Estratégias de Marketing para Varejo

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1 Estratégias de Marketing para Varejo Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo Organizadores Alexandre Luzzi Las Casas Maria Tereza Garcia Novatec

2 capítulo 1 Marketing no varejo Alexandre Luzzi Las Casas e Valdemirson Alves Barboza 1.1 Objetivo do capítulo Este capítulo tem como proposta discorrer sobre o cenário contextual em que ocorrem as transações varejistas, iniciando por um breve histórico dessa ação de negócios, definindo tipos de varejo, funções do seu administrador e variáveis que controlam esse mercado. O capítulo apresenta também um quadro das principais tendências do varejo, de forma a conduzir o leitor à melhor compreensão das possibilidades futuras desse segmento. 1.2 Introdução As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização vêm modificando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes grupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor. O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar diferenciações, sejam por meio de investimentos em automação e programas de prevenção de perdas, por treinamentos, visando à busca de agilidade e eficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das margens de lucros. De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no 19

3 20 Estratégias de Marketing para Varejo consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio. Ao se analisar o cenário descrito, é fácil perceber a importância do varejo no contexto mercadológico e econômico, e de como ele afeta a todos de forma direta e indireta. Várias empresas comercializam produtos e serviços direta e indiretamente ao consumidor final e milhões de reais são transacionados diariamente em tais atividades. Por esses fatores, além de criar emprego e girar a economia, o varejo, principal elemento de ligação com os canais de distribuição, é também importante elemento do marketing que permite explorar utilidade de posse, tempo e lugar. 1.3 Desenvolvimento do varejo As mais antigas relíquias descobertas pelo comércio mostram a existência de atacadista e varejista em épocas bem remotas, de modo que Atenas, Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais, e os gregos, conhecidos como excepcionais comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livro Retailing: principles and practices (1954). Antes de continuar o histórico do varejo, vale uma ressalva sobre as diferenças entre varejistas e atacadistas. Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocar o produto do fabricante no mercado, cada um com estratégias de operação diferentes. Os atacadistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e as vendem para os varejistas, que, por sua vez, vendem-nas para o consumidor final. No processo de satisfazer às necessidades dos clientes, tanto varejista quanto atacadista tomam as decisões a respeito de compra e manuseio das mercadorias, informando os clientes e os fornecedores, assim como vendendo os produtos. Na Tabela 1.1 são apresentados de forma mais detalhada os diferenciais entre atacadistas e varejistas. Podemos definir o atacadista como um tipo de intermediário que se caracteriza por não vender ao consumidor final. A Tabela 1.2 apresenta os tipos de atacadistas intermediários mais conhecidos.

4 Capítulo 1 Marketing no varejo 21 Tabela 1.1 Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado. Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000). Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado Varejistas Adquirem, do atacadista, quantidade e variedade, dependendo da loja Manuseiam os produtos por meio da armazenagem, preço e exposição Apresentam seus produtos por meio da propaganda dirigida ao consumidor final. Pesquisa de mercado dirigida ao fabricante e ao atacadista Vendem para o consumidor final, oferecem horários convenientes, pessoas de vendas treinadas, estratégias de preço e de financiamento Atacadistas Adquirem de muitos fabricantes, compram grandes variedades e quantidades Manuseiam os produtos por meio da armazenagem, transporte e preços Seus esforços promocionais dirigidos as varejistas apresentam as tendências para o fabricante Vendem para o varejista com entrega eficiente, grande variedade de produtos, estratégias de financiamento e de preço Tabela 1.2 Tipos de atacadistas. Fonte: Adaptada de Simões, R. Marketing básico (1984). Atacadistas de funções completas Atacadistas de funções limitadas Agentes Tipos de atacadistas 1. Gerais: operam com ampla gama de produtos 2. De linha: operam em determinado ramo do mercado 3. De especialidade: revendem produtos especializados 1. Transportadores (truck jobber) 2. Pague e leve 3. Direto (drop shipper) 4. Rack jobber 1. Comissário: trabalho de corretagem; em alguns casos, assume a posse do produto. Exemplo: corretagem de café 2. Representante comercial 3. Corretores Retornando à evolução do varejo, na época do Império Romano, as lojas tornaram-se muito numerosas em Roma e em outras cidades imperiais. Apareceram vários shopping centers em Roma. A maioria das lojas tinha uma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A queda do Império Romano demonstrou também uma queda da estrutura do varejo na época. O varejo, como elemento intermediário dos sistemas produtivos, deu-se nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as chamadas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam

