UTILIZAÇÃO DA METODOLOGIA QFD ALIADA À PESQUISA DE MERCADO PARA DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO

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1 UTILIZAÇÃO DA METODOLOGIA QFD ALIADA À PESQUISA DE MERCADO PARA DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO Amaury Bordallo Cruz (UGF) José Haim Benzecry (UGF) Marco Antônio Almeida (UGF) Mauro Rezende Filho (UGF/COPPE) Em face da crescente necessidade das empresas reinventarem seus produtos e prolongarem sua respectiva vida útil, em sintonia com a demanda dos clientes, sem perda de competitividade no mercado, as empresas devem periodicamente analisar seu portfólio de produtos oferecidos. Neste trabalho, foi feito um estudo minucioso de um tipo de luminária, doravante designado por LuminaLine manufaturado e comercializado por uma empresa genericamente chamada de LuminaPoint. Após análise do reposicionamento e o prolongamento de sua vida útil, através da utilização da metodologia QFD, associada a outras técnicas (SWOT, Matriz BCG, PDCA, benchmarking, diagrama causa e efeito) e de pesquisas de mercado (voz do cliente), optou-se pela criação de um produto similar com maiores sofisticações, possibilitando o atendimento a outro nicho, com margens melhores. Como resultado deste estudo, a empresa decidiu então pela descontinuidade da fabricação do produto atual, optando como alternativa a sua substituição pela importação de unidades produzidas na China, porém com custos inferiores, propiciando à empresa uma expressiva alavancagem de sua rentabilidade. Palavras-chave: QFD, Pesquisa de Mercado, LED, Desenvolvimento de Produto, Margem de Contribuição, USE OF QFD ALLIED MARKET RESEARCH METHODOLOGY FOR NEW PRODUCT DEVELOPMENT With growing need for companies to reinvent their products and to prolong their respective life in tune with customer demand, without loss of competitiveness in the market, companies must periodically review theirs portfolio of products offered. In this work, a detailed study was made of a type of light, hereinafter LuminaLine, manufactured and marketed by a company called generically LuminaPoint. After analysis of the repositioning and prolonging life through the use of QFD methodology, combined with other techniques (SWOT, BCG Matrix, PDCA, benchmarking, Isikawa diagram) and market research (voice of the customer), we chose by the development of a similar product with greater sophistication, enabling service to another niche, with better margins. As a result of this study, the company decided for the discontinuity of the current product, opting instead to be replaced by import of units produced in China, but with lower costs, giving the company a significant leveraging its profitability. Key words: QFD, Market Research, LED, Product Development, Profitability

2 1. INTRODUÇÃO A concorrência industrial está cada vez maior, pois se por um lado temos um elevado nível de tecnologia e uma maior velocidade das informações (que permite maior rapidez no desenvolvimento dos projetos), por outro lado, a competição entre as empresas aumenta constantemente devido ao crescente número de desafios e desafiantes. Como essas mudanças são muito rápidas e constantes, as empresas se vêem obrigadas a inovar continuamente buscando alternativas de melhoria e modernização no âmbito dos produtos existentes, assim como no âmbito da gestão do desenvolvimento de novos produtos e serviços, visando ao aumento do nível de competitividade e suas chances de sobrevivência. Um método que auxilia a atingir a estes objetivos é o Quality Function Deployment (QFD), traduzido para o português como Desdobramento da Função Qualidade. O QFD documenta as informações necessárias para o processo de desenvolvimento e tem por objetivo focar os itens mais importantes, tanto do ponto de vista dos clientes quanto da empresa, proporcionando um mecanismo para alcançar vantagens competitivas no desenvolvimento de produtos. 2. METODOLOGIA QFD. Nas quatro versões de QFD identificadas, a casa da qualidade (ou matriz da qualidade) não só está presente, como inicia os desdobramentos. Mais importante ainda, essa matriz é a ferramenta básica de projeto do QFD (HAUSER & CLAUSING, 1988). Alguns autores, inclusive, descrevem apenas a casa da qualidade em seus trabalhos, muitas vezes (mas não obrigatoriamente) aplicada e adaptada a situações específicas. Entre esses autores pode-se citar AGOSTINHO & CASTRO (1997), BARNAD (1996), BERGQUIST & ABEYSEKERA (1996), GEIGER (1995), GHAHRAMANI (1996), GOPALAKRISHNAN et al. (1992), GLUSLKOVSKY et al.. (1995); HYBERT (1996), JACQUES et al. (1994), OHFUJI et al (1997), RADHARAMANAM & GODOY (1996), RAJALA & SAVOLAINEN (1996), SABINO et al.. (1997), SANTOS (1995); SEOW & MOODY (1996), SOMERTON & MLINAR (1996) e YEUNG & LAU (1997). A metodologia consiste em um poderoso instrumento de planejamento que surgiu a partir das necessidades de garantir a qualidade no desenvolvimento do produto antes dele ser fabricado, assim como implementar melhorias em produtos já existentes. Para garantir essa qualidade, é necessária a identificação das especificações desejadas do produto, que são colhidas pela área técnica ou do serviço de atendimento ao cliente, e aproveitadas para se obter ações corretivas e preventivas com vistas à melhoria do processo de desenvolvimento do produto. O QFD visa a uma mudança da visão do controle de qualidade, trocando a antiga abordagem, onde o cliente não tinha qualquer interferência na elaboração do produto, por outra, voltada para a prevenção, à luz das necessidades antecipadas pelo cliente. Seus principais objetivos são: aumentar a satisfação dos clientes; estabelecer a qualidade projetada e planejada; analisar e comparar com os produtos dos concorrentes; reduzir tempo de desenvolvimento dos produtos, números de alterações em projetos, problemas nas partidas de produção e custos. A metodologia utiliza recursos gráficos, planilhas, pesquisas de opinião e benchmarking. O QFD ficou conhecido como a Casa da Qualidade, por sua semelhança ao desenho de uma casa, ou como a Voz do Cliente, pelos objetivos de captar os desejos do cliente e pela descrição de como estes podem ser atingidos, conforme Slack (2002). Em geral, este

