MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Um Estudo em uma Empresa de Funilaria e Pintura

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1 FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Curso de Administração João Paulo Viegas MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Um Estudo em uma Empresa de Funilaria e Pintura Pará de Minas 2013

2 João Paulo Viegas MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Um Estudo em uma Empresa de Funilaria e Pintura Monografia apresentada à coordenação de Administração da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a conclusão do curso de Administração de Empresas. Orientadora: Professora Márcia Beatriz Ferreira Amaral Silva. Pará de Minas 2013

3 João Paulo Viegas MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Um Estudo em uma Empresa de Funilaria e Pintura Monografia apresentada à coordenação de Administração da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a conclusão do curso de Administração de Empresas Aprovada em: / / Orientadora Professora Márcia Beatriz Ferreira Amaral Silva Examinador Professor Dante Grassi Pinto Ferreira

4 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Conceito de vendas...14 FIGURA 2 Conceito de marketing...14 FIGURA 3 Mix de marketing...15 FIGURA 4 Análise Swot...22 FIGURA 5 - Modelo de Comportamento do Consumidor...28

5 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 Satisfação com os serviços oferecidos...40 GRÁFICO 2 Satisfação com o atendimento dos funcionários...41 GRÁFICO 3 Satisfação com a organização da empresa...41 GRÁFICO 4 Satisfação com as instalações da empresa...42 GRÁFICO 5 Satisfação com a qualidade dos serviços oferecidos...42 GRÁFICO 6 Preço dos serviços oferecidos...43 GRÁFICO 7 Preço e qualidade dos serviços oferecidos...43 GRÁFICO 8 Cumprimento dos prazos estabelecidos...44 GRÁFICO 9 Comprometimento dos funcionários...44 GRÁFICO 10 Confiança na empresa...45 GRÁFICO 11 Fidelidade à empresa...45 GRÁFICO 12 Indicação da empresa...46 GRÁFICO 13 Tranquilidade ao levar o veículo à empresa estudada...46

6 RESUMO A presente monografia tem o objetivo de analisar os conceitos de marketing de relacionamento para que seja possível elaborar estratégias de satisfação e fidelização dos clientes da empresa estudada. A disponibilidade de informação e a grande concorrência do mercado estão fazendo com que os consumidores assumam uma posição privilegiada no relacionamento de compra/venda. São eles que passam a determinar o significado de valor e assim controlar a relacionamento com a empresa. Desta forma, se faz importante conhecer as estratégias oferecidas pelo marketing de relacionamento para se obter fatores de sucesso em relação à concorrência. Para a realização deste trabalho, foi utilizada pesquisa bibliográfica, análise documental e pesquisa de campo. Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Satisfação. Fidelização de clientes.

7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Considerações iniciais Situação problemática Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa Caracterização da empresa REFERENCIAL TEÓRICO Definições de Marketing A importância do marketing O marketing de relacionamento Planejamento Estratégico para o Marketing de Relacionamento Satisfação dos clientes Confiança Comprometimento Fidelização O marketing de relacionamento aliado à satisfação e fidelização dos clientes METODOLOGIA Natureza da pesquisa Abordagem da pesquisa Tipo de pesquisa Procedimentos utilizados na pesquisa Universo/Amostra Coleta e análise de dados ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS CONCLUSÃO Recomendações para a empresa REFERÊNCIAS ANEXO... 52

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9 7 1 INTRODUÇÃO 1.1 Considerações iniciais Atualmente, marketing pode ser conceituado como a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. Já o marketing de relacionamento procura aproximar os clientes e estabelecer relacionamento de forma a mantê-los satisfeitos e leais à empresa. Isso implica diretamente nas atitudes e intenções para a empresa, pois tendo um melhor atendimento ao cliente ela saberá o nível de satisfação do mesmo, seus desejos, etc. Sem contar que, desta forma a empresa pode ter o cliente como um fiel consumidor, já que para a organização isso é fundamental para manter-se no mercado, continuar lucrando e ter clientes que se encarregarão de fazer um boca a boca positivo e assim atrair novos clientes. Assim, se a empresa estiver próxima do cliente, ela saberá quando o mesmo não está satisfeito com seus produtos e serviços, para poder atender suas reclamações, pedidos e descobrir onde melhorar o atendimento, tornando a empresa cada vez mais competitiva estrategicamente. 1.2 Situação problemática Utilizando-se das ferramentas do marketing, quais as estratégias poderão ser adotadas para que a empresa estudada consiga manter um serviço diferenciado no sentido de satisfazer e fidelizar seus clientes?

