VII Semead FEA/ USP LANÇAMENTOS DE PRODUTOS IMOBILIÁRIOS: UM ESTUDO SOBRE EMPREENDIMENTOS PARA TERCEIRA IDADE COM A TIPOLOGIA SENIOR HOUSING

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1 VII Semead FEA/ USP LANÇAMENTOS DE PRODUTOS IMOBILIÁRIOS: UM ESTUDO SOBRE EMPREENDIMENTOS PARA TERCEIRA IDADE COM A TIPOLOGIA SENIOR HOUSING Área Temática : MARKETING Profª. Drª. Eliane Monetti Doutora em Engenharia Civil pela POLI USP Professora dos cursos de pós-graduação e graduação da POLI-USP Av. Prof. Luciano Gualberto, 380 Cidade Universitária São Paulo S.P. CEP Fone Daniel Pitelli de Britto Mestrando em Gerenciamento de Empresas e Empreendimentos na POLI-USP Professor dos Cursos de Graduação e Pós-Graduação na UnG, UniFmu e UNIP Coordenador de Cursos de Pós-Graduação na UNIP Consultor de Negócios da BCS Global Marketing Av. Brig. Luís Antônio, 2393, cj.12 Cerqueira César São Paulo SP CEP Fones: (11)

2 LANÇAMENTOS DE PRODUTOS IMOBILIÁRIOS: UM ESTUDO SOBRE EMPREENDIMENTOS PARA TERCEIRA IDADE COM A TIPOLOGIA SENIOR HOUSING Área Temática : MARKETING Profª. Drª. Eliane Monetti Doutora em Engenharia Civil pela POLI USP Professora dos cursos de pós-graduação e graduação da POLI-USP Daniel Pitelli de Britto Mestrando em Gerenciamento de Empresas e Empreendimentos na POLI-USP Professor dos Cursos de Graduação e Pós-Graduação na UnG, UniFmu e UNIP 2

3 RESUMO O segmento demográfico da terceira idade representa um mercado crescente no Brasil. De 1995 até 1999, a população acima de 65 anos cresceu 14,5% e hoje já representa 8,6% da população ao passo que o mercado imobiliário não tem acompanhado essa evolução, com esse público habitando empreendimentos que não foram formatados para atender seus anseios e sua capacidade física, representando uma oportunidade para o setor. Nos Estados Unidos, há mais de 1 milhão de pessoas habitando uma tipologia de empreendimento que se chama senior housing. Este trabalho compara esta formatação de produto com a oferecida no Brasil e propõe, no âmbito do planejamento estratégico, os atributos necessários para que este modelo seja vencedor. Os atributos escolhidos para sustentar e ancorar o empreendimento são a determinação da área de influência, público-alvo e modelo de operação. A área de influência não pode considerar somente a geografia, mas a cultura do local e a penetração de mercado que se almeja. O público-alvo deverá ser baseado na renda, capacidade física, gênero e idade e o modelo de operação flexível o bastante para atender o maior número possível de pessoas e renda. 1. INTRODUÇÃO Com o intuito de ampliar os estudos de opções de investimento imobiliários em real estate, esta dissertação fará uma análise sobre o potencial do mercado brasileiro para empreendimentos voltados a pessoas da terceira idade e os vetores que nortearão a formatação desses empreendimentos. No Brasil, não existe um nome difundido para esse tipo de empreendimento, porém, no mercado norte-americano o nome é Senior Housing. Neste trabalho será denominado, genericamente, de empreendimentos para a terceira idade. Nos Estados Unidos, segundo The National Center for Assisted Living (NCAL), há mais de um milhão de norte-americanos residindo nesses tipos de empreendimentos. Pela, praticamente, inexistência de empreendimentos com a mesma tipologia no Brasil, identificamos, no mercado norte-americano, as características das Senior Housings quanto aos seus aspectos mercadológico (público-alvo, e eventuais segmentações presentes nesse mercado), físico e operacional (no que tange a características do projeto e serviços oferecidos), e os aspectos voltados à formatação financeira, do ponto de vista de ajuste à capacidade do público alvo. Com base nos estudos desses empreendimentos norte-americanos, foi identificado o público de terceira idade que compõe esse mercado no Brasil orientando empreendedores para os ajustes necessários à realidade brasileira para adoção de empreendimentos dessa tipologia. Para isso, discorremos sobre: [i] análise do histórico e evolução da tipologia destes empreendimentos oferecidos no mercado norte-americano e eventuais similares que atendam esse público no Brasil, [ii] potencial de mercado para empreendimentos similares no território nacional, [iii] reconhecimento dos aspectos físicos, operacionais e financeiros desses empreendimentos Justificativa do trabalho 3