3 método possui quatro fases, onde de uma para a outra, migram os requisitos de maior relevância, para que se diminua o tempo e esforço com os requisitos de um projeto já bem sucedido. São elas: Planejamento do Produto identificar as oportunidades de mercado presentes e alocar recursos humanos, físicos e tecnológicos, máquinas ou equipamentos utilizados para a produção, planejar os prazos, estudar o público a ser atingido e o preço do produto. Desenvolvimento dos componentes identificar o que é necessário, qual matéria prima será utilizada para o produto ser desenvolvido e quais componentes estarão contidos no mesmo. Planejamento do processo nessa etapa é necessário saber como será desenvolvido o produto e que requisitos da produção ou do departamento da qualidade serão seguidos durante a produção. Planejamento da produção identificar as operações de produção, os processos pelos quais o produto sofrerá e o tempo de cada estágio da produção. Essas quatro fases, em suas formas finais, são apresentadas como matrizes. As fases são complementares e tem por objetivo utilizar as informações colhidas dos clientes em todas as etapas do processo de QFD. A Casa da Qualidade é considerada a mais importante das matrizes do QFD, pois em todas as versões ela é sempre incluída como a primeira casa, ou seja, o primeiro desdobramento. Na fase de planejamento do produto, existe uma sequência das etapas para a elaboração da Casa da Qualidade: Definição do objetivo. Lista dos quês. Ordem de importância. Avaliação da concorrência pelo cliente. Lista dos comos. Matriz de correlação (telhado da casa da qualidade). Avaliação técnica da concorrência. Matriz de relações. Fatores de dificuldade ou probabilidade. Escores absoluto e relativo. 3. ESTUDO DE CASO A crescente concorrência, seja da indústria nacional ou pela introdução no mercado de produtos importados com funções similares, motivou a empresa LuminaPoint a implantar novas técnicas de projeto de produto. O portfólio de produtos da empresa engloba luminárias para os mais diversos usos na arquitetura comercial e residencial. Já são conhecidas luminárias com lâmpadas eletrônicas do tipo fluorescente, ou com lâmpadas alógenas. Em que pese à larga utilização deste tipo de luminária, alguns inconvenientes lhes podem ser atribuídos como, por exemplo, elevado consumo de energia inerente a alguns tipos de lâmpadas. Outro problema é a vida útil das lâmpadas, e devido a este fato, os modelos de luminárias atuais prevêem uma forma de reposição da lâmpada, do reator ou dos componentes elétricos necessários a seu funcionamento. Em contrapartida, luminárias que utilizam LEDS como fontes de luz geralmente não prevêem substituição já que sua vida útil é superior a horas.

