CONCEITOS DE ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO EMPRESARIAL

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1 CONCEITOS DE ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO EMPRESARIAL MÁRIO DE CARVALHO uma@welvitchia.com ou mjcuma@hotmail.com

2 1. QUAL É A HISTÓRIA DA EMPRESA? QUAIS SÃO AS PONTO DE PARTIDA CONDIÇÕES E OS MOTIVOS DA SUA CRIAÇÃO? 2. QUAL ERA O PERFIL DOS SEUS CRIADORES? 3. DESCREVE AS GRANDES ETAPAS DA EXISTÊNCIA DA EMPRESA. 11. EXISTE ALGUM CÓDIGO ESCRITO DOS VALORES DA EMPRESA? 12. QUAL É A NOSSA CULTURA DOS VALORES DA 4. QUE CRISES EXISTIRAM? COMO FORAM ULTRAPASSADAS? 5. QUAL ERA A VOCAÇÃO E AS FUNÇÕES PRINCIPAIS DA EMPRESA? 6. ESSAS FUNÇÕES MUDARAM? PORQUÊ? QUAIS AS FUNÇÕES ACTUAIS? 7. EXISTE ALGUMA CONTRADIÇÃO ENTRE AS FUNÇÕES? 8. QUAL É A IMAGEM DA EMPRESA ENTRE OS SEUS COLABORADORES? 9. E NO EXTERIOR, JUNTO DE CLIENTES? E JUNTO DE FORNECEDORES? EMPRESA? E A NOSSA ÉTICA? 13. A NOSSA ESTRUTURA É CLARA? 14. ONDE ESTÃO AS PRINCIPAIS RESPONSABILIDADES? 15. QUAL É O MEU PAPEL PESSOAL; O MEU DOMÍNIO RESERVADO? 16. QUAL É O MEU ESTILO DE DIRECÇÃO? 17. QUE PENSAM DE MIM OS QUATROS DIRIGENTES? 18. E O PESSOAL? 19. RESUMO: QUEM SOMOS SÍNTESE DOS PONTOS 10. O QUE PODE ATRAIR NOVOS COLABORADORES? FUNDAMENTAIS. 2

3 Estratégias em Competição Estratégia da Empresa Estratégia do Concorrente Recursos Produtos e Serviços Mercado Produtos e Serviços Recursos 3

4 Estratégia: Origens! A palavra tem raízes militares e deriva do grego: STRATEGOS! STRATOS: Exército com AG: Liderar! STRATEGOS: Função do General no Exército Em termos Militares: disposição das tropas com vista alcançar a victória sobre o inimigo a estratégia concebida pelo general traduz-se depois num plano de campanha que determina as acções ofensivas e defensivas a levar a cabo A finalidade última da estratégia é vencer o inimigo. Em termos Empresarias: plano que reúne, de forma integrada, os objectivos, politicas e acções da organização com vista a alcançar o sucesso Finalidade é de criação de uma vantagem competitiva sustentável 4

5 Sun Tzu! A ARTE DA GUERRA UM ESTRATADO DE ESTRATÉGIA MILITAR BEST-SELLER A.C INTEMPORAL! O OBJECTIVO É CAPTURAR O TERRITÓRIO DO INIMIGO; A VICTÓRIA SÓ SERÁ COMPLETA SE AS NOSSAS TROPAS NÃO FOREM AFECTADAS! A GUERRA NÃO DEVE IMPLICAR O DERRAME DESNECESSÁRIO DE SANGUE! OS EXECUTIVOS NÃO DEVEM ENVOLVER O DISPÊNDIO DESNECESSÁRIO DE RECURSOS 5

6 Sun Tzu: Lições A MELHOR ESTRATÉGIA É ATACAR A ESTRATÉGIA DO INIMIGO: " LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM ENTRAR PRIMEIRO NOS MERCADOS E AGIR PROACTIVAMENTE. A SEGUNDA MELHOR ESTRATÉGIA É DESTRUIR AS ALIANÇAS DO INIMIGO: " LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM ISOLAR A CONCORRÊNCIA E ESTABELECER ALIANÇAS PRÓPRIAS. A TERCEIRA MELHOR ESTRATÉGIA É ATACAR AS TROPAS DO INIMIGO: " LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM RECRUTAR PESSOAL DA COMPETIÇÃO OU COMPRAR O PRÓPRIO CONCORRENTE. 6 A PIOR ESTRATÉGIA É ATACAR CIDADES FORTIFICADAS: " LIÇÃO DE GESTÃO: AS EMPRESAS DEVEM EVITAR SEGMENTOS JÁ DENOMINADOS OU COM BAIXO CRESCIMENTO.