4 O tema tem sido estudado nos Estados Unidos com freqüência, principalmente devido ao fato de já haver diversos empreendimentos voltados para o setor de terceira idade e que já demandaram aproximadamente US$ 2 bilhões, segundo a AAHSA1, de investimento no setor. O segmento da terceira idade, segundo o IBGE2, é um público já expressivo, com tendências de crescimento acentuado para as próximas décadas e, atualmente, são tímidas, no Brasil, as iniciativas de implantação de empreendimentos específicos para o atendimento de seus anseios, como acontece nas Senior Housings, nos Estados Unidos. Os empreendimentos para terceira idade oferecidos nos EUA, segundo a Senior Outlook3, seguem seis tipologias: [i] Adult Day Care, [ii] Independent Living, [iii] Assisted Living, [iv] Nursing Homes, [v] Continuing Care e [vi] Alzheimer s Care. Em sua maioria são residências que oferecem atividades sociais, nutricionistas, enfermeiras e serviços de reabilitação e fisioterapia Metodologia O estilo de pesquisa empregado no presente trabalho consiste em uma compilação bibliográfica de obras nacionais e internacionais. Iniciaremos nossa pesquisa analisando o histórico de implantação das Senior Housings, os vetores que norteiam os empreendores quando de novas implantações, as tendências e o atual estágio de mercado dessa tipologia de empreendimento. Os vetores analisados serão quanto a definição do público-alvo, do local de implantação do empreendimento, forma de negociação do preço e os modelos de operação utilizados. Nos basearemos, preferencialmente, em empreendimentos de sucesso, mesmo que a determinante do que seja sucesso ou fracasso seja a avaliação qualitativa dos autores dos respectivos trabalhos 4. Após a análise dos vetores utilizados pelos empreendedores norte-americanos, faremos as adaptações desses indicadores para a realidade brasileira no tocante aos mercados competidor e consumidor e à legislação 5 vigente Objetivo O objetivo do presente trabalho é discutir os vetores ou diretrizes de formatação de empreendimentos imobiliários em real estate voltados ao público de terceira idade brasileiros que nortearão os empreendedores quanto a definição do público-alvo, escolha do local de implantação do empreendimento, forma de pagamento do preço e os modelos de operação do negócio. 2. A TERCEIRA IDADE NO BRASIL Antes de iniciarmos a discussão sobre terceira idade, temos que definir o que é terceira idade e o enquadramento de pessoas nessa categoria, porque o sucesso ou fracasso de um empreendimento pode ser atribuído em grande parte a deficiências no momento da definição do público-alvo. 1 American Association of Homes and Services for the Aging. 2 IBGE Instituto brasileiro de Geografia e Estatística 3 Senior Outlook.com. 4 Adotaremos a avaliação qualitativa dos autores para não termos que refletir sobre quais indicadores utilizar como medida de sucesso, taxa de ocupação, rentabilidade etc., e assim tomarmos rumos de reflexão distintas do propósito da pesquisa. 5 A parte legal a ser analisada se restringirá a abordagens macro, tais como incentivos à implantação dessa tipologia de empreendimento ou ao público de terceira idade, imposto de renda etc. Alguma diferença legal, sendo positiva ou negativa, que contraste muito com a realidade brasileira também será adaptada. Porém, não faremos uma discussão mais profunda sobre legislação, pois não faz parte do escopo deste trabalho. 4

