ALINE CRISTINE DOS SANTOS SUELY MAYUMI HAYASHI A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FACILITADORA DO PROCESSO DE CONQUISTA DE REPUTAÇÃO POSITIVA

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1 ALINE CRISTINE DOS SANTOS SUELY MAYUMI HAYASHI A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FACILITADORA DO PROCESSO DE CONQUISTA DE REPUTAÇÃO POSITIVA Londrina 2007

2 2 ALINE CRISTINE DOS SANTOS SUELY MAYUMI HAYASHI A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FACILITADORA DO PROCESSO DE CONQUISTA DE REPUTAÇÃO POSITIVA Artigo apresentado à disciplina 3NIC098, como pré-requisito à obtenção do título de Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina UEL. Orientador: Prof. Doutor Waldyr Gutierrez Fortes Londrina 2007

3 3 A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO FACILITADORA DO PROCESSO DE CONQUISTA DE REPUTAÇÃO POSITIVA O mercado atual sofreu algumas mudanças nos últimos anos e passou a exigir mais das empresas. Assim, foi necessário que as organizações aprendessem que, mais do que qualidade nos produtos e bom atendimento, é preciso transmitir credibilidade, mostrar seriedade, respeitar seus grupos de interesse e ter um discurso condizente com seu comportamento. O resultado que se consegue quando uma empresa é íntegra na sua conduta, ao longo dos anos, é uma reputação positiva e forte, um fator estratégico e competitivo, pois pode proporcionar enormes ganhos à organização, já que a reputação é a conseqüência da imagem organizacional, construída pelos públicos e que sofre influências da identidade corporativa. Logo, a reputação, a identidade e a imagem são termos que caminham juntos, sendo necessário compreender suas inter-relações. É possível notar, também, o papel estratégico da comunicação interna no que tange o fortalecimento da identidade organizacional. Ferramenta de Relações Públicas, a comunicação interna transforma pessoas em multiplicadores de informações institucionais, solidificando a personalidade da empresa, dando suporte para que a imagem esteja alinhada com a identidade, evitando distorções que possam prejudicar a empresa. Reputação Fator competitivo A reputação, hoje, é um dos elementos que tem ganhado destaque e se tornado característica diferenciadora das organizações, que precisam ser vistas e reconhecidas pelos seus stakeholders 1 por meio de suas práticas institucionais. Quando positiva, permite distinguir a qualidade dos produtos e serviços; garante 1 Segundo Fortes, os stakeholders são as partes interessadas. Pode-se entender como todos os indivíduos e grupos de interesse que exercem pressão sobre os procedimentos estratégicos das corporações e estão sujeitos a serem afetados de diferentes maneiras pelas decisões do comando das organizações (FORTES, 2003, p.82).

4 4 contratos firmados; legitima o comportamento das organizações; diminui a sua vulnerabilidade; atrai os maiores talentos; assegura mais do que a honestidade de conduta organizacional, demonstra o respeito aos interesses de seus stakeholders. A consolidação da reputação é percebida ao longo dos anos e está diretamente associada à credibilidade conquistada pelas organizações no desenvolvimento de suas atividades. É percebida quando um cidadão comum, consumidor e alvo, é capaz de responder com certo grau de acerto a perguntas sobre os principais produtos fabricados, formas de exposição da empresa junto à opinião pública e valores embutidos nas linhas de comunicação (TORQUATO, 1992, p. 243). Portanto, a reputação exige das empresas a exteriorização de seus valores, o respeito pela sociedade, pelo meio ambiente e por todos os públicos com quem se relaciona, demonstração esta que acontece por meio da comunicação. Deste modo, as Relações Públicas ganham notoriedade, já que transmitem mensagens de forma dirigida aos públicos organizacionais, adequando a linguagem e os canais, preocupando-se com a retro-alimentação de todos os grupos envolvidos nos processos de comunicação. Segundo o modelo de Fombrun (apud OLIVEIRA, 2007), a reputação inicia-se com a identidade organizacional, e a partir dela há a construção das imagens junto ao consumidor, comunidade, investidor e empregado. Fica mais que evidente, então, a relação existente entre esses três elementos: reputação, identidade e imagem. Dessa forma, é perceptível que a reputação é transformada a partir das imagens formuladas pelos públicos ao longo do tempo, que a fazem quando em contato com a empresa, seja pela comunicação visual ou verbal, pela aquisição de produtos ou serviços. Dessa forma, faz-se imprescindível o alinhamento dessa imagem com a identidade organizacional para que haja maior fidelidade nas trocas de informação. Logo, nota-se a atuação das Relações Públicas, visto terem a habilidade de construir e gerir imagens das organizações junto de seus públicos, por meio do planejamento comunicacional. Sousa (2004, p. 37) afirma que as Relações Públicas [...] são um poderoso instrumento de comunicação planificada para qualquer organização, pois desenvolvem a gestão de uma imagem positiva, reforçam a identidade empresarial e dão notoriedade e distinção às organizações.

