MARKETING EDUCACIONAL E O ADVENTO DO ENSINO A DISTÂNCIA VINICIUS MACHADO DE ASSIS SECRETARIA DA EDUCAÇÃO MUNICIPAL DE RIBEIRÃO PRETO.

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1 MARKETING EDUCACIONAL E O ADVENTO DO ENSINO A DISTÂNCIA VINICIUS MACHADO DE ASSIS SECRETARIA DA EDUCAÇÃO MUNICIPAL DE RIBEIRÃO PRETO. PROF.A DR.A ROSALINDA CHEDIAN PIMENTEL CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E COMERCIO EXTERIOR- UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO PRETO- UNAERP- RIBEIRÃO PRETO, SÃO PAULO, BRASIL PROF.A DR.A GLÁUCIA APARECIDA PRATES CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E COMERCIO EXTERIOR- UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO PRETO- UNAERP- RIBEIRÃO PRETO, SÃO PAULO, BRASIL

2 RESUMO Este artigo trata da importância da utilização das ferramentas de marketing educacional pelas instituições de ensino superior (IES) em suas administrações perante o advento do ensino à distância através de revisão bibliográfica num ambiente de constante inovação proveniente desta tecnologia. A princípio se verificam questões referentes ao ensino à distância e as ferramentas utilizadas não somente administrativa e tecnologicamente, mas mostra-se algumas considerações de adaptação para esse processo inovador. A seguir, se estabelece a utilização do marketing como uma estratégias a ser adotada e assim verifica-se a importância de se atrair e manter clientes (alunos) nas escolas com o mix de marketing. Palavra-chave: Ensino a distância; tecnologia; marketing educacional. ABSTRATC This article talks about the importance in the educational marketing tools utilization by the universities institutions and how they can use the marketing mix in their administrations. Initially, the relative conception of marketing and the partners educational marketing communication building in the universities are defined. Through the bibliography research, also is looked for to develop considerations that the universities institutions can feel stimulated to avail their deficiencies and recognize the importance of the tools utilization in the marketing and its services. For a long time, the universities institutions denied themselves to treat their students as partners and ignored the market techniques that could be advantaged for their programs. Currently, the universities institutions are facing a big competition allied to their partners profile changes that are, each time more, demanding and conscious that they have to search the education quality. Key-words: distance learning; technology; educational marketing

3 MARKETING EDUCACIONAL E O ADVENTO DO ENSINO A DISTÂNCIA 1. INTRODUÇÃO A questão predominante do estudo é: o ensino à distância será a única modalidade de relação pedagógica no futuro? Como ficará o marketing relacionado a este ensino no futuro? O presente artigo tem como objetivo principal apontar as diferentes estratégias que estão sendo adotadas pelas instituições de ensino e suas perspectivas. Quanto aos objetivos específicos destaca-se: segmentar as estratégias utilizadas pelas instituição de ensino de acordo com as novas necessidade dos clientes (alunos); avaliar a contribuição da tecnologia (principalmente telemática), como um auxiliar didático de um processo de ensino com suporte de qualidade e verificar a contribuição que o marketing educacional pode ter nesta nova realidade. Deve-se destacar que os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas nos campos econômico e político. Estas mudanças, por sua vez, afetam significativamente as instituições educacionais no que diz respeito à formação adequada do aluno, aos métodos de ensino, ao uso de tecnologias na tarefa de educar e à capacitação dos professores no compromisso com o ensino - aprendizagem, ambiente agradável, enfim, aos padrões educacionais aplicados até os dias de hoje. A tecnologia permite um novo encantamento dos potenciais clientes (alunos) com as escolas e sua estrutura. Ao abrir suas portas e possibilitar que alunos e professores compartilhem seus conhecimentos, a tecnologia pode fornecer os instrumentos necessários para aprimorar o trabalho colaborativo do grupo social presente em sala de aula, maximizando a interação das pessoas, de suas vivência e a transferência das diversas experiências individuais. Para que o aluno tenha completa compreensão do mundo a sua volta, entende-se que tais conhecimentos e experiências não deva ser vistos separadamente. É necessário integrá-los, onde a presença da internet se faz marcante. A preocupação sobre o tema é maior quando se fundamenta o uso descompromissado da tecnologia com os objetivos pedagógicos, apresentando-se como solução capaz de resolver todos os problemas do acadêmico. Enfatiza-se que é preciso deslocar o foco do objeto (o computador, o programa, este ou aquele módulo técnico) para o projeto (o ambiente cognitivo e a rede de relações humanas que se quer instituir), ou seja, a tecnologia pode ser uma ótima ferramenta para o ensino. Entretanto, não é a solução para o ensino, é apenas um meio de transmissão de informações mais aprimorado. Nesta realidade em que o advento da inovação tecnológica está aliado ao crescimento do número de instituição de ensino (IE) de nível fundamental, médio e universitário no mercado (principalmente no âmbito privado), exige-se que se desenvolvam estratégias para atrair e manter alunos nessas escolas. Muitos estão interessados em saber como as idéias de marketing educacional dentro das instituições podem resolver seus problemas: como atrair alunos melhores

