Comunicação Governamental: Campanha Mais Brasil Para Mais Brasileiros do Governo Federal.

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1 Comunicação Governamental: Campanha Mais Brasil Para Mais Brasileiros do Governo Federal. Cynthia Morgana BOOS DE QUADROS 1 Armando PILLA 2 Rafaela MULLER 3 FURB Universidade Regional de Blumenau ISSN Referência: BOOS DE QUADROS, Cynthia Morgana; PILLA, Armando; MULLER, Rafaela. Comunicação Governamental: Campanha Mais Brasil para Mais Brasileiros do Governo Federal. In: Mídia Cidadã 2009 V Conferência Brasileira de Mídia Cidadã, Guarapuava. Anais. Guarapuava, p RESUMO O presente estudo visa apresentar a segunda etapa desta campanha realizada pelo Governo Federal. O trabalho completa-se com um estudo de caso da campanha Mais Brasil para mais brasileiros, a partir de documentos disponibilizados pela própria Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM). Dentro das ações propostas para a realização da campanha, foi identificado como objetivos ampliar o conhecimento do brasileiro em relação aos investimentos realizados pelo governo federal, prestar contas e evidenciar a parceria existente entre os entes federativos. Um dos objetivos identificados na ação de regionalização da comunicação foi torná-la mais eficaz, aproximando com mais sucesso o cidadão do governo federal. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação governamental, publicidade, Marketing político INTRODUÇÃO Desde os tempos de Nicolau Maquiavel, as práticas de marketing político são utilizadas. Um bom exemplo deste tipo de marketing foi utilizado anos mais tarde por Adolf Hitler. Em Hitler havia mais que política. Ele não realizava simples comícios, mas sim 1 Mestre em Ciências da Linguagem, Professor da Universidade Regional de Blumenau (FURB). 2 Mestre em Ciências da Linguagem, Professor da Universidade Regional de Blumenau (FURB). 3 Estudante de Graduação do Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda da FURB. 1

2 espetáculos teatrais, com músicas, dançarinos, apresentações inflamadas e um orador que ser contorcia no palco. Esta estratégia utilizada envolvia as pessoas que passavam a segui-lo. Seu slogan era Hitler para a Alemanha. Toda a Alemanha de Hitler. No Brasil, serve como exemplo de marketing político as ações realizadas no governo de Getúlio Vargas, que firmou sua imagem como sendo o Pai dos Pobres. Em seu governo, inclusive, foi criado o Departamento de Imprensa e Propaganda DIP, que era responsável segundo Bueno (2003, p. 301) por... divulgar a imagem e a ideologia de Vargas em todas as instâncias da vida nacional, imitando a tática nazista de Joseph Goebbels. Também Jânio Quadros conquistou o eleitorado brasileiro prometendo varrer a corrupção do país. O símbolo de sua campanha era uma vassoura, e seu jingle era: varre, varre, varre, varre vassourinha / varre, varre a bandalheira / que o povo já tá cansado / de sofrer dessa maneira / Jânio Quadros é a esperança desse povo abandonado. Notadamente, outra ação de marketing político na história do Brasil. J uscelino Kubitschek de Oliveira deixou sua marca com o célebre slogan Cinqüenta anos em cinco. Vargas, Jânio e JK, todos, desde aquela época já utilizavam o marketing político, enaltecendo e criando percepções positivas sobre a sua imagem e de seu governo. Prova disso é que são lembrados até hoje não só por seus feitos, mas também pela comunicação que utilizavam. Para Scotto (2001, p. 100), dos governantes e políticos desta época,... Getúlio Vargas e Jânio Quadros levam os louros quando se trata de identificar nomes que teriam feito uso intensivo e bem sucedido do marketing político. Anos mais tarde, Fernando Collor de Mello, um jovem rico, de porte atlético, que 2

