Geoprocessamento nas pesquisas de marketing

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1 5º Congresso Brasileiro de Pesquisa - ABEP Qual é a contribuição da pesquisa na geração de métricas de eficácia para os investimentos de marketing? Geoprocessamento nas pesquisas de marketing São Paulo, Janeiro de 2012.

2 AUTORES Constantin Coucolis Junior IBOPE Inteligência, Analista Pleno do departamento de Geonegócios Graduado em Publicidade pelo Mackenzie e Educação Continuada em Modelos Estatísticos pela FGV. Desde 2006 na área de pesquisa, atende redes varejistas em projetos de potencial de expansão de mercado. Fabio Caldas IBOPE Inteligência, Analista Pleno do departamento de Geonegócios Graduado em Propaganda de Marketing pela ESPM e mestre em comunicação política pela UMESP. Desde 2009 atua na área de pesquisa de potencial de mercado para novos shopping centers. Juliana Piai IBOPE Inteligência, Analista Pleno do departamento de Geonegócios Atua na área há 6 anos. Graduada em Relações Públicas (Metodista). Cursando pós-graduação em Marketing (Mackenzie). Co-autora do projeto vencedor do Congresso Nacional de Comunicação de Viviane Alves IBOPE Inteligência, Analista Júnior do departamento de Geonegócios Graduada em Comunicação Social com ênfase em Relações Públicas pela UMESP. Desde 2010 trabalha com o atendimento e planejamento de pesquisas relacionadas ao mercado imobiliário.

3 Introdução O dia a dia do mercado de shopping center vem mostrando que a busca por informações do consumidor típico é cada dia mais importante. Não basta apenas conhecer o seu perfil, se os frequentadores do shopping são em sua maioria homens ou mulheres e qual e sua idade. Estas informações são apenas base das análises feitas pelos profissionais de marketing envolvidos no processo. Atualmente, com o desenvolvimento das ferramentas de geoprocessamento, novas possibilidades surgiram, permitindo ao mercado a criação de métricas mais específicas para a avaliação da qualidade do investimento em ações promocionais, de comunicação ou até de relacionamento com o cliente. Este trabalho não tem por objetivo esgotar as possibilidades de métricas que podem ser desenvolvidas pelo geoprocessamento. Com a profissionalização da atividade de marketing no setor de shopping center e a cobrança cada vez maior de investidores por dados confiáveis a respeito de como seu dinheiro vem sendo aplicado, a criatividade dos profissionais permite que o cruzamento de dados com informações do setor financeiro e marketing, por exemplo, para gerar importantes informações. Apresentaremos aqui três das principais métricas utilizadas pelo mercado de shopping centers, seus usos e como sua análise pode orientar a qualificação dos investimentos em ações de marketing. O tema deste projeto é, portanto, discutir o papel do geoprocessamento no desenvolvimento de métricas que são utilizadas no planejamento de marketing das empresas de shopping center. O caráter inovador deste tipo de pesquisa reside na possibilidade de utilizar seus resultados para acompanhar periodicamente o desempenho da empresa em áreas geográficas específicas, permitindo o planejamento de ações mercadológicas direcionadas para regiões ou bairros nos quais a empresa queira ampliar sua penetração e participação de mercado, por exemplo. O objetivo geral é mostrar de que modo a análise combinada entre os estudos convencionais de perfil de clientes e o geoprocessamento pode resultar no desenvolvimento de métricas inovadoras para o planejamento estratégico de empresas de shopping centers de forma útil e válida. Para a realização deste trabalho foram feitas entrevistas com profissionais que atuam no mercado de shopping center e análise bibliográfica, assim como a consolidação das informações de pesquisas que são aplicadas diariamente para diferentes clientes. Mais do que um estudo bibliográfico este trabalho busca apresentar as novas possibilidades que o geomarketing permite para as operações de shopping center. Dados específicos sobre os projetos executados e declarações dos entrevistados não são apresentados para preservar a confidencialidade e a relação comercial entre o mercado e o IBOPE.