10 8 1.3 Objetivos Objetivo Geral Analisar os conceitos de marketing de relacionamento para que seja possível elaborar estratégias de satisfação e fidelização dos clientes da empresa estudada Objetivos Específicos a) Apresentar os conceitos e definições de marketing e marketing de relacionamento; b) Demonstrar quais são as funções do marketing de relacionamento; c) Apontar as estratégias de atuação relacionadas ao marketing de relacionamento e as vantagens oferecidas; d) Expor e delimitar as formas de satisfação e fidelização de clientes; e) Apresentar a análise de dados feita através de pesquisa quantitativa na empresa estudada. 1.4 Justificativa No mundo globalizado de hoje de acesso fácil e variedade de produtos e serviços nos faz pensar, meu cliente é fiel? Ele está satisfeito com o que eu tenho para oferecer? Hoje é muito importante empresas focarem no marketing de relacionamento, trazendo o cliente para a empresa, procurando saber as necessidades e desejos do cliente, proporcionar uma relação mais pessoal. Marketing é uma das mais novas disciplinas de ação do homem e é também uma das mais antigas profissões do mundo. É o estudo formal dos processos e das

11 9 relações de troca, nasceu somente no início do século XX, como resultado de problemas pela sua ciência-mãe, a economia. Muitas empresas têm uma visão positiva do marketing, outras têm uma visão negativa da contribuição do marketing, há muitos anos pensavam que o campo de marketing era formado por artistas que queriam ganhar dinheiro de maneira fácil, muitos eram convencidos pelos espertalhões em alguma ocasião foi estimulado a comprar algum objeto de que realmente não precisava ou menos desejava. Todavia, atualmente, todas as pesquisas apontam que a ênfase do mercado está voltada a customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor. O marketing individualizado e personalizado permite uma grande vantagem competitiva, por que dessa forma a empresa pode entender melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência. A empresa estudada necessita de um estudo para que seja possível verificar e delimitar quais as estratégias, segundo o marketing de relacionamento, podem ser adotadas para a melhoria dos negócios e a fidelização dos clientes. Este estudo também será importante para o meio acadêmico no sentido de avaliar como é possível fidelizar a clientela de uma empresa através do marketing de relacionamento, pois a satisfação do cliente é o que impulsiona as vendas, já que com a fidelização das pessoas, a empresa pode crescer e melhorar a cada dia. 1.5 Caracterização da empresa A empresa estudada denomina-se Unicar Serviços Automotivos e tem como atividade principal a funilaria e pintura e como atividades secundárias a Revitalização de pintura, Polimento, Espelhamento, Cristalização, soldas em Alumínio/Inox/Magnésio/Prata, higienização interna, venda de peças de veículos antigos pela internet. A Unicar é uma empresa prestadora de serviços cujo ramo é de funilaria e pintura que atua no mercado a 40anos, é respeitada e sempre reconhecida pela qualidade, por trazer novas técnicas, equipamentos modernos e oferecendo serviços e produtos diferenciados. Seu quadro de funcionários possui 13 colaboradores, estão sempre fazendo cursos e treinamentos, apesar da carência de mão de obra

12 10 profissional e especializada que enfrentamos,estão distribuídos na seguinte forma: Direção, Coordenador de Produção, Compras, Recepção, Funileiro, Pintor, Preparador, Auxiliar de funilaria e Almoxarife. O perfil dos clientes são de pessoas exigentes sendo dividido em dois tipos: seguradoras e particular. Pelo fato de ser credenciada e trabalhar com quase todas as seguradoras 90% dos seus serviços acaba sendo prestado para a mesma. A Unicar apesar de possuir seu layout da produção antigo é dividida em cinco setores, montagem e desmontagem, funilaria, preparação, pintura e polimento, por ser sempre pioneira no ramo de funilaria e pintura sempre adquiriu os primeiros equipamentos da cidade e está com uma nova cabine de pintura com pressurização positiva, sistema de ar quente e frio, é o que vai ser o diferencial e inovador da região possibilitando o uso de tinta à base de água ao invés de solvente a base de petróleo, proporcionando maior qualidade, diminuição de custo e visando a preservação do meio ambiente.

