FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FAAP PÓS-GRADUAÇÃO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

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1 FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FAAP PÓS-GRADUAÇÃO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 115ª Turma do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS IMPLANTAÇÃO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS CASE PHILIPS Simone Andreia Stringhini Coordenador (a): Prof. (a): MSc. Marcos Alberto de Oliveira Co-Orientador de Conteúdo: Prof (a): Dra Celi Langhi São Paulo 2009

2 2 Simone Andreia Stringhini IMPLANTAÇÃO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS CASE PHILIPS Monografia apresentada ao Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu em Administração de Empresas da Fundação Armando Alvares Penteado parte dos requisitos para aprovação no curso. Orientador (a): Prof. (a): MSc. Marcos Alberto de Oliveira Co-Orientador de Conteúdo: Prof (a): Dra Celi Langhi São Paulo 2009

3 3 Stringhini, S. A. IMPLANTAÇÃO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS CASE PHILIPS. Estudo sobre os benefícios da aplicação do Marketing Verde nas Empresas. Simone Andreia Stringhini. São Paulo, s.n p. Trabalho de Conclusão de Curso Fundação Armando Álvares Penteado. Pós Graduação em Administração de Empresas. Coordenador : MSc Marcos Alberto de Oliveira. Co-Orientador de Conteúdo: Dra Celi Langhi 1. Marketing verde 2. Sustentabilidade 3. Desenvolvimento Sustentável 4. Responsabilidade Ambiental 5. Responsabilidade Social

4 4 Simone Andreia Stringhini Implantação do Marketing Verde nas Empresas- Case PHILIPS Data de Aprovação: 12 /12 / 2009 Banca Examinadora: Nome Dra Celi Langhi Nome MsC. Marcos Alberto de Oliveira Nome MsC. Acácio Hypolito Nome MsC. Jorge Luis Padovan

5 5 DEDICATÓRIA Esse trabalho é dedicado: Ao meu Pai, meus irmãos e sobrinhos, obrigada pelo amor e respeito. À minha mãe (in memória) que nunca me deixou desistir, e sempre me fez acreditar que sonho se realiza, não importa o tempo que leve. Aos meus amigos, minhas pontes para que sou agora.

6 6 AGRADECIMENTO A Philips, ao Marcus Nakagawa e a Renata Macedo da Sustainability Office Philips Brazil que viabilizaram meu trabalho. Ao Professor Valdir Cimino que me proporcionou o contato com a Philips. Aos amigos de classe, pela convivência e amizade. Aos meus orientadores Professor Marcos A. Oliveira e Celi Langhi. A Cris Souza que incansavelmente me apoio em todo o processo de revisão do trabalho. A todo corpo docente.

7 7 A necessidade de que o homem reencontre a natureza é, mais que uma verdade, é um imperativo. Por isso qualquer tendência que nos conduza a compreensão dos valores naturais tem que ser bem recebida Antonio Jonch.

8 8 RESUMO A preocupação com o meio ambiente movimenta o mercado global, essa questão foi deflagrada no século passado e hoje atinge as empresas e organizações que querem permanecer no atual mercado de negócios, porém é necessário adicionar a responsabilidade social, a responsabilidade econômica e sustentabilidade para atender produtos e serviços requeridos pelos consumidores e marketing verde aparece como uma ferramenta que pode viabilizar e informar as questões que são determinantes para o consumo consciente ou consumo ecológico, atrelar preço, baixo impacto ambiental, produção limpa e reciclagem dentre outros fatores, juntamente com as estratégias mercadológicas que serão decisivos para a venda dos produtos verdes. O trabalho aqui proposto realizará um estudo de caso sobre a implantação do marketing verde nas empresas vivenciado pela Philips, empresa que atua no mercado global e com produtos verdes, a fim de definir como as empresas que vão entrar neste mercado devem tratar essa questão ambiental e verificar junto com as teorias o caminho de como e para que se destina a ferramenta. Palavras-chaves: Marketing verde, Sustentabilidade, Responsabilidade ambiental, Responsabilidade Social.