4 O mercado de shopping center O fortalecimento da economia nacional vem abrindo as portas do mercado de shopping para um novo público. O investidor, nacional e internacional, observando este movimento viu na alocação de seu capital no mercado brasileiro uma boa oportunidade para conseguir o retorno que em outros países não vem obtendo. A economia mundial passa por problemas desde 2008 e as perspectivas de volta de crescimento econômico nos Estados Unidos e no bloco europeu são de longo prazo. Em paralelo a isso, o Brasil vem passando pelas turbulências econômicas sem grandes impactos, mantendo o crescimento e as possibilidades de retorno em níveis relativamente elevados. O cenário econômico vem tornando o mercado de shopping center muito líquido. Se por um lado o investidor aposta no Brasil, por outro lado, este novo integrante da economia cobra dos operadores de shopping center, além do retorno financeiro, informações sobre a qualidade do uso do dinheiro. Fazer marketing não é mais apenas o dinheiro gasto com promoções ou com a decoração do empreendimento nas épocas festivas, mas sim um trabalho contínuo de construção de marca e melhoria na relação com o cliente final. Segundo o IBOPE Inteligência, só no ano de foram inaugurados 17 novos empreendimentos no país, o que representa um incremento total de 395 mil metros quadrados de área bruta locável. A previsão para 2011 era de que 38 novos empreendimentos iniciassem suas operações, totalizando 96 novos shoppings até o ano de Este crescimento acelerado faz com que a área de abrangência região geográfica na qual o empreendimento é capaz de atrair clientes e converter o fluxo em vendas seja cada vez mais disputada, existindo em alguns casos dois shoppings divididos apenas por uma rua, como ocorre na cidade de São Paulo com o Market Place e o Shopping Morumbi. A concentração do mercado fica evidente quando observa-se que apenas 2,6% dos municípios brasileiros tem um shopping (sendo que este estudo considera como shopping center o empreendimento com no mínimo 4 mil metros quadrados de área bruta locável). Como o público disputado é exatamente o mesmo, as empresas precisam tomar decisões: como se diferenciar? Como fidelizar o cliente? Como aumentar sua frequência de visitas? Onde buscar novo público? É aí que entra o marketing, suas estratégias e métricas para acompanhamento dos investimentos. 1.1 O papel do Marketing em Shopping Center A criação de estratégias eficazes para fidelizar e atrair consumidores neste cenário tão acirrado não tem sido uma tarefa fácil para as áreas de marketing 1 Os dados do mercado de shopping center foram retirados do boletim Geonotícias Shopping Centers informativo setorial de shopping centers, nº 1 de maio de 2011.

5 das empresas em geral, e especificamente no varejo. Segundo Parente, este público se torna cada vez mais exigente ao longo dos anos, gosta de exclusividade e demonstra, cada vez mais, menor fidelidade em relação às marcas e produtos: Os consumidores buscam cada vez mais alternativas de compra que lhes proporcionem conveniência e experiências prazerosas, demonstram menor fidelidade para marcas e produtos, procuram maximizar a relação benefício/custo em suas decisões de compra e valorizam as soluções personalizadas. (Varejo no Brasil Gestão e Estratégia do Juracy Parente) E qual seria então o verdadeiro papel dos profissionais de marketing neste cenário? Mais do que realizar promoções, sorteios, eventos ou celebrar datas importantes para o varejo, a área de marketing nos shopping centers deve estar preparada para ir além das expectativas do consumidor, fazendo com que o shopping seja para este público um lugar interessante para estar, passear, visitar e, principalmente, para fazer compras durante o ano inteiro. Atender e até superar as expectativas dos consumidores é um prérequisito essencial de sucesso para qualquer empresa que enfrente uma forte concorrência, como ocorre no varejo. O maior desperdício que existe no varejo é o desperdício das oportunidades e das vendas perdidas, provocadas por algum tipo de insatisfação dos clientes para com o varejista. (Varejo no Brasil Gestão e Estratégia do Juracy Parente) Eventualmente, ações pontuais podem atrair o consumidor e gerar uma receita considerável para o shopping durante um curto período de tempo. Porém, manter-se neste mercado exige dos planejadores de marketing conhecer muito bem os consumidores e o mercado onde estão inseridos. É preciso conhecer os problemas, identificar as causas e analisar as consequências de cada um destes. Num passado não muito distante, os profissionais de marketing conseguiam analisar as informações e identificar seus problemas e oportunidades por meio de investigações informais, seja por levantamentos realizados pela própria área, pela contratação de pesquisas pontuais ou pelo conjunto de informações que conseguiam obter com os próprios lojistas. Porém, apesar de a análise de informações próprias ainda ser importante e rica na elaboração do plano de marketing, se faz insuficiente na construção de planos mercadológicos eficazes. Para acompanhar este mercado, os profissionais de marketing necessitam de investigações contínuas e buscam para isso métodos mais sofisticados e inovadores, não somente para a coleta

