Medir para Gerenciar. Guia de como gerar resultados em canais interativos.

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1 Medir para Gerenciar Guia de como gerar resultados em canais interativos.

2 Índice Prefácio...3 Por que Medir Canais Digitais?...5 Como Conseguir Informações Relevantes...8 Como Medir o Retorno Financeiro Como Otimizar Sites Como Melhorar a Conversão Porque Não dá Certo Manter Sites Como Dar as Boas-vindas aos Usuários Como Priorizar Iniciativas Operacionais Sua Empresa Está Pronta Para Usar Todo o Potencial de Web Analytics?. 20 Como Começar um Projeto de Análise de Canais Digitais? Boas Práticas em Projetos de Web Analytics...27 Mitos e Verdades em Métricas Medir para Gerenciar 2

3 Prefácio Há tempos, dizem que não se pode gerenciar o que não se consegue medir. Afinal, como conseguir tomar decisões, sem ter as informações adequadas? A grande questão que se coloca é: como conseguir as respostas certas para gerenciar os canais digitais? O mercado de análise de canais digitais tem crescido exponencialmente nos últimos anos. Isso acontece principalmente devido à própria evolução digital, somada à facilidade de medir do meio. Eletronicamente, tudo é guardado. No entanto, o volume de dados gera confusão. Há dificuldades na terminologia e muitas dúvidas em relação ao que levar em consideração. Muitas pessoas baseiam sua avaliação de desempenho apenas em quantidade de acessos. Entretanto, esses números não respondem a perguntas de negócio. Qual é o benefício gerado pelo canal digital? Essa é a verdadeira pergunta que deve ser respondida. Para solucionar essa questão, deve-se partir dos objetivos de negócio, para então criar indicadores que reflitam o sucesso da iniciativa. A partir disso, deve ser feita uma análise dos resultados com recomendações de melhorias com base nos números. Dessa forma, o ciclo se completa: a análise dá base para o processo de melhoria contínua. O canal pode então evoluir através de uma base mais sólida que apenas opinião individual. Com isso, há um aumento do retorno de investimento e o foco é voltado para o que realmente importa: gerar resultados. Medir para Gerenciar 3

4 Análise de Canais Digitais Em qualquer estratégia, medir é ponto básico e essencial para obter resultados palpáveis. A necessidade é ainda mais crítica em relação às soluções interativas, já que o canal não é linear e depende de escolhas dos usuários. Medir para Gerenciar 4

5 Por que Medir Canais Digitais? Por Daniella Morier Nunca houve tantas informações disponíveis para análise como na internet. A questão é: como aproveitar? Em qualquer estratégia, medir é ponto básico e essencial para obter resultados palpáveis. A necessidade é ainda mais crítica em relação às soluções interativas, já que o canal não é linear e depende de escolhas dos usuários. De acordo com uma pesquisa realizada pela Net Genesis, os gerentes americanos de mais de 20 empresas líderes na utilização de soluções em e-business disseram que estão literalmente inundados de dados considerados valiosos, mas que não geram decisões. Um leque de termos como hits, impressões e page views tornam difícil comparar a outros sites, e transformam a análise um verdadeiro desafio. Várias empresas atualmente não sabem como medir, porque o grande volume de informações provoca dificuldade de entender, customizar e comparar os indicadores. A maior parte dos gerentes avalia apenas um relatório padrão, com dados genéricos que pouco dizem sobre os resultados efetivos do site: números que não respondem a qualquer pergunta. Várias empresas atualmente não sabem como medir, porque o grande volume de informações provoca dificuldade de entender, customizar e comparar os indicadores. Softwares de análise precisam ser personalizados, já que as informações realmente necessárias não vêm prontas. Como sempre, a estratégia vem antes da tecnologia. Apesar de parecer óbvio, é muito comum que as empresas partam do que há disponível em relatórios padrões e tentem aproveitar as informações existentes. É essencial partir dos objetivos estratégicos para depois filtrar as informações necessárias para responder as questões, como por exemplo: As seções estrategicamente mais importantes estão sendo acessadas pelo público-alvo? Há retorno em relação ao investimento realizado para a construção e a operação de cada seção? É mais importante que o visitante efetue uma transação ou passe muito tempo navegando? Um site de transações deve privilegiar a análise das áreas transacionais e avaliar se os links existentes nas outras seções estão levando os visitantes ao caminho certo. Ao analisar uma intranet, deve-se levar em conta a redução do tempo dos funcionários e os ganhos de produtividade ao acessar informações centralizadas e serviços online. Em alguns projetos é importante analisar o índice de permanência no site e em outros é essencial avaliar a rapidez dos visitantes para completar uma operação. A análise de navegação é essencial para saber o que funciona e o que não funciona e dá subsídios para tomar decisões importantes sobre a estratégia online. Interpretar resultados ajuda a desenvolver sites e sistemas mais amigáveis, fáceis de navegar, que podem fazer com Medir para Gerenciar 5