13 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Definições de Marketing Segundo Ohio State University, em 1965 (apud KOTLER; ARMSTRONG, 1998), marketing é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de produtos e serviços. Boone (1998) explica que marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Este conceito é bastante abrangente, à medida que mostra o marketing integrado a outras funções como pesquisa e desenvolvimento, planejamento, contabilidade, finanças, produção e distribuição e ao mesmo tempo contempla os elementos do composto de marketing, produtos/serviços, preço, promoção e praça, todos direcionados no sentido da satisfação das necessidades dos clientes e da organização. Boone (1998) também afirma que se deve entender os elementos do composto de marketing que interage na consecução dos objetivos organizacionais em consonância com a missão do negócio: o produto/serviço, os conjuntos de bens materiais e imateriais que atendam às necessidades dos consumidores; o preço, como o preço justo que estimule a compra do produto ofertado e proporcione o retorno financeiro para a organização, a promoção, como a utilização de ferramentas, como propaganda, força de vendas e relações públicas; e a praça, como a distribuição do produto/serviço nos locais corretos, utilizando os canais de distribuição adequados. Para Kotler (2002), marketing é uma atividade humana orientada a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. Já em 1998, o mesmo autor alterava a sua definição de marketing para um processo social e gerencial pelo qual pessoas obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros, está baseada nos conceitos

14 12 centrais: necessidades, desejos e demandas, produtos, custo e satisfação, troca e transações, relacionamentos entre empresa e consumidor. Na abordagem tradicional o marketing era utilizado somente para conquistar clientes e focalizar produtos, e atualmente é uma técnica para construir relacionamentos. Ou seja, as organizações deixaram a era do produto ou da venda e passaram a focar sua atenção na satisfação e lealdade de seus clientes. Kotler (2002) ressalta que é fundamental destacar que para que as organizações prosperem é necessário o aumento do valor oferecido, pois os produtos são lançados e aperfeiçoados diariamente, e o diferencial está no relacionamento estabelecido entre a empresa e seu mercado consumidor. Os consumidores se tornarão fiéis à empresa, se esta lhe oferecer mais que o esperado, se ele se sentir surpreendido e tiver suas expectativas ultrapassadas, desta forma o cliente estará propenso a voltar e tornar sua relação duradoura para com a empresa. Gordon (2002) descreve marketing com sendo um processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuas e organizacionais. Do ponto de vista de Dias (2004), praticar o marketing de forma contínua e competente, leva ao crescimento sólido dos lucros da empresa, pois ele gera a renda que é administrada pelo pessoal de finanças. Ainda de acordo com o autor, ao expandir as vendas e receitas, o marketing ajuda a cobrir os custos fixos da empresa, aumentando dessa forma sua lucratividade. Para Madruga (2004) deve-se deduzir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária. O objetivo é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço ao seu alcance. Em 2004, a American Marketing Association definiu marketing uma função organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação e de valor para os clientes e para o gerenciamento dos relacionamentos com clientes para beneficiar a empresa e seus interessados. Já Las Casas (2007) explica que marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a

15 13 satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. Isso mostra que há várias definições e pontos de vista diferentes a respeito do significado e do valor social de marketing. Todavia, com o intuito de criar vantagens competitivas, as organizações utilizam de um novo enfoque do marketing, a orientação para o relacionamento, possibilitando assim a individualização do cliente e uma ampla percepção das necessidades e preferências destes. Surge, então, conforme Gordon (2002) esta filosofia de gestão com finalidade de reformular as atividades organizacionais perante uma sociedade em transformação, pois o marketing tradicional estaria em fase de declínio. Para Mckenna (2000) a função do marketing é integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará firmeza à relação. À luz de tal pensamento, pode-se afirmar que, o estereótipo de vendedor que empurre o bem ou serviço para seu consumidor está defasado, dando espaço para o surgimento de um facilitador, apto a criar um a relação mutuamente satisfatória baseada na confiança e fidelidade. Ainda conforme o autor, o marketing de relacionamento ressalta a necessidade de uma ligação de longo prazo com o mercado, buscando como resultado a fidelização do consumidor. Desta forma, o marketing passou de ser apenas um processo de vendas e publicidade para ser um conjunto de processos em criar, comunicar, transmitir e entregar valor. Algumas características do marketing atual apontadas por Kotler (2002) são: a) Marketing da missão: é ajudar o cliente a realizar suas aspirações e seu lado da compaixão; b) Marketing de valores: mostrar valores para buscar novos que façam a diferença; c) Marketing de visão: transmitindo a visão de sustentabilidade corporativa para os acionistas, colaboradores e consumidores.

