FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO LUIZ CARLOS DE MACEDO

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1 FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO LUIZ CARLOS DE MACEDO RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE NA CADEIA DE VALOR DO VAREJO SÃO PAULO 2007

2 LUIZ CARLOS DE MACEDO RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE NA CADEIA DE VALOR DO VAREJO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Especialização em Gestão de Sustentabilidade da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas. SÃO PAULO 2007

3 Macedo, Luiz Carlos de. Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade na Cadeia de Valor do Varejo f. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em Gestão de Sustentabilidade) Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas Resumo: Este trabalho procura, por meio de uma análise teórica, embasada na pesquisa bibliográfica, ressaltar a importância de incorporar a responsabilidade social empresarial e a sustentabilidade à cadeia de valor das empresas. O estudo aborda o relacionamento com fornecedores e consumidores, com destaque para a cadeia de valor do varejo. Palavras-chave: Responsabilidade Social Empresarial, Sustentabilidade, Cadeia de Valor, Varejo

4 Dedico este trabalho à Thalita Dominato, minha companheira em todas as horas.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente ao GVcev - Centro de Excelência em Varejo da FGV- EAESP, por ser fonte de referência e inspiração deste trabalho. Ao Prof. Juracy Parente, coordenador do GVcev e ao Prof. Mario Monzoni, coordenador do GVces Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGV-EAESP, pelo apoio na concessão da bolsa de estudos do Curso de Especialização em Gestão de Sustentabilidade. À equipe do Programa de Responsabilidade Social no Varejo da FGV-EAESP: Profs. Jacques Gelman e Juracy Parente, os coordenadores; Roberta Cardoso, a coordenadora técnica; em especial, ao Alcides Amadeu Junior, amigo e grande companheiro de trabalho, pela sua dedicação, entusiasmo e compromisso, na busca por darmos uma valiosa contribuição para tornar o varejo, a cada dia, mais responsável e sustentável. A meus amigos Marcelo Bertini Aversa, Renato Moya Pereira, Adriano Maricato Ramos, Vandreza Freiria, companheiros de vida e de profissão, e grandes incentivadores da responsabilidade social empresarial e da sustentabilidade em suas empresas, cidades e regiões em que trabalham. Agradeço a Deus, por iluminar meu caminho, orientando-me pela fé e esperança em um mundo melhor e em dias melhores para todos, principalmente, nos momentos mais difíceis. Por último, agradeço a todos os profissionais e empresas que, de alguma maneira, contribuíram com este trabalho.

6 Mestre não é quem sempre ensina, mas quem de repente aprende. (Guimarães Rosa)

7 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO 6 2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL, SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Desenvolvimento Sustentável Sustentabilidade Responsabilidade Social Empresarial RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO Características do Varejo que Favorecem a Prática da Responsabilidade Social Empresarial Stakeholders do Varejo O Consumidor Consciente RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE NA CADEIA DE VALOR O Conceito de Cadeia de Valor Incorporando a Responsabilidade Social Empresarial e a Sustentabilidade à Cadeia de Valor Utilizando o Modelo de Porter e Kramer (2006) para Incorporar a Responsabilidade Social Empresarial Cadeia de Valor CONCLUSÕES: uma proposta de incorporação da Responsabilidade Social Empresarial e da Sustentabilidade na Cadeia de Valor do Varejo 50 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 54

8 1. INTRODUÇÃO A cadeia de valor em que estão inseridas as empresas varejistas tem assumido um papel relevante na promoção da responsabilidade social empresarial e da sustentabilidade. O varejo é conhecido como a atividade que engloba o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final (PARENTE, 2000, p. 22). No entanto, uma parcela das empresas que formam o setor tem se esforçado para que ele deixe de estar associado somente à promoção do consumo desenfreado, que impacta fortemente o meio ambiente com as suas operações e instalações e, sobretudo, com os resíduos gerados após o consumo dos produtos e serviços. A produção e a comercialização de bens trazem em seu bojo a utilização do estoque dos recursos naturais e a interferência nas condições normais dos ecossistemas. A opinião corrente acredita que o circuito produção-consumo acarreta prejuízos ecológicos em conseqüência de diversos motivos. (GUIMARÃES, 1994, p. 7) Em contrapartida, as empresas varejistas têm participado ativamente da revolução da sociedade do consumo. Os varejistas estão incorporando a responsabilidade social empresarial na sua gestão e, ao mesmo tempo, descobrindo novas oportunidades de negócios, na medida em que assumem o desafio do comércio e do consumo sustentáveis. As empresas varejistas estão entendendo que os aspectos econômico-financeiros não são os únicos responsáveis pela sua sobrevivência no mercado. A competitividade e o bom desempenho do negócio varejista demandam também o entendimento e a diminuição dos seus impactos sociais e ambientais. Hoje, os varejistas estão atentos sobre a tendência de o consumidor tornar-se consciente e menos tolerante a produtos de má qualidade e serviços inadequados. Muitos consumidores desejam que as empresas apresentem padrões mais humanos e incorporem critérios socioambientais nos bens e serviços que oferecem. 6

9 (PARENTE, 2000, p. 107). Muitas empresas varejistas caminham no sentido de se adaptarem às novas necessidades de seus consumidores e às diversas mudanças do meio empresarial. Essas companhias procuram uma proximidade crescente com todos os seus públicos de interesse (stakeholders) envolvidos em sua cadeia de valor, buscando a colaboração mútua para o sucesso corporativo. Outras, no entanto, ainda não se deram conta das novas demandas que abrangem os campos econômico, social e ambiental, exigindo o alinhamento das estratégias empresariais em busca do desenvolvimento sustentável. Na atualidade, não basta para uma empresa comercial que as técnicas de marketing sejam bem aplicadas, abrangendo pesquisa, comunicação direta, propaganda, promoção, força de vendas e distribuição. Mais do que isso, o diferencial está em desenvolver essas etapas incorporando novos conceitos e valores da sociedade, como o respeito ao meio ambiente e ao ser humano e a interação com a comunidade em que a empresa está inserida. As empresas varejistas que desejam sobreviver no mercado precisam realizar um rápido exame em todas essas perspectivas. Muitas delas estão optando pela responsabilidade social empresarial como uma forma de gestão capaz de introduzir práticas sustentáveis em todos os seus processos. Além disso, estão aprendendo a gerenciar os impactos de suas atividades, adotando estratégias de longo prazo, visando à sustentabilidade. Dentro desse contexto, este trabalho pretende, por meio de uma análise teórica, embasada na pesquisa bibliográfica, ressaltar a importância de incorporar a responsabilidade social empresarial e a sustentabilidade à cadeia de valor das empresas. O estudo aborda o relacionamento com fornecedores e consumidores, com destaque para a cadeia de valor do varejo. O estudo está estruturado em três partes. A parte inicial analisa os conceitos de desenvolvimento sustentável, sustentabilidade e responsabilidade social empresarial, estabelecendo conexões e diferenças entre cada um deles, a partir da visão de autores consagrados que trataram destes assuntos em suas pesquisas e publicações. A segunda parte abordará a temática da responsabilidade social no 7

10 varejo, destacando as características do varejo que favorecem a prática da responsabilidade social empresarial e os públicos estratégicos de relacionamento das empresas varejistas, em especial o consumidor consciente. A terceira e última parte pretende aplicar os conceitos de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade, atrelando-os à temática da cadeia de valor das empresas, sugerindo também oportunidades de atuação na cadeia de valor do varejo. 8

11 2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL, SUSTENTABILIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 2.1. Desenvolvimento Sustentável As mudanças pelas quais o mundo tem passado são cada vez mais rápidas e impactantes no modo de vida das populações e no comportamento das organizações empresariais. Aos poucos a sociedade vem percebendo que a intervenção excessiva do ser humano e das empresas no planeta compromete de maneira irrecuperável os recursos naturais e, conseqüentemente, a sobrevivência dos sistemas sociais, ambientais e econômicos, minando também os sistemas políticos e o poder do Estado. À medida que o processo de globalização evolui, interligando nações e culturas diferentes, também avança o conceito de cidadania planetária, que torna todos os indivíduos cidadãos da Terra co-responsáveis pelas decisões e atitudes que tomam, visto que afetam positiva ou negativamente o ambiente em que vivem. Segundo Laszlo (2001, p. 16), o que fizermos hoje criará as condições sob as quais as gerações futuras terão de viver. Portanto, a responsabilidade que hoje pesa sobre nossos ombros não tem precedentes é simplesmente uma responsabilidade pelo futuro humano. Todas as pessoas são responsáveis por seus atos, não importa onde vivam e o que façam, sejam elas: indivíduos privados; cidadãos de um país; colaboradores nos negócios e na economia; membros da comunidade humana; e pessoas dotadas de mente e consciência. A força do capital econômico e das novas tecnologias intensifica uma globalização que integra hábitos culturais, sociais e políticos, garantindo uma escala mundial para os modos de produção e o avanço do comércio internacional entre as empresas e nações. Por outro lado, esse modelo global traz à tona todos os sinais de colapso da sociedade moderna. O crescimento econômico, principal e mais promissor mecanismo de desenvolvimento dos séculos XIX e XX, também está criando a 9

12 escalada do desemprego, a crescente defasagem nos níveis de renda, as disputas comerciais e a degradação ambiental. (LASZLO, 2001, p. 21) Cria-se assim, nas mesmas proporções, uma riqueza imensa baseada no incremento das condições favoráveis ao desenvolvimento e, ao mesmo tempo, um grande abismo social agravado pelas diversas formas de desigualdades, caracterizando as populações como desenvolvidas ou subdesenvolvidas e indivíduos ricos e pobres, ou ainda, com ou sem oportunidades, respectivamente. O mundo atual é insustentável tanto social quanto ecologicamente. Essa situação não pode se prolongar ao infinito. Não podemos globalizar um setor do mundo e destruir outro. As novas tecnologias de informação e comunicação nos conduzem para um mundo global, mas as instituições e mecanismos responsáveis pela administração dos processos globalizantes ficaram para trás. São instituições e mecanismos viciados em práticas míopes, dominados por valores obsoletos e por muita visão ultrapassada. (LASZLO, 2001, p. 62) Dentro dessa perspectiva, duas hipóteses antagônicas podem ser formuladas: a espera pelo colapso definitivo ou o caminho da sustentabilidade. A primeira escolha mantém cidadãos e empresas em um caminho que já está sendo trilhado pela humanidade ao longo dos últimos séculos. A opção por essa hipótese deixa as pessoas e instituições à própria sorte, no caminho da extinção dos recursos naturais e do próprio planeta. O mundo carece que a comunidade global esteja disposta a abraçar a segunda hipótese, optando por uma consciência planetária e pela escolha do desenvolvimento sustentável, capaz de evoluir amparado por uma estratégia baseada na valorização dos recursos ambientais, sociais e econômicos triple bottom line e na diminuição dos impactos negativos do processo globalizante. O desenvolvimento sustentável adota uma perspectiva de longo prazo do processo de desenvolvimento econômico, que também compreende a salvaguarda e o incremento do capital ambiental e social. (IGLESIAS, 2004). O relatório Estado do Mundo 2004, elaborado pelo Worldwatch Institute, enfatiza de maneira muito pertinente essa necessidade de um futuro sustentável, quando afirma na sua apresentação que: 10