9 9 ABSTRACT Concern for the environment moves the global market, the issue erupted in the past and today reaches businesses and organizations who want to stay in the current business market, but you must add the social responsibility, economic responsibility and sustainability to meet product and services required by consumers and marketing green appears as a tool that can enable and inform the questions that are crucial for conscious consumption or ecology consumption, towing cost, low environmental impact, clean production and recycling among other factors, along with market strategies that will be decisive for the sale of green products. The work proposed here will undertake a case study on the deployment of green marketing in business experienced by Philips, a company operating in the global market with green products in order to define how the companies will enter this market must deal with this environmental issue and check with the way the theories of how and what is intended to tool. Keywords: Green Marketing, Sustainability, Environmental Responsibility. Social Responsibility

10 10 LISTAS DE ILUSTRAÇÕES Figura 1. A linha do Tempo do Desenvolvimento Sustentável...24 Figura 2. Os pilares da sustentabilidade Ilustração...26 Figura 3. Perfil do Líder em Sustentabilidade...28 Figura 4. Os quatro desafios-chaves dos líderes globalmente responsáveis...32

11 11 SUMÁRIO INTRODUÇÃO PREVENDO O FUTURO O primeiro versus o mais adaptado Conceitos básicos de sustentabilidade Conceito básicos de sustentabilidade no ambiente empresarial Marketing Verde como fator de competitividade Estudo de caso PESQUISA DISCUSSÃO E RESULTADOS CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS WEBGRAFIA... 68

12 12 INTRODUÇÃO Atender as novas tendências e agregar valor aos seus produtos e serviços tornar-se competitivo no mercado, são os pontos que serão verificados neste trabalho, que pretende apresentar uma nova proposta de valor para as empresas que estão pensando no mercado dos produtos e serviços ecologicamente corretos. A globalização, o acesso rápido da informação através da internet, a evolução do ser humano frente ao meio ambiente fez com que o consumidor pudesse optar entre produtos e serviços sustentáveis, comprando e consumindo com consciência Estilos e comportamentos influenciam diretamente na atividade econômica mundial, e de certa forma definem o que deve ser consumido. Qualidade de vida é um dos hábitos que vem mudando o comportamento das gerações atuais, isso vai demandar alterações nas empresas para atender as futuras gerações, que já estarão inseridas neste contexto de sustentabilidade. Empresas que tem como produto ou serviço à responsabilidade social e ambiental acabam ganhando a simpatia dos consumidores e formadores de opinião. Com isso atuam no mercado verde que ainda jovem está ganhando cada vez mais espaço. Tecnologias inovadoras, responsabilidade social e ambiental, atitudes e mudanças de hábitos são as decisões que vão nortear para o consumo consciente e sustentabilidade. O marketing verde utiliza estratégias para determinar os menores impactos ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos. Chega-se ao momento em que a supremacia do homem tem que ser revista, tratar bem do seu habitat (planeta Terra) para que a vida de qualquer forma e a interação entre elas permaneçam sem prejuízos, devemos criar e recriar idéias para reciclar materiais, multiplicar ações, viabilizar a sustentabilidade, e acima de tudo respeitar o ambiente em que vivemos conscientizar as novas gerações e as

13 13 empresas que os produtos devem possuir desde o momento de sua fabricação, sua utilização até o seu descarte uma forma a não impactar negativamente o meio ambiente. Uma das ferramentas a ser utilizada é o Marketing Verde, ou o Marketing Ecológico, ou o Marketing Ambiental e outras definições que encontramos em bibliografias referentes ao marketing ligado ao Meio Ambiente, é ela que vai direcionar que vai dar sentido e ou adaptar as empresas que muito além do campo econômico queiram se desenvolver e permanecer no mercado, fazendo com que as mudanças de hábitos da sociedade sejam percebidas, e para isto criam-se, inova-se ou altera-se um serviço ou produto para suprir e principalmente superar as expectativas do consumidor. O fato é que, o maior dos problemas ambientais que hoje enfrentamos está relacionado ao mau uso dos Recursos Naturais, e na sua grande maioria por parte das grandes empresas, é necessário que isto seja revisto, e a sociedade também deve se engajar nessa questão. Diante de um cenário crescente em âmbito mundial, grupos ambientalistas surgiram com a proposta de fiscalizar e pressionar as empresas quanto aos seus impactos ao Meio Ambiente, (principalmente as multinacionais que retiram da natureza matérias para produzirem seus produtos), e fazem com que essas empresas divulguem através da propaganda institucional, a prestação de contas sobre o trabalho produzido provando com que toda atividade seja refletida no cuidado com o Meio Ambiente. A responsabilidade social das organizações de todos os setores nasce de um contexto Internacional em que temas como direitos humanos, direitos do trabalho, meio ambiente e desenvolvimento sustentável ganham vulto na discussão entre os países membros das Nações Unidas, resultando em diretrizes que, de certa forma, orientam a formação conceitual da RSE no âmbito principalmente empresarial (COMPÊNDIO PARA SUSTENTABILIDADE, p. 37) 1. 1 Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, p.37