4 Tendo em vista esses problemas e no propósito de superá-los, a empresa LuminaPoint desenvolveu um modelo de luminária eletrônica sem o uso das tradicionais fontes de luz com lâmpadas TECNOLOGIA DE LEDS O LED acrônimo do inglês: Light Emitting Diode é um diodo semicondutor, que foi desenvolvido para emitir luz. As características de um diodo ideal são as de uma chave que pode conduzir corrente somente em um sentido. LEDS são diodos emissores de luz, ou seja, semicondutores que convertem energia elétrica diretamente em luz. Devido a características como o seu baixo consumo de energia, vida útil elevada, relativa imunidade a choques mecânicos e pequenas dimensões, os fabricantes de luminárias perceberam as vantagens de utilizar esta tecnologia no desenvolvimento de novos produtos O PRODUTO LuminaLine A luminária LuminaLine nasceu no ano de 2003 a partir da constatação que o mercado estava carente de soluções de iluminação que tivessem a configuração linear. Diversos clientes, influenciados pela tendência internacional de miniaturização de produtos, solicitaram a fabricação de uma luminária com as seguintes características: comprimento infinito e modular; pequena largura e altura; elevada vida útil; baixo consumo de energia; possibilidade de uso interno e externo. Pesquisando as opções disponíveis no mercado de componentes para uso em iluminação e observando o que os fabricantes de luminárias europeus ofereciam de solução para esta demanda, as opções seriam: lâmpadas miniatura incandescentes (tipo árvore de natal), fibras ópticas ou LEDS. O Quadro 1 mostra a influência das características na escolha da tecnologia a ser aplicada ao produto. Tecnologias Características Lâmpadas Incandescentes Fibra Óptica LEDS Comprimento modular bom razoável bom Pequenas dimensões razoável razoável bom Vida útil ruim razoável bom Consumo ruim bom bom Uso interno e externo razoável bom bom Quadro 1 - Comparativo de tecnologias de fontes de luz. A empresa, baseada nas características técnicas de luminárias e no conhecimento das tecnologias disponíveis, decidiu utilizar LEDS. A LuminaLine utilizava poucos componentes: placa de circuito impresso importada (já com os LEDS montados) em um perfil de alumínio (nacional) com formato em U, onde se encaixava a placa. As partes eram então integradas com uma resina impermeabilizante transparente a base de epóxi. Em razão destas limitações, as especificações da luminária estão descritas no Quadro 2.

5 Especificações Técnicas LuminaLine Comprimento modular 60mm Dimensões 10mm x 13mm Vida útil h Consumo 6W/metro Fluxo luminoso 55 lumens Uso interno e externo sim Alimentação remota Quadro 2 - Especificações da luminária LuminaLine A alimentação elétrica era provida por um transformador eletrônico externo, importado, e de padrão de voltagem de saída em 10 VCC, completamente distinto dos similares nacionais, que utilizavam o padrão em 12 VCC. Algumas modificações incrementais na tecnologia foram então introduzidas a partir de janeiro de 2004, com distribuidor e estoques nacionais, facilitando as compras e diminuindo o impacto nos custos de estoques. Como a compra de LEDS passou a ser nacional, foram necessárias modificações no projeto: nova placa de circuito impresso, terceirização da montagem dos componentes e LEDS, reduzindo custos e garantindo menores prazos de entrega. Devido a estas intervenções no projeto do produto, o prazo de entrega diminuiu e a redução de custos permitiu uma flexibilização do preço, gerando vendas expressivas a partir de março de A partir de janeiro de 2005 ocorreu uma queda nas vendas e a empresa foi obrigada a alterar as especificações do produto, com a intenção de recuperar o nível de faturamento. Para uma melhor identificação e compreensão dos diversos fatores que influenciam no projeto de melhorias de um produto, foi utilizada uma ferramenta da qualidade denominada diagrama Causa Efeito (Ishikawa). Segundo Slack (2002) esta é uma metodologia de solução de problemas que pesquisa as raízes dos mesmos, fazendo as seguintes perguntas: o que, onde, como e por que, acrescentando-se as possíveis respostas. As soluções adotadas para as causas dos problemas estão listadas no Quadro 3.

