CONHECENDO SEU CANAL DE COMERCIALIZAÇÃO DE

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2 CONHECENDO SEU CANAL DE COMERCIALIZAÇÃO DE H O R T A L I Ç A S

3 ADELAIDE DOS SANTOS FIGUEIREDO MARIA JÚLIA PANTOJA MÁRIO FELIPE DE MELO RENATO DE LIMA DIAS CONHECENDO SEU CANAL DE COMERCIALIZAÇÃO DE H O R T A L I Ç A S Anos UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA E D I T O R A

4 by Direitos desta edição reservados à EDITORA UNIVERSA - UCB QS 7 Lote 1 - Águas Claras - Taguatinga - DF Cep: universa@ucb.br Tel.: (61) Fax: (61) Coordenação editorial Elen Cristina Geraldes Editoração eletrônica e Capa Jeferson Sarmento Ferreira de Lima Revisão Vera Aparecida de Lucas Freitas U56c Universidade Católica de Brasília. / Universidade Católica de Brasília. empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural e Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e tecnológico - Brasília: Emater : Universa, p.: il. 1. Hortaliças - Comércio. 2. Horticultura. 3. Hortaliças - Manuseio I. Empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural. II. Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico. III. Título. CDU 658.8:635.1/.8 Ficha elaborada pela Divisão de Processamento do Acervo do SIBI-UCB. UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA - UCB Editora Universa - EPCT QS 7, lote 1 - Águas Claras Taguatinga / DF Tel: (61) Fax: (61) universa@ucb.br - Home page: Impresso no Brasil

5 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO I. INTRODUÇÃO II. III. IV. DEMANDA QUALIDADE Dicas para eficiência na logística de distribuição CLIENTES 21 V. CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO Planejamento dos canais de comercialização VI. VII. AVALIAÇÃO DOS CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO Canal de Nível Zero Canal de Nível 1 Canal de Nível 2 Canal de Nível 3 AVALIANDO O CANAL ADEQUADO AO SEU PERFIL DE PRODUÇÃO Dicas de melhoria 49 VIII. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

6 APRESENTAÇÃO AÇÃO É com grande satisfação que apresentamos esta Cartilha como um dos produtos de um projeto apoiado pelo CNPq, sob a execução da Universidade Católica de Brasília, no âmbito do Edital de C&T em Apoio à Agricultura Familiar. Essa Cartilha descreve as características dos distintos canais de comercialização abertos à Agricultura Familiar, no segmento de hortaliças. Ao mesmo tempo, define as exigências de acesso a cada um e elabora um roteiro que permite ao agricultor avaliar as condições de competitividade e identificar as atividades que precisam de melhorias para o ingresso em cada um desses mercados. A clareza e precisão desse trabalho é resultado, tanto do rigor acadêmico dos estudos que fundamentam a análise, quanto do método participativo adotado para o seu desenvolvimento. A pesquisa é exemplar no atendimento ao objetivo do Edital, ao estabelecer parcerias entre os setores produtivo, comercial, de extensão rural e a academia, o que permite integrar critérios de relevância socioeconômica e rigor científico. Assim, os esforços para produzir novos conhecimentos a serviço de grupos econômicos que sofrem fortes efeitos de assimetria de recursos e informação se dirigem a uma questão chave para o futuro da agricultura familiar, a capacidade de responder às novas exigências do mercado. Estamos confiantes que essa Cartilha representará um instrumento de grande valia na luta da agricultura familiar para conquistar os espaços em um mundo cada vez mais competitivo. John Wilkinson Prof. CPDA/UFRRJ e Consultor CNPq Dalmo Marcelo de Albuquerque Lima Resp. Prog. C&T Agr. Familiar CNPq

7 INTRODUÇÃO O grande desafio de todo processo de produção é colocar o produto no mercado de forma lucrativa, ou seja, de modo que a venda da produção garanta a cobertura dos custos e um percentual para novos investimentos. Este é o objetivo de qualquer negócio, inclusive o de hortaliças. Para que esse objetivo seja alcançado, o produtor precisa não somente plantar e colher adequadamente, mas também precisa conhecer e escolher qual o melhor canal para vender seus produtos. Conhecer e escolher o melhor canal para comercializar os seus produtos significa obter informações referentes aos preços pagos por eles, quantidade demandada, condições de pagamento, freqüência da entrega, tipo de embalagem e de transporte etc. Enfim, precisa-se obter uma série de informações e por meio delas analisar se este é o canal mais adequado para a venda de seus produtos. A venda do produto e o pós-venda, etapas que mensuram a satisfação do cliente com o seu produto, geram o benefício que se esperam pelo o esforço para produzi-lo. Caso contrário, todo o investimento estará comprometido. Nesse contexto, a seleção de um canal de comercialização adequado para o produto resultará na maximização dos atributos que ele possui, dando-lhe a vantagem competitiva no mercado, comparado a outros produtos. Portanto, o objetivo desse manual é proporcionar um instrumento ao produtor para avaliação do canal mais adequado para a comercialização de seus produtos e como ele poderá evoluir e se adaptar para atingir outros canais. Para isso, discutiram-se alguns conceitos fundamentais, tais como: demanda, oferta, logística de distribuição e os principais canais de comercialização, destacando-se a importância de entender e integrar todos os agentes da cadeia de comercialização das hortaliças, a fim de obter melhores resultados no que tange a sua lucratividade.

