O Marketing Direto em

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1 Dezembro/2013 Edição nº Ano XIII R$ 13,00 O Marketing Direto em Clientes falam como será e o que esperam de seus fornecedores Artigo Internacional: Larry Kimmel desvenda mais uma verdade eterna do Marketing Marketing Diálogo pelo Mundo: Os dois tipos de fidelização; Aplicativos são o caminho das pedras ; Comunicação multitela bombando e muito mais Comunicado: Correios atendem pedido da ABEMD e prorrogam serviço de Mala Direta Postal / Urgente

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4 carta ao LeitOr V V V As boas práticas do planejamento empresarial dizem que é preciso prever os cenários futuros nos quais você e sua empresa estarão envolvidos. Seja para daqui um ano, cinco ou dez anos. Isso porque as marcas têm que estar preparadas quando o futuro chegar. Preparadas para atender todas as expectativas dos consumidores quanto aos features dos produtos ou serviços, prazos, preços, atendimento... Lá nos tempos de inflação alta, não se adotava muito essa prática. Nem dava. Era matar o leão do dia e pronto. Claro que continuamos matando um leão, ou mais, por dia, só que agora com menos desperdício, com mais resultados na ponta do lápis e mais ferramentas. Foi assim que nasceu a ideia de ouvir os clientes aqueles que compram e pagam pelos serviços prestados, sobre como será o Marketing Direto em 2020 e o que esperam dos fornecedores nessa época. Contatamos alguns grandes usuários e as respostas não são muito distintas, mas todas emblemáticas de um período no qual a revolução na forma e jeito de se comunicar muda a cada novo device que surge, apps, jogos etc, etc e etc. E isso tem uma enorme influência. Já no nosso Artigo Internacional, Larry Kimmel fala sobre mais uma verdade eterna do Marketing: não é o que você conhece, é quem você conhece, com seu próprio exemplo com a Netflix, que não interrogaram, não pediram pagamento e o deixaram agradavelmente surpreso. Nosso colunista Fernando Guimarães nos brinda com uma série de notícias do maravilhoso mundo do diálogo, extraídas de mais de 50 sites que ele vasculha quase que diariamente. São informações importantes para quem trabalha com marketing e comunicação de uma forma geral, pois vão desde grandes exemplos de uso das ferramentas digitais até grandes campanhas de fidelização. Não perca! Boa Leitura! expediente O Editor Diretoria presidente: Efraim Kapulski Diretor de Alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky Diretor de crm/database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Marketing: Rodrigo de Almeida Diretor de listas: Vicente Argentino Diretor de roi: Marcelo Sousa Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior conselho de Administração presidente do conselho: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente do conselho: Edson Carlo Barbieri Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior. conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) comunicação, Imprensa, comercial: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) eventos: Fernanda Giannetti (fernandagiannetti@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (pedroxavier@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) editor: Roberto Perrone (robertoperrone@abemd.org.br) Assistente editorial: Priscila Silva (priscilasilva@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br 4 Marketing Direto - Dezembro/13 - nº Ano XIII

