PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL DA ASSOCIAÇÃO BENEFICENTE CURITIBANA

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1 UNIVERSIDADE POSITIVO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM JORNALISMO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL DA ASSOCIAÇÃO BENEFICENTE CURITIBANA ANA LETÍCIA DE MELO PIE CURITIBA 2010

2 ANA LETÍCIA DE MELO PIE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL DA ASSOCIAÇÃO BENEFICENTE CURITIBANA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do título de Bacharel no curso de Comunicação Social Habilitação em Jornalismo da Universidade Positivo. Orientador: Professora Ana Paula Mira CURITIBA 2010

3 Sumário INTRODUÇÃO COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Jornalismo Empresarial Comunicação Empresarial COMUNICAÇÃO INTEGRADA TERCEIRO SETOR Comunicação para o Terceiro Setor Associação Beneficente Curitibana PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO A Estratégia no Planejamento DELINEAMENTO DO PRODUTO Plano de Comunicação Institucional Encarte Informativo CONCLUSÃO REFERÊNCIAS iii

4 4 INTRODUÇÃO O Jornalismo Empresarial tem sido cada vez mais importante dentro de empresas e outras instituições, tanto na área da comunicação interna quanto externa. Nos últimos anos, as corporações passaram por um drástico processo de mudanças, em virtude da convergência de fatores de natureza econômica, geopolítica e sociocultural. Da mesma forma, é possível identificar mudanças na comunicação, geradas pela incidência desses fatores. A globalização, a revolução das ideias, as novas tecnologias, e outros acontecimentos têm atingido as empresas, que precisam estar preparadas para esta nova realidade. (BUENO, 2003) Com a globalização e a convergência de mídias tudo acontece muito rápido e as notícias chegam à população em segundos. Por esses motivos, o planejamento de comunicação institucional se torna fundamental dentro da empresa, não apenas para prevenir crises e estabelecer uma relação com a mídia, mas para que haja uma relação amistosa e transparente com todos que dependem dela, como diretores, funcionários, clientes, fornecedores e o público em geral. Não só grandes corporações precisam de um planejamento de comunicação; também há necessidade nas organizações que não visam lucro, estabelecidas no Terceiro Setor da economia. A comunicação pode ser responsável por grande parte do progresso destas entidades, que dependem muitas vezes de recursos externos e doações voluntárias. A comunicação exerce um poder de equilíbrio, desenvolvimento e expansão dentro da empresa. A Associação Beneficente Curitibana (ABC Vida) é um exemplo de uma pequena instituição, parte do Terceiro Setor. Há uma grande necessidade da comunicação institucional dentro da ABC Vida. Um dos motivos para isto é que, por ser uma ONG, depende de recursos externos, que na maioria das vezes são doados por empresas ou pessoas físicas. Para que a ABC Vida tenha mais visibilidade e legitimidade e, consequentemente, receba maior apoio financeiro, é preciso que seu trabalho seja reconhecido pela população curitibana e principalmente por grandes empresas brasileiras. Este trabalho se propõe exatamente a isso. Cumprindo a função da comunicação, por meio de soluções criativas, eficazes e viáveis.

5 5 A comunicação institucional tem grande impacto dentro de uma empresa. Segundo Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1986, p.17), se alguns poderes legitimam a empresa, a comunicação igualmente exerce um certo e grande poder. Ainda de acordo com Rego (1986), a comunicação transfere simbolicamente ideias entre interlocutores e, pelo simples fato de existir, gera influências. O poder que a comunicação é capaz de exercer é de grande utilidade no Terceiro Setor, pois ela pode estabelecer a identidade da instituição e mostrá-la ao seu público-alvo. Como exemplo é possível usar algumas entidades de maior porte, citadas por Wilson da Costa Bueno (2003, p.144): Gife, Instituto Ethos, Rits, Fase, Ibase, Greenpeace, Anistia Internacional, desenvolvem um trabalho agressivo de comunicação, que tem a Internet como polo difusor, mas mantêm, igualmente, veículos impressos, tais como revistas, boletins etc, exibindo, em alguns casos, ampla presença na mídia. O autor ainda afirma que essas organizações são bem aceitas pela imprensa e comunicadores em geral jornalistas, publicitários, relações públicas, etc. graças à legitimidade das causas que defendem. (BUENO, 2003, p.145) As instituições que lutam por causas sociais atuam em uma nova ordem social, estabelecida em decorrência da falência do Estado ao cumprir seu papel como o principal provedor de serviços sociais ao cidadão. O Terceiro Setor é constituído de entidades filantrópicas, entidades de direitos civis, movimentos sociais, ONGs, organizações sociais, agências de desenvolvimento social, órgãos autônomos da administração pública descentralizada, fundações e instituições sociais das empresas. Formado por estas entidades, este é um dos setores que cresce constantemente na economia e estima-se que existem no mínimo 250 mil órgãos representantes do Terceiro Setor no Brasil. (MELO NETO E FROES, 1999) Por meio da comunicação e do marketing social, é possível suprir algumas necessidades encontradas dentro do Terceiro Setor. Além de divulgar as atividades e objetivos de uma instituição, a comunicação viabiliza a captação de recursos financeiros em parceria com grandes empresas e entre o público em geral. A maioria dos recursos que as ONGs recebem são doações, logo, utilizar a comunicação como uma forma de captar recursos é fundamental. (BUENO, 2003)

