, isto é, influenciam na qualidade percebida.

39 Marketing de Relacionamento Críticas ao Marketing Mix O paradigma do marketing mix tem dominado o pensamento, a prática e a pesquisa de marketing desde seu surgimento. (GUMMESSON, 1987, GRÖNROOS, 1990, GUMESSON, 1994a, AIJO, 1996 e GRUEN, 1997). Ele foi introduzido por Neil Borden nos anos 50 e reflete a idéia do profissional de marketing como um misturador de ingredientes que planeja vários meios de competição e os junta em um marketing mix, de maneira que a função lucro seja otimizada (GRÖNROOS, 1990, p. 134). Em seu conceito original, o marketing mix consistia em 12 parâmetros mas que, por razões pedagógicas e para facilitar sua utilização na prática, foi reduzido a 4 Ps (Promoção, Produto, Praça e Preço). Entretanto, essa simplificação resultou, segundo alguns autores, em perda de substância e validade (GRÖNROOS, 1990 e GUMMESSON, 1994b). As críticas em relação ao marketing mix começam pelo fato do modelo ser uma lista de categorias de variáveis de marketing utilizada para descrever um fenômeno. Segundo GRÖNROOS (1994), uma lista não se encaixa em todas as situações, não inclui todos os elementos relevantes e acaba se tornando obsoleta. Um reconhecimento desta limitação é o lançamento, vez por outra, de propostas

40 40 por parte dos acadêmicos de marketing para aumentar o número de Ps. KOTLER (1986), por exemplo, propôs ao a inclusão de dois Ps, Poder Político e Formação da Opinião Pública 1, ao propor o conceito de Megamarketing. Já COWELL (1986), ao revisar o marketing mix para serviços, adicionou três Ps: Pessoas, Processo e Evidência Física 2. Além de ser uma lista, GRÖNROOS (1989) destaca o problema de o modelo ter sido elaborado utilizando dados empíricos somente sobre alguns setores de um lugar específico (bens de consumo e duráveis na América do Norte) e em um ambiente de marketing muito particular (grande mercado doméstico, consumo de massa e um sistema de distribuição muito competitivo, por exemplo) Com isso, a possibilidade de aplicá-lo em qualquer lugar, setor e situação acaba sendo comprometida. VAN WATERSCHHOLT e VAN DE BULTE (1992) também ressaltam algumas deficiências do marketing mix. A primeira é o fato de que as propriedades de classificação e a racionalidade para distinguir os 4Ps nunca foram explicadas. Com isso, não há qualquer especificação formal e precisa das propriedades de acordo com as quais os elementos do modelo devem ser classificados. Além disso, os 4Ps não são mutuamente exclusivos. Por último, há o aumento do número de sub-categorias, os Ps adicionais. 1 Do inglês Public Opinion Formation 2 Do inglês Physical Evidence

41 41 Como uma das conseqüências do marketing mix, GRÖNROOS (1994) destaca o isolamento do marketing dentro de um departamento na empresa. Para o autor, o modelo do marketing mix faz o marketing parecer fácil de se lidar e de organizar. O marketing é separado das outras atividades e delegado a especialistas que trabalham em um departamento próprio. As conseqüências dessa separação são muito negativas para o desenvolvimento de uma orientação voltada para o consumidor ou mercado em uma firma. O marketing fica isolado do design, da produção, do serviço técnico, do SAC e de outras atividades da empresa. Com isso, o resto da organização fica alienada do marketing e, no longo prazo, acaba perdendo interesse no consumidor. Outra característica do marketing mix é o fato dele ser direcionado para a troca. O especialista em marketing mistura suas variáveis de marketing para criar trocas. Entretanto, o foco do modelo está voltado para transações unitárias com consumidores que formam uma massa de desconhecidos. A parcela de mercado da empresa é mantida através de uma seqüência de transações unitárias alcançadas pelas ações do profissional de marketing. Não se objetiva o relacionamento com o consumidor. Com isso, a abordagem do marketing mix também é chamada de marketing orientado para transações (GRÖNROOS, 1991).

