Pensando a Comunicação Estratégica para o Campus XIV da Universidade do Estado da Bahia 1

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1 Pensando a Comunicação Estratégica para o Campus XIV da Universidade do Estado da Bahia 1 Renilson da Silva Pinto UNEB 2 Resumo Atualmente a comunicação institucional vem ganhando projeção pelo Brasil. As instituições públicas, privadas, ONG s e entidades filantrópicas vêm buscando formas de dialogar com seus públicos. Pensando nisso, o presente trabalho pretende propor um planejamento de comunicação integrada para o Departamento de Educação da Universidade do Estado da Bahia (UNEB), localizado em Conceição do Coité. Busca-se traduzir neste projeto as estratégias de comunicação organizacional para divulgar as ações da Universidade, com o intuito de elevar a imagem da instituição, promover a integração da comunidade regional com o público acadêmico (discentes, docentes e funcionários) e enfatizar a importância da instituição para o desenvolvimento socioeconômico da região, a partir do uso das ferramentas da comunicação disponibilizadas e/ou criadas. Palavras-Chave: Comunicação institucional; Planejamento de Comunicação Integrada; Departamento de Educação; Universidade do Estado da Bahia; Conceição do Coité. Departamento de Educação: Breve Histórico 1 Trabalho apresentado no III Encontro de Comunicação do Vale do São Francisco (ECOVALE), no eixo de Cultura, entretenimento e novas tecnologias de informação e comunicação. 2 Estudante de Graduação, 6º semestre, do Curso de Comunicação/ Rádio e TV da UNEB Campus XIV Conceição do Coité, renilsonnaascom@gmail.com. 1

2 Situado na cidade de Conceição do Coité - BA, a 210 km da capital baiana, o Departamento de Educação do campus XIV da Universidade do Estado da Bahia (UNEB) foi implantado em Sua implantação decorreu do reconhecimento da importância econômica, política e cultural que o município conquistara como sede da chamada Região Sisaleira, que engloba mais de 20 cidades. Na atualidade, a presença do campus tem ampliado a relevância do município como polo educacional, através dos cursos oferecidos, atraindo uma clientela de várias localidades de seu entorno, a exemplo de Serrinha (que possui também um campus da UNEB, com cursos distintos), Valente, Santa Luz, Queimadas, São Domingos, Retirolândia, Riachão do Jacuípe, entre outros. Mesmo compreendendo uma área de atuação tão ampla, o Departamento consegue atender apenas parcialmente à demanda da região por cursos de nível universitário. Desde o ano de sua implantação, o campus de Conceição do Coité já formou muitos profissionais que são absorvidos na própria região, especialmente pela área de educação. Atualmente, conta com, aproximadamente, 70 professores; mais de 600 estudantes; 26 funcionários concursados; oferta duas pós-graduações: Linguística e Literatura Baiana, 04 cursos presenciais: Comunicação Social: Rádio e TV, História, Letras/Inglês e Letras/Português. O Departamento de Educação também executa projetos de extensão de bastante relevância para a comunidade coiteense, a exemplo da Universidade Aberta à Terceira Idade (UATI), Universidade Para Todos (UPT), o Programa Plataforma Freire (PARFOR), o Programa de Bolsa de Iniciação à Docência (PIBID) e a Universidade Aberta do Brasil (UAB/EAD/UNEB), que oferece cursos à distância. No que concerne aos mecanismos de comunicação já existentes, o campus possui uma Assessoria de Comunicação e o projeto Agentes de Comunicação, ambos implantados desde 2012, este último coordenado pelo Núcleo de Relações Públicas do campus I e 2