6 de informações, mas especialmente para a transformação deste conjunto de informações em inteligência O uso das pesquisas como métricas de avaliação das ações de marketing em Shopping Center Entender o ambiente competitivo, seus concorrentes e, principalmente, as necessidades e expectativas de seus consumidores devem ser os pilares básicos para qualquer planejador de marketing. Os meios utilizados para busca destas informações são variados e em diversas situações a pesquisa pode ser um complemento importante na construção de um planejamento estratégico adequado. Os objetivos da pesquisa dependem do momento em que o shopping se encontra. Porém, o mais importante, é fazer com que este levantamento de informações cubra todas as possibilidades de análise possíveis e traga aos planejadores, informações relevantes e que lhes serão úteis na construção do plano anual de marketing, por exemplo. Muitas vezes os profissionais buscam respostas em temas que a pesquisa não conseguirá ajuda-los e é dever do pesquisador alertá-los sobre isso. Segundo a publicação Shopping Center Marketing, da ICSC, a pesquisa poderá ajudar um shopping que tenha poucos competidores, por exemplo, a analisar os consumidores para determinar como será possível maximizar regiões geográficas e segmentos demográficos adicionais. Ou um shopping que tenha, recentemente, passado por uma expansão ou mudança de posicionamento poderá utilizar uma pesquisa como ferramenta de análise de resultado destas mudanças, podendo assim comparar os dados com levantamentos que foram feitos anteriormente. (GENTLEMAN, 2009) A pesquisa também poderá trazer à área de marketing informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes e não clientes e ajudá-la a identificar falhas de penetração de mercado ou a expandir ações que têm trazido resultados positivos ao empreendimento e que, podem, não ter sido aproveitadas adequadamente. Os objetivos de pesquisa podem ser inúmeros, mas devem ser claros e diretos, caso contrário, forma-se um amontoado de informações que vão para o fundo de uma gaveta qualquer. O desafio é descobrir como se desvincular de ações ultrapassadas e buscar métodos mais eficazes para compor este sistema de informação de marketing. Como fazer com que a pesquisa seja utilizada de forma mais sistemática e contínua e que traga informações estratégicas para a elaboração de ações mais eficazes e focadas no perfil do público de interesse do shopping e na distribuição geográfica de seus clientes.

