LEANDRO COSTA CHAVES ESPALHE: BUZZMARKETING COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO

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1 i Faculdade 7 de Setembro Curso de Publicidade e Propaganda LEANDRO COSTA CHAVES ESPALHE: BUZZMARKETING COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO Orientador: Prof.º Leonardo Macêdo de Paiva FORTALEZA 2007

2 ii Leandro Costa Chaves Espalhe: o buzzmarketing como ferramenta de comunicação. Monografia apresentada à banca examinadora dos trabalhos de conclusão curso de graduação da Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Prof.º Leonardo Macêdo de Paiva. Fortaleza 2007

3 iii A minha família por viabilizar a conclusão do curso.

4 4 AGRADECIMENTOS Aos meus pais por me apoiarem em todos os aspetos antes, durante a após o curso. Ao Fenótipo constituído por Pedro Marques, Madsen Felipe e Fernando Cavalcante pelo companheirismo verdadeiro em todos os momentos comuns e inusitados e vivenciados dentro e fora da faculdade. Aos professores que participaram da minha formação como aluno e profissional. Ao coordenador Ismael Furtado por lutar pela turma inaugural. Ao orientador Leonardo Macêdo pela incrível paciência e dedicação extra.

5 5 LEANDRO COSTA CHAVES Espalhe: buzzmarketing como ferramenta de comunicação. Monografia apresentada ao curso de comunicação social da Faculdade 7 Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Data de aprovação: Fortaleza, BANCA EXAMINADORA Assinatura: Prof. Ms. Leonardo Macêdo de Paiva Orientador Assinatura: Prof. Ms. Luciana Lima Guilherme Membro Assinatura: Prof. Ms. Antonio Jose M Leite Junior Membro

6 6 RESUMO CHAVES, Leandro Costa. Espalhe: buzzmarketing como ferramenta de comunicação. Fortaleza, Monografia Comunicação Social Publicidade e Propaganda, Faculdade 7 de Setembro. Uma das formas que mais proporciona lembrança no consumidor ao ouvir e falar sobre uma marca, produto ou serviço é a comunicação boca a boca. O presente estudo analisa os fundamentos da comunicação boca a boca utilizados como ferramenta de comunicação que podem auxiliar na venda de produtos e serviços ao serem aliados as estratégias de marketing. A prática de se utilizar da comunicação boca a boca como ferramenta de comunicação dentro da publicidade é entendida como buzzmarketing. São analisadas duas campanhas publicitárias realizadas pela agência Espalhe para fundamentar o estudo do buzzmarketing como ferramenta de comunicação, a comunicação boca a boca foi a principal difusora da mensagem publicitária. buzzmarketing. Palavras chaves: Comunicação, publicidade, boca a boca, marketing e SUMÁRIO

7 7 INTRODUÇÃO 9 I. REFERENCIAL TEÓRICO 1 MARKETING E SUAS DEFINIÇÕES FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO 17 2 BUZZMARKETING E SEUS CONCEITOS BUZZMARKETING E A PRÁTICA 32 II. PESQUISA DE CAMPO 3 ESTUDO DE CASOS: ESPALHE CASO 1: EU SOU DA LAPA CASO 2: TETRA PRISMA 46 III. CONCLUSÃO 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS 52 BIBLIOGRAFIA 53 SUMÁRIO DE FIGURAS

8 8 FIGURA 1 Alonzo Dias com o endereço do site da campanha esculpido na areia 41 FIGURA 2 Surfista com a prancha customizada com o site da campanha 42 FIGURA 3 Torcida do botafogo agitando a bandeira gigante da campanha 42 FIGURA 4 Material promocional Eu Sou da Lapa distribuído nos bares cariocas 43 FIGURA 5 Marcos Palmeira com a camisa da campanha durante caminhada da Praia 44 FIGURA 6 Matéria publicada na revista Veja sobre o movimento Eu Sou da Lapa 44 FIGURA 7 Jogador chamando atenção do público com streetball 46 FIGURA 8 Cartaz chamando para a seletiva e blog do time 47 FIGURA 9 Público espectador dos jogos com os brindes distribuídos 47 FIGURA 10 Foto do tetra Prisma publicada em matéria na Folha de São Paulo 49 FIGURA 11 Editorial de moda publicado na revista Trip sobre o steetball 49 FIGURA 12 Capa de matéria sobe o time Tetra Prisma publicada na revista Trip 50 FIGURA 13 Matéria publicada na revista Trip sobre o steetball 50

