UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS RAMON CESCONETTO SILVEIRA

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1 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS RAMON CESCONETTO SILVEIRA ANÁLISE DE MERCADO DO SETOR DE AUTOPEÇAS E DE UMA EMPRESA AUTOMOTIVA DA REGIÃO DE JOINVILLE JOINVILLE - SC 2010

2 2 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS RAMON CESCONETTO SILVEIRA ANÁLISE DE MERCADO DO SETOR DE AUTOPEÇAS E DE UMA EMPRESA AUTOMOTIVA DA REGIÃO DE JOINVILLE Trabalho de Graduação apresentado à Universidade do Estado de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Engenheiro de Produção e Sistemas. Orientador: Dr. Fernando Natal de Pretto JOINVILLE - SC 2010

3 3 RAMON CESCONETTO SILVEIRA ANÁLISE DE MERCADO DO SETOR DE AUTOPEÇAS E DE UMA EMPRESA AUTOMOTIVA DA REGIÃO DE JOINVILLE Trabalho de Graduação aprovado como requisito parcial para a obtenção do título de Engenheiro do curso de Engenharia de Produção e Sistemas da Universidade do Estado de Santa Catarina. Banca Examinadora: Orientador: Dr. Fernando Natal de Pretto Membro: Dra. Daniela Becker Membro: Msc. Valdésio Benevenutti Joinville, data (18/11/2010)

4 4 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar a Deus, que se fez presente neste meu percurso, e por poder contar com o apoio de todas as pessoas especiais em minha vida que estiveram comigo durante toda a caminhada. Agradeço ao meu pai e minha mãe que me apoiaram em todos os momentos durante a realização deste trabalho. Não mediram esforços para que alcançasse os resultados, sempre me apoiando nos momentos mais difíceis. Agradeço também a minha irmã que soube me aconselhar e me incentivar nos meus estudos. Á minha família, que tudo fizeram por mim, pelo exemplo, amizade e carinho, ajudando na formação de meu caráter. A todos os meus amigos conquistados durante este período de universidade, no qual houve muito companheirismo e amizade, me ajudando assim a atingir meus objetivos. Agradeço também a universidade e os professores que contribuíram no meu aprendizado através da troca de experiências e grande comprometimento com o conhecimento, em especial o professor Régis Kovacs Scalice, que me ajudou em muito em projetos na universidade e o professor Fernando Natal de Pretto, que me auxiliou grandemente como orientador para a execução deste trabalho. E por todos que contribuíram de forma direta e indireta na realização deste trabalho que por ventura não foram mencionados nesses singelos agradecimentos.

5 5 RAMON CESCONETTO SILVEIRA ANÁLISE DE MERCADO DO SETOR DE AUTOPEÇAS E DE UMA EMPRESA AUTOMOTIVA DA REGIÃO DE JOINVILLE RESUMO Devido às diversas mudanças provenientes do ambiente externo da organização e o constante aumento da competitividade dos concorrentes, é necessário a busca de informações e o monitoramento do mercado para diminuir os riscos e incertezas das decisões estratégicas. O presente trabalho tem por objetivo realizar um estudo de análise setorial de um segmento de mercado no qual a empresa objeto deste estudo está presente, analisar os concorrentes, identificar a demanda de mercado para alguns produtos e realizar a previsão dos mesmos no período de 2010 a Assim sendo, este trabalho caracteriza-se por abordar, através do método exploratório descritivo, um estudo da ferramenta de análise setorial para o levantamento de informações relevantes do ambiente na qual a organização está inserida, também como o processo de identificação e análise de concorrentes, e o cálculo da demanda dos produtos da empresa em um determinado período. Por fim, utilizou-se o emprego de técnicas estatísticas para estimar a previsão de mercado para o ano presente e mais quatro anos, fundamentando a evolução do crescimento das previsões em fatos e noticias de ações governamentais. Como resultado deste estudo conseguiu-se identificar o porte das empresas do setor, observar a tendência de aumento de sistemistas e a prática da engenharia simultânea, como também a boa participação de mercado da empresa analisada frente a seus concorrentes, as montadoras mais demandantes nos segmentos de atuação e a perspectivas positivas para os próximos anos através do estudo da previsão da demanda de mercado. PALAVRAS-CHAVE: análise setorial, autopeças, concorrentes, demanda de mercado, previsão.