5 Índice CAPA O Marketing Direto/ Diálogo em 2020 OPINIÃO Mitos e verdades sobre a nuvem ARTIGo INTERNACIONAL Por Larry Kimmel 21 comunicado Correios atende pedido da ABEMD e prorroga serviço de Mala Direta Postal Normal/Urgente 24 marketing diálogo pelo mundo Por Fernando Guimarães 30Mercado Eventos...37 Leitura...38 Novos Associados...38 Causos do Marketing Direto...39 Frases As marcas vão fortalecer ainda mais seus vínculos com consumidores, entender suas necessidades, se apresentar onde eles estão e oferecer o que eles necessitam. João Batista Ciaco, diretor de marketing da Fiat Conhecer o cliente passa a ser essencial para que as empresas possam aproveitar a grande expansão do uso da internet e smartphones, estar mais presente nas mídias sociais, tirar insights dos clientes e consequentemente gerar relevância e engajamento. Luciana Marquez responsável por Customer Relationship Advertising na TIM Brasil Os fornecedores precisam ser ainda mais criativos para transformar os apelos de venda, afinal estamos falando em Marketing Direto, em um diálogo que sensibilize e impacte o consumidor para a preferência de uma marca e a seu produto na hora da compra. Luis Giovanni Faria, country manager da HP Indigo & Inkjet Web Press Com mais canais e mais dados à disposição, as agências de Marketing Direto precisam se posicionar como consultores para ajudar seus clientes a navegar melhor pelo novo mundo do marketing. Marcelo Miranda, diretor de marketing da SKY Considero que se tornará obsoleta a forma de comunicação, por meio da qual, para cada produto precisaremos ir à mídia de massa e falar com todo o Brasil. Hermann Mahnke, diretor de marketing da Chevrolet/ General Motors do Brasil As marcas hoje não só dialogam com os consumidores, como precisam fazer isso cada vez mais. E no futuro, aquele que não tiver essa proximidade para agregar valor, para agregar relevância para o cliente, corre sérios riscos de não ter sustentação em termos de negócios. Fernando Moulin, diretor de negócios online da Telefônica No mundo moderno, o marketing precisa ser cada vez mais one to one, e essa é a maior missão das equipes de CRM. Fabio Rabelo, gerente de Marketing Digital & CRM da Volkswaqen do Brasil Dezembro/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 5

6 EM 2020 VAI TER papai noel dia das mães carnaval inverno almoço segunda trabalho amigo virtual dinheiro entrando novos costumes papel adeus ano velho o Brasil

7 bicho papão dia dos pais quarta de cinzas verão jantar sexta férias amigo do peito dinheiro saindo velhos hábitos digital feliz ano-novo o mundo O DE SEMPRE, DE UM JEITO NOVO.

8 capa O Marketing Direto/ Diálogo em 2020 Sete anos é muito ou pouco tempo quando se trata do mercado de comunicação e marketing? A julgar pela velocidade das mudanças, certamente é muito. Tudo porque a tecnologia tomou conta definitivamente da relação entre marcas e consumidores. E ela evolui de forma exponencial. Podemos inclusive perceber o início de uma nova onda de inovações tecnológicas. A quantidade de aplicativos existente já é elevada. Muitos são eficazes prestadores de serviço, como os que nos ajudam no trânsito, ou que chamam um táxi, entre outros. Podemos também falar das impressoras 3D, que vão permitir a produção de produtos personalizados em pequena escala. Tudo suportado na melhoria contínua e acentuada da capacidade dos meios de comunicação, tanto de sistemas quanto de aparelhos, que serão cada vez mais rápidos, nítidos e abrangentes. Um fato dos dias de hoje que tende a se acentuar é que para uma empresa, seu potencial de se relacionar com os clientes é diretamente proporcional a sua capacidade de dominar as tecnologias de comunicação. Isso muda a todo instante a forma de atuação dos profissionais e empresas envolvidos nesse processo. Portanto, está cada vez mais difícil prever aonde vai parar. Mas mesmo com todas as dificuldades, projetar o futuro é uma necessidade crucial para as marcas. E não é apenas a tecnologia que afeta e vai afetar a relação marcas versus consumidores. Estamos falando, por exemplo, da necessidade de dominar e se envolver em temas de crescente preocupação das populações, sobretudo os jovens, como a preservação do meio ambiente e a responsabilidade social. São jovens que em sete anos estarão totalmente inseridos nos mercados de trabalho e consumidor e esses são assuntos que devem estar constantemente sendo tratados no diálogo com os clientes. As previsões são de que em 2020, o PIB dos países emergentes vai beirar os dez trilhões de dólares. Mas o processo de urbanização e crescimento da população será proporcional, produzindo uma disputa maior por produtos básicos alimentos, água e energia e as chamadas commodities industriais, dominadas pelas economias do Primeiro Mundo. O cenário que se vislumbra mostra que o diferencial em alguns anos será poder efetivamente não como um sonho de algumas décadas atrás direcionar a comunicação tendo em vista os hábitos dos consumidores, de forma realmente individualizada. A favor desse processo vão surgir aparelhos que, do tamanho de uma folha de papel A4 e com alta resolução, serão ao mesmo tempo TV, mp3 player, videophone, game, GPS... Tendo em vista este cenário de grandes mudanças, a revista Marketing Direto pediu a alguns executivos de marketing diretamente ligados ao planejamento de ações de Marketing Direto e de relacionamento, um exercício de futurologia sobre nosso mercado, com objetivo de ajudar empresas e profissionais a melhor se prepararem para os novos tempos. Fizemos basicamente duas perguntas: Como serão as relações marcas X consumidores e marcas X fornecedores de Marketing Direto (agências, criação e produção digital, call center, empresas de CRM/ DBM, logística, etc) em 2020? O que deve mudar nas empresas fornecedoras para atender esse cenário, considerando todos os aspectos dessa relação como planejamento, criatividade, operacional, remuneração etc? Os depoimentos você acompanha a seguir: 8 Marketing Direto - Dezembro/13 - nº Ano XIII

