LUIZ CARLOS BAGINSKI NETO

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1 GESTÃO DA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DO CLIENTE: UM ESTUDO DOS FATORES QUE INFLUENCIAM NA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DOS CLIENTES CORPORATIVOS DE TELEFONIA CELULAR LUIZ CARLOS BAGINSKI NETO ( luiz.baginski@ig.com.br ) CLARO RN JOSÉ ALFREDO FERREIRA COSTA ( alfredo@ufrnet.br ) UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE ORLANDINA HELENA FONSECA COSTA PESSOA ( orlandinahelena@hotmail.com ) GRUPO EMPRESARIAL CAPUCHE Resumo: A competição no setor de telecomunicações diante do mercado exaurido, obriga as empresas a um comprometimento cada vez maior com a qualidade dos produtos e serviços prestados para poderem reter, fidelizar e tornar os clientes corporativos, considerados estratégicos, leais as empresas. Este trabalho descreve os fatores que influenciam no grau de satisfação existente na relação de uma operadora de telefonia celular com seus clientes corporativos. A pesquisa abrangeu conceitos e análise de modelos de gestão de qualidade e índices relacionados à mensuração da satisfação do cliente. Contrariando expectativas atuais, os resultados decorrentes de estudo de caso apontam uma insatisfação com a operadora, apontando grande desafio das empresas na retenção dos clientes corporativos. Palavras-chave: Qualidade, Satisfação, Fidelidade, Retenção, Telefonia Celular, Estratégia. 1. Introdução As mudanças tecnológicas da última década têm transformado nossa maneira de viver e nos relacionar com as outras pessoas. A telefonia celular tem possibilitado a oferta de serviços avançados, incluindo o acesso à Internet via telefone celular. Empresas têm dado grande enfoque à tecnologia, oferecendo aos clientes o que há de mais avançado em termos de telefonia móvel no mundo. Atualmente, os sistemas possibilitam vídeo-chamada, acesso wi-fi a internet rápida, trocar s, fotos, conferência em voz e agora até assistir TV, além de outros serviços complementares. A convergência digital tem possibilitado cada vez mais avanços na área da telefonia celular, acrescentando inúmeros recursos que agregam valor a tais serviços. O grande interesse da população e das empresas por mobilidade e acessibilidade tem gerado uma grande competitividade entre as empresas. A acelerada expansão da telefonia móvel no Brasil, e em especial no Nordeste deve-se, entre outros fatores, ao aumento da competição entre as diversas operadoras estabelecidas, ao aumento da área de cobertura a áreas com baixa densidade populacional, a demanda reprimida por serviços de telecomunicações, especialmente de transmissão de dados e a melhoria dos índices econômicos dos estados nordestinos, que têm superado a média nacional, impulsionada pelo desenvolvimento dos setores industrial e de serviços. Atualmente, o Brasil é um dos maiores mercados de tecnologia celular, com mais de 147 milhões de linhas habilitadas, superando em quase quatro vezes a quantidade de linhas de telefonia fixas. 1/16