14 14 É nesse contexto; focando o processo de venda de serviços e produtos que tem como base os benefícios ambientais, é onde o marketing verde atua como poderosa e imprescindível ferramenta de gestão no mercado. Este trabalho tem como objetivo principal estudar e descrever os benefícios da implantação do Marketing Verde nas empresas e especificamente demonstrar sua importância, que quando aplicado e somado a sustentabilidade podem aumentar os lucros de uma empresa. Demonstrar quais são os benefícios para implantação do Marketing Verde pelas empresas no atual mercado competitivo? Que com a globalização o mercado prefere produtos ambientalmente saudáveis e que agreguem valor. Portanto, este trabalho pretende verificar as seguintes hipóteses: 1) Atender as novas tendências e agregar valor aos seus produtos e serviços sendo este o principal benefício; 2) Torna-se competitivo no mercado, apresentando uma nova proposta de valor; 3) Inovar na concepção dos produtos. e serviços. A metodologia utilizada para obtenção dos dados para análise foi a entrevista com o responsável pela área de sustentabilidade da Philips, através de questões que trataram e que refletem na importância para empresa da ferramenta Marketing Verde e como foi ao longo do processo de implantação e como é empregada hoje. Para este estudo de caso, o trabalho está composto em 3 capítulos: Sendo que iniciamos com a Introdução que apresenta a motivação do trabalho. No capítulo 1, será apresentado um pouco da história crescente e da demanda Mundial com a preocupação ao Meio Ambiente e como o Marketing está inserido neste contexto funcionando como uma ferramenta para atender a demanda e as teorias que motivaram o trabalho e o fator sustentabilidade nas empresas como mola propulsora. E como a Philips trabalha neste mercado verde.

15 15 No capítulo 2, será apresentada a metodologia de pesquisa empregada para obtenção do resultado do estudo de caso, bem como uma apresentação prévia da empresa. No capítulo 3, apresenta-se a discussão dos resultados obtidos através da pesquisa comparada a teoria apresentada no capítulo 1. Na conclusão tem se a verificação das hipóteses e do cumprimento dos objetivos do trabalho.

16 16 1 Prevendo o Futuro Atender as novas tendências e agregar valor aos produtos e serviços, tornarse competitivo no mercado, são pontos que hoje as empresas estão adotando para agregar clientes ecologicamente corretos. A preocupação com o meio ambiente vem [...] da Idade Média. Inúmeros textos legislativos foram promulgados pelos príncipes visando à proteção da grande fauna da Europa à conservação das florestas, que, em outras zonas estavam sendo abatidas de forma generalizada (DORST, 1973, p. 91). Por volta do fim do século XIX, a Terra inteira estava entregue à pilhagem. O homem civilizado havia invadido o mundo, e os seus progressos eram paralelos às suas devastações. A exploração irracional e as destruições maciças de que fora, ou continuava sendo, responsável, punham em perigo o equilíbrio natural do planeta. (DORST, 1973, p. 91). O movimento Ambientalista nasce na década de 60 [...] (CASSINO, 1999, p.109). Juntamente com os movimentos revolucionários como o dos hippies, a explosão do feminismo o movimento negro entre outros. O Mundo começava a colher os primeiros conflitos do consumismo desenfreado e o meio ambiente degradado em 1972, em Estocolmo, na Suécia, realizou-se a primeira conferência Mundial sobre meio ambiente humano e desenvolvimento, que adotou mediante a declaração de Estocolmo um conjunto de princípio para manejo ecologicamente racional do Ambiente (CASSINO 1999, p.109). Uma resolução importante da Conferência de Estocolmo conforme (REIGOTA, 1994), foi a de que se deve educar o cidadão para a solução dos problemas Ambientais. Em 1975 ocorreu o encontro de Belgrado que congregou especialistas de 65 países e foi gerada a carta de Belgrado. [...] nesta carta, constava uma ética