5 Para que a estratificação do público-alvo ocorra de maneira adequada e para que a penetração nesse segmento almejado seja satisfatória, necessitamos conhecer esse público e principalmente saber seus anseios, necessidades, demanda e demais fatores que influam na formatação do produto. O IBGE classifica como terceira idade, ou idosos, a população que atinge ou ultrapassa a idade cronológica de 60 anos. Porém, o que podemos verificar é que, dependendo da tipologia do empreendimento a ser formatado, a segmentação desse público-alvo como, por exemplo, focado em mulheres, idade entre 70 e 75 anos, renda entre R$ e R$ 5.000, é fundamental para o sucesso do negócio6, e não apenas determinarmos qualquer pessoa de terceira idade como sendo público-alvo. Além desse fato é natural imaginarmos que a partir dessa idade a perspectiva de vida da pessoa se modifique, pois há alguns fatores que começam a mudar em suas atividades como aposentadoria, dificuldades para desempenhar suas funções diárias normalmente e independência dos filhos. É interessante notar, entretanto, que podemos dividir os anseios do público-alvo, enquanto este ainda exerce atividades profissionais e quando ele não exerce mais. No Brasil a idade para aposentadoria é 65 anos para homens e 60 para mulheres. A tendência mostrada nas discussões ainda correntes 7 sobre reformas na previdência é que essa idade seja elevada no futuro, portanto, ao invés de definirmos nosso público através de uma idade específica, o fato que deve ser levado em conta é a característica de mudança nos anseios Mercado brasileiro de empreendimentos ofertados Apesar de estar ainda em estágio incipiente, já há no Brasil uma série de empreendimentos com a tipologia norte-americana de vida assistida. Há cinco empreendimentos que podemos dar ênfase como sendo semelhantes aos norte-americanos, ou seja, para idosos independentes, mas que necessitam de auxílio médico e alterações arquitetônicas na edificação em que habitam para desempenhar suas atividades normalmente. Um dos empreendimentos mais antigos do gênero no Brasil é o Residencial Menino Deus, em Porto Alegre. É uma comunidade de pessoas para terceira idade, onde os moradores habitam em suítes ou apartamentos com facilidades similares a um flat. Na apresentação do condomínio, os gerenciadores ressaltam alguns atributos do empreendimento que podem servir de parâmetro para nos mostrar quais são os principais receios de um idoso quando da decisão de morar em um empreendimento com essa tipologia. A primeira ressalva é que neste empreendimento os moradores não tem restrições de horários, a entrada e saída são livres e o morador pode, se quiser, decorar seu apartamento a seu próprio gosto. Provavelmente esse destaque seja para distanciar a idéia preliminar de um asilo, preocupação eminente em um empreendimento inovador para o público de terceira idade brasileiro. Destacam ainda que, além disso, os residentes podem participar de atividades comunitárias dirigidas especialmente para os seus interesses e conhecer novas pessoas que têm interesses e aspirações semelhantes. Sua estrutura é composta por mais de 60 pessoas, incluindo médico, enfermeira, psicóloga, terapeuta ocupacional, professor de educação física e nutricionista. Abaixo segue uma tabela comparativa dos diversos empreendimentos oferecidos ao mercado de terceira idade. 6 STEVENS (1988) 7 Quando este texto foi escrito as reformas ainda estavam sendo votadas, portanto utilizarei todos os novos dados ou decisões em forma de tendência para que ocorra, mas não como fato consumado. Outro detalhe importante é a legislação trabalhista que pode ser alterada mais vezes no decorrer dos anos então o empreendedor tem de estar atento a essas alterações, pois podem impactar profundamente na formatação do produto. 5

6 Empreendimento A B C D E F G H I J K Características Físicas da unidade Dormitórios 1 ou ou 2 3 ou 4 Suítes Sim Sim Sim sim Sim Sim Sim - - Sim Sim Cozinha Sim Não Sim Sim Não Não Não - - Não Sim Sala Sim Sim Sim Sim Não Sim Não - - Não Sim Varanda Não Sim Sim Sim Não Não Não - Não Sim Características Físicas do empreendimento Tipo do condomínio 8 V V V V H V H H H H H Piscina Sim Sim Não Não Não Pista de caminhada Sim Sim Sim Não Sim Sim Quadra poliesportiva Não Não Não Não Não Campo de futebol Não Não Não Não Não Campo de bocha Não Não Não Não Não Sauna Não Não Não Não Não Aptos para visitantes Não Não Não Sim Sim Não Não Não Não Não Vagas Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Vagas para visitantes Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Amenidades e Serviços oferecidos Restaurante Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Médico Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Nutricionista Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Psicólogo Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Enfermeira Sim Sim Não Sim Não Sim Não Não Não Sim Sim Limpeza diária Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Terapia ocupacional Sim Sim Não Sim Não Sim Sim Sim Sim Lavanderia Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim A Residencial Menino de Deus, B Casa São Luiz, C Residencial Santa Catarina, D Residencial Vovo House, E Residence Amandari, F Residencial Pedra Redonda, G Recanto do Idoso, H Lar do aconchego, I Betel Recanto dos Idosos, J Centro Geriátrico Santo Emídio, K Clínica Bragança 3. MERCADO NORTE-AMERICANO DE EMPREENDIMENTOS DE TERCEIRA IDADE SENIOR HOUSING 3.1. Atributos que afetaram o surgimento e o desenvolvimento das Seniors Housing Segundo Brecht (2002), a origem da indústria de empreendimentos para terceira idade nos EUA, Senior s Housing, pode ser encontrada nas várias comunidades criadas por grupos religiosos, a fim de resolver os problemas da terceira idade em um período em que não havia seguridade social nem planos de pensão. Esses grupos religiosos responsabilizavam-se por cuidar de seus idosos quando esses não podiam mais exercer suas atividades profissionais. Essa responsabilidade era basicamente fornecer moradia. Nas últimas décadas é que foram incorporados a essas moradias serviços sofisticados de cuidados com a saúde. Esses serviços foram agregados aos empreendimentos afetados por quatro variáveis [i] demografia, [ii] cuidados médicos, [iii] economia da terceira idade e o [iv] - impacto dos idosos trabalharem fora. 8 V para condomínios verticais e H para horizontais 6