9 9 INTRODUÇÃO. Somos constantes divulgadores de marcas, produtos e serviços. Seja no trabalho ou em casa, somos recomendados ou damos recomendações para comprar tal produto ou adquirir tal serviço. E nisso não há nada de surpreendente. Estamos apenas exercitando uma de nossas funções básicas, a de se comunicar. O espantoso é ver que essa nossa básica função pode fazer frente a grandes investimentos de comunicação. Um simples relato de um colega sobre sua má experiência de uso com um produto pode gerar dúvida no consumidor sobre a qualidade do produto em questão e nesse caso nem toda a publicidade investida nele pode fazer frente ao relato dado pelo colega. É nessa comunicação espontânea que estão destinados parte dos esforços de comunicação de empresas que percebem que quem faz seu produto não é simplesmente a publicidade, mas também a sua boa aceitação no mercado e sua conseqüente recomendação. É importante que uma empresa invista sempre uma parte do seu capital para a comunicação do seu produto, marca ou serviço, seja institucional ou mesmo para a venda, o que importa é que sua mensagem ou nome sejam vistos (Chetochine, 2006). Quem vai ditar como, quando e de que maneira um produto ou serviço será vendido ou apresentado ao consumidor é a publicidade aliada as estratégias de marketing definidas pela agência ou departamento de marketing 1. Embora hoje não exista forma mais crível de se ouvir sobre um produto que não seja a experiência relatada pelo próprio consumidor (Fox, 2000). McConnel e Huba (2006) apresentam os passos que uma organização deve seguir para que seu produto ou serviço seja bem aceito e recomendado pelos consumidores. Dentre eles está uma prática que pode parecer trivial, mas que ainda hoje não é seguida pelas grandes corporações: colher, avaliar e implantar o que é dito no feedback 2 dos clientes. Esse seria, segundo os autores, um dos preceitos básicos que a empresa deveria seguir, já que a prática de ouvir e responder valoriza o consumidor. Jefrey J. Fox, (apud MC Connel & Huba, 2006 : 07), afirma que: A propaganda e venda boca a boca é a forma mais poderosa de marketing, a menos dispendiosa e a mais difícil de conseguir. 1 A definição mais curta que já ouvi dizer que marketing é encontrar necessidade e satisfazê-las. Eu acrescentaria que ele produz valores positivos para ambas as partes (Drucker, 1995:56). 2 Feed e back do inglês significam alimentar e voltar. Feedback no processo mercadológico refere-se a troca de opinião e sugestões sobre o produto, marca ou serviços entre empresa e consumidor. Onde o consumidor alimenta a empresa com a experiência com o produto.

