Comunicação e Gestão de Relacionamentos O Caso Fiat Mio

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1 Comunicação e Gestão de Relacionamentos O Caso Fiat Mio Sílvia Leticia Lara Pahins Mestranda em Marketing na Universidade de Coimbra, Portugal e Designer Gráfico no Ministério Público do Estado do Amazonas, Brasil; Francisco Edinaldo Lira de Carvalho Doutorando em Gestão na Universidade de Coimbra, Portugal e Administrador no Ministério Público do Estado do Amazonas, Brasil; Resumo: Num contexto no qual os consumidores têm cada vez mais poder de voz, empresas redefinem a forma de relacionamento com seus públicos, apropriando-se da comunicação como ferramenta para a gestão de relacionamentos. O presente ensaio discute a questão das lovemarks e dos consumidores inspiradores, frente a esse novo cenário relacional, no qual tanto empresas quanto clientes se beneficiam. Por fim, com base no caso Fiat Mio, busca-se esclarecer as relações entre comunicação, especificamente àquela realizada por meio das mídias sociais, e a gestão de relacionamento da empresa com o seu público. Palavras-chave: marketing de relacionamento; comunicação; Lovemarks; Fiat Mio. Abstract: In a context where consumers have more power of voice, companies redefine the business relationship with their stakeholders, appropriating communication as a tool for managing relationships. This essay discusses the issue of "Lovemarks" and "inspirational consumers" face of this new relational scenario in which both companies and customers benefit. Finally, based on the case "Fiat Mio," seeks to clarify the relationships between communication, specifically the one performed by social media, and management of the business relationship with your audience. Keywords: relationship marketing, communication, Lovemarks, Fiat Mio.

2 INTRODUÇÃO O presente artigo versa sobre o papel da comunicação no âmbito da gestão de relacionamentos entre empresas e clientes/consumidores. Nesse contexto, o marketing relacional - entendido aqui como a gestão de relacionamentos - visa o fortalecimento de relações e o contínuo aprimoramento de produtos e serviços com base no feedback expresso por um público que é cada vez mais exigente e envolvido com as marcas e as empresas. Frente a esses consumidores com maior poder de voz, as empresas definem novas formas de relacionamento com seu público, utilizando para tanto da apropriação de mídias digitais, por exemplo. É nesse cenário que se insere a questão das lovemarks, marcas cujos consumidores detêm uma fidelidade que vai além da razão, e dos consumidores inspiradores, aqueles que de alguma forma influenciam as decisões mercadológicas das empresas, envolvendo-se, muitas vezes, afetiva e emocionalmente. De outro lado, as empresas se beneficiam desse envolvimento, buscando informações e feedbacks que são utilizados de forma estratégica, visando melhoramentos no processo produtivo, geração de inovações e lucro. Por fim, pretende-se fazer uma reflexão, com base no caso Fiat Mio, no intuito de esclarecer a relação existente entre a comunicação em específico, a utilização das mídias sociais e a gestão de relacionamento empresa versus consumidor. 1. GESTÃO DE RELACIONAMENTO Construir uma relação com os clientes é fator essencial para o sucesso de uma marca ou empresa. Durante anos havia apenas uma relação unilateral entre as empresas e seus stakeholders, conforme a qual eram oferecidos produtos e serviços sem que houvesse qualquer diálogo aberto (Jenkins, 2008, apud Oiakawa, 2009). Entretanto, essa postura não mais cabe nas relações com consumidores que são mais ativos, envolvidos e conectados socialmente. A gestão de relacionamentos é fator primordial para viabilizar a customização de serviços e produtos, ou mesmo para estabelecer estratégias de fidelização entre consumidor e a marca, aproximando-se de questões emocionais, sociais e intelectuais. Barroso (2011) ressalta que os consumidores, atualmente, possuem expectativas cada vez mais altas e anseiam cada vez mais por serviços e produtos que atendam suas expectativas, desejos e necessidades individuais.