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10 capa Plataformas conectadas João Batista Ciaco, diretor de marketing da Fiat As marcas vão fortalecer ainda mais seus vínculos com consumidores, entender suas necessidades, se apresentar onde eles estão e oferecer o que eles necessitam. João Batista Ciaco, diretor de marketing da Fiat As marcas vão fortalecer ainda mais seus vínculos com consumidores, entender suas necessidades, se apresentar onde eles estão e oferecer o que eles necessitam. Anos atrás o único jeito de conhecer as necessidades dos clientes era estimulando-os a responder alguma ação de comunicação, e falávamos em teste A e B, canal de resposta, análise do retorno e por fim segmentando, clusterizando e modelagens preditivas entre outras. Hoje a tecnologia nos permite identificar os rastros que consumidores deixam quando navegam na internet. A tecnologia ampliou os canais de contato com o consumidor, um exemplo é o fenômeno second screen por meio da tecnologia mobile. Mas junto com este mar de oportunidades vêm os desafios do novo Marketing Direto, de desenvolver estratégias que permeiem todos estes canais e que sejam possíveis de gestão e controle. De agora em diante, a realidade das marcas é pensar em ter a capacidade de se relacionar com seus consumidores por meio de Plataformas Conectadas e ter velocidade para adequar-se e aproveitar as oportunidades da evolução tecnológica. Neste cenário acredito que cada vez mais clientes vão preferir agências que tenham capacidade e expertise em raciocinar e atuar sob este novo olhar. Agências especializadas em novas mídias e em conexão de plataformas vão ser a coqueluche nestes próximos anos. E nesta corrida, saem na frente as agências que tem o DNA do Marketing Direto. Tecnologia a favor do marketing Luciana Marquez responsável por Customer Relationship Advertising na TIM Brasil Conhecer o cliente passa a ser essencial para que as empresas possam aproveitar a grande expansão do uso da internet e smartphones, estar mais presente nas mídias sociais, tirar insights dos clientes e consequentemente gerar relevância e engajamento. Luciana Marquez responsável por Customer Relationship Advertising na TIM Brasil O avanço tecnológico, a ascensão da internet e a democratização dos smartphones/celulares e acesso às redes sociais contribuíram para a mudança e respectiva evolução do comportamento dos consumidores. O número de celulares no mundo já ultrapassou o número de pessoas, e no Brasil a penetração da telefonia móvel já é de 135% com forte crescimento dos smartphones. Essas mudanças estão presentes em vários aspectos, desde o hábito de compra, até o relacionamento gerado pelas novas possibilidades de comunicação. Conhecer o cliente passa a ser essencial para que as empresas possam aproveitar a grande expansão do uso da internet e smartphones, estar mais presente nas mídias sociais, tirar insights dos clientes e consequentemente gerar relevância e engajamento. Além disso, vivemos na era do conhecimento compartilhado, da cocriação, onde cada indivíduo quer deixar a sua marca, fazer parte de algo maior. E a relação marca x consumidor deve acompanhar esses movimentos. Uma das maneiras é fazer uso da tecnologia, que se multiplica exponencialmente, impulsionando o marketing. A próxima década será a era da convergência do marketing e TI (Tecnologia da Informação). As maiores mudanças ocorrerão na expansão geográfica da internet, das mídias sociais, dos mobile smartphones /devices, aplicativos, Big Data, Real Time e a convergência das mídias. O que irá diferenciar é a experiência do cliente. Assim, as empresas, agências e fornecedores deverão se adaptar e reagir de forma criativa e rápida, usando a tecnologia a favor do marketing. Acredito que as empresas vão evoluir nessa direção. 10 Marketing Direto - Dezembro/13 - nº Ano XIII

