As primeiras teorias da publicidade: o enfoque funcionalista de Lasswell e de Lazarsfeld e Merton 1

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1 As primeiras teorias da publicidade: o enfoque funcionalista de Lasswell e de Lazarsfeld e Merton 1 Ms. Rodolfo Rorato LONDERO Unicentro/PR RESUMO O objetivo deste artigo é discutir as teorias da comunicação, mais especificamente as teorias funcionalistas da Mass Communication Research, tendo como enfoque o objeto da publicidade. Neste sentido, o artigo aborda tanto a obra pioneira de Harold D. Lasswell, Propaganda Technique in the World War (1927), quanto o texto fundamental de Paul Lazarsfeld e Robert Merton, Comunicação de massa, gosto popular e ação social organizada (1948). Este artigo faz parte de uma pesquisa maior que pretende reunir as diversas correntes e teorias da publicidade. PALAVRAS-CHAVE: teorias da publicidade; funcionalismo; Lasswell; Lazarsfeld; Merton. A motivação desta pesquisa surgiu de um problema empírico, mais precisamente de um problema pedagógico específico de departamentos divididos entre duas ou mais habilitações: no nosso caso (Unicentro/PR), a disciplina Teorias da Comunicação, presente tanto na grade curricular da habilitação de Jornalismo quanto na da de Publicidade e Propaganda, apresenta defasagens caso comparemos as duas habilitações. Se por um lado ambas as habilitações possuem um conteúdo programático comum devido à grande área de conhecimento na qual estão inseridas (Comunicação Social), por outro lado elas possuem um conteúdo específico voltado para a habilitação. Mas acontece que, enquanto as teorias específicas são abundantes na habilitação de Jornalismo, na de Publicidade e Propaganda elas são escassas: para Piedras e Jacks (2006, p. 59), há uma carência teórico-metodológica oriunda do cenário fragmentado e composto de abordagens parciais que constitui o campo de pesquisa da Publicidade. Segundo Piedras e Jacks (2006, p. 58), na década de 1990, apenas 10% das teses e dissertações da área de Comunicação Social abordavam a publicidade. Esta situação de escassez naturalmente se reflete na disponibilidade de material pedagógico: se em Jornalismo há ao menos três obras em língua portuguesa voltadas especificamente para as teorias da habilitação Teorias da notícia e do jornalismo (2002), de Jorge Pedro 1 Trabalho apresentado no GT História da Publicidade e Comunicação Institucional, componente do I Encontro Paraná/Santa Catarina de História da Mídia. 1

2 Sousa; Teorias do jornalismo (2005), de Nelson Traquina; Teoria do jornalismo (2005), de Felipe Pena, em Publicidade não há nenhuma: na verdade, o que encontramos são artigos esparsos que, devido à natureza monográfica do artigo, se concentram em uma única teoria: por exemplo, a teoria estruturalista-semiológica de Baudrillard (DRIGO, 2008), os Estudos Culturais (PIEDRAS; JACKS, 2006), etc. É urgente então um trabalho que reúna as diversas correntes e teorias, o que iniciaremos neste artigo ao analisar os estudos pioneiros de Lasswell e de Lazarsfeld e Merton. Talvez a conclusão mais óbvia para essa carência é a pequena quantia de teorias da publicidade, mas isto não é verdade; se observarmos as teorias da comunicação notaremos que as primeiras pesquisas em comunicação de massa (Mass Communication Research) têm como objeto principal a propaganda: Propaganda Technique in the World War (1927), de Lasswell, costuma ser identificado como o marco inicial da Mass Communication Research (ARAÚJO, 2001, p ). As teorias da publicidade parecem então perdidas entre as teorias da comunicação, necessitando que sejam resgatadas e especificadas a partir do objeto publicitário. As teorias funcionalistas da publicidade Afiliado à corrente funcionalista, Propaganda Technique in the World War ( Técnica de propaganda na [Primeira] Guerra Mundial ) apresenta todas as características próprias desta corrente, desde a questão-problema (qual é a função da propaganda em tempos de guerra?) até a metodologia (análise de conteúdo). Para Lasswell (1971, p. x), um conflito internacional não se mede apenas pelos recursos mobilizados (número de combatentes, consumo de suprimentos e energia física, etc.), pois também envolve a predisposição para agir : de nada adianta a mobilização de recursos se inexistem motivações para tanto. Delimita-se assim a função da propaganda enquanto persuasão/sugestão: para Lasswell, a propaganda diz respeito ao gerenciamento das opiniões e atitudes por meio da manipulação direta de sugestão social, ao invés da alteração de outras condições no ambiente ou no organismo 2 (LASSWELL, 1971, p. 9). A propaganda é então entendida como uma das três principais operações contra o inimigo beligerante: 2 Tradução livre de: Propaganda is concerned with the management of opinions and attitudes by the direct manipulation of social suggestion rather than by altering other conditions in the environment or in the organism. 2

