COMPORTAMENTO ÉTICO DO PROPAGANDISTA FARMACÊUTICO: UMA PESQUISA DE CAMPO NA ÁREA DE PEDIATRIA DA CIDADE DO RECIFE.

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1 CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ELIZABETH BISPO SALDANHA COMPORTAMENTO ÉTICO DO PROPAGANDISTA FARMACÊUTICO: UMA PESQUISA DE CAMPO NA ÁREA DE PEDIATRIA DA CIDADE DO RECIFE. RECIFE 2011 ELIZABETH BISPO SALDANHA COMPORTAMENTO ÉTICO DO PROPAGANDISTA FARMACÊUTICO: UMA PES- QUISA DE CAMPO NA ÁREA DE PEDIATRIA DA CIDADE DO RECIFE. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração da Faculdade São Miguel para obtenção do grau de bacharel em ORIENTADORA PROFª. EURÍDICE MARIA GONÇALVES DO COUTO Trabalho julgado e aprovado com conceito ( A ) em 25/02/2011. Banca Examinadora (Prof. Priscila Susan Miranda de Sousa) (nome do (a) examinador (a) seguido de sua instituição) 9

2 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso AGRADECIMENTOS Meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que de alguma forma doaram um pouco de si para que a conclusão deste trabalho se tornasse possível: A Deus, por sua infinita misericórdia e eterno amor. A minha mãe, por sempre estar por perto com exemplo de força e Carinho. A minha professora orientadora, Profª Eurídice Couto, pelo auxilio, paciência e disponibilidade de tempo na elaboração deste trabalho. RESUMO Ética pressupõe consciência, liberdade e responsabilidades. (Marilena Chauí) Este trabalho analisa o comportamento do propagandista farmacêutico na área de pediatria na cidade do Recife visando identificar se tal comportamento condiz com a ética profissional. O trabalho inicialmente define os conceitos de ética, voltada à relação profissional e comercial e sua aplicabilidade às relações com os médicos. Também analisa o significado de propaganda, propaganda farmacêutica e o papel do propagandista neste cenário. Dados os conceitos e definições, o trabalho aborda a legislação, os códigos e as normas que regulamentam esta classe profissional, bem como, apresenta os órgãos fiscalizadores. Por fim, identifica nos resultados alcançados com a pesquisa de campo, que a classe médica sente-se influenciada pela propaganda de medicamentos, entre outras razões, devido às visitas de propagandistas aos seus consultórios. Constata-se com este trabalho que, embora existam preceitos de ética para a classe, continuam ocorrendo irregularidades em relação ao comportamento dos propagandistas podendo influenciar negativamente a ação dos médicos na prescrição de medicamentos. É importante para esta pesquisa estimular o trabalho ético neste seguimento e dar margem a novos estudos sobre o assunto. Palavras-chave Ética. Propaganda. Médicos Pediatras. Indústria Farmacêutica. SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONCEITOS DE ÉTICA

3 1.1 Ética empresarial Preceitos éticos aplicáveis às relações com clientes Preceitos éticos aplicáveis às relações com fornecedores Preceitos éticos aplicáveis às relações com concorrentes O QUE É PROPAGANDA? Propaganda ética Propaganda farmacêutica O propagandista Farmacêutico O LABORATÓRIO DE PRODUTOS FARMACÊUTICOS E A GESTÃO DA INFOR- MAÇÃO A RELAÇÃO ENTRE INDÚSTRIA FARMACÊUTICA E MÉDICOS O RELACIONAMENTO ENTRE MÉDICO E PROPAGANDISTA ÓRGÃOS QUE REGULAMENTAM O PROPAGANDISTA ANVISA Interfarma RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO CONSIDERAÇÕES FINAIS...35 REFERÊNCIAS...36 ANEXO A Ata de Orientação do TCC...37 ANEXO B Questionário aplicado na pesquisa de campo...38 INTRODUÇÃO Muito se discute sobre o comportamento ético do propagandista da indústria farmacêutica e se esta classe realmente vem desempenhando um papel capaz de ser considerado ético frente às regras estabelecidas. O comportamento ético profissional é abrangente para todo tipo de profissão, não sendo diferente na área da propaganda, pois consiste na definição de regras e princípios estabelecidos para que os profissionais possibilitem às empresas credibilidade frente ao mercado e sociedade em geral. A propaganda farmacêutica é um conjunto de técnicas utilizadas com o objetivo de divulgar conhecimentos e promover adesão a princípios, idéias ou teorias, visando exercer influência sobre o público através de ações, cujo objetivo é promover determinado medicamento com fins comerciais. Essas propagandas devem ser exercidas de forma ética, segura, precisa, confiável, informativa, atualizada e capaz de ser constatada. É do propagandista a responsabilidade de que essas informações sejam adequadas aos preceitos éticos estabelecidos. No Brasil a propaganda de medicamentos é regida por uma vasta legislação, que inclui: a Lei n 6.360/76 (Brasil, 1976), que dispõe sobre a vigilância sanitária a que ficam sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos farmacêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros produtos, e dá outras providências; o Decreto nº , de 5 de janeiro de 1977, que a regulamen- 11