6 Causas LEDs de 5mm são frágeis Causas Uso de 60 LEDs 5mm Causas Processo de resinamento. Causas Não dimerizável EFEITO NA QUALIDADE Soluções Adotadas Uso do LED do tipo spider, mais robusto. EFEITO NO CUSTO Soluções Adotadas Uso de 21 LEDS tipo spider, com mais intensidade e custo equivalente ao de 5mm. EFEITO NO PRAZO DE ENTREGA Soluções Adotadas Adoção de juntas flexíveis nas bordas do perfil, diminuindo o tempo do processo de resinamento EFEITO em NA 30%. ADEQUAÇÃO AO MERCADO Soluções Adotadas Uso de transformador eletromagnético idêntico ao usado em lâmpadas dicróicas. Quadro 3 - Diagrama causa efeito na qualidade, custo, prazo de entrega e adequação ao mercado Com alimentação elétrica fornecida por um transformador eletromagnético externo, nacional, e de padrão de voltagem de saída em 10 VCC, a LuminaLine foi integrada à indústria de iluminação brasileira, pois graças ao seu baixo custo, o transformador igualmente tornou-se um argumento de venda A ESTRATÉGIA NO DESENVOLVIMENTO E MELHORIAS NO PRODUTO Após uma análise das causas dos problemas do produto a empresa concluiu que a evolução tardia na tecnologia, o câmbio, a concorrência dos produtos similares e substitutos de fabricação nacional ou importada além da segmentação do produto no mercado, causaram a queda nas vendas. Devido aos efeitos negativos no caixa da empresa, desde dezembro de 2005 a direção da a LuminaPoint aplicou os princípios e filosofias do planejamento estratégico a fim de aumentar a lucratividade e melhorar o desempenho da empresa no mercado de iluminação. Implementou-se um plano utilizando algumas ferramentas com cunho mais estratégico, como a análise SWOT e outra com um enfoque maior na lista de produtos que compõem o catálogo da empresa (matriz BCG). Na matriz SWOT da LuminaPoint as seguintes partes do ambiente corporativo foram identificadas e classificadas da seguinte forma: Forças: Equipe multidisciplinar, pioneirismo na tecnologia de LEDS, personalização de soluções, líder nacional em conhecimento na tecnologia de LEDS. Fraquezas: Falta de recursos financeiros, assistência técnica inadequada, fraca estrutura de vendas em algumas regiões. Oportunidades: Valorização da iluminação através de cursos especializados, crise de energia, mercado da construção civil em franco desenvolvimento, câmbio baixo. Ameaças: Importação de produtos acabados devido ao câmbio favorável, aumento da concorrência de fabricantes brasileiros, juros altos, impostos elevados, custo Brasil. Dando continuidade as ações propostas no plano tático, a empresa utilizou a análise BCG para classificar seus produtos e conhecer sua participação no mercado comparando-as com a margem de contribuição. Com base nestas análises (SWOT e BCG), identificou-se que a

7 LuminaLine necessitava de modificações no produto a fim de torná-lo um produto "Estrela" APLICAÇÃO DO QFD NO DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO Para que um projeto de produto tenha sucesso é indispensável que este atenda às necessidades do cliente. Por suas características de transformação de dados obtidos junto aos clientes, o QFD foi utilizado no desenvolvimento do projeto de melhorias da luminária LuminaLine. A adoção da metodologia proposta por Marshall Jr. (2006), na elaboração da Casa da Qualidade, demandou a realização de uma pesquisa (benchmarking) junto aos atores do cenário de vendas: clientes, vendedores, técnicos, além de uma análise no banco de dados do serviço de atendimento aos clientes do site da empresa. Em primeiro lugar, a diretoria procurou uma clara definição dos objetivos: Que luminária linear o mercado de iluminação demanda? Esta pergunta foi formulada pelo departamento de marketing com o objetivo de avaliar a necessidade de uma luminária com as características do produto LuminaLine no mercado. Nesta pesquisa, a opinião do cliente foi fundamental para a correta comparação entre produtos similares. Há na indústria de iluminação uma série de produtos ditos similares, sejam estes de fabricação nacional ou fruto de importação, que apesar de não utilizarem a mesma tecnologia, concorrem em algumas aplicações da luminária LuminaLine. É o caso das lâmpadas néon ou ainda das fibras ópticas. Por outro lado, já são fabricados no Brasil diversos produtos que podem ser considerados concorrentes, como por exemplo, as Mangueiras de LEDS, pois utilizam a mesma tecnologia, porém com especificações técnicas, formatos e funções distintas ANÁLISE DO GRÁFICO DA CASA DA QUALIDADE A Figura 1 representada a seguir é a principal do QFD, e foi utilizada para a elaboração do projeto do produto que substituirá a LuminaLine

8 CASA DA QUALIDADE LUMUNÁRIA: LUMINALINE Figura 1 - Casa da qualidade para a luminária LuminaLine Após a definição dos objetivos pôs-se em pratica a execução do gráfico de acordo com a metodologia QFD, Para uma melhor compreensão dos detalhes do gráfico, segue o detalhamento dos principais campos listados. I. Lista dos quês: quais são as características que uma luminária linear deve possuir para atender às expectativas do mercado? Esta pergunta foi realizada aos vendedores, que tem estreito contato com seus clientes, e da mesma forma compilada a partir do levantamento das perguntas mais comuns recebidas no canal de atendimento ao cliente do site: Entrega com prazo menor que 5 dias: é uma solicitação comum dos clientes e um dos objetivos de desempenho do produto: Rapidez na entrega. Preço inferior a R$ 150,00 por metro: o preço de venda é um fator determinante na decisão de compra da maioria dos produtos. IP 65: significa o índice de proteção à poeira e a água. Módulos de 20 cm: comprimento que permite uma modulação na instalação. Perfil redondo flexível: é um tipo de perfil extrudado em plástico transparente. Bi-volt automático: pode ser ligada a rede elétrica em 127 ou 220 VAC.