10 10 Em duas linhas Jefrey J. Fox, sintetiza a proposta deste trabalho que é estudar o Buzzmarketing 3 como ferramenta de comunicação destacando o desafio da utilização dos princípios da comunicação boca a boca como instrumento de promoção de venda. Quando afirma que a propaganda e venda boca a boca são as formas mais poderosas de marketing Fox (2006:22), na verdade está se referindo a diferença da forma de recepção da mensagem sobre o produto quando essa é originária de publicidade para quando é recebida através de um comentário ou indicação de um conhecido. Um produto pode se utilizar da publicidade para informar todos os seus atributos e qualidades ao consumidor de forma muito clara e lúdica, mas basta um comentário negativo sobre o produto que a mensagem publicitária não surtirá o mesmo efeito sobre o consumidor. Assim, como o comentário pode prejudicar ele pode ser o foco da campanha. As campanhas baseadas no buzzmarketing estão apoiadas em gerar o comentário sobre o produto, serviço ou marca. Jefrey J. Fox, expõe que a propaganda boca a boca é a menos dispendiosa, pois nas campanhas baseadas no buzzmarketing, quem realiza e efetiva o sucesso da mesma é o consumidor. Ele como disseminador da mensagem foi estimulado a repassá-la, e o custo da campanha se concentra apenas em como gerar esse estímulo, a partir disso, quem dá continuidade à campanha é o público atingido pela mensagem, funcionando como replicador da própria mensagem. Para elaborar uma campanha que estimule o comentário é necessário um atencioso planejamento de comunicação sempre focado na reação do receptor sobre a mensagem recebida e para isso é necessário seguir uma série de diretrizes apresentadas neste estudo. Jefrey rotula a propaganda boca a boca como a mais difícil de conseguir, pois, para transformar o consumidor em um propagador da mensagem é necessário trabalhar a comunicação em base de seis princípios básicos defendidos por McConnel & Huba (2006) que são, plus-delta dos clientes, compartilhar o conhecimento, estabelecer o buchicho, criar comunidades, dividir em pedaços e criar uma causa. Quando o assunto é comunicação boca a boca falamos de uma comunicação espontânea, algo que o consumidor transmita por acreditar e utilizar o que aquele produto ou serviço possa oferecer. E para que esse consumidor fale pela empresa é necessário que o produto ou a comunicação desperte uma série de fatores que desencadeariam no consumidor vontade de falar sobre ele. Essa disseminação de 3 Buzzmarketing pode ser entendido como um conjunto de ações de comunicação coordenados com o objetivo de gerar comentários sobre o produto anunciado entre o público atingido. (Salzman, Matathia e O reilly,2006 ).

11 11 informações sobre o produto sempre ocorreu, porém hoje é possível estimular e monitorar esse tipo de disseminação através de práticas de buzzmarketing, que são estudadas neste trabalho através dos passos descritos por Mcconnel e Huba (2006). Para que a comunicação boca a boca possa ser utilizada como uma ferramenta de comunicação dentro de uma campanha publicitária é necessário estabelecer um parâmetro entre as atuais ferramentas de comunicação utilizadas pela publicidade e o buzzmarketing como ferramenta de comunicação. Assim poderemos analisar e verificar os resultados que podemos ter com o buzzmarketing incluso como ferramenta de comunicação em uma grande campanha. O presente trabalho analisa, a partir de dois casos de comunicação da agência Espalhe, como estratégias de buzzmarketing podem auxiliar uma empresa na propagação da mensagem do seu produto. Para esta finalidade são estudados os conceitos da comunicação boca a boca, como são aplicados na publicidade e utilizados como instrumentos de comunicação. O objetivo deste trabalho consiste em provar que em alguns casos grandes e caros investimentos em comunicação de massa podem dar lugar a uma comunicação barata e espontânea que é o marketing boca a boca, analisando se através de dados e números o investimento em formas diferenciadas de comunicação apresentam um custo-benefício significantemente maior se comparada com a tradicional mídia de massa. O estudo é de fundamental importância, pois busca fundamentar as práticas de buzzmarketing, ainda pouco estudadas no Brasil, através de autores consagrados no estudo das técnicas de comunicação boca a boca.