7 O impacto da demografia foi o primeiro vetor de crescimento e popularização desse tipo de empreendimento. Houve um crescimento da população de terceira idade nos estadosunidos muito significativa passando de 4,1% do total da população em 1900 para 12,4% em As projeções são de um crescimento para 2030 chegando a 20% do total da população 9. O crescimento demográfico veio acompanhado de um aumento na esperança de vida ao nascer. Mesmo esse aumento sendo justificado, segundo NCHS (1986), mais pela redução de mortes na infância e no nascimento, também houve um aumento da expectativa de vida durante a vida adulta. Esse aumento, combinado com a diminuição da capacidade em cuidar de si mesmo, induz a necessidade de serviços de terceiros para auxiliá-los. A terceira e muito importante variável que contribuiu para o crescimento do setor é a condição econômica do público de terceira idade, basicamente influenciada por quatro variáveis: o Ato de Seguridade Social 10, o crescimento dos fundos de pensão públicos e privados, o crescimento do valor dos bens, em especial dos bens de raiz, e o desenvolvimento do seguro médico federal - Medicare. (Brecht, 2002) O quarto vetor de indução ao crescimento do mercado de senior housing nos estados unidos foi o advento do trabalho feminino. Atualmente tanto o marido quanto a esposa trabalham fora, havendo a necessidade de alguém para fazer os serviços domésticos que antes eram realizados pela esposa Formatação do produto Como para todo produto vendido em série 11, empreendimentos residenciais necessitam de uma profunda pesquisa de mercado antes de definirmos qual devem ser as características que o produto a ser implantado deve conter. Stevens (1988) afirma que pesquisa de mercado é essencial para o sucesso do empreendimento, porém muitos empreendedores norte-americanos não se utilizam de técnicas corretas de pesquisa de mercado necessária para a implantação de senior s housing. Mesmo não citando quais são as técnicas utilizadas de pesquisa de mercado, o que deduzimos pelo raciocínio do autor é que há a necessidade de pesquisas primárias que revelem renda, idade, incapacidade física e características de consumo. Essa necessidade se faz mais necessária quando o autor revela que o público de terceira idade está muito distante de ser um público homogêneo. Essa heterogeneidade parece nos deixar claro que não há um empreendimento único, ou seja, formatado de uma maneira que atenda a todos os tipo de público-alvo. Porém, podemos citar, como sendo os anseios mais comuns, quatro grandes grupos de idosos. O primeiro grupo são os recém-aposentados e os idosos com vida ativa 12. Este grupo de pessoas é atraído para uma senior housing pelas atividades de entretenimento e recreação. Também faz parte desse grupo os idosos que viviam até há pouco com os filhos e agora estão morando sozinhos. Uma variante desse primeiro grupo são as pessoas de terceira idade que, mesmo saudáveis e podendo realizar atividades domésticas, procura um local onde terá serviços domésticos como lavanderia, empregados e restaurante, além das atividades de entretenimento. Cabe ressaltar que no Brasil há muito mais tradição de possuirmos serviços domésticos que nos estados unidos devido ao elevado custo da mão de obra e à sua cultura. 9 U.S. Census Bureau, Population Division, Population Projections Program, Tradução de Social Security Act, lei governamental que criou um órgão de seguridade social semelhante ao INSS brasileiro, que garante um pagamento em dinheiro às pessoas carentes ou que necessitem de recursos de terceiros para viver. 11 Kotler (2001) e Malhortra (1997) 12 O sentido do termo vida ativa é o de idosos que estão saudáveis, portanto podem viajar, jogar e realizar demais atividades que necessitam esforços físicos mesmo que leves. 7

