IMAGEM DO FARMACÊUTICO: Proposição e teste de um modelo de avaliação

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO IMAGEM DO FARMACÊUTICO: Proposição e teste de um modelo de avaliação CLAUDINEY LUÍS FERREIRA Belo Horizonte 2014

2 CLAUDINEY LUÍS FERREIRA IMAGEM DO FARMACÊUTICO: Proposição e teste de um modelo de avaliação Dissertação apresentada ao Mestrado do Centro Universitário UNA, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração. Área de Concentração: Inovação, Estratégia e Redes Empresariais. Orientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura Coorientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki Belo Horizonte 2014

3 CLAUDINEY LUÍS FERREIRA IMAGEM DO FARMACÊUTICO: Proposição e teste de um modelo de avaliação Dissertação apresentada ao Mestrado do Centro Universitário UNA, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de Concentração: Inovação, Estratégia e Redes Empresariais. BANCA DE DEFESA Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura UNA - Orientador Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki UNA - Coorientador Prof. Dr. Plínio Rafael Reis Monteiro Universidade Federal de Minas Gerais Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Prof. Dr. Marcelo de Rezende Pinto Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Data da Defesa: 22 de Agosto de 2014 Belo Horizonte 2014

4 AGRADECIMENTOS A DEUS, por ter provido tudo o que foi necessário para a realização deste trabalho e por me ter presenteado com minha existência e com pessoas tão especiais em minha vida. A minha esposa Lianara, pelo amor, compreensão e incentivo principalmente no processo seletivo para ingressar no Mestrado, que me reanimou sempre que me sentia abatido, desanimado e desmotivado e que me ajudou a chegar até aqui. Aos meus filhos, Saulo e Beatriz, por terem sempre entendido minha ausência e, além disso, estarem ao meu lado incentivando e alegrando-me. Aos meus queridos pais, pelo amor incondicional e incomensurável. Por serem exemplos de vida e meu apoio constante, mesmo no estado de saúde de minha Mãe e na presença espiritual de meu Pai, que mesmo de longe me presenteia com ricos e inesquecíveis ensinamentos. Aos meus irmãos Claret, José Geraldo, Valdeci, Edna e Elenice, por serem meus grandes parceiros sempre e exemplos de vida que sempre segui. A Maria José e Luiz pelo apoio e por serem responsáveis pelo presente da minha vida. Ao Professor Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura, meu orientador, pela orientação segura e pelas valiosas contribuições, que tanto me auxiliaram neste processo de aprendizagem contínua, além de entender minhas limitações de tempo para a execução desse trabalho. É uma referência profissional que levo para o resto de minha vida e um exemplo a ser seguido. Ao Professor Gustavo Quiroga Souki, meu coorientador pelo direcionamento do tema a ser explorado nesse trabalho, que muito contribuirá com a profissão farmacêutica. À Professora Maria Arlete, coordenadora do curso de Farmácia da UNA, que foi a grande responsável por minha decisão de iniciar esta batalha.

5 Às professoras Cristina Calixto, coordenadora do curso de Farmácia do Pitágoras BH e Maria Betânia coordenadora do curso de Farmácia da Faminas-BH, por terem viabilizado o término desta dissertação com compreensão e auxílio nos momentos mais difíceis. Aos companheiros e demais professores do mestrado pela troca de experiências que muito contribuíram para minha formação. Às professoras Fernanda e Íris, que não mediram esforços em me ajudar em um momento crítico do Mestrado. Ao Conselho Regional de Farmácia de Minas Gerais (CRF/MG), por autorizar a realização deste trabalho. Agradeço o apoio e contribuição de todos os demais Diretores, Assessores, Conselheiros e Colaboradores. A todos os farmacêuticos que contribuíram com suas opiniões nesse trabalho. E finalmente, a todos aqueles que, direta ou indiretamente, colaboraram para a realização desta dissertação de mestrado.