8 D E M A N D A Demanda ou procura significa que para se produzir tem de existir a necessidade do produto no mercado, ou seja, precisa-se ter uma boa noção de quanto as pessoas querem comprar do produto. Quanto de pimentão vamos plantar esse ano? Para responder essa pergunta, você, agricultor, precisa responder, antes, algumas outras: 1- Quanto posso produzir na área que tenho disponível? 2- Quanto vai me custar para plantar nessa área? 3- Tenho recurso próprio para financiar ou tenho de recorrer a uma outra fonte de financiamento? 4- Onde vou vender o meu produto? 5- Que preços posso conseguir? 6- Qual a qualidade que devo ter para conseguir bons preços? Essas questões respondidas permitem fazer um planejamento da produção e dos lugares onde se pode ofertar o produto. Podemos também prever quanto se precisa investir para produzir e quanto se pode receber pelo produto no mercado. 11

9 Por que saber essas coisas? Porque você precisa ter um custo menor que a receita que arrecadará, pois se esse saldo for negativo é melhor produzir outra coisa, senão você não sobreviverá. Lembre-se: o preço depende da quantidade de produto que se oferece no mercado, portanto se todos da região resolverem plantar pimentão com certeza haverá muita oferta de pimentão. Uma quantidade acima do que os consumidores habitualmente adquirem faz o preço cair. Uma solução é buscar informações sobre a quantidade do produto que está sendo vendida no mercado e a que preço, por exemplo, nos últimos três anos. Essas informações permitirão saber se é um bom negócio plantar a quantidade que está sendo planejada, se é melhor diminuí-la ou até mesmo não plantar. Portanto, agricultor, vamos evitar entregar o produto a preços abaixo de seus custos para evitar até mesmo não ter como vendê-lo. Plante o que puder vender a um preço que garanta cobrir seus custos e ter rentabilidade. 12

10 QUALIDADE Além de plantar a quantidade certa, é preciso garantir um produto de boa qualidade para se ter bom preço no mercado. O que é um produto de qualidade? Um produto de qualidade é um produto fresco, com uma aparência saudável, sem danos e higienizados.o produto com essas características acaba conseguindo bons preços no mercado. Portanto, significa que qualidade é saber adequar o produto às necessidades e desejos dos clientes (mercado) os quais se pretende atender. Os principais atributos de uma hortaliça com qualidade são: Ausência de lesões as lesões além de depreciarem o produto, aceleram a perda de água, que provocarão a sua murcha. Outra conseqüência é o provável ataque de fungos e bactérias no local que causará o apodrecimento do produto. Cor, firmeza e tamanho de um produto no ponto de colheita o produto colhido neste ponto apresenta: maior valor nutricional, sabor característico da hortaliça e maior tempo de conservação. Produtos limpos e higienizados principalmente no caso das folhosas caracteriza um produto saudável e livre de contaminação biológica. Ausência de manchas as manchas não só depreciam o produto com o escurecimento da área afetada como podem significar que a hortaliça teve amadurecimento desigual. 13

11 Mas como fazer para ter um produto com essa qualidade? Não basta plantar obedecendo todas as orientações de plantio. Um aspecto fundamental são as atividades que ocorrem da pós-colheita até o local de venda ao consumidor. Essas atividades são: Manuseio Armazenagem Embalagem Transporte Essas atividades são fundamentais não só para garantir a qualidade do produto, como também evitar perdas ou prejuízos. Tais atividades também podem contribuir para diminuir os custos de produção, proporcionando melhores lucros. Esse conjunto de atividades compõem o processo de logística de distribuição. Planejar bem essa logística proporciona uma racionalização não só dos custos mas também do tempo de chegada do produto ao mercado. Dicas para eficiência na logística de distribuição Lembre-se de que as hortaliças necessitam de um manuseio especial para não comprometer a qualidade. Manuseio - É importante compatibilizar o horário da colheita com o horário em que o produto será transportado, para que possa ser garantida uma maior durabilidade. Além disso, a classificação e padronização dos produtos garantem uma melhor apresentação, o que facilitará a sua comercialização. 14

12 Armazenagem - um local adequado para armazenagem, até a chegada do transporte para o local de vendas, é de fundamental importância. Lembre-se de que esse tempo deve ser o menor possível para não comprometer a qualidade de seus produtos. Cabe destacar que o processo de armazenagem dos produtos olerícolas é transitório, não permite estoque. Já tem de ter seu destino definido e um planejamento para chegar, em menos tempo possível, ao mercado consumidor. Em síntese, é um local de consolidação da carga para otimizar o transporte. Portanto, esse processo de armazenagem é uma operação que tem por objetivo viabilizar o transporte de cargas, consolidadas com freqüência regular. A armazenagem é um mecanismo de otimizar o transporte Embalagem - a embalagem deve ser a que proporcione o menor manuseio dos produtos. Portanto, usar uma embalagem que possa ir diretamente ao ponto de venda é o ideal. Caso isso não seja possível, lembre-se de adotar procedimentos que reduzam os danos ao seu produto. A embalagem também pode facilitar a unitização da carga, ou seja, consiste em agrupar diversos pacotes e embalagens menores em uma carga unitária maior, para facilitar o transporte. Em resumo, agrupar em diversos pacotes ou embalagens menores em uma única carga. É importante observar que a embalagem utilizada deve ser limpa, sem arestas e leves para facilitar o manuseio e o carregamento. 15