8 O terceiro e quarto grupo possuem uma similaridade: tem dificuldade para realizar suas atividades diárias normalmente. O terceiro grupo devido a idade cronológica avançada, possui dificuldade para se vestir, tomar banho, ou realizar outra atividade diária qualquer, necessitando assim além de serviços domésticos de limpeza, cozinha e lavanderia, também um serviço de cuidados pessoais. O quarto grupo requer os mesmos serviços, porém o fato gerador não é a idade, mas sim problemas de saúde sejam oriundos de cirurgias ou outros males como de Alzheimer, artrites, reumatismos, derrames entre outros, típicos da terceira idade. (Stevens, 1988) Concluindo, para formatarmos o produto, necessitamos entender quais os motivos que levaram as pessoas de terceira idade tomarem a decisão de morarem de maneira independente de seus filhos. Os fatores que deveremos levar em conta, além de capacidade física, são renda e existência de filhos adultos e/ou netos, demandando nesse caso de um empreendimento híbrido que atenda também às necessidades desse segundo público Local de implantação Há um consenso entre os empreendedores norte-americanos sobre como deve ser determinada a área de influência 13 do empreendimento. Esse consenso partiu de uma pesquisa realizada por Laventhol (1986) que mostrou que 80% dos moradores de senior s housing moravam até 25 milhas (aproximadamente 40 km) do local onde habitavam até encerrar suas atividades na força de trabalho, ou seja, até se aposentarem. Gordon (2002) sugere também que além da determinação dessa área de influência, a qual denomina como região realista de mercado, denominação essa também utilizada em Stevens (1988), seja arbitrada uma região que diste até 30 minutos do local onde moram os filhos dos futuros moradores do empreendimento. Stevens (1988) destaca ainda um mito imaginado por muitos empreendedores. Quando do planejamento do produto, muitos empreendedores podem ter a idéia de que quando as pessoas se aposentam tendem a migrar para regiões de veraneio como o campo ou a praia. Esta é até uma hipótese válida, porém não é um atributo significante quando do planejamento do produto, pois a maioria significante da população não quer se distanciar da rotina que tinha quando ainda trabalhava. Podemos também estender essa linha de raciocínio para um público de terceira idade que já não exerce nenhuma atividade profissional e que queira habitar uma unidade de um empreendimento específico para ele. O idoso, morando sozinho ou com os filhos, tem afazeres e hábitos inerentes a uma determinada região e é natural pensarmos que queira mantê-los mesmo mudando de residência. Nessa mesma pesquisa realizada por Laventhol, as pessoas moradoras de empreendimentos de terceira idade consideraram como ponto decisivo para a compra da unidade no empreendimento a distância, quando esta não ultrapassava 5 milhas (8 km) do local onde trabalhavam e/ou moravam, quando exerciam atividades profissionais Definição de público-alvo Como em qualquer produto, a definição correta do público-alvo é fundamental para o sucesso do empreendimento. Como o segmento de mercado é para pessoas de terceira idade, poderíamos pensar inicialmente que o público já estaria devidamente segmentado. 13 Área de influência é um termo utilizado por Rocha Lima (1996) para determinação do potencial de vendas em Shopping Centers. Porém, utilizo este termo por considerar mais adequado para um empreendimento de base imobiliária, como o estudado, do que região para trabalho, termo utilizado em Rocha Lima (1993) para empreendimentos habitacionais, pois os vetores de ancoragem do empreendimento não se balizam na oferta competitiva, mas sim nos anseios do público-alvo. 8

