Atenção aos detalhes é uma das essências da boa Administração

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1 conhecimento Saída para a qualificação As empresas juniores são uma boa alternativa ao apagão de talentos CANAL ABERTO Rumo ao interior Novas seccionais colocarão o CRA-SP mais próximo dos administradores Maio/2011 Ano 34 - nº 299 responsabilidade Atenção aos detalhes é uma das essências da boa Administração

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3 Carta ao Leitor Marca permanente A responsabilidade é uma das marcas que devem acompanhar qualquer profissional comprometido com o bom desempenho de suas atividades. No caso do administrador, mais ainda, pois é inimaginável admitir que, na execução de seu papel de condutor de áreas e até mesmo de organizações, essa característica não se constitua na essência da relação que deva ter com suas tarefas. É claro que, diante das mudanças econômicas, sociais e tecnológicas impostas quase que diariamente ao mundo corporativo, é preciso ter competência para saber lidar com problemas cada vez mais complexos, quando não para romper com modelos burocráticos e ineficientes que barram a modernização das empresas. Mas, em que pese saber gerir o conhecimento para fazer frente a essas transformações, nada terá valor se não for feito com responsabilidade. É esse ato que vai gerar objetividade, confiabilidade, profissionalismo, transparência. Ser um administrador responsável é muito mais do que pagar pelos erros praticados. Enfim, é abraçar a ética e transformá-la na principal ciência para o desenvolvimento da profissão. Em outras palavras: utilizá-la como parâmetro na ampliação da capacidade de pensar e na árdua tarefa de se tornar mais eficaz para a sociedade. Essa é a estratégia que leva à liderança e, por conseguinte, a inspirar seguidores. Quando se fala que a responsabilidade é uma característica inerente ao administrador, logo se pensa que não faz sentido para a categoria a publicação de códigos de conduta e de legislações que impõem obrigações maiores aos seus atos profissionais. Muitos dizem que basta ao profissional ser diligente aplicado na execução das tarefas e leal que respeita os princípios que norteiam a honra e a probidade. Em tese, isso é verdade, mas o estabelecimento de regras, mais do que uma convenção, serve como guia para a condução da profissão. Na prática, são elas que despertam a consciência para a necessidade de se acompanharem as mudanças exigidas pelo mercado e pela sociedade e de conceituar o administrador dentro dos princípios éticos. Até porque não se pode esquecer que o administrador é um profissional eclético, que busca continuamente diversas competências e se baseia em informações múltiplas para a tomada de decisões. Ser norteado, portanto, por um conjunto de dispositivos que ampliam e até protegem a sua responsabilidade é uma forma de garantir o exercício pleno de sua carreira. Mais do que isso, desempenhá-la com honra e dignidade. Boa leitura! Ser um administrador responsável é mais do que pagar pelos erros praticados. É abraçar a ética e transformá-la na principal ciência para o desenvolvimento da profissão. Zanone Fraissat Adm. Walter Sigollo Presidente do Conselho Regional de Administração de São Paulo - CRA-SP 3

4 Sumário Editor Conselho Regional de Administração de São Paulo Presidente Administrador Walter Sigollo Diretores Adm. José Alfredo Machado de Assis Vice-presidente Administrativo Adm. Milton Luiz Milioni Vice-presidente de Relações Externas Adm. Alberto Emmanuel de Carvalho Whitaker Vice-presidente de Planejamento Adm. Hamilton Luiz Corrêa Vice-presidente para Assuntos Acadêmicos Adm. Teresinha Covas Lisboa 1º Secretário Adm. Roberta de Carvalho Cardoso 2º Secretário Adm. Antonio Geraldo Wolff 1º Tesoureiro Adm. Homero Luís Santos 2º Tesoureiro Conselheiros Alexandre Uriel Ortega Duarte, Álvaro Augusto Araújo Mello, Arlindo Vicente Junior, Carlos Antônio Monteiro, Edgar Kanemoto, Luiz Carlos Vendramini, Marcio Gonçalves