4 e em maior quantidade, como aumentar a satisfação dos mesmos com a instituição, como planejar programas excelentes que reflitam a missão da instituição e a necessidade de mercado de trabalho, atrair apoio financeiro e entusiasmo de ex-alunos e de outras pessoas. Portanto, marketing educacional é entendido como um processo gerencial que envolve análise, planejamento e controle. O marketing é uma ferramenta extremamente útil a todo o processo administrativo educacional (PETER & CHURCHILL, 2000) 1. A motivação sobre o tema decorre de interesse pessoal sobre tipos de ferramentas de marketing utilizados pelas instituições de ensino brasileiras. É um tema pouco estudado, porém muito utilizado no mercado educacional. 2. METODOLOGIA O artigo é elaborado através de revisão bibliográfica, como livros, sites, periódicos científicos e artigos, visando a obtenção de conhecimento sobre o marketing educacional numa realidade de inovações tecnológicas em que todo o processo de troca de informação está sendo revolucionado. Através dessa revisão, trata-se de estudar as diferentes estratégias de marketing adotadas pelas instituições de ensino, abrangendo não apenas a problemática do marketing educacional na atração de novos alunos e na sua manutenção, mas também verificar quais os recursos materiais as instituições de ensino oferecem para a rede de ensino na captação de alunos e professores através dos novos moldes de educação. 3. REVISÃO DE LITERATURA O marketing educacional vem se tornando uma ferramenta importante na manutenção das instituições em um ambiente cada vez mais competitivo. As entidades precisam conhecer seu DNA, seus diferenciais e identidades. Devem apostar na gestão participativa e num correto posicionamento de mercado gerando boas ações de comunicação e marketing direto. O marketing não é tudo. É apenas uma parte do processo que precisa estar embasado por ações concretas, que geram resultados positivos. Conhecer as percepções do público-alvo é direcionar a gestão e os serviços às expectativas do mercado, tornando as instituições de ensino superior competitivas. Ao aliar eficiência à boa utilização das ferramentas do marketing, as escolas marcam sua posição num ambiente de extrema competição. O primeiro passo para a definição das estratégias mercadológicas de uma instituição é o posicionamento, baseado na análise de mercado, da concorrência e da própria entidade Gestão da inovação nas instituições de ensino Na escolha da entidade, o aluno pode levar em conta as facilidades que a escola oferece através de recursos materiais e virtualizado para seu comprometimento. Porém, não é essa a maior participação da tecnologia no processo de decisão do cliente (aluno) pela educação à distância, que vem crescendo rapidamente em todo o mundo. As pessoas vêm sendo incentivadas pelas possibilidades decorrentes das novas tecnologias da informação e das comunicações na 1 Peter, J. Paul; Churchill, Gilbert. Marketing criando valor para os seus clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000.p.4.