7 1.3 Geoprocessamento nas pesquisas de marketing para shopping centers O geoprocessamento pode ser definido como a coleta e tratamento de dados relacionados à terra, como recursos naturais, flora, fauna, e neste caso específico: localização geográfica. Coletar e sistematizar estes dados são tarefas que necessitam de tecnologia e conhecimento adequados. O geoprocessamento busca nada mais que representar graficamente os dados coletados e cruzá-los com informações demográficas, naturais, e até comportamentais. As ferramentas disponíveis atualmente permitem realizar análises complexas integrando diversas fontes de informações e dados. Este conjunto de ferramentas é chamado SIG (sistemas de informação geográfica). Diante das informações, do cenário atual e de como a pesquisa pode auxiliar estes profissionais, apresentamos três métricas que podem ser elaboradas combinando técnicas de pesquisa AdHoc, dados secundários e geoprocessamento. Origem dos clientes Conhecer a origem dos frequentadores do shopping indica aos profissionais de marketing a exata capacidade de atração que o empreendimento tem. Entretanto, apenas observar um mapa de origem não é informação suficiente para boas conclusões. Os profissionais de marketing podem, em parceria com o pesquisador, determinar critérios para a análise dos dados, como por exemplo, selecionar um raio ao redor do empreendimento e observar a quantidade de consumidores que frequentam o shopping, quanto cada um gasta, qual seu poder de compra e classificar em dois grupos: os que estão próximos ao ponto e aqueles que por algum motivo específico se deslocaram de áreas mais distantes, observando por fim as diferenças. Cada shopping pode e deve avaliar qual o melhor critério para desenho das áreas de captação. Outra possibilidade é delimitar as áreas de acordo com o tempo médio de deslocamento do cliente, seja por veículo ou transporte público. Independente do critério adotado, ele deve ser mantido por pelo menos cinco anos para que as análises tenham coerência e histórico com bases válidas. Com o passar dos anos, a comparação dos dados torna-se mais rica e detalhada. É possível saber se houve aumento ou diminuição do percentual de clientes que tem origem em determinada área, observar mudanças no mercado e orientar a tomada de decisão para novas ações de marketing. As alterações na área de abrangência não necessariamente estão relacionadas às ações do próprio shopping. Novas características de acesso uma nova estação de metrô é construída, um semáforo é instalado, dificultando a chegada ao empreendimento ou a inauguração de um concorrente pode fazer com que a área de abrangência sofra alterações significativas. Cabe ao

8 departamento de marketing conhecer estas mudanças e avaliar como suas ações estão contribuindo ou não para a melhoria na captação de clientes. O cruzamento de dados de origem e destino dos clientes após a visita ao empreendimento possibilita ao shopping o desenvolvimento de outra métrica: o índice de destinação efetiva. Este dado aponta a quantidade de clientes que saíram de suas casas com o objetivo único de ir ao shopping e depois de fazer suas compras tinham também a intenção de voltar para o local de origem. Ou seja, este é o consumidor que o empreendimento conseguiu colocar em movimento de forma efetiva. O shopping teve por alguma razão atratividade suficiente para tirá-lo da inércia, e também possibilitou ao cliente resolver todas as suas necessidades ligadas a consumo, pois o mesmo retornaria para casa sem precisar procurar outro local para resolver qualquer outra necessidade. O acompanhamento do índice de destinação efetiva é importante para verificar de certa forma a atratividade do shopping. Sua evolução positiva indica que o empreendimento conta com um composto de lojas, serviços e lazer seja em variedade ou em qualidade das operações que consegue atender bem ao cliente. Por outro lado, a queda do índice pode indicar que o consumidor deixou de ver o shopping como o seu principal local de compras ou entretenimento. Cabe à pesquisa o levantamento de informações para responder à próxima pergunta: qual o motivo deste movimento? Obviamente o índice de destinação efetiva não é uma explicação em si só. Um shopping localizado próximo a uma área com predominância de escritórios, tende a ter uma destinação baixa, uma vez que as pessoas estão na região a trabalho e vão ao shopping por conveniência. A análise das características da região deve ser cruzada com a destinação efetiva para que uma conclusão correta seja tirada. Assim, conhecer a origem e destino do cliente após a visita ao shopping são importantes métricas para indicar a atratividade do empreendimento e sua força de captação de clientes, inclusive por zonas geográficas de captação. O acompanhamento constante desses dados aponta como o mercado está reagindo às mudanças no cenário competitivo e às ações que o próprio shopping faz. Esta métrica indica ao shopping a melhor divisão geográfica da verba de comunicação e a avaliação de sua eficácia, permitindo assim a correção de possíveis erros e um melhor planejamento dos futuros investimentos. Participação de mercado A segunda avaliação que a associação da pesquisa de marketing e ferramentas de geoprocessamento permite realizar é a análise da participação de mercado do shopping. Para este tipo de análise é necessário antes de mais nada, conhecer a área de abrangência do empreendimento e dados secundários que apontam o