6 6 Hoje há uma cultura de responsabilidade social dentro das grandes corporações, que Bueno (2003, p.106) define como: Contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano, independente de suas opiniões e crenças, pela valorização da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expressão. Por meio dessa responsabilidade social, que visa ajudar ao próximo sem restrições, as empresas podem apoiar financeiramente o trabalho de uma ONG menor. De acordo com Francisco Paulo de Melo Neto e César Froes (1999, p.156): Empresas desenvolvem projetos sociais com dois objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratégias de marketing com base em ações sociais. Uma entidade de menor porte tem grandes chances se utilizar uma forma eficaz de comunicação de atingir grandes conglomerados e angariar recursos. A comunicação institucional também é fundamental nas pequenas fundações do Terceiro Setor, pois, além de outros benefícios, promove o voluntariado. Para que os projetos sejam realizados, há necessidade de pessoas dispostas a doar seu tempo para que isso seja concretizado. A comunicação pode ajudar também nessa área. Além de criar uma imagem que atrai o público a trabalhar por aquela instituição, a comunicação estabelece vínculos entre a ONG e o público, atraindo pessoas para junto dela. Para Bueno (2003, p.147), é somente por meio de um espaço próprio de comunicação que as organizações do Terceiro Setor poderão ter controle do conteúdo e do ritmo de seu esforço comunicacional, além do que o desenvolvimento dessa competência aumentaria sua capacidade de mobilização. A partir dessa contextualização, é possível compreender o poder e a necessidade da comunicação institucional. Ela deve ser feita de forma que viabilize a ONG a alcançar suas metas e objetivos com maior eficácia e a suprir suas necessidades mais urgentes. Este trabalho propõe discutir como a Associação Beneficente Curitibana (ABC Vida) pode se tornar uma ONG reconhecida e legitimada perante a sociedade, por meio de um planejamento de comunicação institucional. Hoje o conceito de comunicação institucional está mais avançado e ela não é limitada apenas ao jornalismo e ao contato com a mídia por meio de jornais, revistas e televisão. A comunicação é integrada, e também envolve o marketing, relações públicas e a publicidade. Mas isso ainda não acontece totalmente, pois falta muito para que este conceito seja aplicado em sua totalidade. Para Wilson da Costa

7 7 Bueno (2003, p.9), recentemente, as agências de propaganda/publicidade importaram também este conceito comunicação integrada mas, na maioria dos casos, não têm assumido em sua plena acepção. Mesmo com a dificuldade para cumprir com fidelidade o conceito de comunicação integrada, em grande parte das empresas isso vem sendo feito, e já se inicia uma forma nova de lidar com as situações do dia a dia. Grande parte dos profissionais que lidam com a comunicação institucional já notam a necessidade de juntar o jornalismo, a publicidade, as relações públicas e o marketing na hora de desenvolver um planejamento de comunicação institucional. Nesse trabalho, destaca-se o papel exercido pelo jornalismo, objetivo, conciso e eficiente. Pois o relacionamento entre empresas e meios de comunicação tem forte impacto no desenvolvimento e manutenção da imagem organizacional. Claro, que as funções do jornalismo não deixam de lado a importância de caminhar junto às outras áreas propostas pela comunicação integrada. A partir destes conceitos, a Associação Beneficente Curitibana (ABC Vida) necessita de um planejamento estratégico de comunicação que integre estas quatro áreas, pois ela ainda tem o conceito de lidar apenas com a propaganda.

