O RELATÓRIO MAIS COMPLETO SOBRE O MERCADO DE MARKETING DE CONTEÚDO DO BRASIL

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1 O RELATÓRIO MAIS COMPLETO SOBRE O MERCADO DE MARKETING DE CONTEÚDO DO BRASIL

2 SUMÁRIO Introdução...3 Metodologia...5 Perfil demográfico...6 O que é e quem utiliza?...7 Montando a equipe...9 Orçamento...12 Planejamento...14 Ferramentas...17 Métricas de Sucesso...20 Principais desafios...24 Notas finais...25 Equipe...26 Parceiros...27

3 INTRODUÇÃO O mercado de marketing tem mudado em ritmo acelerado. As empresas já perceberam que a publicidade invasiva, que interrompe o usuário, perde eficácia dia após dia e novas práticas de marketing têm que ser adotadas. O mercado americano já adotou novos modelos de marketing e o content marketing, inbound marketing ou marketing de conteúdo têm sido cada vez mais adotados. Em paralelo, anualmente instituições como o Content Marketing Institute e a Content Marketing Association publicam relatórios sobre a adoção destas novas práticas, que auxiliam profissionais de marketing a compreender quais são os novos rumos do mercado. No mercado brasileiro, temos uma carência de dados sobre estas mudanças que ocorrem no dia a dia e, muitas vezes, acabamos recorrendo a dados do mercado americano para justificar as decisões que tomamos na nossa rotina. Por isso, nós mergulhamos em uma jornada interessante. Queríamos descobrir se: O novo modelo de marketing está sendo adotado pelo profissional Brasileiro? Os orçamentos de marketing já estão se deslocando em novas direções por aqui? Como as organizações medem a eficácia do marketing de conteúdo? Como anda a adoção do marketing de conteúdo em empresas de diversos tamanhos? E muitas outras dúvidas sem resposta para o contexto do mercado brasileiro. O resultado dessa jornada é este relatório que está em suas mãos. Entrevistamos milhares de pessoas e gastamos centenas de horas analisando os números para entregar a pesquisa mais completa já feita sobre o assunto no Brasil. Esperamos de verdade que você goste. Que você utilize estes dados no seu dia a dia e repasse para 3

4 outros profissionais que precisem desta informação. E lembre-se: esta é só a primeira edição do relatório e no ano que vem teremos uma nova. Por isso, se tiver qualquer dúvida/sugestão de melhoria/ feedback, mande-nos um & Muito obrigado, DIEGO GOMES CHIEF GROWTH ROCK CONTENT CLARA BORGES GUEST MARKET ROCK CONTENT 06 de Julho de

5 METODOLOGIA A pesquisa formulada para o relatório Tendências do Marketing de Conteúdo 2015 foi realizada online entre os dias 10 e 13 de Junho de 2015, com um total de participantes. A amostragem era formada por participantes voluntários que concorreram a um alto-falante Beats Pill. O formulário de preenchimento da pesquisa foi enviado por para a base de dados com mais de profissionais brasileiros e promovido nas redes sociais: Facebook, Twitter e Linkedin.

6 PERFIL DEMOGRÁFICO INDÚSTRIAS E MERCADOS TAMANHO DA ORGANIZAÇÃO DE ACORDO COM NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS 101 A A 100 9% 17% 9% MAIS DE % 1 A 25 E-COMMERCE EDUCAÇÃO 7% 7% 10% CONSULTORIA 5% JORNALISTA/ PRODUTOR DE CONTEÚDO 9% DIRETOR 9% 5% OUTROS 12% 21% AGÊNCIAS DE MARKETING/ PROPAGANDA SOFTWARE/ CLOUD/SAAS CARGO OCUPADO GERENTE/ COORDENADOR DE VENDA 29% PROFISSIONAIS DE MARKETING SÓCIO/CEO 24% UTILIZA MARKETING DE CONTEÚDO? NÃO 31% 69% SIM 6