17 17 ecológica para promover a erradicação da pobreza, analfabetismo, fome, poluição, explorações e dominações humanas, foi sugerido também à criação de um programa Mundial em Educação Ambiental (DIAS, 1993, p. 400). Em 1977 realizou-se em Tibilisi, na Geórgia (ex-urss) o primeiro congresso Mundial de Educação Ambiental. Em 1987 ocorre a conferência de Moscou, que reuniu cerca de trezentos educadores ambientais de cem países, e nela reforçaram-se os conceitos consagrados pela conferência de Tibilisi. E a conferência do Rio de Janeiro, - Eco 92 reuniu cento e três chefes de Estado com um total de 182 países, e cinco acordos oficiais foram aprovados: a) Declaração do Rio sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, b) Agenda 21 e os meios para sua implementação, c) Declaração de florestas, d) Convenção Quadro sobre mudanças climáticas, e) Convenção sobre Diversidade Biológica, e durante esse megaevento é que foi aprovado pelo governo brasileiro através do MEC (Ministério da Educação e Cultura) conforme Carta Brasileira para Educação Ambiental. A agenda 21 é um programa de ação que viabiliza o novo padrão de desenvolvimento ambientalmente racional. Ele concilia métodos de proteção ambiental, justiça social e eficiência econômica. Disponível em: Acesso em: 20 set. de O 4 capítulo da agenda 21 cita que o recente surgimento, em muitos países de um público consumidor mais consciente do ponto de vista ecológico, associado a um maior interesse, por parte de algumas indústrias, em fornecer bens de consumo mais saudáveis ambientalmente, constitui acontecimento significativo que deve ser estimulado. 2 2 Consumo sustentável. Informação Disponível em: <http://www.ceadu.org.uy/documentos/consumo_sustentavel_portugues.pdf> Acesso em: 20 set. de 2009.

18 18 Após 10 anos da Eco-92 ocorre a Rio+10 realizada pela ONU (Organização das Nações Unidas) sobre o Ambiente e Desenvolvimento Sustentável ou conferência de Joanesburgo, tendo como principal objetivo rever as metas propostas pela Agenda 21. Em 1997 no Japão foi assinado o Protocolo de Kyoto, que em um novo componente da Convenção compromete os países do Norte a reduzir suas emissões de gases poluentes que intensificam o efeito estufa destacando o CO2. Considerando que o conceito de desenvolvimento sustentável sugere um legado permanente de uma geração à outra, para que todas possam prover suas necessidades, a sustentabilidade, ou seja, a qualidade daquilo que é sustentável, passa a incorporar o significado de manutenção e conservação ab aeterno 3 dos recursos naturais. Isso exige avanços científicos e tecnológicos que ampliem permanentemente a capacidade de utilizar, recuperar e conservar esses recursos, bem como novos conceitos de necessidades humanas para aliviar as pressões da sociedade sobre eles [...] (BARBIERI, 1997, p.37). Segundo Borger (2006, p.20) [...] O debate da responsabilidade social intensificou-se porque a atuação da empresas e o impacto de suas atividades estavam afetando a qualidade de vida e comprometendo o futuro do planeta. As empresas investiram e têm investido em procedimentos e processos para a gestão socioambiental, especialmente em práticas de planejamento, controle e em sistemas de gestão ambiental. Atualmente existem inúmeros modelos, instrumentos e ferramentas de gestão ambiental e social; há uma concordância de que não existe um modelo ou padrão único que sirva a todas as empresas porque seu comportamento social difere de organização para organização [...] (BORGER, 2006, P. 32 e 33). No que se refere especificamente às organizações empresariais, observase, atualmente, ao menos em nível do discurso, uma grande valorização da 3 Ab aeterno: Desde a eternidade, há muito tempo... do Dicionário de Latim Forense Central Jurídica. Informação disponível em: <http://www.centraljuridica.com/dicionario/g/2/dicionario_de_latim_forense/dicionario_de_latim_forens e.html>. Acesso em: 21 jun