12 12 1. MARKETING E SUAS DEFINIÇÕES Diariamente a população é alvo de milhares de mensagem publicitárias que buscam atrair o público para despertar interesse por algum produto ou serviço. A grande competitividade gera a necessidade de chamar essa atenção para si, entre as empresas, diferenciando-se das demais. Para que um produto anunciado chegue até as mãos do consumidor, é necessário que uma série de atividades sejam cumpridas, e para cada produto existe uma ampla concorrência. São as práticas de marketing que despertam o interesse pelos produtos e os diferenciam dos semelhantes, pois segundo Kotler (2000) o marketing é apenas uma prática de mercado que gera o desejo através da troca 4. O buzzmarketing, assim como outras ferramentas de comunicação, só apresentará bons resultados caso as práticas de marketing sejam bem aplicadas. Por isso faz-se necessário entender os conceitos do marketing para a realização de uma campanha baseada no buzzmaketing. Os conceitos de marketing são também um reflexo dessas relações e estão em constante transformação. Diversos fatores influenciaram seu surgimento e posteriores mudanças no conceito. Hoje, podemos estabelecer uma distinção entre as relações sociais, que mostram o papel do marketing na sociedade, bem como definições gerenciais para elaboração de produtos e serviços. Podemos então assumir uma definição social do marketing, que é definida por Kotler e Keller (2006) como: processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Uma visão mais consumista e imediatista é defendida por Zenone e Buairide (2002), que definem marketing como: um conjunto de meios que as empresas dispõem para vender seus produtos e serviços, atuando desde a concepção do produto até o pós-venda. Independente da abordagem do marketing que uma empresa adote, é preciso conhecer bem o consumidor para definir produtos ou serviços que se adéqüem ao seu mercado. 4 A troca é o conceito central de marketing. Exige a oferta de valor a alguém, em troca de valor. Através das trocas, várias unidades sociais indivíduos, pequenos grupos, organizações, nações inteiras obtêm os insumos de que precisam. Pela desistência de alguma coisa, elas adquirem alguma outra coisa em seu lugar. Essa alguma coisa é normalmente mais valiosa do que aquilo de que se desistiu, o que explica a motivação da troca. (KOTLER, Philip. Marketing - Para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, ).

13 13 O marketing também possui uma definição gerencial na qual é clara a forma de distribuição, a determinação de preços ao consumidor, o planejamento para que serviços e produtos cheguem até ele, gerando as trocas de forma satisfatória, e atendendo assim os desejos dos consumidores, Kotler (2000) conceitua marketing gerencial como: O processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfarão metas individuais e organizacionais. (Kotler, 2000:36). E em função das diferenças entre gostos e preferências dos consumidores. É exigida das empresas uma segmentação do mercado, identificando e traçando o perfil dos consumidores, que demandam produtos específicos e conseqüentemente estratégias específicas. Estas estratégias definem o mix de marketing, ajustado para cada segmento identificado. Para as ações baseadas em buzzmarketig, a segmentação de público é fundamental, pois o comentário gerado se desenvolve dentro de nichos onde a penetração do produto pode ser maior ou menor dependendo do comentário gerado. Cobra (1992) segue a mesma definição social para marketing defendido por Kotler (2000), para ele: o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que ao mesmo tempo, proporcione satisfação dos consumidores, gere resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e comunidades em geral. (Cobra, 1992:36). Segundo o autor, é através da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor que é despertada a atenção do consumidor, mesmo criando essa necessidade sem um compromisso claro de atender a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas, e o que o buzzmarketing propõe é que esse benefício de melhoria de qualidade de vida, que são geralmente os argumentos de venda do produto, sejam comentados e recomendados entre os consumidores. (Salzamn, Matathia & O Reilly,2006). Santana (2003) sugeriu que a demanda é naturalmente um fator importante dentro do conceito de marketing, pois antes de começar a criação de um produto ou

14 14 serviço, é preciso conhecer bem o seu potencial de crescimento. Assim as empresas poderão executar atividades necessárias para criar, promover e distribuir os produtos e serviços adequados a demanda. Mccarthy e Perreault (1997) dentro do conceito que construíram sobre o marketing discorrem sobre a existência dele em dois níveis: o micromarketing e o macromarketing. O primeiro observa os consumidores desempenhando atividades relacionadas a ele e o segundo adota uma visão mais ampla e completa dos sistemas de produção e distribuição. Micromarketing é o desempenho das atividades destinadas a realizarem os objetivos de uma organização, partindo das necessidades do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante ou produtor (Mccarthy e Perreault, 1997:31). As decisões devem ser determinadas de acordo com as necessidades dos clientes. O marketing deve partir das necessidades dos consumidores potenciais, a visão de macro dá ênfase ao sistema total de produção e distribuição, ele se interessa pelo fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. O macromarketing é um processo social que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de maneira que se iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da sociedade (Mccarthy e Perreault, 1997:33). O marketing precisa levar em consideração a demanda, produzir uma oferta eficaz ao consumo realizando os seus objetivos diante da sociedade. Assim dar-se-á a distribuição de bens e serviços igualitários sem excessos que prejudicariam o fluxo econômico. O buzzmarketing como ferramenta de comunicação está dentro do micromarketing agindo como auxílio para garantir os objetivos de difusão da mensagem publicitária. Outra definição importante é a da America Marketing Association 5 (AMA), uma organização que reúne profissionais de marketing para estudo e desenvolvimento sobre a aplicação do marketing que entende o marketing como uma função organizacional e 5 Associação Americana de Marketing. Dicionário de termos de marketing. Disponível em em 20 de Novembro de 2007.

