Tese de Doutorado. Propaganda de Medicamentos. Área de concentração: Planejamento, Administração e Políticas. Propaganda de Medicamentos.

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1 Tese de Doutorado Propaganda de Medicamentos. Propaganda de Medicamentos. É possível regular? Álvaro César Nascimento Orientadora:Jane Dutra Sayd Área de concentração: Planejamento, Administração e Políticas 2007

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4 4 UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO DE MEDICINA SOCIAL PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS. É POSSÍVEL REGULAR? Álvaro César Nascimento Tese apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Doutor em Saúde Coletiva, Programa de Pós - Graduação em Saúde Coletiva área de concentração em Política, Planejamento e Administração em Saúde, do Instituto de Medicina Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro Orientadora : Professora Jane Dutra Sayd Rio de Janeiro 2007

5 5 C A T A L O G A Ç Ã O N A F O N T E U E R J / R E D E S I R I U S / C B C N244 Nascimento, Álvaro César. Propaganda de medicamentos. É possível regular? / Álvaro César Nascimento f. Orientadora: Jane Dutra Sayd. Tese (doutorado) Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Instituto de Medicina Social. 1. Anúncios Medicamentos Brasil - Teses. 2. Propaganda Teses. 3. Indústria farmacêutica Teses. 4. Vigilância sanitária Teses. 5. Medicamentos Marketing Teses. I. Sayd, Jane Dutra. II. Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Instituto de Medicina Social. IV. Título. CDU 659.1

6 6 A Annette Nascimento (em memória), por todos os aprendizados e, em particular por me ensinar o que é certo e o que é errado. A Daniel Nascimento, esperança de continuidade, pelo estímulo.

7 7 Agradecimentos Este trabalho não é resultado apenas de um esforço individual. Ele nasce de significativas contribuições que recolhi durante minha trajetória profissional, acadêmica e como cidadão, ao lidar com pessoas (infelizmente algumas não estão mais entre nós) e instituições que foram fundamentais a essa construção. Consciente de que é impossível listar todos que de uma forma ou de outra me acrescentaram conhecimentos e experiências essenciais à forma de ver o mundo e nele atuar - particularmente em relação à área da saúde e da assistência farmacêutica - preciso expressar meu agradecimento por ter convivido e aprendido com pessoas como Antonio Sergio da Silva Arouca ( ), Davi Capistrano da Costa Filho ( ), Suely Rozenfeld, Jorge Zepeda Bermudez, Vera Lucia Edais Pepe, Vera Lúcia Luiza, Claudia Osório, Rosany Bochner, José Ruben de Alcântara Bonfim, Norberto Rech, José Augusto Cabral de Barros, Jussara Calmon, Guacira Corrêa de Matos, Jorge Cavalcanti de Oliveira, Mirian Ribeiro Leite Moura, Luiz Fernando Chiavegatto, Alba Lívia Andrade Pereira, Selma Castilho, André Reis e Elizabeth Gonzaga. De forma coletiva, preciso registrar a contribuição das equipes de trabalho das quais participei e eventualmente dirigi, como a do Programa Reunião, Análise e Difusão de Informação sobre Saúde (Radis), Descentralização on Line (DOL) e do Centro Colaborador em Vigilância Sanitária (Cecovisa) da Escola Nacional de Saúde Pública da Fiocruz. Um agradecimento especial merece ser feito aos meus colegas do Departamento de Ciências Sociais (DCS) da Ensp/Fiocruz, com quem tenho tido a oportunidade de unir uma convivência agradável, companheira e produtiva. Entre as instituições com as quais me relacionei e muito aprendi, preciso registrar a Escola Nacional de Saúde Pública da Fiocruz - onde trabalho - e o Conselho Regional de Farmácia do Estado do Rio de Janeiro, onde tive o prazer de editar por mais de dez anos a revista RIOPHARMA. Ainda entre as instituições, dirijo um agradecimento especial à direção da Associação Brasileira de Pós-Graduação em Saúde Coletiva (Abrasco), que me confiou sua representação, nos últimos dois anos, na Câmara Setorial de Propaganda de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária da Anvisa, fórum que me propiciou acompanhar de perto a dinâmica e os interesses que ali se manifestam, com impacto direto no modelo de

