3 MARKETING. Com relação à importância do marketing para as organizações, assinale a opção correta.

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1 3 MRKTING Un/SP ertificação/ º ertame Nas questões a seguir, marque, para cada uma, a única opção correta, de acordo com o respectivo comando. Para as devidas marcações, use a Folha de Respostas, único documento válido para a correção das suas respostas. QUSTÃO 1 respeito dos elementos centrais do marketing, assinale a opção correta. QUSTÃO 3 om relação à importância do marketing para as organizações, assinale a opção correta. O papel do marketing é criar as condições para que o relacionamento da organização com seus clientes seja suficientemente satisfatório, sem torná-lo duradouro. liente fiel é mais que cliente satisfeito, é um cliente que se identifica com a empresa e seus produtos, que os divulga sempre que possível e que os defende quando eles são criticados. formação da rede de marketing independe do relacionamento do ofertante com outras partes, como empregados, fornecedores, distribuidores, acionistas, órgãos da sociedade civil, comunidades e sociedade em geral. sobrevivência das organizações prescinde da satisfação de necessidades ou desejos do cliente, que tende a repetir a aquisição do produto em qualquer condição. Todas as organizações segmentam seus mercados, o que faz que atuem segundo um único estilo, o do marketing de segmentos. O reconhecimento da importância do marketing tanto por ofertantes (organizações) quanto por demandantes (clientes) evidencia-se quando se prioriza a troca para uma das partes, em geral o consumidor. Para que a organização seja vitoriosa, basta que seus produtos sejam desenvolvidos a partir de extensa pesquisa junto aos seus segmentos-alvo e sejam vendidos a preços estabelecidos a partir do custo de produção. ado o amplo leque de alternativas de consumo existentes, notadamente após a globalização dos mercados, o cliente vemse tornando mais exigente a cada dia, o que obriga as organizações a adotar uma orientação para a venda e a desenvolver produtos que atendam às expectativas da empresa. O homem, embora cada vez mais consciente de seus deveres e direitos como cidadão, em regra, não considera, no momento de adquirir um produto, a imagem da organização que o produz no que se refere à forma como ela trata o meio ambiente em que se insere. s organizações devem dispor de colaboradores cada vez mais capacitados, motivados e conscientes de seu papel, aspectos esses contemplados pelo marketing voltado para o público interno, área conhecida como endomarketing. QUSTÃO 2 cerca das estratégias adotadas pelas organizações para o alcance de seus objetivos mercadológicos, assinale a opção correta. QUSTÃO 4 cerca da atuação estratégica das organizações, assinale a opção correta. Para alcançar um mercado-alvo, a organização deve utilizar dois tipos básicos de canais; um deles, o de distribuição, é utilizado para transmitir mensagens a públicos-alvo. Instituições sem fins lucrativos não podem utilizar o marketing, dado que o objetivo dessa ferramenta é gerar valor para o cliente de forma lucrativa para a organização. classificação do ambiente de marketing em três níveis interno, negocial e macroambiente baseia-se na ideia de que as organizações atuam, no mercado, de forma isolada. oncorrência corresponde às demais alternativas de que dispõe o cliente, além daquela que a organização oferece para o atendimento de sua necessidade ou desejo. Variáveis relacionadas com o macroambiente e com o ambiente negocial são totalmente passíveis de controle pela organização. efinir objetivos de marketing consiste em estabelecer o modo como a organização pretende direcionar sua atuação no mercado, sem considerar sua linha de produtos. opção da empresa em permanecer atuando em mercados em que já atua, vendendo os produtos que já produz, indica que seu objetivo de marketing é buscar novos clientes. administração estratégica, que se refere à formulação, implementação e avaliação das políticas que permitem à organização atingir seus objetivos de curto prazo, tem por finalidade promover a integração de apenas três áreas: administração, finanças e contabilidade. administração estratégica inclui os seguintes sistemas administrativos: o sistema de orçamentação e controle, a abordagem baseada em projeções do planejamento de longo prazo e os elementos do planejamento estratégico. estratégia de marketing baseia-se em estudos das variáveis incontroláveis (as referentes ao macroambiente) e das relativamente controláveis (as referentes ao ambiente negocial). Área de onhecimento 3: Marketing 1