3 pilotava aviões e que se auto denominava O caçador de marajás, foi quem aplicou as ações de marketing político com mais eficácia, de acordo com os autores Bernardo Meyer e Victor Meyer Junior (2004). Para os autores, o marketing político utilizado na campanha de Collor é a primeira experiência concreta de sua utilização em uma campanha eleitoral no país. Eles creditam que a vitória de Collor está diretamente relacionada com a sua capacidade de pesquisar e buscar aquilo que os brasileiros queriam. Collor foi capaz de moldar sua imagem de forma a ir ao encontro daquilo que as pessoas queriam.... Observa-se que o marketing político não é uma prática nova, porém nunca foi realizado tão profissionalmente nem tampouco tenha sido alvo de tantas críticas e especulações quanto nos tempos atuais. Atualmente, pode-se constatar o maior investimento em marketing político e eleitoral que se teve notícia. Barack Obama, presidente eleito dos Estados Unidos da América, surpreendeu e conquistou o carisma de pessoas de todo o mundo. Imagens transmitidas pela Central Globo de Produções, no dia 05 de novembro de 2008, mostraram pessoas de todo o planeta vibrando, se emocionando, apoiando o líder e, sobretudo com esperanças de um mundo melhor. Para muitos, Obama representa para o mundo uma luz no fim do túnel. Imagem artificialmente construída ou uma real possibilidade? A eleição americana de 2008 já está sendo anunciada como a mais cara da história. De acordo com os dados publicados pela comissão eleitoral federal, Obama arrecadou US$ 454 milhões e gastou US$ 377 milhões, quase o dobro de seu adversário. Retornando ao Brasil, há quem diga que Luiz Inácio Lula da Silva ou Lulinha paz e amor, como ficou conhecido nos tempos de sua primeira candidatura, é hoje também considerado um produto do marketing político. Verdadeira ou não esta afirmação, o que 3

4 não se pode negar são suas transformações estéticas e comportamentais desde o ano de 1989, quando já almejava à Presidência da República. São inúmeros os que não acreditam e que se perguntam como Lula conquistou e vem conquistando o povo brasileiro. Para o guru do Presidente, o publicitário Duda Mendonça, a resposta do sucesso é simples. Em seu blog, o publicitário diz que O Lula tá bombando porque, para 69,3% da população, ele está fazendo um bom governo e sobretudo, melhorando a vida das pessoas. Só isso. Afirma ainda que enquanto o Presidente estiver gerando emprego, distribuindo renda e fazendo o Brasil crescer, vai continuar bombando cada vez mais. E o que faz com que a população reconheça os investimentos e melhorias por ele realizadas, é a notoriedade e visibilidade dadas a elas. Com campanhas belíssimas de cunho social, informativo, educativo e que promovem alto grau de identificação com o povo brasileiro, o Governo Federal vem investindo densamente em publicidade. Inúmeras foram as campanhas realizadas desde o primeiro mandato de Lula, como a Fome Zero, criada por Duda Mendonça, que informava que o programa não era somente a distribuição de alimentos, mas sim a implantação de ações estruturais, como a reforma agrária, ampliação da agricultura familiar entre outros. Este trabalho tem o propósito de apresentar e analisar a 2ª etapa da campanha Mais Brasil para mais brasileiros. A primeira etapa desta campanha iniciou-se em outubro de 2007 e desenvolveu-se a partir de casos e personagens reais, que mostravam como o Governo Federal trabalhava para o crescimento do Brasil reduzindo as desigualdades sociais. A diferença nesta 2ª etapa é que foram realizadas peças publicitárias e filmes para cada Estado do país e um filme nacional, diferentemente da 1ª etapa, que seguia uma linha única, com peças comuns para todo o Brasil. 4

5 O interesse pelo tema surge da necessidade de compreender como o marketing político pode influenciar o cenário político brasileiro e o que isso muda na vida da população e na vida do político. E ainda, como o marketing político e a comunicação governamental podem contribuir para a construção de uma imagem positiva do Brasil e do governo do Presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Também é importante ressaltar, que grande parte das informações contidas neste trabalho, foram fornecidas com exclusividade para a acadêmica, o que proporcionou realizar um trabalho original e que futuramente servirá de consulta para o mercado acadêmico ou profissional do marketing político. METODOLOGIA A pesquisa teve um caráter exploratório, objetivando reunir o maior número de informações através de pesquisa bibliográfica sobre marketing político, e pesquisa documental a respeito da campanha Mais Brasil para mais brasileiros. O método de pesquisa utilizado foi o qualitativo A pesquisa compreendeu as áreas do assunto em questão, sendo as principais: Marketing Político e Comunicação Governamental. HISTÓRICO Secretaria de Comunicação Social SECOM Em 1979 no Governo do Presidente João Figueiredo e através da Lei n (anexo), foi criada a Secretaria de Comunicação Social (SECOM). Na época a lei incorporava a Empresa Brasileira de Notícias (Radiobrás) à estrutura da então Secretaria, onde estavam lotados somente um secretário-geral, um inspetor de finanças, um chefe de gabinete e um consultor jurídico. As principais atividades realizadas eram normativas e de assessoramento. Era de responsabilidade da Radiobrás as atribuições de planejamento, execução e controle, inclusive dos contratos de publicidade, da comunicação social de Governo. Estas atribuições se somam às atividades intrínsecas a sua natureza, tais como: radiodifusão 5