7 O QUE É E QUEM UTILIZA? Para os fins adotados na pesquisa, a definição do conceito de marketing de conteúdo exposta aos respondentes foi: marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica focada em criar e distribuir conteúdo que é relevante, consistente e valioso, com o intuito de atrair, fidelizar e converter prospects, leads e clientes de sua empresa. Inbound marketing e branded content também são termos utilizados para falar de marketing de conteúdo. Apesar de parecer que se referem a estratégias diferentes, marketing de conteúdo, inbound marketing e branded content são ramos da mesma árvore. No Brasil, a utilização e popularização dos termos marketing de conteúdo e inbound marketing vêm tendo crescimento exponencial desde Google Search Trends Brasil: Marketing de Conteúdo vs. Inbound Marketing vs. Branded Content MARKETING DE CONTEÚDO INBOUND MARKETING BRANDED CONTENT 7

8 MARKETING E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO SÃO OS MERCADOS QUE MAIS UTILIZAM MARKETING DE CONTEÚDO. Percentual de organizações que utilizam marketing de conteúdo em cada indústria e mercado % MARKETING 76% SOFTWARE/CLOUD/SAAS 71% EDUCAÇÃO 69% INDÚSTRIA E MANUFATURA 67% ECOMMERCE 67% CONSULTORIA EMPRESAS DE MÉDIO PORTE, COM 100 A 500 FUNCIONÁRIOS, UTILIZAM MAIS MARKETING DE CONTEÚDO QUE PEQUENAS E GRANDES EMPRESAS. Percentual de organizações que utilizam marketing de conteúdo em cada categoria de tamanho % PEQUENAS EMPRESAS 75% MÉDIAS EMPRESAS 65% GRANDES EMPRESAS 8

9 MONTANDO A EQUIPE Muitos participantes da pesquisa afirmaram que seu maior desafio com marketing conteúdo é começar. Uma estratégia de marketing de conteúdo começa com a equipe, mesmo que seja você próprio o responsável pelo planejamento e criação de conteúdo. Nossa pesquisa revelou que mais da metade das organizações possui equipes com mais de 2 pessoas responsáveis por marketing de conteúdo, e estas organizações se sentem mais bem-sucedidas que aquelas com equipes menores. Tamanho das Equipes Responsáveis por Marketing de Conteúdo 57% DAS ORGANIZAÇÕES POSSUEM EQUIPES DEDICADAS AO MARKETING DE CONTEÚDO COM MAIS DE 2 PESSOAS. 43% 50% 7% 1 PESSOA 2 A 5 PESSOAS MAIS DE 5 PESSOAS ORGANIZAÇÕES COM EQUIPES DE 2 PESSOAS OU MAIS SE SENTEM MAIS BEM-SUCEDIDAS EM PRÁTICAS DE MARKETING DE CONTEÚDO. Sucesso com Marketing de Conteúdo vs. Tamanho da Equipe % 44% EQUIPES DE UMA PESSOA 73% 27% EQUIPES DE DUAS OU MAIS PESSOAS BEM-SUCEDIDAS MAL-SUCEDIDAS 9

10 Gerando conteúdo e atraindo visitantes de maneira eficaz Além do tamanho da equipe, outro fator importante de uma estratégia de marketing de conteúdo é definir quem serão os responsáveis pela criação de conteúdo. 65% das organizações contam com sua equipe interna para produzir conteúdo, enquanto 16% utilizam a equipe interna em conjunto com produção terceirizada. Esta combinação de criação interna e produção terceirizada possibilita gerar um volume maior de conteúdo e atrair mais visitantes. Além disso, a equipe interna tem a possibilidade de se dedicar aos setores estratégicos da empresa, maximizando os resultados. APENAS 16% DAS ORGANIZAÇÕES UTILIZAM PRODUÇÃO TERCEIRIZADA EM CONJUNTO COM EQUIPE INTERNA NA CRIAÇÃO DE CONTEÚDO. Esta combinação poderosa entre Equipe Interna e Produção Terceirizada é mais utilizada pelos profissionais de marketing e as organizações que produzem conteúdo desta maneira se consideram mais bem-sucedidas. Responsáveis por Criação de Conteúdo % 16% APENAS PRODUÇÃO INTERNA PRODUÇÃO INTERNA + PRODUÇÃO TERCEIRIZADA OUTROS APENAS PRODUÇÃO TERCEIRIZADA 11% 8% PROFISSIONAIS DE MARKETING SÃO OS QUE MAIS UTILIZAM A COMBINAÇÃO EQUIPE INTERNA + PRODUÇÃO TERCEIRIZADA. 8% 56% Profissionais que mais utilizam combinação Equipe Interna + Produção Terceirizada 36% PROFISSIONAIS DE MARKETING CEOS JORNALISTAS 10

