CENTRO UNIVERSITÁRIO FUNDAÇÃO SANTO ANDRÉ DAVID TADEU RIZZATE

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO FUNDAÇÃO SANTO ANDRÉ DAVID TADEU RIZZATE VINCENT VAN GOGH E SERVIÇOS VAN GOGH DOS BANCOS REAL SANTANDER: A ARTE A SERVIÇO DOS BANCOS SANTO ANDRÉ 2012

2 1 DAVID TADEU RIZZATE VINCENT VAN GOGH E SERVIÇOS VAN GOGH DOS BANCOS REAL SANTANDER: A ARTE A SERVIÇO DOS BANCOS Relatório final apresentado ao Programa de Incentivo à Iniciação Científica 2010 do Centro Universitário Fundação Santo André. Orientador: Prof. Carlos César Almendra SANTO ANDRÉ 2012

3 2 Procure entender a fundo o que dizem os grandes artistas, os verdadeiros artistas, em suas obras-primas, e encontrará Deus nelas. Vincent van Gogh (carta a Théo)

4 3 SUMÁRIO 1 Introdução 04 2 Atividades desenvolvidas 05 3 Método e material utilizados 05 4 Resultados obtidos Arte e publicidade: esteticismo As obras de van Gogh utilizadas pela publicidade As obras de van Gogh omitidas pela publicidade 21 5 Considerações finais 27 6 Referências 28 Apêndice A - Localização das réplicas nas agências bancárias 31

5 4 1 INTRODUÇÃO Na etapa final de nossa pesquisa, pretendemos desenvolver os argumentos apresentados na primeira etapa alicerçados, no entanto, não apenas em conjecturas e hipóteses biográficas sustentadas por historiadores da arte e por declarações do próprio pintor, mas sim por suas próprias obras, ou melhor, pelas obras selecionadas pelo banco para adornarem suas agências e, em linhas gerais, por estilos e temas que foram omitidos. Não queremos com isso relegar a primeira etapa a um mero caráter experimental isento de qualquer validade acadêmica, mas devemos admitir que estas elucubrações passam a adquirir concretude se exemplificadas com o que de melhor um artista pode nos deixar. No caso de van Gogh, por mais que suas cartas sejam objeto de estudo, sabemos que seu legado encontra-se indubitavelmente em suas telas. Afirmamos, sem presunção, que o êxito deste segundo relatório apresentou-se de forma latente ao verificarmos que, de fato, os bancos Real e Santander tiveram todo o cuidado ao selecionar as obras de van Gogh, pois são justamente elas que demonstram o perfil do cliente que desejam angariar; elas representam os aspectos de van Gogh que lhe são convenientes. Destarte, podemos afirmar já ser possível responder a uma das indagações que nos motivaram a realizar esta pesquisa: é possível aos bancos utilizarem a marca van Gogh em sua totalidade haja vista que esta totalidade nada tem de homogêneo e contínuo ou apenas alguns aspectos que coincidam com a sua ideologia? Nesta segunda etapa por respaldo e suporte teórico oferecido pela primeira evitaremos argumentos demasiadamente extensos e prolixos. Muitas de nossas proposições encontraram esteio em obras, sejam elas omitidas ou utilizadas pelos bancos, reduzindo em grande parte o nível de abstração proporcionado em nossa primeira etapa. Como afirmamos em nosso projeto, e esta afirmação, de fato, se concretizou ambas as etapas são complementares. Em síntese, demonstraremos na prática durante esta segunda etapa, o que propusemos teoricamente na primeira.

6 5 2 ATIVIDADES DESENVOLVIDAS Dedicamo-nos, conforme nosso cronograma, a finalizar a segunda etapa de nossa pesquisa, realizando a releitura da bibliografia básica e complementar, visando à apreensão de aspectos inerentes à obra de van Gogh, pautados pelas réplicas de obras que constatamos nas agências bancárias, não descurando das obras que foram omitidas, comparando os resultados com os obtidos na primeira etapa, explicitando que, de fato, a vida e obra de Vincent são coesas: quanto mais afastado da sociedade, numa atitude individualista, mais propícia a sua obra se encontra para usufruto publicitário. 3 MÉTODO E MATERIAL UTILIZADOS Os materiais utilizados foram os descritos em bibliografia: livros, documentários e manuais de história da arte, livros sobre publicidade e marketing, biografias, cartas autobiográficas do pintor, artigos sobre o pintor e sua obra bem como sobre os serviços bancários publicados em meio eletrônico. O método consiste em analisar as obras de arte dentro do contexto histórico-social em que foram concebidas juntamente com os pressupostos ideológicos de Vincent que variam conforme o tempo e o local. Para certas obras o tema concentrará o fulcro de nosso enfoque (lembrando que o tema não é necessariamente o objeto retratado, mas o que pode significar); para outras, o estilo pictórico prevalecerá. Esta distinção é de suma importância para compreendemos o processo de depuração publicitária. 4 RESULTADOS OBTIDOS Se em nosso primeiro relatório trouxemos elementos que reforçaram a relevância de nossa pesquisa ao mostrarmos que a nomenclatura van Gogh foi mantida após a fusão dos Bancos Real e Santander prevalecendo a marca Santander mesmo sendo elaborada pelo extinto Banco Real e pelo fato de van Gogh ter sido eleito o pintor predileto das classes superiores, neste segundo relatório traremos elementos que corroborem com nossas conclusões parciais emitidas no primeiro relatório. Afirmamos que o individualismo