5 5 Se este processo for trabalhado de forma estratégica por este profissional, será possível obter um diferencial competitivo tão valorizado hoje, a reputação positiva. Para tanto, é indispensável que se fortaleça primeiramente a identidade organizacional, para que reflita na imagem construída pelos stakeholders, os quais perceberão a organização na sua essência, ou seja, o que a empresa realmente é. Imagem Organizacional Tudo o que a empresa é, diz e faz é observado por vários grupos de interesse que formam o que acreditam ser a organização, ou melhor, sua imagem 2. Diferentemente da reputação, a imagem é formulada a partir do momento em que um indivíduo tem contato com a organização, seja pela comunicação visual, verbal, conversas com os funcionários, aquisição de produtos ou utilização dos serviços. Nota-se que a imagem é a forma como as pessoas vêem a empresa, por meio da troca de dados. O que significa que, não necessariamente, irá corresponder com a realidade organizacional, visto que cada indivíduo tem seu jeito de enxergar as coisas, sofrendo interferências de sua formação sócio-cultural e do ambiente no qual está inserido. Chaves (apud MARTINS, 2007a) coloca que a empresa contemporânea é um centro semiótico corporativo, emissor e receptor de mensagens que formam sistemas de signos. Ou seja, o público, quando em contato com a empresa, recebe diversas mensagens (logotipo, discursos da direção, aparência dos empregados) decodificando-as em informações e, em conjunto com suas experiências e cultura, formaliza uma imagem corporativa. Destaca-se, então, a necessidade de uma comunicação organizacional estratégica que gere um discurso corporativo coerente, de forma a se evitar interpretações erradas da empresa. E, o profissional de Relações Públicas contribui com as organizações por meio da elaboração de planos estratégicos de 2 Para Villafañe, a imagem corporativa é entendida como a integração na mente dos seus públicos de todos os inputs emitidos por uma empresa em sua relação ordinária com eles (apud SANDI, 2007, p.4).

6 6 comunicação, assegurando maior controle das informações veiculadas. Por conseguinte, pode-se inferir que a construção de uma imagem não depende somente dos stakeholders, mas também da comunicação que a empresa faz de si mesma. Torquato (1992, p. 52) coloca que: a imagem é a projeção, a sombra da identidade. Quanto mais distante da identidade, mais distorcida será a imagem. Logo, a imagem é um fator estratégico, que deve ser trabalhado de forma a dar ensejo à construção de uma reputação forte e positiva, sendo imprescindível a harmonia entre as ações e os discursos da empresa, bem como o alinhamento entre a imagem e a identidade. Percebendo-se, então, as interferências da identidade na imagem organizacional, afirma-se que a identidade deve ser entendida na íntegra desde o porteiro até o presidente de uma empresa. Os discursos precisam ter uma única linguagem, para que os funcionários tenham a mesma visão do que a empresa é e faz. Cabendo às Relações Públicas desenvolver um planejamento estratégico de comunicação dirigida da política administrativa e da história da organização, fortalecendo a real identidade corporativa. A identidade organizacional base para a boa reputação A identidade corporativa 3 é o que a empresa é, toda a sua história, estrutura, seu organograma, suas políticas, missão, visão e valores, seus diretores, seu capital, o seu comportamento, sua comunicação, os símbolos que utiliza (logotipos, fotos, marca); e o que faz, as atividades que desenvolve tanto no âmbito produtivo quanto no relacional, os produtos e serviços que oferece. Embora muitos autores considerem os termos identidade corporativa e identidade organizacional sinônimos, Almeida (2007) afirma serem distintos. Para a autora, identidade corporativa engloba a comunicação formal e os símbolos definidos pela alta administração, é mais bem planejada e articulada. Já a identidade 3 Kunsch (2003, p. 172) afirma que a identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização. É a manifestação tangível, o auto-retrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões etc..