8 8 regulação adotado no setor. Não é exagero afirmar que, sem ocupar a cadeira que cabe à Abrasco naquele espaço, este trabalho não seria o mesmo. Agradeço profundamente à Direção, meus professores (do Mestrado e do Doutorado) e aos funcionários do Instituto de Medicina Social da UERJ, pelo acolhimento, atenção e principalmente pelo ambiente acadêmico arejado e aberto ao pensamento crítico e ao debate de idéias. No IMS, nós, alunos, encontramos as condições ideais para transformar nossa experiência profissional, social e política em produção acadêmica. A José Luis Fiori, Kenneth Carmargo, George Kornis, Hésio Cordeiro, José Noronha, Laura Tavares, Madel Luz, Ricardo Tavares, Ruben Mattos e Roseni Pinheiro, o meu reconhecimento e profundo agradecimento, extensivo a Sulamis Daim, que além de minha professora no Mestrado contribuiu enormemente sendo a ledora desta Tese. Meu agradecimento e minha homenagem carinhosa a Jane Dutra Sayd. Mais que minha professora e orientadora no Mestrado e no Doutorado, agradeço por sua cumplicidade e responsabilidade direta na construção desta Tese. O resultado deste processo criativo é que acabamos construindo uma fraternal e cada dia mais sólida amizade, que carregaremos para sempre, comprovando que o IMS é muito mais que uma instituição acadêmica de referência. Preciso homenagear, ainda, os amigos queridos que de uma forma ou de outra contribuíram com sua força e estímulo para que eu conseguisse completar este percurso. Em nome de Alex Molinaro, Marcia Garcia, André Malhão, Ary Carvalho, Lilian Fonseca, Claudia Andrade, Luciana Mota, Celso Coelho, Mauro Paiva e Tatiana Lassance, agradeço e homenageio a todos. Finalmente, agradeço a presença amorosa, a ajuda e o estímulo de Yrlene Veloso Cherques. Produzir uma tese tendo ao lado uma companheira deste quilate é um presente. A ela, meu eterno agradecimento, extensivo a seus dois filhos, Thiago e Pedro. A meu filho, Daniel Nascimento, agradeço o estímulo, sua cumplicidade, seu carinho, sua presença e sua própria existência, que há 27 anos me dá força e sentido. Rio de Janeiro, dezembro de Álvaro César Nascimento

9 9 Meu sonho, há muito tempo, é produzir medicamento para as pessoas saudáveis. Assim, a minha empresa poderá vender produtos para todo mundo Henry Gadsden (Diretor da Merck) O dado mais alarmante é que a maior proporção dessas infrações (...) tem a ver com a veiculação de informações enganosas. (...) Tais quebras de conduta confirmam nossa opinião de que a atual propaganda de medicamentos não tem priorizado os interesses dos consumidores, sendo focada no lucro através do aumento da receita das vendas. Relatório da Consumers International

10 10 RESUMO A regulação da propaganda de medicamentos no Brasil incorpora quatro fragilidades: 1. A monitoração, fiscalização e punição de irregularidades são realizadas a posteriori do acometimento da infração (quando a população já foi submetida a risco sanitário); 2. As multas cobradas pela Anvisa têm valor irrisório frente aos investimentos do marketing farmacêutico; 3. Não há mecanismo que impeça que mesmo os valores irrisórios das multas sejam repassados aos preços dos produtos, onerando o consumidor; 4. A frase tida como de alerta - A PERSISTIREM OS SINTOMAS O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO - ao invés de conscientizar a população a respeito dos riscos da automedicação, estimula o uso de medicamentos sem receita, aconselhando a busca de um médico apenas no caso da persistência dos sintomas. Segundo dados da Anvisa e de estudos acadêmicos, 90% da publicidade exibida contém irregularidades. Assim, a RDC 102/2000 da Anvisa, que regulamenta o setor, se constitui em um aparente sistema de regulação, que beneficia o infrator e mantém a população sob risco. Este trabalho analisa o conceito e o uso dos mecanismos de marketing na busca de se elevar a comercialização de produtos farmacêuticos (no que se denomina produção de doenças ), examina os conceitos de propaganda, medicamento, regulação e manipulação; percorre alguns estatutos internacionais referentes ao setor da publicidade de medicamentos (com foco nas diretivas da União Européia) e expõe a avaliação de organismos europeus de defesa do consumidor sobre o desempenho destas normas. Ao final, este estudo expõe as posições do setor regulado brasileiro (indústria, agências de publicidade e meios de comunicação) frente às posições de órgãos de defesa dos consumidores, da academia e da sociedade organizada no âmbito do SUS, para propor como alternativa um modelo regulador que supere as fragilidades do atual. Palavras-chave: vigilância sanitária, propaganda, medicamentos, regulação, mídia.