5 inserção de todos os processos produtivos. Por isso, cada vez mais cidadãos vêem nessa forma de acesso à educação um meio de expandir oportunidades de trabalho e aprendizagem ao longo da vida, além de ser uma forma também de democratizar o conhecimento, enquanto as instituições de ensino podem aproveitar essa alteração de ambiente para ampliar seu atendimento, aumentando seu número de alunos e diminuindo gastos com instalações. Portanto, uma das principais inovações que a tecnologia traz para uma empresa, é a possibilidade que haja um enfoque ampliado em que o administrador pode reconhecer as necessidades dos clientes através de processos mais avançados tecnologicamente. A tecnologia tem que ser desenvolvida e apropriada para que possa ser adaptável não somente ao processo produtivo, mas também estar de acordo com as necessidades do cliente (LARANJA, 2001). Neste aspecto, a utilização de softwares e hardwares que servem de ferramentas para essa adaptabilidade da faculdade, são fundamentais para servirem como meios para que essa transmissão de informações e aprendizado possa ocorrer. Um exemplo que se pode citar aqui é o caso da Escola de Ribeirão Preto (Unaerp) que há alguns anos vem se direcionando gradativamente e dando maior atenção para o ensino à distância. Com isso ela disponibiliza de uma infra-estrutura necessária para tal com computadores de última geração em seus laboratórios de informática, além dos programas necessários para que se crie um ambiente específico de aprendizado e capazes de utilizarem ferramentas necessárias para o aprendizado de longa distância (armazenamento de arquivos de disciplinas, atendimento virtualizado pelo tutor, salas de conversas virtuais). Os principais programas utilizados para que isso possa ocorrer são o Windows Network, Oracle e BlackBoard, este último, específico para a educação à distância Considerações para o ensino à distância Muitas formas de ensinar hoje não se justificam mais. Para Moran (2000) 2,... tanto professores como alunos têm sensação de que em muitas aulas convencionais se perde muito tempo. Ainda segundo o autor:... Com a internet e as tecnologias telemáticas estamos começando a ter que modificar a forma de ensinar e aprender tanto nos cursos presenciais como nos de educação continuada, à distância. Só vale a pena estarmos juntos fisicamente - num curso empresarial ou escolar - quando acontece algo significativo, quando aprendemos mais estando juntos do que pesquisando isoladamente nas nossas casas. Ensinar e aprender com tecnologias telemáticas são um desafio que até agora não foi enfrentado com profundidade. Segundo Moraes (1999) 3, o que se observa diante do novo tecnológico é a promoção de adaptações do que já se conhecia ao uso de tecnologias mais sofisticadas. O ensino presencial e à distância começam a ser fortemente modificado, indicando que organizações, professores e alunos estão desafiados a encontrar novos modelos em todas as situações. As tecnologias telemáticas de banda larga colocam em xeque o conceito tradicional de sala de aula, de ensino e de organização dos procedimentos educativos. 2 Moran, José Manuel; Behrens, Marilda. Novas tecnologias e mediação pedagógicas. Campinas: Papirus, 2000.p Moraes, Maria Cândida. O paradigma educacional emergente. 3 ed. Campinas: Papirus, 1999.p.38.

6 As ferramentas de comunicação virtual até agora são predominantemente escritas, caminham para o audiovisual. Mensagens e respostas escritas simulam a comunicação falada. Chats e fóruns permitem contatos à distância. O problema de comunicação, gradualmente tem sido resolvido pela evolução da tecnologia. Segundo Moran (2000) 4 outros fatores, além da própria tecnologia, devem ser cuidados com competência para se promover aprendizado. A preparação do professor, a maturidade do grupo, sua motivação, o tempo disponível, a facilidade de acesso figuram entre alguns fatores a serem considerados. Não podemos esquecer que alguns alunos se comunicam bem no virtual, outros não. Alguns são rápidos na escrita e no raciocínio, outros não. Alguns tentam monopolizar as falas (como no presencial) outros ficam só como observadores. Por isso é importante modificar os coordenadores, incentivar os mais passivos e organizar a seqüência das discussões. Nota-se que trabalhar a postura do aluno e do professor é primordial para quem tem pretensões de uso de tecnologias de comunicação voltadas ao ensino. Na situação presente, a possibilidade de trocas oferecidas pelas situações presenciais é significativamente maior do que em situações consideradas virtuais. Deve-se registrar que apesar desta potencialidade, existe pouco aproveitamento deste potencial. Segundo Moraes promover educação em ambientes virtuais exige maior dedicação do professor no que diz respeito à preparação de material a ser disponibilizado bem como o acompanhamento dos resultados. Nota-se também a necessidade do domínio do instrumento de comunicação, já que quando trabalhamos com ambiente presencial a comunicação via de regra é verbal ao contrário da educação virtual. O domínio de uma linguagem de comunicação que para muitos professores não foi totalmente percebida e mesmo quando percebida não é de fácil domínio corresponde a um desafio a ser considerado. Dryden & Vos (1996) 5 sugerem que somente teremos crianças e mesmo adultos envolvidos, e, portanto, dispostos a aprender caso criemos ambiente que possibilite ação, teste, tato, olfato, oscilando entre conversa, pergunta e experimentação. Os mesmos autores justificam que o cérebro não consegue prestar a atenção em tudo, e, portanto, lições desinteressantes, chatas ou emocionalmente deprimentes simplesmente não serão lembradas.... Vale a pena utilizar ambientes virtuais como ampliação do espaço e tempo da sala de aula tradicional, mas não são uma panacéia para a aprendizagem nem substituem a necessidade de contatos presenciais periódicos. Equilibrando o presencial e o virtual pode-se obter grandes resultados a um custo menor de deslocamento, perda de tempo, e de maior flexibilidade de gerenciamento da aprendizagem (MORAN, 2000) 6. Para Moraes (1999) 7, aprender a ensinar dentro da ótica de integração de ambientes presenciais e virtuais é um dos grandes desafios que estamos enfrentando atualmente na educação no mundo inteiro. O papel do professor se amplia significativamente: de informador, que dita conteúdo, se transforma em orientador de aprendizagem, em gerenciador de pesquisa e comunicação, dentro 4 Moran, José Manuel; Behrens, Marilda. Novas tecnologias e mediação pedagógicas. Campinas: Papirus, 2000.p Dryden, Gordon; Vos, Jannette. Revolucionando o aprendizado. Makron Books, São Paulo: 1996.p Moran, José Manuel; Behrens, Marilda. Novas tecnologias e mediação pedagógicas. Campinas: Papirus, 2000.p Moraes, Maria Cândida. O paradigma educacional emergente. 3 ed. Campinas: Papirus, 1999.p.42.