6 O farmacêutico faz misturas agradáveis, compõe unguentos úteis à saúde, e seu trabalho não terminará, até que a paz divina se estenda sobre a face da terra. Eclesiástico 38,7-8

7 RESUMO A Imagem é geralmente concebida como o resultado de uma operação pelo qual os sinais emitidos por uma unidade de comercialização são recebidos por um receptor e, organizados em uma percepção mental da unidade de envio. O termo imagem vem sendo utilizado em várias áreas e sobre várias perspectivas da ciência, como a psicanálise, a semiótica, as representações sociais e o marketing. A imagem também pode ser definida pela impressão que permanece na mente das pessoas, tendo esta uma extensa área de aplicação, como: impressão da profissão, da empresa, do produto, de um candidato, entre outros. Nos serviços de saúde e, em particular, na Farmácia, a verificação da imagem que os diversos grupos e subgrupos que, de alguma maneira, interagem com a profissão, constitui-se em importante marco para o seu direcionamento estratégico, pois a imagem é capaz de influenciar e direcionar o comportamento da sociedade em geral. Dessa forma, a Imagem percebida pelos profissionais farmacêuticos pode ser relacionada com a imagem percebida desse profissional pelo público. A imagem pesquisada nesse estudo foi da profissão de farmacêutico sob análise das dimensões funcional, cognitiva, emocional e simbólica. Esta é uma pesquisa descritiva, dividida em duas partes: a primeira de abordagem qualitativa e a segunda de abordagem quantitativa. Na primeira etapa, foram aplicados 23 roteiros com questões abertas considerando as quatro dimensões da imagem a diversos indivíduos que são influenciadores da imagem do farmacêutico. Em seguida, foi elaborado o questionário após categorização das palavras coletadas na fase qualitativa, o qual foi submetido a um pré-teste com 45 pessoas sem a necessidade de alteração do questionário. Foram obtidos 572 questionários no grupo de usuários e 724 no grupo de farmacêuticos, dos quais foram aproveitados 409 e 485, respectivamente. A amostra foi composta pela população da região metropolitana de Belo Horizonte e de farmacêuticos que residem e atuam no estado de Minas Gerais escolhidos por conveniência. Procedeu-se ao exame dos dados, etapa que consistiu nas seguintes atividades: verificação da análise de conteúdo, análise dos dados faltantes, análise da normalidade, identificação das observações atípicas, verificação da linearidade, verificação da unidimensionalidade, verificação da confiabilidade das escalas, verificação da validade convergente e verificação da validade discriminante. Os objetivos desta pesquisa foram comprovados por meio da verificação da validade nomológica. Os resultados obtidos indicam que os modelos testados tanto no grupo de usuários quanto no grupo de farmacêuticos não apresentaram validade nomológica e, somente a dimensão simbólica possui relação com a imagem da profissão nos dois grupos pesquisados. Dessa forma, a sociedade relaciona o farmacêutico com o medicamento e sua atuação em farmácias e drogarias, que são os símbolos da profissão. Foi possível identificar que a sociedade possui uma visão mais positiva do profissional do que os farmacêuticos acreditam que possuem que é um ponto a ser explorado pelas entidades que representam o profissional farmacêutico. Palavras-chave: Imagem, Dimensões da imagem, Imagem do farmacêutico.

8 ABSTRACT The image is generally conceived as the result of an operation by which the signals emitted by a traded unit are received by a receiver and arranged in a mental perception of the sending unit. The term image is being used in different sectors and on different perspectives of science, like psychoanalysis, semiotics, social representations and marketing. The image can also be defined by the impression that lingers in the minds of the people, is having an extensive application sector, such as: printing profession, company, product, of a candidate, among others. In health services and, in particular, the Pharmacy, the image verification that the various groups and subgroups that somehow interact with the profession, it constitutes an important milestone in its strategy, as the image is able to influence and direct the behavior of society in general. Thus, the image perceived by pharmacists may be related to perceived that the professional public image. The image was investigated in this study of pharmacists under analysis, cognitive, emotional, functional and symbolic dimensions. This is a descriptive study, divided into two parts: the first qualitative approach and the second quantitative approach. In the first stage, 23 itineraries with open-ended questions were applied considering the four dimensions of the image to various individuals who are influencers image of the pharmacist. Then, the questionnaire was designed after categorize the words collected in the qualitative phase, which was subjected to a pre-test with 45 people without the need for modification of the questionnaire. 572 questionnaires were collected in the user group and 724 in the group of pharmacists, which were leveraged 409 and 485, respectively. The sample population for the metropolitan region of Belo Horizonte and pharmacists who reside and work in the state of Minas Gerais chosen for convenience. We proceeded to the examination of the data that stage consisted of the following activities: verification of content analysis, analysis of missing data, analysis of normality, identifying atypical observations, the linearity, unidimensionality check, verification of reliability of the scales, checking convergent validity and discriminant validity check. The objectives of this research were confirmed by checking the nomological validity. The results indicate that the models tested both in the user group and in the group of pharmacists showed no nomological validity, and only the symbolic dimension has relation with the image of the profession in the two groups surveyed. Thus, the pharmaceutical company related to the drug and its action in pharmacies, which are the symbols of the profession. It was possible to identify that the company has a more positive view of professional pharmacists who believe that they have is a point to be explored by the entities that represent the pharmacist. Keywords: Image, Image size, Image pharmacist.