4 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso tou (Brasil, 1977); a Lei n 6.437/77, que configura as infrações à legislação sanitária federal e estabelece as sanções respectivas (Brasil, 1977); a Lei n 9.294/96, que dispõe sobre as restrições ao uso de propaganda de medicamentos (Brasil, 1996); o Decreto n 2.018/96 (Brasil, 1996), que a regulamenta; e a Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) nº 102, de 30/11/2000, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) (Brasil, 2000), que regulamenta as propagandas, mensagens publicitárias e promocionais de medicamentos com base nessas leis. Esta última, amparada nas leis e decretos pertinentes, regulamenta a propaganda, publicidade e promoção de medicamentos. Esta mesma Resolução estabelece uma distinção para medicamento de venda direta ao consumidor, sem necessidade de prescrição médica em que a propaganda pode ser dirigida ao consumidor, onde há necessidade de prescrição do medicamento (com ou sem retenção de receita). Neste caso a propaganda só poderá ser dirigida a profissionais habilitados a prescrevê-los, em veículos restritos a estes (Brasil, 2000). Esta Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) também dedicou atenção especifica à ação dos propagandistas, determinando que representantes de laboratório devem limitar-se às informações científicas e características do medicamento registradas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (BRASIL, 2000). Apesar disso, esultados de pesquisa apontam que nem sempre as referências científicas apresentadas nas peças publicitárias são fidedignas. Assim, é permitida a propaganda, em televisão ou rádio, de analgésicos e antipiréticos, e não são as de antibióticos ou beta bloqueadores, por exemplo. Mas as medidas restritivas não impedem as ações dos publicitários que buscam alternativas, testando os limites das regulamentações governamentais ou corporativas, em propagandas que direcionam o público em geral a sites na internet ou que induzem o consumidor a pedir informações do tipo pergunte ao seu médico. Tais estratagemas ou artifícios, possivelmente reconhecidos como técnicas de propaganda, descumprem principalmente a legislação sanitária em seu aspecto mais relevante: a proteção do bem-estar da população. E segundo o Código de Defesa do Consumidor (CDC) em suas disposições gerais, isto fere o principio fundamental de preservação da saúde do consumidor. Muito embora seja relevante e necessária a discussão acerca dos limites éticos e legais da propaganda de medicamentos dirigida diretamente ao consumidor, não é sobre este aspecto que nos deteremos nesta pesquisa, mas sobre a propaganda que deve ser dirigida exclusivamente ao médico. Com isso, este trabalho tem o objetivo de analisar se as estratégias de propaganda utilizadas pelos representantes da indústria farmacêutica, junto aos médicos pediatras da cidade do Recife, condizem com a ética profissional, diagnosticando a postura ética do propagandista farmacêutico em sua atuação 12

5 em campo e como isso reflete nos resultados das indústrias farmacêuticas e dos laboratórios. Procurou-se estruturar o trabalho de acordo com o caráter do tema abordado e seus itens, que por sua vez, são também divididos para maior entendimento e atendimento aos objetivos específicos, delimitados a seguir: examinar os dispositivos do código de ética da profissão do propagandista da indústria farmacêutica; comparar os preceitos do código de ética, com a prática do propagandista da indústria farmacêutica, junto aos médicos pediatras da cidade do Recife; distinguir os comportamentos éticos e antiéticos predominantes na atuação do propagandista da indústria farmacêutica; comparar as opiniões dos médicos Pediatras sobre o que é considerado ético e antiético na propaganda farmacêutica; efetuar uma análise crítica das variáveis que propiciam as atividades antiéticas dos propagandistas da indústria farmacêutica. A metodologia utilizada nesta monografia é a pesquisa de campo, que direcionou o desenvolvimento do projeto através de coleta de dados e informações e identificou as particularidades da ética do propagandista no meio médico. A pesquisa é explicativa usando como método de coleta de dados, questionários com perguntas fechadas, aplicados a médicos pediatras na cidade de Recife. O trabalho buscou traçar o perfil dos propagandistas neste segmento e comportamento deles em relação à ética profissional. Tem como base análise bibliográfica através de livros, artigos de revistas, jornais especializados e pesquisa virtual. Os dados coletados receberam tratamento quantitativo. A escassez de pesquisa neste ramo, torna de suma importância a realização desse trabalho, ao qual se atribui uma imensa valia no exercício profissional do propagandista farmacêutico. 1 CONCEITOS DE ÉTICA Nas relações interpessoais surgem conflitos gerados por atitudes tomadas pelos indivíduos. Para que estas relações tornem-se uma harmoniosa convivência, se faz necessária a orientação segundo alguns tipos de princípios que direcionam a atividade social, levando em consideração os interesses dos outros. Dessa forma, surgem os conceitos de ética, muito abordados por historiadores e pesquisadores com o intuito de melhor adequar normas, leis e regras de convivência social. A palavra ética tem origem no grego éthos, que significa caráter, referindose a índole de uma pessoa. Para Dias (2003) ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade das ações humanas, ou seja, se são boas ou más. Para que uma conduta possa ser considerada ética, três elementos essenciais devem ser ponderados: ação, intenção e circunstâncias. 13

6 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso A ética é, pois, o estudo científico da moral, fazendo juízo de valores, contingenciando condutas humanas, podendo até qualificá-las sob o prisma do bem e do mal, ou seja, princípios morais. Vê-se, na amplitude de sua acepção, sua aplicação de forma absoluta ou de forma restrita de determinada sociedade. (VÁSQUEZ, 2004). A ética se confunde muitas vezes com a moral, todavia, deve-se deixar claro que são duas coisas diferentes, considerando-se que ética significa a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade, enquanto que moral, quer dizer costume ou conjunto de normas ou regras adquiridas com o passar do tempo. A ética é o aspecto científico da moral, pois tanto a ética como a moral, envolve a filosofia, a história, a psicologia, a religião, a política, o direito, e toda uma estrutura que cerca o ser humano. Isto faz com que o termo ética necessite ter, em verdade, uma maneira correta para ser empregado, quer dizer, ser imparcial, a tal ponto de ser um conjunto de princípios que norteia uma maneira de viver bem, consigo próprio e com os outros. Conforme Vazquez (2004) no campo profissional é comum o uso da ética, mas esta ética vem sempre com o objetivo de salvaguardar a posição de um profissional desonesto, ou corrupto que não sabe fazer o seu trabalho, causando prejuízo para com os outros, muitas vezes levando até a morte muitas e muitas vidas humanas. A ética deveria ser o contrário, quer dizer, levantar princípios bons para serem direcionados para ajudar as pessoas de bem, em uma vida cheia de harmonia e de felicidade e não ser usada para encobrir falcatruas e desonestidades. A ética é a parte epistemológica da moral, tendo em vista que esta é a maneira de se ver, e aquela é a ciência de como melhor ajuntar isto tudo. Já a moral é um conjunto de regras de conduta ou hábitos julgados válidos para qualquer tempo ou lugar, para um grupo, ou pessoa determinada. E de acordo com Chauí (1995) a moral se constitui em um processo de formação do caráter da pessoa humana, partindo-se normalmente de uma maneira de como foi direcionado pelos ensinamentos no país, cujos princípios têm origem na religião dos genitores. A moral se adquire também no meio ambiente em que se vive. Tal como já diziam alguns filósofos, o homem também é produto do meio. Difícil de concordar, mas fácil de aceitar, pelo simples fato de que a localidade onde se mora é um forte influenciador do comportamento humano. Este efeito de transbordamento ou como é também chamado, spillover, faz com que a má formação de um amigo seja um fator de fundamental significado na vida de uma pessoa que tenha uma instrução boa, de princípios que possam ser transmitidos para os outros. Na visão de Vasquez (2004) a moral não é um derivado de leis ou normas 14