6 que os clientes retornem. Medir ajuda a determinar quais aplicações, conteúdos e produtos garantem melhor retorno do investimento. Medir para Gerenciar 6

7 O Meio Ideal para Analisar Resultados Por Daniella Morier Afinal, como saber se o site faz sucesso? O público vêm? Eles voltam? Se retornam, o que fazem? Quem são eles? As respostas a essas questões e literalmente centenas de outras estão prontamente disponíveis e são geradas através da própria navegação. No entanto, conseguir informações certas é uma tarefa que depende de entendimento, planejamento e de trabalho a partir dos dados para ter o direcionamento necessário. Analisar os caminhos trilhados pelos visitantes é o primeiro passo para tentar descobrir o que realmente faz a diferença na internet, que é o único meio que guarda automaticamente tudo que é feito. Imagine se o supermercado pudesse armazenar um histórico não só dos produtos comprados, mas também de todas as embalagens que os consumidores avaliaram e desistiram, o tempo médio de permanência e o perfil em cada horário de compra. O meio online permite ter todas essas informações. Analisar os caminhos trilhados pelos visitantes é o primeiro passo para tentar descobrir o que realmente faz a diferença na internet.. A análise de sites funciona como uma pesquisa quantitativa constante, com a peculiaridade de que as informações são relacionadas ao que os visitantes fazem e não ao que eles dizem. Para compreender as diferenças em relação às pesquisas tradicionais, é importante conhecer alguns conceitos: Tempo real O meio online é o único a permitir feedback em tempo real, já que os indicadores de acesso são gerados enquanto estão acontecendo. Enquanto tradicionalmente os ciclos de promoções e informações são medidos em meses, as análises de sites podem ser feitas em bases de dias ou até mesmo horas. Análise qualificada Ao contrário de outros meios, a análise não é relacionada apenas a números de audiência. Pode-se saber onde os visitantes clicaram para chegar, quais os principais interesses dentro do site, por onde saíram e muitas outras informações. A própria interatividade produz uma capacidade de avaliação mais ampla: a análise das escolhas dá pistas sobre o perfil dos visitantes. Amostra total Cada passo provoca requisições no servidor, que são gravadas, produzindo um grande volume de dados. Por conta disso, a amostra é total: pode representar 100% dos visitantes. Capacidade de adaptação Os sites permitem realizar mudanças constantes e rápidas, de maneira diferente de outros meios. Por conta disso, o foco em resultado é uma estratégia vital para a capacidade de melhoria contínua. Ao avaliar o cliente em primeiro lugar, os sites podem se tornar mensuráveis e eficientes, permitindo criar uma via de mão dupla. Medir para Gerenciar 7