11 É RÁPIDO, GRATUITO, SEGURO E SIGILOSO. Quem tem o vírus e descobre a tempo de se cuidar pode viver com mais qualidade. Faça o teste de aids. Aproveite e faça também os testes de sífilis e hepatites B e C. Procure uma Unidade de Saúde ou saiba mais em PARA VIVER MELHOR, É PRECISO SABER. Melhorar sua vida, nosso compromisso. PROTEJA-SE. USE SEMPRE CAMISINHA.

12 capa Fornecedores ainda mais criativos luis giovanni Faria, country manager da Hp Indigo & Inkjet Web press Os fornecedores precisam ser ainda mais criativos para transformar os apelos de venda, afinal estamos falando em Marketing Direto, em um diálogo que sensibilize e impacte o consumidor para a preferência de uma marca e a seu produto na hora da compra. luis giovanni Faria, country manager da Hp Indigo & Inkjet Web press É inegável que o mercado de Marketing Direto sempre foi movido para atender aos anseios dos consumidores, e cada vez mais esse público tem maior poder de escolha e de acesso a informações. Com a adoção de serviços de comunicações móveis e a interação com as redes sociais, o consumidor ganha em agilidade na seleção e preferência de marca. Ao mesmo tempo, a exposição dos consumidores na internet dá às marcas um valioso registro desses perfis de uso para criar campanhas cada vez mais diferenciadas e personalizadas. Entendo que a diferenciação e a personalização na crescente busca pelo conhecimento dos consumidores das mensagens que melhor atendam aos seus anseios - serão a principal tônica na relação das marcas com seus consumidores, por consequência ditando a relação entre as marcas e seus fornecedores de Marketing Direto. Frente a estas tendências, vejo como duas as principais necessidades às áreas de marketing e aos fornecedores: adotar o conceito chamado de Big Data, ou seja, o levantamento e análise de informações dos consumidores de maneira que dados transformem-se em alavancas para sensibilização dos mesmos. A segunda tem a ver com os meios pelos quais estas informações chegam aos consumidores finais, de maneira que demonstrem uma mensagem diferenciada e que se sobressaiam no meio de tantas informações que competem pela atenção destes indivíduos. Os fornecedores precisam ser ainda mais criativos para transformar os apelos de venda, afinal estamos falando em Marketing Direto, em um diálogo que sensibilize e impacte o consumidor para a preferência de uma marca e a seu produto na hora da compra. Mais do que discutir esses conceitos como futuro, quero aproveitar e contar que essa é uma tendência irreversível. Um dos primeiros conceitos a serem implementados nesta direção foi o chamado transpromocional, que se trata da conjunção do documento transacional com a promoção individualizada, baseada em informações específicas de cada consumidor. A HP investiu fortemente nesta tendência, gerando casos de sucesso premiados, como os extratos consolidados do Bradesco. Olhando um pouco mais para o futuro, a necessidade pela personalização e diferenciação de mensagens faz com que as marcas invistam cada vez mais em tecnologias que possam transmitir, de maneira única, o apelo de compra. Um bom exemplo disso é a recente campanha da Coca-Cola na Europa que imprimiu cerca de um bilhão de diferentes rótulos de refrigerante em 32 países usando as impressoras digitais HP Indigo. Outras grandes marcas recentemente implementaram a personalização dos produtos para incremento da demanda e aumento das margens usando a tecnologia de impressão HP Indigo. Entre elas estão Heineken, Kleenex, L Oreal, e muitas outras que vêm cada vez mais ganhando espaço na batalha pela atenção dos consumidores e uma maior fatia de seus apertados orçamentos. O futuro desse mercado passa por dar mais transparência e agilidade na relação com os consumidores, que devem se sentir tocados de forma exclusiva com os principais valores da marca. Aos anunciantes e fornecedores a melhor fórmula de conquistar esse resultado é reforçar o conhecimento dos indivíduos e apostar em tecnologias de personalização para produtos em larga escala. 12 Marketing Direto - Dezembro/13 - nº Ano XIII