9 II. III. IV. Dimmerizável e Color Mix: são termos utilizados pelo mercado de iluminação e significam respectivamente que podem ter a luminosidade controlada, e podem ter a cor da luz controlada a partir das cores primárias (vermelho, verde e azul). Branco 3000 K: significa que o cliente deseja que a luz branca emitida pelo LED tenha uma temperatura de cor específica de 3000 K, (de cor quente). Opções de ângulo de facho: variações de ângulos de emissão da luminária. Maior fluxo luminoso: quanto maior a intensidade, melhor. Ordem de importância: qual o peso dado a cada característica? Este levantamento foi realizado em conjunto com a pergunta anterior (lista dos quês). Avaliação da concorrência: em relação aos concorrentes e baseados na lista dos quês, de que forma o cliente avalia as características do produto? Lista dos comos: esta etapa foi realizada pelos departamentos internos da empresa, que traduziram os desejos dos clientes (representados pelas respostas da lista de quês). As respostas estão detalhadas segundo os itens abaixo: LEDS 3000K: significa que a luminária tenha disponibilidade de montagem com LEDS com temperatura de cor específica de 3000K. Porta filtros corretores: uma alternativa a falta de LEDS com a correta temperatura de cor é a utilização de filtros de luz que modifiquem esta variável. Corpo em plástico flexível: a tecnologia recomendada neste caso e a extrusão plástica, comum em luminárias importadas e em algumas mangueiras de lâmpadas. Perfil extrudado em alumínio: solução alternativa ao plástico, com a vantagem de não exigir investimentos em ferramental a curto prazo. Acessórios de fixação: úteis para o correto posicionamento e orientação do facho das luminárias. Fonte bi-volt incorporada: as fontes ditas bi-volt podem ser utilizadas em todo Brasil onde as tensões de rede elétrica comercial são em 127 ou 220 VAC. Resinamento em epóxi: é a técnica (processo de produção) utilizado na luminária LuminaLine atualmente. Tampas em borracha: facilita o processo de montagem da luminária, permite a modularidade e tem custo baixo. Fonte dimerizável: o recurso da dimerização exige investimento em pesquisa e desenvolvimento ou utilizar importação deste componente. Uso de 10 LEDS spider por metro: esta solução viabiliza o objetivo de custo, porém tem a desvantagem de ter menor fluxo luminoso. Uso de 10 LEDS luxeon por metro: estes LEDS têm potência de 1W ou 3W, o que possibilitará a fabricação de luminárias com ate 650 lumens. Uso de lentes auxiliares: as lentes permitirão uma variedade de opções de facho ao cliente. Montagem modular: permite o aprimoramento de alguns requisitos da produção como o custo. Importação de luminárias: recurso utilizado pela concorrência. A empresa, por sua vez, pode importar alguns produtos que complementem sua linha. V. Matriz de correlação: da mesma forma que na lista de comos, a matriz de correlação é construída pelos profissionais da empresa, avaliando o impacto de influência mútua de cada um dos comos. VI. Avaliação técnica da concorrência: em relação aos concorrentes da luminária LuminaLine e baseados na lista dos comos, de que forma a empresa avalia cada uma das características do produto?