6 6 LISTA DE FIGURAS Figura 1- O macroambiente e o setor de negócios da organização...16 Figura 2- Análise APEA: componentes...18 Figura 3- As quatro zonas na matriz SWOT...18 Figura 4- Distribuição regional das empresas de autopeças...31 Figura 5- Origem do capital das empresas de autopeças...31 Figura 6- Importação e exportação por estados...34 Figura 7- Análise de concorrentes por segmento nacional...38 Figura 8- Análise de concorrentes por produto...39 Figura 9- Análise de concorrentes por segmento estadual Figura 10- Previsão da demanda de mercado para caminhões...45 Figura 11- Previsão de demanda para o mercado de ônibus...45 Figura 12- Previsão de demanda de mercado para reboques e semirreboques...46 Figura 13- Previsão de demanda de mercado para tratores e colheitadeiras...47

7 7 LISTA DAS TABELAS Tabela1- Evolução do investimento, produção física, empregados e vendas...32 Tabela 2- Análise de crescimento do setor de autopeças...32 Tabela 3- Análise de crescimento das autopeças da Empresa X...33 Tabela 4- Importação e Exportação Brasileira de Autopeças...33 Tabela 5- Faturamento de mercado e grau de nacionalização...34 Tabela 6- Grau de nacionalização das autopeças da Empresa X...35 Tabela 7- Análise de concorrentes a nível nacional...36 Tabela 8- Análise de concorrentes por produtos...37 Tabela 9- Participação da Empresa X e dos principais concorrentes em quantidade...37 Tabela 10- Localização dos principais concorrentes em números...38 Tabela 11- Análise de concorrentes a nível estadual...40 Tabela 12- Participação da Empresa X em quantidade a nível estadual...40 Tabela 13-Quantidade de Cubos de roda de caminhões...41 Tabela 14- Quantidade total de produtos para caminhões...42 Tabela 15- Quantidade de cubos de roda de ônibus...42 Tabela 16- Quantidade total de produtos para ônibus...42 Tabela 17- Quantidade de cubos de rodas para reboques e semirreboques...43 Tabela 18- Quantidade total de produtos para reboques e semirreboques...43 Tabela 19- Exemplo de compra com benefícios...46 Tabela 20- Investimentos para o setor de construção...46

8 8 LISTA DE ABREVIATURAS ABIFA Associação Brasileira de Fundição ANFAVEA Agência Nacional de Fabricantes de Veículos Automotores ANFIR Associação Nacional dos Fabricantes de Implementos Rodoviários APEA Avaliação da Posição Estratégica e Ação CAGR Compound Annual Growth Rate (Taxa Média Anual Composta de Composta de Crescimento) FAO Food and Agriculture Organization (Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação) FENABRAVE Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores FGV Fundação Getúlio Vargas FIPE Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IPI Imposto Sobre Produtos Industrializados Ltda Limitada MDIC Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior PAC Programa de Aceleração do Crescimento PEST Ambientes Políticos, Econômicos, Sociais e Tecnológicos PIB Produto Interno Bruto PRONAMP Programa Nacional de Apoio ao Médio Produtor Rural S.A Sociedade Anônima Sindipeças Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para Veículos Automotores SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)

9 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ANÁLISE SETORIAL ANÁLISE SWOT DEMANDA E PREVISÃO DE MERCADO CONCORRENTES PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO DA EMPRESA CONSIDERAÇÕES GERAIS HISTÓRICO PERSPECTIVAS DISTRIBUIÇÃO REGIONAL GRAU DE CONCENTRAÇÃO ECONÔMICA ANÁLISE DE CRESCIMENTO POR AUMENTO DE PRODUTIVIDADE Grau de nacionalização ANÁLISE SWOT DO SETOR ANÁLISE DE CONCORRENTES Análise de concorrentes a nível nacional Análise estatística a nível nacional Análise de concorrentes a nível estadual Análise estatística a nível estadual DEMANDA DE MERCADO PREVISÃO DE DEMANDA DE MERCADO CONSIDERAÇÕES FINAIS...48 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...50 APÊNDICES...54