16 14 Figura 1 Conceito de vendas. Fonte: KOTLER, Figura 2 Conceito de marketing. Fonte: KOTLER, Diante destas figuras, Kotler (2002) dispõe: A venda é considerada marketing? Publicidade é marketing? Na verdade, a venda é apenas parte do processo de marketing, assim como a publicidade. Em outros tempos há 30 ou 40 anos atrás o marketing consistia apenas em vendas, em vez de departamentos de marketing, as empresas tinham departamentos de vendas com pessoas fazendo pesquisa de mercado. Às vezes, um gerente de promoção se unia à equipe ou uma agência era contratada para fazer a publicidade e as promoções. Hoje até mesmo as pequenas empresas possuem planos de marketing bem definidos. O marketing não é apenas mais abrangente do que a venda, não é de nenhuma forma uma atividade especializada, ele abrange uma área empresarial por completo. (KOTLER, 2002, p. 25). 2.2 A importância do marketing Os princípios de marketing são os mesmos de administração que são (planejar, organizar, dirigir e controlar), na maioria das publicações de marketing são feitas por administradores, é constante a utilização de conhecimentos originados da economia, sociologia, psicologia, comunicação e matemática. Todavia, para realizar corretamente o marketing, utilizam-se técnicas de mercado, ferramentas de planejamento, ações de relacionamentos com clientes,

17 15 tecnologias de desenvolvimento de produtos e serviços, uma boa comunicação e ferramentas de controle das ações e dos resultados. Para Pacanhan et al (2009), no passado, a preocupação maior estava voltada para a produção propriamente dita e o marketing, mesmo sem ter esta denominação já era praticado, porém sem muita relevância. A preocupação estava na qualidade e quantidade daquilo que estava sendo produzido e não havendo interesse na opinião dos consumidores. Assim, foi criado o mix de marketing que é o conjunto de ferramentas de marketing que a organização utiliza para alcançar seus objetivos de marketing no mercado alvo. Sendo que, as variáveis específicas para cada P são proferidas estrategicamente de forma a oferecerem benefícios aos clientes. A figura abaixo apresenta as quatro variáveis controláveis de marketing conhecidas como os 4P s do marketing, Produto, Preço, Promoção e Praça (Distribuição), conforme McCarthy (apud SOUZA, 2009): Figura 3 Mix de marketing. Fonte: SOUZA, 2009.

18 16 Todavia, com toda a evolução do conceito de marketing, foram criados por Nickels e Wood os oito processos universais do marketing de relacionamento. Segundo Pacanhan et al (2009), o padrão atual no mercado indica mudanças constantes e rápidas em todas as áreas de uma empresa, especialmente no marketing, com a adesão de novas tecnologias, consumidores mais criteriosos, novos mercados e multiplicação da concorrência. Assim como os 4 Ps, os oito processos de Nickels e Wood é uma alternativa para desenvolver uma ordem de prioridades para que o processo decisório de marketing seja mais eficaz e atinja plenamente seus objetivos. Segundo Pacanhan (2009), o primeiro processo é o de busca e análise ambiental. O segundo processo é a pesquisa e análise de marketing. O terceiro passo é a segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento. O quarto processo diz respeito ao desenvolvimento de produto e diferenciação. Determinação de valor e preços é o quinto processo e o gerenciamento de canais e da cadeia de valor é o sexto processo. O sétimo processo é a comunicação de marketing integrada (CMI) e o último processo se refere a construção de relacionamento. 2.3 O marketing de relacionamento O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, e passou a receber maior importância a partir da década de Como todos os demais conceitos da área da administração este também surgiu de uma necessidade, imposta pelo mercado: a reformulação da relação empresa/consumidor. De acordo com Roberto Madruga (2004) a expressão marketing de relacionamento surgiu timidamente na década de 80 na área acadêmica, que contestava a baixa eficácia do marketing convencional para muitas situações, e atualmente começa a tomar o seu lugar de importância nas organizações. Ele foi influenciado por várias correntes, entre as quais o marketing de serviços, o marketing industrial americano e a qualidade total. Embora esteja apenas na sua infância, talvez seja um dos temas mais importantes do mundo contemporâneo dos