7 6 característico do pintor em seu período francês foi fundamental para sua escolha como garoto propaganda dos bancos, pois este individualismo coincide com uma das principais características do serviço bancário. Ratificamos nossa afirmação com o seguinte argumento: [Segundo] o sociólogo Geert Hofstede, da Universidade de Maastricht (Holanda), [...] o grau de individualismo que uma sociedade encoraja é um valor essencial a ser considerado no projeto de uma estratégia estética. Uma sociedade individualista [...] enfatiza a criatividade das pessoas; [...] expressões criativas ou incomuns que quebram normas design iconoclasta deveriam ser mais valorizadas em uma sociedade individualista do que em uma coletivista. (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 271). À época do banco Real, a escolha de van Gogh foi justificada exatamente pelo fato deste pintor apresentar as características elencadas acima típicas de uma sociedade individualista: Não foi por acaso que o BANCO REAL escolheu van Gogh para dar nome aos serviços que oferece aos seus clientes. Assim como esse grande artista holandês reinventou a pintura sob nova perspectiva, nossa visão de relacionamento com o cliente também evoluiu 1. E ainda: Na galeria dos maiores artistas de todos os tempos, o holandês Vincent Williem van Gogh ( ) é reconhecido mundialmente pela originalidade de suas criações e como fonte de inspiração para os que buscam uma perspectiva inovadora 2. O próprio pintor assume que, muitas vezes, suas telas se apresentam totalmente diferentes se comparadas às de seus contemporâneos, por mais que esta atitude iconoclasta não seja proposital: Alguns de meus quadros, quando os comparo com os de outros pintores, parecem mesmo ter sido pintados por um doente, e eu lhe asseguro que não faço isso de propósito. Mas, se meus cálculos terminam em tons bruscamente rompidos, não é porque eu queira. (FORRESTER, 1983, p. 290). Com esta declaração de Vincent, também confirmamos mais uma proposição exposta no primeiro relatório: van Gogh, por mais individualista que fosse, não podia ser considerado um pintor tipicamente burguês, pois o seu individualismo seu diferencial artístico não foi motivado pelo ideal burguês de distinção, proeminência e superioridade. Este diferencial surpreendeu o próprio pintor, que não o previa. Mas para a publicidade, basta apenas um único aspecto coincidir para um tema servir de leitmotiv. Tratemos agora dos resultados obtidos conforme proposto em cronograma. 1 Texto contido no antigo site do Banco Real, não mais disponível. Acesso em: 22 mar Grifos do autor. 2 Idem.

