Professor Bruno Silva Olher

Transcrição

1 Bruno Silva Olher O MERCADO Todo o cliente tem o direito de escolher a cor do carro, desde que seja a cor preta - Henry Ford. Fase do Product out colocar o produto no mercado. 1

2 INTRODUÇÃO Na definição dessa estratégia de conquista de novos consumidores, as empresas foram obrigadas a dar cada vez mais atenção à voz do mercado (o que o mercado quer). Surge, então, uma nova abordagem à definição dos produtos a serem fabricados ou serviços a serem prestados. A nova pergunta a ser feita, ao contrário da afirmativa formulada por Henry Ford, era: O que o mercador quer? INTRODUÇÃO A resposta a essa pergunta define uma nova fase de desenvolvimento empresarial, denominada market-in, que a grosso modo pode ser assim interpretada: levar para dentro da empresa aquilo que o mercado quer. Para ser competitiva, a empresa deve estabelecer uma estratégia de ação para atuar em mercados locais, regionais ou globais. Quanto maior o raio de sua atuação, maior deverá ser sua capacidade competitiva ou, vale dizer, suas vantagens competitivas. 2

3 MERCADO Competitividade Estratégias Competitivas Estratégia competitiva x vantagem competitiva Quanto produzir O que significa para uma empresa ser competitiva? O que o mercado quer? Market in - levar para dentro da empresa aquilo que o mercado quer. 3

4 PRODUTO Projeto do produto Conceito de Ciclo de vida Estratégias para o desenvolvimento de novos produtos Processo de desenvolvimento de novos produtos Engenharia Simultânea, Engenharia Robusta e Engenharia de Valor Projeto Modular Documentação do Produto EMPRESA PRODUCT-OUT versus MARKET-IN PRODUCT OUT Baixa orientação para o mercado e alta orientação para a produção MARKET IN Baixa orientação para a produção e alta orientação para os processos e o mercado Orientação para o mercado 4

5 Competitividade Estabelecer estratégias para atuar em mercados locais, regionais ou globais. Empresas de classe mundial: Sony, Toshiba, Toyota, Philips, Motorola, Xerox. Estratégias Competitivas Informatização Desmobilizações Qualidade total Aquisições Incentivos Projeção de demanda Marketing Robotização 5

6 Estratégias Competitivas (manufatura ou operações) Custos Qualidade Prazos de entrega Flexibilidade Inovação Produtividade Quanto Produzir? Produzir a mais gera custos desnecessários; produzir a menos gera custos de não atendimentos, desgaste da imagem e perda de clientes. O ponto de equilíbrio depende da estratégia global da empresa. 6

7 Projeto do produto Todo o produto deve ser: funcional; manufaturável; vendável. Projeto do Produto Estudos demonstram que a maioria até 80% - dos problemas de qualidade decorre do projeto do produto e não dos processos produtivos. Desenvolver novos produtos é um desafio constante. No mundo em transformação em que vivemos, a empresa que não se antecipar às necessidades de seus clientes, com produtos e serviços inovadores, estará condenada ao desaparecimento. 7

8 Projeto do Produto Todo produto deve ser funcional, de fácil utilização, considerar os aspectos ergonômicos envolvidos, ter estética, comandos auto-explicativos como os comandos dos painéis dos automóveis, ser compatível com as preocupações de preservação do meio ambiente, e seu projeto apoiar-se em tecnologia conhecida e ter contato com a colaboração de equipes multifuncionais, no sentido de ser facilmente fabricado e montado. Projeto do Produto Um bom projeto de produto deve levar em consideração as técnicas: Facilidade de montagem design for assembly (DFA); Facilidade de fabricação design for manufacture (DFM); Facilidade para a desmontagem design for disassembly (DFD); Adaptabilidade ao meio ambiente desig for environment (DFE). 8

9 Design for assembly DFA Facilidade de montagem A facilidade de Montagem ou DFA (design for assembly) é uma prática que tem em mente o objetivo de projetar um produto de modo que possa ser facilmente montado. Assim, ele procura tornar a montagem do produto o menos custosa e mais otimizada possível. Design for manufacture DFM Facilidade de fabricação O DFM objetiva projetar um produto de modo que possa ser facilmente fabricado a um custo baixo. As diretrizes básicas do DFM envolvem a simplificação das operações, pelos processos repetitivos e bem compreendidos, sem o manuseio excessivo e o uso de ferramentas. Dessa forma, os componentes utilizados normalmente têm mais de um uso, e são padronizados sempre que possível. 9

10 Design for disassembly DFD Facilidade para a desmontagem O DFD visa projetar um produto que seja facilmente desmontado e que facilite a sua disposição após o uso ou mesmo a sua manutenção ou recuperação com a substituição dos componentes que se desgastaram. Design for environment (DFE) Adaptabilidade ao meio ambiente O DFE tem o objetivo de projetar um produto composto de materiais recicláveis ou biodegradáveis e que consuma pouca energia, tanto na fabricação quanto no seu uso. É cada vez maior a preocupação das sociedades com os produtos que, após a sua utilização, são descartados. Esta preocupação já está vigente no Brasil por meio da ISO Na Europa, já está implantado o selo verde para os produtos que atendam às exigências ambientais. 10