7 elaboradas, ordem citada ou ditada formalmente, ela é baseada na própria realidade e vivência do homem, que ao se relacionar uns com os outros cria comportamentos, fruto da consciência coletiva. É através das experiências e conhecimentos dos homens que são extraídos os conceitos éticos, ou seja, de regras morais que conduzem à paz e a harmonia do grupo social. Um grupo social por sua vez pode não ter os mesmos princípios éticos de outro, sendo assim, cada pessoa deveria decidir sobre o que é ou não ético, com base na sua própria concepção sobre o bem e o mal (MOREIRA, 1999). Marilena Chauí (1995) discorreu sobre a especificidade das condutas do agente ético, um ser racional, responsável e consciente, que sabe o que faz. Ética pressupõe consciência, liberdade e responsabilidade. E a partir daí, destaca uma série de conceitos que se relacionam: o indivíduo virtuoso seria bom e justo. Mas ele só será virtuoso se for livre. Para ter liberdade, deve ser autônomo. E, como autônomo, deve criar regras e normas de ação. Neste ponto, os valores constituem a tábua de deveres e fins sociais que obriga o sujeito a agir de determinada maneira. A pessoa não age de acordo com sua liberdade, mas segundo a moral. De acordo com a autora para que a implementação da ética seja efetiva, o agente deve se reconhecer como co-autor das normas morais. A razão só é ética se realizar a natureza livre do agente e se esse sujeito respeitar a liberdade dos outros. Filosoficamente falando, a sociedade vive o retorno à ética, noção que define como uma espécie de panacéia geral, pois muitos pensam a prática ética como reforma dos costumes. A moral diz respeito aos costumes e atualmente, a ética é pensada como moralidade restauradora de valores morais. Segundo Chauí (1995), a ética também é confundida com os códigos, normas e funções das instituições. Mais do que ideologia, essa diversificação da ética gera alienação, pois ela é fragmentada em pequenas morais setorizadas e se torna competência de especialistas. Daí, pois, o surgimento dos comitês, conselhos e outros que buscam investigar princípios éticos, localizados e o surgimento de uma série de padrões especializados: Hoje, há éticas diferentes para o motorista, o médico, o farmacêutico ou o pedreiro. São princípios que acabam contradizendo-se uns aos outros (CHAUÍ, 1995). A ética deve sempre nortear o profissional no seu exercício profissional e suas atividades práticas. No entanto, percebe-se, através de pesquisas, uma dissociação da teoria e a prática, quando se detecta que há onipotência de uma profissão frente à outra. Essa divisão conceitual, na visão da filósofa, também contribuiu para que a idéia de ética se aproxime de parâmetros de sucesso individual e de crença religiosa. Segundo a mesma, vive-se, hoje, numa sociedade midiática e de bens 15

8 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso efêmeros. O sujeito narcisista da atualidade cultua a mídia e suas promessas de juventude, beleza, felicidade e saúde (CHAUÍ, 1995). Em sua obra, a autora destaca que a conduta ética só se realiza quando existe o agente consciente, o que quer dizer, o indivíduo que conhece a diferença entre o bem e o mal, certo e errado, virtude e vício, enquanto Badeia (1999) ressalta que a consciência e responsabilidade são pressupostos do agir ético, tendo a vontade como a força decisória do sujeito moral. Mas a vontade deve ser livre, sem coação de outros e sem os impulsos das paixões. De acordo com Vázquez (2004) os problemas morais surgem quando se transforma o homem numa simples peça de mecanismo ou de um sistema econômico, reduzindo o indivíduo ao conceito de lucro e fazendo que este dependa da economia. Por sua vez, alguns historiadores utilizam à palavra antiético, que é um comportamento que não é ético, mas que também não contraria a regra ética. Quando se faz a ligação entre o que é ético e o que é legal, pode-se observar que muitas vezes o que é ético pode não ser legal ou o que é legal pode não ser ético. A ética, então, independe da lei, pois leva em consideração a realidade de cada situação social. 1.1 Ética empresarial A ética empresarial reflete sobre as normas e valores efetivamente dominantes em uma empresa, pelos fatores qualitativos que fazem com que determinado agir seja um agir bom. (LEISINGER E SCHMITT, 2002). Segundo Dias (2003) a ética organizacional define-se pelo estudo da filosofia que orienta o processo de tomada de decisão dentro da empresa, e o grau em que isso é comunicado, compreendido, aplicado e reforçado na organização inteira. As circunstancias sociais, culturais, da comunidade, quase sempre diferem um pouco dos valores pessoais e organizacionais. Por isso, em uma organização devem-se estabelecer acordos de convivência, assim como em qualquer atividade social. A ética transforma-se em códigos de procedimento aplicáveis a determinadas associações, a determinados segmentos, com normas do que se deve fazer ou do que não se deve fazer. Quando uma empresa não leva em consideração a importância da ética, tende a perder respaldo junto à sociedade e termina por durar menos tempo no mercado. Por isso, optar por valores éticos é o melhor para a empresa e para a sociedade em que está inserida. A expressão ética empresarial está sendo cada vez mais aceita e utilizada, na acepção de conjunto de preceitos morais e de responsabilidade social a serem observados pelas organizações conhecidas como empresas. 16