10 VII. VIII. IX. Matriz de relações: qual a percepção que o cliente tem do atendimento a suas demandas pelas alterações (comos) nas características desejadas das luminárias? Esta é a matriz mais importante da casa da qualidade, pois quantifica os valores subjetivos das percepções do cliente em números que servirão de base para as decisões do produto. No caso estudado, a cada um dos 10 quês foi atribuído um grau de importância de 1 a 9. Importância absoluta e relativa: define a prioridade de cada uma das atividades a serem realizadas, de acordo com os resultados obtidos pelo produto das intensidades e das prioridades dos clientes na matriz de relações. É uma das informações de saída do QFD. Fator de dificuldade técnica ou custo: quanto a alteração proposta no produto é difícil ou fácil de ser realizada, do ponto de vista de custo e tecnologia disponível. O objetivo principal a ser atingido neste estudo de caso era descobrir qual luminária linear o mercado de iluminação demandava. Para tanto, o gráfico da Casa da Qualidade foi realizado e a análise de seus dados gerou novas especificações de produto. A execução das modificações seguirá a prioridade de acordo com o escore obtido: I. Importância Relativa 1 / Importância Absoluta Uso de 10 LEDS luxeon por metro: devido ao maior fluxo luminoso do mercado e possuir interações positivas com outros requisitos. A empresa já possui a tecnologia de implementação deste conceito, pois utiliza estes LEDS em outros produtos da linha. II. III. Importância Relativa 2 / Importância Absoluta Importação de luminárias: a empresa já importa alguns componentes como os LEDS e recentemente algumas fontes de alimentação foram incorporadas em razão de custo. Há uma oferta muito grande no mercado, os preços estão baixos e a China já se mostra um parceiro comercial neste segmento, com produtos de qualidade. A dificuldade está nos custos logísticos, pois além do frete, há uma série de impostos que incidem sobre a importação, onerando o preço do produto. Importância Relativa 3 / Importância Absoluta 97 - Montagem modular: além do aprimoramento dos requisitos da produção, o cliente será o maior beneficiado com a modificação e com as diversas configurações de produto escolhendo aquele que se adequou a seu projeto com os menores custos. IV. Importância Relativa 4 / Importância Absoluta 81 - LEDS 3000K: os LEDS com temperatura de cor específica de 3000K do modelo luxeon estão disponíveis no mercado, com qualidade assegurada, seleção prévia de especificações técnicas, etc. V. Importância Relativa 5 / Importância Absoluta 74 - Fonte bi-volt incorporada: um dos maiores problemas enfrentados pelos fabricantes de luminárias é a instalação. Todo o esforço de projeto de produto, que contemple soluções que minimizem a possibilidade de erros catastróficos ocasionados pelo profissional que realiza a instalação, terá um retorno em menores índices de falhas e reclamações dos clientes. VI. Importância Relativa 6 / Importância Absoluta 63 - Uso de 10 LEDS spider por metro: é uma solução próxima da realidade atual da empresa, tem como vantagem a redução do custo, porém perde na maioria das outras avaliações com os competidores. VII. Importância Relativa 7 / Importância Absoluta 57 - Uso de lentes auxiliares: as lentes permitem que o mesmo produto, com montagem modular, proporcione ao cliente variedade nas especificações de ângulo de facho. A LuminaPoint já investiu em uma ferramenta de injeção de plástico para um modelo de lente com ângulo de 36 graus. O mercado demanda uma diversidade de ângulos, que utilizariam lentes e

11 ferramentas diferentes. A solução está na importação de alguns modelos de lentes, já disponíveis em fornecedores da Itália, EUA e China. 4. ANÁLISE DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO O produto LuminaLine na cor branca tem uma demanda mensal de metros, sendo comercializado ao preço de R$ 220,00 por metro. Este é o preço final ao consumidor, e o mesmo pode ser adquirido diretamente na fábrica ou através de revendedores. Para manter esta política comercial, o produto é vendido ao fornecedor por R$ 193,50. As vendas têm-se mantido em 62% pela fábrica e o restante por revendedores, chegando-se ao preço médio de R$ 211,52 por metro. A estrutura de custo unitário de produção nacional do produto, bem como as despesas de comercialização, são mostrados, respectivamente, nos Quadros 4 e 5 abaixo. Custo do Produto Item R$ Led 51,00 Montagem eletrônica 25,00 Montagem mecânica 5,00 Perfil Alumínio 5,00 PCI 9,00 Outros Insumos 3,00 Custo de Produção 98,00 Quadro 4 Custo Unitário de Produção Nacional de LuminaLine Despesas de Comercialização Comissões 5,0% Desp. Fin. 2,0% Cobrança R$ 0,10 Quadro 5 Despesas de Comercialização de LuminaLine A empresa apresenta ainda uma despesa com gestão na ordem de 5,5% das receitas. O sócio gerente da empresa em sua ida à China para estudar o preço de componentes para o produto,verificou que o mesmo é fabricado e poderia ser importado integralmente, inclusive com a marca da empresa. O produto foi oferecido a USD 22,20 por metro, levando então ao estudo de sua viabilidade. O Quadro 6 apresenta o custo final do produto importado no Brasil.