7 7 organizacional responde à pergunta quem somos, por meio do compartilhamento de valores em que a maioria acredita, sendo o resultado das experiências cotidianas com bases no comportamento e linguagem de seus membros. Mesmo com esta diferenciação, pode-se considerar as expressões como sinônimas, pois os conceitos se complementam e permitem a ampliação do conhecimento sobre a identidade da organização, tanto no plano formal quanto no informal. Portanto, dentro dessa visão global, não se poderia esquecer a relação existente entre a identidade e a cultura organizacional 4. Constata-se que a cultura organizacional é o pedestal para a construção da identidade corporativa, pois diz respeito ao ambiente interno, engloba valores, atitudes, comportamentos do cotidiano, que são necessários e importantes para o grupo. A identidade corporativa, então, transforma todo esse conjunto cultural em um único pensamento, respondendo aos seus stakeholders quem é a empresa, formulando a essência da organização com conceitos mais claros. Embora a identidade esteja em constantes mutações, a sua estrutura fundamental irá permanecer. Segundo estudos de Albert e Whetten (apud GHADIRI e DAVEL, 2007), sobre a Teoria Social da Identidade Organizacional, a mesma tem como base três características: centralidade, que foca os objetivos e a missão da organização, fundamentados em valores e normas que os empregados consideram inerentes da empresa; distintividade, o que ela faz para se distinguir de outras empresas; e permanência, atributos e qualidades da organização que fica marcado para as pessoas. Nota-se, neste caso, a congruência dessas bases com a definição de reputação organizacional, em que se extrai ser um produto construído ao longo do tempo (permanência); distingue a empresa de outras (distintividade); e explora a essência da organização (centralidade), principalmente quando a identidade se alinha com a imagem corporativa. Além disso, é importante salientar as várias tipologias existentes da identidade organizacional. Riel (apud ALMEIDA, 2006) diz que não há uma única 4 Cultura organizacional, é o conjunto de pressupostos básicos [...] que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas. (SCHEIN apud FLEURY, 1996, p. 20).

8 8 definição para a identidade corporativa, pois depende do ângulo pelo qual é analisada. O autor descreve quatro espécies de identidade: percebida (coleção de atributos vistos como típicos pelos membros da organização), projetada (como a organização divulga seus atributos-chave aos seus públicos), desejada (o que a alta administração acredita que a organização deveria inferir a partir de sua liderança) e aplicada (atitudes dos membros da organização, transmitidos a todos os níveis da empresa). Já Balmer e Greyser (apud OLIVEIRA, 2006) descrevem as múltiplas facetas da identidade organizacional afirmando a existência da identidade real (atributos atuais da empresa), da comunicada (aquela que se evidencia pelos meios de comunicação controlados pela organização), da concebida (percepções que os stakeholders têm da empresa), da ideal (quando a organização se encontra numa ótima posição) e da desejada (visão que os líderes querem para a organização). Embora as nomenclaturas das categorias sejam diferentes, é interessante atentar-se de que são muito congruentes. Pode-se comparar, por exemplo, a identidade percebida de Riel com a concebida de Balmer e Greyser, pois ambas compreendem a forma como os stakeholders vêem a organização. A identidade projetada e a comunicada, em que a empresa transmite seus atributos. O desenvolvimento de uma linguagem única, por meio da consonância entre essas duas identidades garantirá à organização uma identidade corporativa sólida e clara, apta a competir fortemente no mercado. Portanto, percebe-se a necessidade das organizações se dedicarem às suas condutas empresariais e à comunicação de sua história, objetivos, missão, visão, valores, de forma a construírem uma identidade única e conquistarem, diante dos públicos de interesse, uma imagem coerente com a identidade organizacional, fato que, resultará numa reputação positiva. Comunicação Fator Estratégico Atualmente a comunicação é vista como um instrumento favorável aos negócios, na medida em que propicia a harmonia no ambiente organizacional,