7 Sun Tzu: Princípios fundamentais PRINCÍPIO DA ESCOLHA DO LOCAL DA BATALHA: SELEÇÃO DOS MERCADOS ONDE A EMPRESA VAI COMPETIR. PRINCÍPIO DA CONCENTRAÇÃO DAS FORÇAS: ORGANIZAÇÃO DOS RECURSOS DA EMPRESA. PRINCÍPIO DO ATAQUE: IMPLEMENTAÇÃO DAS ACÇÕES COMPETITIVAS DA EMPRESA. PRINCÍPIO DAS FORÇAS DIRECTAS E INDIRECTAS: GESTÃO DAS CONTINGÊNCIAS. 7

8 Definições Complementares de Estratégia Empresarial 8

9 Caracteristicas génericas do sucesso ESTUDO NOS EUA ANOS PROPENSÃO PARA ACÇÃO 2. PROXIMIDADE AO CLIENTE 3. AUTONOMIA E ESPÍRITO EMPREENDEDOR 4. PRODUTIVIDADE ATRAVÉS DAS PESSOAS 5. CRIAÇÃO DE VALORES 6. CONCENTRATAÇÃO NOS NEGÓCIOS DE BASE CORE BUSINESS 7. ESTRUTURAS SIMPLES 9 8. SIMULTANEIDADE DE CENTRALIZAÇÃO E DESCENTRALIZAÇÃO

10 Comparação: Estratégia Empresarial vs Militar 10

11 Introdução Sucesso organizacional + Ambiente de Mudança Adoptar uma ESTRATÉGIA Criar vantagem competitiva sustentada Elemento unificador que dá coerência e direcção às decisões individuais da empresa 11

12 O que é Estratégia?! Nos Negócios Em que área(s) geográfica(s) Em que indústria(s) Em que segmento(s) 12

13 O que é Estratégia?! Segmento Subconjunto de clientes com necessidades homogéneas entre si e heterogéneas em relação a outros subconjuntos Factor crítico de sucesso! Aspecto que decide a compra 13

14 O que é Estratégia?! Estratégia! Táctica Onde? Plano global para desenvolver recursos que garantem um posicionamento favorável Como? Esquema para uma acção específica 14

15 O que é Estratégia? Decisões Estratégia Táctica Muito Importantes Pouco Importantes Longo Prazo Entrada em nova indústria Saída de um segmento e entrada em outro semelhante na mesma indústria Entrada em nova área geográfica Substituição de publicidade na TV pela rádio ou jornal Mudança de publicidade do programa X para Y na CNN Construção de uma nova fábrica Curto Prazo In, Senhores da Guerra, Vasconcelos e Sá, 1997 Saída de um segmento Campanha de Merchandising 15

16 O que é Estratégia?! Estratégia! Planeamento Pensamento Estratégico + Planeamento Estratégico + Implementação Processo formal de preparação para incertezas, através da formulação dos futuros rumos de acção 16

17 O PLANEAMENTO ESTRATÉGICO EM 10 ETAPAS DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO 1 OBJECTIVOS E ALVOS 2 PREVISÕES E DESVIOS 3 ANÁLISE DO CONTEXTO EXTERNO 4 AUTO-ANÁLISE 5 ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS 6 SELECÇÃO DAS ESTRATÉGIAS 7 AVALIAÇÃO 8 PLANOS DE ACÇÃO E ORÇAMENTOS 9 CONTROLO 10

18 Características do Planeamento Estratégico 18

19 Pensamento Estratégico vs Planeamento Estratégico 19

20 PROCESSO DE GESTÃO ESTRATÉGICA

21 O Processo de Gestão Estratégica Análise da Envolvente Formulação Estratégica Implementação da Estratégia Acções correctivas baseadas no avaliação e feedback Avaliação e Controlo 21

22 O Processo de Gestão Estratégica # Análise da Envolvente # Identificar factores estratégicos externos e internos # Formulação Estratégica # Desenvolver planos para a gestão efectiva das oportunidades e ameaças considerando as forças e fraquezas da empresa. # Planos # Quem, o quê, quando, como e por quanto! 22

23 O Processo de Gestão Estratégica # Implementação da Estratégia # Colocar a estratégia em acção # Planos, orçamentos e procedimentos # Avaliação e Controlo # Compara a performance actual com a desejada # Utilizar informação gerada para tomar acções correctivas 23

24 O Processo de Gestão Estratégica! Análise da Envolvente Externa e interna! Formulação Estratégica Estratégias competitivas de Porter Dimensões estratégicas Análise de carteiras de produtos 24