13 ExactTarget: Além do Esteja onde os seus clientes estão através de soluções mobile. Interaja nas redes sociais para tornar fãs e seguidores em clientes leais. Transforme transações web através de ferramentas de venda online. Alcance seus clientes com conteúdo personalizado, em tempo real sem muito esforço Incentive interações utilizando dados de qualquer fonte. Confie na plataforma líder de mercado para todas as suas necessidades de marketing digital. exacttarget.com.br Entenda como podemos ajudá-lo. Entre em contato através do telefone: (11) ou por brasilmarketing@exacttarget.com Dezembro/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 13

14 capa Relacionamento em tempo real Marcelo Miranda, diretor de marketing da SKY Com mais canais e mais dados à disposição, as agências de Marketing Direto precisam se posicionar como consultores para ajudar seus clientes a navegar melhor pelo novo mundo do marketing. Marcelo Miranda, diretor de marketing da SKY As novas tecnologias digitais trouxeram para a nossa realidade uma demanda ainda maior por transparência e customização para manter a relevância na vida do consumidor. As marcas precisam se abrir ao diálogo a aprender a ouvir o consumidor e entregar para ele o que ele quer, quando e como ele precisa. Em empresas de serviço como a SKY, isto é fundamental já que, se o cliente não está satisfeito conosco, ele tem várias formas e canais para fazer sua reclamação. Com essa mudança de poder para as mãos do consumidor, torna-se fundamental ter ferramentas como Database e estratégias como a de presença em redes sociais que nos garantam a capacidade de conhecer o consumidor e de demonstrar que sabemos reconhecer quem ele é, não importa o canal. Os fornecedores de Marketing Direto podem assumir uma posição bastante relevante neste movimento, saindo de uma posição tradicional de promotores de contato por mala direta e marketing, para uma visão ampla de gestores da construção do diálogo entre consumidores e marcas. Os fornecedores de Marketing Direto precisam garantir alinhamento com as novas tendências, em especial nos quesitos planejamento e capacidade de implementação. Com mais canais e mais dados à disposição, as agências de Marketing Direto precisam se posicionar como consultores para ajudar seus clientes a navegar melhor pelo novo mundo do marketing, que têm as redes sociais e o mobile como grandes oportunidades para se desenvolver um relacionamento mais próximo e relevante com os consumidores. O pensamento mobile first, por exemplo, ainda é algo que precisamos aprimorar, assim como a capacidade de fazer marketing e relacionamento em tempo real, em resposta aos movimentos das redes sociais. Outro ponto importante é que os fornecedores evoluam em sua capacidade analítica para ajudar a transformar dados em informações e estratégias de marketing/comunicação efetivas e eficazes. Ambiente competitivo Hermann Mahnke, diretor de marketing da Chevrolet/General Motors do Brasil Considero que se tornará obsoleta a forma de comunicação, por meio da qual, para cada produto precisaremos ir à mídia de massa e falar com todo o Brasil. Hermann Mahnke, diretor de marketing da Chevrolet/General Motors do Brasil Acredito muito na incessante busca pela qualificação da nossa comunicação em busca dos nossos clientes target. Considero que se tornará obsoleta a forma de comunicação, por meio da qual, para cada produto precisaremos ir à mídia de massa e falar com todo o Brasil. Portanto, em nossa visão, assim que alguém encontrar o caminho da customização e qualificação do nosso target, teremos dado um passo fundamental para o sucesso e alcance dos objetivos traçados. E, sem dúvida alguma, que este caminho seja responsável pela entrega do volume de vendas que precisamos. Não acho que estamos tão longe assim deste futuro. Mas, numa análise um pouco mais realista, este é o futuro, num ambiente cada vez mais competitivo e com orçamentos de comunicação restritos. 14 Marketing Direto - Dezembro/13 - nº Ano XIII