3 Pressão Militar (o poder coercivo das forças terrestres, marítimas e áreas). Pressão Econômica (interferência no acesso às fontes de material, mercados, capital e força de trabalho). Propaganda (uso direto da sugestão). 3 (LASSWELL, 1971, p. 9; grifo nosso) Reforça-se aqui novamente a propaganda enquanto persuasão/sugestão: isto é próprio do modelo de comunicação adotado pela Mass Communication Research, o modelo da Teoria Matemática da Comunicação (ARAÚJO, 2001, p. 121). Segundo Rüdiger, ao estabelecer o emissor como ponto de partida e o receptor como ponto de chegada, este modelo privilegia os processos comunicativos que têm como objetivo obter uma dada reação ou conduta das pessoas (RÜDIGER, 2003, p. 23). Ao representar a mensagem como uma seta que atinge o receptor, este modelo também nos conduz às formulações que compreendem a comunicação enquanto agulha hipodérmica: embasada nas teorias behavioristas (ARAÚJO, 2001, p. 125), estas formulações interpretam as mensagens como estímulos que produzem respostas pré-determinadas. É neste contexto teórico que entendemos a justificativa de Lasswell a respeito da importância da propaganda em tempos de guerra: Nenhum governo espera vencer sem uma nação unida por trás dele, e nenhum governo tem uma nação unida por trás dele ao menos que controle as mentes de seu povo 4 (LASSWELL, 1971, p. 10; grifo nosso). Não é por acaso que Lasswell conclui sua obra citando Anatole France: A democracia (e, de fato, toda a sociedade) é dirigida por um engenheiro invisível 5 (FRANCE apud LASSWELL, 1971, p. 222). Mas ainda que a propaganda seja este engenheiro invisível que dirige a sociedade, Lasswell reconhece suas limitações: Não importa o quão habilidoso o propagandista possa ser na organização de seu pessoal, na seleção de sugestões e na exploração de instrumentos de transmissão, sua habilidade manipulativa não servirá para nada se inexistir uma justaposição favorável das forças sociais para ajudá-lo 6 (LASSWELL, 1971, p. 192). No caso da propaganda de guerra, a justaposição favorável das forças sociais é principalmente a tradição de amizade ou de 3 Tradução livre de: Military Pressure (The coercive power of the land, sea and air forces). / Economic Pressure (Interference with access to sources of material, markets, capital and labour power). / Propaganda (Direct use of suggestion). 4 Tradução livre de: No government could hope to win without a united nation behind it, and no government could have a united nation behind it unless it controlled the minds of its people. 5 Tradução livre de: Democracy (and, indeed, all society) is run by an unseen engineer. 6 Tradução livre de: No matter how skilful the propagandist may be in organizing his staff, selecting suggestions, and exploiting instruments of transmission, his manipulative skill go for nought if there is no favourable juxtaposition of social forces to aid him. 3

4 hostilidade entre os países. A respeito da metodologia adotada por Lasswell, é a mais freqüente entre as pesquisas de orientação funcionalista: a análise de conteúdo. Para Lasswell (1971, p. xii), duas questões norteiam sua pesquisa: (1) como classificar o conteúdo da propaganda; e (2) como classificar os procedimentos empregados na organização e execução das operações propagandísticas. Dois modos de classificação surgem da primeira questão: (1) classificar o conteúdo em função da audiência-alvo da propaganda, originando assim, no caso da propaganda de guerra, quatro grupos: a audiência do país produtor, a audiência dos países inimigos, a audiência dos países aliados e a audiência dos países neutros (LASSWELL, 1971, p. xiii); e (2) classificar o conteúdo em função das demandas de valor ou de expectativas aludidas pelas propagandas: enquanto as propagandas que sugerem a ilusão de vitória geram expectativas, as propagandas que indicam alvos e culpados de guerra ou que demonizam o inimigo produzem demandas de valor (LASSWELL, 1971, p. xiv). Já os procedimentos são qualificados em quatro padrões referentes aos limites da propaganda: Estes padrões incluem estruturas de valor (quem é elite, subelite ou ralé em termos de poder, riqueza e outros fatores privilegiados), mitos (doutrinas, fórmulas, crendices populares), técnicas (distribuição de rotinas operacionais que afetam comportamentos e recursos do meio social) e materiais culturais (recursos naturais, recursos processados no meio social). 7 (LASSWELL, 1971, p. xv; grifo do autor). Também não é diferente a abordagem de Lazarsfeld e Merton em Comunicação de massa, gosto popular e ação social organizada (1948), onde os autores se questionam quais são as condições para a utilização efetiva dos meios de comunicação em prol da chamada propaganda com objetivos sociais, por exemplo, a promoção da integração racial, de reformas educacionais ou de atitudes positivas em relação ao trabalho organizado? (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248; grifo nosso). Percebese também aqui a orientação behaviorista ao se estabelecer os estímulos que produzem as respostas desejadas. Na verdade, Lazarsfeld e Merton são mais conhecidos por suas contribuições ao debate funcionalista, sendo quase sempre ignorados (pelo menos nas 7 Tradução livre de: These patterns include value structures (who is elite, subelite, or rank-and-file in terms of power, wealth, and other preferred outcomes), myths (doctrines, formulas, popular miranda), techniques (distribution of operational routines affecting behavior and the resource environment), and culture materials (raw resources, processed resources in the environment). 4