25 Análise Externa! Análise PEST Forças Político-legais! Leis anti-monopólio; Taxas importação; Estabilidade política; Leis do trabalho; Leis ambientais; etc. Forças Económicas! Taxa de juro; Inflação; IRC; Taxa desemprego; Tendência do PIB; custo da energia; etc. Forças Sócio-culturais! Taxa de crescimento da população; Estilo de vida; Cultura; Religião; Distribuição etária; Distribuição do rendimento; etc. Forças Tecnológicas! Patentes; Elevados investimentos em R&D; Automação; CAD/CAM; Inovações tecnológicas, etc. 25

26 Análise da Indústria Novas Entradas Competidores na Industria Fornecedores Clientes Rivalidade entre Concorrentes Produtos Substitutos 26

27 Análise Externa! Análise da Indústria 5 Forças competitivas de Porter Potencial de novas entradas! Varia inversamente com barreiras à entrada Imagem de marca Diferenciação do produto Legais (Monopólios) Tecnológicas Custos de mudança Economias de escala! Varia directamente com a rendibilidade da indústria 27

28 Análise Externa! Análise da Indústria 5 Forças competitivas de Porter Pressão de substitutos! Relação preço/desempenho! Propensão do comprador Poder negocial do fornecedores! N.º de fornecedores! Fornecedores alternativos Produtos substitutos! Nossa importância na facturação do fornecedor! Risco de integração a jusante 28

29 Análise Externa! Análise da Indústria 5 Forças competitivas de Porter Poder negocial dos clientes! Quantos clientes! Volume das suas compras! Inexistência de diferenciação! Produtos substitutos! Integração a montante 29

30 Análise Externa! Análise da Indústria 5 Forças competitivas de Porter Rivalidade entre concorrentes actuais! Crescimento da industria! Número de concorrentes! Custos fixos elevados! Reduzida diferenciação! Barreiras à saída 30

31 Análise Externa! Análise da Indústria 5 Forças competitivas de Porter Conclusão! As empresas devem posicionar-se de forma a ajustar as suas capacidades à situação da indústria Posicionamento do negócio! Qualidade/Preço Baixo custo vs. Diferenciação 31

32 AS CINCO FORÇAS CONCORRENCIAIS

33 Análise Interna! Análise de Recursos Recursos organizacionais! Inovação! Produção! Organização! Gestão! Marketing! Pessoal! Finanças 33

34 Análise Interna! Análise de Recursos Custos! Economias de escala! Economias de experiência! Economias de gama (Sinergias) Mercados Custos Sinergia Tecnológica Gestão 34

35 ! Análise de Recursos Análise Interna Economias de escala e experiência Volume de Produção / 35

36 Análise Interna! Análise da Cadeia de Valor 36

37 Análise Interna! Análise da Cadeia de Valor Examinar ligações entre as varias actividades na criação de valor do produto.! Aumentar custos de produção com maior controlo qualidade, pode diminuir custos de serviços pós-venda. Encontrar economias de gama e escala entre a CV de diferentes produtos. As diferenças entre as CV dos competidores.! Vantagem competitiva. 37

38 Análise Interna! Ciclo de Vida dos Produtos V E N D A S 38 Introdução Crescimento Maturidade Declínio

39 Análise Interna! Ciclo de Vida dos Produtos Ajuda a perceber a interdependência entre os vários departamentos funcionais da organização Impacto que o momento das acções tem na performance A duração depende do tipo de produto! Micro processador vs. Automóvel 39

40 Análise Interna! Ciclo de Vida dos Produtos Pré-comercialização / INOVAR! I&D! Previsão de vendas! Testes de mercado e Produção! Pessoal Introdução / INFILTRAR! Fornecedores! Financiamento! Programar a produção e o MK! Concorrência 40

41 Análise Interna! Ciclo de Vida dos Produtos Crescimento / AVANÇAR! I&D em inovações! Economias de escala! Concorrência! Fidelização Maturidade / DEFENDER! Cortar custos! Re-introdução do produto! Serviço ao cliente! Segmentos de mercado 41

42 Análise Interna! Ciclo de Vida dos Produtos Declínio / RETIRAR! Reduzir produção e MK! Inventários! Pessoal! Promoções vs. Preço! Planear fim da produção 42

43 Análise Interna! Ciclo de Vida dos Produtos 43

44 Análise Interna! Ciclo de Vida dos Produtos 44

45 Análise SWOT 45

46 Análise SWOT Pontos Fortes e Fracos da Organização Nicho Certo (os mercados em que a organização tem qualidades únicas para servir) Oportunidades e Ameaças da Envolvente 46

47 Formulação Estratégica! Estratégias Competitivas Genéricas de Porter Vantagem Estratégica Atributo Único Custos Baixos Alvo Estratégico Indústria Segmento Diferenciação Foco Liderança de Custos 47