9 9 envolvendo pessoas, instigando-as a trabalhar em conjunto e principalmente a caminhar para um único objetivo, o da organização. [...] a comunicação é fundamental para gerar credibilidade e confiança, mostrar claramente o foco dos negócios, estimular posturas interativas, comprometimento e mobilização para as metas, criar um espírito de pertencer e um clima favorável para o crescimento e desenvolvimento das empresas (MARCHESE apud NASSAR, 2005, p. 47). Neste contexto, então, a comunicação interna se destaca por ser uma ferramenta que estimula o diálogo entre líderes e colaboradores, promove interação social que contribui para a construção de conhecimento, gera processos de mudanças e fomenta a credibilidade, agindo no sentido de manter viva a identidade de uma organização (MARCHIORI, 2006, p. 214). Além disso, a comunicação interna é fundamental na formação da imagem organizacional, uma vez que, as impressões favoráveis apenas serão alcançadas se as condições de trabalho, o ambiente laboral dos empregados e suas opiniões forem positivas. Estas questões condicionam o atendimento que os colaboradores proporcionam aos clientes, fornecedores, comunidade. E, neste complexo organizacional, utiliza-se as diversas vertentes da comunicação (oral, escrita, simbólica e não-verbal), bem como o processo de transmissão de informações que abrange emissor, receptor, canal e a própria mensagem, e os fluxos e veículos comunicacionais, fundamentais para a formação e solidificação da identidade organizacional. Portanto, para o fortalecimento da identidade organizacional, as trocas informacionais são relevantes, em especial o feedback 5 da mensagem que, para acontecer, os canais e fluxos organizacionais precisam estar abertos. A comunicação de mão-dupla apenas acontecerá nas organizações que estimularem o retorno das mensagens disseminadas e mantiverem seus fluxos descendente, ascendente, lateral e diagonal funcionando de forma ininterrupta. Para tanto, cabe aos profissionais da comunicação, principalmente às Relações Públicas, estabelecer canais e fluxos funcionais, adequados ao receptor e com ausência de barreiras e ruídos, de forma a não interferirem no feedback da mensagem, além de estimular os colaboradores a utilizarem os meios 5 Maximiano afirma que feedback significa realimentação, retorno da informação para o emissor. Pode ser natural. [...] É uma garantia da eficácia do processo de comunicação. Todos os administradores e comunicadores, devem cultivar o feedback (2004, p. 337).

10 10 de comunicação, por meio de programas internos de comunicação. Assim, os funcionários se inserem na cultura da empresa e desenvolvem o sentimento de pertencer de forma mais rápida, passando a se comportar com maior comprometimento. Ressalta-se, também, a postura das lideranças formais, que precisam ter desenvolvidas várias habilidades de relacionamento e comunicação para garantirem sucesso no desenrolar de suas atividades. A conseqüência disso é o estabelecimento de uma identidade forte que contribui para a conquista de uma imagem e reputação positivas perante os públicos organizacionais. Nesta dinâmica, Hatch e Shultz (apud MARTINS, 2007b) defendem que se a visão e a liderança da empresa forem apropriadas, a imagem e a identidade serão coincidentes. [...] os gerentes sabem que precisam transformar-se em líderes que tenham visão, determinam uma missão e estabelecem valores fortes que façam todos caminharem na mesma direção. [...] A comunicação organizacional já não se concentra apenas em transmitir informações, mas também em mudar o comportamento dos empregados para que realizem um melhor trabalho, impulsionando a organização em direção às suas metas (CORRADO, 1994, p. 7). Assim, os relacionamentos interpessoais ganham destaque nas formas de liderança, pois líderes voltados para o ser humano, que sabem comunicar o seu ponto de vista, deliberar funções e se relacionar com os colaboradores, extraindo o que estes têm de melhor, conquistam um clima organizacional favorável à formação de uma identidade corporativa forte. Essas condutas funcionando de forma adequada, com base na comunicação transparente e objetiva, refletem positivamente no clima organizacional. Ainda tratando-se das influências que o clima organizacional recebe, é interessante mencionar as relações de poder presentes na organização. Freitas (2007) afirma que as relações de poder existem e muitas vezes definem, e não necessariamente com os critérios de justiça necessários, a saúde da organização. Toffler (apud FREITAS, 2001), a partir da análise das mudanças de poder no mundo, aponta três principais fontes de poder: o capital, a lei e o conhecimento ou informação. Esses elementos são base para as relações de poder existentes na sociedade atual e nas organizações, uma vez que a posse de capital e de conhecimento/informação determinam o grau de poder diante de uma sociedade capitalista e a lei estabelece as hierarquias e regras a serem cumpridas por cada