8 7 4.1 Arte e publicidade: esteticismo Conforme aquilatamos em nosso primeiro relatório, a marca van Gogh utilizada pelos bancos Real e Santander tem por função angariar clientes de alta renda para seus serviços exclusivos, pois esta gama de clientes é que permite aos bancos uma maior longevidade no mercado. Apuramos que apenas alguns aspectos de van Gogh são concernentes a este intuito, portanto, a publicidade teve por papel selecionar estes aspectos em detrimento daqueles que contradizem a ideologia dos bancos. As obras selecionadas para a ambientação das agências transmitem [...] uma certa felicidade, uma certa harmonia [...], a dimensão do belo, do bom, do gostoso, do interessante, do agradável, do feliz, do sorridente, do brincalhão, do cheio de vida, de natureza 3. (MARCONDES FILHO, 1990, p. 79) A utilização da Arte ou das manifestações artísticas em geral pode ser considerada como produto de um processo evolutivo do marketing e da publicidade. Há tempos a arte é considerada sinônimo de distinção social. O professor Carlos Cavalcanti exemplifica esta nossa afirmação ao descrever o perfil de algumas pessoas que estavam presentes em um curso público de pintura moderna: Ainda outras [pessoas], ao que as aparências indicavam, fingiam gostar, porque lhes parecia chique ou sinal de personalidade entender de pintura moderna. Falavam, porém, sobretudo dos altos preços alcançados por obras de artistas nacionais e estrangeiros: Pancetti, van Gogh, Picasso, ou de quanto Portinari, ainda vivo na época, estava pedindo por um retrato. (CAVALVANTI, 1966, p. 10. Grifo nosso). Segundo SCHMITT e SIMONSON (op. cit.) o marketing, que em seus preâmbulos preocupava-se em salientar os atributos físicos dos produtos e em um segundo instante passou a se preocupar com a marca destes mesmos produtos, atualmente elabora formas de os clientes terem experiências sensoriais agradáveis, promovendo satisfação e fidelidade. 3 Conforme Gilberto Strunck, sócio-diretor da DIA Comunicação (agência responsável pelo projeto de branding, identidade visual e ambientação para o segmento de alta renda do Banco Santander): Ao criarmos o projeto de ambientação, buscamos priorizar um ambiente convidativo, confortável, leve, clean e contemporâneo. [...] que transmitisse a sensação de uma sala de estar. (SANTANDER Van Gogh com novo projeto de marca e ambientação. 22 fev Disponível em: <http://falandodevarejo.blogspot.com/2010/02/santander-van-gogh-com-novo-projeto-de.html> Acesso em: 12 jun. 2011).

9 8 Daí a importância da estética. Não só atividades estritamente ligadas com a estética como a moda e o entretenimento que podem usufruir desta em seus planejamentos de marketing. Produtos ou serviços que não são diferenciados por seus atributos típicos podem adquirir proeminência no mercado caso ofereçam experiências estéticas. Os serviços de alta renda dos bancos Real e Santander não são exclusivos no mercado. Conforme mostramos em nosso projeto, outros grandes bancos também o oferecem. No entanto, a utilização da marca van Gogh, oferecendo aos clientes uma experiência estética mediante a ambientação das agências com réplicas de suas obras, contidas também em folders informativos, é a aposta dos bancos Real e Santander para superar a concorrência através da estética 4. Conforme SCHMITT e SIMONSON (op. cit.), o valor estético é proporcionado quando os objetos que proporcionam a experiência sensorial funcionam como símbolos que lembram outras coisas agradáveis. Isso explica o fato de os bancos terem omitido as obras do período holandês ( ) e também alguns temas pintados durante seu período francês ( ). Foi necessário aos bancos uma acurada circunspecção no que diz respeito aos temas das obras selecionadas, por mais que o tema seja irrelevante para a estética formal, pois Os temas representam o posicionamento central de uma empresa ou de suas marcas. [...] Eles comunicam os valores de uma organização, a personalidade de suas marcas e outras mensagens que ela deseje pôr em circulação. (Ibidem, p. 62) Embora os clientes não tenham acesso direto à cultura, missões, estratégias, valores, ao eu privado de uma organização ou marca, eles efetivamente vêem a face pública da organização ou marca suas expressões. [...] projetada [s] através de elementos múltiplos de identidade com diversos estilos e temas estéticos. (Ibidem, p. 66). [...] a mensagem visual [...] de uma organização deve ser gerenciada de modo que as expressões planejadas produzam as impressões desejadas nos clientes. (Ibidem, p. 75) As obras do período holandês possuíam uma forte crítica social. Van Gogh queria trazer ao conhecimento da burguesia, tidos como civilizados (que coincide justamente com o público alvo dos serviços de alta renda), aqueles que eram humilhados e explorados. A arte holandesa de van Gogh não pode funcionar como símbolo remetente a aspectos 4 Se dentre os bancos que estão em atividade no Brasil, o Banco Real é pioneiro na utilização estética do marketing com os serviços van Gogh, devemos ponderar que internacionalmente isto não representa uma novidade. Anteriormente ao Banco ABN Amro, o Union Bank of Switzerland promoveu uma campanha publicitária com seus executivos recitando poemas de Shakespeare e o Tribank (uma fusão de três bancos japoneses) passou a utilizar personagens da Disney e retratos de pássaros. (SCHMITT e SIMONSON, op. cit., p. 215).