8 8 1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL A Comunicação Institucional, como conceito, ainda é nova no Brasil e está dentro das empresas há aproximadamente 30 anos. Nos anos 80, a Comunicação Institucional recebeu o estímulo que faltava para a evolução de seu conceito. A comunicação ganhou status nas organizações e passou a ser um campo de trabalho que atraía profissionais de diversas áreas do conhecimento. A partir daí, compreende-se a importância e o poder que a comunicação podia exercer dentro de uma instituição, o que exigiu uma nova postura dentro das organizações. (BUENO, 2003) Como a comunicação tem ganhado espaço dentro das organizações, é necessário que algumas posturas mais antigas dos empresários sejam mudadas. Segundo Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1986. p.115): A postura tradicional do empresário é a de considerar algumas formas de comunicação como concessão paternalista. A comunicação, em qualquer uma de suas formas, exerce um poder: o de obter engajamento, concordância. Nesse sentido, é um investimento dos mais poderosos para legitimar os climas, objetivos, as estratégias empresariais. Acreditar na comunicação como poder significa posicioná-lo como investimento, não como despesa. O significativo crescimento que a comunicação institucional tem experimentado no Brasil a partir de 1990 é graças à profissionalização gradativa do setor e à conscientização de executivos acerca da sua importância no processo de tomada de decisão das instituições. Considerando a real importância e o poder da comunicação é imprescindível enxergá-la como um investimento. São vários os exemplos de empresas bem sucedidas que a utilizam como um instrumento interno e externo essencial. É possível notar quando a instituição não tem um plano de comunicação, principalmente em tempos de crise. Segundo Wilson da Costa Bueno (2003, p.238): Um momento crítico pode acontecer a qualquer empresa, a qualquer momento, e é preciso estar bem preparado para enfrentá-lo. O autor faz entender que a comunicação é capaz de realizar ações urgentes e adequadas para manter a credibilidade da empresa para com o seu público e com a mídia. Além de ser fundamental no gerenciamento de crises, a comunicação também faz um papel importante na relação com o público interno. Para Roberto de

9 9 Castro Neves, é função do profissional da comunicação institucional lidar com os problemas de funcionários indignados, acionistas e consumidores nervosos. (NEVES, 2000) Não só lidar com problemas faz parte da comunicação, mas também se adiantar a eles. Precisa-se de uma visão ampla e de conhecimento prévio da instituição para saber o que fazer na hora da confusão. Não se espera acontecer o problema para tratá-lo, busca-se acertar para evitá-lo. Existem maneiras de utilizar a comunicação como facilitadora, utilizando-a como um meio de aproximar relações entre empresa e público interno. Alguns exemplos de como viabilizar a comunicação institucional é manter publicações internas, os house-organs, mostrando aos funcionários e diretores o que está acontecendo ao seu redor. Um exemplo é mostrar periodicamente os resultados do trabalho e esforço dos funcionários, expostos para todos verem. Os meios para fazer isso, entre muitos outros, podem ser newsletter, jornal-mural, jornal impresso e eventos internos. Pode-se também educar o público interno utilizando cursos, seminários e palestras. Tudo isso usado como veículo ou pacote de mensagem para esse público. Assim como o interno, o público externo também tem grande importância para uma instituição. Cabe à comunicação institucional estreitar essa relação. O cliente ou consumidor são fundamentais para o sucesso de uma empresa, pois sem eles não existe o feedback que necessário para se manter e crescer. O atual perfil do consumidor exige mais das empresas, o consumidor despertou e agora é um questionador, exigente e agente de transformação. Esse consumidor não aceita qualquer explicação ou descaso que as organizações às vezes usam. É nesse contexto que as empresas devem posicionar sua estratégia de comunicação com o público externo. (REGO, 1986) Externamente a empresa está sujeita à intervenção da mídia, que tem a capacidade de exaltar ou destruir. Neste cenário entra o jornalista, sujeito as pressões do dia a dia. De acordo com Francisco Viana, (2001, p.123): As sutilezas podem levar um redator a transformar beleza em defeitos e manipular a verdade com a mesma facilidade que a sociedade se deixa levar pela sedução dos acontecimentos. O poder que o jornalista tem nas mãos é grande, ele deve defender o interesse público e pode funcionar como um advogado da sociedade perante o poder. Para as empresas isso pode ser bom, mas também pode ser