42 42 LINDGREEN e CRAWFRORD (1999) também ressaltam que o cerne do marketing de transações está na atração do consumidor, não em sua retenção, pois não considera o lifetime value do consumidor Para GRUEN (1997), a abordagem do marketing baseado em transações tem levado as instituições de marketing a acreditar que o melhor para elas, do ponto de vista econômico, é servir o consumidor médio. Com isso, o consumidor permanece sem rosto e é tratado como um alvo, o índice mais importante é a participação de mercado e os profissionais de marketing ficam em seus departamentos manipulando os 4 Ps como a base do gerenciamento de marketing. Os adeptos desse modelo recolhem informações sobre as necessidades o consumidor típico através de pesquisa e, a partir delas, apresentam seu mix de ofertas. Como destaca GRÖNROOS (1996), embora os Ps tenham alguma utilidade enquanto variáveis de marketing, a base filosófica do marketing mix e seus Ps não se encaixam direito na competição que tem surgido na maioria dos setores das economias do Ocidente. O marketing de massa e a orientação para a transação, assim como a abordagem que encara o consumidor como um adversário e a solução organizacional funcional, inerentes a abordagem do marketing mix, não permite que a firma consiga atender as demandas de um número cada vez maior de consumidores.

43 43 GUMMESSON (1987) reconhece que o marketing de bens tem desenvolvido ferramentas poderosas, mas que, ao serem aplicadas em outras áreas que não a de bens de consumo, as teorias são parcialmente válidas ou, até, destrutivas. O principal motivo é que elas não reconhecem as características únicas do marketing de serviços e do marketing industrial. Além do mais, as empresas dificilmente são claramente firmas de bens ou industriais ou de serviço. Como destacado anteriormente, suas oferta se constituem de bens e serviços, mas em proporções variadas. Com isso, torna-se necessária uma nova visão de marketing que considere o aumento da importância dos serviços; a inexistência da dicotomia bens/serviços das ofertas das empresas; as características únicas do marketing de serviços e o marketing industrial; o aumento da competição entre as empresas, fazendo com que seja cada vez mais importante proteger sua base existente de clientes; o reconhecimento crescente da importância da retenção e do relacionamento com os consumidores para as empresas, entre outras tendências. Essa nova visão, considerada por muitos um novo paradigma, é o marketing de relacionamento.(gummesson,1987, GRÖNROOS, 1994, AIJO, 1996 e GRUEN, 1997) Fundamentos do Marketing de Relacionamento

44 44 O termo marketing de relacionamento captura a essência de três teorias: marketing de serviços, marketing industrial baseado em network/interações e o gerenciamento da qualidade total (TQM 3 ). A primeira é representada pela Nordic School of Services, e encara o gerenciamento e o marketing através de uma perspectiva de serviços. Já a segunda, é representada pelo IMP Group (International Marketing and Purchasing), que utiliza uma abordagem de network/interação em relação ao marketing industrial. Com relação a última, apesar de não ser uma área de marketing, têm varias implicações para esta. (GRÖNROOS, 1996 e GUMMESSON (1991). A interações e relacionamentos ocupam papel de destaque na abordagem de network/interação em relação ao marketing industrial. De acordo com ela, várias interações ocorrem entre os participantes de uma network através de trocas e adaptações tendo um impacto em suas posições dentro da mesma. As interações não são iniciadas necessariamente pelo vendedor, como pressupõe o paradigma do marketing mix através da figura do profissional de marketing, e podem continuar por um longo período de tempo. (GRÖNROOS,1994). A teoria de marketing de serviços, ao demonstrar que o marketing, a produção, a entrega e o consumo do serviço são parcialmente realizados através de uma interação direta entre o provedor do serviço e o consumidor, faz com que 3 Do inglês Total Quality Management)

45 45 relacionamentos e interações também sejam peças fundamentais para ela. (GUMMESSON 1987 e GUMMESSON, 1991). É importante ressaltar que, tanto nos serviços quanto nas networks industriais, os funcionários da empresa que participam das interações ou são responsáveis pelo seu sucesso, não pertencem, muitas vezes, ao departamento de marketing ou de vendas. No caso da network, por exemplo, a empresa vendedora, provavelmente irá empregar especialistas de marketing como representantes de vendas ou analistas de marketing. Entretanto, além deles, um grande número de pessoas em funções como pesquisa e desenvolvimento, entrega e análise de crédito que, de acordo com o paradigma do marketing mix não são de marketing, têm um impacto decisivo para o sucesso do marketing do vendedor na network (GRÖNROOS, 1994). GUMMESSON (1991) chamou essas pessoas de part-time marketers (PTMs). São funcionários que influenciam os relacionamentos com o consumidor, sua satisfação, a qualidade por ele percebida e a receita, mas que, ao contrário dos full-time marketers(ftms), não pertencem nem ao departamento de marketing nem ao de vendas, isto é, seu trabalho principal não é o marketing. A idéia de que o marketing de uma empresa é bem maior que seu departamento de marketing também é um denominador comum da Nordic School of Services e do IMP Group. De acordo com eles, a função de marketing não é o mesmo que departamento de marketing. Este é apenas uma solução do ponto de vista organizacional, uma unidade designada somente para atividades de