5 22 Estratégias de Marketing para Varejo praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886 teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que mais tarde transformou-se em loja de departamento. No Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e dos mais importantes varejistas, além de ser responsável por fundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústrias e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás, no Rio de Janeiro. Nos períodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos que fizeram história no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871), as Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913) exemplos de lojas de departamentos, instaladas nos principais centros urbanos do país. Em termos históricos, o desenvolvimento mais concreto do varejo aconteceu no período logo após a Segunda Guerra, quando teve início o declínio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setor produtivo como distributivo. A partir daí houve o aumento da concentração dos negócios de varejo. A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infra-estrutura das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento varejista o próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas para constatar essa evolução.

6 Capítulo 1 Marketing no varejo Definições de varejo Existem várias definições para varejo. Sua essência é a comercialização de produtos e serviços a consumidores finais. Henry Richter (1954, p.53) define bem esse processo: Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final. Outra definição usada por muitos autores é que o varejo consiste na atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela American Marketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo, contudo, encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina automática, ou onde elas são efetuadas se em loja, na rua ou residência. As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação à comercialização. Sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado.

7 24 Estratégias de Marketing para Varejo 1.5 Funções no varejo A Tabela 1.3 apresenta as funções clássicas que integram o varejo e que devem ser cuidadosamente estudadas e analisadas. Tabela 1.3 Principais funções de um intermediário. Fonte: Adaptada de Webster Jr., F. E. Marketing for managers (1974). Vendas Compras Seleção Financiamento Armazenamento Distribuição Controle de qualidade Transporte Informações de marketing Riscos Promover o produto junto a clientes potenciais Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para os clientes potenciais Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação: providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los a financiar seus negócios Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento Movimentação física do produto do produtor ao consumidor Prestam informação aos fabricantes sobre condições de mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques, obsolescência de produtos etc 1.6 Papel e classificação do varejo O papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e fabricante ou atacadista. Nesse processo, o intermediário (varejista) adquire mercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição. As tabelas 1.4 e 1.5 apresentam os diversos tipos de lojas (ou outras formas) de varejo, características e exemplos. Mostra também como o varejo é praticado por meio de lojas e sem loja, também denominado varejo não-lojista.

8 Capítulo 1 Marketing no varejo 25 Tabela 1.4 Varejo com loja. Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004). Tipo Características Exemplos Lojas especializadas Lojas de departamento Lojas em cadeia Lojas independentes Cooperativas Supermercados Hipermercado Lojas de desconto Armazéns/ Mercearias Lojas de variedades Ponta de estoque/outlet/lojas de fábrica Formadas por varejistas do tipo independente que oferecem, aos consumidores, uma linha única. Operam com um Habib s, Livraria World Tennis, número limitado de categorias de produtos Cultura, Kalunga As lojas de departamento são de grande porte, apresentam grande variedade de produtos, como ferramentas, eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas masculinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias lojas especializadas, departamentalizadas Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócios. A economia em escala para compras é a vantagem dessa categoria. Supermercado e lojas de departamentos podem ser citados como exemplos Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e freqüentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprietários ou gerentes com clientes Agrupamentos de varejistas independentes, cada um opera sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto, como compras e promoções Estabelecimentos estruturados em departamentos, com estoque A junção em um único espaço físico de lojas de descontos e supermercado, onde são oferecidos produtos alimentícios e não-alimentícios, geralmente com preços menores dos que são oferecidos no varejo devido à grande condição de negociação de compras por parte dessas lojas Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, de vestuário, brinquedo. Característica dessas lojas são os preços baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais Lojas que oferecem uma linha básica de produtos de mercearia, frios e laticínios, instalações quase sempre na periferia Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito grande de mercadorias populares de baixos valores. Os produtos oferecidos; papelaria, acessórios femininos, brinquedos, utilidades domésticas etc Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora de estação ou com pequenos defeitos, geralmente são operadas pelos próprios fabricantes Fast, Extra-Eletro, C&A, Renner e Pernambucanas Pão de Açúcar, Renner Todas as pequenas, médias e mesmo grandes lojas sem pertencer a redes e sem imagem forte no segmento Farmacem, Coopercitrus Comprebem, Futurama, Sonda-Supermercado Extra, Carrefour, Wal-Mart Sam s Club Pequenos pontos-de-venda em periferia sem nomes representativos Armarinhos Fernando, Lojas Americanas TNG, Adidas