11 11 grupo da sociedade. Desta forma, no processo de formação, formatação e fortalecimento da identidade corporativa, é fundamental que as relações de poder aconteçam de forma equilibrada e natural. Quando indivíduos utilizam-se, por exemplo, da coerção para alcançarem quaisquer objetivos, é sinal de que algo está errado com as relações de poder. E, muitas vezes, o que está errado é a forma com que a comunicação é utilizada no processamento dessas relações. Neste sentido, a contribuição das Relações Públicas às organizações, está na administração de relacionamentos, na maioria das vezes, controversos, que geram confrontações, crises e conflitos sociais no ambiente da empresa. O resultado da administração das relações entre públicos, evita problemas internos e externos, surgidos ou provocados pelo comportamento de determinados grupos e/ou por certas decisões das organizações. Sendo assim, o conjunto dos processos comunicacionais, mais as relações de poder presentes nas organizações e a cultura organizacional são fatores que determinam o comportamento das organizações. E é exatamente por meio da forma com que os públicos organizacionais enxergam esta conduta empresarial, que se formam as imagens da organização e confirmam a reputação da empresa. Dessa forma, percebe-se a interferência da comunicação interna na formação da reputação organizacional, pois permeia todo o processo de sua construção, influenciando desde a formação da identidade e da imagem até a administração dos relacionamentos organizacionais. Por isso, uma comunicação planejada estrategicamente, com base, principalmente, nas teorias de Relações Públicas, determina o estabelecimento de uma comunicação dirigida e de mão-dupla com os públicos organizacionais, de forma a se transmitir mais fielmente o que a empresa é e faz, além de estreitar o relacionamento das organizações com seus stakeholders. Averiguação prática dos elementos teóricos Para comprovar a relação dos elementos Reputação, Identidade, Imagem e Comunicação organizaram-se pesquisas de comunicação na empresa

12 12 Iguaçumec Eletromecânica Ltda., uma indústria instalada em Cornélio Procópio-PR, que fabrica produtos eletromecânicos e presta serviços a terceiros nas áreas elétrica e mecânica. Esta empresa pertence ao Grupo Iguaçu de Café Solúvel, sendo criada em 1981 com o objetivo de suprir as necessidades do mercado com equipamentos eletromecânicos para aplicação nas áreas de reciclagem e compostagem de lixo urbano; controle, proteção, medição e distribuição de energia elétrica e equipamentos de aplicação específica na solução de problemas relativos a processos industriais. Como o mercado de atuação da Iguaçumec é muito específico, exigente e a concorrência muito acirrada, a organização precisava encontrar um diferencial que pudesse ser trabalhado e estrategicamente posicionado no mercado. Uma das opções, então, foi descobrir como a sua identidade, imagem e reputação se formavam e qual a relação destas com a comunicação interna da empresa. Desta forma, as pesquisas foram realizadas com vários públicos organizacionais, para conhecer suas opiniões sobre estas questões, uma vez que a comunicação permeia todos os processos organizacionais, sendo responsável pela construção e estabelecimento de uma identidade corporativa forte. Assim, diante da realidade observada na Iguaçumec, foi desenvolvido um mapeamento de públicos, baseado na Teoria Lógica de Públicos de França (2004), visto que a empresa possui relações de negócio com seus públicos. Assim, buscou-se traçar um paralelo com os tipos de públicos encontrados na organização e as relações existentes entre eles e a empresa. Com o mapeamento, na Iguaçumec compreendem-se como essenciais constitutivos a Companhia Iguaçu, os diretores e o governo, já que são responsáveis pela sua existência. E, como essenciais não-constitutivos primários, o gerentes, os colaboradores, os clientes e fornecedores, por serem importantes para a viabilização das atividades da empresa. De acordo com o grau de participação do público na organização, é possível encontrar na Iguaçumec também redes setoriais sindicais - sindicato dos trabalhadores nas indústrias metalúrgicas, mecânicas e de materiais elétricos de Londrina e sindicato das indústrias metalúrgicas, mecânicas e de materiais elétricos de Londrina. E ainda redes de setores associativos organizados - Grêmio do Grupo Iguaçumec e redes setoriais da comunidade comunidade.