3 desenvolvido nos 29 campi da instituição espalhados por 24 cidades do Estado, além de possuir uma Agência Júnior de Comunicação, recentemente criada pelos alunos do curso de Rádio e TV. Este planejamento de comunicação integrada é pensado especialmente para este Departamento. O projeto ainda busca desenvolver uma maneira crítica e construtiva, no sentido de pensar os produtos e serviços da Comunicação oferecidos à comunidade acadêmica e externa, abrangendo os objetivos específicos que defende. Pensar numa comunicação estratégica é primordial para resgatar a dimensão humana que as organizações possuem. Assim, a valorização de cada um e a promoção de debates democráticos para a busca de resultados coletivos, com a intenção de garantir o acesso às informações e ao desencadeamento de um processo de comunicação entre a instituição e seus públicos permitem um melhor relacionamento Universidade- Comunidade. Conceituação da Comunicação Integrada Para defender a ideia de uma comunicação integrada, iremos nos debruçar sobre os conceitos defendidos por Margarida Kunsch, Elisa Kopplin e Luiz Arthur Ferrareto, Jorge Duarte Torquato Gaudêncio e outros teóricos que tratam detalhadamente sobre o assunto. Sendo assim, o importante para uma organização social é a integração de suas atividades de comunicação em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos" (KUNSCH apud CASALI, 2002, p. 112). Sabemos que, um dos princípios da Administração Pública é a publicidade de suas ações, a fim de que todos possam ter a informação sobre o que os órgãos públicos vêm realizando. Dessa maneira, a Comunicação Institucional preza conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando como meta finalista, a influência político-social, estabelecendo um conceito público para a organização e difundindo informações de interesse público sobre as filosofias, políticas e práticas de uma organização, colaborando na consolidação da missão, visão, valores e objetivos da entidade. 3

4 De acordo com FIGUEIREDO (2008), a comunicação social institucional tem o objetivo de construir, projetar e consolidar uma imagem de credibilidade para a empresa junto ao ambiente social, político e econômico. Neste caso, estabelece-se uma política de relacionamento com a mídia, com as autoridades e com os chamados stakeholders (públicos diversos diretamente envolvidos pelas ações da empresa, desde órgãos sociais até fornecedores, clientes e a população), tornando a empresa fonte de crescimento, orgulho e de identidade para a própria comunidade onde está inserida. Para termos mais praticidade e eficácia no sentido de publicização das ações desta instituição explorada nesta proposição, utilizaremos as áreas afins da comunicação: Relações Públicas, Jornalismo, Publicidade, Rádio e TV para promover os produtos e serviços ofertados por esta entidade. No entanto, não descartaremos as Redes Sociais (pois na atualidade são responsáveis por integrar grupos de pessoas de diferentes tribos, mas que compartilham de uma mesma lógica) e outros instrumentos capazes de fortalecer esse trabalho; alguns já disponibilizados outros pensados para auxiliar na execução desse plano, tais como: Clipping, Murais departamentais, Portais Eletrônicos, Folhetins, Cartazes, Outdoor, Banners, Placas de Identificação do Departamento nas imediações da cidade-sede, Painel Luminoso na entrada do Campus, etc. Sobre isto OLIVEIRA e CALDAS (2004) orienta que, na comunicação integrada o ideal é que toda a ação de comunicação deva ser planejada e executada a partir dos olhares de cada área, quando necessário é preciso buscar ainda outras áreas como recursos humanos, gestão da informação e marketing, que também interagem e compõem o contexto integrado. A integração dessa comunicação ocorre de forma sinérgica, no sentido de permitir uma convergência das áreas envolvidas, neste caso, nosso enfoque recai sobre a integração de estratégias de Relações Públicas, Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Rádio e TV e Redes Sociais. Conforme ainda destaca OLIVEIRA e CALDAS (2004): Para que haja efetividade da comunicação integrada, cumpre o estabelecimento de uma relação norteadora entre as subáreas e áreas afins pautada no respeito, confiança, conhecimento recíproco, na valorização daquilo que cada subárea pode oferecer de melhor, numa perspectiva ética e de responsabilidade social. (OLIVEIRA E CALDAS, 2004, p.68). 4