13 Transporte - é um outro processo que exerce influência na qualidade do produto, nos custos de produção e nos preços que o produto terá para o consumidor final. Alguns pontos são relevantes neste processo: Roteirização - é preciso planejar o roteiro de entrega de seus produtos, procurando reduzir o tempo de viagem, quando se tem vários destinos. Horário do transporte - deve-se ter cuidado com esse horário, pois transportar os produtos com sol, não tendo os devidos cuidados, resultará em perda de água. A conseqüência é a redução do tempo de vida do produto. Caso o veículo não possua condições adequadas de refrigeração para o transporte de seus produtos é fundamental que se faça isso nos horários mais frescos do dia, evitando o sol forte. Lembre-se de que as hortaliças possuem entre 65% e 95% de seu peso em água. Tempo de espera para entrega nos atacadista ou varejista - é fundamental negociar com o comprador a importância da prioridade no descarregamento dos produtos olerícolas, pois tratam-se de produtos altamente perecíveis. A espera para o descarregamento pode representar danos nos produtos, sobretudo pelas condições de temperatura, o que pode causar perdas desnecessárias. Lembre-se: Se você produzir 1000 toneladas de cenoura, anualmente, e tiver uma perda de 30% da produção, você estará deixando de receber por 300 toneladas e terá um custo de produção para 1000 toneladas. Portanto, antes mesmo de vender, já teve prejuízo. 16

14 A cadeia de distribuição logística dos produtos hortaliças deve ser assim estruturada: - Colheita (manuseio). - Classificação e padronização. - Transporte. - Distribuição nos pontos de venda ao consumidor. A gestão desses fluxos podem reduzir em muito suas perdas e garantir a qualidade de seus produtos. 17

15 CLIENTE Clientes são as pessoas que compram nossos produtos ou nossos serviços. Afinal, quem é o meu cliente? O seu cliente é, primeiramente, quem compra o seu produto: o feirante, o supermercadista, o atacadista e até mesmo o pirangueiro. Mas o seu cliente mais importante é quem consome, ou seja, o consumidor final de seu produto, pois é ele quem vai garantir a procura pelo seu produto, mesmo que ele tenha passado por vários compradores. Portanto, veja o que o consumidor final espera de seu produto. Produto fresco e higienizado, limpo, sem furos e manchas e de coloração bonita. 19

16 E, agora, pare e pense: como seu o produto está chegando no consumidor final? Lembre-se: a quantidade que você poderá produzir depende de quanto o consumidor final irá comprar. 20

17 CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO Os canais de comercialização são estruturas funcionais que mediante suas operações geram a movimentação de produtos e serviços entre os membros participantes de um mercado, ou seja, são os locais onde disponibilizamos nossos produtos para que o consumidor tenha acesso. Estas estruturas são indispensáveis para o processo de comercialização, pois é uma forma de organizar nossos produtos e disponibilizá-los para atender às necessidades do consumidor. Além disso, as operações feitas através dos canais de comercialização permitem economias e eficiência para os produtores, pois eliminam o número de contatos que seriam necessários se cada produtor tivesse que atender diretamente cada cliente, individualmente, em todos os níveis do processo distributivo. Planejamento dos canais de comercialização Participar de um dos canais de comercialização significa estar preparado para negociar com os atores desse canal. Portanto, é fundamental fazer um planejamento. As fases de planejamento e implementação dos canais de comercialização, que podem ser entendidos também como o canais de distribuição de sua produção, têm como objetivo principal relacionar a sua estrutura e as características da sua logística ao mercado a ser atingido (varejistas, atacadistas ou venda direta ao consumidor feiras). 21

18 Para esse objetivo também é preciso relacionar os seus recursos disponíveis (financeiros e técnicos) às necessidades dos clientes atuais e potenciais, ou seja, não se deve vender para um canal cujas exigências estão além de suas capacidades organizacionais e técnicas. Em resumo, o formato dos canais de comercialização pode ter não apenas características derivadas das operações logísticas mas também ser interpretado como dispositivo que procura obter vantagens diferenciais competitivas. O planejamento dos canais de comercialização é um processo de posicionamento contínuo do produto e deve ser iniciado com o exame detalhado dos seguintes fatores: 1. Avaliação do Mercado - representa entender qual a demanda por um determinado produto. 2. Determinação das atividades dos competidores - precisa-se entender quem está competindo com você no mercado, ou seja, quem está oferecendo um produto melhor e com menor preço. É importante identificar os processos que podem criar barreiras nos canais de comercialização para a venda de seus produtos. Não devemos produzir mais que a demanda, pois o excesso de produto pode criar dificuldades na sua comercialização. 22