11 Questões 1 - Relacione os conceitos de qualidade e competitividade. 2 - Na sua opinião qual foi a maior contribuição de Henry Ford para o desenvolvimento das empresas? 3 - Por que toda a empresa deve ter algum tipo de competitividade, sob pena de sair do mercado? 4 - Existe algum tipo de empresa que não precise se preocupar com competitividade? 5 - O que pode ser feito com um produto que está obsoleto para o mercado de países de primeiro mundo? Engenharia Simultânea No desenvolvimento de novos produtos, uma técnica cada vez mais presente é a engenharia simultânea, também chamada engenharia concorrente (concurrent engineering), em que o termo concorrente significa aquilo que ocorre ao mesmo tempo. Um bom exemplo ocorrido entre nós é o de uma empresa que desenvolveu o projeto de um novo ônibus pesquisando entre os passageiros nos terminais de embarques e rodoviárias, entre os motoristas, pessoal de manutenção e também juntos aos proprietários de empresas de transportes de passageiros. 11

12 Engenharia Simultânea A figura apresenta um esquema típico de engenharia simultânea. Geração da idéia Especificações funcionais Seleção do produto Projeto preliminar Construção do protótipo Testes Projeto final Tempo Engenharia Simultânea A utilização da engenharia simultânea traz uma série de vantagens, como a redução do período gasto para o lançamento do produto (time-to-market), pois várias atividades são desenvolvidas simultaneamente. A qualidade é melhorada, já que todos os envolvidos contribuíram para o projeto. As chances de sucesso no mercado são maiores pois os possíveis clientes foram previamente consultados. 12

13 Engenharia robusta A qualidade é uma virtude do projeto. Já a robustez do produto é mais uma função de um bom projeto do que de controles na linha de produção. Para o consumidor, a prova de qualidade do produto é seu desempenho quando submetido a golpes, sobrecargas e quedas. Ou seja, o produto deve suportar não apenas variações no processo produtivo mas também as mais difíceis situações de uso sem apresentar defeitos. Ex.: Telefone celular da Motorola que resiste a quedas. Engenharia de valor Outra técnica muito importante no desenvolvimento do projeto de um produto é a análise de valor, concebida pelo pessoal de compras das empresas, que se deparando com novas tecnologias, novos materiais e novos processos produtivos começou a questionar, na hora de comprar matérias-primas e/ou componentes para seus produtos, seu valor no conjunto do produto. Esse questionamento dava-se quanto à possibilidade da sua substituição por outros materiais mais baratos e que exercessem a mesma função com a mesma, ou melhor, qualidade. Por exemplo, a substituição de um processo produtivo, como estampado em vez de usinado, a simplificação de um produto, como uma única peça substituindo duas ou mais. 13

14 Engenharia de valor A metodologia segue o processo científico de análise e é basicamente igual em quase todas as circunstâncias: selecionar o produto: escolher um produto que esteja em condições de ser melhorado. Um bom número de empresas já dispõe de pessoal voltado exclusivamente para esse tipo de análise. Essas empresas procuram constantemente por melhorias no processo; obter informações: levantar fluxogramas de processos, desenhos, especificações, roteiros de fabricação, levantamento de custos etc; definir funções: definir, de forma objetiva, em poucas palavras, a função do componente no produto como um todo. Por incrível que pareça, existem vários exemplos de componentes que, após análise, demonstraram não ter função alguma e foram simplesmente eliminados; Engenharia de valor gerar alternativas: é a fase criativa. Utilizar o brainstorming para gerar o máximo possível de alternativas; avaliar alternativas: efetuar análise crítica das alternativas procurando identificar as que mais benefícios podem trazer; selecionar alternativa: selecionar uma alternativa, devidamente justificada, e obter a aprovação da alteração junto à engenharia de produto; implantar: implantar a alternativa escolhida e efetuar as atualizações dos projetos, lista de material, especificações etc. por meio de uma ordem de alterações básicas: a) reduzir o número de componentes; b) usa materiais mais baratos; c) simplificar processos. 14

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16 Ciclo de vida do produto Abaixo veremos as quatro fases do ciclo de vida do produto. VENDAS Introdução Crescimento Maturidade Declínio TEMPO Ciclo de vida do produto Introdução: é a fase inicial da vida do produto, caracterizada por baixo volume de vendas, baixo volume de produção, pedidos sob encomenda e sob medida, produção em pequenos lotes. Muitos produtos não passam dessa fase; Crescimento: o produto começa a firmar-se no mercado, aumenta a demanda e alternam-se os processos produtivos. A empresa procura obter maior volume de produção pela padronização de partes e componentes, automatização de processos, linhas seriadas, fabricação para estoque etc; 16