5 Diante do exposto, a partir deste momento iremos nos deter sobre a proposição deste planejamento e descrever cada projeto a partir dos conceitos teóricos apresentados acima. Defenderemos uma comunicação institucional baseada nas quatro áreas pensadas: Assessoria de Comunicação, Rádio e TV, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Redes Sociais. KUNSCH (apud SANTOS 2008) salienta que a integração destas cinco faces da comunicação passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rápida. Para a autora: [...] Hoje em dia, não é possível mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional. (KUNSCH apud SANTOS 2008). RABAÇA e BARBOSA(1987)definem planejamento como sendo o ato de relacionar e avaliar informações e atividades de forma ordenada e com lógico encadeamento entre elas a serem executadas num prazo definido, visando à consecução de objetivos predeterminados. A Comunicação Interna é "uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis" RHODIA (apud KUNSCH, 2003, p. 154). Pensando nisso, o presente projeto foi construído para ser executado no ano de 2013 no supracitado Departamento de Educação, levando-se em conta que sempre ocorre a necessidade de mudanças no sistema comunicativo de uma empresa. Conforme esclarecido por DUARTE (2001) que 5

6 [...] as grandes organizações valorizaram e ampliaram as atividades de comunicação, prevendo a atuação conjunta das diversas áreas do sistema. Nesse modelo, podemos ter, por exemplo, jornalistas, relações públicas, publicitários, pessoal de marketing, recursos humanos e planejamento atuando em conjunto, dentro de diretrizes e políticas estabelecidas previamente. (DUARTE, 2001, p. 236). Para TORQUATO (1986) a área da comunicação deve ser considerada como uma ação integrada de pessoas, meios, formas, recursos canais e intenções. Assim, a busca pela estruturação da área no órgão público demonstra que, felizmente, alguns dirigentes pensam a comunicação de maneira estratégica como forma de impulsionar e assessorar a administração na conquista de melhores resultados. Desse modo, a comunicação deixa de ser considerada despesa para se inserir, definitivamente, no rol dos bons investimentos (TORQUATO, 1986, p. 10). Abaixo, listamos as áreas em que o plano será executado, bem como os projetos pensados dentro de cada âmbito. É importante ainda destacar que, este planejamento segue as quatro etapas conforme propõe KOPPLIN (apud RICHERS), análise, adaptação, ativação e avaliação. De acordo com KUNSCH (apud EMERY 1972, p. 128) o planejamento proporciona a base fundamental de coordenação dentro da organização e os planos representam as mensagens por meio das quais o sistema se comunica com as unidades da organização. Descrição das Atividades Propostas Relações Públicas Para PINHO (2001) na sua essência, a atividade de Relações Públicas é comunicação, pois transmite e interpreta as informações de uma organização para seus diferentes públicos; é, ainda, uma função administrativa, ao trazer à organização informações quanto ao interesse público, para que a administração possa ajustar-se, como um todo, e surja um sólido programa de ação que conte com a inteira compreensão, aquiescência e apoio público. 6

7 É certo que, quando falamos em comunicação institucional não podemos perder de vista quem é o nosso público e o que ele espera da nossa organização, não podemos nos limitar apenas a produtos ou serviços, mas sim corresponder a uma expectativa para desse modo, agregar valor e criar um diferencial no imaginário dos públicos... evidentemente, a estratégia para direcionar tudo isso é saber planejar a comunicação organizacional integrada, abrir canais de diálogo com os públicos e ouvir a opinião pública, auscultando seus anseios e suas necessidades. (KUNSC 2003, p. 167). Programa Conheça a UNEB/Coité: Programa idealizado por Josenildes Oliveira, coordenadora do Núcleo de Relações Públicas da ASCOM/UNEB que poderá ser adaptado à realidade do Campus de Coité. Este programa tem como objetivo a visita de estudantes do 3º ano do ensino médio de escolas públicas e particulares, para conhecer a Universidade em seu município. No momento de recepção desses jovens, a Universidade e seus cursos serão apresentados por meio de palestras e dinâmicas realizadas pelos coordenadores de colegiados em conjunto com representantes de diretórios acadêmicos. Ciclo de Palestra: A Universidade sustenta-se sobre o tripé: Ensino, Pesquisa e Extensão, pensando no retorno em que a Universidade possa oferecer para a comunidade. Sugerimos um ciclo palestras com temas diversos onde as mesmas seriam ministradas tanto por professores quanto por estudantes e outros profissionais que tenham o interesse em contribuir. Projeto UNEB + Você: A proposta é que esse seja um projeto que aconteça de forma sazonal no campus XIV, ou seja, sempre ao final de cada semestre; e o mais interessante é que todos possam participar para a sua construção e realização. Esse projeto tem cunho social, ou seja, desde uma feira de cidadania num bairro carente de assistência, 7