10 9 afáveis, principalmente pelo fato de seus critérios artísticos não serem estéticos 5. Se utilizada pelos bancos, poderia causar dúvidas em relação a seus valores, personalidade e posicionamento. Se agora o grande filão do marketing é a estética, faz-se necessário que os bancos usufruam de um van Gogh estético, no sentido de suas obras possuírem uma beleza intrínseca independente e em detrimento do tema. Demonstraremos que as obras utilizadas pelos bancos preenchem este requisito ou ao menos foram concebidas em um período em que van Gogh possuía este intuito. 4.2 As obras de van Gogh utilizadas pela publicidade Levando em consideração as observações de SCHMITT e SIMONSON (op. cit, p. 62, 66 e 75) acima expostas de que as empresas devem ter cuidado com o que expressam em sua identidade visual, pois as impressões dos clientes devem, indubitavelmente, coincidir com seus princípios, acreditamos ser necessário no caso dos bancos Real e Santander por se tratar justamente de arte considerar a relação que uma obra de arte pode ter com seu receptor. Segundo MARCONDES FILHO (op. cit), três tipos de relações diferentes podem se estabelecer entre a arte e seu receptor. Interessa-nos aqui apenas dois: a arte pode mexer com a sensibilidade do espectador, confirmando expectativas, esta é uma das relações mas também pode provocar reações e emoções por meio do objeto artístico. Deteremo-nos, a princípio, na primeira relação, estabelecida com [...] obras de arte que nos atraem, que nos comunicam ideias, mas que não tem por objetivo conduzir-nos à reflexão, à emoção, o que nos capacita a uma mudança de relação com nosso ambiente e nossa vida [...]; não são suficientemente fortes para mexer com a vivência do receptor [...]; nos emocionam, mas provocam sensações passageiras, que se dissipam e em seguida não entram na nossa vida [...]. Essa arte permanece fora da vivência íntima e social do receptor. (Ibidem, p. 66 e 68) 5 [...] [no início da carreira como pintor] quando van Gogh pensava nas obras de arte que via, não estava a aplicar modelos de técnica e composição, ou a conferir valores de cor; os seus critérios não eram estéticos. (WALTER e METZGER, 2006, p. 46). Em Etten, compreendeu que sua concepção de arte não era a mesma da sociedade; e inevitavelmente tornouse de novo um marginal, precisamente na província em que o luxo e o esteticismo tinham caracterizado como uma província de marginais. (ibidem, p. 62).

11 10 Pretendemos demonstrar nas linhas abaixo que as obras selecionadas pelos bancos coincidem com as observações prescritas acima, atendendo aos requisitos propostos por SCHMITT e SIMONSON. No período em que van Gogh pintou na capital francesa ( ) sendo desta fase selecionadas duas obras pelos bancos Real e Santander: Campo de trigo com cotovia (1887) e Dois girassóis cortados (1887) os temas começaram a se tornar mais agradáveis e menos ásperos, evitando assim causar reflexões ou questionamentos: Desde os primeiros meses em Paris que o cavador que trabalhava nos campos desaparecera do repertório das figuras de van Gogh, sendo substituído por outras que se ocupam de tarefas mais agradáveis uma senhora a passear ao ar livre ou um casal de braço dado. (WALTER e METZGER, 2006, p. 488) Fig. 01: Campo de trigo com cotovia ilustrando folder informativo do Banco Santander Fonte 6 : < Acesso em: 05 dez A descrição de uma tela deste período, Jardins de vegetais em Mont-Martre: La butte Mont-Martre 7, confirma a predileção da estética em relação ao tema: [...] vemos a tela coberta de pinceladas coloridas: as sebes e as casinhas são tratadas da mesma maneira para que fiquem estilisticamente integradas no efeito 6 Todas as imagens contidas neste relatório foram retiradas da mesma fonte e na mesma data. 7 Obra localizada no Stedelijk museum, Amsterdã. 96 x120 cm.

12 11 visual do todo. A própria paisagem tornou-se uma desculpa para o espetacular sentido teatral estilístico que tende a obscurecer o tema. (Ibidem, p. 264) Fig. 02: Jardins de vegetais em Mont-Martre: La butte Mont-Martre (1887). No período subseqüente, em Arles ( ), o esteticismo adquire recrudescimento, pois [...] as coisas têm uma vida estética própria, um poder que transcende o mero registro representativo de um tema. (Ibidem, p. 360). De Arles, os bancos utilizaram a Ponte Langlois e estrada (1888) e Quatorze girassóis (1889). A natureza de Arles é vista por van Gogh de uma maneira estética. Vejamos como ele a descreve para seu amigo e pintor Émile Bernard: Uma vez que prometi que lhe escreveria, vou começar por dizer-lhe que esta região me parece tão linda [...] no que se refere à limpidez da atmosfera e aos alegres efeitos das cores nas paisagens. A água forma retalhos de um lindo azul esmeralda [...]. Cada vez que o sol se põe, surge um tom laranja pálido no ar que faz com que os campos pareçam azuis. O sol é de um amarelo esplêndido. E tudo isso sem que eu ainda tenha tido a oportunidade de ver os campos no esplendor do verão [...] 8. (BONGER, 2004, p ) A Ponte Langlois ocupará consideráveis linhas de nossa dissertação porque acreditamos residir aqui um grande exemplo de depuração ideológica promovido pela publicidade. Van Gogh pintou quatro versões desta ponte, sendo duas muito semelhantes, mas os bancos elencaram como réplica justamente a versão isenta de qualquer tema ou 8 Carta B2 [2] Arles, março de 1888.