9 Conforme Dias (2003) em cada uma dessas organizações alguém (denominado empresário) reúne os três fatores técnicos da produção a natureza, o capital e o trabalho para produzir um bem ou um serviço. Esse bem ou serviço é oferecido pela organização ao mercado, que o adquire. A organização obtém, então, da diferença entre o preço de venda e o custo de produção, o proveito monetário denominado lucro. Portanto, o desenvolvimento de uma atividade visando o lucro integra o conceito de empresa. Essa característica de organização lucrativa gerou sempre a desconfiança da eventual impossibilidade de se conciliar as suas práticas com os conceitos éticos. De acordo Leisinger e Schmitt (2002) no século XVII, Adam Smith conseguiu demonstrar na sua obra A riqueza das nações que o lucro poderia ser aceito como uma justa remuneração ao empreendedor e que essa parcela de valor acrescido acabava resultando em investimentos ou consumo, os quais, por sua vez, eram responsáveis por mais empregos remunerados. O lucro acabava tendo, assim, um objetivo social de melhoria do bem-estar de todos, através da geração de empregos e das consequêntes remunerações. Essa foi a primeira demonstração dar como possível conciliado o lucro e a ética e, portanto também, entre esta última e a empresa. Segundo Moreira (1999) atos de grande repercussão foram firmando a noção de que o lucro poderia e deveria se submeter a princípios éticos. São exemplos: a encíclica Rerum Novarum do Papa Leão XIII; a lei norte-americana denominada Sherman Act de 1890; a lei norte-americana denominada Foreign Corrupt Practices Act (FCPA), de 1977, proibindo a corrupção de autoridades estrangeiras. Em todos os países do mundo tem sido crescente a pressão social no sentido de que as empresas adotem práticas éticas. No Brasil, embora a preocupação específica com o tema seja recente, muitos textos legais e regulamentares já foram promulgados, principalmente durante as últimos trinta anos, visando conter práticas antiéticas em diversos aspectos dos relacionamentos das empresas. Nas relações internacionais percebe-se mais que em outras as imposições econômicas e jurídicas para que se comportem de acordo com os principios éticos, sejam eles decorrentes da aplicação dos princípios morais, sejam eles informados pelo ideal de justiça, ou seja, determinados pelos princípios legais. 1.2 Preceitos éticos aplicáveis às relações com clientes As relações de empresas com clientes iniciam-se com as atividades de formulação de um plano de marketing que abrangem também a publicidade e propa- 17

10 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso ganda do produto ou serviço, a negociação e obtenção da vontade do cliente em adquirir esse produto ou serviço, a contratação, o cumprimento do contrato de venda (seja ele escrito ou verbal) e as chamadas relações pós-vendas. Portanto, será antiética a venda que for feita mediante o suborno de alguém com poder de influenciar a decisão de compra do adquirente. O suborno pode se materializar sob diversas formas. O mais comum é o suborno patrimonial direto, no qual a empresa vendedora faz um pagamento a uma pessoa da organização adquirente, para que esta influencie ou tome a decisão de comprar. A sofisticação da economia e a crescente pressão social, têm gerado outras formas de suborno. Em termos patrimoniais, além do suborno direto há o indireto, feito através de terceiros ou sob títulos legitimadores (serviços, prêmios, viagens, etc.). Há, ainda o suborno extra patrimonial, que é uma vantagem imensurável, conferida a alguém. Pode ser uma vantagem social, acadêmica, política, sexual, ou qualquer outra. O mandamento fundamental da empresa ética é o de usar a verdade e não subornar para vender. (MOREIRA, 1999) Conforme Moreira (1999) durante todas essas fases deve a empresa empenhar-se em identificar e praticar os princípios éticos aplicáveis. Para ser ética nas relações com seus clientes durante as fases de negociação e obtenção da sua decisão de comprar, a empresa deve fazer com que os seus representantes utilizem apenas argumentos técnicos e verdadeiros a respeito do produto ou serviço oferecido e sobre as condições da venda. 1.3 Preceitos éticos aplicáveis às relações com fornecedores Para Moreira (1999) a ética determina que a empresa seja justa com os seus fornecedores. Para isso precisa fazer com que o fornecedor seja corretamente informado de todos os dados e fatos relevantes ao formular uma cotação. Assim sendo, não deve a empresa ética se utilizar da prática comum hoje em dia de solicitar cotações para grandes quantidades e posteriormente confirmar a compra apenas de uma pequena parte. O mais importante preceito ético aplicável ao relacionamento com os fornecedores é o de pagar o preço justo pelo produto ou serviço fornecido. O preço justo não é apenas aquele aceito pelo fornecedor. A ciência econômica fornece os dados para fixá-lo. O mais importante é que a empresa ética não imponha ao fornecedor, fazendo uso do seu poder econômico, um preço que ela própria (a compradora) não aceitaria caso estivesse fornecendo. A empresa ética deve tomar todas as precauções para que a concorrência entre os seus fornecedores não seja pautada por práticas antiéticas da parte de qualquer deles, principalmente através de suborno. 1.4 Preceitos éticos aplicáveis às relações com concorrentes 18