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16 CAPA A era da interação e o estreitamento das relações com os clientes Fernando Moulin, diretor de negócios online da Telefônica Vivo As marcas hoje não só dialogam com os consumidores, como precisam fazer isso cada vez mais. E no futuro, aquele que não tiver essa proximidade para agregar valor, para agregar relevância para o cliente, corre sérios riscos de não ter sustentação em termos de negócios. Fernando Moulin, diretor de negócios online da Telefônica Vivo Hoje, na era da informação, o marketing direto tem na internet e suas plataformas digitais o seu meio de excelência. A interação online possibilita feedback em tempo real, mensuração e customização e permite ainda o entendimento do cliente como família e como indivíduo. A era da informação pode certamente ser qualificada como a era da interação, que possibilita outros usos do marketing direto em escala exponencial. O consumidor está cada vez mais exigente e a informação passou a ser uma commodity, pois não é mais exclusiva, restrita a pequenos grupos, está disponível a todos. E o consumidor também se transformou em um gerador de informação em tempo real, seja por meio de fotos, texto e posts em redes sociais. Nesse contexto as marcas cada vez mais têm de estar preocupadas em dialogar com seu cliente. E esse diálogo deve ser voltado para o entendimento da vida de cada consumidor e como podemos impactar positiva ou negativamente nas grandes questões e necessidades desse nosso cliente. As marcas hoje não só dialogam com os consumidores, como precisam fazer isso cada vez mais. E no futuro, aquele que não tiver essa proximidade para agregar valor, para agregar relevância para o cliente, corre sérios riscos de não ter sustentação em termos de negócios. Estamos em um cenário ideal, pois as marcas têm esse desafio de negócios e o marketing direto tem ferramental para poder ajudar as marcas e os clientes a interagir. Para aproveitar essas oportunidades potenciais, será necessário entender cada vez mais os seus clientes, conhecer a cadeia de valor, se envolver com o planejamento de comunicação, e compreender a relação dessas marcas com seus consumidores. A cadeia de marketing direto como um todo precisa pensar um pouco além, ter uma perspectiva mais ampla e entender sua importância. Não é possível conceber um cenário de 2020 em que as marcas não interajam individualmente com seu cliente. E se a indústria do marketing direto não evoluir nesse caminho, será substituída por outro tipo de indústria. A Telefônica Vivo, na sua projeção para 2020, busca trabalhar cada vez mais os meios digitais e as ferramentas do marketing direto são a alavanca chave para poder transformar a organização para essa nova realidade. Para melhorar nossa eficiência operacional temos feito revisão interna de processos e de sistemas, sempre voltados para o cliente, trabalhando profundamente no conhecimento do consumidor. Nossas iniciativas na Telefônica Vivo têm sido voltadas para o que os nossos clientes nos pedem e assim desenvolvemos aplicativos e serviços que atendem necessidades bastante específicas. Um exemplo é um aplicativo que deverá ser lançado no próximo ano, no qual o cliente poderá informar onde a empresa tem problema de cobertura ou não tem sinal. Para os dias de hoje e para o futuro próximo, temos ciência da nossa obrigação moral e profissional de estarmos muito próximos daqueles que nos ajudam na nossa cadeia de valor e, a ética de nossa marca é trazer um valor agregado e de transformação à sociedade. 16 Marketing Direto - Dezembro/13 - nº Ano XIII