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Principais elementos que configuram as imagens de um Produto Figura 2 - Modelo de estudo na fase qualitativa Figura 3 - Modelo hipotético de estudo Figura 4 - Modelo proposto pelo pesquisador Figura 5 - Modelo estrutural final e seus resultados no grupo de usuários Figura 6 - Modelo estrutural final e seus resultados no grupo de farmacêuticos

10 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Definições das dimensões da imagem Quadro 2 Etapas da Pesquisa Quadro 3 Palavras mais citadas por definição da imagem Quadro 4 Etapas da Análise de dados Quadro 5 - Quadro dos indicadores e construtos Quadro 6 - Resultados dos testes de hipótese da pesquisa

11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Frequência das famílias de categorias nas entrevistas Tabela 2 Análise dos dados ausentes no banco de dados de usuários Tabela 3 Análise dos dados ausentes no banco de dados de farmacêuticos Tabela 4 Frequência de distribuição de respondente por unidade de análise Tabela 5 Frequência de distribuição dos usuários por gênero Tabela 6 Frequência de distribuição dos farmacêuticos por gênero Tabela 7 Frequência de distribuição da faixa etária dos usuários Tabela 8 - Frequência de distribuição da faixa etária dos farmacêuticos Tabela 9 - Frequência de distribuição da renda dos usuários Tabela 10 Frequência de distribuição da renda dos farmacêuticos Tabela 11 - Frequência de distribuição da frequência de atendimento dos usuários Tabela 12 - Frequência de distribuição do tempo de atuação dos farmacêuticos no mercado de trabalho Tabela 13 Estatística descritiva dos indicadores Tabela 14 Teste Kolmogorov-Smirnov Tabela 15 - Indicadores e quantidade de outliers univariados Tabela 16 - Teste qui-quadrado por casos (qui-quadrado acima de 99,2106) Tabela 17 - Análise fatorial do construto dimensão funcional no grupo de usuários Tabela 18 - Análise fatorial do subconstruto DF1 dimensão funcional-orientação no grupo de usuários Tabela 19 - Análise fatorial do subconstruto DF2 dimensão funcional-atividade no grupo de usuários Tabela 20 - Análise fatorial do subconstruto DF3 dimensão funcional-serviço no grupo de usuários. 139 Tabela 21 - Análise fatorial do subconstruto DF4 dimensão funcional-venda no grupo de usuários Tabela 22 - Análise fatorial do construto dimensão funcional no grupo de farmacêuticos Tabela 23 - Análise fatorial do subconstruto DF1 dimensão funcional-orientação no grupo de farmacêuticos Tabela 24 - Análise fatorial do subconstruto DF2 dimensão funcional-atividade no grupo de farmacêuticos Tabela 25 - Análise fatorial do subconstruto DF3 dimensão funcional-serviço no grupo de farmacêuticos Tabela 26 - Análise fatorial do construto dimensão cognitiva no grupo de usuários Tabela 27 - Análise fatorial do subconstruto DC1 dimensão cognitiva-comportamento no grupo de usuários Tabela 28 - Análise fatorial do subconstruto DC2 dimensão cognitiva-área de atuação no grupo de usuários