19 19 educação ambiental como ferramenta para a melhoria do desempenho socioambiental das organizações [...] (SIMONS 2006, p. 200). Atender as tendências é possível, e identificar várias pressões significativas sobre as organizações. A principal delas é o fato de os clientes estarem se tornando cada vez mais exigentes quanto aos produtos e aos serviços que eles estão comprando. (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005, p. 76). A ecoeficiência é alcançada mediante o fornecimento de bens e serviços a preços competitivos que satisfaçam as necessidades humanas e tragam qualidade de vida, ao mesmo tempo em que reduz progressivamente o impacto ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida, a um nível, no mínimo, equivalente à capacidade de sustentação estimada da Terra (conceito elaborado pelo World Business Council for Sustainable Development WBCSD, em 1992). 4 Indo além do mero cumprimento das ações legais a empresa social e ambientalmente responsável aposta em práticas como governança corporativa, gestão e prevenção de riscos, redução do consumo de recursos naturais (ecoeficiência) e estabelecimento de código de ética. O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. (KOTLER & KELLER, 2006, p.4) A consciência, a Ética e a Moral são as bases de qualquer projeto de vida e assim também se faz o modelo de Marketing Verde. Disponível em: 5 (Tradução nossa), Acesso em: 21 jun O marketing verde utiliza estratégias para determinar os menores impactos ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos 4 Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável, Rede Brasileira de Ecoeficiência: O que é Ecoeficiência. Disponível em: <http://www.cebds.org.br/cebds/eco-rbeecoeficiencia.asp>, Acesso em: 21 jun Informação disponível em: <http://www.blogmktg.com/algo-mas-que-marketing/ >(Tradução nossa). Acesso em: 21 jun. 2009

20 20 No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza (KOTLER, 2002, p. 94). Para Gasi e Ferreira (2006, p. 42) [...] as estruturas de produção e consumo passam por mudanças importantes, colocando-nos em um ambiente que se altera rapidamente nas dimensões social, econômica e ambiental, exigindo novas formas de perceber, equacionar e resolver problemas. O Consumo Consciente começa hoje a ser um hábito que passa de pai para filho na formação familiar, e daqui alguns anos os filhos serão consumidores potenciais a empresa que se preocupa com a sustentabilidade e alinhada ao Marketing Verde vai ganhar mercado. Os baby boomers, nascidos entre 1946 e 1964 são responsáveis por profundas mudanças e impacto no desenvolvimento da sociedade, conforme Ottman (1994, p.19) [...] Seus gostos por música, alimentos e moda determinam em grande parte a cultura popular, sendo que sua marca mais indelével na sociedade são agora na forma de consumerismo ambiental A noção de sustentabilidade desenvolvimento que não compromete o futuro começa a ganhar as ruas. O movimento Planeta Sustentável faz parte dessa corrente que pretende amenizar nosso impacto sobre o ambiente e tornar a convivência social cada vez mais civilizada. 6 Disponível em: Manual de etiqueta sustentável. 50 dicas para enfrentar o aquecimento global e outros desafios da atualidade. Acesso em: 21 jun O comércio, a indústria e as empresas devem fomentar o desenvolvimento sustentável, sendo essencial e determinante para o manejo do Meio Ambiente, 6 Manual de etiqueta sustentável. 50 dicas para enfrentar o aquecimento global e outros desafios da atualidade. Informação disponível em:< >Acesso em: 21 jun