11 EQUIPES INTERNAS TRABALHANDO EM CONJUNTO COM EQUIPES TERCEIRIZADAS PRODUZEM MAIS CONTEÚDO. Volume mensal de conteúdo vs. Equipe de produção 65% 35% 55% 45% APENAS EQUIPE INTERNA EQUIPE INTERNA + PRODUÇÃO TERCEIRIZADA 1 A 8 PEÇAS POR MÊS MAIS DE 9 PEÇAS POR MÊS ORGANIZAÇÕES QUE UTILIZAM EQUIPE INTERNA + PRODUÇÃO TERCEIRIZADA SE CONSIDERAM MAIS BEM-SUCEDIDAS. Sucesso em Marketing de Conteúdo vs. Equipe de Produção 69% 63% ORGANIZAÇÕES COM EQUIPE INTERNA + PRODUÇÃO TERCEIRIZADA ORGANIZAÇÕES APENAS COM EQUIPE INTERNA 11

12 ORÇAMENTO Quanto é necessário gastar com marketing de conteúdo? A quantidade varia de organização para organização, mas o que levamos em conta é a proporção do investimento em relação à verba para marketing. Por isso, perguntamos aos participantes da pesquisa o percentual do orçamento total de marketing gasto em marketing de conteúdo. 69% DAS ORGANIZAÇÕES DEDICAM ATÉ 24% DO SEU ORÇAMENTO TOTAL DE MARKETING AO MARKETING DE CONTEÚDO. Atualmente, a maioria das organizações brasileiras dedica menos de ¼ do orçamento ao marketing de conteúdo. Porém, existe uma previsão de aumento deste orçamento para Aproveitamos para ressaltar que as organizações que já dedicam mais de 25% do orçamento de marketing são consideradas mais bem-sucedidas. Percentual do orçamento total de marketing gasto em Marketing de Conteúdo (não incluindo pessoal) 23% DE 0 A 24% DO ORÇAMENTO DE 25 A 49% DO ORÇAMENTO DE 50 A 74% DO ORÇAMENTO DE 75 A 100% DO ORÇAMENTO NÃO SEI 3% 7% ORGANIZAÇÕES QUE INVESTEM MAIS DE 25% DO SEU ORÇAMENTO EM CONTEÚDO SE CONSIDERAM 30% MAIS BEM-SUCEDIDAS. 14% 53% Sucesso em Marketing de Conteúdo vs. Orçamento % 40% 77% BEM-SUCEDIDAS MAL-SUCEDIDAS 23% 0-24% DO ORÇAMENTO GASTO EM MARKETING DE CONTEÚDO MAIS DE 25% DO ORÇAMENTO GASTO EM MARKETING DE CONTEÚDO 12

13 Previsão de mudança no orçamento de marketing de conteúdo para os próximos 12 meses AUMENTO 4% ESTABILIZAÇÃO 27% REDUÇÃO 69% DOS PROFISSIONAIS PREVÊM AUMENTO NO ORÇAMENTO DE MARKETING DE CONTEÚDO PARA APENAS 4% PREVÊ REDUÇÃO. 69% 13