12 Tabela 29 - Análise fatorial do subconstruto DC3 dimensão cognitiva-acessibilidade no grupo de usuários Tabela 30 - Análise fatorial do subconstruto DC4 dimensão cognitiva-função no grupo de usuários. 145 Tabela 31 - Análise fatorial do subconstruto DC5 dimensão cognitiva-diversos no grupo de usuários Tabela 32 - Análise fatorial do construto dimensão cognitiva no grupo de farmacêuticos Tabela 33 - Análise fatorial do subconstruto DC1 dimensão cognitiva-comportamento no grupo de farmacêuticos Tabela 34 - Análise fatorial do subconstruto DC2 dimensão cognitiva-área de atuação no grupo de farmacêuticos Tabela 35 - Análise fatorial do subconstruto DC3 dimensão cognitiva-acessibilidade no grupo de farmacêuticos Tabela 36 - Análise fatorial do subconstruto DC4 dimensão cognitiva-realização no grupo de farmacêuticos Tabela 37 - Análise fatorial do construto dimensão emocional no grupo de usuários Tabela 38 - Análise fatorial do subconstruto dimensão emocional positiva no grupo de usuários Tabela 39 - Análise fatorial do subconstruto dimensão emocional negativa no grupo de usuários Tabela 40 - Análise fatorial do construto dimensão emocional no grupo de farmacêuticos Tabela 41 - Análise fatorial do subconstruto dimensão emocional positiva no grupo de farmacêuticos Tabela 42 - Análise fatorial do subconstruto dimensão emocional negativa no grupo de farmacêuticos Tabela 43 - Análise fatorial do construto dimensão simbólica no grupo de usuários Tabela 44 - Análise fatorial do construto dimensão simbólica no grupo de farmacêuticos Tabela 45 - Análise fatorial do construto dimensão imagem no grupo de usuários Tabela 46 - Análise fatorial do construto dimensão imagem no grupo de farmacêuticos Tabela 47 - Valores de Alpha de Cronbach para as escalas utilizadas na pesquisa no grupo de usuários Tabela 48 - Valores de Alpha de Cronbach para as escalas utilizadas na pesquisa no grupo de farmacêuticos Tabela 49 - Validade convergente no grupo de usuários Tabela 50 Validade convergente no grupo de farmacêuticos Tabela 51 Validade convergente no grupo de usuários pós-retirada das variáveis Tabela 52 Validade convergente no grupo de farmacêuticos pós-retirada das variáveis Tabela 53 Valores da confiabilidade dos construtos no grupo de usuários Tabela 54 Valores da confiabilidade dos construtos no grupo de farmacêuticos Tabela 55 Correlações e AVEs entre os construtos no grupo de usuários Tabela 56 Correlações e AVEs entre os construtos no grupo de farmacêuticos Tabela 57 - Construtos, subconstrutos e indicadores finais no grupo de usuários Tabela 58 - Construtos, subconstrutos e indicadores finais no grupo de farmacêuticos

13 Tabela 59 - Índices de ajuste dos modelos propostos Tabela 60 - Significância entre as relações dos construtos no grupo de usuários Tabela 61 - Significância entre as relações dos construtos no grupo de farmacêuticos Tabela 62 - Cargas padronizadas dos indicadores no grupo de usuários Tabela 63 - Cargas padronizadas dos indicadores no grupo de farmacêuticos Tabela 64 - Comparação entre os indicadores no construto imagem Tabela 65 - Comparação entre os indicadores no construto imagem por tempo de atuação profissional do farmacêutico Tabela 66 - Comparação entre os indicadores do construto imagem no grupo de farmacêuticos por gênero Tabela 67 - Comparação entre indicadores do construto imagem no grupo de usuários por gênero. 179 Tabela 68 - Comparação entre indicadores do construto imagem no grupo de usuários por frequência de atendimento Tabela 69 - Matriz de correlação e de significância construto dimensão funcional no grupo de usuários Tabela 70 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DF1 dimensão funcionalorientação no grupo de usuários Tabela 71 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DF2 dimensão funcional-atividade no grupo de usuários Tabela 72 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DF3 dimensão funcional-serviço no grupo de usuários Tabela 73 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DF4 dimensão funcional-venda no grupo de usuários Tabela 74 - Matriz de correlação e de significância do construto dimensão cognitiva no grupo de usuários Tabela 75 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DC1 dimensão cognitivacomportamento no grupo de usuários Tabela 76 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DC2 dimensão cognitiva-área de atuação no grupo de usuários Tabela 77 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DC3 dimensão cognitivaacessibilidade no grupo de usuários Tabela 78 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DC4 dimensão cognitiva-função no grupo de usuários Tabela 79 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DC5 dimensão cognitiva-diversos no grupo de usuários Tabela 80 - Matriz de correlação e de significância do construto dimensão emocional no grupo de usuários Tabela 81 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DEP dimensão emocional-positiva no grupo de usuários Tabela 82 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DEN dimensão emocionalnegativa no grupo de usuários