11 11 ABSTRACT Four frailties incorporate the regulation of drug advertising in Brazil: 1. The monitoring, overseeing and punishment of irregularities occur after the infraction has been committed (when the population has already been submitted to sanitary risks); 2. The fines imposed by Anvisa (Brazilian s National Health Surveillance Agency) have ludicrous values compared to the sums destined for drug advertising; 3. There is no mechanism to prevent that those same ludicrous sums be passed on to consumer prices; 4. The alert phrase: Should the symptoms persist, a medical doctor must be consulted instead of enlightening the population on the risks of self-medication, stimulates the usage of medication without prescription, suggesting the search for medical advice only in case the symptoms endure. According to data collected by Anvisa and academic studies, 90% of all the drug marketing in Brazil contains irregularities. Thus, Anvisa s Resolution 102/2000 (that legislates on the sector), constitutes itself only as an apparent regulation system, that benefits the offender and places the population under risk. This work analyses the marketing mechanisms used for increasing commercialization of pharmaceuticals (in what s called disease mongering ), as well as their recent uses; examines the concepts of medication, regulation and manipulation; covers a few of the drug advertising international codes (focusing on the European Union directives) and exposes the evaluation of some of the European consumer defense organisms on the effective implementation of these codes. Finally, this study exposes the positioning of the regulated agents in Brazil (industry, publicity agencies and media) contrasting it with those of the consumer defense organisms, the academy and the organized society (in the scope of the Brazilian

12 12 Universal Public Health System), in order to propose an alternative regulation model that overcomes the weaknesses of the current system. Keywords: sanitary surveillance, advertising, drugs, regulation, media.

13 13 LISTA DE SIGLAS ABA - Agência Brasileira de Anunciantes ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade ABEM - Associação Brasileira de Educação Médica ABERT - Associação Brasileira de Empresas de Rádio e Televisão ABIA - Associação Brasileira da Indústria de Alimentos ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos ABIMED - Associação Brasileira dos Importadores de Equipamentos, Produtos e Suprimentos Médico-Hospitalares ABIMIP - Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição ABIMO - Associação Brasileira da Indústria de Artigos e Equipamentos Médicos, Odontológicos, Hospitalares e de Laboratório ABIPLA - Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins ABRASCO - Associação Brasileira de Pós-graduação em Saúde Coletiva ABTA - Associação Brasileira de TV por Assinatura ACCME - Conselho de Acreditação para a Educação Médica Continuada AIS - Ação Internacional p-ara a Saúde ALANAC - Associação dos Laboratórios Farmacêuticos Nacionais ANATEL - Agência Nacional de Telecomunicação ANDI - Agência de Notícias dos Direitos da Infância ANEEL - Agência Nacional de Energia Elétrica ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas ANFARMAG - Associação Nacional de Farmacêuticos Magistrais ANJ - Associação Nacional de Jornais ANP - Agência Nacional de Petróleo

14 14 ANS - Agência Nacional de Saúde Complementar ANVISA - Agência Nacional de Vigilância Sanitária ASFOC - Associação dos Servidores da Fundação Oswaldo Cruz ASREL - Assessoria de Relações Institucionais CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior CBDL - Câmara Brasileira de Diagnóstico Laboratorial CDC - Código de Defesa do Consumidor CEATRIM - Centro de Apoio à Terapia Racional pela Informação sobre Medicamentos CEBES - Centro Brasileiro de Estudos da Saúde CEBRIM - Centro Brasileiro de Informação sobre Medicamentos CECOVISA - Centro Colaborador em Vigilância Sanitária CEE - Comunidade Econômica Européia CFF - Conselho Federal de Farmácia CFM - Conselho Federal de Medicina CFN - Conselho Federal de Nutricionistas CFO - Conselho Federal de Odontologia CI - Consumers International CNI - Confederação Nacional de Indústria CNS - Conselho Nacional de Saúde COMIN - Núcleo de Assessoramento em Comunicação Social e Institucional CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária CONASEMS - Conselho Nacional de Secretários Municipais de Saúde CONASS - Conselho Nacional de Secretários de Saúde CP - Consulta Pública CRF/RJ - Conselho Regional de Farmácia do Estado do Rio de Janeiro