21 21 utilizar processos mais limpos ao longo do ciclo de vida de um produto prevenindo assim que resíduos e poluentes sejam processados e eliminados de forma correta. As estratégias ecológicas devem estar voltadas e adaptadas ao consumo sustentável, obrigando assim com que os administradores desenvolvam possibilidades de atender os consumidores ecológicos, para Oliveira (2009, p. 26) [...] o que se observa é cada vez mais uma predominância de combinações entre produtos e serviços oferecendo aos clientes o principal: Valor agregado. Diante do atual cenário os processos de certificação como a ISO 14000, selo verde e outros créditos aparecem para qualificar as empresas que privilegiam suas atividades a favor do meio ambiente. As normas da série ISO buscam um alinhamento com a série da qualidade, deixando clara a necessidade de integração dos conceitos de qualidade e meio ambiente. E a integração dos sistemas, estão nos requisitos da norma ISO (OLIVEIRA, 2009, p.142). A necessidade de uma ampla reflexão sobre as conseqüências das atividades Humanas no Planeta tornou-se imperativa no final do último Século (MONZONI, 2001, p. 17) Para Ottman (1994, p.1) em poucos anos, os valores ambientais mudaram de um interesse marginal para o topo da agenda da nação. Preocupadas em proteger suas vidas e sua subsistência as pessoas resolveram agir nas prateleiras de supermercados, fazendo as compras penderem para produtos considerados ambientalmente saudáveis e rejeitando aqueles que não são. 1.1 O PRIMEIRO VERSUS O MAIS ADAPTADO Para Voltollini (2006, p.370), [...] Os consumidores desejam pertencer às marcas ou aos seletos grupos nos quais são amados e reverenciados, querem se relacionar com aquelas

22 22 que tenham caráter, personalidade, valores e princípios claros, que ajam como eles agem, que acreditem no que eles acreditam. Esse sem dúvida é um fenômeno novo, pano de fundo para emergência do conceito de responsabilidade social empresarial em todo o mundo. As civilizações dentro das suas culturas permearam pelo mercado de consumo, vindo do escambo ao extrativismo, e agora começamos a constatar os primeiros sinais de possíveis esgotamentos dos recursos naturais. Passada a Revolução Industrial na segunda metade do século XVIII, que foi caracterizada pela introdução de máquinas, que por sua vez multiplicou o rendimento e a produção industrializada, com isso tivemos o aumento na urbanização, aumento populacional, e a descoberta de produtos e processos que caminharam para o consumo desenfreado. Em quanto no início da Revolução Industrial tínhamos a exploração extrema dos recursos naturais, hoje às soluções pulverizam as empresas, justamente para inverter o processo de extrativismo, que é um processo de produção em massa, para o de Reciclagem e produtos verdes. Conforme coloca Ries (2006, p. 124) hoje, a maior polêmica no marketing envolve a diferença entre ser o primeiro e ser o mais adaptado. O conceito darwiniano de sobrevivência do mais adaptado é aceito na maioria das companhias como a essência do marketing. A economia mundial no atual mercado globalizado basea-se no consumismo e produção em massa, o que impõe e definem estilos e comportamentos que diretamente interferem na qualidade de vida da população, e nessa perspectiva os grandes centros urbanos, essa questão é considerada urgente sendo determinada por fatores sócios ambientais. Os interesses sociais, ambientais e econômicos da sociedade caminhão cada vez mais juntos e o negócio será agregá-los para obtenção do sucesso.

23 23 Considerando estas variáveis é que as estratégias são montadas para vencer a acirrada guerra de mercado que as empresas travam entre si na luta pela conquista e manutenção dos clientes. Essa inquietação, essa indignação de setores inteiros das mais diversas sociedades, dos mais diversos movimentos levaram a uma união em torno da construção de ferramentas que mostram aos administradores que a gestão socialmente responsável é uma necessidade, não mais uma opção. Tais ferramentas também induzem a que os gestores se reeduquem numa visão de administração sistêmica, que exige a prática do relacionamento com todas as partes interessadas e reconhece que a atividade empresarial deve gerar valor além do valor e do resultado financeiro, conduzindo a empresa a um outro patamar ao de agente de transformação social (YOUNG, 2007, p.18) 7. Nesta nova era de marketing, os produtos passam a ser avaliados não apenas com base em desempenho ou preço, mas na responsabilidade social dos fabricantes (OTTMAN, 1994, p.8). A percepção de que a Terra enfrenta uma crise ambiental sem precedentes, que afeta a sobrevivência da humanidade, é recente e entrou na agenda internacional mais firmemente nas últimas décadas do século passado. Desenvolvimento sustentável tornou-se uma fórmula utilizada para expressar esta necessidade de manter o equilíbrio entre as dimensões econômica, social e ambiental. Nunca se almejou tanto atingir este objetivo em escala global.(compêndio PARA SUSTENTABILIDADE, 2009, p.25) CONCEITOS BÁSICOS DA SUSTENTABILIDADE A sustentabilidade de forma geral vem sendo discutida e aplicada nas empresas como forma de diferencial para a inserção no mercado verde. 7 YOUNG, Ricardo, A construção de um novo modelo de desenvolvimento - Gestão do Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, p.18 8 Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, p.25