9 26 Estratégias de Marketing para Varejo Lojas de conveniência Lojas de preço único Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira necessidade. Preços mais elevados do que os praticados pelos supermercados. Esse tipo de varejista oferece aos consumidores conveniência de localização e horário, geralmente instaladas em postos de combustíveis Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes e brinquedos, por preços baixos, comum a todos Am-Pm, Br-Mania, Star Mart Lojas de R$ 1,99 Será mostrado que cada tipo de varejo sem loja tem sua forma de apresentar e oferecer, ao consumidor final, suas mercadorias, e que cada tipo atinge a um determinado público no mercado. Mala-direta Telemarketing Varejo virtual/ on-line Tabela 1.5 Varejo não-lojista ou varejo sem loja. Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004). Tipo Característica Produtos oferecidos Folhetos, catálogos, cartas de reembolso postal, onde também são oferecidos e apresentados produtos e serviços Contatos telefônicos, em que são apresentados e oferecidos determinados produtos ou serviços Varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da internet, locais que possibilitam e oferecem ao consumidor final comodidade e onde ele efetua toda transação de compra. Grande parte do varejo com lojas oferece seus produtos e serviços de forma on-line Forma direta de venda ao consumidor, contato Venda porta a porta pessoal, demonstração e explicação dos produtos Produtos oferecidos por meio de máquinas em Vendas por que o consumidor deposita dinheiro. Essas máquinas máquinas geralmente estão instaladas em locais de grande circulação de pessoas Ferramentas, viagens, casas, alimentos, revistas, academias Cartão de crédito, Assinatura de jornal, revistas web site Supermercados, bancos, ferramentas, alimentos, roupas, eletrodomésticos, Perfumes, livros Café, refrigerante, salgadinhos, doces, sucos. 1.7 Administração do varejo O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa administração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam e controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios. Caso contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e a competitividade existente no setor.

10 Capítulo 1 Marketing no varejo Funções do administrador varejista As funções desempenhadas pelos administradores estarão sempre ligadas ao tamanho da estrutura da organização. Conforme for essa estrutura, a administração poderá ser dividida por especializadas (normalmente grandes estruturas) ou poderão estar centralizadas somente em uma pessoa (como nas estruturas pequenas). Tais funções serão estabelecidas segundo a cultura de cada organização. A Tabela 1.6 apresenta algumas funções básicas e complementares desenvolvidas pelo administrador de varejo. Tabela 1.6 Funções do administrador de varejo. Fonte: Las Casas, A. Marketing de varejo (2004). Funções básicas Obtenção de mercadoria por meio de compras Venda pessoal Formação de preço Promoção da mercadoria (propaganda e display) Oferta de serviços Controle (principalmente estoque) Funções complementares Registro de mercadoria recebida Rotulagem da mercadoria Organização da empresa Delegação de autoridade e responsabilidade Determinação de procedimentos Seleção de equipamento Variáveis do marketing varejista A Figura 1.1 mostra todo o processo mercadológico, independente do segmento de mercado em que as variáveis incontroláveis influenciam o composto de marketing. A figura demonstra o fato de que o setor varejista faz parte do sistema de distribuição, uma das variáveis controláveis. Deve-se observar que será a administração da empresa varejista que decidirá quais variáveis controláveis sofrerão influências das variáveis incontroláveis do ambiente em que está inserido.