3 Conforme Woodcock (1998, apud Nucci, 2004), o marketing relacional evoluiu com o aumento dos serviços ofertados e da comunicação personalizada, passando então a integrar os clientes nos processos da marca, a medida em que se identificam e atendem as necessidades desses. Gronroos (1990b, apud Ramos, 2002:50) apresenta uma definição de marketing relacional ao argumentar que o propósito do marketing é de estabelecer, manter, desenvolver e comercializar relacionamentos com os clientes (frequentemente, mas não necessariamente sempre, relacionamentos de longo prazo) por forma a que os objectivos das partes envolvidas sejam alcançados. Isto é feito através da troca mútua e pelo cumprimento de promessas. Nesse contexto, Ferreira e Sganzerlla (2000, apud Nucci, 2004) dividem as funções do marketing em: Gestão do Planejamento Estratégico de Marketing (posicionamento de marketing, propaganda, promoção, pesquisa, novos produtos, e canais de venda); e, Gestão de Marketing de Relacionamento (Banco de Dados; Serviços a Clientes; Manutenção / Retenção / Mensuração; Comunicação com os clientes e Endomarketing). A comunicação com os clientes insere-se como peça fundamental na Gestão do Marketing de Relacionamento, pois é por meio dela que é possível fazer uma conexão (direta ou indireta) com o consumidor. 2. COMUNICAÇÃO COM OS CONSUMIDORES As organizações têm a competência para reconhecer o seu papel de comunicadoras, resgatando, dessa forma, a atividade de relacionamento com seus públicos de interesse com seriedade, cautela e, acima de tudo, consciência de que cada gesto ou atitude reflete em um ato comunicativo, constituindo-se, portanto, em mensagem (Galindo, 2009: 231). Não basta, então, a simples escolha de meios e mídias, pois a cada ponto de contato, a empresa transmite sua imagem de marca. Além disso, a avaliação do feedback do cliente ao longo do tempo - durante estágio de prévenda, venda, consumo e pós-consumo - é um processo integrante da gestão de relacionamentos da empresa com o consumidor. Como parte desse processo, a customização em massa busca cada vez mais a satisfação do consumidor, porém sem a evolução da tecnologia seria inviável ou impossível atender as necessidades e desejos individuais (Barroso, 2011:2), de maneira que também é a comunicação com o cliente que facilita a obtenção de informações essenciais nesse processo. Nesse sentido, mídias sociais como os blogs, por exemplo, têm se destacado como ferramentas que facilitam o processo de conversação, inspirando assim sentimento de confiança entre os consumidores (Oiakawa, 2009). Trata-se de uma importante ferramenta, a qual viabiliza um diálogo entre consumidor e empresa, em um nível em que nenhum outro meio de comunicação foi capaz de possibilitar.

4 Destaca-se ainda que essa reordenação do relacionamento entre o consumidor e as empresas é uma transformação cultural. Os consumidores, em especial os fãs, apropriam-se das mídias digitais para produzir e distribuir conteúdos sobre seus filmes, séries, livros e marcas preferidas (Oiakawa, 2009: 2), já as empresas estão atentas a relevância econômica desse conteúdo gerado pelo consumidor e se apropriam dele de forma a definir suas estratégias de marketing. Parte-se da premissa que: os meios de comunicação não podem mais ser concebidos como manipuladores e nem o receptor pode mais ser entendido como passivo e passível de quaisquer tipos de influências, percebendo a mídia, então, como um instrumento cotidiano na vida das pessoas, cuja introdução se iniciou durante o século passado por meio das evoluções tecnológicas e que faz parte integral dos conflitos que regem esse cotidiano, desde o consumo de determinado alimento até a formação cultural, política e, por que não arriscar, ideológica do homem contemporâneo (Barroso, 2011: 5) Dentre as ferramentas participativas resultantes da internet, estão as mídias sociais: ferramentas, plataformas e práticas usadas para o compartilhamento de opiniões e experiências via internet (Spyer, 2007 apud Oiakawa, 2010: 2). As mídias sociais possibilitam que o consumidor expresse suas opiniões, sejam elas positivas ou negativas, e as compartilhe sem limitações. Visando estabelecer um relacionamento aberto e transparente com esse consumidor, as empresas também estão se apropriando das mídias sociais, criando espaços onde é possível dialogar diretamente com os usuários da internet, afinal, o consumidor contemporâneo quer participar, colaborar, falar e ser ouvido (Oiakawa, 2009). Além disso, os consumidores consideram a opinião de outros consumidores mais relevantes do que qualquer tipo de propaganda. Conforme Anderson, a fé na propaganda e nas instituições que pagam por ela está diminuindo aos poucos, enquanto a crença nos indivíduos encontra-se em ascensão. As pessoas confiam em outras pessoas iguais a elas, ou nos pares crêem nos pares (2006 apud Oiakawa, 2010: 8). Ou seja, como as influências interpessoais são mais relevantes na escolha das marcas e produtos, essa influência ganha ainda maior potencial de propagação por meio da utilização das mídias sociais. 3. AS LOVEMARKS E OS CONSUMIDORES INSPIRADORES As estratégias do marketing visam além de estabelecer uma relação de fidelidade entre o consumidor e a marca, moldar seus padrões de consumo, investindo em questões emocionais, sociais e intelectuais do consumidor. Com isso, os consumidores fidelizados, os fãs, são os mais valiosos dentro da indústria, pois prestam mais atenção aos anúncios, tendem a