9 volume de dinheiro que potencialmente pode ser gasto nas compras de produtos que são comercializados em shopping centers, chamada demanda de mercado. O levantamento da demanda de mercado é feito pelo cruzamento de diferentes pesquisas produzidas pelo IBGE, como o Censo Demográfico e a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF). Porém, esta informação é irrelevante se não cruzada com os dados de origem dos clientes. Este volume de dinheiro é naturalmente dividido entre o varejo de rua, o shopping e os concorrentes da área de abrangência. A principal métrica envolvida na avaliação da captação da demanda é a participação de mercado do shopping, ou seja, qual a fatia do bolo pertence ao shopping em estudo. Mais uma vez o acompanhamento ano a ano é necessário para que uma análise correta seja feita. Observar apenas dados de vendas eleva o risco de uma análise equivocada. Seu crescimento pode apontar para uma aparente melhora do desempenho, porém uma observação criteriosa do mercado em que o shopping está inserido permite que seja avaliado o quanto este crescimento é real. Aumentar as vendas em um mercado que tem crescimento percentual da demanda maior, significa queda na participação de mercado. Ou seja, se o mercado cresce mais do que o shopping, algum concorrente (que pode ser até mesmo o varejo de rua) está conseguindo captar este novo dinheiro, aumentando assim sua força. Esta análise pode ser feita tanto para a venda total do shopping, como para os diferentes grupos de produtos oferecidos ao cliente e indica ao shopping qual o real desempenho das lojas, por exemplo, roupas femininas, calçados, brinquedos e assim por diante. Muitos questionamentos passam a ser feitos: as lojas destes grupos vêm conseguindo acompanhar o crescimento do mercado? A quantidade de lojas que oferecem ao consumidor este tipo de produto é suficiente? A qualidade das lojas está alinhada ao perfil de público que o shopping atinge? Respondidas estas perguntas, o shopping pode tomar decisões como, por exemplo, a mudança de perfil de lojas, ampliação da oferta de determinados grupos ou a diminuição de outros. É possível, portanto identificar grupos de produtos que tem desempenho abaixo ou acima da média do shopping e que necessitam de avaliações específicas. Fica claro assim que o cruzamento de dados gera novas métricas, levando assim a uma melhor análise do desempenho do shopping. Até agora citamos duas principais métricas origem e participação de mercado e pode-se observar que o cruzamento destas informações leva o shopping à qualificação da tomada de decisões. Porém, conhecer a origem do cliente e saber o quanto do dinheiro que circula pela área de abrangência do shopping são informações que podem ser melhor aproveitadas quando o empreendimento conhece um pouco mais das características de consumo dos seus freqüentadores. Isto leva à terceira métrica tratada neste estudo.