11 28 Estratégias de Marketing para Varejo Variáveis incontroláveis Ambiente político-legal/concorrência/tecnologia Variáveis controláveis Organização Produto Preço Distribuição Promoção Consumidor Variáveis controláveis Ambiente sociocultural/religioso/demográfico/econômico Variáveis incontroláveis Figura 1.1 Variáveis controláveis e incontroláveis. Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989) Variáveis controláveis do varejo Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis controláveis do varejo foram feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961). Segundo os autores, as principais variáveis do composto de marketing varejista são: Subcomposto de produtos e serviços Componentes: Serviços de venda Variedade e sortimento Serviços ao cliente Crédito Linha de preços Garantias e trocas Alterações e ajustes Imagem da loja. Entregas. Subcomposto de comunicação Componentes: Venda pessoal Vitrines Displays Relações Públicas Layout. Catálogos Televendas. Subcomposto de distribuição Componentes: Local da loja Centros de distribuição Armazéns Manuseio de mercadorias Empacotamento.

12 Capítulo 1 Marketing no varejo 29 Os autores observam que no centro dessas variáveis encontra-se o consumidor e que todos os esforços devem ser dirigidos a ele. Como em círculo ao seu redor, encontra-se a informação de mercado, que representa a necessidade de informações que devem ser obtidas do consumidor para se chegar mais perto dos seus desejos e necessidades. Outra observação feita pelos autores é que todo sucesso das operações de varejo não depende da seleção apropriada de cada elemento e subcomposto, mas, sim, a interação entre os mesmos Variáveis incontroláveis As atividades varejistas sofrem importantes influências dos fatores ambientais. Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ou prejudicam certos negócios, motivos pelos quais as variáveis incontroláveis devem ser analisadas por setores ou até mesmo por empresas individuais. Observa-se, também, que as ameaças e oportunidades causadas por essas variáveis dependerão do tipo de negócio do varejista. Variáveis incontroláveis que afetam o setor de varejo: Demográficas mudanças nos padrões demográficos, tais como idade, índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, renda salarial, níveis culturais; periodicamente forçam os administradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou até mesmo a localização das lojas, em virtude de mudanças em tais padrões e nas exigências de cada segmento. Econômicas papel importante no setor de varejo. Por meio de medidas governamentais, inflação, mudança de câmbio, valorização, recessão, renda do consumidor desindexações pode haver necessidade de se adaptar ou mudar produtos. Fator que obriga os varejistas a criarem estratégias para cada momento instituído pela economia. Políticas as diferentes ideologias e princípios que orientam as decisões políticas mudam os diversos aspectos da comercialização.

13 30 Estratégias de Marketing para Varejo Legais as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e municipais afetam diretamente a administração das organizações de varejo, pois uma empresa não funciona apenas de acordo com seu próprio conjunto de regas, mas, sim, submetida às regras do entorno. Sociais formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses aspectos. Tecnológicas as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a oportunidade de oferecer aos clientes novos valores. Culturais visto pelos varejistas como um fator importante, principalmente no mercado religioso. Concorrência dificilmente uma organização é única no fornecimento de determinado produto ou serviço. 1.8 Ciclo de vida do varejo Como as organizações e os produtos, o varejo também tem o seu ciclo de vida, o qual está dividido nas seguintes fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente para cada situação. As características básicas de cada fase do ciclo de vida são: Introdução lento crescimento em vendas, altas despesas de promoção, preços altos e margens altas para compensar os baixos volumes. Crescimento vendas crescem, despesas promocionais continuam altas, mas proporcionalmente menores, quando comparadas às vendas. Esforços de propaganda podem ser diminuídos e os lucros totais crescem rapidamente. Maturidade taxas de crescimento das vendas diminuem, não há condições de manutenção das altas margens unitárias, despesas com propaganda são contidas, segmentação começa dar sinal de evolução. Nessa fase, começa a se pensar em aperfeiçoamentos e atualizações.