14 PLANEJAMENTO Definir estratégias para criação e distribuição de conteúdo é um desafio recorrente entre profissionais que ainda não são familiarizados com marketing de conteúdo. 77% das organizações participantes afirmaram possuir uma estratégia de marketing de conteúdo. Destas, apenas 40% documentam sua estratégia. Ou seja, a maioria das organizações possui estratégias de âmbito informal e não documentadas. As organizações que têm o costume de documentar as suas estratégias demonstraram a importância desta etapa do processo, já que são consideradas 30% mais bem-sucedidas que aquelas que não fazem a documentação adequada. APENAS 31% DAS ORGANIZAÇÕES DOCUMENTAM SUA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE CONTEÚDO. Sua organização possui estratégia de marketing de conteúdo? 46% 31% 14% 9% SIM, NÃO-DOCUMENTADA SIM, DOCUMENTADA NÃO NÃO TENHO CERTEZA Sucesso com marketing de conteúdo vs. Documentação de Estratégia ORGANIZAÇÕES QUE DOCUMENTAM SUAS ESTRATÉGIAS SE CONSIDERAM MAIS BEM-SUCEDIDAS. 84% EM ORGANIZAÇÕES COM ESTRATÉGIA DOCUMENTADA 65% EM ORGANIZAÇÕES COM ESTRATÉGIAS NÃO-DOCUMENTADAS 14

15 Produção de conteúdo - Volume e frequência Uma estratégia de marketing de conteúdo define, entre outros aspectos, o volume e a frequência de publicação de conteúdo. 57% das organizações participantes publica mais de 5 peças de conteúdo por mês. Destas, 26% publica mais de 20 peças mensais! Assim como a utilização do marketing de conteúdo vem crescendo, o volume de conteúdo produzido para alimentar estratégias também tem aumentado. Em 68% das organizações participantes houve aumento no volume de conteúdo produzido desde o ano passado. Frequência de Publicação Peças de conteúdo publicadas por mês 16% 9% 43% 57% DAS ORGANIZAÇÕES PARTICIPANTES PUBLICAM MAIS DE 5 PEÇAS DE CONTEÚDO POR MÊS. 10% 22% 1 A 4 5 A 8 9 A A 20 MAIS DE Mudança no volume de conteúdo entre 2014 e 2015 Comparado a um ano atrás, houve aumento na quantidade de conteúdo produzido em sua organização? 68% O VOLUME AUMENTOU 15% MANTIVEMOS A MESMA QUANTIDADE 6% O VOLUME DIMINUIU 11% NÃO SEI RESPONDER 68% AUMENTARAM O VOLUME DE PUBLICAÇÃO DE CONTEÚDO ENTRE 2014 E

16 Objetivo dos conteúdos produzidos Finalmente, definir o principal objetivo dos conteúdos produzidos é extremamente importante porque determina se o conteúdo será dirigido ao topo, meio ou fundo do funil de vendas. Os três principais objetivos da produção de conteúdo são atração de visitantes, conversão de visitantes em leads e conversão de leads em clientes. Para os profissionais participantes, nenhum destes objetivos se destaca mais que o outro - atração de visitantes, conversão de visitantes em leads e conversão de leads em clientes são igualmente importantes no processo de criação de conteúdo. Principal objetivo dos conteúdos produzidos ATRAÇÃO DE VISITANTES CONVERSÃO DE VISITANTES EM LEADS CONVERSÃO DE LEADS EM CLIENTES 30% 36% 34% 16

17 FERRAMENTAS Escolher quais ferramentas utilizar para distribuir os conteúdos produzidos pode ser uma tarefa longa e confusa. Hoje em dia as opções são ilimitadas e cada ferramenta apresenta seus pontos positivos e negativos, dependendo da sua estratégia e público-alvo. De acordo com nossa pesquisa, as ferramentas mais utilizadas para distribuir conteúdo são redes sociais, blogs, newsletters e e-books. Destas, as mais eficazes são e-books e blogs. Entre as redes sociais, Facebook, LinkedIn e Twitter figuram entre as mais populares para distribuir conteúdo. Ferramentas utilizadas para distribuir conteúdo 61% 52% 37% 29% 29% 23% 15% BLOGS NEWSLETTERS VÍDEOS EVENTOS PRESENCIAIS EBOOKS/WHITEPAPERS INFOGRÁFICOS ESTUDOS DE CASO Ferramentas mais eficazes Pontuação na Escala (1 = pouco eficaz; 10 = muito eficaz) EBOOKS/WHITEPAPERS BLOGS REDES SOCIAIS NEWSLETTERS 17