10 10 1 INTRODUÇÃO A quantidade de mudanças que afetam as empresas está criando cenários altamente competitivos e turbulentos, provocando incertezas e ameaças de sobrevivência para algumas delas. Para se prevenirem dos riscos e buscar novas oportunidades de mercado, as empresas devem desenvolver um completo conhecimento e monitoramento do ambiente externo e do mercado (VARGAS; SOUZA, 2001). Segundo Legrain e Magain (1992), a pesquisa de mercado é um instrumento muito útil para as empresas que enfrentam um universo econômico de grande complexidade. Kotler (2000), afirma que a pesquisa de mercado corresponde à elaboração, coleta, análise de dados e descobertas para um determinado segmento que a organização pretende direcionar seus esforços. As organizações devem ser capazes de responder às demandas presentes e futuras do mercado para estarem à frente dos concorrentes. Para isto é necessário um sistema de informações de mercado para gerar diferencial competitivo (GIACOMELLO, 2009). Churchill e Peter (2005), coloca que para alcançar o marketing voltado para a estratégia de valor é necessário compreender clientes e mercados. Então, é necessário pesquisar os clientes, selecionar os segmentos de atuação para determinar os grupos que serão atendidos, ou seja, o mercado-alvo. Para enfrentar o mercado competitivo é necessário muito planejamento e informações consistentes do setor de atuação. Devido às diversas mudanças no mundo dos negócios referentes à tecnologia e fatores econômicos se faz necessário uma análise detalhada do mercado, seja para abrir um estabelecimento ou lançar um novo produto. No mercado de autopeças este fato não é diferente, onde ocorrem fusões, aquisições, joint ventures e programas de governo e legislações que tanto podem aumentar as vendas destes produtos quanto fazer decair. O setor de autopeças caracteriza-se pela heterogeneidade em termos de produtos, tamanho e origem do capital das empresas. De acordo com os níveis de competitividade internacional, na qual estão inseridas as grandes empresas, existem também as pequenas empresas, normalmente de porte familiar e com baixos investimentos em tecnologia, muitas vezes atuando como subcontratadas das grandes autopeças, ou atuando no mercado de reposição com produtos de menor qualidade e preço (CALANDRO, 1993).

11 11 Para analisar este comportamento de mercado, as pesquisas documentais possuem um papel muito importante, pois permitem estudar as correlações entre uma dada atividade e os indicadores econômicos (LEGRAIN; MAGAIN, 1992). Aaker (2005) afirma que a estratégia de mercado tem potencial para determinar a consideração das escolhas estratégicas, forçar uma visão de longo prazo, tornar visíveis as decisões de alocações de recursos, auxiliar a análise estratégica e a tomada de decisão e ajudar a empresa a lidar com a mudança. O presente trabalho consiste em estudar e levantar dados a respeito do mercado de autopeças no qual está inserida uma empresa automotiva da região de Joinville-SC que será objeto deste trabalho, além de analisar sua participação neste segmento. Devido à alta competitividade do mercado, é necessário a busca constante por inovações e informações referentes ao segmento de atuação para auxiliar na tomada de decisões estratégicas, seja em lançar um novo produto ou abrir um empreendimento. A fim de obter vantagens competitivas algumas empresas realizam análise setorial ou contratam consultorias para realizar estudo de mercado. Apesar de ser um instrumento muito útil para obter informações do setor, ainda é pouco utilizado. Deste modo, o problema deste trabalho consiste em como levantar informações relevantes a respeito do setor de autopeças e estudar o mercado no qual uma empresa automotiva está inserida para auxiliar na tomada de decisões. O objetivo geral do trabalho é realizar estudo e levantamento de dados a respeito do mercado de autopeças e suas potencialidades para uma empresa automotiva da região de Joinville-SC, utilizando a ferramenta de análise setorial. Para esta análise serão apresentados alguns objetivos específicos como apresentada abaixo: Analisar o comportamento do setor; Distribuição regional das empresas; Perspectivas e tendência do segmento; Participação de mercado da empresa e dos demais concorrentes; Identificar e analisar os concorrentes; Analisar a demanda de mercado; Realizar previsão de mercado para os segmentos da organização; Descrever os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças do setor. Para atuar no mercado é necessário o bom uso das informações sobre o segmento que atua ou pretende atuar, a fim de minimizar riscos e mapear as oportunidades de sucesso, seja