11 De acordo com Moreira (1999) esses preceitos éticos são os que se encontram mais amplamente regulamentados pela legislação brasileira. A Lei 8884/94 cita detalhadamente as condutas proibidas às empresas nos seus relacionamentos com os concorrentes. A empresa ética tem o dever de defender o princípio da livre concorrência. Deve evitar, portanto, entrar em qualquer tipo de acordo que possa reduzir ou eliminar a livre concorrência. Esse acordo pode se referir aos preços, condições de venda, disponibilidade de mercadoria e sua oferta a determinado segmento de mercado, ou qualquer outro. 2 O QUE É PROPAGANDA? Segundo Nascimento (2005) é o conjunto de técnicas utilizadas com o objetivo de divulgar conhecimentos e/ou promoverem adesão a princípios, idéias ou teorias visando exercer influência sobre o público através de ações que objetivem promover determinado medicamento com fins comerciais. Conforme Moreira (1999) propaganda é a divulgação, por quaisquer meios, normalmente os de comunicação, da existência de um produto ou serviço, sua disponibilidade, suas qualidades e outros aspectos que possam induzir o adquirente a comprar. Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado (KOTLER, 2006). Dessa forma a propaganda trabalha para construir a marca de um determinado produto, ou seja, apresentar idéias com o objetivo de convencer seu público dos benefícios que seu produto proporciona. As empresas lidam com a propaganda de diversas maneiras. Em pequenas empresas, ela fica a cargo do departamento de marketing ou vendas, que trabalha com uma agência de propaganda. Já as grandes empresas em geral estabelecem seu próprio departamento de propaganda. A tarefa desse departamento é propor um orçamento, desenvolver uma estratégia de propaganda, aprovar anúncios e campanhas e outras formas de veiculação. 2.1 Propaganda ética Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma propaganda, é importante distinguir estratégias corretas a serem utilizadas. Por sua vez, a ética na Propaganda tem que ser garantida por todos os profissionais que nela trabalham. A propaganda ética é aquela que atende, cumulativamente, aos seguintes requisitos: Divulga as verdadeiras características dos produtos ou serviços; Não é enganosa e nem abusiva; Não é escandalosa; Não se vale da demonstração dos defeitos do produ- 19

12 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso to ou serviço concorrente; Não interfere na liberdade de escolha do ser humano; Não ofende a moralidade da sociedade a que se destina. (MOREIRA, 1999, p. 50) Como afirma Olivetto (2003), um dos mais destacados publicitários em atividade no país, não é à toa que a maioria das marcas mais lembradas (que se destacam no prêmio top of mind) sejam também aquelas que melhor anunciam. As técnicas de propaganda e marketing influenciam as escolhas de indivíduos e o uso dessas técnicas, associado ao poder econômico, pode gerar abusos e distorções das práticas comerciais. Por este motivo é que a sociedade, por intermédio das ações de governo e dos próprios publicitários, estabeleceu limites para as propagandas. Segundo Tannus (2007), nos anos 70, no auge da ditadura militar, a propaganda no Brasil enfrentou a censura prévia imposta pelo governo daquela época, mas um trabalho paciente junto às autoridades federais acabou por convencêlas a abandonar tal projeto. Em 1978 foi fundado o CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária), uma Organização não Governamental, responsável pelo seu cumprimento dos códigos regulamentadores do setor. O papel do CONAR é julgar e deliberar como órgão soberano de fiscalização o que se relaciona à obediência e cumprimento do disposto no Código. Sua missão (CONAR, 2004) é impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Ou, como também podemos dizer, impedir que a atuação dos publicitários afete as bases de convívio profissional e da concorrência, bem como assegurar um grau de proteção à sociedade (REGO, 2004). Dessa forma, buscam assegurar a legitimidade social para garantir a auto-regulação da atividade. Diferentemente do modelo de auto-regulamentação profissional, que é uma delegação do Estado, o CONAR conquistou sua autoridade com um elogiável trabalho de propaganda, sustentado por um amplo apoio dos meios de comunicação social. Esta conquista foi feita de forma competente, embora, talvez, impertinente. Ela está relacionada à inserção no processo capitalista, já que é integrante estratégica das relações comerciais. De outra forma, os tradicionais problemas relacionados à auto-regulação não são também estranhos ao campo profissional da propaganda e marketing. Ou seja, embora desejável, não é razoável esperar que as corporações se posicionem acima de seus interesses corporativos. A publicidade enganosa está tratada no art. 37 do Código de Defesa do Consumidor (CDC), e é aquela que, através da sua veiculação, pode induzir o consumidor ao erro. Pode ser por omissão, quando o anunciante omite dados relevantes sobre o que está sendo anunciado e, se o consumidor soubesse esse dado, não compraria o produto ou serviço ou pagaria um preço inferior por ele. A publicidade enganosa por comissão é aquela no qual o fornecedor afirma algo que não é, ou seja, atribui mais qualidades ao produto ou ao serviço do 20

13 que ele realmente possui. A publicidade enganosa provoca uma distorção na capacidade decisória do consumidor, que se estivesse melhor informado, não adquiriria o que for anunciado. Para o induzimento em erro não se considera apenas o consumidor bem informado, mas também o desinformado, ignorante ou crédulo. Não se questiona a intenção de enganar do anunciante, basta somente a divulgação do anúncio enganoso e esta configurada a publicidade enganosa. Convém salientar que não existe um direito adquirido de enganar, ou seja, para eximir de sua culpa o fornecedor alegar que tal prática vem sendo reiteradamente praticada ou que é comum determinado anúncio. O erro neste caso é o mesmo considerado pelo Código Civil nos arts. 86 a 91, ou seja, declarações de vontade eivadas de erro não são plenamente eficazes. Não precisa necessariamente induzir o consumidor em erro, basta que potencialmente exista da indução em erro. Uma publicidade pode ser totalmente correta e mesmo assim ser enganosa, como por exemplo, quando omite algum dado essencial. O que é anunciado pode ser verdadeiro, mas por faltar o dado essencial, torna-se enganosa por omissão. Quando houver mais de uma interpretação para o anúncio, basta que uma delas seja enganosa que a publicidade será tida como enganosa. Presume-se a culpa do fornecedor por veicular a publicidade enganosa. Somente se livrará de sua culpa se demonstrar o caso fortuito, fatos alheios à sua vontade, uma situação externa, imprevisível ou irresistível entre outros. A publicidade abusiva está elencada no art. 37, 2.º do CDC, no qual é considerada como tal a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. 2.2 Propaganda farmacêutica Como em qualquer área de atuação a ética profissional é imprescindível e no caso da propaganda na indústria farmacêutica não é diferente. Hoje existem códigos de ética mercadológica e publicitária destinados a disciplinar eticamente o setor e impedir os abusos nas estratégias de comunicação. A auto-regulação do mercado publicitário relacionado a medicamentos e a outros produtos ligados à saúde é uma distorção de conseqüências previsíveis. A 21