13 13 Por fim, tem-se a rede de interferência, que engloba a rede da concorrência e a rede de comunicação midiática, identificando-se na Iguaçumec os concorrentes e a mídia, já que esses grupos exercem influências situacionais na empresa. Desta forma, para a realização da pesquisa decidiu-se selecionar para a investigação os públicos essencial constitutivo, representado por um gerente do grupo Iguaçu, e o essencial não-constitutivo primário, formado pelo gerente, colaboradores, clientes e fornecedores. Pesquisa e resultado Com o intuito de conhecer o universo comunicacional da Iguaçumec Eletromecânica e a sua interferência na formação da identidade da empresa, assim como na imagem e reputação organizacionais, desenvolveu-se esta investigação que contou com a participação de quatro líderes formais da empresa, cento e doze funcionários, cinco clientes e fornecedores das áreas elétrica e mecânica. O objetivo geral da pesquisa foi verificar o grau de interferência da comunicação no desenvolvimento da identidade organizacional e na formatação da imagem e reputação da Iguaçumec. Para tanto, foi necessário analisar o conteúdo e o processo da comunicação, identificar a identidade organizacional e sondar a imagem que os públicos possuíam da organização. Com base nestes objetivos e no mapeamento geral de públicos da empresa, determinou-se que com os líderes formais a metodologia utilizada seria a entrevista em profundidade guiada por pauta; com os colaboradores, questionário com perguntas abertas e fechadas; e com clientes e fornecedores, questionário com perguntas fechadas. Para a análise dos dados, separou-se os resultados de cada investigação, com cada público, e realizou-se o cruzamento das informações. Com as análises das investigações e da observação de documentos e reuniões que acontecem na empresa, pôde-se levantar pontos favoráveis da Iguaçumec em termos de comunicação, além de algumas falhas que prejudicam o desenrolar das atividades organizacionais e os relacionamentos da empresa com seus públicos.

14 14 Os resultados mostraram que existe interferência da comunicação interna no processo de formação e formatação da sua identidade. Na pesquisa com colaboradores e líderes, ficou bastante evidente que aspectos formadores da identidade organizacional, como missão, visão, valores e história da organização, são elementos frágeis na dinâmica empresarial, já que não é consenso, entre os líderes, qual é a real missão da Iguaçumec e quais os valores formalizados. Assim, nota-se falha comunicacional, pois não existe divulgação interna desses componentes da identidade, uma vez que mais de 41% dos colaboradores participantes da pesquisa não souberam responder quais eram os valores da Iguaçumec. Também, a maior parte dos clientes e fornecedores afirmou não conhecer a história, missão, visão e valores da Iguaçumec. Além disso, na análise do veículo impresso da empresa, dos murais e das reuniões, observou-se que essas questões, elementos da identidade corporativa, não são expostos de forma estratégica, muitas vezes nem sendo relacionados com as atividades organizacionais. Dessa forma, a postura deficiente da empresa em termos de comunicação e relacionamentos, interfere na imagem que os públicos formam e na reputação que se solidifica com os anos. Não obstante, nenhum dos públicos tenha afirmado ter uma imagem negativa da empresa, todos acreditam que a Iguaçumec poderia tirar proveito dessas questões se as trabalhassem de forma mais eficiente. Outro elemento observado é a postura das lideranças formais. Tanto os colaboradores como os próprios líderes enxergam a forte influência de suas atitudes no clima organizacional, já que os líderes têm a função de orientar a todos na busca das metas da empresa, sanar as dúvidas dos colaboradores e ser exemplo a seus liderados. Porém, ressalta-se que parte considerável dos colaboradores acredita que o discurso e as ações dos líderes não são coerentes. Fato que interfere na identidade organizacional, pois diminui a credibilidade das lideranças diante de seus liderados e dispersa os colaboradores dos objetivos traçados pelos chefes. A comunicação na Iguaçumec, em geral, funciona sem planejamento estratégico. Ocorrem apenas trocas de informações necessárias ao desenvolvimento das atividades, não havendo nenhum estímulo aos fluxos comunicacionais e ao uso dos canais formais de comunicação. Sendo considerada, então, pelos colaboradores, como boa e regular. Quanto ao conteúdo dos processos comunicativos, estes são, na maior parte, informações operacionais.