13 12 detalhe que possa gerar contradição ideológica com seus princípios. Na primeira versão realizada em março de Van Gogh descera até a margem do canal para observar as lavadeiras a trabalhar ao lado de uma barcaça naufragada. Viu-as nas posições curvadas que só conhecíamos das suas mulheres que cavam a terra nas pinturas holandesas. [...] não era somente a ponte que lhe trazia a terra natal à memória. Se a cor não fosse tão incandescente e abundante, pensaríamos que quase não se tratava de quadros do sul. (WALTER e METZGER, op. cit, p ) Fig. 03: Ponte Langlois com lavadeiras (março de 1888), preterida pelos bancos. Esta versão foi preterida pelos bancos, mesmo sendo concebida com cores incandescentes e abundantes mesmo sendo estética. O motivo é claro: as lavadeiras trabalhando à margem do rio. Qualquer símbolo que não remeta a algo agradável deve ser evitado. Além disso, as lavadeiras remetem ao seu período holandês, onde o asco à burguesia e à vida civilizada eram os pressupostos de sua arte. Conforme FORRESTER (op. cit.), as lavadeiras não só representam a terra natal, como podem representar Sien, a prostituta com quem conviveu em Haia. 10 Este relacionamento 11 causou escândalo em sua família burguesa, e qualquer burguês, cônscio de sua hierarquia, abomina ao menos teoricamente esta escória social. 9 Localizada no Rijksmuseum Kröller-Müller, Otterlo. 54 x 65 cm. 10 Vincent pensa lhe oferecer [a Tersteeg] uma outra tela para sua própria coleção. Ele escolhe então uma coisa interessante como não faço todo dia: uma ponte levadiça com uma pequena charrete amarela e um grupo

14 13 Há uma outra versão desta ponte realizada em maio de ; no entanto van Gogh não privilegia suas reminiscências holandesas, pois O que conta é a intensidade de sentimentos gerada quando o poder radiante do sol entra na paleta de van Gogh. Não quer isto dizer que van Gogh já não ligasse às sutilezas iconográficas e simbólicas que tinham até aqui constituído a principal preocupação de sua obra. Mas é certo que sua importância diminuíra. A pintura um pouco mais tardia de Langlois representa um bom exemplo do que acabamos de dizer. Neste caso, van Gogh optou por posicionar-se na margem contrária. Lá embaixo, ao pé d água, em frente à parede, está uma lavadeira que não é imediatamente perceptível [...]. (WALTER e METZGER, op. cit, p. 352) Fig. 04: Ponte Langlois (maio de 1888). Lavadeira quase imperceptível, mas ainda assim indesejável. de lavadeiras [...] uma dela é Sien nós temos tantas lembranças de Haia lavam, ali perto, as manchas de sangue dos partos frustrados. (FORRESTER, op. cit, p. 208) 11 O próprio Vincent conta a Théo como conheceu a prostituta em sua carta 192 escrita em Haia, em abril de 1882: Pois bem, senhores, vou contá-lo aos senhores que dão tanto valor às formas e à civilização [...]: o que é mais civilizado, mais delicado, mais viril: abandonar uma mulher ou apiedar-se de uma desprezada? Neste inverno, encontrei uma mulher grávida, abandonada pelo homem cujo filho ela carregava no corpo. Uma mulher grávida que, no inverno, vagava pelas ruas, que devia ganhar seu pão você bem sabe como. Tomei esta mulher como modelo e trabalhei com ela durante todo o inverno. Não pude pagar-lhe o salário completo de uma modelo, mas isso não impede que eu lhe tenha pago suas horas de pose, e que, graças a Deus, eu tenha podido salvá-la, ela e sua criança, da fome e do frio, repartindo com ela meu próprio pão. Quando encontrei esta mulher, fiquei impressionado por seu aspecto doentio. Eu a fiz tomar banhos, dei-lhe fortificantes tanto quanto pude, ela ficou bem mais saudável. Fui com ela à Leyde, onde há um instituto para mulheres grávidas que lá podem dar à luz [...]. Parece-me que qualquer homem que valha o couro de seus sapatos, achando-se frente a um caso semelhante, teria agido da mesma forma. (VAN GOGH, 2002, p ) 12 Localizada no Wallraf-Richartz-Museum, Colônia. 49,5 x 64 cm.