9 Porém, estudos revelam 14 que o público de terceira idade é heterogêneo. Essa heterogeneidade pode ser explicada por renda, incapacidade física entre outros atributos, alguns que não se enquadrariam na realidade brasileira como, por exemplo, se o público-alvo é branco ou negro, realidade essa norte-americana de segregação racial. Para se enquadrar em qualquer público-alvo o empreendimento teria que possuir uma flexibilidade, atendendo assim um público heterogêneo, mas não é isso que ocorre no mercado norte-americano. Existe uma flexibilidade de serviços oferecidos, mas atendendo um mesmo subgrupo. Segundo Bishop (1986), a estratificação desse subgrupo pode ser realizada de acordo com gênero, idade e renda. Outro fator que deve ser levados em consideração é o status atual de moradia, apartamentos, casas, condomínios, porque dependendo do tipo de propriedade que estão acostumados tomam decisões diferentes no momento de escolher uma senior housing Modelos de operação O modelo de operação do negócio é diretamente ligado a como será feita a remuneração do empreendedor e a forma de pagamento do morador, pela hospedagem ou moradia, alimentação, cuidados médicos e todos os demais serviços disponíveis no empreendimento. Tanto em Brecht (2002) como em Gordon (2002), há uma divisão clara entre empreendedor, operador e moradores. Gordon destaca que há 2 maneiras de pagamento do preço, restituível e não restituível, e 3 maneiras de custeio do empreendimento, quando em operação, sociedade ou associação (membership), condomínio e aluguel com seguridade de longo prazo. Exemplificaremos cada modelo adiante. O quadro seguinte, traduzido de Gordon (2002), faz uma comparação entre os diversos modelos com atributos correspondentes ao empreendedor e ao morador ou residente. 1. Segurança quanto a residência 2. Segurança quanto aos serviços I Pagamento na entrada sem restituição II Pagamento na entrada com restituição III Sociedade / Associação IV Condomínio / Cooperativa V Aluguel com seguridade de longo prazo A. Interesses dos Residentes Alta Alta Alta Muito Alto Baixo Alta Alta Alta Depende da estrutura transportáv el 3. Retorno dos pagamentos Não Sim Possível ganho, risco de perdas 4. Flexibilidade do investimento Possível ganho, risco de perdas Baixa, a menos que possua seguro Não Leve Não Não Não Sim 5. Custo inicial Moderado Alto Alto Muito Alto Muito baixo 6. Ganho de capital seguro Não Não Não Sim Não 7. Interesses atribuídos Não Sim Não Não Não 8. Dedução médica inicial Sim Possível Não Não Não 14 Laventhol (1986) 9

10 B. Interesses do empreendedor 1. Imposto de renda inicial Substancial Não é possível restituir 2. Financiamento de longo prazo 3. Necessidade de educação do consumidor Não, operador sem fins lucrativos Pelos residentes Apenas o excedente do custo básico Pelos residentes Desprezível Pelos Pelos Por residentes residentes terceiros Muito alta Alta Alta Baixa Muito baixa 4. Controle Gerencial Alto Alto Alto Depende da Muito alto estrutura 5. Regulação de cuidadoscontínuos Provável Provável Provável Provável Incerto Para entendermos o quadro exposto, segue abaixo algumas notas sobre a tabela: A. Interesses dos Residentes 1. Segurança quanto a residência sentimento subjetivo do residente que há moradia será adequada para suas necessidades no futuro. 2. Segurança quanto aos serviços sentimento subjetivo do residente que os serviços, incluindo cuidados médicos, serão estáveis, válidos e confortáveis. 3. Retorno dos pagamentos pagamento na entrada será restituível ou possível retorno do investimento no evento ao seu término ou após sua morte. 4. Flexibilidade do investimento substancial oportunidade de investimento na compra da moradia ao invés de arriscar-se em outros empreendimentos. 5. Custo inicial relativo tamanho do pagamento inicial para mudar-se. 6. Ganho de capital seguro Ganho na revenda adequado 7. Interesses atribuídos pagamentos para o gestor possivelmente ser tratado como um empréstimo no qual gera renda, se não pago, será atribuído. 8. Dedução médica inicial pagamento pode ser parcialmente dedutível do total como um prépagamento de serviços de seguro-saúde. B. Interesses do empreendedor 1. Imposto de renda inicial a menos que seja isento, será sujeito a imposto de renda no pagamento inicial ou preço de compra. 2. Financiamento de longo prazo fonte de recursos para financiar a construção 3. Necessidade de educação do consumidor falta de familiaridade com o produto ou dificuldade de aceitar ou entender o conceito. 4. Controle Gerencial habilidade do empreendedor ou gestor em manter o controle das operações. 5. Regulação de cuidados-contínuos assumindo disponibilidade de seguro-saúde, a organização te duração suficiente para começar na regulação de cuidados-contínuos 15? O modelo de pagamento no momento de entrada no empreendimento é a forma tradicional, requerendo que o futuro morador pague uma quantia substancial em adição aos pagamentos mensais. Um dos principais motivos desse pagamento é custear a onerosa fase de implantação do empreendimento. Essa soma também pode ser utilizada como forma de reserva de caixa para o empreendedor em garantia dos serviços de cuidados médicos futuros ou outras variáveis que não estão inclusas no pagamento mensal Regulação de cuidados-contínuos é uma tradução de continuing-care regulation, lei norte-americana que regula os serviços de seguro-saúde para portadores de incapacidade física de idade avançada, não aplicável no Brasil. 16 AASHA e ERNST & WHINNEY (1987) 10