12 Produto: LuminaLine Preço unitário: USD 22,20 Quantidade unitária ( metros lineares): Moeda/Valor total: USD ,00 Condição de pagamento: Antecipado Condição de entrega - Compra: Ex Works Taipei /Taiwan Condição de entrega - Venda: DDP Rio de Janeiro N.C.M.: Valor da Fatura Comercial (EXWFOB): USD ,00 Frete e despesas: USD 1.200,00 Seguro USD 230,00 Valor CIF/CFR: ,00 Taxa de câmbio estimada/valor Aduaneiro: 1,000 R$ ,00 Imposto de Importação: 7% R$ 1.654,10 Imposto sobre Produtos Industrializados: 7% R$ 1.769,89 PIS/PASEP*: 1,65% R$ 523,33 COFINS*: 7,60% R$ 2.410,49 Taxa Siscomex: R$ 40,00 ICMS-FECP: 1% R$ 357,47 ICMS-Normal: 15% R$ 5.362,11 Σ - Custo Nacionalizado, sem despesas: R$ ,39 Despesas de transporte no destino: R$ 850,00 Despesas do terminal R$ 1.000,00 Desembaraço Aduaneiro, SDA e pequenas despesas: R$ 1.000,00 Transporte terrestre: R$ 350,00 Corretagem do contrato de câmbio e tarifas bancárias R$ 200,00 Σ - Custo Nacionalizado: R$ ,39 Crédito PIS/PASEP*: R$ 523,33 Crédito COFINS*: R$ 2.410,49 Crédito IPI: R$ 1.769,89 Crédito ICMS FECP: R$ 357,47 ICMS-Normal: R$ 5.362,11 Σ - Custo Nacionalizado sem impostos total: R$ ,10 Σ - Custo Nacionalizado sem impostos unitário: R$ 28,72 Quadro 6 Custo Final do Produto Importado no Brasil Montou-se então o quadro comparativo entre a fabricação nacional e a importação, apresentado a seguir.

13 Fabricação Importação do Produto - USD/R$ Nacional 1,40 1,50 1,60 1,70 1,80 2,00 2,40 3,00 Preco de venda unitário 211,52 211,52 211,52 211,52 211,52 211,52 211,52 211,52 211,52 Valor total da Nota Fiscal de Venda: , , , , , , , , ,00 IPI: 7% , , , , , , , , ,76 Valor total dos produtos: , , , , , , , , ,24 PIS: 1,65% 3.261, , , , , , , , ,76 COFINS: 7,6% , , , , , , , , ,85 ICMS FECP: 1% 1.976, , , , , , , , ,82 ICMS-Normal: 18% , , , , , , , , ,80 Valor total dos Produtos sem impostos , , , , , , , , ,01 Custo do produto , , , , , , , , ,30 Custo de Manutenção de Estoques 0, , , , , , , , ,34 Despesas de Gestão , , , , , , , , ,60 Despesas de Comercialização , , , , , , , , ,40 Lucro Antes do Imposto de Renda , , , , , , , , ,37 Imposto de Renda: 15% 2.594, , , , , , , , ,16 CSLL 9% 1.556, , , , , , , , ,89 Lucro Líquido , , , , , , , , ,32 Margem líquida 6,21% 26,11% 25,02% 23,92% 22,83% 21,73% 19,55% 15,17% 8,61% Quadro 7 Estudo Comparativo da Fabricação Nacional x Importação A rentabilidade apresentada pelo produto importado possibilita que a empresa possa atuar no mercado com seu preço alvo de R$ 150,00 por metro, pois manterá uma rentabilidade adequada enquanto que a fabricação interna mostra-se deficitária. O Quadro 8 a seguir demonstra esta afirmação. Fabricação Importação do Produto - USD/R$ Nacional 1,40 1,50 1,60 1,70 1,80 2,00 2,40 3,00 Preco de venda unitário 150,00 150,00 150,00 150,00 150,00 150,00 150,00 150,00 150,00 Valor total da Nota Fiscal de Venda: , , , , , , , , ,00 IPI: 7% 9.813, , , , , , , , ,08 Valor total dos produtos: , , , , , , , , ,92 PIS: 1,65% 2.313, , , , , , , , ,08 COFINS: 7,6% , , , , , , , , ,21 ICMS FECP: 1% 1.401, , , , , , , , ,87 ICMS-Normal: 18% , , , , , , , , ,64 Valor total dos Produtos sem impostos , , , , , , , , ,11 Custo do produto , , , , , , , , ,30 Custo de Manutenção de Estoques 0, , , , , , , , ,34 Despesas de Gestão 8.250, , , , , , , , ,00 Despesas de Comercialização , , , , , , , , ,00 Lucro Antes do Imposto de Renda , , , , , , , , ,53 Imposto de Renda: 15% 0, , , , , , , ,00 0,00 CSLL 9% 0, , , , , , ,51 779,40 0,00 Lucro Líquido , , , , , , , , ,53 Margem líquida -10,84% 19,81% 18,27% 16,73% 15,19% 13,64% 10,56% 4,39% -6,41% Quadro 8 Estudo Comparativo da Fabricação Nacional x Importação Preço Alvo A Figura 2 apresenta a comparação entre a taxa de variação do dollar e a rentabilidade do produto, demonstrando que para cotações abaixo de USD/R$ 2,5176 torna-se mais interessante para a empresa manter a política de importação.