13 É imperativo melhorar a gestão e a direção dos recursos naturais e ambientais. Isso significa diminuir as barreiras à conservação entre elas políticas antiquadas, instituições frágeis e falta de conhecimento técnico e financiamento e aumentar a eficiência no uso de recursos essenciais, como água e energia. Igualmente importante é reconhecer que a redução da degradação ambiental protege a saúde humana, torna a terra mais produtiva e melhora diversos outros elementos do progresso econômico e social. (IGLESIAS, 2004) Desenvolvimento sustentável significa utilizar os recursos do planeta para satisfazer as necessidades atuais, sem impedir que as gerações futuras também possam satisfazer as suas e evoluir normalmente. (Comissão Brundtland, 1987). No âmbito empresarial, este conceito é crucial para o bom desenvolvimento dos negócios, uma vez que não é possível prosperar em um ambiente deteriorado. Os resultados de qualquer tipo de negócio devem ser avaliados tanto pela dimensão econômicofinanceira, quanto pelo seu impacto na sociedade e no meio ambiente, sempre vislumbrando objetivos que garantam sua sustentabilidade no longo prazo. Schmidheiny (2002 apud BUFFARA; PEREIRA, 2003, p. 3) adverte que não é possível haver desenvolvimento sem prejudicar a natureza. Todavia, o grande segredo está em saber administrá-lo. Isto é, o gerenciamento das mudanças que ocorrem nas sociedades de hoje tem que ser mais eficiente que o das gerações passadas. É fundamental que se faça uma boa gestão do desenvolvimento, aliada a uma utilização sustentável dos recursos naturais disponíveis. Um grande entrave a essa visão é a dificuldade de operacionalizar o desenvolvimento sustentável. É preciso que o mercado esteja aberto e educado para uma nova forma de desenvolvimento. É louvável que já existam organizações empresariais liderando novas formas de se fazer negócios, com elevados padrões de responsabilidade corporativa e com mais consciência de seus impactos. Mas, por outro lado, talvez o ser humano que é parte fundamental do sistema e agente de mudanças na sociedade e nas empresas ainda não tenha dado conta sobre o quanto é difícil a tarefa de pensar o processo da sustentabilidade. Por isso, é imprescindível a reflexão profunda sobre o tema, principalmente, quando ela é baseada na prática cotidiana. 11

14 Saad, Carvalho e Costa (2002, p. 311) defendem que a educação para a sustentabilidade e a conscientização pública sobre as questões ambientais são essenciais. Sem um forte apoio global para uma mudança, haverá poucas chances de abandonar realmente as práticas contrárias ao desenvolvimento sustentável. Elkington (2001, p. 125) reforça essa tese afirmando que o desenvolvimento sustentável, cada vez mais, será orientado por empresas por meio dos mercados. O autor ressalta ainda que o desafio central para a primeira metade do século 21 será fazer com que os mercados operem de forma forte e consistente para o apoio do desenvolvimento sustentável. (ELKINGTON, 2001, p. 367). Em outra leitura, pode-se dizer que as empresas e indústrias sustentáveis não se formam sozinhas. Durante as próximas décadas, será preciso muito estímulo dos mercados, do governo e dos consumidores de produtos e serviços para que o desenvolvimento sustentável seja uma agenda permanente das organizações. Entre os desafios que impedem a disseminação da cultura positiva do desenvolvimento sustentável, um em especial tem muito a ver com o cotidiano de empresas e dos consumidores: a cultura negativa do desperdício. O excesso de recursos e materiais pós-consumo desperdiçados compromete o meio ambiente e também tem reflexos diretos na economia das empresas e no bem-estar da sociedade. Se todos os habitantes do mundo consumissem como os americanos e europeus, uma Terra só não bastava a quantidade de recursos naturais necessária seria equivalente a quatro planetas. (Instituto Akatu, 2003). Não é à toa que dados como esse, além de assustadores, sejam muito verdadeiros. Se o nível de consumo e desperdício dos recursos é tão alto, caso o desenvolvimento sustentável não seja viabilizado, nas próximas décadas, surgirão novos números que estarão mais próximos do colapso do planeta. Conforme a Agenda 21 Brasileira (1998, p. 33), que destaca diversas ações prioritárias para o desenvolvimento sustentável, os cidadãos vivem vinte e quatro horas por dia na cultura do desperdício, decorrente tanto dos novos hábitos quanto 12

15 de velhas práticas de uma sociedade tradicional acostumada à fartura dos recursos naturais e a hábitos ingênuos de generosidade e esbanjamento. Os grandes volumes de descarte de embalagens, a poluição por esses objetos descartáveis e a geração de quantidades exageradas de lixo, estão entre as conseqüências perniciosas do modelo de consumo ainda em vigor. A solução para combater o desperdício passa necessariamente pela mudança nos padrões de consumo, estabelecendo uma transformação de cultura e promovendo alternativas para a destinação correta de resíduos. Além disso, é fundamental repensar o ciclo de vida dos produtos, com a adoção de tecnologias renováveis e mais limpas de energia, menor utilização de matérias-primas e criação de soluções alternativas em embalagens. Mais adiante, serão relatadas algumas dessas práticas de sustentabilidade desenvolvidas por empresas varejistas. Uma população consciente, que tiver em mente o princípio dos 4Rs Repensar, Reduzir, Reutilizar e Reciclar e preze pelo consumo consciente forçará as empresas a mudar seus métodos, processos e, até mesmo, a forma como realizam a comunicação com os seus consumidores, estabelecendo novos padrões orientados pela ecoeficiência. Este novo cenário está se formando, mesmo que lentamente, tendo em vista que: Um número cada vez maior de empresas de grande porte está adotando as estratégias de desenvolvimento sustentável e comprometendo-se com elas publicamente. Tais empresas estão ampliando seus conceitos entre is interessados em suas operações, além dos empregados e dos acionistas, passando a considerar também os vizinhos, os grupos de interesse público (inclusive as organizações ambientais), os consumidores, os fornecedores, os governos e o público em geral. Elas estão se comunicando mais abertamente com esses novos interessados. Estão começando a entender que o grau de avaliação positiva ou negativa com que uma empresa é julgada, quanto à sua participação na resolução das questões de sustentabilidade, determinará, em larga medida, a sua viabilidade a longo prazo. (SCHMIDHEINY, 1992, p. 11) É imprescindível que as empresas estejam a par dos impactos de suas atividades no meio ambiente, sabendo como minimizá-los, ou ainda extingui-los de suas operações. Os diversos negócios das organizações devem estar conscientes para 13

16 as ferramentas inovadoras de gestão ambiental; para a mudança dos estilos de vida das pessoas; para as novas políticas de consumo; para o uso de tecnologias limpas; e, sobretudo, para a preservação de recursos naturais não-renováveis, que se tornam cada vez mais escassos no planeta. Um caminho mais fácil e produtivo para definir desenvolvimento sustentável talvez seja a discussão ampla da sustentabilidade (BARONI, 1992, p. 24) e da responsabilidade social empresarial. Em seguida, este trabalho abordará justamente esses dois conceitos, apresentando definições e visões de diversos autores Sustentabilidade Sustentabilidade depende da adoção cotidiana e contínua de diversas outras práticas que nos levam a refletir e querer saber mais sobre coisas que jamais imaginávamos estar preocupados. Pensar em sustentabilidade gera dilemas que nos questionam frente à realidade de nossas vidas, pois temos que admitir que somos co-responsáveis pelas decisões e atitudes que tomamos, uma vez que todas elas afetam positiva ou negativamente o ambiente em que vivemos. Lembramos que somos ao mesmo tempo indivíduos, cidadãos de um país, colaboradores nos negócios e na economia, membros da comunidade humana e pessoas dotadas de mente e consciência. Podemos sim ser cidadãos-consumidores-sustentáveis. Mas temos que lembrar que cada uma dessas denominações remete a uma série de fatores que impactam nossas vidas e o sistema em que vivemos como um todo. Não somos meros cidadãos que pensam e querem determinada realidade somente porque ela é a situação ideal. Somos também consumidores, que têm necessidades, gostos e vontades, muitas vezes supérfluos e sem a menor culpa. Por último, alguns de nós queremos ser sustentáveis, talvez porque isso esconda ou complete as nossas faces cruéis de quando somos cidadãos descompromissados ou consumidores nãoconscientes. 14

17 Sustentabilidade não pode ser uma mera imagem modelada por pessoas que se declaram sensíveis às causas ambientais, ou somente uma proposta de política empresarial que se diz comprometida com a qualidade de vida do planeta. Sustentabilidade é, sobretudo, uma forma de reflexão a respeito do que parece ser duradouro, mas que insiste em ser eternamente passageiro; do que parece ser humano, mas que, na maioria das vezes, é terrivelmente desumano; do que parece transparente, mas é vergonhosamente obscuro; do que parece movimento coletivo, mas que pode estar amparado no esforço de poucos, ou de um só indivíduo. Sob o ponto de vista empresarial, segundo Elkington (2001, p. 4), o pior bloqueio com o qual os líderes atuais convivem é o profundo sentimento de que a sustentabilidade é uma nova forma de doutrina, em vez de uma nova forma de valor que a sociedade demandará e que as empresas de sucesso disseminarão por meio de mercados transformados. Johnson (2006, apud HART, 2006) reforça esse entendimento dizendo que os líderes empresariais não podem continuar buscando uma lucratividade maior a cada trimestre acreditando que isso seja uma declaração de missão aceitável. Lucros trimestrais de curto prazo não podem resultar em sustentabilidade de longo prazo. Hart (2006, p. 52) completa afirmando que assim como as empresas devem ser bem-sucedidas em várias frentes para criar valor para os acionistas, devem também superar os desafios econômicos, sociais e ambientais para atingir sua sustentabilidade. No longo prazo, a superação desses desafios ajuda a construir a sustentabilidade empresarial, tendo em vista que o negócio da empresa estará apoiado no tripé dos aspectos econômicos, ambientais e sociais triple bottom line conforme sugere a Figura 1. 15