14 Tabela 83 - Matriz de correlação e de significância do construto dimensão simbólica no grupo de usuários Tabela 84 - Matriz de correlação e de significância do construto dimensão imagem no grupo de usuários Tabela 85 - Matriz de correlação e de significância construto dimensão funcional no grupo de farmacêuticos Tabela 86 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DF1 dimensão funcionalorientação no grupo de farmacêuticos Tabela 87 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DF2 dimensão funcional-atividade no grupo de farmacêuticos Tabela 88 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DF3 dimensão funcional-serviço no grupo de farmacêuticos Tabela 89 - Matriz de correlação e de significância do construto dimensão cognitiva no grupo de farmacêuticos Tabela 90 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DC1 dimensão cognitivacomportamento no grupo de farmacêuticos Tabela 91 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DC2 dimensão cognitiva-área de atuação no grupo de farmacêuticos Tabela 92 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DC3 dimensão cognitivaacessibilidade no grupo de farmacêuticos Tabela 93 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DC4 dimensão cognitiva-funçao no grupo de farmacêuticos Tabela 94 - Matriz de correlação e de significância do construto dimensão emocional no grupo de farmacêuticos Tabela 95 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DEP dimensão emocional-positiva no grupo de farmacêuticos Tabela 96 - Matriz de correlação e de significância do subconstruto DEN dimensão emocionalnegativa no grupo de farmacêuticos Tabela 97 - Matriz de correlação e de significância do construto dimensão simbólica no grupo de farmacêuticos Tabela 98 - Matriz de correlação e de significância do construto dimensão imagem no grupo de farmacêuticos

15 LISTA DE SIGLAS AFE AGFI AVE CAPES CC CFF CRF GFI IBGE IMS KMO OMS PEA PIB PNAF PNM RMSEA SCIELO SINITOX SPSS SUS Análise Fatorial Exploratória Índice Ajustado de Qualidade de Ajuste Variância Média Extraída Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoa de Nível Superior Confiabilidade Composta Conselho Federal de Farmácia Conselho Regional de Farmácia Índice de qualidade de Ajuste Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística Intercontinental Marketing Services Kaiser-Meyer-Olkin Organização Mundial da Saúde População Economicamente Ativa Produto Interno Bruto Política Nacional de Assistência Farmacêutica Política Nacional de Medicamentos Raiz Quadrada Média do Erro da Aproximação Scientific Electronic Library Online Sistema Nacional de Informação Tóxico-Farmacológica Statistical Package for Social Sciences Sistema Único de Saúde

16 SUMÁRIO 1 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA CONTEXTUALIZAÇÃO DO SETOR De boticário a farmacêutico A estrutura do mercado e o atual papel do farmacêutico REFERENCIAL TEÓRICO Imagem Imagem corporativa Imagem de marca e produto Imagem da loja Imagem profissional Dimensões da imagem Dimensão funcional Dimensão cognitiva Dimensão simbólica Dimensão emocional Imagem sob a perspectiva do marketing Modelos utilizados na pesquisa e hipóteses METODOLOGIA Definição e proposição do problema de pesquisa Tipo de pesquisa Elaboração e verificação de hipóteses Pesquisa qualitativa Verificação e testes de hipóteses Pesquisa quantitativa Roteiro e pré-teste População e amostra Tamanho da amostra Coleta de dados Roteiro de análise de dados Unidimensionalidade da escala Confiabilidade da escala Este trabalho foi revisado de acordo com as novas regras ortográficas aprovadas pelo Acordo Ortográfico assinado entre os países que integram a Comunidade de Países de Língua Portuguesa (CPLP), em vigor no Brasil desde E foi formatado de acordo com a ABNT NBR14724 de