8 Como Conseguir Informações Relevantes Por Daniella Morier Existem várias fontes de informação para analisar um canal interativo, dependendo dos objetivos principais a serem medidos. É eficiente mesclar dados quantitativos e qualitativos, para permitir ter referências através de várias óticas e cruzar com informações externas. Análise de navegação O principal objetivo é avaliar o que foi feito no site, gravado no log do servidor. Desde que analisados, os números dão bons indicadores sobre o que deve ser melhorado e refletem uma amostra de 100% do público. Os gráficos permitem descobrir o que o visitante utilizou, mas não o que gostaria de ter realizado, que pode ser captado através de pesquisas, ou sugestões vindas de contatos. Canais de contato Call center e s são canais de comunicação fundamentais para a análise. Quanto maior a importância do site para os visitantes, mais possibilidade de haver iniciativas de contato. No entanto, apenas um pequeno percentual dos visitantes estabelecem algum contato. Se há qualquer problema ou necessidade de resposta, muitos usuários simplesmente saem do site, sem qualquer comunicação. Por conta disso, as críticas ou sugestões de alguns s costumam representar um universo bem maior de visitantes. Os canais de comunicação são ótimos para perceber falhas de comunicação, através das perguntas dos visitantes. Os canais de comunicação são ótimos para perceber falhas de comunicação, através das perguntas dos visitantes. Quando surgem questões recorrentes, as informações devem ser disponibilizadas no site ou devem ser corrigidos problemas de usabilidade que dificultem a navegação até as respostas. Pesquisas Há diversos tipos de pesquisas que podem ser realizadas, online e offline. A vantagem de desenvolver pesquisas offline é a capacidade de envolver também o público que ainda não acessa. Ao ampliar o universo, pode-se ter informações sobre o que deve ser construído para motivar que as pessoas passem a acessar, especialmente se houver um público-alvo bem delimitado. Este tipo de abordagem pode dar origem a novas idéias. A principal vantagem da pesquisa online é a facilidade de resposta dos visitantes, que costumam ser participativos quando as questões são rápidas de serem respondidas. Podem ser construídas questões curtas, de acordo com o contexto, que dêem a oportunidade de o público indicar os motivos para suas ações. Este tipo de informação é importante para complementar os dados quantitativos obtidos por ferramentas para análise da navegação (web analytics). Análise de usabilidade Cada um dos métodos anteriores dá subsídios para perceber as falhas existentes e com isso realizar uma análise de usabilidade. Os métodos Medir para Gerenciar 8

9 de análise permitem ter o retorno sobre o comportamento dos visitantes, mas é necessário realizar uma avaliação criteriosa dos pontos de melhorias de navegação. A avaliação de usabilidade permite ter conclusões baseadas em um olhar crítico, que parte sempre do ponto de vista dos usuários. Medir para Gerenciar 9

10 Como Medir o Retorno Financeiro Por Daniella Morier e Marcos Giuntini Passada a onda de modismos, as empresas só mantém investimentos ao verem resultados. Torna-se cada vez mais necessário justificar os gastos e comprovar que eles são investimentos com boa perspectiva de retorno futuro, especialmente em tecnologia da informação. Depois das grandes mudanças que surgiram através da expansão da internet e do efeito bolha, as empresas precisam cada vez mais ver para crer. Atualmente, poucas empresas compram tecnologia só para não ficar de fora. Um outro fato que alavanca a necessidade de medição de retorno é a redução de investimentos. Quando falta dinheiro, nada melhor do que aplicá-lo bem. Todos nós conhecemos bem essa regra, que é muito mais aplicável nas empresas. Além de os investimentos corporativos serem incomparavelmente maiores, o retorno deve ser objetivo, estruturado e mensurável. Muitos setores fazem questão de saber qual o retorno do investimento antes de abrir seus cofres para custear novos projetos. Torna-se cada vez mais necessário justificar os gastos e comprovar que eles são investimentos com boa perspectiva de retorno futuro. Retorno de investimento se tornou um assunto em ascensão nas empresas, apesar de ser mais discutido do que utilizado. O cálculo de ROI se transformou numa espécie de fórmula mágica que reflete uma tentativa de comprovação de que os projetos darão retorno futuro, para facilitar o investimento no presente. Construir a perspectiva de resultado futuro é apenas a primeira parte do processo. Com o projeto construído e implantado, o desafio é ainda maior para medir o retorno efetivo, que consolida o resultado de acordo com o que foi planejado, conforme os objetivos. Dessa forma, retorno sobre investimento tem sido apresentado nos livros de web analytics, considerando-se diferentes categorias de negócio: e-commerce, suporte, geração de leads, entre outras. Em cada uma destas categorias é explorada uma estimativa de valor para cada ação. Por exemplo, em um site de suporte, cada consulta do usuário a uma resposta cadastrada no site pode indicar uma determinada economia (por exemplo, igual ao custo para atendimento a chamada). Em um site em que o número de acessos possui n consultas às respostas, basta multiplicar este valor pela economia estimada. O mesmo raciocínio pode ser utilizado para sites de comércio eletrônico, multiplicando-se o valor médio do pedido pela taxa de conversão e o número de usuários. Nem sempre as análises podem ser precificadas. Por exemplo, em uma intranet pode ser importante mensurar a redução de tempo dos funcionários para executar um processo automatizado, em comparação ao processo anterior. Para isso, é essencial avaliar a curva de adesão dos funcionários, o tempo de interação, a facilidade Medir para Gerenciar 10