5 comprar mais produtos e, principalmente, fazem questão de contribuir e de colaborar para divulgação e o melhoramento das marcas que veneram (Oiakawa, 2009: 3). Souza e Piedras (2009:6) enfatizam que as marcas que conseguem uma conexão real com o consumidor podem tornar-se lovemarks produtos ou serviços que possuem uma fidelidade acima da média por parte de seus consumidores. Ou seja, o consumidor busca satisfazer além das suas necessidades reais, busca por produtos que preencham seus desejos e por estímulos emocionais que o ajudem a tomar decisões. A marca que consegue satisfazer essas necessidades emocionais do consumidor obterá um amor além da razão o consumidor irá se sentir dono da marca, a premissa básica das lovemarks (Souza e Piedras, 2009:6). As lovemarks são pessoais, podendo ser qualquer coisa que desperte o lado emocional das pessoas, como cosméticos, carros, personalidades, países, roupas, etc. Ainda segundo a autora, a internet tem sido um espaço eficaz para construção das lovemarks, já que possibilita que as demonstrações de amor a marca venham à tona, tanto voluntariamente, como que estimuladas nos espaços oficiais das marcas. Na medida em que os consumidores de uma lovemark fazem questão de colaborar para a inovação e o aperfeiçoamento das marcas que amam, criam sites web e as divulgam, mesmo sem que haja qualquer retorno além da satisfação pessoal, esses consumidores são definidos como consumidores inspiradores. As mídias sociais potencializam as ações dos consumidores inspiradores, pois permitem que esses criem blogs, podcasts, vídeo e comunidades em sites de relacionamento para divulgar produtos, serviços e compartilhar opiniões a respeito de suas Lovemarks de maneira espontânea (Oiakawa, 2009: 6). Trata-se de uma grande contribuição as empresas, pois essas têm a chance de lucrar com a inteligência coletiva de seus consumidores, permitindo que eles participem de maneira afetiva da construção das marcas, usando sugestões desde a concepção do design até o processo de vendas, passando pela produção, marketing e distribuição do produto (Oiakawa, 2009:6). Embora, os consumidores só consigam esse nível de interferência na cultura de consumo porque as empresas assim o permitem, de fato tais consumidores também não vão abrir mão dessa prerrogativa, uma vez que não se contentam em serem consumidores passivos e satisfazem cada vez mais ao seu desejo de livre escolha, conveniência, personalização e controle projetando, produzindo e distribuindo seus próprios produtos (Tapscott e Williams, 2007 apud Oiakawa, 2009: 7).