2 Un/SP ertificação/ º ertame QUSTÃO 5 inda a respeito da atuação estratégica das organizações, assinale a opção correta. QUSTÃO 7 O plano de marketing de uma organização a diferencia da concorrência. respeito do plano de marketing, assinale a opção correta. O desenvolvimento de sistemas para o acompanhamento do ambiente de marketing e das competências da organização não se inclui entre os objetivos da estratégia de marketing. O lançamento de campanhas de publicidade e de promoção, as ações dos vendedores e as de marketing direto, bem como a distribuição dos produtos e os serviços de pós-venda referemse a ações de estratégia organizacional. Nas organizações, o marketing é aplicado em níveis estratégico e tático. O nível estratégico (marketing estratégico) abrange as decisões e ações ligadas à produção e venda de produto ou serviço. ções de marketing direto são ações não individualizadas, praticadas indistintamente para diversos grupos de clientes. estratégia de marketing constitui uma dimensão da administração estratégica, baseando-se, exclusivamente, em estudos detalhados das variáveis controláveis (as variáveis do mix ou do composto mercadológico). O planejamento de marketing, embora não seja considerado ferramenta de gestão, decorre do planejamento estratégico da organização. Para implementar a estratégia de marketing, é necessário levantar todos os custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de pesquisa de marketing, criação e desenvolvimento de produtos e promoção. O sucesso da implementação do plano de marketing independe da conscientização e do envolvimento dos colaboradores da organização. estrutura do plano de marketing limita-se às seguintes etapas: planejamento, avaliação e controle. Os processos de avaliação e de controle não implicam mudança das ações e dos objetivos estabelecidos no plano de marketing, uma vez que as condições de mercado dificilmente se alteram. QUSTÃO 8 QUSTÃO 6 ssinale a opção correta referente à análise do processo de segmentação, à escolha do mercado-alvo e ao posicionamento de uma organização. Para apresentar novas perspectivas, de forma que novas alternativas sejam geradas e as antigas, desafiadas, a organização deve valer-se da análise de cenários, técnica que consiste na descrição de visões de como o futuro poderá ser. análise de um único cenário é suficiente para realizar trabalho fundamentado em resultados prováveis e possibilitar à organização formular estratégias de atuação. Organização de grande porte que atue em um mercado emergente deve evitar o lançamento de produtos até que esse mercado se defina e possa ser segmentado. À medida que um novo produto vai-se tornando conhecido e sua utilidade e valor são divulgados, surge um número significativo de demandantes do produto, o que caracteriza o momento de crescimento do mercado sem aumento de concorrência. Os mercados em crescimento alternam momentos de fragmentação, causada pela concorrência, e de consolidação, proporcionada pela inovação. respeito da pesquisa de marketing e de benchmarking, assinale a opção correta. pesquisa de mercado, utilizada para gerar e disponibilizar informações que vão orientar os esforços da organização, nunca é negligenciada pelas organizações, apesar de seu elevado custo. Na pesquisa de marketing, devem ser consideradas as influências da área gestora do cliente ou do produto pesquisado. o realizar pesquisa qualitativa, o pesquisador deve utilizar um questionário para orientar a entrevista com os respondentes, de modo a evitar a discussão e o diálogo com os entrevistados durante essa fase da pesquisa. O sistema de inteligência de marketing consiste em um conjunto de procedimentos e fontes utilizado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes ao ambiente de marketing, nunca sendo considerado um facilitador do processo benchmarking. O principal benefício do benchmarking é contribuir para a melhoria da competitividade da organização a partir de sua orientação para o ambiente externo, propiciando aumento da sua capacidade de reação e adaptação às mudanças, na procura permanente de oportunidades de melhoria das suas práticas, processos, custos, prazos, serviço de entrega etc. Área de onhecimento 3: Marketing 2