14 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso indústria farmacêutica conta com códigos de condutas que são de interesse internacional; existem agências que regulam todo trabalho realizado pelos laboratórios. Conforme ressalta Filho (2007), a Organização Mundial de Saúde diz que os critérios éticos da propaganda de medicamentos devem privilegiar um comportamento adequado e compatível com a busca da verdade e da retidão. Os critérios de promoção não constituem obrigações legais. Os governos podem adotar leis e outras medidas, quando necessárias. É o que faz a ANVISA. Do mesmo modo as empresas e entidades podem adotar medidas de autoregulamentação. No Canadá, toda propaganda ou mensagem promocional veiculada por áudio, vídeo, meios audiovisuais, eletrônicos e computacionais é objeto de avaliação prévia pelo Pharmaceutical Advertising Advisory Board (PAAB) antes de sua divulgação. Este órgão é independente da indústria e é coordenado por uma diretoria composta por representantes da Associação de Produtores Farmacêuticos do Canadá (PMAC), dos produtores de medicamentos genéricos, do Conselho Médico, da Associação Canadense de Farmacêuticos, de Associações de Consumidores e associações de propaganda. Além disso, a PMAC dispõe de um código de auto-regulamentação para as atividades dos representantes, distribuição de amostras e apoio a eventos, entre outras atividades relacionadas à promoção de novos medicamentos (PMAC Code of Marketing Practices). No Brasil a Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma) é responsável em estabelecer diretrizes, normas e padrões uniformes, éticos e transparentes no relacionamento das empresas associada com profissionais de Saúde e o público em geral. (FILHO, 2007). Como descreve Filho (2007), métodos como estes acima descritos são insuficientes e ineficazes no controle das propagandas. Segundo ele, os conflitos entre os objetivos comerciais e as metas éticas e científicas da promoção levam a uma debilidade em seu cumprimento. Para ele, existem cinco aspectos críticos relacionados à aplicação dos códigos que precisam ser objeto de divulgação pública: mecanismos de identificação das violações dos códigos; composição dos comitês de acompanhamento; sanções para as violações dos códigos; quantidade e qualidade da informação em relatórios emitidos sobre reclamações e violações ao código; e a circulação que estes relatórios recebem. Em 2003, na Nova Zelândia que, assim como os Estados Unidos, não tem restrição à propaganda direta de medicamentos aos consumidores, as faculdades de medicina divulgaram um relatório que defende o fim da propaganda em seus ambientes e alerta para a necessidade de se contrapor ao poder da indústria farmacêutica, pela defesa do interesse público, característica própria da ação do Estado (DIAS et al., 2003). 22

15 2.3 O propagandista Farmacêutico Jesus (2007) conceitua que uma das principais mídias de comunicação da indústria farmacêutica é o representante. Este é responsável pela divulgação e venda dos medicamentos. Levando em suas maletas catálogos, peças promocionais, material científico, amostras grátis e brindes, percorrem uma média de 15 médicos por dia, com o objetivo de convencê-lo sobre as vantagens do seu produto. É o propagandista quem apresenta à maior parte dos médicos as inovações medicamentosas, lançamentos e produtos diferenciados para atender necessidades específicas de pacientes e especialistas. Por todos esses motivos, a indústria farmacêutica tem investido em treinamentos diferenciados para seus representantes, com visitas à matriz da empresa, cursos de negociação, de motivação e comportamento ético. (TAN- NUS, 2006). Educar sempre é um bom negócio para qualquer ramo de negócio, não sendo diferente na indústria farmacêutica, mas é preciso considerar que educar não é simplesmente transferir conhecimento e que esta atividade pode vir a gerar mudanças positivas de comportamentos. A compreensão absoluta desse conceito do processo educativo deve estar na base do planejamento e da execução das atividades de comunicação na propaganda de medicamentos, pois norteiam práticas disciplinadas eticamente. 3 O LABORATÓRIO DE PRODUTOS FARMACÊUTICOS E A GESTÃO DA INFORMAÇÃO De acordo com Davenport (2002) quando a informação está em todo lugar, o que acontece na maioria das empresas, a mercadoria em menor oferta é a atenção. Quando são muitos os meios, as tecnologias e os tipos de informação, a única constante é nossa capacidade restrita de atenção, em especial para os responsáveis pelo processo decisório e para quem precisa do conhecimento para agir. Infelizmente, profissionais que são ao mesmo tempo fornecedores e usuários de informação não têm se preocupado em atrair a atenção para os informes que criam. Em consequência, a maior parte de seus dados permanece inerte nas gavetas, nos arquivos ou descartadas. Segundo Fagundes (2008) os laboratórios estimulam pesquisas a respeito das patologias e tratamentos, investem na programação de seus produtos com recursos de marketing e tecnológicos de última geração, mas, não utilizam esses mesmos recursos para prender a atenção do médico para tais informações, pois não se preocupam, no momento da transmissão da mensagem, com a contextualização dela de acordo com as necessidades e expectativas de cada 23