17 Validade da escala Fechamento RESULTADOS Fase qualitativa Questionamentos aos profissionais de saúde Dimensão funcional Dimensão cognitiva Dimensão emocional Dimensão simbólica Fase quantitativa Dados faltantes e descrição da amostra Normalidade Observações atípicas Linearidade Unidimensionalidade Confiabilidade das escalas Validade convergente Validade discriminante Validade nomológica e teste de hipótese Avaliação do construto imagem CONSIDERAÇÕES FINAIS Discussões sobre os resultados do estudo Comparações com outros estudos de imagens de profissões Discussão sobre o problema de pesquisa e as hipóteses Limitações da pesquisa e sugestões de pesquisas futuras REFERÊNCIAS APÊNDICE A Roteiro de entrevista Geral APÊNDICE B Roteiro de entrevista Profissionais de Saúde APÊNDICE C Questionário APÊNDICE D - Matrizes de correlação dos construtos utilizados na pesquisa APÊNDICE E Projeto Técnico - Workshop: Gestão da imagem do profissional farmacêutico APÊNDICE F Projeto Técnico - Campanha: Farmácia Estabelecimento de Saúde APÊNDICE G Projeto Técnico - Escala de Avaliação da Imagem do Farmacêutico APÊNDICE H Produto Técnico Cartilha informativa pessoa jurídica APÊNDICE I Produto Técnico Hotsite: Farmácia Completa APÊNDICE J Produto Técnico Folhetos Informativos

18 18 1 INTRODUÇÃO O papel do Farmacêutico no mundo é tão nobre quão vital. O Farmacêutico representa o órgão de ligação entre a medicina e a humanidade sofredora. É o atento guardião do arsenal de armas com que o médico dá combate às doenças. É quem atende às requisições a qualquer hora do dia ou da noite. O lema do Farmacêutico é o mesmo do soldado: servir. Um serve à pátria; outro serve à humanidade, sem nenhuma discriminação de cor ou raça. O Farmacêutico é um verdadeiro cidadão do mundo. Porque por maiores que sejam a vaidade e o orgulho dos homens, a doença os abate - e é então que o Farmacêutico os vê. O orgulho humano pode enganar todas as criaturas: não engana ao Farmacêutico. O Farmacêutico sorri filosoficamente no fundo do seu laboratório, ao aviar uma receita, porque diante das drogas que manipula não há distinção nenhuma entre o fígado de um Rothschild e o do pobre negro da roça que vem comprar 50 centavos de maná e sene" (Monteiro Lobato) 2 Ao longo da história, grupos étnicos e culturais, de diferentes classes sociais, orientaram-se para a arte e ciência da cura. Nesses grupos, os sofrimentos emocionais e físicos encontraram algum tipo de cuidado por parte de categorias específicas de indivíduos devotados à função de assistência. Tradicionalmente, os cuidados despedidos ao doente têm sido um palco de conflito social, em que conhecimentos, habilidades, instituições e práticas terapêuticas são constantemente providos e constatados por grupos, desde familiares e curandeiros, até farmacêuticos e médicos (EDLER, 2006). Nas antigas boticas, que eram pequenos estabelecimentos de propriedade familiar, os farmacêuticos manipulavam, pesquisavam e avaliavam os produtos, atendendo os clientes de forma individualizada, assim como a preparação das formulações. O farmacêutico era o responsável pelo aconselhamento sobre o uso correto dos medicamentos magistrais e pela indicação daqueles de venda livre (HEPLER; STRAND, 1990). O processo de industrialização do setor e sua transformação tecnológica mudou o cenário do varejo farmacêutico. Os boticários foram substituídos pelos profissionais farmacêuticos (que possuíam um curso superior) e, o domínio intelectual, econômico e operacional, que inicialmente pertencia aos boticários, deslocou-se para as indústrias. As boticas esvaeceram com o tempo e passaram a existir as farmácias e drogarias (SATURNINO et al, 2012). O farmacêutico que prestava um serviço individualizado foi perdendo espaço, pois os 2 José Bento Monteiro Lobato, formado em direito foi personagem extremamente popular no Brasil destacandose pelo caráter nacionalista e social, entre os anos de 1935 e enquanto vivo - e a sua popularidade, principalmente como autor de livros, estendeu-se até boa parte da década de 50.