18 EMPRESA Econômico Ambiental Social Figura 1 Sustentabilidade Empresarial Fonte: AMADEU JUNIOR; GELMAN; MACEDO, 2007, p. 23. A disciplina da sustentabilidade está sendo desenvolvida e ainda não existe consenso em relação ao seu conceito, principalmente quanto a sua aplicabilidade no escopo empresarial. Assim, várias definições de sustentabilidade são utilizadas em situações distintas. (CORAL; ROSSETO; SELIG, 2003, p. 6) Melo Neto e Brennand (2004, p. 72) lembram que a sustentabilidade ganhou ímpeto com a eclosão do que denominamos de temas emergentes (principalmente com os termos ecologia e meio ambiente). Dentro dessa visão ambiental, Coral, Rosseto e Selig (2003, p. 3) defendem a idéia que uma empresa será sustentável se não agredir o meio ambiente, detalhando o conceito de sustentabilidade ecológica ou organizações ecologicamente sustentáveis. Em termos econômicos, sustentabilidade significa viver da renda proporcionada pelo planeta e não do seu capital, o chamado capital natural. Toda atividade econômica depende desse capital. Coral, Rosseto e Selig (2003, p. 4) concordam que se o foco for econômico, a sustentabilidade de uma empresa poderá ser medida pela capacidade de manter seu desempenho acima da média no longo prazo, ou 16

19 seja, de ter uma vantagem competitiva sustentável (PORTER, 1990), o que não significa que a empresa não causará nenhum impacto ao meio ambiente natural ou que estará promovendo o desenvolvimento social. Do ponto de vista social, num primeiro momento, acreditava-se que a salvação do mundo seria apenas a filantropia corporativa, com o advento das fundações e institutos empresariais, que tinham por objetivo realizar ações sociais em nome das empresas. Passado um tempo, houve um esgotamento do modelo de filantropia corporativa. Empresas e indivíduos se conscientizaram de que doações não são suficientes, uma vez que representam somente ações pontuais de resultados pífios e eficácia nula. (MELO NETO; BRENNAND, 2004, p. 72). A sustentabilidade o aspecto social, ou ainda, a melhoria das condições sociais do planeta, mas desde este objetivo esteja dentro de um escopo bem definido, que envolve outros fatores e diversos agentes da sociedade. Sachs (1993) aponta que a sustentabilidade possui cinco dimensões distintas, acrescentando ainda os aspectos espaciais e culturais à sua definição. Mesmo que isso gere controvérsias com outros pesquisadores, vale a pena refletir e considerar as cinco definições de sustentabilidade desse autor, propostas a seguir: Sustentabilidade social: significa obter a equidade na distribuição de renda para os habitantes do planeta; Sustentabilidade ambiental: significa utilizar os recursos naturais que são renováveis e limitar o uso dos recursos não renováveis; Sustentabilidade econômica: significa reduzir os custos sociais e ambientais na busca da prosperidade financeira; Sustentabilidade espacial: significa atingir uma configuração de equilíbrio entre as populações rural e urbana; Sustentabilidade cultural: significa garantir a continuidade das tradições e pluralidade dos povos. Finalmente, considerando diferentes visões e autores, pode-se dizer que uma empresa é considerada sustentável quando ela: atende aos critérios de ser economicamente viável; produz de forma que não agrida o meio ambiente; e 17

20 contribui para o desenvolvimento da região e, conseqüentemente, do país onde atua. Neste caso, a empresa estará amparada nos aspectos econômicos, ambientais e sociais, que formam o conceito do triple bottom line, comentado anteriormente. A eficiência econômica, o respeito pelo meio ambiente e a eqüidade social são os três critérios que têm de ser tratados simultaneamente em qualquer projeto de desenvolvimento sustentável. (SCHARF, 2004, p. 19) Melo Neto e Brennand (2004, p. 74) enfatizam que, mais recentemente, o conceito de sustentabilidade passou a ver visto pelas empresas como uma estratégia de negócio e um pré-requisito essencial para a sobrevivência. Atualmente, Para o setor empresarial o conceito de sustentabilidade representa uma abordagem inovadora de se fazer negócios, no sentido de sustentar a viabilidade econômico-financeira dos empreendimentos ao mesmo tempo em que se preserva a integridade ambiental para as gerações atuais e futuras e se constroem relacionamentos mais harmoniosos na sociedade, resultando numa reputação positiva e sólida. (IBGC, 2007, p. 9) Em termos práticos, pode-se descrever como sustentável uma empresa com perspectivas concretas de prosseguir sua atividade por muito tempo. (SCHARF, 2004, p. 19). Isso quer dizer que essa empresa: 1. Mantém uma perspectiva de rentabilidade econômica no médio-longo prazo; 2. Opera dentro da lei, sem passivos que possam gerar prejuízos inesperados; 3. Minimiza sua dependência de recursos esgotáveis ou sujeitos a escassez; 4. Minimiza seus impactos sobre os recursos naturais e a paisagem; 5. Desenvolve produtos ou serviços que contribuem para o que é percebido pela sociedade como um benefício social ou ambiental; 6. Estabelece uma relação de respeito e minimiza o conflito com seus funcionários, fornecedores, clientes, acionistas e outros stakeholders ou seja, os diversos atores que têm interesses diretos ou indiretos no empreendimento; 7. Cultiva a eficiência no uso dos recursos renováveis e não-renováveis com investimentos em tecnologia avançada e soluções de longo prazo assim como se preocupa com os impactos de seus bens e serviços ao longo de todo o seu ciclo de vida; 8. Reduz os resíduos e recicla materiais que descarta; 18

21 9. Tem transparência na gestão independentemente de possuir capital aberto, promovendo assim a confiança de acionistas, investidores, fornecedores, clientes, etc.; 10. Evita o uso de formas de propaganda maliciosa que induzem o público a confundir a verdadeira atuação da empresa com ações beneficentes que não influenciam sua atuação; 11. Relaciona-se com demandas de ordem global (o aquecimento do planeta ou o surgimento de consumidores engajados em outros continentes) e local (a comunidade que sua atuação afeta), simultaneamente. (SCHARF, 2004, p. 19) Coral, Rosseto e Selig (2003, p. 6) observam que a melhor maneira das empresas contribuírem para o desenvolvimento sustentável do planeta e para sua própria competitividade é modificando seus processos produtivos ou mesmo todo o seu negócio para que se tornem sustentáveis. Além disto, as empresas que são capazes de incorporar iniciativas sustentáveis à sua estrutura organizacional, estabelecendo sistemas de aprendizado internos, criam uma sinergia entre os sistemas estratégicos e operacionais e se tornarão mais sustentáveis (JENNINGS; ZANDBERGEN, 1995). De acordo com a Agenda 21 Brasileira (1998, p. 33) O comprometimento das empresas com a sustentabilidade inicia-se pelo cumprimento das exigências da legislação ambiental, passando por programas internos de conscientização e de adoção de normas voluntárias, os quais, por serem endógenos e espontâneos, tendem a ser mais eficientes e, portanto, devem ser estimulados. Tais compromissos contribuem para melhorar a imagem da empresa, além de aumentar a produtividade e a competitividade, com a incorporação de novos instrumentos de gestão e novas tecnologias, mais avançadas. Para Hart (2006, p. 75) reconhecer a sustentabilidade como um catalisador para o desenvolvimento de novos negócios será um fator cada vez mais importante para a sobrevivência corporativa no século XXI. Uma das formas de seguir essa tendência é por meio da responsabilidade social empresarial, uma iniciativa sistêmica e inovadora, que está sendo incorporada às empresas. A responsabilidade social empresarial é uma forma de gestão estratégica capaz de focar os negócios das empresas no desenvolvimento sustentável, na transparência no relacionamento com os seus públicos de interesse (stakeholders) e no compromisso com a sociedade. 19

22 2.3. Responsabilidade Social Empresarial As empresas estão demonstrando para a sociedade que o mito criado pelas afirmações do economista Milton Friedman (1970), prêmio Nobel de Economia em 1976, e um dos grandes defensores do liberalismo econômico, não se sustenta nos dias atuais. Na sua visão restrita, Friedman (1970) dizia que a única responsabilidade social possível para uma empresa era garantir o maior retorno financeiro aos seus acionistas. Para ele, poderia existir a filantropia desde que ela não estivesse ligada aos recursos da empresa, mas das pessoas físicas que as comandavam. Vassalo (2004, p. 5), diz que, hoje, o que se vê é um mercado consumidor diferente, que vai contra as posições de Friedman (1970). Ao mesmo tempo em que exige preços competitivos, produtos de qualidade e o melhor atendimento, o mercado valoriza e prestigia empresas que desempenham um novo papel, que vai além da remuneração ao acionista. Na realidade atual, não se trata mais de filantropia, ou de meras ações assistencialistas de uma empresa, dos seus funcionários ou de seus proprietários em prol de uma comunidade. Trata-se de levar em consideração um novo posicionamento das empresas: a responsabilidade social empresarial. De acordo com Donaire (1999), as organizações têm recentemente sofrido uma profunda mudança, na medida em que deixam de ser organismos economicus, como afirmavam os teóricos da Administração Clássica, e passam a ocupar um papel sócio-político. É neste novo cenário que surge a responsabilidade social das organizações, bem como a necessidade de uma gestão dos impactos ambientais causados por seus processos produtivos. (GIBBERT; BEZERRA, 2007, p. 76) Praticar responsabilidade social significa que a empresa passa a tomar uma posição ética e a ter uma visão ampliada do negócio, não considerando somente seus objetivos econômicos e comerciais, mas se preocupando com o impacto ambiental de seus produtos e serviços e assumindo seu papel na melhoria da qualidade de vida dos cidadãos, tornando esse processo numa filosofia de gestão. 20