2 As empresas de telefonia estão em uma corrida sem limites por avanços tecnológicos, aliando telecomunicações, áudio, internet, vídeo, oferecendo serviços, interatividade, relacionamento, conteúdo exclusivo, mídia e eventos para seus clientes. Por outro lado, o segmento corporativo, altamente rentável e estratégico, é alvo de concorrência acirrada, corpo-a-corpo, entre operadoras, no objetivo de aumentar fatias de mercado na área empresarial. Não apenas os gestores precisam reter de forma eficiente seus clientes, mas grande trabalho é feito em prospecção de novos clientes, incluindo a captação destes junto à concorrência. São vários os questionamentos feitos pelos gestores e funcionários das empresas na atualidade. Por exemplo: Como será a empresa em daqui a dez anos? Que tipos de serviços serão oferecidos e como serão tarifados e regulados? Como buscar a lealdade, reter e fidelizar os clientes atuais e atrair os da concorrente? Que modelos de sucesso aplicaremos para enfrentar os desafios e mudanças do ambiente de negócios, especificamente no segmento corporativo de telefonia celular? Há décadas o mundo entrou em um período de mudanças aceleradas, no qual novos hábitos, novas tecnologias, novos conceitos se inserem na sociedade alterando a civilização. De acordo com Imparato e Harari (1997) Vivemos um momento de grandes transformações históricas... Tudo está de cabeça para baixo. Tudo está mudando. Tecnologia, informação, competição, mercados, é só escolher. Não tenho a menor idéia do que fazer para dar conta de todas as minhas obrigações. Não consigo nem acompanhar o que minha equipe está fazendo. Estas mudanças aceleradas exigem grande capacidade de adaptação, em nível pessoal, e um esforço sensível das organizações para não se tornarem ultrapassadas e pouco competitivas. A Globalização tornou o planeta pequeno, encurtando as distâncias e obrigando as empresas que estão atuando no mercado global a um comprometimento cada vez maior com a qualidade e produtividade de seus processos, produtos e serviços procurando antercipar-se através da prevenção e aproveitamento das mudanças no ambiente de negócios para poderem sobreviver. A presença de tantos mercados e empresas globais anulou, em essência, a vantagem de ser global. Qualquer coisa a que uma empresa tenha acesso à distância não é mais uma vantagem competitiva, porque agora todos têm acesso (Porter, 1998). Junto ao fenômeno da globalização, assiste-se a explosão da informação e uma facilidade de acesso a ela sem precedentes, que impacta a todos. Se você tenta entender os altos e baixos da economia atual olhando nas tendências da tecnologia e modismos de investimentos, você estará perdendo a verdadeira mudança subjacente que está acontecendo. Estamos no nevoeiro de uma profunda revolução, e ela é maior que a revolução da internet ou da comunicação sem fio. É a Revolução do Cliente (Seybold, 2002). Criou-se um ambiente onde o cliente tem o poder, conectado permanentemente ao mundo competitivo através da informática e pelo avanço tecnológico das telecomunicações, passando a ter mais opções de escolha devido às informações sobre os produtos, serviços e sobre seus direitos. Diante destes fatos, as operadoras de telefonia celular estarão mais sujeitas à avaliação dos clientes e necessitarão oferecer serviços diferenciados para reter e buscar a lealdade e fidelidade de seus clientes, elementos vitais para a sobrevivência de uma empresa, importante investimento para uma companhia e que toda a organização deve estar preocupada e orientada para a qualidade dos serviços, valorização e percepção dos mesmos pelo cliente. 2/16