16 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso médico visitado. Precisa-se transmitir a informação de uma forma que estimule as pessoas certas a reconhecê-la e utilizá-la. Embora essa finalidade pareça óbvia, tal compromisso não é coisa simples. A maioria das transmissões acontece na base da hierarquia do compromisso com a informação. Mesmo quando os fornecedores de informação procuram torná-las mais atraentes apelando para o uso de gráficos ou de resumos -, o usuário costuma notar apenas alguns desses atributos. Em vez de tentar ler um documento de pesquisa cheio de jargões, por exemplo, um vendedor de campo de uma companhia farmacêutica, pode reter muito mais dado acerca de um medicamento se entrevistar (ou discutir com) um dos cientistas que conduziu os testes. Mas a informação raramente é apresentada desta forma. É preciso que o propagandista de produto farmacêutico seja treinado e estimulado a criar recursos para intermediar a informação ao médico, não só prendendo sua atenção, mas fazendo com que ele perceba na visita do propagandista um momento de atualização. O laboratório e o propagandista precisam entender que o ser humano possui as melhores ferramentas para descobrir, categorizar, tratar e disseminar a informação. Não adianta muita tecnologia sem o seu domínio, sem a utilização total de seus benefícios. 4 A RELAÇÃO ENTRE INDÚSTRIA FARMACÊUTICA E MÉDICOS As relações entre indústrias farmacêuticas e médicos são potencialmente perigosas e lesivas tanto para o exercício profissional quanto para os consumidores de serviços de saúde (Rego, 2004). Pensando nessa relação, as organizações profissionais e sanitárias têm buscado, cada vez mais, estabelecer limites para essa convivência, como recentemente fez a Associação Médica Mundial. Já a Organização Mundial de Saúde aprovou uma Resolução para disciplinar a promoção de medicamentos. No Brasil, o Conselho Federal de Medicina, reconhecendo os potenciais riscos de patrocínios e propagandas, emitiu Resoluções que proíbem a vinculação da prescrição médica ao recebimento de vantagens materiais oferecidas por agentes econômicos interessados na produção ou comercialização de produtos farmacêuticos ou equipamentos de uso da área médica. Tais Resoluções determinam que os médicos, ao proferirem palestras ou escreverem artigos que divulguem ou promovam produtos farmacêuticos ou equipamentos para uso na medicina, declarem os agentes financeiros patrocinadores, assim como a metodologia empregada nas pesquisas - quando for o 24

17 caso - ou a bibliografia que serviu de base à apresentação quando esta transmitir conhecimento proveniente de fontes alheias (CFM, 2002). Foi também proibida a inserção de matéria publicitária, vinculada à área médico-hospitalar e afim, em jornais e revistas editadas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) e Conselhos Regionais de Medicina, como também em sites na internet (CFM, 2002). O CFM busca regulamentar, em seu campo de atuação, as práticas profissionais dos médicos relacionadas à propaganda de medicamentos, e pretende também estabelecer um marco divisório da sua independência em relação à poderosa indústria farmacêutica, que parece onipresente no universo profissional do médico. Assegura-se também que não seja interpretada como endosso a qualquer produto anunciado numa eventual propaganda e destaca-se a preocupação com os potenciais conflitos de interesse associados às práticas clínica e em pesquisa. A importância que a indústria atribui à propaganda de seus produtos está expressa na distribuição de seus gastos, sobre os quais se apresentam duas informações convergentes, embora de fontes diferentes. Segundo Rego (2004) a organização nacional de consumidores Families USA Foundation, ao analisar os gastos das indústrias que produziram os 50 medicamentos mais consumidos por idosos nos Estados Unidos, concluíram que os gastos dessas empresas com administração e propaganda chegaram a duas vezes e meia o investido em pesquisa e desenvolvimento. Seus lucros ultrapassaram em 60% o que foi investido em pesquisa e desenvolvimento. Já Barros e Joany (2002) informa que, em 2000, 30% dos gastos dessas indústrias se destinaram à propaganda e à administração, enquanto 12% foram para pesquisa e desenvolvimento. Se esses recursos também incluem a propaganda para o público em geral, é fato que parte deles é destinada ao público especializado. Jesus (2000) defende o fim do assédio abusivo dos representantes farmacêuticos aos profissionais. Tenta-se uma razão para defender o banimento dos propagandistas do convívio com os médicos, limitando a propaganda à mídia impressa ou às peças de propaganda estática, como faixas, cartazes e folhetos, no intuito de resolver o problema ou ao menos parte dele. Rego (2004) assinala que o atual nível de relação entre os médicos e a indústria farmacêutica afeta o comportamento daqueles e deve ser objeto de ações políticas e educacionais. Ao analisar 16 estudos que descrevem e discutem as relações entre a indústria farmacêutica e os médicos, observa que esta relação começa na universidade e se mantém após a graduação, com a média de quatro encontros mensais com representantes farmacêuticos. Dependendo de seu status profissional, os médicos costumam participar de almoços financiados pela indústria, recebem presentes e brindes, têm custeadas viagens para congressos e cursos de reciclagem patrocinados. 25

18 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso A opinião corrente, e errada, entre os médicos é de que os representantes farmacêuticos oferecem informação acurada sobre suas drogas e seriam capazes de oferecer informação acurada sobre drogas já existentes ou alternativas. A maioria dos médicos nega que presentes e brindes possam influenciar seu comportamento, embora tenham dúvidas sobre se esta prática é ética e admitam que seus contatos com os representantes farmacêuticos seriam reduzidos na ausência destes benefícios. Entretanto, Rego (2004) contesta firmemente as conclusões de Barros e Joany (2000) de que os médicos podem ser comprados com brindes e presentes baratos e que não teriam inteligência para distinguir o que é um fato do que é uma propaganda. Aponta que a maioria dos médicos considera que a propaganda de medicamentos realizada diretamente para a população também é capaz de influenciar negativamente o ato da prescrição médica, mas não têm o mesmo sentimento em relação aos médicos e ao recebimento de presentes e brindes da indústria. Eles apontam que a maioria dos médicos acredita que os presentes não afetam a prescrição deles, mas crêem que os presentes influenciam a prescrição de seus colegas. Fagundes (2007), ao analisar a questão da distribuição e uso de amostras grátis pelos médicos, conclui que só existe uma razão para a distribuição de amostras grátis pela indústria: mudar o comportamento do médico na hora de prescrever um medicamento. Segundo ele, a questão fundamental não seria se o médico pode ou não ter relacionamento com a indústria, mas, sim, se a relação do médico com o paciente deve sempre ter precedência. Entende o autor que prescrever uma medicação pela conveniência de ter uma amostra não é a melhor maneira de exercer a medicina para o paciente. A pertinência dessas conclusões para o nosso contexto pode ser reforçada ao considerarmos que a amostra disponível pode não ser suficiente para todo o tratamento, além de ser, quase como uma regra, mais cara que o medicamento já disponível. De acordo com Fagundes (2007), parte da classe médica reconhece que se sente pressionada a prescrever medicamentos de laboratórios farmacêuticos quando recebe brindes e amostras grátis e que teme não prescrevê-los quando recebe benefícios maiores. Segundo ele, muitos médicos se acham imunes à influência comercial. No entanto, estudos revelam que aceitar presentes e hospitalidade da indústria farmacêutica pode comprometer o julgamento acerca da informação médica e a subseqüente decisão sobre o cuidado do paciente. Em vista disso, ressaltam a importância de os médicos (profissionais habilitados) explicitarem os potenciais conflitos de interesses no desenvolvimento e publicação de seus estudos clínicos. A Associação Médica Mundial desencoraja a relação estreita entre médico e indústria farmacêutica e tenta estabelecer regras mais claras para esta relação. Aqui cabe comentários sobre essa forma de propaganda - as amostras grátis. Não há dúvida de que é uma forma bastante eficaz de propaganda. Afinal, que 26