19 3. Análise da conjuntura econômica 4.Estudo de normas legais e regulamentos relacionados ao transporte. Estes procedimentos precisam ser monitorados e revistos, continuamente, pois o ambiente de mercado é extremamente dinâmico. No planejamento, estruturação e implementação de um canal logístico os produtores podem aderir a dois formatos específicos: canais simples e canais formais. Nos canais simples levam-se em consideração fatores, tais como: preços dos produtos, custos logísticos, garantias contra danos e perdas, tempo de entrega e modalidades, pagamento dos fretes e prazos de cobrança do faturamento. Nos canais formais, nos quais existem relações contratuais entre os participantes, são avaliados os seguintes parâmetros: cobertura de mercado, capacidade de performance e definição de qual participante vai executar determinadas funções, quais sejam: carga e descarga, embalagem, transporte, armazenagem. 23

20 AVALIAÇÃO ALIAÇÃO DOS CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO Definir sua participação em um dos canais de comercialização implica conhecer cada um deles e analisar suas condições de cumprir as suas exigências. Como escolher o melhor canal de distribuição para meus produtos? Vamos entender mais detalhadamente cada um desses canais. 25

21 Canal de nível el zero Não possui intermediários. O produtor vende seu produto diretamente ao consumidor, como, por exemplo, em feiras. Produtor Consumidor Quem são esses consumidores? São clientes que gostam: do contato direto com o vendedor (produtor); de pechinchar; da compra ao ar livre; da compra nos fins de semana; de comprar, geralmente, com dinheiro; de relacionar o ambiente à área rural; de conselhos e informações sobre o produto; de escolher e pesquisar a qualidade e os preços dos produtos a serem adquiridos. O cliente que compra na feira gosta de produtos frescos, normalmente mantém a fidelidade e vai em busca de preços mais baixos. 26

22 Características do feirante Habilidade para vender deve saber diferenciar o seu produto e auxiliar o consumidor na decisão de compra. Geralmente tem transporte próprio. Comercializa individualmente. Atua em todo o processo da cadeia produtiva, ou seja, da produção ao mercado consumidor. Comercializa, geralmente, nos fins de semanas e inicia as atividades muito cedo. Características do mercado Existem muitos vendedores e muitos compradores, o chamado mercado atomizado. A entrada ou saída de um vendedor não altera os preços praticados, considerando-se que o volume ofertado é grande. O preço recebido pelo produtor é igual ao preço pago pelo consumidor (não existe intermediário). Preço mais alto no início da feira e mais baixo no final, principalmente para os perecíveis. Grande parte da venda é feita em dinheiro. Pequenos volumes comercializados. Grande variedade de produtos, principalmente porque é grande o número de feirantes. A oferta de bons produtos acaba fidelizando os clientes. Ponto de feira (banca) precisa ser mantido o mesmo local, pois facilita a localização pelo cliente. Produto fresco. A apresentação do produto é natural. Os preços são fixados, considerando os concorrentes. Baixo nível de perda em relação a outros canais (menor manipulação). 27

23 Tendências do canal zero Redução no número de feiras. Os clientes da classe A e B têm buscado outros serviços e maior conforto. Preços comuns para diversos produtos, como atualmente é utilizado nos sacolões. Vendas com entrega em domicílio (delivery). Uma organização para a comercialização em uma feira poderia trazer as seguintes vantagens: Redução dos custos de transportes; eliminação da concorrência predatória; melhor planejamento da produção em função da demanda; melhor padronização do produto; redução do tempo de comercialização. Unindo as forças para comercializar Você já pensou como poderia melhorar sua competitividade e seus ganhos, se houvesse um esforço conjunto de um grupo de agricultores para atuarem neste canal? 28

24 Canal de nível 1 O produtor vende seu produto ao varejista que vende ao consumidor. Ex.: sacolões; supermercados (grandes e médios). Neste canal, o produtor não vende seu produto diretamente ao consumidor. Quem são os consumidores deste canal? Características do consumidor do canal 1 Gosta de comodidade em relação ao local e horário (normalmente compra próximo à residência). Gosta de aproveitar promoções. Prefere compras em ambiente protegido. Compra em qualquer dia da semana. Prevalece o pagamento em cheque ou cartão. Gosta de escolher livremente seus produtos (auto-serviço). Gosta de serviço rápido. Busca produto de qualidade. 29

25 Características do produtor do canal 1 Habilidade para fazer negociação, entendendo negociação como um processo em que duas ou mais partes, com interesses comuns e antagônicos reúnem-se para confrontar e discutir propostas explícitas, com objetivo de alcançar um acordo. Capacidade de entrega do produto em transporte próprio ou terceirizado. Normalmente, comercializa de forma individual e assume todos os custos logísticos. Oferece grandes quantidades. Tem constância no abastecimento. Cumpre os prazos e entrega as quantidades estabelecidas no contrato ou acordo. Possui capacidade para atender pedidos extras. Possui estrutura física para classificar produtos. Características dos varejistas no canal 1 Nas grandes redes de supermercados, a compra é via internet. exigem a presença do repositor de produtos para abastecer as gôndolas. Buscam poucos fornecedores e grandes volumes. Dão preferência à compra direta de grandes produtores, cooperativas, associações e empresas privadas fornecedoras de hortaliças. As pequenas redes, geralmente, assumem as perdas que ocorrem no setor de hortigranjeiros, enquanto nas médias e grandes redes são os fornecedores que assumem as perdas e recebem, pelo volume vendido ao consumidor final, o que efetivamente passa no caixa. 30