11 de navegação em cada página, as desistências, o feedback das pessoas que utilizam, entre muitas outras informações. Apesar de simples, estes modelos oferecem um rápido cálculo do retorno do canal. Realizada esta avaliação e com uma boa apresentação aos envolvidos, pode-se iniciar uma série de investimentos, que não seriam possíveis sem mensurar os resultados. Medir para Gerenciar 11

12 Como Otimizar Sites Por Daniella Morier Otimizar é um conceito bastante simples, que significa melhorar continuamente. A maior pergunta é: com base em que critérios? Sites podem ser melhorados constantemente. Essa é a grande vantagem do meio digital, que pode espelhar a velocidade do tempo real. Para mudar informações de qualquer outro canal, em algumas ocasiões é impossível, em outros casos o material deve ser totalmente refeito, que para algumas situações pode ser traumático. Ficamos com o erro implacado por um bom tempo e temos que deixar as melhorias para o campo das idéias. Devemos pensar: mudar para que? Na maioria das empresas, melhorias não são feitas com a mesma rapidez que o meio digital permite. Geralmente, sites são pensados apenas quando estão sendo projetados e depois devem ser apenas mantidos. Muitas vezes, há melhorias significativas, que poderiam gerar grandes oportunidades. Entretanto, algumas mudanças simples poderiam aumentar a relevância para o usuário, aumentar os acessos, diminuir o abandono ou reduzir as buscas e as mensagens do fale conosco. Geralmente, sites são pensados apenas quando estão sendo projetados e depois devem ser apenas mantidos. Podemos imaginar: vamos mudar com base em que critérios? Para algumas pessoas, a própria opinião deve prevalecer, mas o correto mesmo é basear as melhorias em números, dados e análises. Resultados de acesso oferecem informações importantes para priorizar mudanças e representam a voz da maioria: os próprios usuários do canal. Entretanto, os dados e informações oferecidos pelas ferramentas de web analytics são muitos. Para convertê-los em ação é necessário definir critérios. Os critérios devem refletir os objetivos de negócio e as necessidades do público. Sendo assim, é muito importante conciliar estes interesses: o que a empresa quer e o que o usuário precisa. Com base nestas informações, torna-se possível estabelecer indicadores que podem servir como termômetro para saber de forma simples e didática o que está bom e o que pode ser melhorado. Depois da análise dos indicadores, são formuladas hipóteses para os resultados alcançados. A avaliação deve ser feita por um profissional experiente que possa indicar os possíveis motivos para os números. Por exemplo, por que muitos usuários estão saindo depois de uma determinada página? Pode ser que eles tenham cumprido seu objetivo ou pode indicar um problema de usabilidade. A partir desta análise, podem ser feitas mudanças no canal digital para verificar as mudanças nos números. Os indicadores ajudam a saber se estamos no caminho certo. Medir para Gerenciar 12