8 promoção de eventos - para doação de roupas, alimentos, livros, oferta de oficinas, cursos - até diálogo com municípios circunvizinhos e entidades sociais. Redes Sociais: Criação da página do Departamento no facebook e monitoramento constante (serviços, calendário e notícias do portal), pois entendemos que é uma ferramenta a mais de divulgação das ações de qualquer instituição, tendo em vista que o público que compõe a Universidade em sua maioria é jovem e estão conectados a uma rede social. Mailing List (Listas de Contatos): Contendo as seguintes categorias de contatos: veículos de Comunicação locais e regionais (rádio, TV, sites e jornais); movimentos sociais do território (pois a região é lotada de entidades sociais), órgãos públicos(assessores de comunicação de prefeituras e órgãos estaduais e federais da região sisaleira); autoridades(políticos regionais e representantes da Justiça); instituições de ensino(escolas públicas/ privadas e faculdades da região); agentes de comunicação e diretores dos campi da UNEB. Publicidade Institucional Segundo KUNSCH (2003) a propaganda institucional é, assim, um instrumento que deve ser planejado e se caracteriza como algo criativo e cujo conteúdo deve ser o mais informativo possível. Marketing Institucional: Fortalecer o conhecimento do público externo sobre a existência de uma Universidade pública na cidade/região, pois se verificou que muitos habitantes do município não sabem que existe uma Universidade em sua cidade e até mesmo desconhece o endereço do Campus. Para otimizar essa problemática e tornar o departamento mais próximo das pessoas, já que é um ambiente público, pensou-se em fortalecer a divulgação de projetos, eventos, concursos e cursos, por meio de outdoor, faixas e folhetos distribuídos pela cidade, para que seja facilitado o acesso desses indivíduos a este espaço. Identidade Visual: Trabalhar a imagem do campus, tanto em situações de crises, quanto em situações inesperadas, para que o público tenha uma identificação com o ambiente e participe ativamente da vida acadêmica. 8

9 Pesquisa Institucional: Como forma de identificar os problemas que o campus enfrenta, torna-se crucial realizar duas pesquisas de cunho institucional: uma interna e outra externa. Na pesquisa interna levar em conta os seguintes atores e assuntos: alunoprofessor, professor-aluno, aluno-direção, direção-aluno, funcionário-professor-direçãoaluno, a comunicação interna, serviços do Departamento, condução do campus, projetos realizados, bolsas, eventos, coordenações de setores, incentivos para estudantes, representação dos diretórios acadêmicos, conjuntura e postura dos colegiados, ofertas e demandas de serviço, etc. Na pesquisa externa, observar de que forma se dá a relação das pessoas com o ambiente acadêmico, comunicação do departamento, canal interativo, participação destes em atividades acadêmicas, interação com os cursos, participação em eventos, conhecimento sobre a Universidade, o que pensam a respeito da UNEB em Conceição do Coité, etc. Para KUNSCH (2003, p.158) a pesquisa configura-se como uma ferramenta de Relações Públicas para entender as necessidades do público interno, porque por meio da comunicação interna pode ser analisado o lado dos trabalhadores e o lado da organização. Essa pesquisa poderá ser realizada em parceria com a Comissão Permanente de Avaliação do Campus XIV. Outdoor: Utilização de outdoor para publicização de mensagens educativas e divulgação de eventos de grande porte quando ocorrer na instituição. Jornalismo Institucional KUNSCH (2013) ainda salienta que o jornalismo empresarial é um subsistema do sistema jornalístico, que se insere no macrossistema da comunicação social. Deve, pois, ser visto como proposta especializada da atividade jornalística e não como função menor e sem importância da grande imprensa. Cobertura jornalística de eventos: É importante a disseminação das informações referentes aos eventos que ocorre na instituição como forma de divulgar as iniciativas do campus. Concursos de reportagem e crônicas: É uma alternativa para despertar o interesse para um tema, promovendo, indiretamente, a aproximação, imprensa e organização. Ser 9