Moreira e Nelson Reinaldo Pratti Conselho Editorial para RAP 20011/2012 Coordenador: José Alfredo Machado de Assis. Alberto Emmanuel C. Whitaker, Hamilton Luiz Corrêa, Luiz Carlos Vendramini, Marcio Gonçalves Moreira, Milton Luiz Milioni, Roberta de Carvalho Cardoso, Teresinha Covas Lisboa e Maria Cecilia Stroka. Produção Conselho Regional de Administração de São Paulo Departamento de Desenvolvimento Institucional Coordenação Editorial e Gráfica Entrelinhas Comunicação Ltda. Editor-responsável Luiz Gallo (MTb ) Publicidade Publicidade Nominal Representações Impressão Plural Editora e Gráfica Ltda. Tiragem exemplares Rua Estados Unidos, Jardim América - São Paulo - SP CEP Telefone: (11) atendimento@crasp.gov.br - Delegacias Para servir de apoio aos profissionais no interior e, em muitos casos, ser a extensão da própria entidade, o CRA-SP está presente, por meio de delegacias, em oito regiões do Estado.: Região de Bauru Delegado: Adm. Helson José B. Fagundes Rua Joaquim da Silva Martha, 23 Complemento Bauru - SP Tel: (14) atendimento@crabauru.org.br Atendimento: das 9h30 às 17h Região de Campinas Delegado: Adm. João B. Pereira Júnior Rua Barão de Paranapanema, nº146 conj. 44 A Campinas - SP Tel: (19) / aarc@aarc.org.br Atendimento: 8h30 às 17h30 Região de Jundiaí Delegado: Adm. Eric Jacques L. Winandy Avenida Dr. Sebastião Mendes Silva, Jundiaí - SP Tel: (11) abeca@abeca.com.br Atendimento: 9h às 17h Região de Piracicaba Delegado: Adm. Roberto Tayar Rua Alferes José Caetano, Sala Piracicaba - SP Tel: (19) aderpi@gmail.com Atendimento: 9h às 17h Região de Ribeirão Preto Delegado: Adm. Marcos Silveira Aguiar Coord. Regional: Adm. Marcelo Torres Avenida Braz Oláia Acosta, 727 conj Ribeirão Preto SP Tel: (16) Fax (16) delegacia.ribeiraopreto@crasp.gov.br Atendimento: 8h30 às 17h30 Região de Santos Delegado: Adm. Itamar Revoredo Kunert Rua Leonardo Roitman, 27 conj Santos - SP Tel: (13) adesan@adesan.org.br Atendimento: 13h às 19h Região de São José do Rio Preto Delegado: Adm. José Carlos Simões Rua Luiz Antônio da Silveira, São José do Rio Preto - SP Tel: (17) siarp@ig.com.br Atendimento: 8h às 18h Região de Sorocaba Delegado: Adm. Gilberto Dilela Filho Rua Padre Luiz, 17 12º andar - sala Sorocaba - SP Tel: (15) delegacia.crasba@gmail.com Atendimento: 9h30 às 16h A RAP é uma publicação mensal do Conselho Regional de Administração de São Paulo (CRA-SP), sob a responsabilidade de seu Conselho Editorial. As reportagens não refletem necessariamente a opinião do CRA-SP. Uma saída para a qualificação em Conhecimento Interiorização do CRA-SP em Canal Aberto Administrador, profissão responsabilidade em Capa 3. Carta ao Leitor 6. Panorama Eventos promovidos pelo CRA-SP e informações de interesse do administrador 10. Conhecimento Empresas juniores Para os alunos, conhecimento; para as empresas, opção de mão de obra qualificada 14. Na Prática Ética Empresas investem em códigos de conduta para melhorar posição no mercado 18. Capa Diligência e lealdade A responsabilidade do administrador passa pela transformação da ética em ferramenta para o desenvolvimento da profissão 24. Perfil Administrador Sidney Beraldo O ser humano é o maior capital das corporações e dos governos 28. Estilo Teletrabalho Com o avanço dos recursos tecnológicos, trabalhar em casa está se tornando comum 32. Canal Aberto Rumo ao interior Seccionais colocam o CRA-SP mais próximo do administrador 34. Opinião Adm. José Carlos Fonseca Ferreira