48 Formulação Estratégica! Estratégias Competitivas Genéricas de Porter Liderança pelos Custos! Manter custos e preço mais baixo que a concorrência! Elevada quota de mercado! Baixa margem Diferenciação! Produtos e serviços únicos! Lealdade à marca! Prémio de preço! Elevada margem 48

49 Formulação Estratégica! Estratégias Competitivas Genéricas de Porter Focalização! Mercado restritamente pequeno! Diferenciação / Liderança pelos custos 49

50 Formulação Estratégica! Matriz Produtos Mercados de Ansoff Produto Actual Novo Mercado Actual Novo Penetração de Mercado Aumentar Utilizadores; Conquista QM. Desenvolvimento de Mercado Servir mais Segmentos; Converter não Clientes. Desenvolvimento de Produto Aumentar Gama; Criar Novos Produtos. Diversificação Sinergias Tecnológicas; Sinergias Comerciais. 50

51 Formulação Estratégica! Matriz Produtos Mercados de Ansoff Penetração de Mercado! Aumentar o consumo dos clientes! Atrair clientes da concorrência! Atrair novos clientes para o produto! Conquista de quota de mercado Extensão/Desenvolvimento de Produto! Desenvolver novas características! Criar diversas versões de qualidade! Desenvolver novos modelos e tamanhos! Aumentar gama / Criar novos produtos 51

52 Formulação Estratégica! Matriz Produtos Mercados de Ansoff Extensão/Desenvolvimento de Mercado! Expandir em novas áreas geográficas.! Servir mais segmentos de mercado.! Converter não clientes. Diversificação! Sinergias tecnológicas! Sinergias comerciais 52

53 Formulação Estratégica! Matriz Produtos Mercados de Ansoff Conclusão! Tomar decisões relativas a: Gama de produtos Segmentos de mercado servidos Natureza da vantagem competitiva Diferenciação da oferta 53

54 MATRIZ PRODUTOS / MERCADOS

55 Formulação Estratégica! Integração Vertical Que tipo de operações realizar internamente?! Internalização de operações;! Subcontratação estratégica;! Coordenação da cadeia operacional Montante Jusante 55

56 Formulação Estratégica! Internacionalização (Diversificação Geográfica) Para cada negócio, quais os mercados geográficos?! Diversificação Em que negócios marcar presença? $ Geográfica $ Relacionada $ Não relacionada % Tecnologicamente % Mercado 56

57 Formulação Estratégica! Análise de Carteiras de Produtos - BCG Taxa Crescimento do Mercado Elevada Reduzida Stars Cash-Cows 1 QM Relativa Wild Cats Dogs 57

58 Formulação Estratégica! Análise de Carteiras de Produtos - BCG 58

59 Formulação Estratégica Análise de Carteiras de Produtos - BCG

60 Formulação Estratégica! Análise de Carteiras de Produtos BCG Estrelas! Elevados investimentos para acompanhar crescimento da indústria! Manter a liderança Vacas leiteiras! Reduzidas necessidades de investimento! Custos competitivos! Abastecimento de fundos 60

61 Formulação Estratégica! Análise de Carteiras de Produtos BCG Pontos de Interrogação! Avaliar a capacidade de investir para acompanhar o crescimento do mercado e melhorar a sua posição competitiva.! Aumenta quota de mercado ou sai! Cães! Produtos com menos interesse! Dada a estabilidade do mercado a concorrência é elevada.! Baixos investimentos 61

62 Formulação Estratégica! Análise de Carteiras de Produtos BCG 62

63 DESVIOS DOS LUCROS NA EMPRESA DE CALÇADOS DE ANGOLA LUCROS ANO 0 * O QUE AS NOVAS ESTRATÉGIAS DEVEM CONSEGUIR EM TERMOS DE AUMENTO DE LUCROS ANO 5 ANOS

64 TRIPOLOGIA DAS FORMAS DE COOPERAÇÃO Comercial Financeiro Técnico Tecnológico Geral DOMÍNIOS Unilateral Agente Distribuidor Franqueador Serviço marketing Estudos de mercado Promoção de produtos Contracção de empréstimo Concessão de empréstimo Participação maioritária Participação minoritária Serviço pós-venda Licenças Transferências de tecnologia aquisição ÂMBITO DA COOPERAÇÃO Bi-Multilateral Agência recíproca Distribuição cruzada Participação numa feira Clube de exportação Antena colectiva Compras «combinadas» Missões de promoção Publicidade colectiva Proposta conjunta Permuta de acções Aquisição de participação Participação em terceiros Fabrico comum subcontratação Desenvolvimento conjunto Programa de investigação CE Joint-venture fusão

65 Evolução da Estratégia da Canon 65

66 Casos de Sucesso e Insucesso Empresarial 66

67 Ao futuro!! 67 ou