23 Segundo Ferreira e Bartholo (2005, p. 13), o conceito de responsabilidade social empresarial associa-se ao fato de que uma organização é responsável pelos impactos que suas práticas e ações gerenciais produzem no universo situado além do mercado, que não se referem somente ao âmbito da empresa em si. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social corrobora com esse pensamento quando afirma que: Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS, 2005a) As empresas estão se guiando pela gestão socialmente responsável porque o mercado e a sociedade exigem esse enfoque em suas atividades. Isso faz com que muitas relações empresariais sejam pautadas na ética e na transparência, pois, mesmo amparado pelos objetivos mercadológicos, todo e qualquer negócio tem um compromisso maior com o desenvolvimento social, respeitando o meio ambiente que o cerca. A responsabilidade social empresarial contribui para a sobrevivência corporativa a longo prazo. Trata-se de uma forma de gestão empresarial que orienta a organização a trilhar o caminho da sustentabilidade, como propõe o trecho a seguir. A sociedade vive uma época em que as empresas estão descobrindo que gerir um negócio com base nos princípios éticos e na responsabilidade social é o caminho para a sua sustentabilidade, o sucesso empresarial e para a construção de uma sociedade mais próspera e mais justa, na qual todas as pessoas possam ter oportunidades de uma vida digna. (ZOBOLI, 2001) Amadeu Junior, Gelman e Macedo (2007, p. 22) acreditam que as práticas socioambientais evoluíram de uma maneira muito intensa, passando de uma lógica pontual, que priorizava ações eventuais e assistencialistas, para uma visão integrada de desenvolvimento sustentável focado nos resultados, centrada nos públicos de interesse (stakeholders) e baseada no alinhamento estratégico mais consistente entre a empresa e sua missão. Azambuja (2001, p. 73 apud GIBBERT; 21

24 BEZERRA, 2007, p. 78) lembra que, por mais louvável que seja uma empresa construir uma creche ou um posto de saúde na sua comunidade, a sua generosidade em nada adiantará se, ao mesmo tempo, estiver poluindo o único rio local ou utilizando matéria-prima produzida em fábricas irregulares, que empregam trabalho infantil em condições insalubres ou perigosas. Nos dias de hoje, a visão da responsabilidade social da empresa é diferente. (BUFFARA; PEREIRA, 2003, p. 4). Segundo Grajew (2001, p. 20), a responsabilidade social empresarial se incorpora à gestão e abrange toda a cadeia de relacionamentos funcionários, clientes, fornecedores, investidores, governo, concorrentes, acionistas, meio ambiente e a comunidade em geral. Em dezembro de 2004, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) lançou a NBR 16001, a primeira norma brasileira sobre o tema, que define de uma maneira mais simples responsabilidade social empresarial como a relação ética e transparente de uma organização com todas as suas partes interessadas visando ao desenvolvimento sustentável. A norma é um avanço brasileiro, no intuito de incorporar definitivamente a responsabilidade social nos sistemas de gestão das empresas. Pois, conforme acredita Zadek (2003, p. 11), alinhar responsabilidade corporativa como parâmetro central da competitividade é a chave para fazer com que seu potencial se confirme, determinando objetivos de desenvolvimento sustentável e metas sociais e comerciais mais localizadas. A gestão pela responsabilidade social empresarial atrelada à incorporação de práticas sustentáveis, pode trazer um diferencial competitivo para os negócios das corporações, fortalecendo sua marca perante os consumidores. O exercício da responsabilidade social empresarial deve começar dentro da própria empresa, com um tratamento ético, justo e respeitoso com os funcionários e na disseminação dos valores da organização para todos os níveis de colaboradores. A forma como uma empresa trata seus funcionários reflete diretamente no modo pelo qual eles tratam os consumidores. Isso influencia muito na formação da imagem positiva da empresa. 22

25 Nessa tentativa de internalizar o conceito, Carrol (1979 apud FERREIRA; BARTHOLO, 2005, p. 22) considera que a empresa tem quatro responsabilidades distintas: Responsabilidade econômica o principal objetivo da empresa é maximizar o lucro para os proprietários e os acionistas; a produção de bens e serviços a preço justo; e o provimento de remuneração justa aos investidores e parceiros; Responsabilidade legal refere-se à consciência de sua obrigação em obedecer às leis, consistindo no cumprimento das obrigações legais e fiscais e na observância do disposto nas legislações federal, estadual e municipal; Responsabilidade ética diz respeito ao compromisso de fazer o que é certo e evitar danos em qualquer esfera; Responsabilidade discricionária ou filantrópica trata da contribuição da empresa para a comunidade e à qualidade de vida, consistindo em patrocínio, doações e financiamento de programas, projetos e causas sociais de interesse da comunidade e da sociedade como um todo. A primeira responsabilidade de uma empresa é a econômica, ou ainda, a responsabilidade pela sobrevivência do negócio, pela sua longevidade no mercado. Uma empresa existe para vender produtos e serviços, sendo capaz de gerar empregos e lucros para seus proprietários. Quando este papel é cumprido, a empresa já está contribuindo com o desenvolvimento da sociedade. A segunda responsabilidade da empresa, que complementa e anda junto com a primeira é a sua responsabilidade legal. É preciso que os empreendimentos empresariais obedeçam às leis que regem a sociedade. Os lucros têm de ser gerados dentro de normas estabelecidas. Ao lado das duas responsabilidades anteriores está a responsabilidade ética, ou seja, a empresa deve realizar suas atividades evitando danos a terceiros, aos seus públicos interessados. Por sua vez, a quarta responsabilidade da empresa, a discricionária ou filantrópica, inclui todas as suas contribuições para a melhoria da qualidade de vida da comunidade e o incentivo à cidadania. A pressão da sociedade em relação à responsabilidade das empresas tende a aumentar na medida em que não só os clientes, mas todos os públicos preferirem as companhias que se preocupam com o bem-estar social, com o meio ambiente e prezam pela transparência em seus relacionamentos. Por isso, a responsabilidade 23

26 social não é uma questão de modismo, mas de sobrevivência corporativa. Ela surgiu para se estabelecer como uma forma de gestão empresarial, que pode orientar a organização que a adote, no caminho para se tornar uma verdadeira empresacidadã, como propõe Dias (1986 apud KUNSCH, 1997, p. 143), no trecho a seguir. A sociedade contemporânea está atribuindo à empresa uma responsabilidade social que transcende o objetivo exclusivista do lucro dos acionistas e vai além das responsabilidades legais que regem as atividades econômicas. Espera-se que a empresa reconheça na prática que o crescimento econômico é resultante da conjunção dos esforços de muitos, não apenas do capital. Mais do que o aproveitamento de uma oportunidade de mercado, a responsabilidade social empresarial representa a conscientização e o compromisso das empresas em prestar contas com a sociedade, demonstrando que não são meros instrumentos de geração de riquezas, mas também são agentes fundamentais no processo de desenvolvimento social. O mundo contemporâneo exige cada vez mais a adoção de padrões de conduta ética que valorizem o ser humano, a sociedade e o a meio ambiente. Organizações socialmente responsáveis estão melhor preparadas para assegurar a sustentabilidade dos seus negócios, por estarem sintonizados com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. Empresa socialmente responsável é a que vai além das obrigações legais e estatutárias. (ALTENFELDER, 2001) A gestão socialmente responsável agrega valor aos negócios não porque é mais um modelo de conduta que deve ser seguido. Mas pela mudança de cultura e atitudes concretas tomadas pelas empresas que a adotam, implicando em mudança de mentalidade dos indivíduos, e transformando a responsabilidade social empresarial numa ferramenta de atuação global, que envolve todas as relações e ações da organização e das pessoas que estão ligadas a elas, caminhando para a sustentabilidade. 24

27 3. RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO Ao estabelecer a gestão da responsabilidade social como estratégia nos negócios, as empresas varejistas estarão atendendo às expectativas de parcela significativa de seus consumidores, adiantando-se ao que tende a ser uma preocupação cada vez mais ampla no conjunto da sociedade. (PARENTE et al., 2004, p. 14). Por ter uma posição muito privilegiada dentro da cadeia de valor, estando entre os fornecedores e os consumidores, o varejo tem o poder de modificar as estruturas sociais, agindo sobre as duas pontas desta cadeia. Se, por um lado, existe um relacionamento tão intenso entre o varejo e a comunidade da sua área de influência uma relação de dependência mútua: o varejo precisa dos consumidores e os consumidores precisam da loja. Por outro, também há um relacionamento muito forte entre o varejo e seus fornecedores no qual existe também uma relação de dependência mútua: o varejo precisa dos produtos para vender e os fabricantes precisam do canal de distribuição ao consumidor final. A posição estratégica de intermediador gera muitas oportunidades para o varejo desenvolver a gestão socialmente responsável dos seus negócios. A empresa varejista pode colaborar na disseminação e adoção da responsabilidade social empresarial entre seus fornecedores; e, ao mesmo tempo, tornar-se um agente educador da comunidade do entorno, dos funcionários e dos consumidores para o consumo sustentável. Neste sentido, é possível para o varejo apoiar movimentos que estimulem a utilização integral, a reutilização e a reciclagem de produtos; utilizar ou inserir no mercado novas linhas de produtos, cujos processos de produção sejam sustentáveis, diminuindo seus impactos no meio ambiente; participar de iniciativas que promovam o desenvolvimento da região em que a loja está inserida e, por conseqüência, a melhoria da qualidade de vida da população, que se desdobra em milhões de consumidores, que por sua vez, sustentam a atividade varejista. No varejo, o relacionamento com os seus públicos estratégicos (stakeholders) é fundamental para o negócio. Por exemplo, a atividade varejista é caracterizada pelo 25

