Mónica Montenegro António Jorge Costa

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1 Mónica Montenegro António Jorge Costa

2 INTRODUÇÃO... 4 REFERÊNCIAS ENQUADRAMENTO O sector do comércio em Portugal QUALIDADE, COMPETITIVIDADE E MELHORES PRÁTICAS NO COMÉRCIO Marketing mix: produto, preço, promoção e localização Competitividade: diferenciação, conhecimento e inovação Comportamento de compra dos consumidores portugueses Serviço ao cliente Marketing interno: satisfação, empenho e capacidade adaptativa dos funcionários Marketing relacional: conhecimento e fidelização Stocks O Plano de Negócios Como sobreviver e crescer REFERÊNCIAS DAR INÍCIO A UM NEGÓCIO: QUESTÕES PARA REFLEXÃO Desenvolver várias ideias à volta do conceito de negócio Avaliar as ideias obtidas Preparar um plano de negócios REFERÊNCIAS TENDÊNCIAS: QUESTÕES QUE VÃO AFECTAR O COMÉRCIO NO FUTURO REFERÊNCIAS LEGISLAÇÃO PORTUGUESA PARA O COMÉRCIO, DISTRIBUIÇÃO E SERVIÇOS REFERÊNCIAS... 85

3 Introdução O comércio cria a ligação necessária entre a produção de um bem na economia e o seu consumo final [1]. Este sector assegura aos consumidores o acesso à maior variedade possível de bens onde e sempre que desejarem. Ao mesmo tempo, o comércio disponibiliza cada vez mais e melhores serviços. Contudo, o sector do comércio tem que encarar vários desafios: o mercado interno onde opera, a união monetária e a globalização. Estes desafios estão a acelerar a competição internacional, sendo que os operadores têm que se adaptar rapidamente [1]. Cada vez são precisos mais bens e serviços, particularmente ao nível das novas tecnologias de informação e das novas formas de comércio, nomeadamente o comércio electrónico que é uma área que se está a desenvolver de uma forma muito rápida. Neste contexto, este documento apresenta os seguintes objectivos: Melhorar o desempenho do pequeno comércio; Fortalecer a competitividade dos comerciantes; Aumentar o nível de satisfação dos consumidores, tornando as suas experiências de compra únicas; Promover o empreendedorismo; Este livro pretende ir de encontro às necessidades dos empresários e profissionais do pequeno comércio. Divide-se em cinco áreas, a primeira parte faz um breve enquadramento acerca do sector do comércio em Portugal. A segunda explora as questões mais relevantes para o comércio, em termos de qualidade e competitividade. Nas várias subsecções são analisados aspectos estratégicos e operacionais fundamentais ao sector, acompanhados por sugestões de melhores práticas. Numa terceira parte, são exploradas questões associadas ao empreendedorismo, através da criação de empresas. Nesta parte são levantadas várias questões que permitem reflectir sobre esse assunto. A quarta parte apresenta as tendências que vão ter impacto no comércio e sugerem-se ideias para melhor ultrapassar obstáculos. A quinta e última parte, consiste numa compilação da legislação Portuguesa disponível no que respeita ao comércio.