15 15 CVS/SES/RJ - Centro de Vigilância Sanitária as Secretaria de Estado de Saúde do Rio de Janeiro DCB - Denominação Comum Brasileira DCI - Denominação Comum Internacional DE - Disfunção Erétil DF - Distrito Federal DOU - Diário Oficial da União DPZ - Duailib, Petit e Zaragoza Propaganda DSF - Disfunção Sexual Feminina ECR - Ensaios Clínicos Randomizados EFPIA - Federação Européia das Associações Farmacêuticas Industriais EFPIA - Federação Européia das Associações Farmacêuticas Industriais ENSP - Escola Nacional de Saúde Pública Sérgio Arouca EPSJV - Escola Politécnica de Saúde Joaquim Venâncio ES - Espírito Santo EUA - Estados Unidos da América EURATOM - Tratado da Comunidade Econômica Européia FDA - Food and Drug Administration FEBRAFARMA - Federação Brasileira da Indústria Farmacêutica FENAFAR - Federação Nacional dos Farmacêuticos FENAPRO - Federação Nacional das Agências de Propaganda FENEC - Federação Nacional de Empresas Exibidoras Cinematográficas FIOCRUZ - Fundação Oswaldo Cruz GFIMP/ANVISA - Gerência de Fiscalização e Controle de Medicamentos e Produtos GGIMP/ANVISA - Gerência Geral de Inspeção e Controle de Medicamentos GO - Goiás

16 16 GPROP - Gerência de Fiscalização e Monitoramento de Propaganda, Publicidade, Promoção e Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária HAI - Health Action International IAB - Interactive Advertising Bureau/Brasil IBFAN - Rede Internacional em Defesa do Direito de Amamentar IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ICICT - Instituto de Comunicação e Informação Científica e Tecnológica ICRT-CSR - Organização Internacional de Pesquisa e Testes de Consumo/Responsabilidade Social Empresarial IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor IFPMA - Federação Internacional de Associações e Produtores Farmacêuticos IMS/UERJ - Instituto de Medicina Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro IND - Investigational New Drug INMETRO - Instituto Nacional de Metrologia INTERFARMA - Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa MARE - Ministério da Administração e Reforma do Estado MC - Ministério das Comunicações MG - Minas Gerais MIP - Medicamentos Isentos de Prescrição MJ - Ministério da Justiça MS - Ministério da Saúde MS - Ministério da Saúde OMS - Organização Mundial de Saúde OPAS - Organização Panamericana de Saúde PB - Paraíba PDC - Propaganda Direta ao Consumidor

17 17 PhRMA - Associação de Pesquisadores e Fabricantes Farmacêuticos dos Estados Unidos PLOS MEDICINE - Public Library of Science PRÓ GENÉRICOS - Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos RDC - Resolução de Diretoria Colegiada RN - Rio Grande do Norte RS - Rio Grande do Sul RSC - Responsabilidade Social Corporativa SBTOX - Sociedade Brasileira de Toxicologia SC - Santa Catarina SE - Sergipe SINITOX - Sistema Nacional de Informações Tóxico-Farmacológicas SNVS - Sistema Nacional de Vigilância Sanitária SOBRAVIME - Sociedade Brasileira de Vigilância de Medicamentos SUS - Sistema Único de Saúde THDA - Transtorno de Hiperatividade e Déficit de Atenção TRH - Terapia de Reposição Hormonal UE - União Européia UFF - Universidade Federal Fluminense USP - Universidade de São Paulo VISA - Vigilância Sanitária WHO - World Health Organization

18 18 SUMÁRIO 1 APRESENTAÇÃO INTRODUÇÃO CAPÍTULO 1 - ASPECTOS HISTÓRICOS: SURGE O MONOPÓLIO DA CURA E DA VIDA CAPÍTULO 2 - PARÂMETROS CONCEITUAIS: O QUE É MARKETING, MEDICAMENTO, REGULAÇÃO E MANIPULAÇÃO Marketing Necessidades, desejos e demandas Valor, satisfação e qualidade Mercado atual e potencial Biomarcas: o marketing baseado em experiência versus o marketing baseado em evidências Medicamento Medicamento e risco sanitário REGULAÇÃO MANIPULAÇÃO CAPÍTULO 3 - EXPANSÃO DE MERCADO: DEZ EXEMPLOS DE USO DA PROPAGANDA COMO PRODUTORA DE DOENÇAS Pfizer altera definição de disfunção erétil para elevar mercado O Transtorno de Hiperatividade e Déficit de Atenção (THDA) como objeto de marketing nas escolas A disfunção sexual feminina: como medicalizar a busca do prazer O transtorno bipolar e a estabilização do humor O papel da mídia na produção da Síndrome das Pernas Inquietas A produção da Terapia de Reposição Hormonal na Menopausa Inibidores de Colinesterase: um medicamento a procura de uma doença para curar A produção de doença junto aos estudantes de Medicina e Farmácia É possível regular a produção de doença? Brasil: a integralidade e a universalidade do SUS como ferramentas do marketing farmacêutico...125

