UNIVERSIDADE LUTERANA DO BRASIL CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE LUTERANA DO BRASIL CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DIEGO COSTA DA SILVA MARKETING DE RELACIONAMENTO ATRAVÉS DO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EM UMA REDE DE FARMÁCIAS Gravataí 2009/1

2 DIEGO COSTA DA SILVA MARKETING DE RELACIONAMENTO ATRAVÉS DO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EM UMA REDE DE FARMÁCIAS Prática Organizacional TCC II Universidade Luterana do Brasil Curso de Administração Coord. de Estágios Orientador: Prof. MS. Flávio Régio Brambilla Gravataí 2009/1

3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho, em primeiro lugar, a minha mãe Jania e minha irmã Camila, pessoas que sempre acreditaram nas minhas apostas e apoiaram nas dúvidas. O amor que tenho por vocês é imensurável. Dedico também aos meus padrinhos Sérgio (in memoriam) e Ione, que sem dúvida fazem parte da minha base familiar e souberam sempre aconselhar em momentos de incerteza.

4 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar a Deus, por me dar o dom da vida e me proporcionar a família sensacional que tenho. Agradeço a minha família pela ajuda dispensada em toda a minha vida, em especial a minha mãe Jania e minha irmã Camila. Aos meus amigos que souberam caminhar ao meu lado, incentivando, compartilhando e ajudando em momentos de alegria e angústia. A Farmanova, em especial aos amigos Gilberto e Roberto, que além de líderes souberam se tornar amigos e conselheiros ao longo dos anos, auxiliando a levantar nas quedas e ensinando como não cair novamente. Ao meu orientador, Flávio Brambilla, por me auxiliar a concretizar este trabalho, que foi fonte de muita dedicação e empenho.

5 A mente que se abre a uma nova idéia jamais voltará ao seu tamanho original. (Albert Einstein)

6 RESUMO O presente Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado para obtenção do grau de Bacharel em Administração pela Universidade Luterana do Brasil - ULBRA, campus de GRAVATAÍ/RS, está denominado sob o título MARKETING DE RELACIONAMENTO ATRAVÉS DO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT EM UMA REDE DE FARMÁCIAS. Com um número de concorrentes cada vez maior, as empresas se vêem diante da necessidade de se destacar no mercado buscando a satisfação dos clientes. Através desta necessidade o Marketing de Relacionamento, através do Customer Relationship Management, se torna uma ferramenta eficaz para a obtenção de melhores resultados. Tendo a relação um-aum como principal diferencial o Marketing de Relacionamento oferece às organizações informações importantes sobre os seus clientes, deixando-as aptas para oferecer soluções em produtos e serviços àqueles que fazem parte da sua carteira de clientes. É importante frisar que o Customer Relationship Management indica que sejam feitas ações e tratamento diferenciado aos principais consumidores de uma carteira de clientes, mas que não se deixe de trabalhar com os demais clientes, através de promoções e materiais direcionados, com informações importantes e relacionadas com o dia-a-dia deles, além de um acompanhamento sobre o serviço que vem sendo prestado no que tange a organização. Neste trabalho se aborda a Atenção Farmacêutica como braço de apoio ao Marketing de relacionamento, oferecendo um atendimento diferenciado aos clientes das farmácias e drogarias, realizando a dispensação correta de medicamentos, não visualizando apenas os lucros provenientes do negócio, mas sim a correta e racional utilização de medicamentos e serviços de qualidade. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento; Gerenciamento do Relacionamento com Clientes.

7 ABSTRACT This present Final Paper presented to obtaining degree of Bachelor in Business Administration by Lutheran University of Brazil (ULBRA), campus of GRAVATAÍ/RS, is called by the title RELATIONSHIP MARKETING THROUGH THE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN A DRUGSTORE CHAINS. With a number of competitors increasing, the companies are facing the necessity to differentiate themselves in the market seeking the customer satisfaction. Through this necessity the Relationship Marketing, through Customer Relationship Management, becomes an effective tool to obtain best results. Taking the relationship one-to-one as the main differential the Relationship Marketing offers to the companies important information about their customers, making them suitable to offer solutions in products and services to those who are part customers base. Is important emphasize that the Customer Relationship Management indicates that actions should be made and differential treatment to the main costumers base, but that does not stop work whit the other customers, through the promotions and targeted materials, with important information and related with to the everyday life of them, besides to monitoring on the service that has been providing in organization s regard. This work approaches the pharmaceutical care as an arm of support of Relationship Marketing, offering a differentiated service to the drugstores and pharmacies customers, making the correct dispensing of drugs, viewing not only the profits from the business, but the correct and rational use of drugs and quality services. Key Words: Relationship Marketing; Customer Relationship Management.