3 Un/SP ertificação/ º ertame QUSTÃO 9 É o anco do rasil, cada vez mais, bom pra todos. om base no anúncio ilustrado acima, veiculado no portal do na Internet assinale a opção correta. frase ada vez mais, om pra Todos sintetiza a proposta do marketing de relacionamento do : bom para o cliente (e demais stakeholders) e bom para o banco. O anúncio constitui exemplo de evidência física, que integra o mix de marketing bancário e se opõe ao mix de marketing tradicional. entrega de valor ao cliente é inexistente, uma vez que o Novo xtrato de Serviços é gratuito. Por ter sido veiculado no portal do, o anúncio é uma propaganda micro a micro, e não mais boca a boca. aba PRSUMPRS é voltada a clientes que têm menos exigências técnicas em relação ao serviço bancário que os clientes da aba PRVOÊ. QUSTÃO 10 Os exemplos de informações típicas do database marketing do incluem os balanços sociais do, a fim de comprovar a atuação do banco no campo social, ano a ano. as legislações relativas às regulamentações bancárias emitidas pelo governo federal. as informações prestadas pelos clientes sobre o que estão comprando dos concorrentes e com que frequência. os rankings de jogadores dos principais torneios de tênis, para oferecer patrocínio do. as patentes de todos os serviços criados pelo, a fim de inibir a atuação dos concorrentes. QUSTÃO 11 onta Jovem omece desde cedo a cuidar do seu dinheiro. Se você tem entre 12 e 21 anos de idade e ainda não entrou na universidade, abra a sua onta Jovem. té completar 16 anos, você movimenta a sua onta Jovem com o Ourocard Internacional na função débito, personaliza seu cartão com a foto que quiser e ainda tem 100% de desconto na tarifa do pacote de serviços. ntre 16 e 21 anos, você pode ter limite de crédito e seu Ourocard Internacional tem função débito e crédito. Você também personaliza seu cartão e paga a tarifa reduzida do pacote de serviços, de apenas R$ 3,80 mensais. Tendo o texto acima como referência inicial, assinale a opção correta. Internet: <www.bb.com.br> (com adaptações). Na segmentação estratégica do, o cliente da onta Jovem faz parte do pilar negocial atacado. O jovem entre 16 e 21 anos de idade somente fará parte do pilar negocial varejo do após abrir sua onta Jovem. om o serviço onta Jovem, o visa manter um relacionamento intenso com todos os clientes que têm entre 12 e 21 anos de idade. O valor da tarifa do pacote de serviços, de R$ 3,80 mensais para clientes entre 16 e 21 anos de idade, corresponde integralmente ao custo tradicional de produção da onta Jovem. possibilidade de personalizar o cartão com a foto que o cliente quiser é uma forma de customizar o serviço. Área de onhecimento 3: Marketing 3

4 Un/SP ertificação/ º ertame QUSTÃO 12 s seguintes mensagens foram postadas por internautas na página do aplicativo (app) para ndroid Google Play. R.S. 11 de abril de 2013 Versão Ruim para pagar boletos. Por favor, melhorem o sistema de pagamento de títulos. stou com o boleto em PF e não tenho como pagar pelo app, pela simples falta de um campo para colar todo o código de uma vez (em vez de por partes). o jeito que está o usuário é forçado a imprimir ou usar um papel. L.L.. 19 de abril de 2013 Versão Não está abrindo!!! u usava esse app no outro smartphone que tinha, mas me desfiz dele, e agora estou tentando usar no outro que comprei e não está abrindo, resolve isso aí porque esse app é indispensável para os correntistas do. Internet: <https://play.google.com/store/apps/details?id=br.com.bb.android> (com adaptações). respeito das mensagens mostradas acima, assinale a opção correta. São mensagens que dizem respeito ao setor de marketing de produtos do Google Play, e não ao do. O tratamento das reclamações dos clientes R.S. e L.L.. é atribuição exclusiva da Ouvidoria do, e não tem relação com as ações de marketing do banco. Os usuários R.S. e L.L.. são considerados clientes-problema e, por conseguinte, consumidores não qualificados. Infere-se das mensagens que o cliente L.L.. avaliou a qualidade do serviço com base em expectativas formadas a partir de experiência passada com o app. s reclamações dos internautas podem subsidiar atualizações, modificações e até a substituição do app, desde que eles utilizem canais oficiais do, como o S ou a Ouvidoria. Ilustração para as questões 13 e 14 QUSTÃO 13 fan page nos sportes, no Facebook, ilustrada acima, Internet: <www.facebook.com/nossportes>. é um exemplo de Internet banking. não faz parte das ações de e-marketing do, porque utiliza um sítio externo ao portal do. é uma forma de abrir espaço a interações e construir o conteúdo relativo a esportes de maneira colaborativa. mostra que pessoas curtiram essa página e, automaticamente, passaram a seguir o perfil nos sportes, no Twitter. tem as mesmas características e os mesmos recursos de um perfil pessoal no Facebook. Área de onhecimento 3: Marketing 4