19 medicamentos passaram a ser produzidos nas indústrias e, ao varejo restou somente à entrega dos mesmos aos usuários. Durante um período na história, diminuiu consideravelmente a etapa de manipulação dos medicamentos e, esses profissionais que atuavam nesse segmento migraram para outras áreas da profissão farmacêutica (análises clínicas e para a indústria farmacêutica) abandonando o varejo para os proprietários e vendedores (SATURNINO et al, 2012). 19 Saturnino et al. (2012) relacionaram inúmeras profissões que atuam na área de saúde, sendo a Farmácia uma delas. Trata-se de uma profissão de nível superior, que atua nos três níveis de atenção à saúde: promoção, prevenção e recuperação da saúde. Por esse motivo, observa-se maior exigência da sociedade em afinidade à qualidade dos serviços oferecidos por tais profissionais (CFF, 2004). A profissão farmacêutica possui setenta e seis áreas de atuação profissional regulamentadas pelo Conselho Federal de Farmácia (CFF) e, tem como principais áreas de atuação a Farmácia Comunitária (drogarias, farmácias públicas e farmácias de manipulação), a Farmácia Hospitalar, as Análises Clínicas, as Indústrias (Medicamentos, Alimentos e Correlatos) e a educação (docência, extensão, pesquisa, supervisão técnica e administrativa, direção e coordenação de cursos). Essa amplitude de áreas de atuação profissional pode ser um ponto positivo para a alocação de profissionais no mercado de trabalho, mas também, negativo, pois pode ocorrer uma perda do foco de atuação do farmacêutico (CFF, 2013). O farmacêutico no desempenho de suas funções atua como um prestador de serviço, que é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é fundamentalmente intangível e geralmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Os serviços são atividades econômicas que designam valor e proveem benefícios para clientes em tempo e lugares peculiares (ZEITHALM; BITNER, 2003). De acordo com Zeithalm e Bitner (2003), o setor de serviços abrange diversas atividades, tais como: saúde, transporte, bancos e restaurantes. Para prestação de um serviço de qualidade há necessidade de profissionais qualificados. O serviço inclui as interações entre um cliente e um prestador representando a empresa e, a entrega do serviço e a satisfação do cliente, dependem das ações de funcionários e clientes.

20 Dentre as competências e habilidades a serem desenvolvidas no profissional farmacêutico, destaca-se o relacionamento interpessoal que é muito importante para a prestação de serviços. É essencial abranger as necessidades e os desejos dos clientes, para que seja possível atendê-los satisfatoriamente. Os farmacêuticos inseridos neste processo têm sido estimulados a possuir uma visão mais holística e interdisciplinar da sua área de atuação, congregando os conceitos de marketing e de serviços ao seu desempenho profissional para atender as necessidades dos consumidores (ITALIANI, 2006). 20 Os consumidores iniciam o seu processo de compra de maneira implícita ou explícita, por um julgamento da imagem que possuem em relação a um produto ou serviço. Uma imagem negativa poderá estimular a eliminação de um determinado produto, serviço ou marca do conjunto em consideração. Assim, entender a imagem que as pessoas possuem de um produto, de um serviço, de uma marca e, até mesmo, de uma profissão, permite obter elementos para programar estratégias de marketing mais eficazes (DESCHAMPS; NAYAK, 1996). De acordo com Kunsch (2003), a imagem contempla um conjunto de significados pelos quais se chega a avaliar um objeto e por meio do qual as pessoas o descrevem, recordam e se relacionam. A imagem é a consequência da interação de ideias, crenças, sentimentos e impressões formadas pelas pessoas (consumidores) sobre determinado objeto. Diversos autores vêm defendendo a importância que as imagens exercem na vida das pessoas e dos consumidores (FINN; LOUVIERE, 1996; GOSS, 2010; MOSCOVICI, 2000). As pesquisas sobre imagem têm como objetivo relacionar as imagens às marcas, produtos/serviços e organizações (BARICH; KOTLER, 1991; DOBNI; ZINKHAN, 1990; STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001). Nos serviços de saúde e, em particular, na Farmácia, a verificação da imagem que os diversos grupos e subgrupos que, de alguma maneira, interagem com a profissão (stakeholders 3 ), constitui-se em importante marco para o seu direcionamento estratégico e 3 O termo stakeholders tem sido utilizado de uma forma geral para tratar subgrupos do público que, de alguma maneira, interagem com a profissão (HAEDRICH, 1993). Todavia, tal termo será utilizado nesta pesquisa para designar os diversos públicos que se relacionam com a profissão de Farmacêutico, como, por exemplo: docente do curso de farmácia, coordenadores de curso, discentes de Farmácia, farmacêuticos, representantes do Conselho Regional de Farmácia de Minas Gerais, profissionais da área da saúde como médicos, enfermeiro, fonoaudiólogo, fisioterapeuta, terapeuta ocupacional e usuários.