28 uso intensivo de mão-de-obra e pela forte interação entre os funcionários da loja e seus clientes. Se esta interação for de boa qualidade, criará uma ótima oportunidade de gerar fidelidade, caso contrário, poderá repelir os clientes Características do Varejo que Favorecem a Prática da Responsabilidade Social Empresarial O varejo, quando comparado com a indústria ou com o setor de serviços, tem uma vocação em particular para o desenvolvimento da responsabilidade social empresarial, não só pelo tipo de negócio que exerce, mas também pelo enorme papel e importância na sociedade. Entre as características que favorecem as práticas socialmente responsáveis no varejo brasileiro estão: a) Proximidade e articulação social nas regiões onde atua O varejo tem uma intensa proximidade com o consumidor final, não apenas sob o ponto de vista físico, mas também em relação à freqüência com que as pessoas dividem o seu espaço público. Isso transforma as lojas num pólo de atração de pessoas (moradores da região). Por exemplo, em uma padaria o mesmo consumidor pode voltar duas vezes ao dia. Então, pode-se imaginar a grande interação que acontece entre o estabelecimento e o seu consumidor. De certa forma, uma loja é um centro de disseminação de valores para a comunidade. O exemplo das padarias ilustra bem esse fato, já que no Brasil, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (ABIP), existem aproximadamente 52 mil padarias, em sua maioria estabelecimentos de pequeno e médio porte, que recebem diariamente cerca de 40 milhões de visitas de consumidores, residentes ou que trabalham na região onde a padaria está instalada. O desempenho de uma loja depende das condições existentes em sua área de influência, da comunidade e da região onde ela está inserida. Se houver uma melhoria da qualidade de vida da comunidade, isso resultará também em benefícios 26

29 para a loja. Dentro da área de influência de uma loja estão localizadas diversas entidades sociais (ONGs, escolas, igrejas, asilos, etc.), cujas atividades tendem a favorecer e valorizar a própria comunidade. Essa condição abre um campo enorme de atuação responsável do varejo, que poderá realizar várias iniciativas, desde uma ação social simples, como recolher cobertores e roupas em uma campanha do agasalho, até uma iniciativa de educação ambiental mais bem estruturada como, por exemplo, um programa de reciclagem de lixo trazido pelos consumidores. b) Papel modificador na cadeia de valor De acordo com Parente et al. (2005, p. 23), o varejo tem o poder de atuar como um agente modificador em toda a cadeia de valor, dentro das seguintes possibilidades: Estabelecer relações comerciais e de troca com os consumidores; Estimular o trabalho voluntário e a realização de projetos sociais na região onde atua; Receber doações e contribuições dos seus clientes em torno de causas que esteja promovendo na comunidade; Realizar parcerias com seus fornecedores, auxiliando na disseminação de uma série de práticas, políticas e iniciativas socialmente responsáveis nas demais empresas da sua cadeia de valor; Educar os consumidores para o consumo consciente. PARCERIAS EDUCAÇÃO FORNECEDOR VAREJISTA CONSUMIDOR DISSEMINAÇÃO MOBILIZAÇÃO Figura 2 O papel modificador do varejo na cadeia de valor Fonte: Módulos de Capacitação em Responsabilidade Social no Varejo GVcev/FGV- EAESP,

30 c) Representatividade e capilaridade geográfica O varejo tem enorme importância econômica e social, não só no Brasil, mas em todo o mundo. Atualmente, o Wal-Mart, o grande representante do setor varejista, é a maior empresa do mundo, com vendas anuais de US$ 350 bilhões. Por outro lado, boa parte dos varejistas é constituída por empresas de pequeno porte, como bares, padarias, restaurantes, minimercados, lanchonetes, etc., espalhados pelas mais dispersas localidades e regiões, gerando renda e empregos para um grande contingente de pessoas. Os varejistas estão presentes mesmo naquelas pequenas cidades e vilarejos localizados em regiões remotas e menos povoadas. Nestes lugares normalmente são encontrados pequenos comércios para atender às necessidades dos habitantes. d) Capacidade de mobilização dos setores varejistas Outro fator fundamental no varejo é sua representatividade por meio das entidades varejistas. As diversas associações e entidades do varejo são um canal fundamental de mobilização das empresas varejistas associadas. Neste rol de instituições situamse as câmaras de comércio, de dirigentes lojistas, as associações comerciais, entre outros organismos similares. (AMADEU JUNIOR; GELMAN; MACEDO, 2007, p. 26) As entidades são capazes de sugerir às empresas as melhores práticas de responsabilidade social e também de discutir os pontos críticos de determinado setor do varejo nesse campo. Iniciativas deste tipo têm sido cada vez mais comuns no setor varejista, principalmente, nos ramos da panificação, bares e restaurantes e supermercados. A disseminação das práticas de responsabilidade social pelas entidades fomenta a replicação dos modelos e movimenta a criatividade das empresas varejistas para realizar alternativas semelhantes por todo o país. (AMADEU JUNIOR, GELMAN; MACEDO, 2007, p. 26). Isso fica comprovado a seguir, no exemplo de disseminação do consumo consciente do SINDIPAN Joinville Sindicato da Indústria de Panificação e Confeitaria de Joinville, apresentado a seguir. 28

31 Disseminação do Consumo Consciente pelo Varejo Um exemplo que ilustra a relevância da atuação das entidades varejistas, é o Projeto Sacola Ecológica Permanente, que promove a redução do consumo de sacolas plásticas por meio da sua substituição por sacolas permanentes, confeccionadas em tecido, vime, palha, entre outros materiais. O projeto, de iniciativa de Roseli Steiner Hang, proprietária da Confeitaria Semente da Terra e diretora do SINDIPAN Joinville Sindicato da Indústria de Panificação e Confeitaria de Joinville, foi concebido durante um seminário sobre responsabilidade social no varejo, promovido pelo Programa de Responsabilidade Social no Varejo, em 2004, na FGV-EAESP, em São Paulo. Pensando nos problemas ambientais causados pelo descarte inadequado das sacolas plásticas, o SINDIPAN, em parceria com diversas empresas e organizações, lançou uma campanha de conscientização e reeducação da sociedade sobre os impactos ambientais dos resíduos plásticos e distribuição de sacolas permanentes. A campanha foi desenvolvida, primeiramente, em apenas um bairro da cidade catarinense e hoje consegue mobilizar boa parte do comércio local, abrangendo não apenas as padarias, mas também escritórios, supermercados e outras lojas. Desde 2004, foram promovidas diversas ações com o objetivo de popularizar a idéia e provocar a mudança de hábito dos consumidores. A partir de 2007, o projeto começou a ser replicado nacionalmente pela ABIP Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria entidade da qual Roseli passou a ser a Diretora de Responsabilidade Social e regionalmente por outras entidades estaduais do setor de panificação, como o SIPCEP Sindicato das Indústrias de Panificação e Confeitaria no Estado do Paraná. Esta iniciativa comprova o potencial que as empresas varejistas, mesmo as pequenas, têm de replicar exemplos de responsabilidade social por meio da capilaridade de entidades varejistas, fazendo com que a prática percorra um caminho do local ao nacional. ABIP SINDIPAN Joinville Confeitaria Semente da Terra SIPCEP Panificadoras do Estado do Paraná Quadro 1 Disseminação do Consumo Consciente pelo Varejo Fonte: Adaptado de AMADEU JUNIOR; GELMAN; MACEDO, 2007, p

32 3.2. Stakeholders do Varejo Em qualquer tipo de empresa, mas principalmente, nas empresas varejistas, o estabelecimento de relacionamentos com seus públicos de interesse (stakeholders), muitas vezes é o que direciona o caminho a ser seguido. Estratégias são traçadas com o objetivo de garantir à organização um relacionamento transparente e duradouro com os grupos que estão ligados direta ou indiretamente a ela. De uma forma geral, os públicos de interesse de uma empresa podem ser divididos em três grupos: Cadeia de suprimentos fornecedores e consumidores; Público Interno donos ou proprietários, sócios, acionistas, funcionários e seus familiares; Públicos externos a comunidade, os concorrentes, a mídia, o meio ambiente, o governo e a sociedade de uma forma mais ampla. A empresa varejista tem uma ligação muito forte com a comunidade do entorno, com o meio ambiente, com seus consumidores/clientes, com seus fornecedores e com os funcionários, conforme foi representado na Figura 3. Figura 3 Stakeholders do Varejo Fonte: Curso de Responsabilidade Social no Varejo GVcev/FGV-EAESP,

33 A gestão socialmente responsável do varejo deve contemplar uma série de comportamentos e práticas da empresa varejista em relação aos seus stakeholders, a saber: Acionistas (proprietários): quando se fala em responsabilidade social, muitas pessoas costumam esquecer que a empresa também deve exercer um papel responsável para seus acionistas, os quais devem receber um retorno justo e adequado para o capital que investiram e confiaram aos dirigentes do negócio. Empresa responsável é também aquela que exerce uma gestão competente de seus negócios, e que, portanto, consegue resultados satisfatórios que assim garantam sua perenidade. Desse modo, atividades direcionadas à sobrevivência e expansão do negócio varejista devem receber atenção prioritária, pois estão intimamente ligadas à lucratividade, ao valor da empresa e à satisfação do acionista; Funcionários: são de especial relevância para o varejo, uma vez que a forma como a empresa trata seus empregados é o principal indicador utilizado pelos consumidores na categorização de uma empresa boa ou má. Um outro fator importante é que tanto a qualidade dos serviços como a imagem da empresa dependem da qualidade das interações que acontecem entre consumidores e funcionários. Sendo assim, são fundamentais questões que influenciam positivamente a qualidade desse relacionamento, como bom clima organizacional, segurança no trabalho, igualdade de oportunidades, saudável política salarial e de incentivos. O cumprimento da legislação trabalhista para seus funcionários é um requisito mínimo que uma empresa varejista responsável deverá satisfazer. Tratar o funcionário com respeito, atenção, dignidade são características dessas empresas, cuja filosofia poderia ser sumarizada pelo lema: trate seu funcionário da mesma forma que você gostaria que ele tratasse seu melhor cliente ; Meio ambiente: em uma sociedade cada vez mais consciente da escassez dos recursos naturais, a proteção ao meio ambiente passa a ser objeto de atenção das empresas varejistas com posicionamento socialmente responsável. Nesse sentido, as ações dos varejistas incluem: utilização de embalagens recicláveis ou biodegradáveis, incentivo à prática da coleta seletiva de lixo, diminuição no consumo de energia elétrica e água, utilização de fontes de energia renováveis e nãopoluidoras, prevenção de desperdícios, preferência para fornecedores que também adotem práticas de responsabilidade ambiental; Consumidores e clientes: a satisfação dos consumidores é uma questão fundamental para o varejo. Esta certamente poderá ser alcançada por meio de políticas justas de 31