11 4. FORMATAÇÃO DO PRODUTO PARA O MERCADO CONSUMIDOR BRASILEIRO 4.1. Área de influência do empreendimento Antes de definirmos a área de influência do empreendimento, entendida aqui como sendo uma área em torno do local de implantação, precisamos definir esse local. Como pretendemos discutir, como delimitação do tema proposto, o estudo da área de implantação, partiremos da premissa que os vetores de decisão sobre o local já estão definidos, seja por renda, terreno disponível ou outro. A área de influência está intimamente ligada com a aderência do público-alvo ao empreendimento. Como o mercado brasileiro ainda não está maduro como o norte-americano, podemos supor que um empreendimento bem formatado, independente do local, devido a timidez da oferta desse produto no Brasil, será vencedor. Porém, partiremos da premissa que há concorrência, então uma boa definição do produto, a partir da área em que ele se encontra, é um importante atributo de ancoragem desse empreendimento. É muito difícil assumirmos que uma área de influência é uma região eqüidistante do local de implantação, uma distância geográfica, seja em quilômetros ou em tempo. Além do fator geográfico, a decisão deve também contemporizar a cultura local. Um exemplo disso é o caso de implantação de empreendimento imobiliários. O público de um determinado bairro, mais interessado em restaurantes e opções de lazer, é distinto de outro público que estiver interessado em ruas amplas arborizadas e calmas. Mas, como em Stevens (1988), podemos assumir que quanto mais perto do público-alvo, mais ancorado estará o empreendimento Definição do público-alvo A definição do público-alvo é um passo fundamental para o sucesso do empreendimento e para isso é recomendável que a decisão esteja amparada em uma pesquisa de mercado para que haja a adaptação do produto oferecido e os anseios do público-alvo. É provável que encontremos, nessa pesquisa de mercado, públicos heterogêneos. A decisão da flexibilização do empreendimento é a primeira alternativa para a solução dessa heterogeneidade, porém por mais que haja flexibilidade, a renda é um ponto importante de decisão, pois é natural admitirmos que quem se interessa por um padrão de requinte e conforto, em geral mais custoso, não se adapta a padrões mais simples, outro público. A pesquisa deverá conter idade, renda, gênero, capacidade física, com quem moram e como moram, apartamento, casa etc. Esses são os principais atributos. Podemos admitir que se o produto formatado tiver uma maior aderência com as necessidade da maioria dos pesquisados possuirá uma ancoragem maior. Como medida de risco podemos formatar a penetração de mercado. Essa penetração de mercado (geralmente em porcentagem) multiplicada pelo total do público, nos fornecerá o total de unidades possíveis a serem implantadas nessa área Modelo de operação do empreendimento A maior discussão sobre a tipologia do empreendimento trata da definição quanto a [i] - empreendimento imobiliário ou de base imobiliária, e [ii] o modelo de operação do negócio. Iniciaremos a discussão pelo segundo item. Como pudemos ver na evolução do mercado norte-americano de empreendimentos para terceira idade 17, eles começaram a ser implantados como forma de resolver problemas sociais e não como negócio. Quando houve 17 Citado em Brecht (2002) 11