5 Panorama por Luiz Gallo Público indicará concorrentes ao Marcelo Marques Administração deve sofrer com a falta de qualificação profissional Administrador Emérito Novidade marca os 30 anos da láurea e representa outro passo do CRA-SP para ficar mais próximo da sociedade A 30ª edição do título de Administrador Emérito, láurea entregue aos profissionais que sobressaem no desempenho de suas atividades e, dessa forma, contribuem para a dignificação da profissão com exemplos de elevada qualificação, traz uma novidade: a indicação dos concorrentes foi aberta ao público em geral não ficando limitada aos administradores registrados no CRA-SP, como vinha acontecendo desde sua instituição, em Em breve, será disponibilizado no site do Conselho ( um link para essa finalidade. As indicações poderão ser feitas até o final de julho. Os nomes sugeridos serão analisados por uma comissão formada especialmente para essa finalidade, que encaminhará uma lista tríplice para o plenário do Conselho, responsável pela decisão de quem será o contemplado. De acordo com o artigo 2.º da Resolução 53/06, o título de Administrador Emérito será outorgado a um administrador de ilibada reputação profissional, desde que tenha contribuído para: a. o aprimoramento das técnicas da Administração, quer na empresa privada, quer no setor público; b. que as técnicas de Administração se projetassem perante a sociedade como instrumento eficaz; c. projeção da classe profissional dos Administrador mediante atos efetivos reconhecidos pela sociedade. Conheça os administradores laureados 1982 Olavo Egydio Setúbal 1983 Abílio dos Santos Diniz 1984 Luiz Eulálio de B. Vidigal Filho 1985 Plínio Oswaldo Assman 1986 Guilherme Quintanilha de Almeida 1987 Guilherme Afif Domingos 1988 Wolfgang Sauer 1989 Olacyr Francisco de Moraes 1990 Abraham Kasinsky 1991 Eugênio Emílio Staub 1992 José Mindlin 1993 Lázaro de Mello Brandão 1994 Luís Fernando Furlan 1995 Hugo Mighel Etchenique 1996 Henrique de Campos Meirelles 1997 Benjamin Steinbruch 1998 Alcides Lopes Tápias 1999 Antonio Ermírio de Moraes 2000 Senor Abravanel 2001 Maurício Botelho 2002 Jorge Gerdau Johannpeter 2003 Luiza HelenaTrajano I. Rodrigues 2004 Elcio Aníbal de Lucca 2005 Raymundo Magliano Filho 2006 Constantino de Oliveira Júnior 2007 Alberto Weisser 2008 Guilherme Peirão Leal 2009 Alfredo Egydio Setubal 2010 Cledorvino Belini As grandes sacadas de Marketing Para reconhecer as marcas que, pela inovação, criatividade e resultados obtidos com suas estratégias de marketing, mais se destacaram em 2010, o Centro Nacional de Modernização Empresarial (Cenam) realizou, dia 4 de maio, em São Paulo, a 8ª edição do fórum As Grandes Sacadas de Marketing do Brasil. A escolha inicia-se com a divisão do mercado em 34 categorias e a identificação das duas marcas mais influentes em cada uma delas. Após essa etapa, uma pesquisa com cerca de formadores de opinião define os vencedores. O evento é um momento único para as empresas demonstrarem ao mercado as práticas que as diferenciam, disse Lívio Giosa, presidente do Cenam (foto). Na palestra de abertura, Hiran Castello Branco, presidente do Conselho Nacional de Propaganda, disse que quando se fala em marcas, o pensamento deve estar voltado para as utilizadas por organizações duradouras. Citou a cruz cristã como a marca mais conhecida da humanidade. Além de um símbolo, é carregada de conteúdo e é isso que a pereniza, destacou. Ainda utilizando-se do cristianismo como exemplo, disse que a mensagem de Cristo foi longe demais por ser transparente, estratégia que poderia ser utilizada pelas empresas. Elas deveriam se imaginar como escritórios de vidro, nos quais as pessoas poderiam vê-las por dentro e, melhor, como carregam os seus valores. Foram contempladas as marcas: Almap BBDO, Chevrolet, Itaipava, Iveco, Kasinski, Nestlé, Old Eight, Porto Seguro, Sony Ericsson e Topper. por Loraine Calza A falta de mão de obra qualificada deve afetar a área de Administração. Essa é a opinião de 83% dos administradores no levantamento sobre o tema realizado pelo CRA- SP. Dos que participaram da enquete, apenas 17% (ou 471 profissionais) responderam que a área não deve ser afetada pelo problema. Se por um lado essa percepção é preocupante porque aponta problemas que poderemos ter no futuro, por outro indica que os profissionais estão atentos aos gaps de qualificação e sabem o que precisa ser mudado, o que é sempre o primeiro passo para a transformação desse cenário, avalia o administrador Walter Sigollo, presidente do CRA-SP. A qualificação, porém, é uma ação que exige um trabalho conjunto entre o governo, as instituições de ensino, as empresas e suas entidades representativas, além dos próprios profissionais. Segundo dados da CM Consultoria, que presta serviços para as instituições de ensino superior, o número de cursos de Administração no Brasil aumentou quase quatro vezes entre 2004 e 2009, passando de para as vagas abertas saltaram de para A mesma proporção de crescimento pôde ser percebida no Estado de São Paulo, onde o número de cursos passou de 358 para no mesmo período e o de vagas de para