12 12 na abertura ou expansão de um negócio. A análise setorial é uma ferramenta muito importante para este fim, pois através dela permite conhecer o contexto econômico, avaliação da demanda de mercado e tendências que possam impactar no futuro do setor e também da empresa, como também o conhecimento das práticas dos concorrentes. A delimitação do trabalho trata-se da elaboração de uma análise setorial, de nível nacional, do segmento de autopeças para uma empresa automotiva identificando participação de mercado das empresas do setor, perspectivas, análise econômica, concorrentes, demanda de mercado, previsão de mercado e análise de ambiente. Como forma de estruturação, o presente trabalho é composto por cinco capítulos, sendo divididos: introdução, fundamentação teórica, procedimentos metodológicos, apresentação e análise de resultados e considerações finais. A introdução define a idéia inicial do trabalho, sintetizando as causas de estudo, o objetivo e o procedimento utilizado para atingir ao resultado. O segundo capítulo refere-se a abordagens literais de diversos autores sobre o estudo de mercado, a ferramenta de análise setorial e aos demais temas citados neste trabalho. O terceiro capítulo faz alusão aos procedimentos metodológicos utilizados na realização do estudo de mercado. A parte de apresentação e análise de resultados consiste em detalhar a análise setorial através de informações do setor, perspectivas e tendências, participação de mercado, estudo de concorrentes, demanda de mercado, previsão de mercado e ambientes no qual está inserido. O quinto capítulo apresenta as considerações finais descrevendo os pontos relevantes do trabalho.

13 13 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A ferramenta de pesquisa de mercado compreende o levantamento de informações referentes sobre uma situação de mercado no qual a organização está inserida, que relaciona estudos sobre a demanda de mercado, a participação neste mercado e análise de concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para obter informações sobre o setor, a análise setorial é muito útil, pois permite o entendimento de fatores econômicos e industriais para auxiliar na realização de previsões e tomada de decisões estratégicas através da identificação dos pontos fortes e fracos da organização, e ameaças e oportunidades provenientes do ambiente externo. Como forma de precaução e a busca por novos mercados, o monitoramento dos desempenhos e práticas de concorrentes e clientes potenciais obrigam a organização a estar constantemente se atualizando com relação a informações de mercado. A inteligência de mercado é um segmento do marketing estratégico responsável por captar as informações disponíveis no mercado e fazer bom uso delas no futuro. O conceito de inteligência de mercado não é apenas conhecer as necessidades e preferências dos clientes, mas também analisar os fatores externos, como regulamentação governamental, tecnologia e se antecipar das necessidades do mercado (DANTAS, 2006). 2.1 ANÁLISE SETORIAL Hooley et al. (2001,p.74), afirma que a análise setorial do ambiente de negócios começa no nível macro, partindo para aspectos de ambientes mais amplos que podem determinar o comportamento das empresas frente aos mercados específicos de atuação. Para determinar tal análise pode-se utilizar o método PEST análise dos ambientes políticos, econômicos, sociais e tecnológicos que a empresa tem ao seu redor. Chiavenato e Sapiro (2004, p.93), referem-se à análise setorial como a maneira de investigar, monitorar e realizar previsões do setor de negócios da organização. O estudo do setor deve ser analisado conforme quatro características que são: A dimensão dos grupos estratégicos para que a empresa direcione seus esforços contra os concorrentes. A análise de diferentes estágios competitivos enquanto o setor evolui ao longo das mudanças. Os graus de turbulências das economias de escala.