15 15 um conjunto de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para os clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma a beneficiar a organização e todos os envolvidos no processo (AMA, 2005). Já Lindon (2000) propõe uma visão diferente para o marketing, onde sua definição pode ser aplicada em organizações sem fins lucrativos, mobilizadas por causas sociais e filantrópicas, além dos poderes públicos. Para ele, marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa o comportamento favorável à realização dos seus próprios objetivos. (Lindon, 2000:30). A visão de Lindon (2000) sobre marketing pode ser identificada também dentro de uns dos seis princípios defendidos por McConel e Huba (2006) para gerar clientes propagadores da mensagem, eles apresentam o princípio de criar uma causa, seja apoiando ONGs ou causas sociais geram no consumidor um estímulo maior a comentar sobre a marca, produto ou serviço. O marketing visa atender as necessidades do consumidor de forma lucrativa, e está ligado à identificação e ao atendimento das necessidades humanas. Para que seja possível atingir os objetivos pré-estabelecidos em um planejamento de marketing é preciso estudar todos os canais de marketing e ferramentas de comunicação a fim de definir qual o melhor caminho a ser traçado e posto em prática (Kotler, 2000). Através dos canais de marketing as empresas se comunicam com consumidores para distribuição e venda de produtos. Por eles as estratégias são definidas principalmente em relação à comunicação. Kotler (2000) cita os canais pessoais como alternativa para propagação da mensagem. O único método de consumidores feitos por consumidores e para consumidores. Ter clientes fiéis e satisfeitos que se gabam de fazer negócio com você é o sonho de todo empresário. Clientes satisfeitos não só comprarão novamente como também são anúncios falantes e ambulantes de sua empresa. (Kotler, 2000:580). Kotler (2000) apresenta as fontes de canais de comunicação pessoais como baratos e convincentes. Pois envolvem duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente e de forma pessoal. Dentro dos canais de comunicação pessoal temos os canais defensores, composto pelos vendedores, e os canais sociais, que são os consumidores. Que não são

16 16 amplamente explorados pela comunicação (Kotler 2000). É conceito do marketing defendido por Kotler que é abordada no presente trabalho.

17 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO Através dos canais de comunicação é que são transmitidas as mensagens aos consumidores, neles encontramos as ferramentas de comunicação como rádio, televisão, jornal e internet. E é através desses meios que a mensagem é enviada ao receptor. Uma das propostas do buzzmarketing é que através dos canais de comunicação os canais de comunicação pessoais sejam estimulados, gerando a vontade de fazer o comentário e recomendações da marca produto ou serviço. É necessário que uma empresa se conheça bem antes de solicitar algum serviço de comunicação, pois, é através de um briefing 6 completo que o profissional de marketing pode apontar quais canais de marketing seguir e quais ferramentas de comunicação a serem utilizadas. Marketing, internet, publicidade e propaganda, pesquisas, merchandisings, promoção de venda, marketing direto, eventos, assessoria de imprensa, mídias eletrônicas, mídia impressa e mídia extensivas são ferramentas utilizadas pela comunicação para enviar sua mensagem ao receptor. Em seguida apresentaremos uma breve explanação sobre cada destas ferramentas, destacando o modo de atuação dentro da publicidade e traçando um paralelo com o buzzmarketing a fim de estudá-lo como mais uma de ferramenta de comunicação. a) Marketing Quando falamos de ferramentas de comunicação o marketing pode ser considerado o grande corpo que engloba todas as ferramentas de comunicação. Segundo a clássica definição de Kotler (2000) podemos dividir a prática mercadológica em quatro p s. São eles promoção, preço, praça e produto. Por se tratar de um conjunto de atividades de mercado que definem os focos de ação em cima de um produto ou serviço como, por exemplo: monitorar concorrência e estudar participação de mercado. Onde ações baseadas no marketing boca a boca entram como potencializadores de propagação da mensagem publicitária. 6 O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente. É nele que são descritas todas as necessidades e objetivos a serem alcançados em alguma campanha publicitária. Disponível em: Acessado em 18 Nov