6 educativa, recreativa e institucional do Governo. (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, 2008). Responsabilidades Desde o início de sua constituição, a SECOM agregou funções e responsabilidades. Redações mais recentes passaram a atribuir ao órgão a coordenação, supervisão e controle da publicidade dos órgãos e das entidades da administração pública federal, direta e indireta, além da convocação de redes obrigatórias de rádio e televisão. Em 28 de maio de 2003, alterações feitas pela Lei nº , referente a estrutura da Presidência da República, e pelo Decreto nº 4.799, que cuida do regimento interno da SECOM, deram à Secretaria a responsabilidade pelo assessoramento sobre gestão estratégica e pela formulação da concepção estratégica nacional. Outra responsabilidade adquirida foi a da centralização das ações de comunicação institucional do Governo e de utilidade pública, que anteriormente contavam com ações isoladas das assessorias dos ministérios e de outras entidades públicas. No Decreto nº 5.849, de 18 de junho de 2006, o órgão passou a integrar a estrutura da Secretaria-Geral da Presidência da República, com o nome de Subsecretaria de Comunicação Institucional. A Medida Provisória n 360 de 29 de março de 2007, realizou as últimas alterações, que dentre outros retorna o nome inicial, ou seja, Secretaria de Comunicação Social e incorpora a antiga Secretaria de Imprensa e Porta- Voz. Hoje a Secretaria de Comunicação da Presidência da República SECOM é a responsável pela comunicação do Governo Federal e coordena um sistema que interliga as assessorias dos Ministérios, das empresas públicas e das demais entidades do Poder Executivo Federal. Desta maneira, garante a difusão de informações de interesse público, como direitos e serviços, e, também, projetos e políticas de governo. Para isso, 6

7 a SECOM pode convocar redes obrigatórias de rádio e televisão. Atua também para que as ações de comunicação obedeçam à critérios de sobriedade e transparência, eficiência e racionalidade na aplicação dos recursos, além de supervisionar a adequação das mensagens aos públicos. Observa, ainda, o respeito à diversidade étnica nacional e à regionalização no material de divulgação, avaliando os resultados. Todo contrato para prestação de serviços de comunicação e publicidade é firmado mediante processo de licitação. Através deste processo as agências são avaliadas na sua capacidade de resolver um problema de comunicação proposto pelo licitante e os contratos são firmados em conformidade com a Lei nº A duração dos contratos é definida no edital de convocação e, após seu término, outro concurso é realizado para contratação de novas agências. Anualmente, a SECOM elabora o Plano de Comunicação do Governo, onde estabelece suas políticas e diretrizes, e consolida a agenda das ações prioritárias para levar informação à sociedade. É responsável, ainda, pela coordenação, normatização, supervisão e controle da publicidade e de patrocínios dos órgãos sob controle da União. Campanha mais Brasil para mais brasileiros 2ª etapa No dia 20 de maio de 2008, foi lançada a segunda etapa da Campanha Mais Brasil para Mais Brasileiros, desenvolvida pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Com um investimento de aproximadamente R$ 40 milhões, a campanha teve como objetivos, segundo o Briefing o objetivo da campanha era ampliar a percepção da atuação do Governo Federal, ressaltando os benefícios nas comunidades, na família e na vida das pessoas quanto às ações e investimentos realizados, prestar contas à população sobre as ações do Governo no âmbito regional e reafirmar a parceria existente entre os diferentes entes federativos (Governos Federal, Estadual e Municipal). 7