15 14 Esta versão da ponte já está mais próxima do ideal artístico aceito pelos interesses publicitários. As sutilezas iconográficas e simbólicas que, na versão anterior, remetiam à Holanda trazendo junto consigo uma meretriz e um passado de barbárie nesta versão já estão quase isentos. Quase, pois embaixo, ao pé d água, rente à parede ainda se encontra, mesmo que quase imperceptível, uma lavadeira. A depuração publicitária decidiu extirpar o mal pela raiz, sem deixar qualquer resquício, escolhendo uma versão também de março de 1888, mas totalmente isenta de lavadeiras, independente de serem protagonistas ou coadjuvantes; perceptíveis ou imperceptíveis, privilegiando apenas os aspectos estéticos que permitiram sua concepção: A limpidez da atmosfera que faz surgir os objetos com tamanha clareza vai provocar o nascimento da admirável série da Ponte de Langlois quatro desenhos e quatro pinturas de uma estrutura aérea e leve, com alguma coisa de japonês no próprio motivo da ponte de madeira, e com magníficas sombras azuis, reverberações frescas e diáfanas da água e do céu. (COLI, 1985, p. 73) Fig. 05: Ponte Langlois e estrada (março de 1888). Versão higienizada socialmente, propícia à publicidade. Eis a versão perfeita para a fruição estética de aspectos que só promovem sentimentos agradáveis sem despertar nenhuma contestação social. Eis a forma de harmonizar aquilo que socialmente não é harmônico. A utilização dos Girassóis não envolve mistério: nada mais estético que Vincent tenha produzido: [...] a crueza ou a gradação dos amarelos-cromo vai queimar o olho

16 15 enquanto contrasta com fundos diferentes [...] 13. (BONGER, op. cit, p. 276). Eles são sinônimos de van Gogh, sua marca registrada como ele mesmo confirma em uma carta a seu irmão: Você sabe que Jeannin tem a peônia, que Quost tem a malva rosa, mas eu tenho um pouco o girassol 14. (VAN GOGH, 2002, p. 362). Diferentemente de outras naturezasmortas, a concepção ideológica de van Gogh ao pintar os girassóis foi meramente decorativa 15 : Ele [van Gogh] imaginou seis quadros de girassóis para decorar sua casa [...]. Queria ter várias telas de girassóis para enfeitar o quarto de hóspedes e o ateliê a tempo da visita do pintor Paul Gauguin. Ele havia terminado ao menos quatro quadros quando seu convidado chegou. (MUHLBERGER, 2002, p ) Fig. 06: Quatorze girassóis (1889). Vincent havia relevado a seu irmão o desejo de tornar venusto o ateliê para extasiar Gauguin: Na esperança de viver num ateliê com nosso Gauguin, eu gostaria de fazer uma decoração para o ateliê. Nada além de grandes girassóis 16. (VAN GOGH, op. cit, p. 284). E de fato, conseguiu: Gauguin me dizia outro dia que tinha visto de Claude Monet um 13 Carta B15[19] a Emile Bernard Arles, primeira quinzena de agosto de Nesta carta van Gogh também ratifica o caráter decorativo dos girassóis. 14 Carta 573 Arles, janeiro de A tradução de WALTER e METZGER para esta mesma carta, provavelmente por ser uma variação de português diferente (Portugal), explicita uma maior apropriação do tema por parte do pintor: Como sabes, as peônias são de Jeannin, as malvas-rosas são de Quost e os girassóis, bem, os girassóis são meus. (op. cit, p Grifo nosso) 15 Ver também: WALTER e METZGER, op. cit, p. 418; THOMSON, 1999, p Carta 526 Arles, agosto de 1888.