6 4. METODOLOGIA A fim de estimular a reflexão e a compreensão acerca da relação existente entre a comunicação e a gestão de relacionamento da empresa com o consumidor, fez-se um estudo do caso Fiat Mio. O trabalhou implicou prioritariamente em uma metodologia de pesquisa indireta, de caráter bibliográfico, o qual consistiu na utilização de referências teóricas sobre o tema, além de um levantamento de dados com foco em informações divulgadas no website do projeto, websites de jornais, mídias sociais, entre outros. Quanto aos fins, se considera descritiva, tendo em vista que a preocupação central é caracterizar a relação entre comunicação, especificamente aquela feita por meio das mídias sociais, e a gestão de relacionamentos. 5. REFLEXÕES SOBRE O CASO Fiat Mio Um novo caminho para a inovação por meio relacionamento com diversos atores da cadeia de valor é conhecido como inovação aberta - open innovation, por meio do qual se buscam idéias e fontes externas de conhecimento. Para que seja possível envolver um significativo número de consumidores, das mais diversas regiões geográficas, têm-se utilizado da Web 2.0, com seus blogs, redes sociais e twitter. As empresas que visam à inovação têm, portanto, recorrido cada vez mais às mídias sociais e a indústria automobilística segue essa mesma tendência, não apenas como meio de divulgação de seus produtos, mas também de modo a envolver seus clientes no processo de pesquisa e desenvolvimento 1. Imagem 1: Fotos do Fiat Mio no Salão do Automóvel São Paulo, Brasil (2010). Disponível em <http://www.fiatmio.cc/pt/ideias/>. Acesso em 07 Jul Em 2010 a Fiat lançou, no Salão do Automóvel, em São Paulo, Brasil, seu primeiro carro feito de forma colaborativa com os consumidores: Fiat Mio Um carro pra chamar de seu. O projeto utilizou a internet, através do website 2 do projeto e das mídias sociais 3, para 1 Fonte: HSM On Line: Carro colaborativo já é uma realidade. 26 Nov Disponível em <http://www.hsm.com.br/editorias/carro-colaborativo-ja-e-uma alidade?utm_source=261110_news_digital&utm_medium=261110_news_digital&utm_content=261110_news_digital_carr o-colaborativo-ja-e-uma-realidade&utm_campaign=261110_news_digital>. Acesso em 07 Jul Site: Fiat Mio Um carro para chamar de seu. Disponível em <http://www.fiatmio.cc/>. Acesso em 07 Jul Blog: Making Of do Fiat Mio Concept Car. Disponível em < Acesso em 07 Jul

7 dialogar com seus consumidores, buscando idéias que depois de estudadas deram origem a um carro conceito. O projeto testou novas tecnologias e materiais que, futuramente, podem vir a ser implementadas na produção em série de novos modelos da marca. Na fase inicial do projeto, os consumidores puderam dar sugestões sobre todas as etapas do desenvolvimento do automóvel. Tais sugestões, depois de interpretadas, deram origem a um briefing para construção de protótipos, o qual foi apresentado no website para que os internautas votassem nos modelos que mais se aproximavam de suas discussões nas redes sociais. Durante todo o desenvolvimento do projeto, a montadora fez novas publicações no website, atraindo e fomentando novas discussões na rede, além de proporcionar aos consumidores, por meio de vídeos e depoimentos, a experiência de participar e acompanhar o processo de produção do automóvel. O website também apresentou uma seção com as idéias recebidas, as quais puderam ser divulgadas ou comentadas por outros internautas. Apesar de o carro conceito já ter sido lançado, a montadora continua recebendo sugestões. Imagem 2: Ideias recebidas o internauta poderia conferir sua idéia, comentar ou compartilhar outras idéias recebidas. Disponível em <http://www.fiatmio.cc/pt/ideias/>. Acesso em 07 Jul Segundo dados divulgados no site do Fiat Mio, até a data de 7 de Julho de 2011, foram visitantes únicos (internautas que visitaram o site ao menos uma vez), pessoas haviam se cadastrado no site, idéias haviam sido enviadas e comentários haviam sido postados. Na rede social Orkut, oito comunidades foram criadas, uma pela marca, Fiat Mio 4 e as demais pelos internautas de forma espontânea -, entre elas: Eu quero um Fiat Mio!!! 5, 4 Disponível em < Acesso em 07 Jul Disponível em <http://www.orkut.com/main#community?cmm= >. Acesso em 07 Jul