10 10 péssimo, por isso há necessidade de um bom relacionamento da empresa com a mídia. O bom relacionamento, a transparência e a honestidade podem evitar que o jornalista utilize-se do poder que possui para transmitir uma imagem negativa da instituição. Também podem ajudar quando a empresa deseja mostrar algo para seu público e depende da mídia para isso. Assim é possível entender que a comunicação institucional caminha junto ao jornalismo empresarial. A Associação Beneficente Curitibana (ABC Vida), objeto de estudo desse trabalho, pode crescer tendo um bom relacionamento com o público interno, externo e com a mídia. Internamente, considerando os funcionários e os voluntários como público, é possível motivá-los a trabalharem melhor e produzirem mais. Externamente, sendo colocado como público principal a comunidade, empresas e futuros voluntários, há a possibilidade de angariar recursos, novos voluntários e parceiros. Além de usar a mídia como uma ponte entre a ONG e a sociedade. 1.1 JORNALISMO EMPRESARIAL As cartas circulares das cortes da dinastia Han, na China, em 202 a.c, constituem os primeiros documentos precursores do jornalismo empresarial, segundo alguns autores. O verdadeiro e definitivo jornalismo empresarial surge no período histórico de grandes transformações culturais e desenvolvimento econômico, a revolução industrial. Nesse período, com a divisão do trabalho, houve segmentações dentro das indústrias e organizações, e os operários sentiam dificuldade de se encaixar dentro das empresas. Como solução para estes problemas, conclui-se que a publicação de jornais ou revistas para os funcionários resolveria, para familiarizá-los com o ambiente e política da instituição. O objetivo era aproximar o funcionário e a administração da empresa. (REGO, 1987) O jornalismo empresarial se expandiu, principalmente nos Estados Unidos, com movimentos sindicais, e até hoje é um meio de fazer a comunicação empresarial funcionar melhor. Para Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1987, p.20): As publicações empresariais servem como instrumentos dos mais viáveis e eficazes dentro do esquema de promoção da imagem das empresas junto a seus públicos. Então entra o papel do jornalismo, que é uma atividade de comunicação de massa e carrega características das atividades exercidas por uma instituição:

11 11 audiência ampla, heterogênea e anônima; produto público, rápido e efêmero. As publicações do jornalismo empresarial têm como objetivo atender a comunidade, apoiada na produtividade, refletindo assim seus interesses e exigências. (REGO, 1987) As publicações empresariais e o jornalismo empresarial como conceito, chegam ao Brasil cem anos depois de se firmarem nos Estados Unidos, aproximadamente entre as décadas de 40 e 60. Um dos motivos para isso foi o atraso dos avanços tecnológicos no país. Como o jornalismo empresarial já existia em outros países, alguns princípios foram tirados dessas experiências e a responsabilidade das publicações e produções empresariais foi deixada para as Relações Públicas. Os jornalistas entram neste mercado um pouco mais tarde, porém grande parte dos conceitos básicos foi retirada do jornalismo. Entre os princípios que surgiram, há a divisão de público das empresas. Os públicos foram separados em três grandes categorias: público interno, externo e misto. O público interno constitui-se por empregados, vendedores e todos aqueles ligados diretamente à empresa. O público externo são os acionistas, consumidores reais e em potencial, distribuidores e representantes. Também existem assuntos que interessam aos dois tipos de público, então surge o público misto, que integra o público interno e externo. (REGO, 1987) Os materiais produzidos e direcionados para esses públicos têm algumas características em comum. De acordo com Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1987, p.40): As publicações empresariais, enquanto veículos jornalísticos devem ter periodicidade, isto é, devem aparecer em intervalos sucessivos e regulares. Precisam abastecer-se de fatos da atualidade que formam o presente da empresa. Para assumir seu atributo de universalidade, as publicações devem; em princípio, apresentar informações sobre quaisquer áreas ou programas de interesse da empresa e da comunidade. Essas publicações precisam chegar ao público a que se propõem e, para isso, precisam ser difundidas. Entre elas, na área gráfica, estão jornais, revistas, boletins, relatórios, folhetos, folders, cartas pessoais, comunicados, instruções, manuais de acolhimento, circulares, apostilas, entre outros. A área impressa ainda ocupa grande parte das publicações empresariais. Hoje, com a tecnologia e avanços na era digital,