5 Un/SP ertificação/ º ertame QUSTÃO 14 inda acerca da fan page nos sportes, no Facebook, assinale a opção correta. nquanto estiver ativa no Facebook, a fan page deve manter as mesmas estratégias, para consolidar a imagem de marca do. É uma ação de branding online do, que cria valores com os quais os consumidores possam se identificar emocionalmente, no ambiente da Internet. O monitoramento das interações pelo é desnecessário, uma vez que o esporte não se relaciona ao serviço bancário em si. Trata-se de um tipo de relacionamento mercadológico guiado pelo modismo, o que dispensa o planejamento de marketing. o utilizar uma plataforma de rede social na Internet, contribui para o incremento da separabilidade característica dos serviços. QUSTÃO 15 Os exemplos de ações típicas de endomarketing do incluem a criação, no Facebook, de uma fan page institucional aberta sobre esportes. a veiculação, em revistas de circulação nacional, de anúncio sobre o Novo xtrato de Serviços. a oferta de um aplicativo para Internet anking, via smartphone, ao mercado de usuários finais. a aquisição antecipada de insumos da Safra 2013 para o produtor rural. o lançamento da proposta político-pedagógica do, para atuação em gestão de pessoas. QUSTÃO 16 O marketing bancário tem uma série de particularidades. Nesse sentido, é correto afirmar que as atitudes que contribuem para aumentar a familiaridade dos clientes do com o aspecto abstrato dos serviços bancários incluem a oferta de serviços como assessoria financeira exclusiva e análise do perfil de investidor. a manutenção dos serviços de forma inalterada durante o ciclo de vida de cada produto. o oferecimento, ao cliente, de uma visão fragmentada da organização, pautada nas características do setor com o qual ele interage. a permissão do acesso irrestrito dos clientes à base de dados do RM (ustomer Relationship Management), para que troquem informações entre si. a concentração de esforços na captação de novos clientes, o que é mais fácil e barato que a fidelização dos clientes atuais. QUSTÃO 17 studo realizado pela empresa de pesquisa de mercado e consultoria V Solutions mostrou que os brasileiros consideram os bancos públicos como os melhores do setor. e acordo com a V, os bancos públicos foram bem avaliados principalmente por terem reduzido os juros, o que obrigou os bancos privados a fazerem o mesmo. Força da marca. O foi reconhecido como o banco com melhor força da marca, chegando a 19,3% (era de 15,1% em 2010). O Itaú aparece em segundo lugar, com 17,8%, e a IX, em terceiro, com 3,6%. Migração e lealdade. O itibank foi o banco que apresentou o maior índice de retenção, com 69,3%. m seguida, ficou o Itaú, com 64,2% (70,7% no Personnalité) e o, com 62,0% (72,2% no stilo). Pontos fortes e fracos. anco do rasil pontos fortes: empréstimos e financiamentos, força da marca e atuação no segmento Premium (anco do rasil stilo); pode melhorar: atendimento via telefone, cross selling em conta-poupança, investimentos, cartão de crédito e seguros. Revista xame, 6/11/2012. In: Internet: <http://exame.abril.com.br> (com adaptações). anco do rasil stilo O anco do rasil stilo é um conceito em relacionamento, desenvolvido para pessoas físicas de alta renda e que oferece um atendimento personalizado, completa assessoria financeira, produtos e serviços diferenciados. Texto de abertura stilo, no portal (com adaptações). onsiderando os textos acima, assinale a opção correta. Por ter alcançado o primeiro lugar no ranking Força da marca, o pode reduzir os esforços de marketing de relacionamento. O tem o reconhecimento público de ser o banco com melhor força da marca, mas esse fato não lhe garante uma vantagem competitiva, dada a intangibilidade desse atributo. Segundo a V, o pode melhorar no cross selling, ou seja, na venda de outro produto (complementar ou não) a usuários atuais de determinado produto. om 72,2% de índice de retenção, o cliente anco do rasil stilo enquadra-se no segmento com o qual se estabelece o relacionamento orientador/direcionador do banco. O não pode ser considerado stakeholder dos bancos Itaú e itibank, porque estes não são bancos públicos. Área de onhecimento 3: Marketing 5

6 Un/SP ertificação/ º ertame Texto para as questões de 18 a 20 João, brasileiro, com trinta e cinco anos de idade, nascido em Jequié, mora em rasília F desde É formado em educação física e está empregado como professor de natação de uma academia, onde recebe salário de R$ 2.000,00, que é sua renda bruta mensal. le é casado, tem três filhos, considera-se adepto do estilo de vida saudável e, como gosta de viajar com a família, é cliente fiel dos financiamentos de viagens do. QUSTÃO 18 Na situação hipotética acima apresentada, constitui uma variável comportamental o fato de João QUSTÃO 19 Um dos critérios de classificação que pode ser adotado pelo para definir o modelo de relacionamento mais adequado ao caso de João é a renda bruta mensal dele. a natureza da atividade econômica da academia onde ele trabalha. a mudança para rasília F, em a identificação de sete segmentos distintos para o setor público. a centralização, em um único ponto, do acesso de João ao. QUSTÃO 20 No processo de segmentação psicográfica, João pode ser agrupado com base ser um homem de trinta e cinco anos de idade. na densidade populacional de rasília F. ser um cliente fiel dos financiamentos de viagens do. ter nascido em território brasileiro. ter concluído a graduação em educação física. morar na região entro-oeste. no modelo de encarteiramento do. no índice de utilização dos produtos do. no seu estilo de vida, que ele considera saudável. em seu status de fidelidade aos financiamentos de viagens do. Área de onhecimento 3: Marketing 6

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