8 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Roteiro de entrevistas...18 Tabela 2 O Relacionamento com o cliente...44 Tabela 3 As práticas de Relacionamento com o Cliente...45 Tabela 4 O relacionamento com clientes de convênio e clientes sem vínculo...46 Tabela 5 O sistema de vendas como ferramenta de apoio...47 Tabela 6 Cadastro e monitoramento de clientes Tabela 7 Atendimento personalizado por ferramentas de TI...49 Tabela 8 Objetivos da empresa para o Relacionamento com Cliente...50 Tabela 9 Atendimento como diferencial competitivo...51 Tabela 10 Compromisso com o cliente...52 Tabela 11 Farmácia Nova, 100% cliente...56 Tabela 12 Ofertas aos clientes: Share of customer...54 Tabela 13 Investindo em clientes antigos...55 Tabela 14 Atendimento ao cliente...56 Tabela 15 Superando a concorrência...57 Tabela 16 Os diferencias da concorrência...58 Tabela 17 O que o cliente espera da farmácia...59 Tabela 18 O farmacêutico no relacionamento com o cliente...60 Tabela 19 Relacionamento com clientes de convênio...61 Tabela 20 O retorno proporcionado pelos clientes de convênio...62 Tabela 21 Avaliando a fidelidade dos clientes...63 Tabela 22 Praticando a retenção de clientes...64 Tabela 23 Análise de práticas adotadas vs. recomendações...68

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA METODOLOGIA DA PESQUISA Pesquisa Bibliográfica Estudo De Caso Instrumento De Coleta De Dados Análise Dos Dados Coletados PRESSUPOSTOS TEÓRICOS MARKETING DE RELACIONAMENTO O Que É O Marketing De Relacionamento As Funções Do Marketing De Relacionamento Etapas De Um Programa De Marketing De Relacionamento CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) O Que É O Customer Relationship Management (Crm) GESTÃO DE CLIENTES Entender Para Encantar Por Que A Retenção De Clientes Call Center Atenção Farmacêutica CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ESTUDADA ANÁLISE DOS RESULTADOS O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE AS PRÁTICAS DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE O RELACIONAMENTO COM CLIENTES DE CONVÊNIO E CLIENTES SEM VÍNCULO O SISTEMA DE VENDAS COMO FERRAMENTA DE APOIO CADASTRO E MONITORAMENTO DE CLIENTES O ATENDIMENTO PERSONALIZADO POR FERRAMENTAS DE TI....48

10 4.7 OBJETIVOS DA EMPRESA PARA O RELACIONAMENTO COM CLIENTE ATENDIMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO COMPROMISSO COM O CLIENTE FARMÁCIA NOVA, 100% CLIENTE OFERTAS AOS CLIENTES: SHARE OF CUSTOMER INVESTINDO EM CLIENTES ANTIGOS ATENDIMENTO AO CLIENTE SUPERANDO A CONCORRÊNCIA OS DIFERENCIAIS DA CONCORRÊNCIA O QUE O CLIENTE ESPERA DA FARMÁCIA O FARMACÊUTICO NO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE RELACIONAMENTO COM CLIENTES DE CONVÊNIO O RETORNO PROPORCIONADO PELOS CLIENTES DE CONVÊNIO AVALIANDO A FIDELIDADE DOS CLIENTES PRATICANDO A RETENÇÃO DE CLIENTES CONCLUSÃO ROTEIRO DE IMPLEMENTAÇÃO...66 REFERÊNCIAS...72 ANEXOS...75