14 Capítulo 1 Marketing no varejo 31 Vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na mesma proporção, já que as despesas com propaganda e promoção podem ser reduzidas e a empresa viver de venda para clientes fiéis. Crescimento Maturidade Declínio Introdução Figura 1.2 O ciclo de vida das empresas varejistas. Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989). A curva apresentada na Figura 1.2 possibilita ao administrador formular não só as estratégias para determinadas fases da empresa, mas também auxiliam o administrador a adaptar-se a cada uma delas. Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-se nos estudos de Malcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard Business School, no qual o autor apresenta sua visão sobre o desenvolvimento varejista, segundo a teoria do ciclo de varejo, a qual aponta que: Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado atuando com preços baixos, baixa margem ou mesmo com baixo status. Com o tempo é que vão adquirindo estabelecimento, e, precisando de mais investimentos, acabam por elevar seus preços operacionais. Quando alcançam os estágios de maturidade, seus custos operacionais estão mais elevados, os preços de suas mercadorias também estão mais altos. Nessa fase, ficam mais vulneráveis aos fornecedores que trabalham ainda em padrões de preços baixos. Por exemplo, as lojas de departamento que, no início, são fortes concorrentes para os pequenos varejos, por sua vez são vulneráveis às lojas de desconto.

15 32 Estratégias de Marketing para Varejo Os meios acadêmicos aceitam universalmente esse conceito, mas existem algumas limitações. Stanley Hollander, por exemplo, na obra The Wheel of Retailing, afirma que o ciclo não é válido para todo tipo de varejo e cita vários casos que confirmam ou não tal assertiva. Para o autor, no entanto, as hipóteses são válidas para explicar o padrão comum em economia industrializada em expansão. 1.9 O administrador varejista Determinar qual a melhor forma de administração e quais as qualidades essenciais para um administrador do varejo ou de qualquer outro segmento torna-se quase impossível, pois cada estrutura organizacional traça o perfil, as qualidades e habilidades necessárias de seus administradores. Mas dois itens são primordiais a esse profissional, independentemente da estrutura organizacional: ter dinamismo e estar sempre atualizado, para saber as tendências mercadológicas. Em relação ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam em seu Princípios de marketing (1998), os varejistas devem estar preparados para tomar decisões relacionadas a: Seleção do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas empresas. Posicionamento que os produtos ou serviços comercializados têm na mente dos consumidores, com relação ao sortimento de produtos ofertados. Aspectos como a qualidade das mercadorias. Serviços oferecidos e ambiente físico da loja. Preço (operar com markups altos e volumes baixos ou com markups baixos e volumes altos). Promoção, como propaganda ou promoção de vendas, para atingir os consumidores. Localização dos pontos-de-venda.

16 Capítulo 1 Marketing no varejo 33 Com base no que foi apresentado, pode-se afirmar que o administrador do varejo além de procurar, de forma rápida, adaptar-se às mudanças de seus ambientes interno e externo, deve também agir de forma flexível aos novos processos e agir de forma criativa e inovadora em relação aos seus consumidores e aos seus concorrentes Tendências do varejo A competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor, haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tanto em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto na sua forma de oferecer produtos ou serviços. Grupos como Wal-Mart têm oferecido preços tão baixos que chega a provocar desconfianças em seus consumidores. Por outro lado, empresas como Sony, Nike e Apple têm criado verdadeiras butiques (com suas marcas) onde seus produtos são oferecidos e consumidos com preços altos. Mesmo que as preocupações presentes sejam muitas e mantenham qualquer administrador muito ocupado, é importante que o profissional esteja atento às tendências do futuro. Preparar-se para enfrentá-las é a tônica do planejamento do administrador varejista. Portanto, analisar novas tendências é uma atividade necessária para o empresário moderno, principalmente no setor de varejo. Estudos recentes apontam quatro pontos que se tornam imperativos para acompanhar as novas tendências do setor de varejo: Entender o novo consumidor Os estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões de compra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. São estes fatores que levam as organizações a estudar e a pesquisar, de forma detalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que forma e por que os consumidores compram.