13 Como Melhorar a Conversão Por Daniella Morier Na dúvida entre dois conceitos, é importante tirar a prova, através de testes A/B. Ao verificar na prática, as considerações pessoais podem ser comprovadas. Dessa forma, é possível argumentar até mesmo com o presidente, quando ele pedir para mudar a cor do site. Aumentar a conversão significa melhorar o percentual de efetividade em relação ao seu objetivo. Em sites de e-commerce, nos casos mais óbvios, significa vender mais para o mesmo número de pessoas. Em muitos canais, pode significar gerar mais leads. Em s, a conversão pode ser medida com base no número de ações geradas a partir da mensagem. Em sites baseados em publicidade, pode se traduzir em gerar a maior navegação possível para cada usuário, trazendo mais impressões. Em outros, pode ser o preenchimento de um cadastro para permitir começar uma estratégia de relacionamento. As possibilidades são infinitas e podem variar de acordo com o canal, o objetivo, o momento e o público-alvo. Mesmo quando sabemos o percentual de efetividade atual, vivemos cheios de dúvidas: A conversão está boa? É condizente com o mercado e com os concorrentes? O que fazer para melhorá-la? Levando-se em consideração a complexidade dos canais digitais, são muitos atributos possíveis: mensagens, botões de ação, destaques, posicionamento, diagramação, nomes de links, imagens, campos, formatos dos textos e muitos outros. Afinal, ninguém sabe como o público vai realmente se comportar na interação e qual a sua expectativa. Em sites baseados em publicidade, pode se traduzir em gerar a maior navegação possível para cada usuário, trazendo mais impressões. Quando pensamos em otimizar o canal digital com base no índice de conversão e nos dados de navegação, ficamos então com dúvidas do que deve ser melhorado. Não sabemos o que pode gerar mais retorno. Nesse caso, uma das técnicas que mais pode ajudar, são os Testes A/B. O grande benefício é tangibilizar as decisões, que não são mais escolhidas por gosto pessoal, mas sim por números. Teste A/B é uma técnica de medição entre duas variáveis. Seu principal objetivo é verificar na prática qual é o melhor caminho entre suas opções. Ocorre quando você mede duas versões de um canal digital, sejam s, campanhas ou páginas do site, para avaliar qual deles traz o melhor resultado. Para a otimização de uma campanha por , por exemplo, uma empresa de seguros pode ter duas opções para o mesmo espaço: A) imagem de um casal feliz e B) quadro com a descrição das vantagens do seguro. Ao avaliar os resultados, podemos determinar qual deles gera mais cliques, cadastros, vendas de serviços ou qualquer outra métrica escolhida para medir a conversão. Isole e teste um fator de cada vez Há milhares de melhorias possíveis, grandes e pequenas, que podem ser feitas para melhorar a conversão. Quando o objetivo tiver sido estabelecido, comece a otimizar o canal através de uma modificação a cada vez. Mais de uma mudança torna impossível saber qual delas realmente fez diferença. Medir para Gerenciar 13

14 Se forem modificadas muitas variáveis de uma só vez, pode haver um aumento na conversão, mas uma mudança com impacto negativo pode diluir uma outra com retorno positivo. Essa é uma das principais características do teste: as melhorias devem ser feitas gradualmente. Faça uma mudança, meça o retorno e depois faça outra. Se começar a perder conversão após a segunda mudança, volte à versão anterior e tente algo diferente, sempre com o objetivo de melhorar a conversão e atingir seus objetivos. Execute o teste de variáveis Depois de decidir as opções, o próximo passo é partir o tráfego. Os acessos podem ser divididos randomicamente (metade vai para a opção A e metade vai para a opção B). Em segundo lugar, é importante decidir se uma mesma pessoa pode ser contada duas vezes. Em outras palavras: se o visitante sair do site e voltar, ele verá o mesmo teste? Pode-se configurar o site por sessão ou cookie ou decidir que não haverá qualquer controle. Depois disso, deve ser definida a amostra e o critério de sucesso. O teste pode ser finalizado depois de um determinado número de conversões ou após um determinado período de tempo (duas semanas, por exemplo). Para ter mais certeza que o teste é estatisticamente válido, o ideal é que ter uma diferença razoável entre as duas opções. Estabeleça uma base de conhecimento sobre os testes realizados Otimização de sites através de testes A/B é um conceito fácil de entender. Testamos duas opções, analisamos os números, mantemos a versão que deu mais resultados e prosseguimos com novas melhorias. No entanto, na prática não é tão simples. É preciso seguir uma metodologia que permita fazer da forma correta e saber o que testar. O uso desta técnica pode gerar resultados incríveis, se for aliada a um processo de melhoria contínua. Há casos de sites que conseguiram dobrar os resultados. Milhares de variáveis podem ser testadas, mas na prática apenas algumas geram efeitos significativos no retorno do investimento (ROI). Gerar opções assertivas é o grande desafio para ter sucesso ao longo do tempo. Medir para Gerenciar 14