34 preços, propagandas éticas e oferecimento de produtos de qualidade e que não ofereçam riscos à saúde. Aqui se encaixa a postura socialmente responsável da empresa varejista, que se preocupa não somente em satisfazer as necessidades de consumo do cliente com determinados produtos ou serviços, mas vai um passo além, com o objetivo de preservar o bem-estar do indivíduo, do meio ambiente e da sociedade. Por essa razão, o varejista poderá adequar suas formas de exposição e venda de produtos que possam causar danos aos consumidores. Na medida em que mais varejistas adotarem a bandeira da responsabilidade social, esta passará a ser um benefício esperado, deixando de ser um diferencial competitivo e passando a ser uma característica incorporada por segmentos crescentes do mercado; Comunidade: em razão de sua capilaridade e freqüência de interações com os clientes, o varejo apresenta um alto grau de exposição na comunidade em que ele está inserido. Em geral, a maioria dos clientes de uma loja provém de uma área de influência relativamente pequena. Em alguns casos, como padarias, farmácias ou pequenos mercados, a área de influência de uma loja está restrita a um raio que não vai além de 500 metros. Essa característica local do varejo proporciona um envolvimento direto com a comunidade e, conseqüentemente, com as pessoas, e pode ser usada para melhorar a qualidade de vida da vizinhança. Esse envolvimento pode se dar de diversas formas, tais como: apoio a alguma organização nãogovernamental (creche, hospital, asilo etc.) localizada na área de influência da loja, participação em programas comunitários, utilização das instalações ociosas da loja para atividades comunitárias, estabelecimento do varejo como posto de coleta de doações e/ou ponto de interação da comunidade, incentivo ao trabalho voluntário da população do bairro em ações sociais na própria região; Fornecedores: na busca por estender sua gestão socialmente responsável para outros elos da cadeia produtiva, o varejo pode ainda contribuir perante os fornecedores, estabelecendo relações comercias integradas, pautadas pelos princípios da honestidade e do ganha-ganha, formar parcerias em responsabilidade social, selecionar produtos feitos por empresas socialmente responsáveis e por fornecedores que contribuem com a nação ao pagarem adequadamente seus impostos. Uma outra ação possível que alia comunidade e fornecedores é o oferecimento de oportunidades para pequenos fornecedores da comunidade, garantindo a estes, se atendidas as exigências de qualidade e preço, espaço para a comercialização de seus produtos, favorecendo a geração de emprego e renda na região. (Adaptado de PARENTE et al., 2005, p ) 32

35 Como conseqüência da natureza do seu negócio, não poderia ser diferente, a empresa varejista sempre terá como alvo o público consumidor, procurando atrair, atender e satisfazer às suas necessidades. Mas, como será visto a seguir, estão surgindo ou, em alguns casos, se consolidando novas demandas para atendimento dos consumidores, o que exige do varejo uma rápida adaptação e o entendimento das implicações destes novos aspectos no cotidiano das empresas O Consumidor Consciente Num mundo globalizado, seus clientes podem estar aqui ou em qualquer lugar. Não espere que um consumidor alemão ou americano vá comprar qualquer coisa cuja produção tenha utilizado trabalho infantil ou contribua para a extinção das florestas. Fazer o bem transformou-se numa vantagem competitiva. (Mindlin apud VASSALO, 1998) Kotler (1998) chama a atenção das empresas para o consumerismo, que representa um estágio avançado da competição entre as empresas, no qual os produtos se equivalem em qualidade e preço, fazendo com que os consumidores decidam comprar orientados pela identificação com as empresas que estão por trás das marcas. Alinhado a essa teoria, Macedo et al. (2002, p. 99), lembra que, no passado, os itens de interesse para o consumidor eram basicamente preço, qualidade e prazo de entrega. Mas, nos dias de hoje, as empresas passaram a ser fiscalizadas pelos consumidores, que já começam a boicotar ou não fazer negócios com organizações que poluem o meio ambiente, que não têm posturas éticas, que tratam mal seus empregados, que discriminam minorias e que não assumem suas responsabilidades sociais. Os consumidores não se contentam mais com os antigos valores de marca. As decisões de compra já não são baseadas apenas em diferenciais de desempenho do produto, vão muito além, envolvendo agora, segundo Pringle e Thompson (2000), aspectos emocionais, psicológicos e sociais associados à personalidade e à imagem da marca. Esses fatores, ao mesmo tempo em que representam uma ameaça para as organizações, podem tornar-se uma grande oportunidade de diferenciação 33

36 mercadológica. Basta que as empresas adotem posturas responsáveis, estimulando a relação de confiança, gerada pelo benefício agregado ao produto ou serviço, na qual a atuação organizacional proporciona conforto, satisfação, encantamento e, sobretudo, informação transparente aos seus consumidores. Pois é certo que, Para a aplicação integral do conceito de Responsabilidade Social Corporativa, dentro desta perspectiva ampla, é fundamental a educação do consumidor para a concretização do consumo responsável, considerando dimensões ambientais, econômicas e sociais. Não se pode esquecer também, da importância do papel individual de cada cidadão na construção de uma sociedade mais justa. O capital humano é responsável pelas ações institucionais, pela disseminação do conceito e das práticas socialmente responsáveis. E unir este raciocínio a essas pessoas é o início desta cadeia de mobilização. (MACEDO et al., 2002, p. 33) O consumidor é a chave deste novo processo. Tornou-se uma peça fundamental, já que tem a decisão de compra, ou ainda, o poder de escolher esta ou aquela empresa no mercado. Além disso, alguns grupos de consumidores estão passando para um estágio mais avançado de consumo, tornando-se consumidores conscientes e cada vez mais exigentes. De acordo com o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, que desenvolveu a Pesquisa Descobrindo o Consumidor Consciente (2003), estão surgindo os primeiros indivíduos que buscam consumir de maneira mais consciente, passando do cidadão consumidor a consumidor cidadão. Isso inclui a busca por um equilíbrio de necessidades individuais, ambientais e sociais nas três etapas do consumo: compra, uso e descarte. Assim, o consumidor passa a considerar a eficiência do produto ou serviço ao lado dos impactos sobre o meio ambiente e na sociedade e a se distinguir por comportamentos diferenciados, como é mostrado no quadro a seguir. 34

37 Descobrindo o Consumidor Consciente "Descobrindo o Consumidor Consciente: uma nova visão da realidade brasileira" é uma pesquisa que analisa o consumidor brasileiro de uma forma inédita: segundo seu grau de consciência no consumo. Apresentada em 15 de março (Dia Mundial do Consumidor) de 2004, a pesquisa mostra que existe um segmento diferenciado entre os consumidores brasileiros: um grupo que se define por sua adesão às práticas do consumo consciente, e do qual fazem parte pessoas de todas as classes sociais, idades e graus de instrução. A pesquisa definiu quem eram os consumidores conscientes a partir de treze comportamentos que pressupõem a consciência no ato de consumo de produtos, recursos naturais ou serviços. Alguns deles são: fechar a torneira enquanto escova os dentes, apagar as luzes ao deixar um ambiente, separar lixo para reciclagem, pedir nota fiscal, ler o rótulo de um produto antes de comprar, etc. Assim, foram definidos quatro grupos de consumidores em função da prática efetiva desses 13 comportamentos: conscientes (6%), os que adotam de 11 a 13 dos comportamentos; comprometidos (37%), os que adotam de 8 a 10 comportamentos; iniciantes (54%), os que adotam de 3 a 7 comportamentos; indiferentes (3%), os que adotam de 0 a 2 comportamentos. De acordo com os dados da pesquisa, os consumidores conscientes são os mais preocupados com a coletividade e sentem-se responsáveis pela melhoria da comunidade em que vivem. Eles são consumidores ativos, pois punem as empresas que adotam atitudes com as quais não concordam e levam em conta as ações sociais e ambientais das empresas na hora da compra. Nota explicativa: A pesquisa Descobrindo o Consumidor Consciente foi realizada em novembro de 2003, em nove Regiões Metropolitanas e em duas capitais: Belém, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. Foram feitas entrevistas pessoais e domiciliares, baseadas em questionário estruturado, com perguntas abertas e fechadas. A amostra, composta por homens e mulheres na faixa etária de 18 a 74 anos, pertencentes às classes A, B, C e D conforme critério utilizado na pesquisa piloto, procurou obedecer a composição da população retratada pelo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística na Pnad 2001 Pesquisa Nacional por Amostra Domiciliar. Para isso, estabeleceram-se cotas por sexo, idade, escolaridade e ocupação. A margem de erro para a pesquisa é de 3,1 pontos percentuais. Quadro 2 Descobrindo o Consumidor Consciente Fonte: Adaptado do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, Pinto (2002, p. 28) relembra que os movimentos de consumidores, em todo o mundo, tiveram um papel importante de conscientização dos cidadãos em relação aos seus direitos como consumidores. A partir disso, o processo de compra tornouse mais racional, a relação preço-benefício mais bem avaliada, e algumas modificações ocorreram nos comportamentos de consumo. Essa afirmação é verdadeira, uma vez que, no Brasil, boa parte desses avanços foi possível graças ao Código de Defesa do Consumidor, que entrou em vigor no início da década de Pringle e Thompson (2000) reforçam essa visão afirmando que Assim é o mercado: um lugar onde em princípio ninguém é de ninguém. Mas também um lugar onde as pessoas são surpreendentemente tradicionais, vocacionadas para a fidelidade, preocupadas com valores comuns como bem-estar e orgulho por sua pátria, sua cidade e seu bairro, preocupadas com o outro e com o 35

38 futuro /.../ As pessoas também estão questionando mais o papel das organizações na sociedade e estão procurando demonstrações de boa cidadania corporativa, com consciência das necessidades de todas as partes envolvidas. Os consumidores de hoje não estão apenas preocupados com o ato de comprar, escolhendo por produtos de melhor qualidade e preço, entre outros fatores. Eles agora estão deixando sua passividade, praticando e exigindo das empresas uma postura mais responsável em todas as suas atividades. Novos valores estão sendo considerados e, agora, percebe-se que as empresas que não souberem atendê-los não resistirão às pressões destas novas mudanças. 36