17 34 Estratégias de Marketing para Varejo Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumidor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre estava próximo dos locais de compras, suas decisões eram vistas, percebidas e analisadas, sem dizer, também, que as suas exigências eram outras, como também suas necessidades. A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o setor de varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Para o varejo, coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador do processo de levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o que e como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas ações de comunicação e assim por diante. O novo consumidor, conforme artigo What Consumers want in the 1990s, da revista Fortune, terá sua ação a partir do lar. O artigo aponta diversas situações que estamos presenciando atualmente e que, na visão de muitos estudiosos do assunto, continua sendo tendência para os próximos anos. De acordo com a Fortune, cinco questões são fundamentais para se entender o novo consumidor, conforme apresentado na Tabela 1.7: Tabela 1.7 O novo consumidor. Fonte: Adaptada de What Consumers whant in the Fortune, 29 jan. 1990, p Lar Saúde Ambiente Qualidade Tempo A evolução no setor da informática aliada às telecomunicações têm permitido, ao consumidor atual, permanecer em casa, proporcionado relativa segurança e diversão. Ficou mais fácil e rápido consumir, pagar e se divertir pela rede, em alguns casos, mais econômico também. O mesmo comportamento já é encontrado nas organizações, compras, pagamentos, reuniões e videoconferências A preocupação do consumidor será a saúde, a tendência de consumo passará a ser por produtos orgânicos, diet e light Tanto indústrias quanto consumidores estarão preocupados com a preservação do meio ambiente. O consumidor torna-se cada vez mais exigente, procura obter produtos que não ofereçam tanto risco à sua saúde e à natureza O conceito em relação à qualidade tem mudado. Antes o produto caro significava ser de boa qualidade e também proporcionava status. O consumidor do futuro, por ter mais informação e conhecimento, optará pelo produto que tenha maior durabilidade Praticidade e rapidez, nas negociações, no atendimento e na entrega Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmente. Essa relação personalizada com cada cliente é conhecida como CRM

18 Capítulo 1 Marketing no varejo 35 (Customer Relationship Management) que pode ser resumido como: conjunto de estratégias que permitem o relacionamento com os clientes de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de consumo e comportamento. Sua função principal é prover informações que apóiem às gerências e equipes em suas metas. A tecnologia é fundamental na adoção das estratégias de CRM. No setor de supermercados, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do seu CRM, em 2004, implantou o seu cartão fidelidade, o Cartão Mais. Com esse cartão, é possível monitorar os hábitos de consumo dos clientes e tendências, quando e como ele gasta, quais os produtos mais consumidos pelas pessoas que o utilizam. Essa estratégia, além de traçar o perfil do consumidor, possibilita para a empresa fornecer o que ele precisa realmente. Outras empresas adotaram estratégias semelhantes, como o Carrefour também da área supermercadista, no setor de roupas, as lojas Marisa, Renner e C&A e, no de papelaria, a Kalunga Criar uma proposta de marca diferenciada O varejo mundial tem apostado cada vez mais nos produtos de marca própria. De acordo com uma das pesquisas da Gallup, 75% dos consumidores consideram marcas próprias como quaisquer outras marcas, conferindo-lhes o mesmo grau de qualidade e características positivas dos produtos ditos de marca. Apoiando-se no prestígio do nome do varejista, na sua qualidade e em preços baixos, as mercadorias de marcas próprias têm crescido em quantidade e diversidade, ocupando cada vez mais espaço de prateleira nas gôndolas do auto-serviço. No Brasil, o Comitê ABRAS de marcas próprias estimou que, no ano de 2006, o setor atingiu vendas no valor de R$ 8,1 bilhões, passando a representar 7% do faturamento do setor (perto de R$ 120 bilhões/ano). Somente em 2006, os itens que levam o nome dos supermercados tiveram crescimento recorde de 17% em comparação com o ano anterior. De acordo com o levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Nielsen,