8 Novo Fiat Mio muito moderno 6, Fiat Mio eu vi esse carro 7. No perfil do carro Fiat Mio, vale destacar o recado deixado por um internauta UOOOOOWWW!!! vou fazer meu primeiro FIAT!!! 8. Na página do Fiat Mio 9 na rede social Facebook, havia cerca de 840 amigos (internautas aptos a receber em seu mural informações sobre comentários e postagens da página em questão). No Twitter 10 foram 661 tweets (postagens de 140 caracteres), 2625 seguidores e participação em 132 listas. Já no site de buscas Google 11, ao buscar por Fiat Mio, o termo aparece aproximadamente vezes, em páginas de diversos idiomas. O lançamento do carro conceito da Fiat teve repercussão em veículos de comunicação a nível mundial. Além de aparecer com destaque em jornais do horário nobre no Brasil, diversos sites e blogs internacionais falaram sobre aspectos do projeto. O site The Next Web 12 mencionou que o projeto do Fiat Mio funcion because Fiat is a brand that people really love, in fact, according to Fiat, its customers are more guardians of the car than creators. O site complementa Fiat s project demonstrates a genuine desire to initiate discussion with its consumers, which resulted in a car that buyers want to drive. Talk about a sense of ownership.ou Durante o lançamento, no Salão do Automóvel, os visitantes puderam conversar com os profissionais envolvidos no projeto. Alguns ao serem entrevistados 13 mencionaram a importância que sua participação no projeto representou: Como usuário da internet hoje, eu recebi o contato via twitter do projeto, entrei no blog, cadastrei no blog e de alguma forma eu contribui para o projeto do carro dando dica de utilizar material ecologicamente correto (Paulo Rogério Fagundes). Eu estou até bem surpreso, por mais que a gente tenha visto as fotos, acompanhado todo o projeto, dado idéias, é diferente você ver o carro pronto, efetivamente pronto na sua frente. Não têm palavras pra dizer como ele é, não tem com o que comparar ele, ou falar parece com isso, não parece com ninguém, é ele exclusivo, é meu! (Fernando de Almeida) É isso, é Mio. Porque a idéia também é minha, eu também participei e de fora você se sente dentro da fábrica trabalhando (Lucas Prata Borges) Em depoimento a revista HSM Management 14, João Ciaco - diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat - comentou sobre os resultados positivos do projeto inovador. 6 Disponível em <http://www.orkut.com/main#community?cmm= >. Acesso em 07 Jul Disponível em <http://www.orkut.com/main#community?cmm= >. Acesso em 07 Jul Disponível em <http://www.orkut.com/main#scrapbook?rl=mo&uid= >. Acesso em 07 Jul Disponível em <http://www.facebook.com/profile.php?id= &sk=info>. Acesso em 01 Ago Disponível em <http://twitter.com/#!/fiatmio>. Acesso em 01. Ago Busca realizada em < em 07 Jul TNW - The Next Web. Disponível em <http://thenextweb.com/socialmedia/2010/11/19/how-to-effectively-crowdsourceproduct-design/>. Acesso em 07 Jul Disponível em Acesso em 07 Jul Disponível em <http://www.hsm.com.br/artigos/o-sucesso-de-um-projeto-colaborativo>. Acesso em 07 Jul