19 19 6 CAPÍTULO 4 - A VIGILÂNCIA SANITÁRIA E AS EXPERIÊNCIAS REGULADORAS INTERNACIONAIS NA ÁREA DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS Os critérios éticos de propaganda de medicamentos preconizados pela OMS As Diretivas reguladoras da União Européia A visão da Consumers International e o real impacto das normas reguladoras em sete países europeus CAPÍTULO 5 - A LEGISLAÇÃO REGULADORA DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS PARA GRANDE PÚBLICO NO BRASIL A criação da Anvisa e seu papel regulador na propaganda de medicamentos A construção, implementação e os resultados da RDC 102/2000 da Anvisa O Projeto de Monitoração da Propaganda de Medicamentos da Anvisa O controle social na monitoração da propaganda de medicamentos CAPÍTULO 6 - A CONSULTA PÚBLICA 84/2005 E OS INTERESSES DE CADA SETOR Setor regulado reage e Anvisa paralisa processo de mudança Paralisada a CP 84/2005, Anvisa passa a ver avanços meteóricos na monitoração Regulação versus educação para a saúde CONCLUSÃO

20 20 1 APRESENTAÇÃO Este trabalho dá um passo adiante na pesquisa por mim realizada, nos anos de 2002 e 2003, com vistas à produção de minha dissertação do Curso de Mestrado do Departamento de Políticas, Planejamento e Administração em Saúde (DPPAS) do Instituto de Medicina Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (IMS/Uerj): AO PERSISTIREM OS SINTOMAS O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO. ISTO É REGULAÇÃO?. Naquela pesquisa, analisei os interesses da indústria farmacêutica, agências de publicidade, empresas de comunicação e do comércio varejista, com vistas a elevar o consumo de produtos farmacêuticos no País, através da disseminação da sua propaganda para o grande público. O estudo examinou de forma crítica a pressão mercadológica destinada a criar supostas necessidades terapêuticas que levam ao consumo de produtos que possuem significativos riscos, com possibilidade de que se multipliquem reações adversas com seu uso incorreto, irracional, abusivo e muitas vezes perigoso. Com base na análise de 100 peças publicitárias de medicamentos, a pesquisa comparou o conteúdo destes anúncios (imagens, texto e indicações de cada produto) com as disposições da Resolução 102/2000 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que tentava então em seu terceiro ano de vigência - estabelecer limites à propaganda farmacêutica. Ao final da pesquisa, concluímos que todas as 100 peças publicitárias analisadas infringiam pelo menos um artigo da referida norma.

21 21 No estudo desenvolvido entre 2002 e 2003, uma das conclusões foi a de que a RDC 102/2000 da Anvisa apresenta substanciais fragilidades em pelo menos cinco aspectos. Estes aspectos passam a ser, na pesquisa aqui desenvolvida, tomados como pressupostos para a análise das ações de marketing e de propaganda de medicamentos para grande público no Brasil. Uma pergunta resume o esforço que orienta este estudo: quando se trata de propaganda de medicamentos, é possível regulá-la? A esta pergunta, pode-se acrescentar outra: uma boa legislação reguladora na área da propaganda de medicamentos para grande público é capaz de assegurar os resultados esperados, no sentido de se proteger a saúde dos agravos resultantes do uso incorreto, abusivo, irracional ou inconsciente do medicamento? Os cinco pressupostos deste estudo, portanto, refletem literalmente o resultado da pesquisa anterior, que identificou no modelo regulador brasileiro, consubstanciado na RDC 102/2000 da Anvisa, cinco significativas fragilidades, listadas a seguir: 1 a A RDC 102/2000 da Anvisa incorpora um modelo de ação reguladora cujas iniciativas, tomadas no campo da proteção à saúde, são feitas a posteriori, isto é, após a veiculação da peça publicitária pelos mais variados meios de comunicação, quando o risco sanitário já se estabeleceu. Assim, entre a veiculação da publicidade de determinado medicamento no mercado - através da TV, rádio, jornal, revista, outdoor, cinema, teatro, cartazes em estabelecimentos, busdoor, pontos de ônibus, folhetos promocionais, placas em campos de futebol, etc. - e a tomada de eventuais medidas coercitivas no âmbito do modelo regulador, nos casos de se constatar irregularidades, transcorre um período de tempo que transforma a ação reguladora em uma atividade que desconsidera a importância da prevenção ao agravo.