26 Características do mercado Existem muitos vendedores e poucos compradores. A entrada ou saída de um vendedor não altera os preços praticados. Preço recebido pelo produtor não é igual ao preço pago pelo consumidor, ou seja, existe um intermediário entre o produtor e o consumidor. Baixo risco na transação comercial, pois normalmente os compradores são empresas estáveis. Prazo para recebimento definido pelo comprador. Médios volumes comercializados. Tendência para fornecedores especializados. Barreiras para a entrada de outros concorrentes, em razão das exigências que estão relacionadas com o tamanho do negócio (produção). Promoções durante a semana. Tendências neste canal Redução no número de concorrentes, ou seja, aumento da concentração dos compradores e fornecedores. Preços comuns para diversos produtos (Ex.: sacolão). Fortalecimento desse canal por meio de parcerias entre produtores e grandes redes de supermercados. Ampliação do número de produtos e serviços ao consumidor final. Ex. delivery (entrega em domicílio). Consolidação das grandes redes de supermercados em regiões de maior renda per capita e maior consumo. Adequação dos volumes embalados para atender famílias pequenas. Rastreabilidade do produto conhecimento do caminho percorrido por um produto, desde o plantio até o ponto de venda. 31

27 Atuação de forma integrada na cadeia produtiva cooperação entre todos agentes da cadeia, com o objetivo de atender às exigências e necessidades do cliente final. Embalagens paletizadas e únicas, do campo de produção até o local de venda(gôndola do supermercado). 32

28 Canal de nível 2 Atacadista Varejistas Produtor Consumidor Este canal possui intermediários. O produtor vende seu produto a atacadistas, que posteriormente vendem aos varejistas. Ex. atacadista do Ceasa. Característica do cliente consumidor final Tem as mesmas características dos consumidores do canal 1: comodidade, prefere lugares protegidos e paga com cartão ou cheque. Característica do produtor Habilidade para negociar. Redução no número de compradores em relação ao canal anterior. Depende do seu transporte ou de terceiros para entrega dos seus produtos. Na maioria das vezes comercializa de forma individual. É, geralmente, tradicional e especializado na produção de poucas hortaliças. 33

29 Características do intermediário (atacadista) Exige freqüência na entrega; Exige maiores volumes de produção; É comprador de produtos de diversas regiões; Relaciona-se com diversos tipos de varejistas; Geralmente está concentrado nas Centrais de Abastecimento; Especializa-se na comercialização de alguns produtos; A comercialização é concentrada em um único ponto. Característica do mercado Como é participar desse canal? Existem muitos vendedores e poucos compradores. A entrada ou saída de um vendedor não altera os preços praticados. O preço recebido pelo produtor não é igual ao preço pago pelo consumidor. Prazo para recebimento definido pelo comprador. A comercialização acontece em grandes volumes. Existe um nível médio de fidelidade entre os participantes da cadeia. Apresenta barreiras maiores do que o canal anterior para a entrada de outros concorrentes. 34

30 Tendências Existe um movimento crescente de organização formal e informal de produtores para exercer a atividade de atacado: 1) concentração do número de participantes; 2) a forma de atuação será de um coordenador logístico, ou seja, não basta apenas comprar e vender no mercado atual e futuro. É preciso coordenar todas as atividades logísticas de distribuição nas várias fases da cadeia de abastecimento. As atividades devem ser conduzidas de uma maneira integrada e coordenada, por cada elo da cadeia, para garantir a qualidade final do produto. Participar desse canal requer um bom controle de seus custos, pois os preços são normalmente determinados pelos compradores. É importante verificar se os preços recebidos são maiores que os custos praticados. 35

31 Canal de nível 3 O produtor vende seu produto a um atacadista local que pode repassar para um atacadista de uma Central de Abastecimento (CEASA) ou diretamente para o varejistas. Normalmente, o produtor vende seus produtos em sua propriedade, e estes passam pelo menos por mais um intermediário, até chegar ao consumidor final. Característica do consumidor do canal 3 Este cliente tem as mesmas características dos clientes dos canal 1 e 2, ou seja: gosta de comodidade em relação ao local (proximidade) e horários; gosta de aproveitar promoções; prefere comprar em ambientes protegidos; compra em qualquer dia da semana; tem pressa e não perde muito tempo na seleção dos produtos; prevalece o pagamento com cartão ou cheque. 36