24 24 No final do século passado, o termo desenvolvimento passa a ser acompanhado do adjetivo sustentável para a formação de um novo modelo e é discutido em três dimensões: a ambiental, a econômica e a social (GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2007) 9 A linha do tempo do Desenvolvimento Sustentável Fonte: Compêndio para a sustentabilidade 10 Figura 1 A Linha do Tempo do Desenvolvimento Sustentável 8 Entenda a sustentabilidade, Informação disponível em: <http://www.geracaosustentavel.com.br/sustentabilidade.pdf> Acesso em: 10 set Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, p.13

25 25 Para TRIGUEIRO (2009, p.11) 11 a definição de sustentabilidade que melhor abrange a questão é a definição biológica que diz que [..] sustentável é um sistema que não precisa ficar parado para estar equilibrado; é o balanço entre perdas e ganhos matéria prima e energia que não ameaça a capacidade desse sistema de manter-se vivo e em equilíbrio. Em um mercado global e competitivo, onde a disputa entre as empresas esta cada vez mais acirrada, a sustentabilidade pode ser entendida como um fator que qualifica (GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2009) 12. É preciso mudar a sustentabilidade é uma questão de sobrevivência no mundo coorporativo, pois há cada vez menos espaço no mercado para empresas que não respeitam o meio ambiente (GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2009) 13. Utiliza-se 20% a mais dos recursos naturais do que somos capazes de repor temos uma equação que não fecha e um Planeta fisicamente limitado, com uma população crescente, extraindo, poluindo e esgotando os recursos naturais que muitas vezes não são renováveis CONCEITOS BÁSICOS DE SUSTENTABILIDADE NO AMBIENTE EMPRESARIAL A sustentabilidade é uma questão de sobrevivência das empresas no atual cenário e mundo corporativo, e pode ser um fator que qualifica a empresa na acirrada disputa de mercado. 9 Informação disponível em: < Acesso em 10 set idem 11 TRIGUEIRO, André. A mídia para transformação do planeta. Revista eletrônica Geração Sustentável, São Paulo, Ano 3. Edição 13, p.11. Informação disponível em: Acesso em 10 de set

26 26 [...] A Crítica ao modelo desenvolvimentista começava a destacar as relações entre a miséria e a destruição do meio ambiente, explorando o paradoxo de que o crescimento econômico acabava por acentuar a pobreza e o subdesenvolvimento, problemas que contraditoriamente se propunha a solucionar. No calor desse debate, o Relatório Brundtland mencionou pela primeira vez a expressão desenvolvimento sustentável, idéia de desenvolvimento ecologicamente correto, socialmente benéfico e economicamente viável que estabeleceria as bases para a formação de um consumidor verde e, por tabela o surgimento de um marketing ecológico. (Grifo do autor) (VOLTOLLINI, 2009) 14 A busca das empresas para o equilíbrio de suas ações nas áreas econômica, ambiental e social, visando à sua sustentabilidade e uma contribuição cada vez mais efetiva à sociedade, é hoje um fato (SOARES, 2007, p. 11) 15. Desenvolvimento Econômico Sustentabilidade Responsabilidade Social Gestão Ambiental Fonte: Oliveira (2009, p.180) Figura 2. Os Pilares da Sustentabilidade O Instituto Ethos define que Sustentabilidade Empresarial consiste em: Assegurar o sucesso do negócio no longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para 14 Ricardo Voltolini publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável: Estratégia e Inteligência em Sustentabilidade. Disponível em: <http://www.ideiasocioambiental.com.br/penscont.php?id=79> Acesso em: 01 Nov SOARES, Britaldo. Ferramentas e modelos no auxílio à busca da Sustentabilidade - Gestão do Conhecimento: compêndio para sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. 1ª edição, organização Anne Louette. São Paulo: Antakarana Cultura Arte e Ciência, p.11

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