17 16 quadro de girassóis num grande vaso japonês muito bonito, mas ele prefere os meus 17. (Ibidem, p. 332). Em Saint-Rémy, os girassóis também foram o tema escolhido por van Gogh para formar juntamente com La Berceuse (retrato da esposa do carteiro Joseph Roulin, um dos poucos amigos que teve em Arles), um tríptico decorativo que proporcionasse conforto e segurança. Assim Vincent descreveu a ideia que não foi concretizada a seu irmão: [...] minha ideia era de fazer uma decoração como se fosse, por exemplo, para o fundo de uma cabine de navio. [...] A moldura do meio é então a vermelha. E os dois girassóis que formam o conjunto são os emoldurados por varetas 18. (Ibidem, p. 393). Por utilizarmos com demasiada freqüência o termo decoração, acreditamos ser necessário atribuir-lhe uma acepção mais acadêmica, conjuminando-a com os princípios do próprio Vincent: A prática decorativa era uma das funções do novo amor por um idílio privado, da necessidade de um lar, do desejo de segurança. Pretendia que os novos quadros [...] criassem [...] um lar acolhedor e belo para si e para a família [...]. (WALTER e METZGER, op. cit, p. 667). Obras decorativas representam segurança, conforto, privacidade, enfim, características apregoadas pelos bancos Real e Santander. Outro aspecto que prospectamos em relação aos Girassóis e que coincide com os princípios teóricos da publicidade no que diz respeito à estética pois esta, para o marketing, se refere à sensação obtida ao contemplar um objeto que remeta a algo agradável é o que eles podem simbolizar: gratidão. Quase dois anos depois de pintar a série [dos Girassóis], em uma carta a sua irmã Willemien, van Gogh disse que os girassóis podem simbolizar gratidão. Quando os pintou, seu coração estava cheio de gratidão a seu irmão pelo apoio; a Gauguin por sua amizade e ao sol, por sua luz e calor. (MUHLBERGER, op. cit, p. 18) Aos bancos fica a gratidão ao cliente pela sua fidelidade e, conseqüentemente, por sua contribuição aos intentos mercadológicos. O período mais tenso e turbulento da trajetória artística de van Gogh é, sem dúvida, vivido dentro do asilo de Saint-Paul de Mausole, em Saint-Rémy. Acometido por crises nervosas, van Gogh pinta sob a supervisão dos guardas. A pintura se torna uma necessidade: ela adia ou pelo menos atenua as crises. Van Gogh convive com alienados 17 Carta 563 Arles, novembro de Carta 592 Saint-Rémy, maio de 1889.

18 17 mentais, e se chega a declarar-se em posição privilegiada em relação a eles, deve-a exclusivamente pelo fato de ter a pintura como antídoto 19. Com a descrição do contexto histórico de Saint-Rémy, seriamos levados a acreditar que as obras deste período não passariam pelo crivo da publicidade, que consiste justamente em utilizar obras que transmitam apenas sentimentos agradáveis. No entanto, duas obras deste período foram selecionadas: Campo de trigo com ceifeiro e sol (1889) e Lírios contra fundo amarelo (1890). Para podermos resolver esta aparente contradição, devemos atentar ao detalhe que o próprio pintor declarou: Sobretudo agora que estou doente, procuro fazer alguma coisa para me consolar, para meu próprio prazer. (BONAFOUX, 1994, p. 125). O próprio van Gogh está preocupado com uma arte agradável, que proporcione prazer, que traga tranqüilidade, pois esta é uma forma de atenuar sua penosa realidade. Podemos afirmar que o próprio pintor realiza uma espécie de processo de depuração, ao qual nos referimos quando tratávamos das técnicas publicitárias. Em Saint-Rémy, [...] as descrições do muro do convento, do vestíbulo aberto para o jardim, dos bancos de pedra entre as flores, dos laguinhos com tranqüilos repuxos de água lembram mais uma tranqüila residência de verão. (LASSAIGNE, 1973, p. 57). Os quartos do asilo possuem [...] janelas guarnecidas com pesadas barras de ferro, grades, portas aferrolhadas. Em cima e embaixo das escadas. Por toda a parte. Vincent não as pintará em seus quadros. (FORRESTER, op. cit, p. 283). Fig. 07: Banco de pedra no jardim do hospital S. Paul 20 (1889). Lembra uma tranqüila residência de verão. 19 Aquilo de que mais sofrem os que estão aqui há anos, é de uma extrema relaxidão. Ora, numa certa medida meu trabalho me preservará disto. Carta mai (VAN GOGH, op. cit, p. 396). 20 Localizada no MASP, São Paulo. 39 x 46 cm.