11 10 1 INTRODUÇÃO À medida que o mercado consumidor passa por um aumento no poder aquisitivo, como apresentado em revistas e periódicos entre outros, a concorrência por uma fatia no mercado de alguns segmentos de bens de consumo aumenta desproporcionalmente, estando em uma faixa de crescimento muito maior. O número de farmácias em funcionamento na região metropolitana de Porto Alegre, RS, é considerado alto, dado ao número aceitável de farmácias para cada mil habitantes, chegando a mais de mil estabelecimentos comerciais, e mais de 200 novas farmácias por ano, conforme o Conselho Regional de Farmácias do RS. Sistemas de acompanhamento farmacêutico, atenção pós-venda, fidelização de clientes e principalmente guerra de preços fazem com que as empresas tenham de se diferenciar, se relacionar melhor com o cliente, que cada vez está mais exigente. Com a necessidade de relacionamento com o cliente, é preciso saber mais sobre os seus hábitos, preferências, entre outros tipos de informações. É como se a empresa tivesse de fazer um mapeamento da mente do cliente. Com esse cenário do varejo farmacêutico, necessidades de relacionamento entre outras peculiaridades, um tratamento diferenciado ao cliente é uma forma de chegar à frente da concorrência, oferecendo um serviço de qualidade, com valor agregado, ao invés de entrar na competição com base nos preços, como é praticado por redes oriundas do sudeste e nordeste brasileiro, ou até mesmo por aquelas que tiveram o seu start-up no Rio Grande do Sul. Existem modelos semelhantes a este estudado. Espalhados pelo mundo, eles oferecem uma série de indicadores aos gestores, e com isso aumentam a rentabilidade do negócio. De forma inovadora, um sistema de acompanhamento de vendas pode oferecer ao cliente ter todas as suas compras registradas através de um cartão pessoal, identificado por um número de cadastro, oferecendo diversos benefícios pelas compras. Entre estes benefícios estão, principalmente, o acompanhamento por profissionais farmacêuticos, que com estas informações poderão prestar o serviço de saúde denominado atenção-farmacêutica, esclarecendo dúvidas sobre os medicamentos utilizados, acompanhando o tratamento médico, identificando

12 11 possíveis mudanças de pressão arterial, nível de colesterol e açúcar no sangue e também lembrando quando os medicamentos de uso contínuo estiverem terminando na casa do cliente, de acordo com a quantidade prescrita pelo médico e a quantidade adquirida pelo cliente. Além disso, o cartão vai fornecer dados aos tele-vendedores, para que venham a oferecer produtos dentro do período previsto para uma nova compra de determinado item nos segmentos de saúde, beleza e cuidados pessoais, seguindo a média de compras anteriores. Em um primeiro momento, ter-se-ão como itens analisados apenas os produtos de uso contínuo para pacientes de hipertensão e diabetes que fazem parte do programa FARMÁCIA POPULAR do Governo Federal. Para tanto o trabalho foi estruturado em três partes. A primeira, Fundamentação teórica, inicia-se com os princípios fundamentais do Marketing de Relacionamento. Nesta parte, se estabelece uma ligação entre Marketing de Relacionamento, atendimento ao cliente e CRM, que será explorado de uma melhor forma na segunda parte. O segundo capítulo, Detalhamento das principais funcionalidades do CRM, busca suportar as atividades de gerenciamento do relacionamento com o cliente, suas ferramentas e benefícios. De forma geral, mostra como a tecnologia pode auxiliar no marketing, tornando os seus objetivos finais mais completos. O terceiro capítulo, Verificação prática, através de pesquisa de campo, mostra a utilização do Marketing de Relacionamento em redes de farmácias, a aceitação, benefícios e resultados, além da implantação de sistema de retenção de clientes. Para o desenvolvimento da pesquisa, foi utilizado o método de Estudo de Caso, tendo sido analisada a empresa FARMANOVA FARMÁCIAS E DROGARIAS LTDA. Hoje não existe uma estratégia efetiva para relacionamento com os clientes, o que a empresa executa são ações pulverizadas para o público em geral. Com isso, este Estudo de Caso vai apresentar qual é a contribuição da implantação de uma ferramenta de relacionamento com o cliente, procurando atingir os melhores resultados de venda.