15 Porque Não dá Certo Manter Sites Por Daniella Morier O projeto do novo site começa, com todo apoio e orçamento. Todos se preocupam em definir o público-alvo, planejar cuidadosamente o escopo, desenvolver e finalizar o projeto. Apenas um esquecimento básico: quem vai gerenciá-lo, depois que nascer? O desafio começa quando o site é publicado, porque é nessa fase que chega a hora da verdade. Os usuários começam a navegar, dar sugestões, interagir. Afinal, como lidamos com um meio interativo, não poderia ser diferente. O retorno do público é básico e essencial. Essa é uma das grandes vantagens dos canais digitais, porque cada clique pode dar dicas do comportamento. Os usuários são cada vez mais ativos porque têm capacidade de escolha. Muitas empresas investem seus esforços na fase de projetar o canal. Nessa etapa, o usuário existe apenas a partir de suposições. Depois de pronto, o site entra em uma etapa mais passiva, de manutenção. Costuma-se atualizar o que existe, sem preocupação em produzir mudanças. O desafio começa quando o site é publicado, porque é nessa fase que chega a hora da verdade. É quase impossível prever tudo antes: é justamente quando é publicado que um site deve mudar. Para dar certo, é necessário verificar o comportamento real dos usuários e adequar o que foi planejado. Muitas vezes, pequenas melhorias geram grandes resultados. É necessário analisar se o que foi projetado corresponde à realidade e mudar o rumo, se for o caso. Se isso não acontecer, pode haver um desperdício dos recursos investidos no projeto por não alcançar os resultados desejados. É muito difícil dar um único tiro e acertar o alvo, sem conhecê-lo muito bem. A mudança de paradigma é migrar do ponto de vista da empresa para uma análise que leve também em consideração o comportamento do usuário. As discussões podem ser baseadas em números e na interação com o público. Por tudo isso, a abordagem correta é a de melhoria contínua. É necessário ter um plano de ação com base na análise do comportamento dos usuários. E preciso gerenciar o canal e não apenas mantê-lo. Não se pode deixar parado um meio que é intrinsecamente dinâmico. Manter o que existe é pouco. É preciso evoluir. Medir para Gerenciar 15