7 e fora da sala de aula, num processo que caminha para o semipresencial, aproveitando o que de melhor se pode fazer na sala de aula e no ambiente virtual. Segundo Menezes & Thoshimitsu (2000) 8 as mudanças a serem promovidas tomarão mais tempo do que o esperado inicialmente. Barreiras tais como processos desiguais de aprendizagem e evolução pessoal e social representam o desafio inicial deste momento. Ainda segundo as autoras... não temos muitas instituições e pessoas que desenvolvam formas avançadas de compreensão e integração, que possam servir como referência. Predomina a média, a ênfase no intelectual, a separação entre a teoria e a prática. Nota-se claramente que o novo momento tecnológico que se apresenta para a educação precisa que as pessoas envolvidas neste processo estejam alinhadas com a nova realidade e comprometidas com a mesma Marketing nas instituições de ensino Marketing educacional Antes de discursar a respeito da utilização do marketing pelas instituições de ensino superior, cabe definir-se o que é marketing. A palavra marketing tem origem em "market" que significa mercado, logo, marketing pode ser definido "agindo no mercado". Muitos autores definiram marketing de diversas formas. Um dos primeiros foi Peter Drucker (1954) 9, que definiu marketing como "a função distinta e singular da atividade comercial". Para Peter & Churchill (2000) 10, o marketing é o processo de planejar alguma coisa ou algo para executar a concepção de estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Como aqui, se pretende estudar o marketing entre instituições de ensino e seus clientes (alunos), deve-se nos restringir ao marketing de relacionamento, que para Vavra (2003) 11 é como uma atividade cujo principal objetivo é satisfazer, com produtos ou serviços, os desejos necessários do consumidor através do processo de trocas. Adotando-se a definição de "marketing", pode-se perceber melhor que se trata tanto de uma filosofia quanto de uma técnica. Como filosofia, é uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber uma determinada relação de troca por parte de uma organização que mantém uma oferta no mercado. Como técnica, o marketing é o modo específico de executar e levar a cabo a relação de mudança, que consiste em identificar, criar, desenvolver e servir a procura. No entanto, marketing é entendido como um processo gerencial que envolve análise, planejamento, implementação e controle (PETER & CHURCHILL, 2000). Focando-se especificamente no marketing de relacionamento que irá ser estudado e aprofundado neste trabalho, tem-se que: Marketing educacional é uma atividade central das instituições modernas, crescendo em sua busca de atender eficazmente alguma área de necessidade humana. Para sobreviver e tornar-se bem sucedidas, as instituições devem conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-los eficazmente aos vários públicos consumidores (KOTLER & FOX, 1994) Menezes, Gilda; Thoshimitsu, Thaís. Como usar outras linguagens na sala de aula. São Paulo: Contexto, 2000.p Drucker, Peter. A Prática da Administração de Empresas. São Paulo: Pioneira, 1954.p Peter, J. Paul; Churchill, Gilbert. Marketing criando valor para os seus clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000.p Vavra, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.p Kotler, Philip; Fox, Karen. Marketing estratégico para instituições educacionais. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1994.p.23.