13 OBJETIVOS Objetivo Geral Estudar as estratégias de Marketing de Relacionamento com vistas à implantação de um programa de relacionamento com clientes Objetivos Específicos Analisar os preceitos do Marketing de Relacionamento; Descrever as etapas do Marketing de Relacionamento através das práticas de CRM; Identificar as vantagens de um programa de relacionamento com o cliente alinhado com a Atenção Farmacêutica. 1.2 JUSTIFICATIVA O varejo farmacêutico está cada vez mais competitivo, assim como outros segmentos de negócio. Com o aumento considerável de empresários com farmácias pela região, percebe-se a necessidade de diferenciação frente à concorrência. Na cidade de Viamão, por exemplo, o número de farmácias chega a oitenta, segundo a Secretaria de Saúde do município. Em outras localidades, este número é bem superior, ficando longe do ideal indicado pela Organização Mundial de Saúde (OMS), que é de uma farmácia para cada três mil habitantes. Os clientes não dispõem de um diferencial em uma farmácia X ou Y, e por esta razão não se sentem atraídos, muitas vezes, em comprar apenas de um estabelecimento. Ao contrário, na grande maioria, eles são atraídos por preço, e com isso procuram em todas as farmácias possíveis pelo custo menor.

14 13 A elaboração de um programa de Customer Relationship Management (CRM) é, talvez, a chave para o sucesso desta empresa com o Estudo de Caso sendo realizado. Com sete lojas em duas cidades da região metropolitana de Porto Alegre, e um público basicamente oriundo dos próprios bairros onde as lojas estão instaladas, o que facilita ainda mais a possibilidade de retenção dos clientes, a empresa dispõe de um organograma onde o foco é o cliente. E devido a isso, a forma de trabalho dos colaboradores já está internalizada com o cliente em primeiro lugar, o que torna desnecessária a capacitação para foco em cliente. O sistema de CRM vai registrar as compras dos clientes em um banco de dados que estará à disposição do setor comercial, para a realização do acompanhamento de clientes de medicamentos para hipertensão e diabetes. Com este cadastro, o setor comercial vai estar apto a realizar vendas pró-ativas para estes clientes, podendo oferecer todo o seu portfólio de produtos. Este modelo de relacionamento com o cliente é utilizado de forma semelhante em uma rede de farmácias nos Estados Unidos da América, onde as compras dos clientes são registradas e, em um determinado momento, o cliente recebe um com orientações sobre a doença no qual ele é portador, ou então oferecendo produtos de acordo com o seu perfil. Os assuntos ligados ao Marketing de Relacionamento, relacionamento e retenção de clientes são cada vez mais abordados por especialistas como sendo vital para a sobrevivência das empresas, o que demonstra a importância para um futuro promissor para aquelas que instalarem este formato em seus setores de vendas. Com a aplicação de tais ferramentas, o aumento das vendas tende a ser considerável, assim como o ticket médio importante indicador no gerenciamento comercial. Neste momento, mensurar os percentuais de aumento por conta do relacionamento com clientes pode ser estimado; porém, não é garantido o nível de assertividade, pois o exercício de se relacionar com o cliente de forma mais próxima procurando-o para oferecer produtos, serviços, ou apenas parabenizá-lo pela passagem do aniversário é o que torna o marketing uma ferramenta importante no gerenciamento das empresas, e pode gerar resultados surpreendentes.

15 METODOLOGIA DA PESQUISA O presente trabalho foi desenvolvido baseado na pesquisa qualitativa e na aplicação de um Estudo de Caso nas organizações sobre os temas discorridos. Segundo Gil (2007), este padrão de pesquisa exploratória tem como finalidade oferecer maior familiaridade com o problema, tornando-o mais claro. Para Lima (2008), permite reunir os elementos necessários para a escolha correta do objeto de pesquisa e a construção do tema que será pesquisado. Para o sucesso de um Estudo de Caso, é necessário implantar, medir e avaliar o resultado do projeto aplicado. Este capítulo busca demonstrar as formas como a empresa Farmanova Farmácias e Drogarias Ltda (com matriz e cinco filiais em Viamão e uma filial em Porto Alegre, ambas as cidades no Rio Grande do Sul) buscam a retenção da carteira de clientes, otimizando o relacionamento com o cliente através do CRM. Não existe uma ferramenta mensurável e visível na Farmanova para o relacionamento com os clientes. Através dessa análise, a pesquisa pretende reter a carteira de clientes de forma satisfatória, através de uma análise qualitativa. Foi escolhido o método de análise qualitativa pelas diferentes formas de mensurar os resultados analisados, através de sensações, hábitos de vida e de compra, opiniões sobre produtos e serviços da empresa, focados nos principais clientes da empresa. O questionário utilizado foi através de questões abertas, de forma individual, por entrevista baseada em roteiro validado, e compilado depois de respondido para então realizar-se a análise dos dados Pesquisa Bibliográfica A pesquisa bibliográfica foi feita através de referencial teórico, sob forma de livros, periódicos, artigos, dos principais autores e pesquisadores de Marketing de Relacionamento, CRM e Gestão de Clientes. A presente pesquisa teve por foco entender a resolução dos problemas de relacionamento com os clientes.