16 Como Dar as Boas-vindas aos Usuários Por Daniella Morier Com o avanço de novas tecnologias e crescimento da busca, alguns especialistas pregam a morte das homepages. Cada vez mais, os usuários entram nos sites por qualquer parte, por onde desejarem. Muitos sites precisam rever seus conceitos e arrumar seus porões e suas portas dos fundos. Há alguns anos, nos primórdios da Internet, muitas empresas chamavam seus sites de homepages. Era muito comum ouvirmos a clássica frase coloquei a homepage da minha empresa na Internet. O conceito de página principal ficou tão forte, que se tornou um sinônimo de site. Até mesmo nos dias atuais, em grandes empresas, a preocupação com a página principal é tão grande, que as outras partes ficam esquecidas. É muito comum que as páginas internas não cumpram seus objetivos, muitas vezes por não serem encaradas como potenciais portas de entrada. Alguns dos maiores sites de mídia americanos têm mais de 50% de tráfego direcionado para outras páginas de entrada (vindos de sites de busca, blogs etc). Há poucos anos, a home era responsável por cerca de 80% das entradas. A estratégia de fazer uma capa ainda vem de uma associação com jornais ou revistas. A idéia de que existe um início de tudo, com destaque para todos os caminhos possíveis, nem sempre é verdade. Muitos se esquecem que um ambiente interativo envolve a escolha do usuário, inclusive de onde quer entrar. Cada vez mais, os usuários entram nos sites por qualquer parte, por onde desejarem. Muitos sites precisam rever seus conceitos e arrumar seus porões e suas portas dos fundos. Para mudar esse conceito, é preciso analisar cada parte como um potencial de direcionar o usuário para aprofundar seu interesse. É preciso entender o conceito do site a partir de qualquer lugar, através de destaques e informações cruzadas que levem aos objetivos. O ambiente nunca pode ser encarado de forma seqüencial. O usuário pode vir de qualquer lugar, chegar onde quiser e sair, ou continuar seu caminho. Através de RSS, não é mais preciso passar pela home para ver as novidades. Com a busca, cada um procura o que quer e cai em qualquer parte. Raramente a home tem mais relevância no assunto que áreas internas especializadas, com espaço para aprofundar. Em muitos outros casos, há grandes surpresas ao analisar estatísticas de páginas de entrada. É importante desenvolver um programa de otimização com foco nas páginas de entrada (landing pages), que pode trazer impactos nas principais métricas. Por exemplo, se a diretriz for a medição da conversão, podem ser testadas várias ofertas para saber qual é a performance de cada uma. Se a medida principal for o tempo no site, você pode determinar qual é o conteúdo que os usuários acessam e ficam mais. Independente da métrica, a otimização das páginas de entrada ajuda a dar as boas-vindas ao visitante e a ajustar a chegada Medir para Gerenciar 16

17 ao longo do tempo. Qualquer falha no início pode ser fatal, sendo responsável pela desistência do usuário. Para causar uma boa impressão inicial, é importante ter relevância. Assim, podem ser estruturadas páginas específicas para cada campanha ou canal de entrada, voltadas para o desejo específico de cada usuário e de forma a atender as suas expectativas. A partir desta análise, pode-se continuar a medir todo o ciclo de navegação do usuário. Medir para Gerenciar 17

18 Como Priorizar Iniciativas Operacionais Por Marcos Giuntini A abordagem do ciclo de relacionamento do cliente oferece uma forma de estender o entendimento o retorno sobre o investimento e aplicá-lo a operação do canal. Entende-se o ciclo de relacionamento como sendo composto pelas seguintes fases: aquisição (o consumidor toma conhecimento da empresa ou produto), conquista (o consumidor conhece o produto), conversão (o consumidor realiza a ação identificada como valor) e relacionamento (fidelização e retenção dos usuários). Em cada uma das fases do ciclo é possível aprofundar o entendimento do retorno para otimiza-lo, mas lembre-se que isto será difere para cada objetivo de negócio que se pretende atingir com o canal. É importante também entender o escopo da avaliação (uma campanha, o canal etc). Vamos supor por exemplo a avaliação do retorno sobre investimento para o redesenho de site que comercializa eletrodomésticos. Neste caso, é interessante calcularmos o retorno antes e depois, para realizarmos uma comparação. É interessante calcularmos o retorno antes e depois, para realizarmos uma comparação. Neste exemplo, não abordaremos as questões de custos, que poderá incluir: equipe, infra-estrutura e campanhas online, que no caso de um redesenho se traduzem no somatório utilizado para refazê-lo e os custos adicionais devido aos novos processos implantados. Avaliando-se o retorno sob o ponto de vista aquisição, tais como: produtos (ou campanhas) que atraem os usuários qualificados, associação da marca com os valores preteridos pela empresa. Lembrando que o valor pode estar associado a valores tangíveis e também intangíveis. Na conquista o valor está associado a arquitetura de informação e usabilidade do site. Nesta fase, mensurar o valor do site para garantir que o usuário atinja os resutlados esperados pela empresa, respeitando é claro as necessidades e desejos dos usuários. Pode-se avaliar por exemplo, o número de usuários que não abandonam o site, antes mesmo de saber para o que é oferecido, que realizam os caminhos da promoção ou do carrinho de compra para adquirir seus bens, sem fugas ou confusões. O valor aqui está associado a encontrar o que está sendo procurado, misturando os objetivos da empresa com o de seus usuários. O valor deverá ser medido para ambas as partes para o sucesso do canal. Na fase de conversão, discutido um pouco anteriormente, também pode ser melhor entendido caso sejam utilizados conceitos de comportamento do consumidor e segmentação. Por exemplo, pode-se avaliar a conversão por categoria de produto ou campanha. Este estudo poderá indicar quais categorias ou produtos tem oferecido melhor resultado. Na fase de relacionamento, o usuário já adquiriu o produto pode estar retornando ao site para realizar alguma das atividades: reclamar sobre a entrega ou características do produto ou para adquirir novos Medir para Gerenciar 18