14 14 A composição das forças competitivas do setor. Kotler (2000, p.250), afirma que as informações de mercado podem ser coletadas a partir de pessoas que negociam com os concorrentes, observação de fornecedores e informações já publicadas. Outra forma de obter informações do setor é através da internet, pois muitas empresas divulgam informações com o intuito de atrair clientes, parceiros, fornecedores e franqueados, então da mesma maneira que estas informações são úteis para este público, também é de suma importância para os concorrentes projetarem suas ações. Oliveira (2009, p.72), relata que as informações do ambiente empresarial podem ser investigadas de maneira direta ou indireta, por fontes primárias e secundárias. As fontes primárias ocorrem através de pesquisas realizadas pela empresa diretamente no ambiente. Já as fontes secundárias, as informações são adquiridas por agências governamentais, universidades, Bolsa de Valores, sociedades de classe, etc. Kotler e Armstrong (2003, p.96), comentam que normalmente uma pesquisa começa com a coleta de dados secundários, sendo o banco de dados da empresa um bom começo, e em seguida, partindo para a grande variedade de informações disponibilizadas em bibliotecas públicas, empresariais, universitárias e publicações de negócio e governo. Churchill e Peter (2005, p.118), revelam que as informações para a análise setorial referem-se a dados que sejam apresentados de maneira útil para a tomada de decisões, como por exemplo, fatos e estatísticas. Esses dados são utilizados para indicar a presença ou ausência de tendência. Existem várias informações sobre o setor, mas algumas destas que estão disponíveis e são difíceis de ser encontradas, como apresentado abaixo. Existem muitas informações erradas e quantidade insuficiente do tipo certo. Muitas informações estão muito dispersas pela empresa, sendo necessário grande esforço para localizar os fatos mais simples. Algumas informações são suprimidas pelos executivos por razões pessoais. Informações necessárias às vezes chegam tarde demais para serem úteis. É difícil saber da precisão das informações, e também não há ninguém a quem possa recorrer em busca desta confirmação. Conforme Dantas (2006), não basta uma organização possuir um sistema de inteligência de informações competitivas sem que haja compartilhamento das informações por toda a organização. Estas informações devem circular por todas as áreas e departamentos de modo que possa ser utilizada para a geração de valor para o cliente.

15 15 De acordo com material da disciplina de Elaboração de Plano de Negócios (2010), o estudo da análise setorial é muito importante, pois permite conhecimento sobre um setor econômico, orientando os estudos de viabilidade para o estudo de mercado, sendo um ótimo instrumento para análise de mercado e assuntos de economia industrial voltados para o meio ambiente. Para isto alguns fatores são de suma importância para a execução da análise setorial que são: histórico, perspectivas, distribuição regional, evolução da oferta e ação governamental. Histórico: caracteriza a evolução do setor no decorrer dos anos, identificando as causas de crescimento, os principais problemas características relevantes do setor. Perspectivas: identificação subjetiva do setor através de informações e publicações de médio e longo prazo que permitam analisar a potencialidade do setor. Distribuição regional: utiliza como base a análise da demanda para as áreas especificas dentro da região e sua localização. Evolução de oferta: é usada para analisar as causas de evolução do setor levando em consideração indicadores de crescimento e grau de nacionalização. A análise de crescimento pode ser descrita através de indicadores como Produção física/nº de empregados, Produção Física/investimento e Vendas/investimento. Já o grau de nacionalização mede a participação da produção nacional relacionando a produção, importação e exportação, conforme Equação 1. Onde : GN= grau de nacionalização P= produção M= importação X= exportação GN = P (1) P + M X Ação governamental: se processa a partir de planos e mecanismos de apoio ou restrição sobre o setor como por exemplo: apoio financeiro, incentivos fiscais, proteção tarifária, contenção de preços, etc. Basta et al. (2006, p.26), afirma que a inteligência de mercado é um processo analítico que transforma dados em informações e informações em conhecimento para auxiliar nas decisões estratégicas da empresa. Hooley et al. (2001,p.13), relata que a informação é a