16 15 Conforme Gil (2007), as pesquisas bibliográficas são desenvolvidas através de um material já elaborado, como livros e artigos. Considera-se uma fonte bibliográfica, segundo o autor, livros, jornais, revistas, artigos científicos e impressos diversos. Gil (2007) entende que as pesquisas devem ter como objetivo primordial a descrição das características de uma determinada população, ou o estabelecimento de relações entre variáveis. O autor completa ainda que têm destaque as pesquisas que observam as características de um determinado grupo, como, por exemplo, sexo, idade, cor, nível de escolaridade, ou então a qualidade no atendimento. Coleta de Dados: é a forma de procura e compilação de dados junto às fontes de dados. Este projeto coletou dados em livros e artigos de autores da área de Marketing de Relacionamento, marketing one-to-one e CRM, além de documentos da empresa estudada, e também através das entrevistas. Comunicação dos Resultados: é a apresentação de tudo o que foi constatado com a construção do projeto, a partir do problema que deu origem ao trabalho. A comunicação dos resultados inclui também sugestões de ações que estejam de acordo com o tema pesquisado. Escolha do Tema: a escolha do tema foi facilitada pela empresa Farmanova ser familiar, ter em sua lista de projetos futuros a implantação do programa de Atenção Farmacêutica e dar acesso a informações importantes e pertinentes para o bom andamento da pesquisa. Levantamento de Dados: é toda a pesquisa feita dentro do projeto, seja ela em obras, documentos ou até mesmo pessoalmente. Os contatos pessoais foram realizados com colaboradores da empresa, peças-chave na execução do projeto. Importância da Pesquisa: Devido à concorrência no setor farmacêutico estar cada vez mais árdua, a pesquisa pode facilitar na diferenciação da empresa pesquisada frente à concorrência.

17 Estudo De Caso Conforme Tachizawa e Mendes (2003), o método de Estudo de Caso é sugerido para comparar um caso real com hipóteses, modelos e teorias. Ainda segundo os autores, deve-se seguir um modelo de método baseado em: Escolha do assunto; Bibliografia relacionada ao tema e levantamento de informações da organização a ser estudada; Desenvolvimento da fundamentação teórica e caracterização da organização; Análise e interpretação das informações levantadas; Formulação da conclusão e resultados obtidos com o Estudo de Caso. É necessário estar atento quanto à formulação da caracterização da empresa quando se trabalha em um método de Estudo de Caso, visto que esta é a ponte entre o leitor do estudo e a empresa, apresentando quais os seus objetivos, o seu perfil e tudo que é relacionado a ela ou aos seus interesses. Segundo Tachizawa e Mendes (2003), a caracterização da empresa serve de base para a aplicação do que foi abordado na fundamentação teórica com intuito de analisar e interpretar os resultados obtidos. O perfil, ou caracterização da empresa pode ser subdividido em cinco partes: Natureza do negócio; Porte e instalação, e se é pública ou privada; Principais mercados (local, regional, nacional ou internacional) e principais tipos de clientes (consumidores, empresas, governo, etc.). Incluir formas especiais de relacionamento, tais como parcerias com clientes ou grupos de clientes; Perfil dos empregados/funcionários, incluindo quantidade, tipos, escolaridade, sindicalização, etc.; Principais processos, estabelecendo a dimensão horizontalizada em contraponto à dimensão verticalizada ou funcional (desenhar a estrutura da empresa em termos de organograma e em termos de modelo/macrofluxo dos processos sistêmicos) (TACHIZAWA; MENDES, 2003, p.66)