32 Característica do produtor Habilidade para negociação. Negocia com maior número de compradores, em relação ao canal 2. Um produtor poderá entregar o produto para vários atacadistas. Geralmente, não tem necessidade de transporte na sua distribuição, pois seu produto é vendido na propriedade. Comercializa de forma personalizada/individualizada sua produção. Característica do atacadista local Atua na região de produção (compra na área de produção). É especializado em determinadas hortaliças. Tem alta rotatividade na atividade. Possui transporte próprio ou tercerizado. Tem uma relação forte com atacadistas regionais e varejistas. Não tem ponto fixo nas Centrais de Abastecimento. Compra e venda casada, ou seja, apenas repassa o produto para um comprador que pode estar na CEASA ou entrega o produto direto a um varejista. Característica do atacadista regional Normalmente exige freqüência na entrega. Negocia com um maior volume de produção. Possui fornecedores de diversas regiões. Fornece para diversos tipos de varejistas. Geralmente está concentrado nas Centrais de Abastecimento. Especializa-se em alguns produtos. A comercialização é concentrada, geralmente, em dois dias da semana. 37

33 Característica do mercado Existem muitos vendedores e poucos compradores; a entrada ou saída de um vendedor não altera os preços praticados; o preço recebido pelo produtor não é igual ao preço pago pelo consumidor; prazo para recebimento definido pelo comprador; comercializa grandes volumes; tendência para fornecedores especializados; apresenta barreiras maiores do que o canal anterior para a entrada de outros concorrentes; geralmente, a fidelidade é baixa entre os agentes deste canal de comercialização; na entressafra, geralmente, aumenta o número de atacadistas locais. 38

34 Avaliando o canal adequado ao seu perfil de produção A organização do seu processo produtivo, o volume a ser produzido, a melhor época de produção, as informações disponíveis de mercado, as condições da logística de distribuição e o controle de seus custos e de preços são fundamentais para a escolha do melhor canal para a sua comercialização e constituem itens que fazem parte da avaliação. As questões a seguir e os resultados desta avaliação podem servir de referência para você verificar o canal mais adequado para a comercialização de seus produtos, bem como dar uma dica de como você poderá se organizar para atuar em determinado canal. Portanto, responda com atenção as questões listadas. Assinale com S se a resposta for SIM e N se a resposta for NÃO, consulte as dicas de melhorias relacionadas a cada questão para verificar como pode melhorar seu desempenho. 39

35 E VOCÊ? QUESTÕES 1 - Você prefere vender seus produtos diretamente ao consumidor? 2 - Você precisa vender seus produtos à vista e a dinheiro? 3 - Você tem condições de transportar seus produtos até o local de venda? 4 - Você gosta de ter contato direto com o consumidor? 5 - Você gosta de ajudar o consumidor na escolha de seus produtos? 6 - Você tem condições de atender às exigências dos compradores quanto à padronização e qualidade dos produtos que comercializa? 7 - Você tem condições de assumir os custos de embalagem de seus produtos para a venda? 8 - Você tem condições de ter um repositor para seus produtos no seu local de venda? 9 - Você tem condições de entregar seus produtos mais de duas vezes por semana no local de comercialização, continuamente? 10 - Você tem condições de fechar contrato de fornecimento de seus produtos sem interrupção? 11 - Você tem condições de comercializar seus produtos, via internete? 12 - Você consegue obter uma perda inferior a 10% de sua produção? 13 - Você tem condições de atender às exigências de mais de um comprador para seus produtos? 14 - Você consegue negociar os preços de venda com seus compradores? 15 - Você vende seus produtos pelo preço determinado pelos seus compradores? 16 - Você tem condições de dar desconto ao seu comprador, para promoção dos produtos na semana? S/N 40

36 QUESTÕES 17 - Você prefere negociar individualmente a venda de seus produtos? 18 - Você tem condições de vender para receber em um prazo superior a 30 dias? 19 - Você tem registrado os seus custos de produção? 20 - Você tem registrado os seus custos de transporte? 21 - Você tem registrado os seus custos de embalagem? 22 - Você padroniza a seleção dos seus produtos para atender os seus compradores? 23 - Você estabelece horários de entrega pré-definidos com os seus compradores de forma a reduzir suas perdas? 24 - Você planeja o transporte de seus produtos de forma reduzir o tempo de viagens? 25 - Você administra a reposição de estoque de seus produtos nos locais de venda de forma a garantir produtos de qualidade? 26- Vocêtemcondiçõesdecompararseuscustosdeprodução com os preços que está vendendo? 27 - A embalagem utilizada é a mesma que o varejista utiliza na gôndola? 28 - Você tem condições de atender às exigências de grandes supermercados para a venda de seus produtos? 29 - Você tem condições de atender às exigências de atacadistas para a venda de seus produtos? 30 - Você tem condições de atender às exigências de pequenos e médios varejistas para a venda de seus produtos? S/N 41