10 reconhecido como competente e, ainda, premiado por produzir uma matéria com um tema nobre geralmente desperta o interesse. A crônica também é um formato literário que pode ser bastante utilizada na execução dessas ações de incentivo a uma melhor interação da comunidade acadêmica com a local/regional. Pauta Aberta: É uma caixa com sugestão de pautas dos professores, funcionários e estudantes, bem como, da direção, onde serão sugeridos temas que gostariam que fossem abordados e divulgados sobre o Departamento. É claro, isso ocorrerá com a elaboração de um formulário padronizado e impresso (espaço no mural) ou enviado por , para que seja preenchido por eles com a tal sugestão. Rádio e TV O rádio até hoje vem demonstrando a sua condição indispensável na vida das pessoas, foi o primeiro veículo a falar individualmente e a televisão, mesmo que tenha tomado supostamente o lugar desse aparelho, também vem ganhando papel de destaque. A proposta é que, como a região onde esta instituição se encontra é lotada de veículos comunicacionais, em sua maioria comunitária e educativa, além da Universidade em questão, possuir um estúdio de rádio, a ideia é aproximar dos públicos internos e externos utilizando esses mecanismos: Boletim UNEB:Espaço de 15 minutos na Rádio Sabiá FM e na TV Cultura do Sertão de Conceição do Coité para que sejam divulgadas as ações e projetos que o Departamento vem realizando. O programa será no turno matutino e pode ser reproduzido no vespertino. Será semanal, ou seja, todas as quintas-feiras, as 09: h. Conversa com o Diretor: Espaço de 5 minutos na programação da Rádio Universitária Comunica UNEB, para que o próprio diretor possa fazer um balanço das ações e dialogue de forma coletiva com a comunidade. Peças publicitárias: Criação de peças publicitárias radiofônicas (spots, jingles e vinhetas) para divulgação de eventos, cursos, projetos ou notícias sobre o Departamento a ser divulgado em programas radiofônicos, tal como a gravação de videoteipes para divulgação dos eventos de maior abrangência do campus. 10

11 Portais Eletrônicos O campus XIV conta com cinco portais eletrônicos: o portal geral do departamento e mais quatro dos cursos de graduação. Nesse sentido, cabe a atualização constante das páginas criadas pela Gerência de Informática (GERINF) da UNEB campus I, que servem para publicização de notícias, comunicados e assuntos pertinentes ao ambiente acadêmico. De acordo com STASIAK (2008) a Internet traz alternativas de construção da visibilidade diante dos públicos como o portal institucional, por exemplo, um dispositivo no qual a instituição expõe-se com suas próprias palavras e que proporciona o acesso direto às estruturas, valores e propósitos construídos ao longo de sua trajetória. Mural da Assessoria de Comunicação Espaço padronizado onde a comunidade acadêmica poderá ter uma maior interatividade com esses instrumentos publicitários, o mural terá um nome, respeitando a instituição e será mais um espaço de publicização da academia, sem muito academicismo (sem aqueles memorandos, divulgação de notas acadêmicas, etc.). De imediato sugerimos o nome INTERAJA!A justificativa desse nome se dá pelo fato de ser um mural diferente dos demais do Campus e um espaço bastante interativo com os acadêmicos. Padronização do mural interativo da Assessoria de comunicação chamado Interaja! Divulgar o plano de assessoria no mural principal da ASCOM; atualização diária ou semanalmente. Olhares Aguçados Um espaço no mural para que fotos tiradas pelos professores, estudantes e funcionários sejam expostas no mural ASCOM. A exposição será semanal e a seleção das fotos obedecerá a critérios que serão definidos. Para que a foto seja exposta, o fotógrafo terá que ceder direito autoral. Fotorreportagem, foto legenda. (estudantes de Comunicação). Minhas Impressões Textos de autoria própria ou de algum autor (desde que citado a fonte) sobre os mais variados assuntos. (estudantes de Licenciatura em Letras/Português). 11