12 12 a internet também se tornou um instrumento muito poderoso dentro do jornalismo empresarial. A publicação interna pode ser usada como instrumento para estabelecer relações informais entre os empregados. As mensagens fornecidas por este tipo de publicação são sobre a própria organização e sobre os funcionários. O poder da publicação interna é mudar o comportamento de quem trabalha na entidade, pois por meio dela é possível fazer com que o empregado se sinta valorizado; ela atua tanto sobre o funcionário, quanto sobre sua família. Ela é um instrumento de projeção, satisfação e favorece o fenômeno da identificação. No planejamento de comunicação a ser desenvolvido nesse trabalho, essas propostas serão implantadas. (REGO, 1987) Na publicação externa, o jornalismo lida, além do seu público principal, com consumidores, acionistas, fornecedores, representantes, e a mídia em geral, Para atingi-los é possível mostrar as ações da empresa, responsabilidade social, resultados, investimentos e projetos. Isso consolida as relações entre empresa e público externo, tornando-o sempre mais fiel à instituição. Para Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1986, p.131): Algumas publicações externas assumem a feição de veículo de utilidade e/ou e prestação de serviço [...] As matérias nem sempre se relacionam à empresa. O conteúdo tende para neutralidade. Para a grande mídia, mostram-se muitas vezes as mesmas publicações e notícias, mas é necessária uma boa relação com os jornalistas e empresas jornalísticas para que a organização tenha espaço na mídia. Algumas atitudes precisam ser tomadas por aqueles que são responsáveis pela comunicação empresarial em relação à mídia. Toda empresa deve possuir um porta-voz, que, por meio do media training, aprende a lidar com a mídia e a como se portar diante dos jornalistas, em situações planejadas e inesperadas. Uma assessoria de imprensa competente também é essencial, com profissionais que saibam a hora de enviar pautas, releases, de ligar, de colocar a instituição na mídia do jeito certo e defendêla da mesma maneira. O profissional da comunicação deve se basear nas políticas comunicacionais da empresa, sabendo o que publicar e divulgar. Essa é uma parte estratégica do plano de comunicação, proposto por esse trabalho. Conforme cita Francisco Gaudêncio Torquato do Rego (1986, p.125):

13 13 A política de comunicação empresarial determina o conceito de notícia. Por princípio, esta política procura evitar toda espécie de mensagem jornalística sensacionalista, escandalosa, ou informações que possam provocar dúvidas quanto à integridade da empresa ou das pessoas, ou que ponham em dúvida as normas empresariais. A informação jornalística não deve causar prejuízos aos interesses da organização e de seus membros. Tratando sobre a postura do profissional com relação às notícias e como lidar com a mídia, Francisco Viana (2001, p.111) alerta para algumas características do assessor de imprensa: É prudente evitar telefonemas insistentes para saber se as pautas dos clientes renderão matérias. [...] O follow-up é necessário, mas não pode ser ostensivo. As relações com a imprensa devem ser tratadas com cuidado, para não destruir relacionamentos que poderiam ser promissores. O profissional da comunicação empresarial tornou-se um gestor de informações. Exige-se cada vez mais desse profissional uma postura de estrategista, que saiba planejar, antecipar mudanças e que com suas ações e produtos consiga se destacar e ganhar da concorrência. Para isso é preciso buscar um profissional com formação e capacitado para enfrentar o dia a dia e lidar com os acontecimentos. Mesmo sendo uma ONG, é necessária sabedoria na contratação profissional. 1.2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL As mudanças do ambiente empresarial e político são refletidas no estilo de comunicar. A questão que se destaca é como adaptar esse estilo aos novos tempos e como fazer com que a empresa leve em consideração a opinião pública. Para Francisco Viana (2001, p.35): Não importa se na nova ou na economia tradicional: os consumidores precisam acreditar na empresa para escolhê-la. Sendo assim, o papel que a empresa de comunicação precisa desempenhar exige novos posicionamentos e uma busca intensa por adquirir credibilidade, que sustenta e amplia os mercados de uma organização. Os princípios de Aristóteles se aplicam até hoje na comunicação, sobre a retórica do interesse. Para se diferenciar no mercado, é preciso conquistar e despertar interesse do público. Quanto melhor a comunicação, mais interesse será despertado na sociedade. Não apenas dinheiro leva uma empresa para o topo, é preciso ter uma comunicação que inspire credibilidade e que faça um elo entre empresa, cidadão, mercado e sociedade. (VIANA, 2001)