15 15 Até mesmo quando questionados sobre o recebimento de informações que precisam para desenvolver suas atividades, muitos colaboradores alegaram não receber ou receber poucas mensagens de algumas áreas da Iguaçumec. Ademais, os líderes reconheceram que muitos acontecimentos não chegam até eles. Desta forma, esses chefes enxergam a falta de planejamento da comunicação e as conseqüências, quando afirmam a existência de limitações e desgastes entre setores. A maioria dos clientes e fornecedores consultados consideram a comunicação da Iguaçumec como satisfatória e afirma que favorece o estreitamento das relações, escolhendo, como principais canais de comunicação, o e o folder. Apesar disso, contraditoriamente, somente aqueles que têm contato mais freqüente com a empresa ficam sabendo de novos acontecimentos pelo setor comercial. Assim, fica claro que o planejamento da comunicação de uma empresa é fator essencial para a formação e formatação de sua identidade e imagem, pois diminui a ocorrência de mal-entendidos que prejudicam o clima organizacional. Além de contribuir para o intercâmbio de informações e conquistar reputação positiva, quando bem administrado. Na Iguaçumec, o clima organizacional é considerado bom pelos líderes e funcionários. Esse é um ponto positivo para a organização, pois o trabalho em um ambiente agradável é prazeroso e estimulante, propiciando aos funcionários se insirirem mais facilmente na dinâmica da empresa. Também permite que os colaboradores se tornem mais abertos às mensagens transmitidas pela Iguaçumec, assimilando mais rapidamente a cultura organizacional e formando uma imagem positiva da empresa que, certamente, refletirá na realização de suas atividades e no conceito que os demais públicos formam da organização. No geral, a maioria dos clientes e fornecedores acredita que a Iguaçumec tem credibilidade e boa reputação no mercado. Isso, em suas opiniões, acontece, devido aos produtos competitivos e de excelente qualidade e pelos serviços que presta. Além de possuir peculiaridades que se tornam diferenciais de mercado, como bom atendimento, compromisso e ética. Essa visão também é compartilhada pelos colaboradores e líderes da empresa. A maioria dos funcionários considera a Iguaçumec é uma empresa de credibilidade no mercado e, ainda, uma excelente empresa, destacando como

16 16 predicados o comprometimento, a mão-de-obra qualificada, a responsabilidade, a idoneidade, a honestidade e a tecnologia de ponta utilizada nos processos industriais. Embora os líderes vêem que a reputação da empresa poderia estar melhor, caso não houvesse burocracias internas e problemas de prazo de entrega (também mencionado como negativo pelos clientes), os líderes enxergam a Iguaçumec como uma organização sólida, comprometida e centralizada, com credibilidade e seriedade em suas ações. Dessa forma, nota-se que embora haja consenso entre os líderes, colaboradores, clientes e fornecedores quanto à boa reputação da Iguaçumec, ela não corresponde com a real identidade organizacional, pois nem ao menos a empresa a definiu efetivamente. Assim, os resultados proporcionaram visualizar a situação comunicacional da empresa e comprovar a relação da comunicação com a formação da identidade de uma organização que, por sua vez, gera imagem e reputação. Desta forma, pode-se afirmar que a reputação, a imagem e a identidade das organizações, assim como a comunicação, presente em cada uma destas questões, são indissociáveis no complexo empresarial. E a forma de planejamento de cada uma é que resultará ou não em fatores que diferencie as organizações no mercado tão acirrado atualmente. É possível que organizações conquistem reputação positiva no mercado sem um planejamento estratégico de suas ações. Entretanto, sem um alicerce sólido, quaisquer incidentes podem tornar esta reputação sensivelmente negativa, e custar altos prejuízos à empresa, em termos institucionais, imagéticos e financeiros. Assim sendo, um trabalho estratégico que resulte no fortalecimento da identidade, imagem e reputação organizacionais, é uma grande alternativa para a conquista de diferenciais competitivos. E, conhecendo as funções, técnicas e ferramentas que dispõem um profissional de Relações Públicas, entende-se ser este o profissional apto a desenvolver um plano de comunicação que dê bases à solidificação desse processo, propondo aos dirigentes políticas e medidas comunicacionais para o favorecimento organizacional. Portanto, acredita-se que uma organização conquistará reputação positiva e forte mais facilmente, se estruturar sua identidade, com base na

17 17 comunicação interna estratégica e no aprimoramento e estreitamento dos relacionamentos com seus públicos de interesse. Além do que, se utilizar uma comunicação objetiva e transparente nos seus pronunciamentos e também nos seus materiais impressos e de divulgação, certamente conseguirá um maior entendimento, por parte de seus stakeholders, do que a empresa é, e o que significam suas manifestações. Embora as atividades de Relações Públicas apresentem resultados a médio e longo prazo, seus efeitos são mais efetivos e duradouros.

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