4 2.4 Serviço ao Cliente Assim, podemos definir serviço ao cliente como o conjunto de actividades que apoiam o cliente durante a transacção comercial, incluindo as actividades de pré-venda, venda e pós-venda [12]. Serviço ao cliente começa a significar ajudar o cliente a lidar com problemas cada vez maiores e mais complexos [12]. Parte do sucesso dos negócios de hoje depende de uma gestão eficaz do serviço ao cliente [12]. As empresas de sucesso são aquelas que reconhecem que a sua existência depende dos clientes [12]. Assim, apesar da importância do papel do serviço ao cliente no sucesso das empresas, esta é uma área que ainda permanece um enigma para muitos retalhistas que seguem vários caminhos para levar os clientes a voltar a entrar nas suas lojas. São poucos os retalhistas que têm ferramentas de avaliação de satisfação dos clientes e, menos ainda, os que podem dizer que têm uma carteira de clientes inteiramente satisfeita e fiel [12]. O serviço ao cliente surge nos seguintes contextos [12]: Problemática da diferenciação Desenvolvimento constante dos mercados: constante introdução de novos produtos Clima económico difícil: necessidade de criar factores competitivos Aumento das expectativas dos clientes (mais exigentes, mais informados, mais viajados, mais adeptos da tecnologia e mais informados acerca da legislação que os protege) Acções a levar a cabo para se ultrapassar e resolver os problemas relacionados com o serviço [12]: Avaliar o custo da resolução eficiente de problemas; Acabar com o silêncio dos clientes, incentivando-os a falar; Antecipar as necessidades dos clientes; Exceder as expectativas dos clientes; Agir rápido; Formar os funcionários; Dar poder e responsabilizar os funcionários que têm contacto directo com os clientes;

5 Exceder as expectativas dos clientes As expectativas desempenham um papel de extrema importância na qualidade do serviço e na satisfação dos clientes. Assim, as expectativas dos consumidores são provenientes das seguintes fontes [12]: Experiência prévia Necessidades pessoais Comunicação boca-a-boca Comunicação explícita acerca do serviço Comunicação implícita acerca do serviço Conjunto de valores e crenças Reclamações O atendimento de reclamações, é a resposta que uma empresa dá a uma falha ou problema, apresentado por um cliente [12]. A forma como uma reclamação é resolvida influencia a satisfação ou insatisfação de um cliente. Esta satisfação ou insatisfação, vai influenciar a repetição do comportamento de compra ou a chamada publicidade boca-a-boca que pode ser negativa ou positiva, conforme a experiência do cliente [12]. O atendimento de reclamações eficaz é uma parte fundamental do serviço ao cliente, visto mostrar que: Ouve as opiniões dos clientes Aprende com os seus erros Tenta melhorar o seu serviço continuamente Porquê preocupar-se com reclamações? As reclamações funcionam como feedback gratuito acerca do seu serviço São uma fonte de informação útil acerca do que os outros pensam de si O sistema de reclamações deve ser: Fácil de aceder e bem publicitado Rápido Confidencial Informativo Simples Justo Eficaz

6 10 ideias para lidar com reclamações: 1. Manter o processo simples 2. Usar o telefone para tratar das situações 3. Descobrir de imediato o que é que a pessoa está a reclamar e o que pretende que seja feito para resolver o problema 4. Para reclamações pouco graves um pedido de desculpas funciona melhor do que uma carta a explicar a situação 5. Dar respostas personalizadas e específicas 6. Tratar as pessoas com respeito 7. Não passar a reclamação para outras pessoas sem informar o cliente 8. Apresentar soluções claras 9. Informar os clientes acerca dos melhoramentos feitos na empresa graças à reclamação 10. Se um cliente repetir reclamações significa que ele acredita que os seus problemas podem ser resolvidos pela empresa. 2.5 Marketing interno: satisfação, empenho e capacidade adaptativa dos funcionários O marketing interno centra-se na aquisição e na retenção de funcionários orientados para o cliente [13]. O marketing interno significa motivar e satisfazer os funcionários para que estes se empenhem na satisfação do cliente e consequentemente ajudem a empresa a ter sucesso. Ao mesmo tempo, significa fazer promoção interna, junto dos funcionários, criando uma imagem positiva da empresa e dos respectivos produtos [13]. As empresas que fornecem um serviço de grande qualidade, através dos seus funcionários, conseguem aumentar a sua quota de mercado e obter um maior retorno das vendas em relação aos seus concorrentes. O factor chave que está por detrás da produtividade do pessoal de vendas tem a ver com a forma como interagem com os clientes. A adaptação da postura a cada cliente é fundamental e, como tal, uma vantagem da venda pessoal [14].

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