37 DICAS DE MELHORIAS 1 Venda de produtos diretamente ao consumidor: trata-se de um produtor que tem a arte de vender, gosta do contato direto com consumidor, é simpático e sabe negociar. A venda direta ao consumidor representa uma concorrência maior de mercado. Por outro lado, a venda direta ao consumidor permite ao produtor receber todo o valor de mercado de seu produto. 2 Venda de produtos à vista e a dinheiro: é uma das vantagens de atuar na feira. Normalmente, se vende à vista e a dinheiro, garantindo o capital de giro para financiar a produção e a renda semanal. Tem um menor risco na transação financeira. 3 Transporte de seus produtos até o local de vendas: este é um requisito essencial para quem atua em feiras e na venda a outros canais que tenham que entregar seus produtos. Mas é fundamental ter um transporte adequado para não causar grandes perdas. Para isso, é fundamental observar: hora de transportar deve ser feita sempre nos períodos mais frescos do dia; empilhamento da carga a carga deve ser empilhada de forma a não danificar o produto; carregamento e descarregamento esses danos podem ser minimizados com uso de equipamentos do tipo elevadores manuais ou mecânicos; veículos os produtos devem ser transportados em caminhão-baú, que protege o produto da insolação direta, da poeira e da ventilação excessiva. É fundamental que se tomem alguns cuidados quando for transportar nas horas mais quentes ou por longas distâncias o ideal é que o baú seja isotérmico. Para as grandes distâncias deve-se adotar o uso de caminhões abertos cobertos com lona, preferencialmente de cor clara (branca ou prata). IMPORTANTE! Este é um processo que se pode organizar em grupo para melhorar as condições de transportar e reduzir custos. 4 Preferência pelo contato direto com o consumidor: significa o gosto por ter contato com pessoas, ser comunicativo e gostar de conversar. IMPORTANTE: Neste momento, é que preciso ter habilidade para convencer o cliente que aquela alternativa de compra é a melhor. 5 Ajudar o consumidor na escolha de seus produtos: faz parte do processo de venda direta ao consumidor. Normalmente, o consumidor solicita ajuda na escolha do produto e consulta sobre a qualidade e durabilidade do produto. Isto requer um bom conhecimento das condições do produto e habilidade para orientar o consumidor na sua compra. 42

38 IMPORTANTE: Essa é uma característica fundamental para quem vende na feira, pois a forma de atender e de ajudar o cliente na escolha dos seus produtos vai ser determinante para manter a sua fidelidade. 6 Atender às exigências dos compradores: significa satisfazê-los nos seguintes aspectos: ter produtos com qualidade; preços compatíveis com seu orçamento e condições de pagamento que facilitem a compra. 7 Assumir os custos de embalagem de seus produtos para a venda: para um determinado canal, como, por exemplo, grandes supermercados. Isso significa que será preciso utilizar determinados tipos de embalagem. Garantir que esses custos estejam incluídos em seus custos de produção é fundamental para garantir a continuidade de seu negócio. Além disso, as embalagens facilitam o processo de estocagem, manuseio e proteção dos produtos, que, no caso das hortaliças, podem contribuir para a redução de perdas e também promover a venda dos produtos, diferenciando na sua apresentação e conservação como as hortaliças pré-embaladas. 8 Ter repositores para seus produtos no seu local de venda: essa é uma exigência de alguns varejistas, especialmente dos grandes supermercados, o que implica aumento de custos de mão-de-obra na produção. Portanto, é muito importante incluir essas despesas nos custos de seus produtos e, avaliar se o preço de venda está garantindo a cobertura dos custos e garantindo sua rentabilidade. Em contrapartida, a presença de um repositor para os seus produtos pode contribuir para o aumento de vendas. 9 Entrega de seus produtos mais de duas vezes por semana no local de comercialização: significa ter condições de freqüência de entrega de seus produtos. Isto implica ter uma produção que garanta essa entrega, lembrando que é importante analisar os custos envolvidos para mantê-la. É fundamental ter volume de venda que garanta a cobertura desses custos. A vantagem dessa prática é que ela garante a qualidade do produto ofertado quanto ao frescor, consistência e cor. 10 Fechar contrato de fornecimento de seus produtos sistematicamente: significa ter uma produção que garanta continuamente a entrega do produto, conforme foi acordado. Manter esse contrato implica uma avaliação de todos os custos envolvidos e de suas vantagens. Uma das vantagens é a garantia de venda da sua produção por um determinado período. 43 DICAS DE MELHORIAS

39 DICAS DE MELHORIAS 11 Comercializar seus produtos via internet: para realizar essa operação é fundamental ter acesso a internet e conhecer como se usa essa tecnologia. O objetivo das grandes redes varejistas em usar essa tecnologia é garantir uma reposição eficiente, otimizando tempo e custo do sistema de reposição. IMPORTANTE! Este processo poderá ser realizado em grupo o que pode facilitar a sua prática. 12 Obter uma perda inferior a 10% de sua produção: para garantir uma rentabilidade da sua produção é fundamental avaliar o índice de perda. Um índice muito alto representa falha em um dos seus processos até o mercado consumidor. Para garantir seu negócio é fundamental avaliar esse índice de perda. Um índice muito alto de perda em determinado canal de comercialização poderá inviabilizar sua participação nesse canal. IMPORTANTE! Avalie seu índice de perda no canal que você comercializa. Lembre-se de que hortaliças e frutas, por possuírem alto grau de perecebilidade, apodrecem rapidamente e exigem dos fornecedores e compradores: rapidez na venda desse produto, conhecimento das características do produto na pós-colheita, grau de respiração e transpiração de cada um dos grupos de hortaliças e frutas, embalagens e transportes adequados, qual período do dia é o melhor para o deslocamento do produto e como reduzir o manuseio dos produtos nas gôndolas. As perdas geram os seguintes desperdícios: Tempo - houve esforço para sua produção, mas o produto não foi vendido. Portanto não gerou renda. Capital Recursos financeiros improdutivos só geraram custos. Você teve custos, mas não teve receita, portanto teve prejuízo. Material produtos estragados ou descartados. Oportunidade de vendas: a baixa qualidade dos produtos gera insatisfação do cliente, que termina optando pela compra em outros estabelecimentos ou outros fornecedores. 13 Atender as exigências de mais de um comprador para seus produtos: ter condições de atender mais de um comprador oferece um menor risco para comercialização. 44