18 Instrumento De Coleta De Dados A coleta de dados é o momento em que se obtêm as informações, sejam a partir de obras bibliográficas, documentos da empresa ou entrevistas de campo (LIMA, 2008). Conforme Gil (2007), é a etapa mais complexa, pois é necessária a utilização de mais de uma técnica. Conforme o autor, é fundamental a obtenção de dados através diferentes procedimentos, pois dessa maneira se garante validade e fidedignidade às informações. Segundo Lima (2008), a pesquisa bibliográfica é o ato de localizar e consultar fontes de informação escrita, visando coletar materiais sobre o tema a ser estudado. Ainda conforme a autora, pesquisar bibliografias é procurar em livros, periódicos e outros documentos que contenham as informações necessárias. Para a pesquisa bibliográfica, foram utilizadas obras encontradas nas bibliotecas das seguintes instituições: Universidade Luterana do Brasil, Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul e Escola Superior de Administração, Direito e Economia. A pesquisa documental, importante fonte de dados e informações em pesquisas, é para Lima (2008) o resultado de pesquisas em fontes primárias e secundárias. As primárias quando são produzidos por pessoas que passaram pela situação que está sendo pesquisado, e as secundárias quando foram produzidos por pessoas que não participaram da situação. Como pesquisa documental, foram utilizados documentos e relatórios da empresa estudada, buscando perceber as práticas executadas ao longo do tempo relacionadas com o Marketing de Relacionamento e o relacionamento com o cliente. Para Lima (2008), é necessário ao pesquisador estar ciente de que, ao utilizar métodos quantitativos ou qualitativos, é preciso coletar, registrar, selecionar e organizar os dados respeitando a natureza da origem. Ainda conforme a autora, o questionário a ser aplicado na pesquisa exploratória envolve a observação direta da realidade de forma extensiva e irá revelar aspectos relacionados com os objetos abordados. Foi utilizado como questionário para pesquisa qualitativa o seguinte roteiro:

19 18 Tabela 1 Roteiro de entrevistas. AUTORES SINTESE TEORICA QUESTÕES DE PESQUISA 1. Diante da concorrência acirrada Brambilla, Sampaio e Perin (2008); qual é a importância do Kotler (1998); relacionamento com o cliente? Madruga (2006); Marketing de 2. O que existe em se tratando de Rust, Zeithaml e Lemon (2001); Relacionamento Relacionamento com o Cliente? Slongo e Liberali (2004); O que se faz para os clientes mais Swift (2001). importantes? PF e PJ. Brambilla (2006), (2008a) e (2008b); Brambilla, Sampaio e Perin (2008); Brown (2001); Madruga (2006); Mazzon, Nogueira e Taublib (2008); Nogueira, Mazzon e Terra (2004); Peppers & Rogers (2003) e (2004); Swift (2001). Alves (2004); Brambilla, Sampaio e Perin (2008); Brown (2001); Kotler (1998); Madruga (2006); Peppers & Rogers (1996), (2001), (2003) e (2004); Rust, Zeithaml e Lemon (2001); Slongo e Liberali (2004); Silva, Borini e Trevisan (2007); Stone, Woodcock (2002); Swift (2001). Fonte: do autor. e Machtynger Customer Relationship Management Gestão de Clientes 3. No que o sistema de vendas pode auxiliar para o tratamento de informações de clientes? 4. Existe um cadastro efetivo de clientes? E as compras destes clientes podem ser acessadas? 5. Fazendo uma analogia com o atendimento que se tinha em 1982 aos clientes, onde se conheciam todos pelo nome e se sabia qual medicamento cada um precisava utilizar, como podemos atualizar este contato, de forma tecnológica? 6. Quais são os objetivos da empresa para o relacionamento com o cliente? 7. Qual é o diferencial competitivo da Farmanova para os clientes? 8. Existe a política de compromisso com o cliente disseminada? 9. Como é tratado o foco no cliente? 10. Como são montadas as ofertas da empresa? Através da demanda do produto ou da necessidade do cliente? 11. Quanto se utiliza dos recursos aplicados em marketing para trazer novos clientes, e quanto se aplica para manter os clientes atuais? 12. O que é mais importante: Atendimento ou preço? O que sustenta o negócio e mantém o cliente? 13. Como driblar a concorrência? 14. Quais são os diferenciais deles? 15. O que o cliente espera da farmácia? 16. E o que o cliente espera do farmacêutico? 17. Como se trabalha o relacionamento com o cliente de convênios? 18. Estes clientes são os que oferecem maior retorno? 19.De que forma a empresa avalia a fidelidade dos clientes? 20. Quais as práticas para retenção de clientes?