39 4. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE NA CADEIA DE VALOR Desenvolver a responsabilidade social no varejo também é uma forma de permear as práticas socialmente responsáveis por toda a cadeia de valor, estabelecendo relações transparentes que vão desde a fabricação de um produto ou a criação de um serviço. Esse processo passa, necessariamente, pelos compromissos éticos dos fornecedores, pela forma de comercialização determinada pelas empresas varejistas e, sobretudo, pela decisão de compra consciente do consumidor, que tem a possibilidade de privilegiar uma empresa em detrimento da outra no mercado O Conceito de Cadeia de Valor Segundo Porter (1990, p. 33), Toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto. Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de valores, apresentada na Figura 4. Na sua visão, a cadeia de valores de uma empresa e o modo como ela executa atividades individuais são um reflexo da sua história, da sua estratégia, de seu método de implementação de sua estratégia, e da economia básica das próprias atividades. Figura 4 Cadeia de Valor Fonte: PORTER, 1990, adaptado de VASQUES,

40 Shank e Govindarajan (1993, p.13 apud ROCHA; BORINELLI, 2006, p. 3), ampliam e melhoram o conceito de Porter (1990) afirmando que a cadeia de valor para qualquer empresa, em qualquer negócio, é o conjunto interligado de todas as atividades que criam valor, desde uma fonte básica de matérias-primas, passando por fornecedores de componentes, até a entrega do produto final às mãos do consumidor. Schmitz (2005) também concorda com essa definição, pois utiliza o conceito de cadeia de valor como a seqüência de atividades requerida para trazer um produto ou serviço de sua concepção até o consumidor final. De uma forma mais resumida, pode-se dizer que cadeia de valor é uma seqüência de atividades que se inicia com a origem dos recursos e vai até o descarte do produto pelo último consumidor. (ROCHA; BORINELLI, 2006, p. 4). Neste caso, a definição estende o conceito desde a origem primeira dos recursos até o último consumidor, pois muitas vezes os produtos são passados adiante após o ciclo de vida útil econômica nas mãos de cada usuário, reciclador, etc. antes de serem destruídos. Neste momento, é importante também estabelecer a diferença entre cadeia produtiva (ou ainda cadeia logística ou cadeia de suprimentos) e cadeia de valor. Segundo Faria Junior (2006, p. 1) a cadeia de valor é normalmente confundida com a cadeia de suprimentos. Na realidade a cadeia de suprimentos está inserida na cadeia de valor de uma empresa. Enquanto a cadeia de suprimentos se preocupa com a logística dos insumos até a chegada na linha de produção, a cadeia de valor acompanha esse movimento e continua até a entrega do produto ao cliente, ou até o último consumidor, conforme apontaram Rocha e Borinelli (2006). Haguenauer (1999 apud GUNN, 2006) caracteriza a cadeia produtiva como uma seqüência de setores econômicos unidos entre si por relações significativas de compra e venda e onde há uma divisão do trabalho entre eles, cada um realizando uma etapa do processo de transformação. Enquanto isso, McCormick e Schmitz (2001) se associam a Porter (1990) e aos demais autores que definem a cadeia de valor de uma maneira ampla, incluindo as etapas de distribuição e comercialização quantos as de suprimento de matérias-primas, bens de capital e prestações de 38

41 serviços, entre outros. Ou seja, a cadeia de valor é um fluxo de agregação e distribuição desse valor. A vantagem competitiva, tão mencionada por Porter, enxerga a cadeia de valor como fator fundamental para o seu acontecimento, pois através dela se pode agregar valor em todo o processo da empresa. (FARIA JUNIOR, 2006, p. 1). O relacionamento entre os agentes da cadeia de valor cria uma esfera de influência positiva (Figura 5), que deve ser utilizada pela empresa para obter sua vantagem competitiva. Figura 5 A cadeia de valor e sua esfera de influência Fonte: BRANCO, 2007, adaptado a partir de: GRI Global Reporting Initiative, GRI Boundary Protocol, Segundo o conceito de Porter (1990 apud MEIRIM, 2006, p. 1), as atividades que geram valor podem ser agrupadas em atividades primárias e atividades de apoio, e podem ser explicadas da seguinte forma: 39

42 a) Atividades Primárias Logística Interna: atividades relacionadas com o manuseio de materiais, armazenagem e controle de estoques utilizadas para receber e disseminar os insumos de um produto; Operações: atividades necessárias para converter os insumos fornecidos pela logística interna na forma de produto final; Logística Externa: atividades relacionadas com a coleta, armazenagem e distribuição física do produto final para o cliente; Marketing e Vendas: atividades concluídas para fornecer os meios que permitam que os clientes adquiram os produtos e induzam a adquiri-los; Serviços: atividades destinadas a realçar ou manter o valor de um produto. b) Atividades de Apoio Suprimento de serviços e materiais: atividades realizadas visando a compra dos insumos necessários à fabricação dos produtos, bem como ativos fixos máquinas, equipamentos de laboratórios, equipamentos e materiais de escritórios e edificações; Desenvolvimento tecnológico: atividades realizadas com o objetivo de melhorar o produto e os processos utilizados em sua fabricação. Assume várias formas, como equipamentos de processo, pesquisa básica, design do produto e procedimentos de serviços; Desenvolvimento tecnológico: atividades realizadas com o objetivo de melhorar o produto e os processos utilizados em sua fabricação. Assume várias formas, como equipamentos de processo, pesquisa básica, design do produto e procedimentos de serviços; Gestão de Recursos Humanos: atividades relacionadas com recrutamento e seleção, admissão, treinamento, desenvolvimento e remuneração do pessoal; Infra-estrutura da organização: inclui atividades necessárias ao apoio total de toda a cadeia de valor como direção geral da organização, planejamento, finanças, contabilidade, apoio legal e relações governamentais. A partir da infra-estrutura, a organização tenta identificar de forma eficaz e consistente as oportunidades e ameaças externas, os recursos e capacidades e fornecer apoio às competências essenciais. 40

43 Analisando todos os conceitos associados à cadeia de valor, percebe-se de acordo com Elkington (2001, p. 392) que os mercados operam por meio de cadeias de valor e agora as empresas também precisam trabalhar suas cadeias de valor, aplicando a elas os conceitos e práticas de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade, em busca de cadeias de valor responsáveis e sustentáveis. Em seguida, veremos como interligar todos esses conceitos e serão feitas sugestões de como aproveitar as conexões da cadeia de valor do varejo para desenvolver iniciativas em busca da sustentabilidade Incorporando a Responsabilidade Social Empresarial e a Sustentabilidade à Cadeia de Valor A maioria das decisões empresariais relacionadas à responsabilidade social empresarial e sustentabilidade é tomada levando em consideração os seus relacionamentos com os públicos de interesse (stakeholders). Segundo o Instituto Ethos (2005b, p. 8), as organizações querem constituir relações de parceria com quem possa ajudá-las s entregar mais valor para a comunidade e para as outras partes interessadas. Da mesma forma, as empresas gostam de se integrar com organizações que se relacionam com seus acionistas com base nos mesmos valores que norteiam suas relações com colaboradores, fornecedores ou clientes. A expressão de valores e a capacidade de respondermos pelos compromissos assumidos com os diferentes públicos e com a sociedade constituem os fundamentos das organizações envolvidas com o desenvolvimento sustentável e responsabilidade social empresarial. Valores e compromissos, entretanto, não podem ser impostos e precisam ser combinados na rede de relações. (INSTITUTO ETHOS, 2005b, p. 9). Por exemplo, a construção de relações com fornecedores para fortalecer os princípios de sustentabilidade deve começar com o desmonte das relações de poder 41

44 e com uma proposta de compartilhamento entre os atores envolvidos. No meio varejista esse tipo de relacionamento é muito comum e, às vezes também muito conturbado. Para Gunn (2006) quando as práticas de responsabilidade social empresarial incluem a seleção de fornecedores de bens de uso difundido, de bens de capital e de prestadores de serviços socialmente responsáveis, é apropriado orientar a análise dessas práticas pelo conceito de cadeia de valor. A OCDE Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (2002) indica que em empresas de grande porte ou que operam em diversos países existe a tendência de serem agregadas cláusulas de responsabilidade social empresarial em seus contratos de fornecimento, criando um efeito multiplicador das preocupações e ações de responsabilidade social empresarial ao longo da cadeia de valor. Nos dias de hoje, as empresas prezam muito pelo relacionamento com seus fornecedores. Por isso, existem diversos exemplos de incorporação da responsabilidade social empresarial e sustentabilidade na cadeia de valor voltados à adoção de critérios socioambientais, normas, selos e certificações por parte dos fornecedores, influenciadas pelo comprador, seja ele um revendedor do varejo ou oura empresa industrial que adquire insumos para produção. Nesse sentido, Ashley (2004) confirma que A orientação para as relações com os fornecedores e compradores faz com que a responsabilidade social mantenha-se pertinente às atividades comerciais e de operação do negócio, percorrendo a empresa e se transpondo para a cadeia de produção e consumo (ciclo de vida do produto). A base é o comércio ético, seja nacional ou internacional, tanto com relação aos fornecedores seleção, capacitação e retenção de fornecedores éticos em suas diversas dimensões (econômica, ambiental e social) quanto com relação aos compradores educação do consumidor ou comprador, informação recíproca para o cuidado com a seleção, uso e descarte de produtos e serviços. Um exemplo é o movimento de selos verdes e de rastreabilidade do produto, como é o caso do certificado de madeira vinda de florestas com manejo sustentável do Forest Stewardship Council FSC, movimento este vindo principalmente a partir do mercado europeu, que está difundindo esta orientação para as empresas que atuam no mercado internacional. 42