6 Panorama Indicações de leitura O culto da performance Da aventura empreendedora à depressão nervosa Alain Ehrenberg Editora Idéias & Letras 1ª edição Páginas: 240 Preço: R$ 21,60 Fala sobre a arte de empreender, de assumir riscos e ser obstinado e como tudo isso está ligado à convergência dos discursos esportivo, empresarial e de consumo. Para o autor, todos têm o direito e o dever de serem empreendedores, de se formarem por conta própria por meio do seu desempenho. Alerta o leitor sobre as dolorosas consequências desse regime obstinado de excelência. Pessoas nas micro e pequenas empresas: Gestão e Processos Arsênio Firmino de Novaes Netto e Dalila Alves Corrêa (organizadores) Editora Ottoni 1ª edição Páginas: 270 Com dez capítulos, o livro conta com a participação de estudantes do curso de mestrado em Administração da Unimep, docentes do grupo Geopep, alunos e professores da Faculdade Atenas e aborda a realidade das empresas de Paracatu (MG), cujo foco econômico são a pecuária, a agricultura e a mineração. O livro foi adotado como material de estudos pela Faculdade Atenas, daquela cidade. Cursos Dtcom para junho AD Autodesenvolvimento Os hábitos dos profissionais excelentes Aulas 1, 2 e 3 Administração eficaz de conflitos Gestão eficaz do tempo Série Profissional: Case Gestão da carreira na prática (1/5) Série Profissional: Planejamento na carreira Enfoque na alta performance (2/5) Série Profissional: Gestão de carreira Uma decisão estratégica (3/5) Série Profissional: Tendências e desafios na administração de carreiras (4/5) Série Profissional: Autogestão da carreira Tendências e desafios (5/5) Entrevista Relacionamentos interpessoais e resultados organizacionais GC Gestão Corporativa AO VIVO: Introdução ao módulo Gestão com pessoas, projetos e processos (02/06, 10h e 11h) Série Profissional: Mudanças comportamentais (1/5) Série Profissional: Comunicação interpessoal (2/5) Série Profissional: Motivação pessoal (3/5) Série Profissional: Liderança (4/5) Série Profissional: Trabalho organizacional em equipe (5/5) Gerenciador de s (Microsoft Office Outlook) Aulas 1, 2, 3, 4 e 5 GP Gestão Pública Entrevista: Cemig Tendências e desafios para o Século XXI NR10 Introdução à segurança com eletricidade (4/14) NR10 Medidas de controle do risco elétrico (5/14) NR10 Choque elétrico Riscos e prevenção (6/14) Cyberbullying O uso ético da internet O crime de peculato (1/4) O crime de corrupção (2/4) Aquecimento global e efeito estufa Série Profissional: Funções basilares da administração pública Série Profissional: Gestão estratégica na área pública Os cursos são transmitidos, por meio de uma TV Corporativa, na sede do Conselho, de segunda a sexta-feira, das 10h às 19h. Inscrições pelo eventos.participe@crasp.gov.br ou pelo telefone (11) Departamento de Relações Externas. As reservas devem ser feitas com antecedência. A programação completa está em 8