22 22 2 a Esta fragilidade do modelo regulador tem sua magnitude agravada pela grande quantidade de infrações cometidas pelos responsáveis pela veiculação de peças publicitárias de medicamentos: a indústria farmacêutica, as agências de publicidade, os veículos de comunicação e o comércio varejista de produtos farmacêuticos. Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), entre propagandas avaliadas num período entre 2001 e 2004, mais de 90% delas desconsideravam o texto regulador (www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2005/261205_1_texto_de_esclarecimento.pdf). Vale ressaltar o fato que o artigo mais infringido é, justamente, o que obriga a citação das contra-indicações que aquele determinado produto possui. 3 a - As multas efetivamente arrecadadas pela Anvisa, quando ocorrem as irregularidades, têm valor irrisório frente ao total de gastos com propaganda realizados pelo setor, o que transforma a ação punitiva em mera formalidade. 4 a - Não há mecanismos que impeçam que mesmo os valores irrisórios cobrados nas multas aplicadas pela Agência sejam transferidos pela indústria para o preço dos medicamentos (prática comum relativa ao conjunto dos demais gastos com publicidade de seus produtos), sendo finalmente pagos pelo próprio consumidor. 5 a - Ao tornar obrigatória a inserção da frase AO PERSISTIREM OS SINTOMAS O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO ao final de cada propaganda, o atual modelo regulador estimula pelo menos o primeiro consumo incorreto, inconsciente ou irracional de medicamentos. Na verdade, a mensagem inserida após cada anúncio publicitário deseduca a população, no sentido de que fortalece a já existente cultura da automedicação, pois transmite a mensagem de que PRIMEIRO TENTE POR SI MESMO ENCONTRAR O MEDICAMENTO QUE LHE TRAGA A CURA, COMPRANDO O PRODUTO QUE JULGAR MAIS CONVENIENTE. CASO NÃO

23 23 OBTENHA SUCESSO, PROCURE O PRESCRITOR COMPETENTE PARA AJUDÁ-LO. Essa lógica contida no modelo regulador presta, na verdade, um inestimável papel à indústria, às empresas de mídia e ao comércio de medicamentos, e não à sociedade a quem deveria proteger. (NASCIMENTO, 2005, p. 77). A conclusão a que cheguei naquela pesquisa - seja em relação à magnitude das irregularidades, seja em relação à pouca eficácia das ações reguladoras patrocinadas pela Anvisa - indicava que o problema não se limita à falta de rigor na esfera da fiscalização. A questão é mais ampla e se localiza na própria forma como se estrutura o modelo regulador vigente. Mesmo que a Anvisa multiplicasse sua atuação, as propagandas irregulares continuariam a ser reprimidas a posteriori (quando o risco sanitário já está estabelecido); as multas continuariam a ser de um valor irrisório comparado ao total de gastos com publicidade; seus custos continuariam sendo repassados aos preços dos medicamentos e pagos pelo consumidor; e a advertência colocada a cada final de propaganda permaneceria estimulando o uso inconsciente, irracional, abusivo e perigoso de medicamentos. (NASCIMENTO, 2005, p.78) OBJETIVO GERAL O objetivo geral desta tese é descrever e analisar dados e informações sobre as políticas públicas implementadas no Brasil que impactam a propaganda de medicamentos. Especial atenção é dada aos aos mecanismos utilizados pelo marketing farmacêutico diretamente junto ao grande público, no sentido de elevar a venda destes produtos. A tese parte de alguns pressupostos que indicam a existência de significantes fragilidades no atual modelo regulador da propaganda de medicamentos no Brasil. E propõe um debate sobre iniciativas no campo regulador capazes de efetivamente superar estas fragilidades, com base no conjunto da Política Nacional de Saúde, nos princípios e