17 Ciclo de vida do produto Maturidade: há estabilização na demanda e nos processos industriais. Geralmente o produto já atingiu alto grau de padronização; Declínio: demanda decrescente. O produto passa a perder participação no mercado. A empresa deve decidir entre retirá-lo da linha de produção e esperar que ele tenha morte natural. Estratégias para o desenvolvimento de novos produtos Vender o que fabrica - a empresa desenvolve novos produtos com base na tecnologia que possui - product out; fabricar o que pode vender - a empresa fabrica o que o mercado demanda, antecipando-se ou criando necessidades de consumo; estratégia mista - duas abordagens, otimizando processos. 17

18 Processo de desenvolvimento de novos produtos Processo de desenvolvimento de novos produtos Geração da idéia: nessa fase, uma idéia inicial é lançada, seja a partir da tecnologia disponíel (product-out), seja de estudos e pesquisas de mercado (market-in). São considerados os aspectos internos da empresa, suas áreas de competência, seus recursos humanos e materiais, suas tecnologias específicas, as disponibilidades de recursos financeiros etc. No que tange aos aspectos externos, são considerados os nichos de mercado, as tendências de desenvolvimento da tecnologia e a concorrência, utilizando-se, muitas vezes, da chamada engenharia reversa, isto é, desmonta-se um produto do concorrente e, pela análise minuciosa de seus componentes, desenvolve-se um novo produto, incorporando-se novos materiais análise de valor e novos processos; 18

19 Processo de desenvolvimento de novos produtos especificações funcionais: determinam-se os objetivos do produto, isto é, qual será sua função, suas características básicas, como será fabricado, fontes de suprimento de matérias-primas e demais insumos, que mercados específicos deverá atender, quanto deverá custar, vantagens e desvantagens em relação a seus concorrentes etc; seleção do produto: define-se um produto que atenda aos dois requisitos anteriores. Nessa fase, pode-se iniciar a aplicação do desdobramento da função qualidade (quality function deployment QFD); Processo de desenvolvimento de novos produtos projeto preliminar: elabora-se um projeto preliminar do produto. É o momento de utilizar os conhecimentos de todos os departamentos da empresa, como também de eventuais futuros fornecedores, numa espécie de parceria. É uma fase da engenharia simultânea. É feita ma análise minuciosa da manufaturidade do produto, incorporando-se a seu projeto as alterações decorrentes; construção do protótipo: dependendo do produto, nessa fase pode-se construir um modelo reduzido para ser previamente testado. Em seguida constrói-se um protótipo para ser testado; 19

20 Processo de desenvolvimento de novos produtos testes: o protótipo é submetido a estes nas mais variadas condições, fazendo-se análise de sua robustez, do grau de sua aceitação pelo mercado e de seu impacto junto aos concorrentes. Muitas vezes, é feito também um delineamento de experimento para verificar a resposta do produto quando submetido a situações previamente estabelecidas; projeto final: detalha-se o produto, com suas folhas de processos, lista de materiais, especificações técnicas, fluxogramas de processos, entre outros; Processo de desenvolvimento de novos produtos introdução: coloca-se o produto no mercado, começando a primeira fase de seu ciclo de vida: avaliação: periodicamente, faz-se uma avaliação do desempenho do produto, sendo, então, introduzidas as alterações necessárias ou, tendo o produto já passado pela fase de maturidade e estando em declínio, é retirado do mercado. 20

21 Documentação do produto Uma vez definido o produto (ou a alteração), este deve ser documentado. As formas mais usuais de documentação são: explosão: faz-se um desenho do produto explodido ; diagrama de montagem: define-se a seqüência de montagem do produto; estrutura analítica: defini-se a composição do produto em seus níveis hierárquicos; lista de materiais (bill of material BOM): listam-se todos os materiais que compõem o produto; Exemplo de Explosão 21

22 Exemplo de Diagrama de Montagem Cantoneira R209 Cantoneira R207 Parafuso com porca (2) SA 1 Montagem do suporte esquerdo A1 4 5 Cantoneira R209 Cantoneira R207 SA 2 Montagem do suporte esquerdo A2 6 Parafuso com porca (2) 7 Parafuso com porca 8 Rolamento R404 A3 9 Retentor 10 Etiqueta com número do item A4 11 Caixa para embalagem A5 A = montagem SA = submontagem Exemplo de Estrutura Analítica Peça XYZ Etiqueta Parafuso Suporte Rolamento Retentor Cantoneira R 209 Cantoneira R 207 Parafuso Porca 22

23 Exemplo de Lista de Materiais LISTA DE MATERIAL FORNECEDORES NOME CÓDIGO NÍVEL QUANTIDADE INTERNOS EXTERNOS Peça XYZ 0 1 X Suporte SA 1 2 X Cantoneira R X Cantoneira R X Parafuso com porca PR X Rolamento R X Retentor R X Etiqueta E X Questões 1 - O que você entende por Projeto do produto 2 - Defina Ciclo de vida de um produto e forneça um exemplo. 3 - Considere que sua empresa planeja lançar um novo produto no ano de 2011, cite cinco itens da estratégia para o desenvolvimento deste novo produto. 4 - Qual a importância da Documentação do Produto? Cite um exemplo. 23