14 14 Para despertar esse interesse, é necessária a construção da imagem da instituição, por meio da comunicação empresarial. A maioria das instituições inicia sua trajetória com uma péssima imagem, pois faz parte da cultura brasileira. Há um rótulo imposto pela sociedade, que traça uma imagem negativa. Isso não é um problema apenas brasileiro, acontece no mundo todo. O maior estigma que as empresas carregam é que as empresas visam lucro, exploram os funcionários, enganam o consumidor, poluem o meio ambiente, corrompem as autoridades e são grandes conspirações contra a humanidade. Este estereótipo é perpetuado por grande parte da população. Os benefícios gerados pelas empresas não são vistos facilmente, por isso precisam ser mostrados da maneira certa, com o objetivo de mudar a imagem inicial, construindo uma imagem positiva e verdadeira. A imagem e a comunicação empresarial precisam ser bem administradas. (NEVES, 2000) A credibilidade é o que sustenta a imagem e a empresa precisa buscá-la internamente e externamente. Bons produtos, boa administração, manter um local agradável e saudável de trabalho e agregar valor à sociedade, indo além dos interesses dos negócios. Ética, responsabilidade social, transparência e respeito são alguns aspectos que ajudam a empresa a agregar valor. Para Roberto de Castro Neves (2000, p.25): A imagem empresarial pode ser desenvolvida e protegida através de um sistema de comunicação integrada. Isso independe do tamanho da empresa, pois os princípios a serem aplicados são os mesmos. Segundo Wilson da Costa Bueno (2003, p.08): A comunicação empresarial encerra, agora, um conjunto de novos atributos que a tipificam como insumo estratégico. Fundamentalmente, caminha para assumir, por inteiro, a perspectiva da chamada comunicação integrada, como uma articulação estreita entre os vários departamentos/áreas profissionais que exercem atividades de comunicação nas empresas ou entidades. No planejamento de comunicação proposto nesse trabalho, pretende-se aumentar a credibilidade da ONG mantendo o respeito e transparência em suas ações, que ABC Vida utiliza como princípio. A estratégia utilizada irá agregar um maior número de pessoas físicas e jurídicas que conhecem os projetos e a seriedade existente na instituição. A comunicação empresarial enfrenta novos desafios e em meio à globalização precisa adquirir posturas novas. Os profissionais precisam eliminar

15 15 barreiras e vencer velhos paradigmas, que os impedem de trabalhar no cotidiano contemporâneo das organizações, no qual a comunicação deve ser integrada.

16 16 2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA Em meados dos anos 80, as organizações começaram a sentir necessidade de uma comunicação completa, sendo assim, a comunicação integrada passa a ser quase uma exigência dentro das instituições. Esse movimento se deu principalmente nos Estados Unidos, onde as agências de publicidade começaram a se tornar empresas de comunicação. Para tratar de comunicação integrada é preciso entender os conceitos dos principais elementos que formam o composto da comunicação: marketing, publicidade e propaganda, jornalismo e relações públicas. O conceito de marketing, de uma maneira bem simples, estabelece que uma empresa precisa satisfazer os desejos do consumidor em troca de lucro. Em outras palavras, de acordo com James R. Ogden (2002, p.1):... a empresa ou organização deve direcionar seus esforços a dar a seus clientes serviços e produtos que eles desejam ou necessitam. Ao satisfazer o cliente, isso se traduz no aumento de vendas e em lucros. Dentro do marketing também trata-se do merchandising que é entendido como o enriquecimento e a valorização do clima promocional, com o objetivo de envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação da compra. (PINHEIRO; GULLO, 2005) A publicidade e propaganda é um recurso essencial na gestão dos investimentos de comunicação de marketing, é uma arma de vendas, porém não é um recurso com a responsabilidade única sobre as vendas. Para Duda Pinheiro e José Gullo (2005, p.46): O objetivo básico é passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo necessário, para se criar a imagem ou continuar mantendo sua imagem, sua aceitação, sua preferência e sua presença na mente do consumidor. Quando é alcançado o resultado esperado, a repercussão é direta nas vendas. A propaganda mantém a imagem da marca e apoia o crescimento das vendas. (PINHEIRO; GULLO, 2005) As relações públicas (RP) e o jornalismo atualmente misturam algumas funções. Nos Estados Unidos, por exemplo, o papel do assessor de imprensa é do profissional de relações públicas, já no Brasil, essa tarefa é mais comum aos jornalistas. Segundo Duda Pinheiro e José Gullo (2005, p.53): Relações Públicas (RP) é uma ferramenta constituída de uma variedade de programas elaborados para promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos. São duas