7 Conhecimento por Daniela Cabral Uma saída para a qualificação As empresas juniores destacam-se como alternativa ao apagão de talentos Inconformismo, espírito de equipe, liderança, ética, comprometimento, profissionalismo, empreendedorismo, foco em resultado. Essas são algumas das premissas constantes das listas de valores das cerca de empresas juniores do Brasil, o que faz do País, de acordo com a Confederação Brasileira de Empresas Juniores, o maior detentor desse tipo de organização em todo o mundo. A carteira de clientes é formada basicamente por micro e pequenas empresas. No mercado atual, especialmente após a crise econômica mundial de 2008, a demanda pelos serviços por elas oferecidos aumentou significativamente. Bom para os alunos que absorvem conhecimentos que serão úteis na vida profissional. Ótimo para as empresas que contam com uma alternativa para um dos principais males que aflige o País: a falta de mão de obra qualificada. A Federação das Empresas Juniores do Estado de São Paulo (Fejesp) reúne 34 instituições. Os perfis são os mais variados, de acordo com o foco da graduação. Turismo, Marketing, Comunicação, Agronomia, Agricultura, Economia, Engenharia, Direito e Administração. Uma de suas integrantes é a FEA Jr., da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Fundada em 1990, reúne universitários das três áreas de formação. É a primeira Opção viável A maioria das consultorias empresariais cobra valores altos para projetos personalizados e geralmente atende grandes corporações. Essa realidade abre caminhos para as empresas juniores, em função dos preços mais baixos praticados, o que resulta em opção viável até mesmo para companhias de porte. Por serem associações sem fins lucrativos e terem como objetivo o aprimoramento educacional, a precificação de seus produtos visa apenas a suprir suas necessidades de infraestrutura, que inclui cursos e treinamentos. Depois da crise econômica de 2008, o perfil dos nossos clientes mudou: desde pessoas físicas até grandes empresas passaram a solicitar projetos de consultoria, diz Hara. O nosso tíquete (valor cobrado pelas empresas juniores) aumentou depois da crise, e pode variar de R$ 8 mil até R$ 25 mil, dependendo da complexidade do caso, esclarece. Na FEA, o preço médio está na casa dos R$ 12 mil. Temos uma ferramenta de precificação, mas buscamos personalizar os trabalhos, de acordo com o número de pessoas envolvidas e duração do projeto, explica Colzi. empresa júnior multidisciplinar do Brasil, explica o seu diretorpresidente, Caio Colzi, de 20 anos, estudante de Administração. Mais do que um estágio, a participação dos alunos exige dedicação e vontade de aprender. Como recompensa, torna-se um diferencial na hora de buscar o primeiro emprego. Com duas frentes de trabalho, Consultoria Empresarial e Eventos Universitários, Colzi começou na área de consultoria, mas deseja atuar em outras frentes para adquirir experiência. No futuro, quero abrir minha empresa, afirma. Já Bruno Ribeiro Martins, também de 20 anos, diretor de Marketing, tem intenção de permanecer na área: Quero continuar em Marketing, mas, se não for possível, sei os segmentos com as quais não quero trabalhar. E isso foi a empresa júnior que me possibilitou descobrir. Segundo eles, qualquer estabelecimento em dificuldade, principalmente os iniciantes (startups), deveria procurar uma consultoria. Esse é o nosso foco, destacam. Thales Hara, presidente da Empresa Júnior Mackenzie Consultoria (EJMC), tem outra visão sobre o foco das juniores: Não temos nicho específico de mercado, nosso público é diversificado, diz ele. O nosso core business (parte central de um negócio) é consultoria empresarial, no qual o objetivo é mensurar o mercado e seus problemas de gestão interna. A parte de eventos entra de maneira complementar, completa. Segundo pesquisa de 2009 do Global Entrepreneurship Monitor (GEM) sobre empreendedorismo no Brasil, o número de negócios com até três meses de funcionamento cresceu 97% em relação a E os jovens de 18 a