5 compilações didáticas) seus estudos das causas de eficácia da propaganda: para os autores, os meios de comunicação de massa exercem funções de atribuição de status os meios de comunicação atribuem status a questões públicas, pessoas, organizações e movimentos sociais (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 236) e de execução de normas sociais os meios de comunicação tendem claramente a reiterar normas sociais, ao exibirem à opinião pública os desvios em relação ao padrão geral (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 240), mas também disfunções narcotizantes como o desestímulo à ação social organizada (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 241). É após expor as funções sociais e os impactos dos meios de comunicação sobre o gosto popular que os autores abordam o que nos interessa neste artigo: para eles, são três condições (monopolização, canalização e suplementação) que favorecem a eficácia da propaganda, sendo que devem ser cumpridas pelo menos uma ou mais dentre as três condições [...], se esta propaganda pretende ser eficaz (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248). Ainda que os autores apliquem estas condições ao estudo da propaganda social, é perfeitamente viável aproveitá-las ao estudo das demais modalidades de publicidade e propaganda. A monopolização se concretiza quando não se manifesta qualquer oposição crítica na esfera dos meios de comunicação no que concerne à difusão de valores, políticas ou imagens públicas (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 248). A monopolização ocorre, portanto, quando não há contrapropaganda, sendo esta entendida enquanto oposição crítica, e não enquanto concorrência: por exemplo, uma propaganda da Coca-Cola que parodie a Pepsi não é contrapropaganda, pois tal propaganda visa fundamentalmente à difusão de valores (consumo), e não à crítica destes valores. Já a canalização se realiza quando a publicidade é tipicamente orientada no sentido da canalização de padrões de comportamento e de atitudes pré-existentes (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 250), ou seja, quando a publicidade reforça atitudes consensuais: neste sentido, uma propaganda que associe seu produto ao sentimento de tristeza dificilmente obtém resultados satisfatórias numa sociedade que valoriza a felicidade (daí Abra a felicidade, atual slogan da Coca-Cola). Por fim, a suplementação ocorre quando a propaganda se vale de contatos pessoais (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 250) que auxiliam na veiculação dos valores desejados: como exemplo, os autores afirmam que o nazismo não atingiu seu 5

6 rápido momento de hegemonia através do controle dos meios de comunicação. Estes desempenharam um papel auxiliar, complementando o uso da violência organizada, a distribuição de prêmios por conformismo e os centros organizados de doutrinação local (LAZARSFELD; MERTON, 1977, p. 251). É através desta condição que os autores criticam o potencial exagerado que se confere aos efeitos dos meios de comunicação, pois também são necessários contatos pessoais (desde campanhas de rua até conversas informais) para que os valores veiculados realmente se propaguem. Não é por acaso, portanto, que Lazarsfeld propõe que o fluxo de comunicação seja compreendido em duas etapas (two-step flow of communication), sendo esta segunda etapa (entre os meios de comunicação e a audiência) não apenas mediada, como se sabe, pelos líderes de opinião, mas principalmente pela rede de interações que une as pessoas umas às outras (WOLF, 2003, p. 40). REFERÊNCIAS ARAÚJO, Carlos Alberto. A pesquisa norte-americana. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (orgs.). Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, DRIGO, Maria Ogécia. A publicidade na perspectiva de Baudrillard. Comunicação, Mídia e Consumo, São Paulo, v. 5, n. 14, p , nov Disponível em: < /viewfile/5461/4983>. LASSWELL, Harold D. Propaganda technique in World War I. Massachusetts: M.I.T. Press, LAZARSFELD, P. F.; MERTON, R. K. Comunicação de massa, gosto popular e ação social organizada. Trad. Sérgio Miceli. In: COHN, Gabriel (org.). Comunicação e indústria cultural. São Paulo: Companhia Editora Nacional, PIEDRAS, Elisa; JACKS, Nilda. A articulação da publicidade com o mundo social: a constituição do fluxo publicitário nas práticas de produção e de recepção. In: JACKS, Nilda; SOUZA, Maria Carmem Jacob de (orgs.). Mídia e recepção: televisão, cinema e publicidade. Salvador: EDUFBA, RÜDIGER, Francisco. Introdução à teoria da comunicação. São Paulo: Edicon, WOLF, Mauro. Teorias da comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes,

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