12 essa alteração na forma de cobrança dos moradores, estes já estavam em estágio de idade mais avançada e requeriam cuidados médicos mais intensos. Porém, o que podemos observar, é uma evolução nos custos quanto mais avançada é a idade do morador. Todavia, quanto maior é a idade, mais aumenta a renda? Como a resposta na maioria dos casos é não, pode ser que a pessoa chegue em um estágio de incapacidade física que sua renda não seja suficiente para custear os gastos a ela inerentes. Portanto, devemos considerar que a pessoa possa ter um comprometimento máximo da renda, não importando seu estágio de incapacidade, de, por exemplo, 30% de sua renda com moradia e cuidados médicos ou de enfermagem. Podemos então formatar o pagamento mensal como um plano de pensão, ou seja, mesmo pagando por um valor superior no início da moradia do que habitando em uma residência convencional, no futuro, haveria um ganho muito grande em cuidados médicos, pois ele terá pago ao longo dos anos os cuidados que irá usufruir no futuro, ilustrado na figura abaixo. Gastos com cuidados médicos 1 Fundo para custear período de maior gasto R$ 2 Custo sustentado pelo fundo acima do pago pelo morador Comprometimento máximo da renda mensal 2 1 Anos Permanência no Empreendimento GRÁFICO 7 Pagamento mensal realizado como um plano de pensão. O grande objetivo de escolher uma estrutura operacional, ou modelo de operação, com cuidado é aumentar a penetração de mercado do empreendimento no público-alvo almejado. Por ser um empreendimento inovador no Brasil, talvez a escolha de uma estrutura operacional condizente com o esperado determinará o sucesso ou fracasso não só de um empreendimento localizado, mas de todo o setor, queimando esse mercado para novas implantações no futuro. Por isso, há a necessidade de cuidado neste momento, em que não há série histórica de comportamento. É a fase em que há a necessidade de realizarmos o maior número de arbitragens o que, evidente, aumenta o risco da implantação Conclusões Finais Como a implantação desta tipologia de empreendimento no Brasil ainda é incipiente, a ausência de dados históricos nos induz a diversas arbitragens. Mesmo aumentando o risco do empreendedor, isso não reduz a possibilidade de sucesso do empreendimento, mas leva a uma maior reflexão e estudos de mercado quando da decisão de empreender. Os produtos imobiliários são hoje formatados baseados em pesquisas do mercado concorrente ou semelhantes a outros empreendimentos de sucesso (ROCHA LIMA,1993). 12

13 Essa segunda estratégia de lançamento leva a uma saturação de mercado, pois sempre atinge o mesmo público-alvo e a primeira é necessário o mapeamento da oferta existente. A concorrência à tipologia de empreendimento senior housing ainda é difusa, pois ao mesmo tempo que não podemos desconsiderar as casas de repouso e asilos, um dos extremos, também não podemos deixar de lado os idosos que moram em empreendimentos residenciais comuns e contratam enfermeiras e domésticas para auxiliá-los, outro extremo. O que podemos perceber é que nenhuma ou bem poucas das opções para terceira idade possuem, ao mesmo tempo, serviços de apoio e entretenimento, este último chave quando da independência atual das pessoas de terceira idade. Isso nos induz a concluir que há mercado para este empreendimento do ponto de vista de necessidade do público-alvo, porém a que se testar o impacto cultural. Mesmo em tese atendendo os anseios do público-alvo, a barreira da mudança de cultura, potencializada pela idade avançada, em geral mais conservadora e resistente a mudanças, pode gerar fracasso para esta tipologia de empreendimento no Brasil. 5. BIBLIOGRAFIA 5.1. Livros e artigos BRECHT, S.B. Analyzing Senior s Housing Markets. Washington, D.C.: ULI Urban Land Institute, ERNST & WHINNEY. Continuing Care Retirement Communities: Na industry in action. Washington, D.C.: AAHA, GORDON, P.A. Seniors Housing and Care Facilities. Washington, D.C.: ULI Urban Land Institute, KOTLER; P. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Makron, LAVENTHOL; HOWARTH. The Senior Living Industry. Philadelfia: Pennsylvania, MALHORTRA; N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Makron, ROCHA LIMA Jr., J. Planejamento de Shopping Centers. Boletim Técnico da Escola Politécnica da USP, BT/PCC/162. São Paulo: EPUSP, Planejamento do Produto no Mercado Habitacional. Boletim Técnico da Escola Politécnica da USP, BT/PCC/110. São Paulo: EPUSP, STEVENS, R.B. Assesing the Market for a Lifecare Community. Vol.3, N. 4. Journal of Real Estate Development, NATIONAL CENTER FOR HEALTH STATISTICS. Health of United States. Vol. 87. Washington D.C.: Department of Health and Human Services, BISHOP, C.E. Living Arrangement Choices of Elderly Singles: Effects of Income and Disability. Pub. 7. Pensilvania: Health Care Financing Review, Páginas da internet American Association of Homes and Services for the Aging. Assisted Living Federation of America. Assisted Living INFO. Assisted Living Sucess. IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Senior Outlook.com. Social Security On Line. 31/05/2004 The National Center for Assisted Living (NCAL). U.S. Census Bureau, Population Division, Population Projections Program Residenciais Pesquisados Alpendre Hotel Residência para Idosos - Betel Recanto dos Idosos: Bragança Fazenda Residencial Geriatria. Casa São Luiz Hotel-Residência. Centro Geriátrico Santo Emídio - 13

14 Lar do Aconchego. Residence Amandari. Residencial Menino Deus. Residencial pedra Redonda - Residencial Santa Catarina. Suzano Ipelândia Home. Vovó House Hotel Geriátrico. 14

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