17 17 fundamentais características que norteiam o trabalho de RP, para obter a confiança dos clientes, a alta credibilidade e a atmosfera natural e espontânea. A alta credibilidade é criada quando a empresa representada sai em notícias e artigos de jornais ou revistas, pois são muito mais confiáveis que uma propaganda ou um anúncio colocado nos mesmos veículos. A atmosfera natural e espontânea pretende atingir clientes que preferem evitar a presença e a pressão de vendedores. (DUARTE, 2003) As funções do jornalismo, dentro de uma empresa, são muito semelhantes às funções das relações públicas, porém há uma diferença importante. Os jornalistas sabem como funciona a mídia e entendem bem como lidar com ela. O conceito do jornalismo coloca o jornalista como defensor do interesse público. Segundo Francisco Viana (2001, p.124): É comum o jornalista reunir diferentes habilidades e, dessa forma, desempenhar um papel de primeira linha na defesa do interesse público. Isso se transporta para o jornalismo empresarial, de forma que o jornalista defende os interesses da empresa que representa, mas é importante o profissional valorizar o interesse público e buscar dentro da empresa aquilo que pode atrair seu público-alvo, suprindo suas necessidades. O papel que o marketing exerce é motivo para grande discussão entre os teóricos da comunicação. Alguns dizem que o marketing gera a comunicação, outros dizem que a comunicação engloba o marketing. Para Maurício Tavares (2009, p.76): Marketing é um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e comunicação, que visa identificar necessidades e influenciar nos desejos dos públicos internos e externos de uma organização, de forma a satisfazê-los eficazmente. Cuidar da imagem da mesma, orientado-a para futuro e novos mercados. O autor considera a definição ampla, atual e polêmica. Além de que, também é possível acrescentar que o marketing visa o lucro. Um fator que é discutível é quem faz parte ou não da comunicação integrada. Autores como Duda Pinheiro e José Gullo não trazem o marketing como um elemento da comunicação integrada, trazem, sim, o merchandising. Eles englobam tudo como se o marketing fosse o principal e chamam de comunicação integrada de marketing. Roberto de Castro Neves coloca o marketing como parte da comunicação integrada e, para ele, o que mais importa é a comunicação e não o marketing, que é apenas um elemento.

18 18 Independente de quais são os elementos corretos da comunicação integrada, analisando os conceitos de jornalismo, publicidade, marketing e relações públicas, é possível entender que todos se unem em um objetivo comum: aprimorar a comunicação interna e externa. Nesse ponto, o jornalismo é capaz de fazer diferença, pois, mesmo aplicado nesse cenário de valorização de uma marca, ele pode ser usado para promover a responsabilidade social e ações de interesse público que não visam apenas à obtenção de lucro e sim o reconhecimento e legitimação de uma empresa perante a sociedade. Junto ao marketing, publicidade e as relações públicas, o jornalismo compõe os elementos da comunicação integrada. Utilizando esses elementos, é possível criar um plano de comunicação estratégico e dinâmico, que se preocupa com as questões públicas, políticas, sociais e econômicas da sociedade. Um planejamento que busca suprir as necessidades da empresa por completo. Uma das maiores dificuldades para realizar um plano que supra as necessidades e seja capaz de legitimar a organização é a questão da imagem. Compreendendo melhor os conceitos de marketing e publicidade, é possível entender o porquê de as organizações serem vistas como exploradoras que só pensam em lucro. A comunicação integrada pode ser um agente utilizado para mudar esse conceito que as pessoas carregam sobre as organizações. Segundo Roberto de Castro Neves (2000, p.14): No chamado imaginário popular, elas as empresas grandes ou pequenas só pensam em lucro, enganam os consumidores, exploram os empregados, sonegam impostos, corrompem autoridades poluem o ambiente são invisíveis aos problemas sociais, comandam ou participam de grandes conspirações contra a humanidade. Essa visão se forma principalmente a partir dos grandes formadores de opinião, como juízes, jornalistas, políticos, professores e estudantes. Nos Estados Unidos, as empresas perdem em torno de 300 bilhões de dólares por ano, em função de crises com a opinião pública. Não apenas crises empresariais acabam com a imagem das empresas, mas também falhas de comunicação e posicionamentos errados. Então surge a importância da comunicação integrada e que todos os seus elementos marketing, publicidade, relações públicas e jornalismo trabalhem para passar a mesma mensagem com coerência e