18 18 b) Publicidade e Propaganda Estratégias promocionais Publicidade e propaganda são um dos braços fundamentais do marketing são ferramentas da comunicação, pois é através da publicidade que é definido o caminho da comunicação de um produto ou serviço. É a propaganda que leva a mensagem do anunciante ao consumidor e para definir quais as melhores maneiras de realizar essa comunicação é que a empresa investe capital em pesquisas. Através da propaganda pode-se estimular o buchicho. Um exemplo recente foi de um anúncio das novas câmeras digitais da Sony, que copiaram a mesma disposição de objetos e cores de um anúncio do Ipod da Apple. Em poucas horas o anúncio da Sony estava publicado em diversos sites e blogs de tecnologia 7 com o título Sony copia Apple e conseqüentemente os leitores já estavam sabendo do lançamento da nova série de câmeras. Ou exemplo de como a propaganda pode estimular o buchicho mesmo que negativamente é novamente da Sony. A peça é um outdoor que anuncia o lançamento da versão na cor branca do videogame portátil Playstation portable. O anúncio explora gratuitamente através de imagem e texto conteúdo racista com o título o branco está chegando e a fotografia de uma mulher segurando o rosto de uma mulher negra. Ao mesmo tempo em que o anuncio repercutia negativamente em sites e blogs de publicidade 8 os leitores eram informados do lançamento da versão branca do videogame. Os exemplos da Sony comprovam que para algumas empresas vale o ditado fale mal, mas fale de mim como prática do buchicho para seus produtos e serviços. c) Pesquisas Ferramenta de análise do mercado São as pesquisas que definirão que dão o início a criação de um bom plano de comunicação, elas é que definem o que é primordial ou não dentro das estratégias de comunicação de uma empresa e apontam os caminhos que devem seguir. 7 Conforme visto no Acessado em 28 Nov Conforme visto no Acessado em 28 Nov

19 19 A pesquisa é uma ferramenta sistemática, também aplicada por metodologia científica, e é vista segundo a American Marketing Association (AMA), a partir de uma definição de Kotler (2000) como: "função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações estas usadas para identificar e definir oportunidades e ameaças domercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo (Kotler, 2000 p:127). São as pesquisas de mercado e sobre o público alvo que norteiam as campanhas que visam gerar o boca a boca, pois a partir dos resultados que é elaborada a mensagem a ser transmitida ao espectador. d) Merchandising Técnica de marketing promocional Quando em um ponto de venda o merchandising é bem aplicado e desenvolvido, ele pode garantir a boa venda do produto anunciado. De acordo com presidente da Popai - Global Organization of Marketing at Retail - Chan Wook Min, 80% das decisões de compra ocorrem no ponto-de-venda. Para que um produto ganhe a atenção do consumidor entre outras dezenas de produtos semelhantes no ponto é preciso que o produto seja bem trabalhado no local e é a prática do merchandising no ponto de venda que garante essa atenção. O impacto gerado por uma ação de merchandising que trabalha com os canais de venda pessoais, dificilmente fica somente no supermercado. O público atingido por esse merchandising é passível de comentar sobre o produto ou serviço anunciado. e) Promoção de Vendas Técnica de marketing promocional Para que o consumidor consuma mais que o necessário de um produto ou serviço é preciso que todos os benefícios e funcionalidades agregadas ao produto estejam bem claros para ele. E são os recursos de promoção de vendas que facilitam esses resultados. Expandir vendas é apenas o resultado inicial de uma boa promoção de vendas realizadas, pois a partir de uma venda maior, mais consumidores existem para o produto