8 José Otaviano Pereira (2008), secretário de comunicação integrada da SECOM, diz que desta vez a intenção é falar ao público de forma mais informativa que na primeira fase. A diferença está na informação dos projetos do governo federal, que no ano passado não foi o primordial. Nosso objetivo é organizar o entendimento da população e mostrar a importância dos diversos segmentos atuantes na construção do País, afirma o secretário. A primeira fase da campanha, realizada no ano de 2007, seguiu uma linha única, com peças publicitárias comuns para todo o país. A segunda etapa tem duas linhas: inicia com um filme nacional e segue com conteúdo regional. No primeiro caso, a mensagem tem conteúdo geral, sendo exibida por todo o País, pelo período de 10 dias. Já a campanha regional teve seu início no dia 25 de maio, com 70 filmes diferentes para o conjunto de Estados e o Distrito Federal. O filme para exibição nacional tem duração de 60 segundos e os regionais de 30 segundos. A campanha conta ainda com veiculação em rádios e mídia impressa, além de inserções nos principais portais da internet, levando ao hotsite que além conter bastante informação sobre a campanha, possui uma grande interatividade, pois pode ser encontrados vídeos e depoimentos das pessoas que vivem a realidade de um Brasil melhor, segundo o sítio. O Brasil acreditou no crescimento a partir da inclusão social e está levando Mais Brasil para mais brasileiros. Mais Brasil para mim é os meninos estudando a vida melhorando. Vários programas sociais foram criados pelo Governo Federal e o país está mais justo com mais educação e oportunidades. Mais de 20 milhões de pessoas como a Sueli saíram da pobreza e podem sonhar com um futuro melhor. Mais Brasil para mim é o povo comprando mais e a gente também. Isso mesmo Renato, mais de 10 milhões de postos de trabalho já foram criados e com mais gente consumindo as empresas produzem mais aquecendo a economia. Mais Brasil é a gente ter condições de produzir mais, exportar e continuar trabalhando. É por isso Edson que o Governo Federal, os Estados, Municípios e a iniciativa privada estão juntos investindo mais de 500 bilhões no PAC, garantindo a você e ao Brasil condições para crescer ainda mais. (Texto do vídeo nacional) O briefing da campanha informa que o Governo Federal deseja levar informação qualificada à população sobre os benefícios gerados pelas políticas públicas, programas 8

9 e projetos. Esta ação deve ser desenvolvida dentro do conceito de comunicação integrada, considerando soluções adequadas a cada segmento de público. A campanha tem como público-alvo pessoas de ambos os sexos das classes A, B, C, D, e E, maiores de 18 anos, beneficiários diretos ou não dos programas sociais do Governo Federal, segmentados geograficamente por estado. (ROSA, 2008) O conceito da Campanha Mais Brasil para Mais Brasileiros já foi estabelecido na sua primeira etapa: mais Brasil = mais desenvolvimento e para mais brasileiros = redução das desigualdades existentes no país. No Briefing tem-se como importante que a população compreenda os benefícios gerados pelas ações do Governo, a sinergia existente entre essas ações e os resultados positivos que o País vem alcançando em desenvolvimento humano e econômico e o impacto direto dessas ações na realidade regional de cada Estado. O maior desafio da criação nessa etapa foi reforçar o entendimento central da campanha, mantendo vínculos com a primeira fase, e materializar as ações que estão sendo realizadas por todo o País, com foco nos cidadãos e nos benefícios advindos de cada área de atuação do governo. O briefing alerta para o fato de que a atuação do Governo Federal nos Estados se concretiza, em geral, através de parcerias com os Estados e Municípios. A comunicação deve transmitir confiança nos rumos seguidos pelo País e demonstrar a inserção de todos os cidadãos nesse processo. A mobilização, o envolvimento e a articulação entre os diversos segmentos da sociedade são fundamentais para a construção de um país mais forte e melhor para todos os brasileiros. Os conteúdos da campanha são voltados para a realidade de cada local. Por exemplo, Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar - PRONAF é citado nos estados onde o programa tem mais densidade, como em Minas Gerais e nos estados do Sul do País. Abaixo algumas cenas do filme regional de Minas Gerais. 9