20 Análise Dos Dados Coletados As entrevistas foram feitas através de estrutura qualitativa com perguntas abertas com quatro colaboradores da empresa estudada. Seguem os nomes e os cargos dos entrevistados: Gilberto David Cunha da Silva: Diretor Geral; Roberto Canquerini da Silva: Diretor Comercial e Farmacêutico; Cleonice Feijó: Gerente Comercial; Rafael Lopes: Farmacêutico. O questionário foi composto por 21 questões, com amparo na fundamentação teórica apresentada no presente Estudo de Caso, buscando aproximar a teoria desenvolvida com as práticas existentes na empresa, e então avaliar o que já é feito e o que a empresa pode vir a desenvolver de acordo com o Marketing de Relacionamento. As entrevistas foram realizadas de forma direta entre o entrevistador e o entrevistado, gravadas em arquivo digital e após transcritas de forma integral. Com a transcrição finalizada, foi feita uma análise sobre os principais pontos abordados pelos entrevistados, apresentados em cada item do capítulo 4.

21 20 2 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS A presente fundamentação teórica busca apresentar os conceitos do Marketing de Relacionamento, gestão de relacionamento com o cliente através do CRM e gestão de clientes. 2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO O Marketing de Relacionamento é peça fundamental para o sucesso das empresas, tendo em vista que a necessidade de um bom relacionamento com o cliente é chave para o sucesso. Diante da concorrência no varejo, as empresas devem ter como principal política o bom relacionamento com os clientes, em especial aqueles de maior valor O Que É O Marketing De Relacionamento Segundo Madruga (2006), o Marketing de Relacionamento surgiu na década de 80, a partir da necessidade de uma ferramenta mais eficaz do que o marketing convencional. Teve influência de diversos tipos de áreas da administração, como qualidade total e o marketing de serviços, e assim tornou, talvez, um dos temas mais necessários para se trabalhar nos tempos atuais. Para Rust, Zeithaml e Lemon (2001), o valor a longo prazo da empresa é determinado pelo valor do relacionamento desta com os seus clientes. Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferência e negócios a longo prazo (KOTLER, 1998, p.30)

22 21 Embora esteja apenas na sua infância, talvez seja um dos temas mais importantes do nosso mundo contemporâneo de negócios que efetivamente está auxiliando as empresas a tornarem-se diferentes, próximas de seus clientes, líderes de mercado e altamente rentáveis (MADRUGA, 2006, p.20) O Marketing de Relacionamento pode ser utilizado em todas as áreas desejáveis de se manter relacionamento (MADRUGA, 2006), e pode gerar um resultado superior aos métodos aplicados, normalmente, como o marketing convencional, por exemplo. Segundo o autor, o mercado está evoluindo de forma muito rápida. Com isso aumenta a necessidade de que o Marketing de Relacionamento, através do CRM, aliado à importância sobre o valor do cliente, esteja cada vez mais presente nas organizações e em palestras, workshops, seminários de curta e longa duração. Alguns autores consideram que A confiança e o comprometimento são essenciais para o sucesso do Marketing de Relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo (SLONGO; LIBERALI, 2004, p.16). Conforme Slongo e Liberali (2004), comprometimento e confiança são centrais, pois buscam preservar o que foi investido no relacionamento, através do instrumento de troca com parceiros, e, além disso, zelam pelos benefícios em longo prazo, deixando de lado o que mostra aparentemente maior resultado em curto prazo. Madruga (2006) considera que o Marketing de Relacionamento é a solução para levar um número elevado de produtos para o máximo possível de clientes, assim como o Marketing de Massa foi durante o século passado. O Marketing de Relacionamento na atualidade privilegia a interação com o seu cliente, como o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa (MADRUGA, 2006, p.20) Para Madruga (2006), o marketing vem perdendo o real sentido com o passar dos tempos, e o que está acontecendo é que as empresas deixam de pensar no sentido do marketing como sendo o principal a atender às necessidades dos clientes, pensando apenas em vender os produtos.

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