8 Conhecimento DIVULGAÇÃO Premissas das empresas juniores Inconformismo Espírito de equipe Liderança Ética Comprometimento Profissionalismo Empreendedorismo Foco em resultado Fonte: Listas de valores das EJs anos concentram a maior parte desses empreendimentos: 52,5%. Na contramão desses números, dados divulgados pela Agência Sebrae de Notícias em abril sobre as micro e pequenas empresas mostram que o número de falências requeridas vem aumentando mês a mês neste ano. Em março, por exemplo, o índice foi 18% superior ao registrado em fevereiro. O motivo pode ser falha na gestão ou falta de conhecimento. No caso das empresas de tecnologia, o sócio que começa o negócio tem muito conhecimento técnico, mas não entende nada de gestão, esclarece Colzi. Coincidência ou não, os maiores clientes da FEA Jr. são da área de tecnologia. Todas juntas Um dos pontos altos que movem as juniores é a troca de experiências. A EJMC, por exemplo, que completou 21 anos de atividades em 19 de abril, mantém relações estreitas com as concorrentes. Seu presidente, Thales Hara, estudante do quinto ano de Administração, também comanda o Núcleo São Paulo de Empresas Juniores, que reúne as principais organizações do segmento instaladas na capital paulista EJMC, FEA Jr., PUC Jr., Insper Jr., Júnior Pública FGV, Júnior Trevisan, ESPM Jr., Jr. FAAP. e Empresa Júnior Fundação Getulio Vargas. A opinião comum dos associados é a colaboração. A concorrência até existe, mas os integrantes sempre buscam a troca de conhecimentos, enfatizou. Em atividade desde 2008, a Fecap Jr., da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado, é uma das mais recentes. Criada por alunos da graduação com a colaboração de professores, não pertence ao Núcleo, mas integra o Movimento Empresa Jr., fundado em 1967 na França. Como legítima representante da Geração Y (nascidos a partir de 1980), usa o Twitter para divulgação de suas atividades. Tivemos um bate-papo com nosso professor orientador. A equipe está 1000% mais motivada e certamente realizaremos ótimos projetos, diz uma das mensagens postadas no Fidelização No site da júnior do Mackenzie ( é possível encontrar depoimentos de clientes satisfeitos. Através dos resultados apresentados, meus sócios e eu ficamos aptos a formular estratégias coerentes à forma eficaz de comunicação com os nossos clientes, assim atingindo nosso objetivo e fidelizando-os, diz o sócio-diretor de uma empresa patenteadora. A bem da verdade é a materialização da frase que diz: quem fica satisfeito sempre volta. Também é fato de que nem sempre a companhia que busca esse tipo de consultoria está mal financeiramente. Muitas vezes deseja apenas se reestruturar. Os empreendedores, por exemplo, procuram as juniores para melhorar seus resultados e não porque não vão bem. Nesse caso, fazemos planos de negócios, diz Colzi. Os diagnósticos são feitos após uma reunião com o cliente. Os projetos geralmente abordam duas ou três áreas: comunicação, estrutura e estratégia. Nem sempre o que se configura o problema maior na visão do empresário é o motivo do desequilíbrio. Uma causa aparentemente menor gera muito mais impacto do que aquele problema maior, diz Colzi. Projetos de estrutura, por exemplo, acabam revelando falhas na comunicação, apontadas por especialistas como um dos principais fatores do mau funcionamento de uma empresa. Supervisão Os trabalhos das juniores são supervisionados por professores das áreas correspondentes, que os revisam antes de serem entregues aos clientes. Ex-alunos e participantes também são fontes de consulta, o que ajuda a dirimir dúvidas dos envolvidos nos projetos. Todas as atividades, porém, são desenvolvidas pelos universitários, desde as reuniões iniciais em busca do diagnóstico até a apresentação do projeto final. A dedicação é diária, sempre antes ou após as aulas e, muitas vezes, se estendem até outros períodos ou finais de semana, com a realização de cursos e eventos. A concorrência existe, mas as escolas sempre buscam a troca de conhecimentos Thales Hara, presidente da Empresa Júnior Mackenzie Consultoria - EJMC (foto) Arquivo Pessoal Integrantes da FEA Jr, em 2011 (foto) 12