19 19 honestidade para o público. O primeiro desafio de um planejamento estratégico de comunicação integrada é transformar a imagem que a sociedade tem das organizações e dos empresários. (NEVES, 2000) Outra característica a ser trabalhada na comunicação integrada é a comunicação simbólica, que é a mensagem passada pela instituição involuntariamente. É uma comunicação continuada, livre e espontânea e carrega consigo diversas mensagens diferentes. Por exemplo, a partir da atitude da recepcionista, dos seguranças da empresa, dos funcionários e diretores pode-se passar uma imagem indesejada da empresa, que pode comunicar muito mais do que as propagandas positivas já feitas. Esses acontecimentos são autônomos e independentes, de acordo com Roberto de Castro Neves (2000, p.159): O esforço da comunicação integrada consiste em diminuir essa autonomia. Procura aumentar o controle sobre esta comunicação espontânea, involuntária e rebelde. Quanto maior a empresa, mais difícil é ter esse controle, porém ele é extremamente necessário. São os elementos da identidade institucional criada pela organização que ajudam a construir e a fortalecer as percepções sobre a empresa na cabeça das pessoas e na opinião pública. Mais uma vez, compreende-se o cuidado que as empresas devem ter ao transmitir mensagens para as pessoas e como elas devem ser alinhadas aos princípios e valores da instituição. Dentro da ABC Vida a comunicação integrada é capaz de fazer diferença e ser parte fundamental no crescimento e reconhecimento da ONG perante a sociedade. Alguns conceitos colocados nesse tópico são úteis para que a entidade melhore sua imagem, principalmente quando ela transmite mensagens involuntárias ao seu público. É um alerta para que essas mensagens sejam enviadas da maneira correta, e que a ABC Vida fique atenta com os detalhes que demonstram seus valores.

20 20 3 TERCEIRO SETOR Segundo Francisco Paulo de Melo Neto e César Froes (1999, p.2): Os movimentos sociais, as ONG s, as igrejas e os cidadãos mobilizaram-se para criar uma nova ordem social. É o advento da mudança radical nas relações entre o Estado, as empresas e a sociedade civil. Nesse cenário quem prevalece é o Terceiro Setor, estruturado nessas características acima, que são sua principal base. O Terceiro Setor deu espaço à conscientização da educação para a cidadania. Existe a consciência da falta de um estado provedor, logo o cidadão não depende mais do estado para exercer a cidadania. A definição de Terceiro Setor surge nos Estados Unidos, na metade do século XX. Seria uma mistura do setor público e do privado. Essa noção vem das empresas norte-americanas que sempre tiveram um comportamento filantrópico. No Brasil este conceito é muito recente, nem todas as empresas admitem sua responsabilidade social. Terceiro Setor é definido por Paulo de Melo Neto e César Froes (1999, p.6): O Estado, a iniciativa privada e os cidadãos reunidos em benefício de causas sociais. Os autores consideram essa como a definição mais moderna de conceito econômico no Brasil, o Terceiro Setor. Ele é constituído de entidades filantrópicas, entidades de direitos civis, movimentos sociais, ONGs, organizações sociais, agências de desenvolvimento social, órgãos autônomos da administração pública descentralizada, fundações e instituições sociais das empresas. (MELO NETO; FROES, 1999) Já em 1999, o Terceiro Setor movimentava recursos equivalentes a 4,7% do PIB mundial. Estima-se que existem no mínimo 250 mil organizações do Terceiro Setor no Brasil. As razões para o crescimento do setor são muitas, entre elas podese destacar a crise do setor público; aumento das necessidades socioeconômicas; crescimento dos serviços dos voluntários; degradação ambiental e ameaça a saúde humana; crescente onda de violência; fortalecimento das organizações religiosas; maior apoio da mídia a causa; e maior participação de empresas que buscam a cidadania empresarial. O papel da mídia se destaca, o poder que ela é capaz de exercer sobre o cidadão é muito forte, e ela tem cumprido seu papel. Há constante divulgação das iniciativas do Terceiro Setor e também há o desenvolvimento de pesquisas sociais relevantes. (MELO NETO; FROES, 1999)