10 Além da agricultura, outros temas abordados pela campanha são educação, infraestrutura (saneamento, urbanização, transportes e energia), emprego e juventude. As peças também evidenciam as parcerias feitas entre o Governo Federal, estados, municípios e a iniciativa privada na efetivação dos programas no anúncio feito para veiculação em revista e/ou jornal. A campanha foi realizada em conjunto com as três agências que atendem à SECOM: 141, Propeg e Matisse. Sob a responsabilidade da Matisse ficaram as praças de São Paulo, Pará, Amapá, Roraima, Acre, Rondônia, Maranhão e Piauí. A 141 foi a responsável pelo Distrito Federal, Goiás, Bahia, Ceará, Pernambuco, Paraíba, Alagoas, Rio Grande do Norte e Sergipe. A Propeg ficou com Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Espírito Santo, Rio de Janeiro, Paraná, Santa Catarina, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul e Tocantins. O planejamento das ações de comunicação da campanha Mais Brasil para mais brasileiros, material cedido também com exclusividade por Elisabete Pereira da Rosa para este trabalho, teve como mercados as praças prioritárias e dividiu o público-alvo em: prioritário, secundário e multiplicador da informação. De acordo com Rosa (2008), o público prioritário é como o nome diz, o primeiro. É para ele que a campanha estará mais voltada. Para este público e no caso desta campanha trabalhamos com meios de maior recall5, além de cobertura e freqüência, no caso, a televisão. O público secundário foi trabalhado em peças específicas e segmentadas. E o público multiplicador de informação é o público que precisa de informação mais detalhada e densa. Muitas vezes tem envolvimento direto com o tema. Outras vezes tem contato direto com os públicos que se pretende atingir e por isso pode 1

11 ser uma fonte de informação, daí a importância em abastecê-los. Exemplo: agentes de saúde. Como objetivos de mídia foi determinado o alcance em torno de 80% do target, considerando que a maioria do público-alvo deverá tomar conhecimento da mensagem e que não há restrições para a abrangência da comunicação. De acordo com o manual de mídia da Direção Geral de Comercialização da Rede Globo (2008), o alcance significa o número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos. E o Target na linguagem do marketing é utilizado para designar o público-alvo. A freqüência-média, cujo significado também é definido pela Direção Geral de Comercialização da Rede Globo (2008), é o número médio de vezes em que as pessoas atingidas foram expostas à propaganda ou tiveram oportunidade de ser expostas foi estabelecida com objetivo em torno de 5 vezes, avaliando que parte dos esforços serão obtidos com material de longa duração, que a campanha é composta por vários meios e que o material é de fácil entendimento. A continuidade foi concentrada em 02 flights de veiculação e segundo a Direção Geral de Comercialização da Rede Globo (2008), em termos de objetivos de um planejamento, a continuidade de uma campanha atenderia a propósitos de vendas de produtos sem sazonalidade acentuada, ou de compra por impulso, ou a uma preocupação permanente de formação de imagem. É, portanto, uma decisão estratégica de planejamento de mídia. As estratégias de mídia utilizadas para a Campanha, foram: seleção dos meios de comunicação baseada em pesquisa Ipsos Marplan sobre penetração e afinidade, os mesmos com os públicos-alvos prioritário e secundário. E em função da necessidade de alcançar uma ampla cobertura, a equipe que elaborou o Planejamento das Ações de Comunicação da campanha Mais Brasil para mais brasileiros, recomendou e justificou a utilização de um mix de meios abrangente, composto por: televisão aberta (meio de maior penetração no target), que é responsável por grande parte da obtenção dos resultados de mídia estabelecidos. No caso da televisão, a 11

12 SECOM verificou alguns parâmetros para sua utilização, como: share de audiência (IBOPE Media Quis Belo Horizonte); gênero e faixa horária de preferência (Ipsos Marplan); análise rentabilidade (CPP, CPM) e ambiente editorial; emissoras selecionadas e período de veiculação. rádio, pois possui o segundo maior índice de penetração no público-alvo e por ser uma mídia de contato permite atingir o target durante deslocamentos diários; mídia exterior considerada a terceira com maior índice de penetração no público-alvo, por permitir acesso espontâneo e ampliar o recall e a visibilidade da campanha; outdoor que assim como a mídia exterior permite acesso espontâneo, amplia o recall e dá visibilidade da campanha; revista, considerada um reforço de comunicação nas classes A e B, que é capaz de detalhar a informação; jornal, capaz também de detalhar a informação, é responsável por promover a aproximação entre Governo Federal e comunidade local; cinema que permite acesso ao público-alvo jovem das Classes A e B; internet vista como um reforço de comunicação no público jovem; televisão paga que também atua na classe A e B como um reforço de comunicação. Com a regionalização da comunicação, o Governo Federal busca valorizar a diversidade étnica e cultural, fortalecer a igualdade de gênero e focar a comunicação no cidadão. Os objetivos desta estratégia (regionalização) são: a eficiência na comunicação do Governo Federal, a articulação da comunicação com políticas públicas, aproximação do Governo Federal com o cidadão, valorização de veículos regionais, diversificar e desconcentrar os investimentos em mídia, apoiar a inclusão, o fomento e a profissionalização dos mercados regionais. CONSIDERAÇÕES FINAIS O marketing político não é novidade. Há tempos ele é utilizado como uma maneira de conquistar e manter o poder. Como já dizia Nicolau Maquiavel, o importante é parecer 1