24 24 diretrizes do Sistema Único de Saúde (Lei 8.080/90) e nas diretrizes preconizadas pela Política Nacional de Medicamentos (Portaria 3.916/98 do Ministério da Saúde). OBJETIVOS ESPECÍFICOS Entre os objetivos específicos desta pesquisa estão: 3.1 Analisar alguns exemplos das práticas de marketing patrocinadas pela indústria farmacêutica, agências de publicidade, veículos de comunicação e comércio varejista de medicamentos, no sentido de elevar o consumo destes produtos através de mensagens veiculadas diretamente para o grande público; Analisar o impacto regulador de dois estatutos internacionais que impactam o setor: as Diretivas da União Européia que tratam de propaganda enganosa e a que estabelece um código comunitário relativo aos medicamentos para uso humano Analisar a visão de entidades de defesa do consumidor européias em relação à eficácia destes estatutos no que eles se propõem a proteger a saúde dos cidadãos através da diminuição do risco sanitário representado pela propaganda de medicamentos diretamente veiculada para o grande público; Analisar a legislação reguladora brasileira no setor de propaganda de medicamentos (leis, decretos e códigos que tratam do tema, além da RDC 102/2000 da Anvisa), comparando-a com modelos reguladores adotados em outros países, com foco especial no que estas legislações tratam da propaganda de medicamentos dirigida ao grande público; 3.5 Analisar especificamente o processo da Consulta Pública 84/2005 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que se propunha a alterar o atual modelo

25 25 regulador da propaganda de medicamentos no Brasil, identificando nele as diferentes linhas de argumentação e interesses que cercam o tema, assim como as posições dos principais setores envolvidos, especificamente os que representam a indústria farmacêutica, os meios de comunicação, as agências de publicidade, os consumidores e a comunidade científica. No Brasil, a magnitude dos problemas já causados pela delicada relação entre a indústria farmacêutica, as estratégias de marketing e as políticas voltadas para a promoção do uso correto do medicamento leva a que o Estado, nos últimos 30 anos, busque regular a propaganda de medicamentos através de leis, decretos e códigos. Todos, em maior ou menor grau, têm sido desrespeitados pelo marketing medicamentoso (NASCIMENTO, 2005). Uma alternativa ao modelo regulador atual é o desafio que essa pesquisa pretende enfrentar. Vale frisar que a própria Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) depois de resistir de 2001 a 2005 às críticas feitas à atual regulação por vários setores da sociedade - incluindo órgãos de defesa do consumidor como o Idec e instituições de referência no setor saúde, como a Sociedade Brasileira de Vigilância de Medicamentos (Sobravime) colocou em debate, através da Consulta Pública 84, de novembro de 2005, um novo texto com o objetivo de aprimorar a atual regulação da propaganda de medicamentos. Como também pretendemos demonstrar neste estudo, o texto publicado para debate pela Anvisa, entretanto, não altera de forma substancial o atual modelo, não conseguindo superar nenhuma das cinco substanciais fragilidades já citadas.

26 26 PERCURSO METODOLÓGICO Este estudo realizará uma análise de artigos científicos, discursos, documentos oficiais e de legislações nacionais e internacionais relativos à área da propaganda de medicamentos voltada para grande público, com base em várias fontes de informação, descritas em cada capítulo. Entre o material analisado está: 1. A edição especial da Public Library of Science (PloS) Medicine, de maio de 2006, onde vários artigos analisam a produção e a promoção de doenças com vistas a elevar o uso de medicamentos. 2. As duas diretivas da União Européia (EU) que impactam as práticas do marketing medicamentoso. Uma que visa a proteger os consumidores frente da prática da propaganda enganosa e outra que trata especificamente da propaganda de produtos farmacêuticos, no âmbito do código comunitário sobre medicamentos de uso humano. 3. As conclusões de recente pesquisa - realizada em 2006 pela Consumers International (CI) com financiamento da própria União Européia - a respeito das irregularidades praticadas pelo marketing farmacêutico em vários países europeus. 4. As legislações reguladoras que, com vistas a diminuir o estabelecimento do risco sanitário e proteger a saúde da população, impactam a prática da propaganda e do marketing farmacêutico no Brasil. 5. Os dados do Projeto de Monitoração da Propaganda de Medicamentos no Brasil, realizado sob a coordenação da Gerência de Propaganda de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária da Anvisa.

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