16 16 palavra-chave na tomada de decisões, e que estas decisões de mercado devem-se basear em informações consistentes e sólidas para reduzir o nível de incerteza na tomada de decisão. De acordo com Giacomello (2009), a inteligência estratégica de mercado consiste no monitoramento do ambiente com os objetivos da organização, não se tratando apenas do estudo da concorrência e dos clientes, mas também de outros ambientes que interferem no resultado da empresa. Um conceito muito importante para entender o estudo de mercado é a identificação dos grupos estratégicos. Segundo Hooley et al. (2001,p.74), a identificação destes grupos é fundamental para análise setorial, pois como os setores podem sofrer flutuações, os grupos estratégicos, com suas competências distintas, podem desafiar as variações gerais dentro de um setor. Oliveira (2009, p.71), afirma que a análise externa compreende o estudo das relações entre as organizações e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças. Então é necessária a identificação dos fatores do ambiente, para posteriormente, analisar a situação de oportunidades ou ameaças na qual a empresa está inserida. Basta et al. (2006, p.26), relata que todas as organizações são afetadas por fatores externos do mercado, nos quais muitos deles não se têm controle. A análise permite um melhor entendimento das mudanças externas, gerenciamento das estratégias e mudança de comportamento dos gestores na tomada de decisões. Em um mercado em constantes mudanças, é necessário analisar os cenários do macroambiente (seja ele político, econômico, social, tecnológico ou demográfico), a fim de servir como fontes para a elaboração da estratégia. A Figura 1 mostra como Chiavenato e Sapiro (2004, p.82) estudam o macroambiente. Figura 1- O macroambiente e o setor de negócios da organização. Fonte: Chiavenato e Sapiro, 2004, p.93.

17 17 O ambiente demográfico compreende o estudo da população humana levando em consideração fatores como: tamanho, distribuição geográfica, taxa de mobilidade da população, taxa de crescimento, taxa de mortalidade e natalidade, estrutura etária e nível de escolaridade (CHIAVENATO; SAPIRO, 2004, p.86) O mesmo autor comenta que para o estudo econômico as tendências destas variáveis afetam a demanda e a oferta de produtos e serviços, e para isto, é necessária a análise do nível de emprego, inflação, taxa de juros, inflação e renda da população. Kotler e Armstrong (2003, p.72), relatam que o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas, sendo necessária a compreensão das tendências deste mercado consumidor. Chiavenato e Sapiro (2004, p.89), relatam que o ambiente sociocultural refere-se basicamente às crenças, valores, normas e costumes da população. Estes indicadores sofrem muitas mudanças, então é necessário o acompanhamento constante da organização. O ambiente político e legal refere-se as legislações e as mudanças sobre a reforma previdenciária, tributária e programas de governo para impulsionar a economia do país (CHIAVENATO; SAPIRO, 2004, p.89) Para Chiavenato e Sapiro (2004, p.91), o ambiente tecnológico compreende as análises das tendências do conhecimento do ser humano que podem influenciar nos processos operacionais ou gerenciais. Define como indicadores tecnológicos: passo tecnológico relacionado com um processo de destruição criativa, aplicação em novos campos da ciência a partir de programas de pesquisa e desenvolvimento e identificações dos padrões aceitos em relação aos avanços tecnológicos. Hooley et al. (2001,p.13), demonstra outro modelo de análise ambiental que pode ser descrito pela análise APEA (Avaliação da Posição Estratégica e Ação), conforme Figura 2. Para o estudo de mercado esta abordagem se concentra principalmente no subitem Estabilidade ambiental da parte referente a Dimensões do setor. Esta situação engloba muitas facetas de turbulência ambiental, como: mudanças tecnológicas, taxa de inflação, variação na demanda, etc. Siqueira (2005, p.30), afirma que no mercado de materiais e peças componentes as especificações sofrem poucas variações temporais, ocorrendo pontualidade com relação às quantidades e prazos de entrega. Para este tipo de mercado, normalmente as entregas são estáveis de acordo com os sistemas do cliente otimizando a logística.

18 18 Figura 2- Análise APEA: componentes Fonte: Hooley et al., 2001,p ANÁLISE SWOT De acordo com Chiavenato e Sapiro (2004, p.188), a matriz SWOT (dos termos em inglês strenghts, weaknesses, opportunities e threats) relaciona as oportunidades e ameaças no ambiente externo com as forças e fraquezas do ambiente interno da empresa, sendo uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica. A Figura 3 mostra as correlações entre oportunidades e ameaças com pontos fortes e fracos de uma organização. Figura 3- As quatro zonas na matriz SWOT Fonte: Chiavenato e Sapiro, 2004, p.188.