20 20 ou serviço ofertado e mais amplo será o banco de dados da empresa, o que pode melhorar a qualidade de pesquisas a fim de tornar aperfeiçoar o produto final. Porém para que uma promoção de vendas traga retorno é necessário analisar qual melhor tipo de promoção se adequa ao público desejado. São vários os métodos de promoção de vendas cada um com a sua especificidade (Kotler, 2000), dentre eles existem os métodos que utilizam os canais de comunicação pessoal para a venda, ou seja o boca a boca. f) Marketing Direto O marketing direto nasceu de um problema da comunicação. A superexposição do consumidor às mensagens publicitárias tornou aos poucos, as próprias mensagens cada vez mais ineficazes. A saída para contornar esse problema foi direcionar a mensagem para cada consumido através do marketing direto. Além de tornar a mensagem mais persuasiva o marketing direto é uma ótima ferramenta para quando se quer trabalhar com públicos segmentados, malas diretas, cartões e s marketing entram como exemplos de peças do marketing direto. A desvantagem de se trabalhar com marketing direto é o custo operacional que geralmente demanda a partir da compra de um banco de dados, confecção da peça personalizada e envio da mesma. Com a ascensão do marketing direto, a prática do CRM 9 (Customer Relationship Management) cresceu dentro das empresas, pois, através dele os bancos de dados eram alimentados e atualizados. (Kotler, 2000). g) Eventos Quando o conceito de experiência com a marca se tornou mais evidente as empresas pensaram de que outras formas poderiam proporcionar essa experiência para o cliente através de algum meio que não seja o seu produto. O meio encontrado e hoje amplamente adotado está na realização de eventos empresariais e culturais. Uma empresa cearense que se destaca na utilização de eventos como meio de proporcionar experiência com a marca é o jornal O POVO, que constantemente realiza 9 Customer Relationship Management é o termo inglês que traduzido para o português significa Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente. É um sistema responsável por gerenciar todos os aspectos da relação ente o cliente e empresa. Para saber mais acesse:

21 21 eventos de caráter social como palestras e cursos destinados à população 10, assim como, patrocinam muitos shows de caráter cultural e é realizador de um dos maiores eventos do estado do Ceará que é o Verão Vida e Arte 11 que possui comunidades dentro do site de relacionamento Orkut que contam com a participação de mais de mil membros que trocam informações sobre o evento e empresa realizadora do evento. h) Assessoria de Imprensa Pesquisar, gerenciar e analisar o que se fala no jornal, rádio e televisão do produto ou marca são funções básicas de quem trabalha com assessoria de imprensa por muito tempo. Hoje com a profusão de blogs, comunidades e fóruns de discussão a competência do profissional de assessoria de imprensa está sendo testada em outro nível. Atualmente o desafio é além de desempenhar as funções básicas, coletar e aplicar de maneira positiva o que é falado do produto ou serviço em todo tipo ou meio de comunicação, principalmente os gerados pelo usuário, onde geralmente se encontram os formadores de opinião que podem ou não alavancar uma campanha baseada no buzzmarketig. Saber lidar com esse novo tipo de disseminação da informação, fazer uso positivo dos meios disponíveis para essa profusão é o desafio do cargo. Há exemplos onde um único consumidor pode influenciar a empresa a mudar o posicionamento de algum aspecto de comunicação. Um exemplo recente foi o que ocorreu com a Fiat, que se utilizou do marketing direto para todos os clientes que adquiriram carros da empresa nos último cinco anos antes da ação. Foi enviada uma mala direta vendendo o novo Marea. Um único consumidor se sentiu ofendido pela empresa, pois o mesmo havia adquirido uma Fiat Uno (carro de entrada de linha da empresa) em 60 prestações. O cliente reportou o constrangimento à empresa, pois à duras custas havia conseguido comprar o automóvel mais acessível da Fiat e pouco tempo depois recebeu em sua residência a propaganda de um automóvel bem mais caro. A partir desse caso a Fiat passou a adotar o processo de segmentação de clientes por renda para a sua comunicação baseada em marketing direto (Seminário Alternativa 2007, 2007). 10 Disponível em Acessado em 18 Dez Disponível em Acessado em 18 Dez

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