19 outra razão a indústria poderia ter para distribuir amostras de medicamentos? Existem, sem dúvida, os que procuram justificativa social para o recebimento das amostras, alegando que esses medicamentos serão repassados a pessoas pobres, com dificuldade em adquiri-los. Esta alternativa não parece trazer benefícios ao paciente, posto que se está oferecendo um tratamento que não é, necessariamente, melhor que aquele que não dispõe de amostras grátis. E, mesmo que se oferecesse volume de medicamento suficiente para o tratamento completo do paciente (o que não é habitual), o médico estaria divulgando para a população aquele medicamento como adequado apenas porque se dispõe de amostra grátis. Aliás, torna-se acreditar que exista alguma coisa gratuita numa relação comercial. Pode-se argumentar que aceitar ou não amostras grátis não tem significado efetivo para a mudança de prescrições, ou que é irrelevante que sejam distribuídos brindes, ou ainda que o assédio dos propagandistas tem uma razão de ser: divulgar os estudos realizados e atualizar os médicos quanto às inovações. Este argumento justifica-se porque quem investe em tecnologia é a indústria e o que é mais relevante é a quantidade de evidências sistematizadas que a propaganda oferece. Assim há, base científica para a mudança de prescrição. No entanto, a qualidade da informação presente nas propagandas farmacêuticas vem sendo bastante criticada. 5 O RELACIONAMENTO ENTRE MÉDICO E PROPAGANDISTA O elemento humano, representado pelo propagandista e pelo médico, é o construtor dessa cadeia de comunicação e se beneficia da revitalização de novas estratégias de propaganda. Toda interação humana somente se viabiliza pela comunicação, desse modo, pode-se analisar brevemente que a Experiência de Aprendizagem Mediada tem seu foco não especificamente no conteúdo das informações, mas, sim, na estratégia metodológica dialógica intencional emissor e receptor responsável pelo conhecimento construído. Ambos interagem constantemente imperando a troca de impressões, os sentimentos sobre o mundo e o intercâmbio de formas de compreensão da realidade. A interação comunicacional e de transmissão no processo de Experiência de Aprendizagem Mediada impõe a presença da mobilização cognitiva e afetiva através de uma relação dialógica, internacional de dois ou mais seres humanos. VARELA (2003), O receptor deve ser estimulado a reconhecer e utilizar a informação transmitida pelo emissor, pois cada dia temos acesso a um número grande de informações, que superam nossa capacidade de atenção. A transmissão de informação necessita dos atributos conteúdo, fonte, situação que aumentam o envolvimento. 27

20 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso Sobre as atribuições do mediador, Varela (2003) diz que, o mediador seleciona, organiza e planeja os estímulos, variando sua amplitude, frequência e intensidade, e os transforma em poderosos determinantes de um comportamento em lugar de estímulos ao acaso cuja aparição, registro e efeitos podem ser puramente probabilísticos. Partindo desse princípio, o propagandista de produtos farmacêuticos pode adotar algumas estratégias para a exposição dos produtos e das produções científicas aos especialistas, de tal modo que consiga atingir seus objetivos, tanto de marketing, quanto de mediador do processo de informação, com eficiência e eficácia. Conforme a Interfarma (2009) as informações sobre produtos devem ser equilibradas, verdadeiras, completas, atualizadas e, sempre que couber, sustentadas por evidências científicas. A promoção de medicamentos com base em informações controversas ou sem fundamentação é contrária aos princípios do Código. Segundo o código de conduta da Interfarma (2009) os propagandistas não podem, direta ou indiretamente, ofertar, prometer ou outorgar prêmios, gratificações ou vantagens econômicas vinculadas à prescrição, uso, promoção, recomendação, indicação ou endosso de medicamentos. Toda ação que possa ser percebida como uma interferência indevida sobre a autonomia dos Profissionais da Saúde ou Profissionais Relacionados à Área da Saúde deverá ser prontamente interrompida, sem prejuízo da eventual apuração de responsabilidades segundo as regras deste Código e da legislação em vigor. Além disso na seção o código de conduta da Interfarma (2009) informa que as ações promocionais devem de divulgar o uso adequado do medicamento, sendo proibidas as recomendações que não estejam em estrita consistência com as indicações aprovadas pelas autoridades sanitárias brasileiras. Segundo o órgão regulador, algumas medidas estratégicas devem ser adotadas para um melhor aproveitamento na referida mediação: Conhecer o médico e seu ambiente de trabalho: faixa etária, especialidade, grau e área de atualização, assuntos de interesse, domínio de outras línguas, perfil da clínica e dos seus pacientes, localização da clínica, acesso à tecnologia, produtos mais utilizados para tratamento dos pacientes, entre outros aspectos; Seleção de material que esteja de acordo com o perfil de atuação do médico; Seleção de recursos para exposição das informações, adequados às características de cada especialista, inclusive delimitando tempo de exposição que se adapte às suas necessidades. Por exemplo, a visita não deve demorar muito naquelas situações em que o fluxo de pacientes é intenso; 28

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