9 Na Prática por Marcos Palhares Quando a ética acompanha o lucro Empresas investem mais em códigos de conduta e princípios para melhorar serviços e posição no mercado brasileiro A o papel das empresas e sociedade está mudando a sua percepção sobre qual quais os comportamentos esperados no mercado. Hoje, a cobrança por valores como ética, integridade e sustentabilidade está no topo da agenda. A afirmação, de Gustavo Costa, diretor executivo jurídico da White Martins, resume os motivos da crescente priorização, no mercado brasileiro, dos princípios éticos na administração empresarial. Prova disso é que os resultados da 4ª edição da Pesquisa Código de Ética mostram que, entre as 500 maiores empresas em atuação no País (listadas na Revista Exame Melhores & Maiores), 230 divulgam sua conduta interna de orientações éticas em seus sites na Internet. Em 2008, eram 148 empresas. Isso representa um aumento muito significativo de mais de 55%, destaca Douglas Flinto, presidente do Instituto Brasileiro de Ética nos Negócios, entidade responsável pela pesquisa recémdivulgada, que é feita em colaboração com empresas de grande expressão no cenário nacional. Flinto observa, ainda, que o mercado está revendo conceitos sobre desempenho e qualidade. Existe um paradigma no meio empresarial que diz que a ética nos negócios não dá lucro. De fato, a condução dos negócios dessa forma não dá lucro no curto prazo. Entretanto, somente esse procedimento garantirá crescimento e desenvolvimento econômico no médio e longo prazos. Vale a pena os empresários e executivos pagarem pra ver. Como exemplo disso, Flinto cita o caso da BM&FBovespa (maior bolsa da América Latina), que lançou, em 2005, o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE). Trata-se de uma carteira sustentável composta por um seleto grupo de grandes empresas que se comprometem com integridade ética de conduta, socialmente responsável e ecologicamente correta. As empresas que participam da lista estão entre as que emitem as 200 ações mais negociadas. O máximo de participantes é 40 por isso, todos se esforçam para permanecerem no índice. Existe um paradigma no meio empresarial que diz que a ética nos negócios não dá lucro Douglas Flinto, presidente do Instituto Brasileiro de Ética nos Negócios Entre o discurso e a prática Porém, para o presidente do Instituto Brasileiro de Ética nos Negócios, o principal problema no mercado contemporâneo é o abismo existente entre o discurso e a prática empresarial. É a diferença de atitude em relação ao que as empresas falam e pregam e o que, de fato, praticam. É importante destacarmos que a empresa é o que faz e não o que diz. É por essa razão que há um investimento massivo na construção e manutenção da reputação empresarial em detrimento do caráter da empresa. Ela pode ter uma reputação altíssima, mas deixar embaixo do tapete ilicitudes é atuação irresponsável e antiética, adverte Flinto. Por isso, em sua opinião, vale mais observar a relação da companhia com seus públicos de interesse: funcionários, clientes, fornecedores, parceiros, comunidade, ONGs, governo, mídia etc. Uma das empresas preocupadas com isso é a Gol Linhas Aéreas, que reformulou seu Código de Ética e reestruturou os princípios organizacionais no segundo semestre de Realizamos uma campanha de comunicação interna para divulgação do novo documento, por meio de cartazes, anúncios, banners, notícias nos veículos de comunicação oficiais, marketing e um e-learning interativo. Os colaboradores puderam absorver nossas premissas e tomar conhecimento sobre como atuar nos mais diversos cenários, conta Claudia Pagnano, vice-presidente de Mercado e Novos Negócios da Gol. Segundo ela, todos os colaboradores receberam o Código de Ética impresso, entregue pelos gestores, que foram orientados a apresentar as premissas e esclarecer as dúvidas das equipes. A empresa preocupou-se, também, em manter a fiscalização e o controle sobre seus princípios. Atualmente, temos um comitê diretamente ligado à presidência da companhia que se reúne periodicamente para avaliar os casos de violação ao Código e debater sobre dúvidas de interpretação de texto, garante Claudia. O Código de Ética da Gol é dividido em quatro partes: uma sobre como a empresa e seus colaboradores devem agir com os mais diversos públicos com que se relacionam; outra que trata como dever ser a conduta em relação à propaganda e publicidade, recursos corporativos e segurança da informação; a terceira, que detalha as responsabilidades da liderança e dos colaboradores em geral; e a última, que apresenta o funcionamento do Comitê de Ética e os canais de reporte das violações ao código