19 18 Atentemo-nos para o Campo de trigo com ceifeiro e sol. Aqui podemos verificar as intenções de van Gogh em depurar os aspectos desagradáveis do ambiente onde foi concebida bem como privilegiar a estética em relação ao tema. O processo de depuração reside no fato de van Gogh ter concebido esta obra em seu quarto, contemplando a paisagem a ser retratada através de sua janela guarnecida com pesadas barras de ferro 21. O fato de ter omitido estas mesmas grades de sua obra nos dá a falsa impressão de o pintor viver um idílio bucólico. Ele não pintou a realidade nua e crua, e sim como gostaria que ela fosse. Eliminou um aspecto que lhe incomodava as barras de ferro que denunciariam seu enclausuramento e, conseqüentemente, sua doença mantendo apenas a paisagem natural em sua plenitude e vigor áureos. O próprio pintor admite essa disparidade entre sua vida e sua obra: Eu acho isso engraçado, eu que vi assim através das grades de ferro de uma cela. (ibidem, p. 17). Esta é a única tela selecionada pelos bancos que possui uma figura humana: um ceifeiro. Mas diferentemente do período holandês, quando van Gogh pintava um trabalhador do campo para inseri-lo na sociedade, pois acreditava que os civilizados tinham muito a aprender com eles ou, no mínimo, deveriam livrar-se de um preconceito injustificado em Saint-Rémy este mesmo trabalhador aparece [...] liquefeito no clarão amarelo, aparece rarefeito, indeterminado, como uma lembrança ou projeto que tenta se esboçar, logo apagado, misturado à luz geral [...] (ibidem, p. 17). Um simples elemento a mais na composição da obra 22. Soma-se a isso o fato de este translúcido segador, além de ser um elemento coadjuvante, não estar representando um ser social a realizar trabalho. Iconologicamente, este segador representa, segundo o próprio pintor, [...] uma imagem da morte, como o grande livro da natureza o descreve. (BONGER, op. cit, p. 94) Conf. FORRESTER, op. cit, p Na carta 604 escrita para seu irmão em Saint-Rémy, em setembro de 1889 fica claro que a figura do camponês não representa mais um caráter social para van Gogh como representou na Holanda. Representa, sim, um dentre tantos outros temas que ele gosta de pintar: Pois bem, sabe o que eu espero, uma vez que recomeço a ter esperanças? É que a família seja para você o que é para mim a natureza, os torrões de terra, a relva, o trigo amarelo, o camponês, ou seja, que você encontre em seu amor pelas pessoas motivo não só para trabalhar, mas com que se consolar e reerguer-se quando necessário. (VAN GOGH, op. cit, p Grifo nosso) 23 Ver também: FORRESTER, op. cit, p. 17; JANSEN, Pierre. História geral da Arte: van Gogh Mondrian. Doc. VHS. Aprox. 30min. Ediciones Del Prado, 1996.

20 19 Se na Holanda, os trabalhadores do campo são [...] pessoas que, sob o candeeiro, comem suas batatas com as mãos que levam ao prato [e que] também lavram a terra [...] 24 (VAN GOGH, op. cit, p. 154), em Saint-Rémy representam o medo iminente de van Gogh: a morte. A diferença é homérica. O esteticismo (lembrando ser este aspecto de suma importância para o marketing) nesta obra prevalece. Ao se referir a esta obra ao seu irmão, van Gogh privilegia a cor, preterindo o tema: Tenho um campo de trigo muito amarelo e muito claro, talvez a tela mais clara que eu já tenha pintado 25. (Ibidem, p. 401). Fig. 08: Campo de trigo com ceifeiro e sol (1889). A morte camuflada entre as gavelas de trigo. A última estação da Via-Crúcis de van Gogh foi a Auver-sur-Oise, sob os cuidados médicos do Dr. Gachet, amigo dos impressionistas, amante das artes e pintor diletante. O ambiente lúgubre do asilo Saint-Paul, em Saint-Rémy, não lhe parecia mais necessário. Se não estava totalmente curado, e seu suicídio assim o prova ao menos as crises lhe acometiam com menos freqüência; o intervalo entre elas era maior. Van Gogh estava bem fisicamente, surpreendendo até sua cunhada, esposa de Théo, que até então não conhecia. Não parecia um perturbado mental. Eis o enredo perfeito para um recomeço triunfal. Havia expiado no purgatório de Saint-Rémy que lhe obrigara até a comer tinta 26 todos os seus pecados. Mas a volta para casa, como ele mesmo se referiu em 24 Carta 404 Nuenen, Em referência aos Comedores de batatas. 25 Carta 596 Saint-Rémy, junho de Um ano mais tarde, quando o pintor sai do hospital, o Dr. Peyron, médico-chefe, anota: [...] [Vincent] tentou várias vezes se envenenar, [...] engolindo a tinta de que se servia para pintar [...]. (COLI, op. cit, p.80)

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