8 O marketing educacional surge porque o processo de aprendizado é uma relação que envolve, além dos fatores tradicionais (mensalidade, localização, instalação, corpo docente), outros aspectos mais delicados, como a identificação do aluno com a imagem da instituição, expectativas dos familiares, status pretendido e vínculos de amizades. Logo, há que se apoiar em programas de marketing específico para a realidade das instituições educacionais. Kotler & Fox (1994) 13 vão mais além e ressaltam as más interpretações que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de venda e promoção. O marketing vai além de atrair matrículas, aumentar o número de alunos, as estratégias de marketing têm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com que eles se sintam satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola. Segundo esses autores, marketing também pode ser tido como a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercado-alvo, no propósito de atingir os objetivos organizacionais. Eles completam ainda, que o marketing depende intensamente do projeto de oferta da organização, em termo das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinação de preço, da comunicação e da distribuição, a fim de informar, motivar e servir os mercados. O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais, é preciso determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. Kotler (1995) 14 vem sendo um dos principais estudiosos e é hoje, considerado um dos papas do marketing. Kotler também desenvolveu muitos conceitos e definições sobre marketing dentre os quais podemos citar: "Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros". O marketing é uma ferramenta extremamente útil a todo processo administrativo educacional. No marketing educacional a instituição exige que o planejamento seja mais especifica em seus objetivos (MARTINS, 2001) 15. Houve tempo em que a escola oferecia apenas informações e conteúdos teóricos aos seus alunos. Deveria apenas prepará-los para o cumprimento dos deveres de cidadão e para exercerem uma profissão. Nos dias de hoje, as mudanças ocorridas com a própria globalização farão a escola também despertar para novos papéis. Segundo Rodrigues (2002) 16, "reforma" virou a palavra de ordem, principalmente na América Latina e na Europa. Pesquisadores vêm se dedicando à busca de caminhos para adaptar a realidade escolar aos novos tempos. A autora afirma que nos últimos anos, o tema que tem invadido a agenda de professores, orientadores, diretores, secretários e ministros da Educação é: "renovar a escola", o que para muitos significa "reinventá-la". Readaptar a estrutura de ensino para os novos tempos então implica em utilizar a educação à distância nas instituições de ensino. Para isso, tem-se que adaptar as estratégias de 13 Kotler, Philip; Fox, Karen. Marketing estratégico para instituições educacionais. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1994.p Kotler, Philip. Marketing. ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1995.p Martins, Gilberto. Programa para adoção e manutenção do marketing pelas instituições de ensino superior. Revista de Administração. São Paulo: FEA / USP, 2001.p Rodrigues, Flávia. Revista Educação. São Paulo, 2002.p.20.

9 marketing, os conhecidos 4 Ps propostos por Kotler (1995) 17 propaganda, praça, preço, produto, para essa nova tendência. Isso implica que as propagandas deveriam seguir tendências mais modernas, não somente realizando-se em ambientes virtuais (Internet), mas principalmente no que tange a indicar e adaptar a aceitabilidade do ensino virtual para os clientes das escolas. Isso ocorre principalmente pela mudança de mentalidade que as pessoas vêm sofrendo cada vez mais com o advento da nova metodologia de ensino do aprendizado à distância, já que faz parte do marketing ensinar o cliente a se adaptar e aceitar o produto. O local de ensino seria totalmente modificado, as aulas não teriam mais o espaço físico (exige-se apenas a presença nas ocasiões de provas), ou seja, as aulas seriam totalmente virtuais e a localidade da escola não seria tão importante, podendo assim ela ter um raio de atendimento aos alunos muito maior. O preço de um curso universitário seria bem reduzido, já que não haveria gastos com instalações e seus conseqüentes custos, além de que não haveria também duplicação de esforços por parte do tutor que uma vez feito ou apresentado algum tipo de material didático, não teria que refazê-lo num ano seguinte ou em uma outra oportunidade. O material didático estaria sempre disponível (redução de esforços). Além de diferenciada as aulas, elas poderiam ter uma disponibilidade maior (mais freqüência de vezes em que é oferecida e mais vagas nas salas virtuais de aula), seria um produto não apenas inovador, porém bem mais prático para aquelas pessoas sem muito tempo, sem disponibilidade de cursar uma faculdade por questões de distância, altos gastos necessários para a manutenção dos estudos, atendimento mais específico de suas necessidades, etc. Não obstante a isso, autores consagrados na área do marketing, como Kotler, referemse à aplicação do marketing à organizações não lucrativas devendo contemplar ainda os três aspectos: análise do mercado, isto é, os segmentos de mercado e o meio envolvente; análise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos próprios e das organizações concorrentes, bem como as ameaças do meio envolvente; análise da missão, o que supõe definir os campos de atividade concretos que se desenvolvem e os clientes para quem se direcionam. Por meio dessa modalidade, é possível analisar o ambiente e definir qual a melhor estratégia a ser utilizada. Assim, uma instituição de ensino pode descobrir que necessita realizar um trabalho dirigido aos pais de seus alunos ao perceber que são eles quem realmente tomam as decisões na procura por uma instituição de ensino. Ou ainda, uma escola pode chegar à conclusão de que, para um adolescente, a influência de seu círculo de amigos é determinante na hora de realizar sua escolha. Hoje, as instituições educacionais buscam idéias modernas de marketing. Escolas e faculdades estão começando a ampliar ativamente idéias de marketing educacional, enquanto inúmeras escolas particulares estão ainda se conscientizando sobre o que o marketing tem a oferecer ao mercado de trabalho. Somente as instituições tornam-se conscientes da importância do marketing dentro da educação, quando seu mercado passa a sofrer mudanças, tais como estudantes, membros conselheiros, fundos ou outros recursos necessários vivenciaram dificuldades para assegurar a qualidade do ensino e a quantidade de alunos em seus estabelecimentos. O marketing é, portanto, uma ferramenta extremamente útil a todo o processo administrativo-educacional, apresentando, principalmente, as seguintes vantagens: 17 Kotler, Philip. Marketing. ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1995.