40 14 Negociar os preços de venda com seus compradores: negociar o preço com o seu comprador é o momento que pode ocorrer os maiores conflitos, pois estão em jogo sua rentabilidade e a do comprador e a decisão de compra pelo consumidor. Essa negociação tem de ser feita com base nos custos das duas partes e os preços de mercado, incluindo, aí, o preço praticado por seus concorrentes na venda ao consumidor. 15 Preço determinado pelos seus compradores: aceitar os preços determinados pelos compradores requer conhecimento de seus reais custos de produção, para avaliar se realmente vale a pena entregar seus produtos a esse canal. 16 Dar desconto ao seu comprador para promoção dos produtos na semana: essa é uma prática dos varejistas para estimular a compra pelos consumidores e oferecer um diferencial na oferta de seus produtos. É importante que essas promoções sejam feitas de forma acordada com o fornecedor e comprador, pois no caso das hortaliças e frutas é melhor realizá-las com produtos da época quando existirem excedentes. 17 Negociar individualmente a venda de seus produtos: significa remunerar o produto, garantindo a sua rentabilidade (custos+margem de lucro). Uma prática muito utilizada pelos varejistas (sacolões) é negociar os produtos por um preço único. Neste caso, você precisa calcular se o mix de produtos garante a rentabilidade média de seus produtos. 18 Vender para receber em um prazo superior a 30 dias: conceder esse prazo depende de suas condições de assumir os custos operacionais para este período. Você, produtor, tem duas alternativas: ou tem capital de giro para assumir os custos neste período ou negocia com o fornecedor de insumos os mesmos prazos de pagamento praticados por seus compradores. IMPORTANTE: Caso tenha que pagar juros aos fornecedores de insumos, avalie bem se vale a pena, pois pode estar operando em um canal que não está lhe dando a rentabilidade para se manter no negócio. 19 Levantar os seus custos de produção fundamental em qualquer canal: anote todas as despesas, tais como: mão-de-obra, adubo, defensivos agrícolas etc. 45 DICAS DE MELHORIAS

41 DICAS DE MELHORIAS 20 Levantar os seus custos de transporte: fundamental nos canais em que você é responsável pela entrega. 21 Levantar os seus custos de embalagem: é importante conhecer o quanto gasta com as embalagens: caixas, sacos etc.. 22 Padronizar a seleção dos seus produtos para atender os seus compradores: trata-se das exigências feita pelos compradores quanto à qualidade dos produtos e das embalagem para entrega. Ter condições de atender facilita a negociação e a movimentação dos produtos. 23 Estabelecer horários de entrega pré-definidos pelos seus compradores de forma a reduzir suas perdas: como as hortaliças e frutas possuem entre 65% a 90% de água, transportá-las em horas mais frescas e ter prioridade na fila de entrega de produtos dos varejistas pode evitar grandes perdas. 24 Planejar o transporte de seus produtos de forma reduzir os tempos de viagens: as hortaliças e frutas devem ser transportadas em um menor tempo possível, portanto estudar bem as rotas e os horários fora do pico no trânsito das cidades reduz tempo de transporte, diminuindo o percentual de perdas. 25 Administrar a reposição de estoque de seus produtos nos locais de venda de forma garantir produtos de qualidade: esse processo requer um bom monitoramento de custos, pois implica um incremento de custos da mão-de-obra. Por outro lado, pode facilitar o incremento das vendas e de diminuição de perdas, se o manuseio dos produtos forem feitos de forma adequada. 26 Comparar seus custos de produção com os preços que está vendendo: na prática o produtor recebe os preços e não forma preços, portanto é importante que tenha continuamente o domínio total de seus custos para avaliar se o seu canal de comercialização está sendo viável, ou seja, se está garantindo sua rentabilidade 27 As atuais exigências dos compradores para que a embalagem do produto seja única do campo a gôndola: resultará na redução de perdas e de tempo de trabalho. 28,29,30 Cumprir as exigências dos compradores: requer conhecer seus custos totais (produção e distribuição) e avaliar sua rentabilidade 46

42 Plantar e colher eficientemente não garante sua rentabilidade. É fundamental conhecer todos os canais de comercialização e escolher o mais adequado às suas condições. Canal mais adequado é o canal que você pode comercializar sem comprometer seus custos de produção. 47

43 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS FLEURY, F. Paulo, WANKE, Peter, FIGUEIREDO F. Kleber. (ORG). Logística empresarial - a perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, LANA, M. Nilza; NASCIMENTO F. Edson, MELO, F. Mário. Manipulação e. Brasília: EMBRAPA/SPI/ EMPRAPA/CNPH,1998, 47 p. NOVAES, G.Antônio. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição - estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro: Campus, 2001, 409 p. 49