9 Abrimos não só as nossas portas, como também, nossas mentes. Nunca ocorreu uma pesquisa tão profunda para entender os anseios do consumidor. (...) O resultado desse projeto mudou radicalmente a forma como os nossos profissionais passaram a se relacionar e a se comunicar dentro da empresa. Ser aberto e contar com colaboração é o mais importante. De fato, a empresa teve muitos resultados positivos, principalmente no que diz respeito à imagem da marca. Como enfatizado pelo The Next Web, o projeto deu certo porque a Fiat é uma marca amada, uma lovemark. Seus consumidores inspiradores não mediram esforços para divulgar o projeto e colaborar com suas opiniões, foram mais que co-criadores, foram guardiões, como a própria Fiat chegou a mencionar. Além disso, os depoimentos nas redes sociais, bem como nas entrevistas, demonstram a apropriação da marca por parte dos consumidores, o veículo e tudo que ele significa foi apropriado por aqueles que o criaram, seus atributos são parte da identidade social de seus criadores: modernos, inovadores, colaborativos, ecologicamente corretos, futuristas, etc. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS O consumidor contemporâneo não pode ser visto como um consumidor passivo. Ele possui o poder da influência sobre as marcas e com isso é ativo em sua construção. De acordo com Oiakawa (2009: 13), deixar que eles atuem como sujeitos ativos da construção dessa nova relação com as marcas não é mais uma questão de escolha, e sim condições para as empresas terem sucesso nessa nova conjuntura. Dessa forma, as empresas devem estar atentas as suas estratégias, principalmente no sentido de gerir de forma planejada e estratégica- o relacionamento entre os consumidores com suas marcas preferidas, para as quais eles possuem um amor além da razão - o que pode se tornar algo muito rentável. As mídias sociais se apresentam como um importante canal para facilitar essa relação entre consumidores e empresa. Assim como demonstrado no caso Fiat Mio, o relacionamento com a marca, quando provocado de forma estratégica pela empresa, proporciona ao consumidor um envolvimento que resulta não apenas em um lucro imediato para a empresa, mas na manutenção de uma relação contínua e de longo prazo. O projeto Fiat Mio Um carro pra chamar de seu não foi apenas a conquista de um diálogo aberto, mas também a construção de uma conexão direta entre a marca e seus consumidores. Deu-se a oportunidade para que cada cliente pudesse expressar suas expectativas, desejos e necessidades individuais, ao mesmo tempo em que a empresa se colocou a disposição para atender a todos esses anseios.

10 A comunicação foi peça-chave para o sucesso do projeto, pois foi uma das responsáveis por fazer com que o consumidor se envolvesse, ou ainda, se relacionasse com a marca. Os benefícios que a empresa obteve foram muitos e vão desde a obtenção de um simples perfil do mercado consumidor, até o delineamento de todas as tecnologias e aprimoramentos que esse mercado espera. Além disso, as idéias obtidas, com o devido tratamento técnico, deram origem a uma série de melhorias que poderão ser implementadas em diversos outros projetos automobilísticos. Pode-se ainda considerar que a marca obteve uma grande conquista em termos de imagem positiva para a marca, notoriedade e, por que não dizer, em termos de satisfação para o consumidor (pelo menos para o participante do projeto). 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARROSO, Eduardo Ambrósio. O papel da comunicação na gestão do relacionamento: fortalecendo a customização e o consumo de massa. Revista Comunicações Digitais. 1 ed. Disponível em <http://www.novomilenio.br/comunicacoes/1/artigo/8_eduardo.pdf>. Acesso em 05 Jul GALINDO, Daniel dos Santos. A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisciplinar. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e processos. Volume 1. São Paulo: Saraiva, NUCCI, Paulo; ROCHA, Telma; TOLEDO, Geraldo Luciano. O marketing de relacionamento e a construção da fidelidade do cliente. Um estudo de caso em uma empresa brasileira de seguros. VII SemeAd (Seminários em Administração FEA-USP). São Paulo: FEA-USP, Disponível em <http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/ marketing/mkt47a_-_mkt_de_relacionamento_mercado_securit.pdf>. Acesso em 05 Jul OIKAWA, Erika. O impacto das mídias sociais na relação consumidor versus empresa sob a perspectiva da economia afetiva. III Simpósio Nacional ABCiber. Anais. São Paulo: ESPM, Disponível em <http://www.abciber.com.br/simposio2009/trabalhos/anais/pdf/artigos/ 2_entretenimento/eixo2_art14.pdf>. Acesso em 09 Dez RAMOS, Carla Sofia Dias Moreira. O impacto das tecnologias de informação ao nível da gestão de relacionamentos. Mestrado em Ciências Empresariais (Tese). Faculdade de Economia. Porto: Universidade do Porto, SOUZA, Carolina C.; PIEDRAS, Elisa R. Publicidade e Lovemarks: o amor além da razão no caso Havaianas. In: XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Anais. Curitiba: Intercom, Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/ resumos/r pdf>. Acesso em 09 Dez

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