10 seleciona e amplia mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial de mercado além de captar novos clientes que antes não poderiam ter esse acesso à escola por algum motivo; como baseia-se em planejamento, o marketing exige que a instituição seja mais específica em seus objetivos estabelecidos; auxilia na melhoria do produto e/ou serviço oferecido pela instituição, uma vez que é voltado para o atendimento das necessidades dos clientes. 4. CONCLUSÃO Como este artigo não tem a pretensão de esgotar temos. Ao contrário, limita-se a destacar alguns pontos relevantes para a discussão, tal a sua riqueza e importância tanto para a academia quanto para a sociedade. Buscou-se verificar as novas tendências e direcionamento do marketing educacional perante as mudanças sofridas pelo ensino com a influência da tecnologia. Com isso, verificou-se que as instituições de ensino devem então, preocupar-se com a qualidade de seus serviços e satisfação de seus clientes (alunos) e por isso, precisam ser administradas como uma empresa, já que alguns aspectos mercadológicos são utilizados no processo de busca de clientes da instituição de ensino. Assim, o marketing aplicado às instituições de ensino funciona como um dos instrumentos que permitirá a melhoria da qualidade dos seus serviços permitindo que as necessidades dos alunos sejam captadas de forma individualizada, o melhor atendimento a um maior número de alunos. Captar alunos com bases em argumentos como, projeto pedagógico prático educacional, professores treinados, material didático atualizado, valorização do ser humano e de valores morais e espirituais pode ser uma boa técnica de venda, mas não é única. Portanto, há tendências para o emprego do marketing educacional que devem se impor no contexto do ensino, e isso de fato já é observável nas instituições que cada vez mais, se utilizam de recursos tecnológicos para auxiliar o processo pedagógico. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS DRYDEN, Gordon & VOS, Jannette. Revolucionando o aprendizado. São Paulo: Makron Books, DRUCKER, Peter. A Prática da Administração de Empresas. Ed. Pioneira. São Paulo: KOTLER, Philip. Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip & FOX, Karen. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, LARANJA, Manuel. Desenvolver a Empresa Inovação e TIE. Lisboa: IAPMEI. 01 de Jun Disponível em: Acesso em: 19 Jun

11 MARTINS, Gilberto. Programa para adoção e manutenção do marketing pelas instituições de ensino superior. Revista de Administração. São Paulo: FEA/USP, MENEZES, Gilda & THOSHIMITSU, Thaís. Como usar outras linguagens na sala de aula. São Paulo: Contexto, MOLLER. Revista Educação. São Paulo, MORAN, José Manuel & BEHRENS, Marilda. Novas tecnologias e mediação pedagógicas. Campinas: Papirus, MORAIS, Maria Cândida. O paradigma educacional emergente. 3 a Ed. Campinas: Papirus, PETER, J. Paul & CHURCHILL, Girbert. Marketing criando valor para os seus clientes. 2 a Ed. São Paulo: Saraiva, RODRIGUES, Flávia. Revista Educação. São Paulo, ROGERS, Carl. Um jeito de ser. São Paulo: E.P.U., VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, VILELA, Milú. Educação é a solução. Ribeirão Preto: Jornal verdade, 2004.