18 Redes sociais utilizadas para distribuir conteúdo % % 49% 47% 42% 36% % 8% FACEBOOK TWITTER LINKEDIN YOUTUBE INSTAGRAM GOOGLE+ PINTEREST SLIDESHARE Redes sociais mais eficazes Pontuação na Escala (1 = pouco eficaz; 10 = muito eficaz) Ferramentas de publicidade paga Pagar para promover conteúdos produzidos é uma estratégia comum, que tem o objetivo de impulsionar a visibilidade da marca. Entre as organizações participantes, 30% utilizam Facebook Ads e 28% utilizam Google AdWords. Entre as organizações que utilizam o Facebook como ferramenta de comunicação da marca, metade utiliza Facebook Ads para promover seus conteúdos. Ferramentas como Facebook Ads e Google AdWords complementam uma estratégia de marketing de conteúdo. A maioria das organizações utiliza de 0 a 24% do seu orçamento de marketing para promover conteúdo por meio destas ferramentas pagas. Ferramentas de publicidade paga utilizadas para promover e distribuir conteúdo FACEBOOK ADS GOOGLE ADWORDS PROMOÇÕES OFFLINE OU IMPRESSAS BANNER ADS NÃO UTILIZO OUTRO 49% 46% 20% 16% 31% 2% 18

19 Utilização de Facebook vs. Facebook Ads 48% 52% UTILIZAM FACEBOOK + FACEBOOK ADS UTILIZAM FACEBOOK SEM FACEBOOK ADS Percentual do orçamento total de marketing gasto em Google AdWords 18% 2% 8% Percentual do orçamento total de marketing gasto em Facebook Ads 17% 2% 6% 14% 58% 14% 61% DE 0 A 24% DO ORÇAMENTO DE 25 A 49% DO ORÇAMENTO DE 50 A 74% DO ORÇAMENTO DE 75 A 100% DO ORÇAMENTO NÃO SEI 19

20 MÉTRICAS DE SUCESSO Medir o sucesso de uma estratégia de marketing de conteúdo é essencial não só para avaliar se a estratégia foi bem-sucedida, mas também para poder seguir aprimorando. Antes, porém, é necessário definir o objetivo da estratégia de marketing de conteúdo. Para os profissionais participantes da pesquisa, os objetivos mais importantes são fidelizar clientes e aumentar o reconhecimento da marca. No processo de avaliação da estratégia de marketing de conteúdo, as métricas mais utilizadas são tráfego no site, vendas e taxa de conversão. Das organizações participantes, apenas 33% medem a taxa de retorno sobre o investimento (ROI). Destas, apenas 14% acreditam que seu retorno sobre o investimento em marketing de conteúdo é baixo. Além disto, a pesquisa indica que organizações que medem ROI são mais bem-sucedidas que aquelas que não medem ROI. Independentemente do objetivo ou métrica de sucesso utilizados, 65% dos profissionais acreditam que sua organização é bem-sucedida em marketing de conteúdo. OBJETIVOS MAIS IMPORTANTES DO MARKETING DE CONTEÚDO: FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES E RECONHECIMENTO DE MARCA. Objetivos mais importantes da estratégia de marketing de conteúdo Pontuação na Escala (1 = pouco eficaz; 10 = muito eficaz) FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES RECONHECIMENTO DE MARCA (BRAND AWARENESS) VENDAS GERAÇÃO DE LEADS ENGAJAMENTO NUTRIR E EDUCARD LEADS UPSELL/ CROSS SELL 20