17 Digital, crm e Big Data Fabio rabelo, gerente de Marketing Digital & crm da Volkswagen do Brasil No mundo moderno, o marketing precisa ser cada vez mais one to one, e essa é a maior missão das equipes de CRM Fabio rabelo, gerente de Marketing Digital & crm da Volkswaqen do Brasil O consumidor vem mudando nos últimos anos e hoje em dia não compra mais apenas um produto ou serviço, ele compra algo que atenda seus valores e entregue diferenciação e proximidade. O acesso a informação mundial e opinião de clientes reais também permite a ampliação dos conhecimentos e muitas vezes propriedade para questionar e argumentar. Na indústria automobilística temos a vantagem de trabalhar com o Digital e o CRM integrados, o que nos permite analisar o comportamento do consumidor e prever ações de relacionamento. Olhando para este ponto, surgem boas ferramentas de Big Data que representam um grande avanço e são de grande valia quando bem trabalhadas com as plataformas de DBS e CRM por complementar e permitir o desenvolvimento de uma mídia muito mais certeira e nos dar acesso a desejos e planejamentos. Por sinal, avaliando a mídia digital, o Big data será a grande diferença, uma vez que as publicações de mídia tem se transformado em paisagem nas plataformas digitais. No mundo moderno, o marketing precisa ser cada vez mais one to one, e essa é a maior missão das equipes de CRM. O cliente precisa receber comunicações precisas e atendimento diferenciado. Ao ligar para um call center tem que ser surpreendido com o alinhamento de suas informações, que devem representar todos os contatos já feitos com a marca, seja pela internet, telefone ou no mundo real. Olhando para o futuro, acreditamos que as agências terão de que se reinventar e certamente os clientes exigirão modelos de remuneração diferentes dos atuais, cada vez mais por performance e resultados, com adequação dos valores e redistribuição dos investimentos. Dezembro/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 17

18 Uma empresa:

19 Alguns encontros são especiais logo à primeira vista e se alicerçam com o tempo e com a troca de experiências. Foi exatamente desta maneira que duas das mais conceituadas marcas do mercado de comunicação juntaram forças. Do cuidado com as pessoas, passando pelo incansável desenvolvimento em tecnologia, até a excelência em planejamento, criação e mensuração, ambas possuíam características, perspectivas e valores muito próximos e convergentes. Dessa união nasce uma agência posicionada entre as líderes do mercado, com forte presença global e profundo conhecimento local. Focados em crm, Digital, Tecnologia e Dados, estamos prontos para enfrentar desafios em um ambiente de extrema competição. Essa é a E/OU-mrm: somamos forças para lutar por nossos clientes, para oferecer resultados cada vez melhores e para transformar o complexo em simples, e o simples em relevante