14 Margem de Contribuição 25% Margem de Contribuição x Cotação do Dólar 20% 15% 10% 5% 0% 1,40-5% 1,60 1,80 2,00 2,20 2,40 2,60 2,80-10% USD/R$ Figura 2 Comparativo entre Importação x cotação do Dollar 5. CONCLUSÃO Observou-se que para a adoção da metodologia QFD, o atendimento as exigências dos clientes depende de demandas (quês e comos), as quais requerem novas filosofias, estratégias e princípios de planejamento. Ferramentas de planejamento estratégico como a matriz SWOT é utilizada na determinação das ações táticas a serem executadas. Já a análise BCG indica à empresa a classificação dos produtos em relação a suas participações de mercado e sua rentabilidade. De acordo com os escores obtidos nesta classificação, a direção da empresa decidiu pela utilização do QFD no projeto de melhoramento contínuo do produto. A utilização do QFD não inviabiliza a adoção de outros métodos de melhoria no projeto de produtos e serviços como: Ciclo PDCA, benchmarking, diagramas de causa e efeito, etc. Neste estudo de caso a empresa os adotou, pois estes se complementam e permitem um acompanhamento durante todas as fases de implantação do projeto. O QFD é um método que já havia sido utilizado pela empresa em 2 produtos com sucesso (pois segundo a análise BCG tornaram-se produtos estrela). Segundo a avaliação preliminar da empresa, os objetivos do projeto do produto LuminaLine foram atingidos e a empresa decidiu pela sua descontinuidade. O fim da produção deste item, previsto para março de 2009, ocorrera em sincronia com a entrada no mercado de luminárias similares, produzidas na China, importadas pela LuminaPoint, porém com custos inferiores aos dos produto atual. Foi criado a LuxLine, um novo produto, com especificações técnicas destinadas ao mercado que demanda por maior performance, e está disposto a pagar um preço maior. Segundo o benchmarking, a concorrência já disponibiliza uma luminária similar. Recomenda-se a utilização de software próprio como o QFD Capture, facilitando a elaboração das matrizes de cada produto e também a utilização sistemática da ferramenta QFD, pois o mercado é dinâmico, e a filosofia prega o aprimoramento constante.

15 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AKAO, Yoji; Introdução ao Desdobramento da Qualidade. Belo Horizonte: Fundação Christiano Ottoni, ANSOFF, Igor H.; MCDONNELL, Edward J.; Implantando a Administração Estratégica. São Paulo: Editora Atlas, BAXTER, Mike; Projeto de Produto. 2ª edição. São Paulo: Edgard Blucher, BORNIA, Antonio Cezar; Análise Gerencial de Custos em Empresas Modernas. 1ª edição. Porto Alegre: Bookman, CARVALHO, Marly Monteiro - QFD Uma ferramenta de tomada de decisão em projeto Tese (Doutorado em Engenharia) - Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis. Disponível em: <http://www.eps.ufsc.br/teses97/marly/index.html> Acesso em: 08 de set CASAS, Alexandre L. Plano de Marketing para as micro e pequenas empresas. São Paulo: Editora Atlas, CHENG, Lin Chih. QFD: Planejamento da qualidade. Fundação Christiano Ottoni, Escola de Engenharia/ UFMG, Belo Horizonte, DORNELAS, José. Planejamento Estratégico do Negócio. Portal de Empreendedorismo e Plano de Negócios. Disponível em:<http://planodenegocios.com.br/ dinamica_artigos.asp?tipo_tabela=artigoid=27>. Acesso em 19 nov (pág 42 a) MALVINO, Albert Paul Eletrônica Volume 1. 4ª edição. São Paulo: Makron Books MARSHALL JR., Isnard; CIERCO Agliberto Alves; ROCHA Alexandre Varanda; MOTA Edmarson Bacelar; LEUSIN Sergio Gestão da Qualidade. 7ª edição revista e ampliada. Rio de Janeiro: Editora FGV, OLIVEIRA, Djalma P. R. Planejamento Estratégico, Conceito, Metodologias e Prática. 20ª edição. São Paulo: Atlas, PEIXOTO, Manoel O.; CARPINETTI, Luis C. Quality Function Deployment QFD. Numa - Núcleo de Manufatura Avançada. Disponível em: <http://www.numa.org.br/ conhecimentos/conhecimentos_port/pag_conhec/qfdv4.html> Acesso em 06 set QFD Quality Function Deployment Desdobramento da Função Qualidade. In: VITAMINAS Dr. CEP Disponível em: <http://www.datalyzer.com.br/site/suporte/ administrador/info/arquivos/info50/50.html>. Acesso em: 04 de set REZENDE FILHO, Mauro, Gestão de Projetos, Rio de Janeiro, p.2-11, SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert. Administração da Produção, 2ª edição. São Paulo: Atlas, TAVARES, Marcio. QFD - Quality Function Deployment Disponível em: < Acesso em: 04 set VALERIANO, Dalton L.; Gerência em Projetos. São Paulo: Makron Books

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