19 produtos. Nesta fase, deve-se distinguir entre os dois acessos, e identificar o retorno para cada uma delas. No primeiro caso, está a eficiência do site em responder as reclamações, trazendo o usuário de volta a compra. No segundo é necessário ser competitivo o bastante para torná-lo um consumidor freqüente. Um site de comércio eletrônico possui diversos produtos, que mudam a cada semana, e promoções que também se alternam. Devido a estas características cresce sua complexidade para avaliação. Entretanto, como qualquer prática de negócio um bom alinhamento entre os objetivos de negócio e os resultados atingidos pode garantir uma vantagem competitiva. O uso do ciclo de relacionamento como instrumento de avaliação pode abrir caminho para um processo interno a ser seguida para aqueles que buscam garantir o resultado do canal digital. Medir para Gerenciar 19

20 Sua Empresa Está Pronta Para Usar Todo o Potencial de Web Analytics? Por Marcos Giuntini e Daniela Morier Quão eficiente tem sido sua empresa na utilização dos dados de interação dos usuários com os canais digitais para melhorar os resultados de negócio? Como identificar e quantificar a prontidão da organização para o uso pleno de métricas como ferramenta competitiva? Quais aspectos deverão ser melhorados? Este artigo propõe uma discussão sobre estas perguntas através dos vários quesitos necessários para a transformação dos dados em resultados de negócio. Através de uma visão prática, será apresentada uma técnica para mensurar e classificar a prontidão da empresa para alavancar o retorno do canal internet utilizando web analytics. Scorecard é um modelo utilizado para apresentar as informações mais importantes para atingir um ou mais objetivos. Através deste método, é possível realizar uma análise rápida e numérica dos aspectos mais representativos. Neste caso, construímos um modelo com o objetivo de mensurar quão eficiente tem sido a organização no tratamento dos diversos aspectos importantes para que se possa retirar o máximo de informações para alavancar resultados de negócio de canais digitais. O modelo foi criado a partir de extensa pesquisa na literatura e experiência na realização de projetos de planejamento, desenvolvimento e operação de soluções online. Este poderá ser de grande valia para empresas que desejam minimizar barreiras e potencializar oportunidades. Muitos destes aspectos são explorados nos outros artigos. Uma boa pontuação com o uso da metodologia não indica que a empresa terá bons resultados com o uso de métricas para geração de oportunidades de negócios. Uma boa pontuação com o uso da metodologia não indica que a empresa terá bons resultados com o uso de métricas para geração de oportunidades de negócios. Acreditamos que para isso é essencial a boa coordenação entre os vários aspectos apresentados poderá sim apresentar bons resultados, mesmo que eles sejam bem pontuados individualmente. Ao final do artigo exploraremos exemplos dos possíveis impactos, conforme as pontuações em cada um dos critérios. A simplicidade foi uma das premissas básicas para a construção desta metodologia, embora esta não seja simplista. No modelo, os 4 critérios são avaliados por perguntas com resultados de múltipla escolha com 5 respostas possíveis: de insuficiente a altamente eficaz. O resultado final poderá ser apresentado em forma gráfica para avaliação dos diversos aspectos envolvidos. Abrangência do modelo O modelo (NICT) aborda os seguintes critérios de avaliação: Medir para Gerenciar 20