19 17 negócios, que efetivamente está auxiliando as empresas a tornarem-se diferentes, próximas de seus clientes, líderes de mercado e altamente rentáveis. Além disso, Negrão et al (2008) afirmam que é errado pensar que marketing de relacionamento somente busca a satisfação do cliente, pois a lucratividade da empresa é fator fundamental em tal teoria. Nela, a empresa adota uma filosofia pela qual passa a direcionar todas suas ações ao cumprimento das expectativas dos consumidores com a finalidade de criar um relacionamento próximo e que seja mais lucrativo por um longo período. Para Torres e Fonseca (2012), quando o mercado se abre para a concorrência, as empresas devem cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem fiéis. Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a atender as exigências dos clientes, procurando estabelecer uma real interação empresa-cliente, onde o cliente interage com a empresa, expondo suas necessidades e assim ajudando a empresa a lançar novos produtos. Nickels e Wood (apud PACANHAN et al, 2009) tratam o marketing de relacionamento como um processo de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e clientes, empregados e outros grupos de interesse, ou seja, enfatiza a continuidade nas transações de troca entre as partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus colaboradores. Kotler (2002) diz que o marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias no longo prazo com alguns atores chave consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua preferência e manter suas relações comerciais, afirmando ainda que as empresas inteligentes devem tentar desenvolver confiança e relacionamentos do tipo ganha-ganha com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. O resultado esperado com a prática do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing, segundo Kotler (2002), é formada pela empresa e todos os interessados que a apoiam: consumidores, fornecedores, funcionários, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem se estruturam, relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. Outro

20 18 ponto a ressaltar é a importância e o reconhecimento, que as empresas passaram a dedicar a sua equipe de vendas. A chave para o sucesso e a conquista do cliente depende cada vez mais do poder de persuasão de um bom vendedor, por isso a empresa deve estar atenta: recompensar as estrelas do atendimento, promover constantemente cursos de aperfeiçoamento e/ou reciclagem, desenvolver políticas salariais e de carreira, incentivar o trabalho em equipe e valorizar a iniciativa individual são medidas necessárias para agregação de valor ao relacionamento. Pacanhan et al (2009) explicam que o marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. Os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer mais do que visitas para recolhimento de pedidos, devendo também visitá-los em outras ocasiões, receber e fazer sugestões, ou seja, deve estar inserido na vida da empresa e dos clientes. Esse processo de interação continuada de pós-venda é uma parte muito importante do pós-marketing e é tão necessária quanto a venda, se uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro. Para Cobra (2009), marketing de relacionamento é a tarefa de fazer com que os consumidores se tornem leais à marca. O investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: o nível básico, o nível reativo, o nível responsável, o nível proativo e o nível de parceria. O nível básico é entendido como as necessidades primárias demandadas pelos clientes. No nível reativo, o empenho realizado pela organização para ofertar o produto é o mesmo ou maior do que a concorrência. No responsável, é atender, respeitando os direitos do consumidor. O nível proativo se refere a antecipar à concorrência, buscando oferecer aos clientes serviços não esperados. E, na parceria, procura-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes de forma a agradá-los sempre. E, para isso, é de suma importância que eles tenham, em relação ao produto ou serviço, um valor percebido elevado. Martins (apud TORRES; FONSECA, 2012), explica que uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deseja buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e

21 19 duradouro para os clientes, prováveis clientes, fornecedores e todos os intermediários como forma de obter vantagem competitiva sustentável. O marketing de relacionamento busca envolver e atrair os clientes nas diversas fases de criação de valor, buscando inovação. É preciso entender que o marketing de relacionamento é fundamental, uma vez que, para que um cliente adquira um produto, esse produto passou por vários níveis, tendo sempre em vista o respeito à necessidade do cliente dentro de uma empresa e trazendo benefícios para o ele. Segundo Kotler (2002) as principais etapas envolvidas no estabelecimento de um programa de marketing de relacionamento são: a) Identificação de clientes-chave que merecem atenção especial; b) Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-chave; c) Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de marketing de relacionamento. Devem ser descritos seus objetivos, responsabilidades e critérios de avaliação. d) Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento. Esta pessoa deverá desenvolver descrições de tarefas, critérios de avaliação e recursos de apoio para aumentar a eficácia dos gerentes de relacionamento. e) Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano á longo prazo e um plano anual de relacionamento com o cliente. Gordon (2002) sustenta que o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de valores com clientes individuais e compartilhamento de seus benefícios, envolvendo compreensão, concentração e administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados. Para tornar esse processo, é necessária a interdependência e o alinhamento organizacional. Ainda segundo o autor: [...] o marketing de relacionamento possui cinco dimensões que diferem materialmente dos conceitos históricos de marketing. São eles: Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor; Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. O cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles; É um esforço contínuo e não colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real; Reconhece o valor dos clientes por seu