20 artigo internacional Verdades Eternas nº 10: Não É o Que Você Conhece, É Quem Você Conhece *Por Larry Kimmel Há alguns anos, a Netflix fechou a conta da minha família. Perguntei o porquê. A Netflix respondeu que não havíamos devolvido um DVD da série Disney Princess. Eu procurei saber o que ocorrera e minha filha Ava, então com seis anos de idade, disse que colocara o DVD na caixa do correio. Eu sentei ao lado de Ava e liguei de volta para a Netflix. Estava pronto para uma discussão. E disse com firmeza que devolvemos o DVD. Tinha certeza que eles iriam responder que, se eu pagasse R$ 79,99, restabeleceriam minha conta de bom grado. Mas não foi isso o que aconteceu. O operador do atendimento ao cliente da Netflix simplesmente verificou meus registros e falou: Sr. Kimmel, o senhor sempre foi um bom cliente. Essas coisas acontecem. Vamos restabelecer a sua conta imediatamente. Eles não me interrogaram. Não discutiram comigo. Não pediram nenhum pagamento. E deixaram-me agradavelmente surpreso. De uma forma inteligente, a Netflix seguiu a velha lição de marketing que manda fazer algo notável e as pessoas comentarão sobre você e aqui estou eu, comentando sobre a Netflix. A Netflix é uma grande empresa de dados. Eles utilizam tecnologia de ponta. No entanto, para mim e para muitos como eu foi a sua compreensão de mim como um cliente que realmente importou. Hoje, as empresas podem alavancar Big Data, as imensas quantidades de dados disponíveis. Podem capitalizar a partir das máquinas inteligentes, que aprendem com o processo. Implantar avançadíssimas tecnologias de envolvimento do cliente. E viver o mobile first, ou seja, priorizar os dispositivos móveis. Mas, da mesma que anos atrás, as empresas que querem durar precisam viver o customer first, ou seja, priorizar o cliente. Para mim, isso significa fazer várias ações grandes e também pequenas. Aqui estão cinco imperativos do customer first. Conheça-me. No call center, no site, e pessoalmente (quando possível). Eu gosto quando ligo para a Apple e ouço, Olá, Lawrence, em que podemos ajudá-lo? Mesmo que seja uma voz automatizada. Ouça-me. Como um todo, por meio da escuta social, ou individualmente. Eu gosto quando, em um chat ao vivo, me perguntam, Posso ajudar?, quando eu estou obviamente tendo problemas em um site da empresa. Lembre-se de mim. Incluindo o meu nome, meu endereço, minhas preferências e as minhas informações de cartão de crédito se eu permitir. Eu gosto quando o site da Levi s lembra o item que eu havia colocado em meu carrinho de compras e tive de abandoná-lo, ao voltar em outro dia. Eu adoro não ter que dar meu cartão de crédito para o motorista quando saio do carro que usei no Uber [N.T.: um serviço similar a táxis em que você aciona carros com motorista através de um aplicativo. Funciona em várias cidades dos EUA.]. Mostre-me sua apreciação. Quando eu pesquiso, quando eu compro, e quando eu volto. Eu adoro que a American Airlines tenha me dados status de TSA (Transportation Security Administration) sem me perguntar e agora eu passo pelos portões dos aeroportos sem precisar tirar meus sapatos ou meu computador. Eu adoro que o Hyatt tenha me dado um quarto adicional quando minha esposa, meus dois filhos e eu estávamos amontoados em um quarto de hotel. Dê poder a quem lida comigo. Os funcionários ao telefone, na loja e em seu site precisam poder atender às minhas necessidades. Gostei muito que a atendente da drogaria me deixou entrar às 22:05 em uma loja que fechava às 22:00. Eu adorei que o operador do atendimento ao cliente da Netflix não teve que levar a nossa conversa a um supervisor quando liguei para reclamar que eles haviam cancelado minha conta. Toda empresa que se preza tem defensores da marca. O nosso trabalho, como profissionais de marketing, é transformar esses defensores em evangelistas. Como eu disse, Não é o que você conhece, é quem você conhece. Mas, agora, espero que o que você conhece seja tão importante quanto é quem você conhece. 20 Marketing Direto - Dezembro/13 - nº Ano XIII