45 Certamente, um dos casos que mais motivou a grande preocupação das empresas com as práticas de seus fornecedores foi o famoso, porém negativo caso da Nike, líder mundial no mercado de tênis, que viu suas ações despencarem nas bolsas de valores após a denúncia de trabalho infantil em seus fornecedores asiáticos. Sobre esse tipo de situação, Gunn (2006) conclui que uma empresa não tem controle legal sobre um fornecedor, mas ela pode influenciá-lo por meio de cláusulas contratuais de fornecimento de produtos e/ou serviços. Isso significa que uma empresa pode não ser legalmente responsável por seus fornecedores, mas é socialmente responsável pelos impactos sociais e ambientais envolvidos na sua cadeia de valor. Grajew (apud MELO NETO; FROES, 1999, p. 79), ressalta que um dos objetivos de se atuar privilegiando a responsabilidade social empresarial é usar o poder e a relação com seus fornecedores para mobilizá-los a serem socialmente responsáveis (por exemplo, incluindo normas contratuais para que eles não comprem de nenhum fornecedor que usa trabalho infantil) e implementem políticas de respeito ao consumidor. Aligleri, Aligleri e Câmara (2002, p. 6) corroboram afirmando que a designação de empresa e de produto socialmente responsável passa a ser incumbência não apenas de uma organização isolada, mas de toda a cadeia de valor da qual ela faz parte. Pois, não há como nominar uma empresa de socialmente responsável se o seu fornecedor atua de forma ambientalmente agressiva ou utiliza padrões de conduta antiéticos, bem como se o seu distribuidor pratica discriminação racial ou não apresenta condições mínimas de segurança no trabalho. Ademais, não basta o fabricante almejar e implementar políticas e diretrizes internas, para conseguir excelência em responsabilidade social. A prática deve se estender aos fornecedores, distribuidores e varejistas, evitando ações precárias e muitas vezes predatórias em questões ligadas ao social. (ALIGLERI; ALIGLERI; CÂMARA, 2002, p. 6). Caso contrário, devido ao contexto sistêmico, a empresa produtora corre o risco de ser penalizada na sua imagem corporativa, comprometendo sua competitividade, devido à ineficiência da cadeia de valor em que está inserida. 43

46 Por último, o consumidor é uma peça-chave neste processo, uma vez que é através da sua decisão de compra que ele legitimará a empresa e a cadeia de valor por trás dela. É nessa hora que a empresa e seus produtos e/ou serviços serão avaliados pelo que ambos verdadeiramente representam Utilizando o Modelo de Porter e Kramer (2006) para Incorporar a Responsabilidade Social Empresarial Cadeia de Valor Porter e Kramer (2007, p. 34), em seu artigo Estratégia e Sociedade: o elo entre a vantagem competitiva e responsabilidade social empresarial (RSE), publicado originalmente na Harvard Business Review (2006), criticam o fato de que as abordagens dominantes à RSE são tão fragmentadas e desvinculadas da empresa e da estratégia que ocultam muitas das grandes oportunidades para que a empresa beneficie a sociedade. Segundo eles, por outro lado, se a empresa analisasse suas perspectivas no campo da responsabilidade social usando os mesmos arcabouços que norteiam suas principais decisões empresariais, descobriria que a RSE pode ser muito mais do que um custo, um entrave ou uma ação filantrópica pode ser uma fonte de oportunidades, inovação e vantagem competitiva. Grayson e Hodges (2004 apud PORTER; KRAMER, 2007, p. 39) apontam que os líderes de empresas e da sociedade civil dão atenção demais ao atrito, em vez de unir esforços aos pontos de interseção entre as corporações e a sociedade. Segundo os autores, a dependência mútua de empresas e sociedade significa que tanto decisões empresariais quanto políticas sociais e ambientais devem seguir o princípio do valor compartilhado. Ou seja, devem trazer benefícios para os dois lados. Reforçam ainda, que uma empresa ou uma sociedade que investe em políticas que promovem seus interesses à custa da outra parte está trilhando uma rota perigosa. O ganho temporário de uma vai minar a prosperidade de longo prazo de ambas. Na tentativa de integrar empresa e sociedade a proposta de Porter e Kramer (2007, p. 40) sugere que a empresa utilize modelos consagrados para entender a 44

47 concorrência e orientar a estratégia empresarial. Para atingir este objetivo, os autores propuseram os seguintes passos: 1) Identificar pontos de interseção - A interdependência da empresa e da sociedade assume duas formas. Primeiro, com suas operações no curso normal dos negócios, a empresa afeta a sociedade. É o vínculo de dentro para fora. Praticamente toda atividade na cadeia de valor de uma empresa atinge as comunidades com conseqüências sociais positivas ou negativas (para um exemplo desse processo veja o Quadro 4 Uma visão de dentro para fora: o impacto social da cadeia de valor). Embora a empresa esteja cada vez mais consciente do impacto social e ambiental de suas atividades (como práticas de contratação, emissões e descarte de resíduos), tal impacto pode ser mais sutil e variável do que muitos gerentes percebem. (PORTER; KRAMER, 2007, p. 40) Por outro lado, verifica-se que não é só a atividade empresarial que afeta a sociedade. Condições sociais externas também exercem influência sobre empresas, para o bem e para o mal. É o vínculo de fora para dentro. Porter e Kramer (2007, p. 40) avaliam que toda empresa atua em um contexto competitivo que pode afetar consideravelmente sua capacidade de executar a estratégia, sobretudo no longo prazo, como requer o conceito de sustentabilidade apresentado neste estudo. Um elemento crucial desse contexto são as condições sociais. O contexto competitivo atrai muito menos atenção do que o impacto da cadeia de valor, mas pode ter muito mais importância estratégica para a empresa e para a sociedade. Garantir a saúde do contexto competitivo é bom tanto para a estratégia da empresa quanto o desenvolvimento da comunidade ou região. O contexto competitivo pode ser dividido em quatro grandes áreas: a primeira é a quantidade e a qualidade de subsídios disponíveis recursos humanos, por exemplo, ou infra-estrutura de transportes; a segunda são regras e incentivos que regem o mercado como políticas de proteção da propriedade intelectual, garantia da transparência, combate à corrupção e estímulo ao investimento; a terceira área é o porte e a sofisticação da demanda local, influenciados por fatores como padrões 45

48 de qualidade e segurança de produtos, direitos do consumidor e imparcialidade nas compras do governo; a quarta é a disponibilidade local de indústrias de apoio, como prestadoras de serviços e produtores de máquinas. (PORTER; KRAMER, 2007, p. 40). Qualquer aspecto do contexto pode abrir oportunidades para iniciativas de RSE (veja o Quadro 6 Uma visão de fora para dentro: influências sociais sobre a competitividade). Quadro 4 Uma visão de dentro para fora: o impacto social na cadeia de valor Fonte: Michael E. Porter. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior,

49 Quadro 4 Uma visão de dentro para fora: o impacto social na cadeia de valor Fonte: Fonte: Michael E. Porter. A Vantagem Competitiva das Nações, De acordo com o modelo proposto por Porter e Kramer (2007, p. 41), depois de identificar os pontos de interseção, o passo seguinte é: 2) Definir questões sociais genéricas isto quer dizer que a empresa tem que decidir em que questões de RSE investir, levando em consideração o alinhamento com o seu negócio. Questões que não tenham interseção, é melhor deixar para que outros setores e organizações desenvolvam. 47

50 Segundo nosso modelo, as questões sociais que afetam uma empresa caem em três categorias que separam as inúmeras causas dignas de atenção e o universo menor de questões sociais a um só tempo importantes e estratégicas para a empresa. Questões sociais genéricas podem ser importantes para a sociedade, mas não são significativamente afetadas pelas operações da empresa nem influenciam sua competitividade a longo prazo. Impactos sociais da cadeia de valor são significativamente afetados pelas atividades da empresa no curso normal das operações. Dimensões sociais do contexto competitivo são fatores do ambiente externo que afetam de modo considerável os motores subjacentes da competitividade nos locais em que a empresa opera. (PORTER; KRAMER, 2007, p. 41) 3) Criar uma pauta social empresarial o terceiro passo para integrar empresa e sociedade buscar oportunidades de atuação em RSE que realmente promovam, ao mesmo tempo, benefícios sociais e econômicos, que agreguem valor à estratégia da empresa. Porter e Kramer (2007, p. 42) defendem que uma parte considerável da atenção e dos recursos da empresa deve migrar para uma RSE realmente estratégica. É através da RSE estratégica que a empresa terá o impacto mais significativo e colherá os maiores benefícios empresariais. 4) Integre práticas de dentro para fora e de fora para dentro - Introduzir inovações na cadeia de valor e abordar entraves sociais à competitividade são ferramentas poderosas para a geração de valor econômico e social. Neste sentido, Orati (2005, p. 6), acrescenta que o comprometimento da alta administração é fundamental, uma vez que a consciência de ser socialmente responsável parte de cima para baixo e de dentro para fora. Começa com a responsabilidade de seus diretores, seguindo pelos seus funcionários, passando pela comunidade e terminando nos clientes externos e no meio ambiente. E ainda completa, apoiando a idéia que toda a organização deve atuar frente à RSE. Cada setor dentro das suas atribuições, deve incorporar práticas responsáveis e sustentáveis no longo prazo. A RSE não pode ser atribuição exclusiva deste ou daquele setor, deve contemplar toda a estrutura organizacional, fazendo parte do planejamento estratégico da empresa, de mo que seja inserida em todos os processos, desde o desenvolvimento das atividades de rotina e discussão de 48

51 cenários alternativos, até a geração de políticas, metas e planos de ação da empresa. (ORATI, 2005, p. 6) Quando práticas da cadeia de valor e investimentos no contexto competitivo são plenamente integrados, é difícil distinguir a RSE de atividades rotineiras da empresa. (PORTER; KRAMER, 2007, p. 48). Isso significa que o desafio maior de incorporar à gestão da empresa e à sua cadeia de valor está sendo cumprido, mesmo que ele precise de ajustes e monitoramento constante. A Figura 6 é uma forma de representar essa integração tanto interna quanto externa. Figura 6 Engajamento da Cadeia de Valor Fonte: Branco, ) Incluir uma dimensão em sua proposta de valor Por fim, Porter e Kramer (2007, p. 48) afirmam que na base de toda estratégia há uma proposta de valor singular: uma série de necessidades que só ela, a empresa, é capaz e satisfazer para os clientes que elegeu. A RSE é mais estratégica quando a empresa acrescenta uma dimensão social à proposta de valor, tornando o impacto social parte integrante da estratégia geral da empresa. 49

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