19 19 As quatro etapas destacadas servem como indicadores da organização. O quadrante 1 refere-se ao uso das forças internas para aproveitar as oportunidades externas, ou seja, políticas de ação ofensiva. Já o quadrante 2 revela uma política de ação defensiva utilizando os pontos fortes para enfrentar os ricos ou ameaças do ambiente externo. No quadrante 3 as fraquezas internas podem impedir o aproveitamento das oportunidades externas utilizando uma política de manutenção. E no quadrante 4 aliando os pontos fracos e ameaças da organização, pode indicar uma fase de crise ou declínio, estando em uma área de risco acentuada e tendo a política de saída (CHIAVENATO; SAPIRO, 2004, p.188). Oliveira (2009, p.121), afirma que a matriz SWOT utilizada por Chiavenato e Sapiro pode ser interpretada da seguinte forma: o quadrante 1 refere-se a estratégia de desenvolvimento, o quadrante 2 aborda a manutenção neste mercado, o quadrante 3 utiliza a estratégia de crescimento e o quadrante 4 refere-se sobrevivência neste mercado. De acordo com Kotler (2000, p.98), a análise do ambiente externo compreende a identificação das oportunidades e de ameaças através do monitoramento das forças econômicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais e comportamento de clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores. O ambiente interno da organização pode ser avaliado através das forças e fraquezas levando em consideração competências de marketing, financeiras, de fabricação e organizacionais. 2.3 DEMANDA E PREVISÃO DE MERCADO Segundo Churchill e Peter (2005, p.116), a pesquisa de marketing é utilizada para antecipar, descobrir e obter informações sobre desempenho e práticas de clientes atuais e potenciais para atender as suas necessidades. Day (2001, p.87), relata que as organizações orientadas para o mercado estão mais preparadas para prever as reações de seus mercados através do monitoramento ambiental, que fornece maiores condições a organização de antever os fatos e tomar ações de modo a não serem prejudicadas por eventos externos a ela. Lambin apud Dantas (2006), afirmam que a função do marketing estratégico é orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, para poder analisar um potencial crescimento de mercado. Para Kotler (2005, p.81), o estudo da demanda de mercado ocorre através da análise das inúmeras oportunidades e desejos do consumidor para em seguida estimar o tamanho do

20 20 mercado através de dados e estatísticas. Para realizar este estudo é necessário quantificar o volume total de produtos que seria comprado por um grupo de clientes definido, ou seja, mensurar a sua demanda. O mesmo autor relaciona potencial de mercado como sendo o limite a que se aproxima a demanda de mercado, à medida que os gastos setoriais em marketing chegam perto de se tornar infinitos em um determinado ambiente de marketing. Para Myburgh apud Giacomello (2009), a busca de informações para a análise do mercado tem como objetivo gerenciar, reduzir o risco, evitar sobrecarga de informações e utilizá-las estrategicamente para entender as forças quem influenciam o ambiente da organização e para o desenvolvimento de planos adequados. Kotler (2000, p.72), afirma que para analisar a demanda de mercado de uma organização é necessário primeiro analisar os clientes atuais como forma de obter informações necessárias sobre este segmento para futuramente, com um estudo detalhado, encontrar a melhor estratégia de abordagem. A organização trabalha junto aos possíveis clientes, com o objetivo de identificar quais deles possuem potencial para direcionar seus esforços e determinar quem são os clientes potenciais mais prováveis. Churchill e Peter (2005, p.133), cometam que para transformar os dados coletados em informações, os pesquisadores precisam analisar e interpretar dados. Para isso utilizam análise estatística e interpretação. A análise estatística refere-se quando os dados estiverem sido tabulados, os pesquisadores podem realizar vários tipos de análises estatísticas. Já a interpretação determina o que estes dados significam, para em seguida os pesquisadores avaliarem se os resultados são lógicos e razoáveis. Para atuar de forma significativa no mercado e buscar aumentar a demanda é necessário desenvolver métodos de busca de informações eficazes. Hooley et al. (2001), comenta que a coleta de informações pode ser analisada através de três óticas que são: Dados brutos: provem do ambiente de mercado através de fontes internas ou externas. Técnicas estatísticas: permitem analisar, sintetizar e correlacionar os dados brutos para transformá-los em informação, de modo que vários números possam ser condensados em poucos. Modelos de mercado: é utilizado para prever e analisar as perspectivas e tendências do mercado, como a demanda por exemplo. Para Kotler (2005, p.108), o método de desenvolvimento de mercado para analisar sua potencialidade consiste em identificar todos os compradores potenciais em uma área e uma

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