13 ser. Estudos de renomados autores mostram a importância da prática deste tipo de marketing. O marketing político apresenta-se como uma estratégia permanente de aproximação entre partido político, candidato ou governante e o cidadão em geral. Esta aproximação possibilita ao político prestar contas à população sobre os acontecimentos ocorridos na esfera governamental. E é isto que o Governo Federal (GF) fez com a campanha Mais Brasil para mais brasileiros. Retomando os objetivos inicialmente definidos para este estudo, pôde-se concluir que a campanha foi uma estratégia do Governo Federal de proporcionar ao povo e eleitor, mais conhecimento sobre as ações e investimentos realizados no país. Isto tornou possível criar um elo de confiança com o povo brasileiro, ou, pelo menos, era o que se almejava. Como objetivos propostos para esta campanha, verificamos a necessidade do Governo Federal em ampliar a percepção da população em relação a sua atuação, além da necessidade de prestar contas sobre os investimentos realizados e reafirmar a parceria existente entre os entes federativos (governos federal, estadual e municipal). A estratégia da regionalização da comunicação institucional do GF, proposta pela SECOM, tinha como objetivos tornar a comunicação mais eficaz; aproximar o cidadão do GF; articular a comunicação com as políticas públicas; valorizar os veículos regionais; diversificar e desconcentrar os investimentos em mídia e apoiar a inclusão, fomento e a profissionalização dos mercados regionais. Dentro do planejamento das ações de comunicação da campanha, foi classificado o público-alvo como: prioritário, secundário e multiplicador da informação. O prioritário é o público para quem a campanha estava mais voltada. O público secundário foi trabalhado em peças específicas e segmentadas. E o público multiplicador de 1

14 informação é aquele que geralmente tem um envolvimento direto com o tema, por isso receberam informações mais detalhadas e densas. Os objetivos de mídia foram definidos como: alcance em torno de 80 % do target, ou seja, 80% do público-alvo deveria ser exposto pelo menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos. A freqüência média, cujo significado é o número médio de vezes em que as pessoas atingidas foram expostas à propaganda ou tiveram a oportunidade de serem expostas, foi definida em torno de 05 vezes. E a continuidade, que em termos de objetivos de um planejamento atenderia a propósitos de vendas de produtos sem sazonalidade acentuada, concentrada em 02 flights de veiculação. As estratégias de mídia utilizadas consideraram a necessidade de alcançar uma ampla cobertura da campanha. Os meios utilizados foram: televisão paga e aberta, rádio, mídia exterior, outdoor, revista, jornal, cinema e internet. O objetivo de identificar os resultados que o Governo Federal alcançou com a campanha, não foi respondido dentro das expectativas inicialmente definidas neste trabalho. Esperava-se obter números e dados qualitativos sobre a pesquisa de impacto e recall realizadas pelo governo federam para auferir concretamente os resultados nesta ação. De acordo com a Diretora de Comunicação da Área de Desenvolvimento da SECOM, Elisabete Pereira da Rosa, a pesquisa de pós-tese realizada para avaliar o recall da campanha... foi positiva... As pessoas se reconheceram nos filmes como sendo cidadãos comuns como eles, entenderam o conceito Mais Brasil para mais brasileiros. Para a diretora, as pessoas valorizaram a iniciativa da comunicação feita regionalmente pois, tratava de temas de seus interesses e que se aproximavam muito do seu cotidiano. REFERÊNCIAS ALMEIDA, J. Marketing Político, hegemonia e contra-hegemonia. São Paulo: Xamã, ANDRADE, C. T. S. Dicionário Profissional de relações públicas e comunicação e glossário de termos anglo-americanos. São Paulo: Summus,

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