12 Can I Speaker?! (em português: Posso falar?!) Frases ou textos em a Língua Inglesa; pode ser um pensamento do próprio estudante ou professor, tal como funcionários; assinado e se for de outro autor referenciar. Texto imagético é também será aceito desde que criado pela própria pessoa. O texto terá que ter sua versão traduzida (estudantes de Licenciatura em Letras/Inglês). Descortinando a História Um espaço no mural para que toda a comunidade acadêmica possa evidenciar através de textos, através de seu ponto de vista o que pensam sobre vários aspectos históricos que marcaram ou marcam a sociedade. Nesse espaço tudo pode, mas tem que colocar autoria quando for sua própria criação e citar a fonte quando não. (estudantes de Licenciatura em História). O objetivo é que cada evento desses ocorrerá em semanas diferenciadas, desde que se tenha um banco de arquivos o suficiente para cumprir essa meta. Considerações Finais Este planejamento surge da necessidade de criar uma perspectiva comunicacional para o Departamento de Educação da Universidade do Estado da Bahia, campus XIV, localizado na cidade de Conceição do Coité. Conforme advogado por Margarida Kunsch no que concerne a Comunicação Integrada, a autora defende a importância do planejamento para as organizações, porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos preestabelecidos, por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis. Portanto, urge que este projeto seja executado, pela necessidade de um marketing institucional, pela relevância que pode ser acrescentada à instituição, pois a entidade dispõe de mecanismos comunicacionais, bastando apenas serem assumidos para que ela ganhe mais representação na sua área de atuação. A dificuldade que se pode desencadear é a falta de conhecimento e domínio das estratégias das outras áreas envolvidas. 12

13 Este planejamento será colocado à disposição da instituição e executado pela própria ASCOM aliada com o AGECOM e em parceria com a Cia Jr. de Comunicação que, juntos, poderão executá-lo como processo de aprendizagem e prática da comunicação na organização abordada. Referências Bibliográficas BARBOSA, Gustavo; RABAÇA, Carlos Alberto. Dicionário de comunicação. São Paulo: Ática, BUENO, Laís. Fazendo Relações Públicas na Era digital. São Paulo: Ed VNI, CASALI, Adriana Machado. Comunicação Integrada e novas tecnologias de informação. São Paulo: ECA, Disponível em: Acesso em: 17/04/2013 DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa: o caso brasileiro. In: BARROS, Antônio; DUARTE, Jorge; MARTINEZ, Regina (org.). Comunicação: discursos, práticas e tendências. Brasília: Rideel/ UniCeub, FERRARETO E KOPPLIN. Luiz Arthur e Elisa. Assessoria de Imprensa: teoria e prática Editora Sagra Luzzato, FIGUEIREDO, Rosali. A aplicabilidade da Comunicação Social no Contexto da Administração de Empresas: Uma nova proposta de sistematização e planejamento. Anais... XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. INTERCOM, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Editora Summus, OLIVEIRA, M.J.C; CALDAS, G. Jornalistas e Relações Públicas: uma relação de parceria em prol da comunicação integrada. In: LOPES, B; VIEIRA, R.F. Jornalismo e Relações Públicas: ação e reação. Rio de Janeiro: Mauá, PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. Ed. rev. e atual. Campinas, SP: Papirus, SANTOS, Lilian da Silva. O papel da Comunicação na captação de recursos em organizações não governamentais - os casos as associações viva e deixe viver e da APAE de São Paulo. São Paulo, ECA/USP, STASIAK, D. BARICHELLO, E. WEBRP: as estratégias de comunicação de cada tempo. Anais... XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. INTERCOM, Natal, RN, TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. 5. Ed. São Paulo: Summus,