21 AS MÉTRICAS MAIS UTILIZADAS PARA DETERMINAR SUCESSO SÃO TRÁFEGO NO SITE, VENDAS E TAXA DE CONVERSÃO. Métricas utilizadas para determinar sucesso 72% TRÁFEGO NO SITE 54% VENDAS 49% TAXA DE CONVERSÃO 45% QUANTIDADE DE LEADS 43% FEEDBACK DE CONSUMIDORES 43% RANKINGS EM BUSCA ORGÂNICA (SEO) 35% TEMPO GASTO NO SITE 29% QUALIDADE DOS LEADS 24% CRESCIMENTO EM ASSINATURAS APENAS 33% DAS ORGANIZAÇÕES MEDEM RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO EM MARKETING DE CONTEÚDO (ROI) Análise de ROI (Retorno Sobre Investimento) Sua organização mede o ROI de um investimento em marketing de conteúdo? 17% 50% 33% NÃO SIM NÃO SEI 21

22 APENAS 14% DAS ORGANIZAÇÕES ACREDITAM QUE SEU INVESTIMENTO EM MARKETING DE CONTEÚDO POSSUI BAIXO RETORNO. Escala de Avaliação do ROI Como você avaliaria o ROI de sua estratégia de marketing de conteúdo? 14% 44% 42% ALTO (4-5) MÉDIO (3) BAIXO (1-2) ORGANIZAÇÕES QUE MEDEM ROI DO MARKETING DE CONTEÚDO SE CONSIDERAM MAIS BEM-SUCEDIDAS. Sucesso em Marketing de Conteúdo vs. Cálculo de ROI % 52% 48% MEDEM ROI 18% NÃO MEDEM ROI BEM-SUCEDIDAS MAL-SUCEDIDAS 22

23 Avaliando o Marketing de Conteúdo 65% DOS PROFISSIONAIS ACREDITAM QUE SUA ORGANIZAÇÃO É BEM-SUCEDIDA EM MARKETING DE CONTEÚDO Percepção de sucesso alcançado com marketing de conteúdo 35% 65% BEM SUCEDIDOS MAL SUCEDIDOS APENAS 11% ACREDITAM QUE SUA ORGANIZAÇÃO NÃO É EFICAZ EM PRÁTICAS DE MARKETING DE CONTEÚDO Sucesso em marketing de conteúdo Em sua opinião, sua organização é eficaz em práticas de marketing de conteúdo? 11% 15% 24% 50% SIM, MUITO SIM, MODERADAMENTE SIM, POUCO NÃO 23

24 PRINCIPAIS DESAFIOS Ao fim da nossa pesquisa, perguntamos aos participantes quais eram seus maiores desafios com o marketing de conteúdo. O resultado foi diverso e revelador. Esperamos que os leitores deste relatório possam utilizá-lo para aperfeiçoar suas estratégias de marketing de conteúdo, começar novas etapas e ultrapassar os obstáculos que existem entre sua organização e este novo jeito de fazer marketing. Qual é seu maior desafio com marketing de conteúdo? Convencer gestão e colegas sobre os benefícios e importância do marketing de conteúdo Definir estratégia para a criação de conteúdo Encontrar produção terceirizada de qualidade Alinhar com estratégia de SEO Criar conteúdo atrativo Medir ROI Manter volume adequado de produção com equipe interna Criar estratégia de longo prazo COMEÇAR 24

25 NOTAS FINAIS A realização deste relatório não seria possível sem nosso parceiros, e nem sem a colaboração dos participantes que dedicaram 5 minutinhos do seu dia para preencher a pesquisa Tendências do Marketing de Conteúdo Gostaríamos de agradecer, também, a toda a equipe de Design da Rock Content, peça fundamental na visualização dos dados coletados. A todos da Rock Content, agradecemos pelo tempo dedicado a revisar, testar, editar, aperfeiçoar, promover e, no caso da Clara, acolher.

26 EQUIPE Autores Clara Borges e Diego Gomes Criação da Pesquisa Clara Borges Análise dos Dados Clara Borges Design gráfico Werik Gonçalves, Thiago Souza, Maria Fernanda Chicre, Phillipe Caixeta, Bruno Montiel Revisão Renato Mesquita, Lizandra Muniz e Luiza Drubscky

27 PARCEIROS

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