19 36 Estratégias de Marketing para Varejo com 500 empresas supermercadistas em todo o país, 155 varejistas possuem algum produto de marca própria, ou seja, quase 1/3 oferece aos seus clientes mercadorias com o nome da empresa ou com uma marca exclusiva. O consumidor brasileiro está adquirindo mais mercadorias que levam o nome do estabelecimento por causa da qualidade, do preço competitivo e, principalmente, do alto investimento das empresas em produtos mais atrativos. Essa tendência não se encontra apenas no segmento de supermercados como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart, mas também é encontrado na área de construção civil, por meio de empresas como C&C especialista em material para construção, em São Paulo, no setor de farmácias e drogarias, com empresas como o Drogão, conceituada rede farmacêutica de São Paulo e, no setor de roupas, pode-se citar a C&A e a Renner. Hoje, para o setor varejista, a principal fonte de vantagem competitiva é a constituição de marcas próprias. Marcel e Judith Corstjens no livro Store Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (1995, p. 38) apontam que um varejista com marcas próprias conhecidas pode constituir fidelidade, diferenciar-se dos competidores e assegurar um posicionamento sustentável. Já Lepsch (1999, p. 187), em Estratégia das marcas próprias em supermercados brasileiros, aponta que a marca própria é utilizada, predominante como estratégia positiva pelo supermercadista em busca de posição vantajosa perante a concorrência. Para o autor, com marcas próprias é possível obter melhoria da imagem da loja tanto na localidade em que está inserida quanto nas adjacências e, com isso, obter aumento da fidelidade do consumo da loja Explorar novas ferramentas e novas tecnologias No varejo, para ser bem-sucedido, é preciso estar alerta e pronto para se adaptar aos desafios dos mercados. Para tanto, é fundamental estar em permanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais avançados meios tecnológicos, gerencial e mercadológico para conseguir satisfazer e atender às necessidades de seus consumidores e também para se reduzirem custos operacionais. A tecnologia da informação desempenha papel nesse processo de evolução, pois proporciona, para as organizações

20 Capítulo 1 Marketing no varejo 37 de varejo, a utilização de novos conceitos de administração de compras, estoques e distribuição. O uso de tecnologias de informação, no setor de varejo, teve início na retaguarda da organização, nos departamentos de finanças, recursos humanos, contabilidade, nos setores de compras e controle de estoque. Em uma segunda etapa, o varejo passou para a automatização das frentes das lojas. Tal etapa culminou com a introdução de tecnologias como: código de barras, leitura óptica (scanners), balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica de fundos, smatcard e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagem dos clientes pelos caixas. No artigo Supermercado no Limiar do Futuro, publicado na revista Superhiper, há uma observação de que a tecnologia da informação criará no futuro novas lojas de supermercados, em que o carrinho será eliminado, o cliente deverá estar conectado a redes telefônicas, televisores comuns e a microcomputadores pessoais, assim tendo acesso a listas de produtos dos supermercados, verificar preços, comentar sobre qualidade, com suas compras entregues em sua residência. As principais atividades que deverão fazer diferença na administração do varejo do futuro, de forma resumida, são (Revista SuperHiper, 1985): Tecnologia da automação a implementação da Tecnologia de Automatização TA facilita tarefas rotineiras que passam a ser executadas praticamente sem a intervenção humana e seus principais impactos são a redução de custos e o aumento da eficiência e da produtividade. Ex. código de barras, leitura óptica/scanners, balanças eletrônicas, preenchimento de cheques, RFIDs (etiquetas de identificação por radiofreqüência eletrônica nas prateleiras também conhecidas como etiquetas inteligentes). Supply chain gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem a função de tornar a cadeia de suprimentos eficiente, reduzir perdas, evitar a burocracia, garantir o abastecimento e diminuir o preço final do produto.

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