10 Na Prática Dia da Conformidade Quem também reforçou seus principíos éticos recentemente foi a White Martins, maior empresa de gases industriais e medicinais da América do Sul. Em 2007, ela criou o Dia da Conformidade, data em que os colaboradores são estimulados a garantir a eficácia das diretrizes e dos valores definidos pela empresa. O evento estimula ainda os líderes a refletir sobre ética e integridade nos negócios. Cada colaborador que ingressa na empresa passa por um treinamento específico sobre o tema, acrescenta Costa. O programa de conformidade consiste nos Padrões de Integridade Empresarial, em um comitê liderado pelo CEO da empresa e respectivos reportes diretos, em certificações anuais de todos os colaboradores da América do Sul e, ainda, em treinamentos presenciais e on-line sobre temas como negócios com a administração pública, conduta competitiva e leis de combate à prática de corrupção no exterior, explica o diretor. A empresa chega a descredenciar fornecedores que não se enquadrem nos seus padrões. Costa é categórico: Os clientes esperam que nos comportemos de forma ética, e isso é o mesmo que queremos de nossos fornecedores. Trata-se de um círculo virtuoso, pelo qual a sociedade como um todo tem a ganhar. A empresa que não adotar tal conduta enfrentará dificuldade para crescer e se posicionar positivamente no mercado. O papel do administrador Outro ponto chave na adoção e prática de valores éticos é a formação profissional dos administradores de empresas. Recentemente, o Grupo de Excelência de Governança Corporativa do Conselho Regional de Administração de São Paulo (CRA-SP) A empresa é o que faz e não o que diz, ressalta Douglas Flinto, presidente do Instituto Brasileiro de Ética nos Negócios divulgação do Conselho paulista para que ela seja levada às outras representações estaduais de nossa profissão e também ao Conselho Federal de Administração e, quem sabe, dessa forma, ser acatada pelo Ministério da Educação, afirma Teresinha. Em seu entendimento, a iniciativa de incluir a disciplina no currículo das faculdades de Administração, além de conscientizar o estudante, serviria para valorizar ainda mais a profissão. Flinto, do Instituto Brasileiro de Ética nos Negócios, reforça essa preocupação com a formação profissional: Não é fácil exercê-la. Somos seres humanos, falhos e imperfeitos, e nos deparamos com uma quantidade cada vez maior de dilemas éticos, em todas as áreas da nossa vida. Por muitas vezes, escolhemos o caminho correto, porém, em outras, mesmo quando queremos acertar, acabamos errando. Entretanto, não pode existir nada mais nobre, louvável e exemplar do que buscar a excelência quando o assunto é a ética, seja como pessoa, como profissional ou como empresa. Sempre digo que as empresas não têm vida própria, são as pessoas, colaboradores e executivos que garantem isso a elas. Se as ações de cada funcionário forem exemplares, a empresa, naturalmente, será ética, finalizou. Temos um comitê ligado à presidência que avalia os casos de violação ao Código Claudia Pagnano, vice-presidente de Mercado e Novos Negócios da Gol Linhas Aéreas (foto) Eduardo de Sousa A cobrança por ética, integridade e sustentabilidade está no topo da agenda Gustavo Costa, diretor executivo jurídico da White Martins (foto ao lado) divulgação debateu a ausência da disciplina Ética nas faculdades de Administração. Muitas áreas de formação possuem essa preocupação, menos a nossa. O futuro administrador só estuda o tema dentro da disciplina de Filosofia, comenta a administradora Teresinha Covas Lisboa, conselheira e integrante da Comissão de Ética do CRA-SP. Porém, nós não temos força ou autonomia para impor alterações curriculares. Estamos encaminhando a proposta à presidência 16