22 20 período de vida de consumo. Ao reconhecer o valor do período de vida (ou vitalício), o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes; Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes. (GORDON, 2002, p. 86). O marketing de relacionamento ajuda na identificação e no valor individual de cada produto e/ou serviço para os consumidores. Na medida em que as empresas criam valor para o cliente-alvo, fornecendo o que desejam e preocupando-se constantemente com um relacionamento cada vez mais fiel entre o cliente e a organização. Torres e Fonseca (2012) afirmam que as organizações estão fazendo parcerias com seus clientes e fornecedores; elas estão buscando fazer do relacionamento a principal arma para sobreviverem no mercado cada vez mais competitivo, ou seja, esse é o marketing de relacionamento. É importante construir a satisfação do cliente externo por meio de produtos de qualidade e que tenham benefícios para o cliente, dessa forma, a oferta de produtos e serviços passa a ser o diferencial que determina a vantagem competitiva em relação a outras empresas. Para Las Casas (2007), o marketing de relacionamento não admite argumentos que possuam a finalidade de enganar as pessoas, mas busca uma conclusão de venda, representa um processo de ida e volta, dessa forma, uma relação de parceria, lealdade, e o comprometimento com todos na empresa. Todos os colaboradores responsáveis por manterem o relacionamento, preocupando-se com a qualidade dos mesmos, também se preocupam em estabelecer estratégias organizacionais, ligadas aos interesses dos acionistas, esses imprescindíveis para conquistarem relacionamentos a longo prazo com os clientes. Brambila, Pereira e Pereira (2010) afirmam que as empresas estão preocupadas em ter uma relação direta com os clientes internos, visto que do trabalho bem desempenhado pelos colaboradores é que há possibilidade de satisfação dos consumidores e a fidelização dos mesmos. A fidelização dos consumidores possibilita o crescimento para as empresa: um consumidor fiel traz novos consumidores para a empresa, e cabe à empresa o mesmo processo de buscar a fidelização. Para analisar e justificar o marketing de relacionamento, McKenna (2000) sugere dez fatores reguladores de mercado, fatores esses que estabeleceriam

23 21 restrições no funcionamento dos mercados, ressaltadas a necessidade e a conveniência do marketing de relacionamento: A diversidade de produtos e serviços está aumentando até em pequenos segmentos de mercado; A competição mundial vem aumentando; Os mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se soberanos, abrindo oportunidades para ações pontuais bem sucedidas; As distinções entre produtos ficam pouco nítidas, a capacidade de copiar e adaptar da concorrência é cada vem mais agressiva; Os ciclos de vida dos produtos são acelerados; Os canais de distribuição estão em fluxo constante. Embora ficar ao lado do cliente seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o diálogo com o cliente ao parecerem os reais donos do produto ou serviço; A mídia proporcional tradicional amplia o nível de barulho e não consegue comunicar mensagens claras. Reina a confusão; As organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de fazer negócio. Este fato é comprovado pelo sucesso dos novos modelos de gestão em todos os tipos de empresas; O ambiente de negócio e o curso dos eventos competitivos são imprevisíveis; A previsão e as pesquisas não proporcionam um caminho nítido de ação. Isso leva a relevar e adotar novos e sofisticados mecanismos de pesquisa, incluindo aqueles baseados em recursos de tecnologia da informação. (MCKENNA, 2000, p. 102). Torres e Fonseca (2012) afirmam que fidelizar um cliente nem sempre é uma tarefa fácil, mesmo que uma empresa esteja lidando com um público específico, há sempre aquele cliente que deseja que o produto tenha um diferencial e cabe à empresa saber administrar essas diferenças. Existe uma preocupação muito grande por parte das empresas em trabalhar com produtos que satisfaçam as necessidades dos clientes Planejamento Estratégico para o Marketing de Relacionamento Uma estratégia nunca pode ser resumida a um grupo de decisões e sua aplicação pelas pessoas da organização. Para Nickels e Wood (apud PACANHAN et al, 2009), existem três níveis de estratégia. A primeira delas, chamada estratégia de nível corporativo que estabelece a direção geral para toda a organização. A estratégia de nível de negócio que direciona a forma como um negócio, ou divisão, específicos serão administrados, e por fim, as estratégias de nível funcional, que possuem o escopo mais restrito, guiando as atividades de marketing, finanças e outras funções. O foco das estratégias das empresas deve estar sempre nos clientes. Quando as empresas adotam outro ponto de vista que não este, estão correndo um grande