10 Locais de compra Como o shopping pode avaliar a qualidade de seu mix de lojas? Uma das formas eficazes e que aqui é apresentada é a observação dos principais locais de compra dos clientes, ou seja, onde o cliente, efetivamente, gasta seu dinheiro, com quais marcas e em quais lojas. O consumidor tem diferentes hábitos para os diferentes grupos de produtos. É capaz de se movimentar mais para comprar um eletrodoméstico, uma vez que esta é uma compra comparada e não frequente. O consumidor tende a dedicar mais tempo e energia buscando o produto mais próximo ao que deseja, com as melhores condições de preço, condições de pagamento, prazo de entrega. Costuma ser uma compra planejada e por isso o consumidor percorrerá diversas lojas para encontrar o que deseja. Entretanto, quando compra produtos mais simples, como um medicamento, buscará a conveniência. Os medicamentos vendidos nas diferentes farmácias tendem a ser os mesmo e na maioria dos casos, o consumidor não está disposto a percorrer diversos pontos de venda para encontrar o melhor preço. É sabido que alguns grupos de produtos e em casos específicos lojas são de fato âncoras e atraem o cliente. Entretanto estas âncoras costumam estar instaladas em todos os shoppings. Assim, a atração está mais relacionada ao composto varejista como um todo do que a lojas específicas. Para que estejam adequados às necessidades de seus clientes, os shopping centers devem ser um agrupamento planejado de varejistas desenvolvido, possuído e administrado como uma unidade (Kotler e Armstrong, 1999, p. 301). Porém, é justamente na organização do composto que alguns empreendimentos erram, perdendo assim capacidade de atração do público. A partir do momento que o shopping sabe o local de preferência de compra do seu cliente pode tomar as decisões corretas, que pode até mesmo ser deixar de trabalhar com algum grupo de produto. A análise do comportamento do consumidor pode indicar problemas no empreendimento como lojas inadequadas ao perfil do público, ambiente pouco atraente ou até mesmo pouca oferta de determinado grupo de produtos grave problema para os itens que necessitam de comparação no processo de decisão de compra, como eletroeletrônicos. A métrica aqui proposta busca resolver esta questão: indicar ao shopping as preferências de compras do consumidor, não apenas perguntando sobre seu desejo, ou tentando descobrir comportamentos futuros, mas sim colocando seu hábito em questão, entendendo assim suas preferências e desejos, ajustando a oferta do shopping ao perfil do cliente.

11 Conclusão Apresentamos neste trabalho algumas das principais métricas geradas pelo geoprocessamento comumente utilizadas pelo mercado de shopping center para a avaliação do investimento em marketing. Em um mercado cada vez mais competitivo, onde encontramos casos de concorrentes literalmente vizinhos de porta, a utilização do geoprocessamento torna-se cada vez mais importante e frequente. Diferente do que era praticado no mercado antigamente, a era do geoprocessamento vem corroborar a importância da utilização de métricas de avaliação mais direcionadas ao público do shopping. Por meio destas métricas é possível criar um planejamento estratégico mais adequado e que possibilita aos administradores uma visão holística do ambiente onde o shopping está inserido. Os investimentos de marketing tornam-se mais qualificados, as ações de acompanhamento se tornam mais contínuas e os resultados, consequentemente, se tornam mais positivos ao longo do ano. O cruzamento de dados levantados junto aos consumidores de shopping e geoprocessamento permite ao shopping buscar estratégias de diferenciação, escolher as melhores opções de composto de produtos, ações promocionais e formas mais próximas de relacionamento com o consumidor. A criação de métricas diferentes das apresentadas neste estudo é uma real possibilidade, sendo função do pesquisador colaborar com o cliente no seu desenvolvimento. A pesquisa de mercado deve ser uma ferramenta para auxiliar o cliente a encontrar o melhor caminho para o seu negócio. Isto vem sendo aplicado no mercado de shopping centers e a evolução tecnológica e de conhecimento dos conceitos de geoprocessamento contribuem, dia a dia, para o crescimento do setor.

12 Referências Bibliográficas BERNARDINO, Eliane De Castro; PACANOWSKI, Mauro; KHOURY, Nicolau Elias.; REIS, Ulysses Alves Dos. Marketing de varejo. 4. ED. São Paulo: FGV, p. CASAS, Alexandre Luzzi Las. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, p. GENTLEMAN, Karen. Shopping center - marketing. Tradução de ABRASCE. São Paulo: International Council of Shopping Centers, p. KOTLER, Philip. Administração de marketing: Análise / Planejamento / Implementação e Controle. 2. ed. São Paulo: Atlas, p. PACÍFICO, Wagner. Informações mapeadas para estudo de mercado. Conhecimento prático geografia. São Paulo, ano 2011, n. 35, PARENTE, Juracy. Varejo no brasil. 1. ed. São Paulo: Atlas, p.

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