3 2. Fidelização e o setor corporativo de telefonia celular A importância dada pelas operadoras de telefonia celular ao mercado corporativo não vem atendendo as expectativas dos mesmos, gerando insatisfação e migração entre operadoras. A perda de um cliente corporativo significa a perda de uma conta e muitos clientes de uma só vez. A árdua missão de conquistá-lo novamente, gera um custo muito maior do que o investimento necessário para adquirir novos clientes. As empresas têm conhecimento que o bom atendimento e a convergência tecnológica dos serviços para o aparelho celular poderiam trazer mais produtividade para as empresas agregando serviços que estivessem alinhados as atividades fim das mesmas, customizados, revertendo-se em benefícios que antes não existiam. Percebendo este problema ou oportunidade nos motivamos a realizar uma pesquisa de satisfação do cliente pessoa jurídica e a identificar os atributos primordiais para este nicho de mercado. Contribuir para um maior conhecimento dos clientes corporativos dos serviços de telefonia celular no RN e sua importância para as operadoras, estrategicamente num momento no qual o mercado corporativo terá um novo entrante no RN. Mais do que nunca, é indispensável entender os laços que unem a relação entre uma operadora celular e seus clientes corporativos, seus hábitos de consumo, entregar o produto adequado ou serviço certo, programar mudanças que venham a melhorar e perpetuar o relacionamento e reter os mesmos. Há necessidade, então, de manter e incrementar a base de clientes neste segmento tão importante e rentável para as operadoras. 3. Modelos de índice de satisfação dos clientes Desenvolvidos à partir de 1980, com o propósito de medir a satisfação e lealdade dos clientes em relação a produtos e serviços oferecidos pelas empresas em diversos segmentos de mercado, em diferentes países,o índice de satisfação faz parte de um sistema de relações de causa e efeito entre a satisfação e seus antecedentes, expectativas e desempenho percebido e seus conseqüentes reclamações e fidelidade, este sendo um indicador de importância relevante devido ao vínculo com a rentabilidade da empresa. Tais modelos tiveram início significativo no final da década de 80 com o desenvolvimento do índice de satisfação do cliente chamado Barômetro Sueco de Satisfação do Cliente SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer), a mesma estrutura seria utilizada nos Estados Unidos ACSI (American Customer Satisfaction Index) e em outros países com algumas variações em relação ao modelo sueco, a exemplo do modelo Norueguês (NCSB) incluía novos construtos como o relacionamento e imagem da companhia. Já o modelo europeu ECSI (European Customer Satisfaction Index) teve sua origem no modelo americano com a inclusão do construto imagem da empresa como variável relacionada à satisfação dos consumidores. Tais modelos continuam evoluindo conforme as mudanças do mercado e do comportamento do consumidor sendo melhorados, adaptados e implantados respeitando a 3/16

4 realidade de cada país. Na sequência, para um melhor entendimento sobre o assunto, descreveremos os modelos mais utilizados, que são: SCSB, ACSI, NCSB e ECSI. 3.1 Comparativo entre os Índices de Satisfação Implícito nos índices expostos anteriormente está o entendimento de que a satisfação global não pode ser medida como uma variável isolada e sim por um conjunto de alguns elementos antecedentes a satisfação, tais como: qualidade percebida, valor percebido, expectativa do cliente e direcionadores da qualidade. Como indicadores de desempenho ou consequentes a satisfação, tem-se a imagem da empresa, tratamento das reclamações, índice de preço, compromisso afetivo e calculado e a fidelidade de seus consumidores. A Tabela 1 mostra as principais diferenças entre os diversos índices mais utilizados, já que se torna difícil fazer um comparativo entre os índices, apesar de similares e terem como objetivo a medição da satisfação do cliente, pois a estrutura de cada índice é diferente e adequada a realidade de cada país. Tabela 1: Comparativo entre índices de satisfação Índice de Satisfação SCSB ACSI ECSI NCSB Construto NCSB Modificado Desempenho percebido X Expectativa do cliente X X X - - Qualidade percebida - X X X X Valor percebido - X X X X Direcionadores Qualidade X X Imagem - - X X X Reclamação do cliente X X X - - Tratamento reclamações X X Relacionamento X - Índice de preço X Compromisso afetivo X Compromisso calculado X Satisfação cliente X X X X X Fidelidade do cliente X X X X X Fonte: Dados primários A seguir descrevem-se as principais diferenças entre os modelos: SCSB - utilizado como fundamento para o modelo ACSI. As expectativas exprimem tanto a experiência prévia de consumo do cliente com a oferta do fornecedor como uma previsão da capacidade do fornecedor em entregar qualidade no futuro. ACSI desdobramento do construto desempenho ou qualidade percebida em qualidade e valor percebido. A qualidade percebida é a avaliação do mercado sobre 4/16

5 uma experiência recente de consumo. O valor percebido é o resultado do nível de qualidade percebida do produto em relação ao preço pago. Não inclui o construto imagem. ECSI não inclui a incidência de reclamações como consequente da satisfação e a inclusão do construto imagem da empresa como variável latente, antecedente a satisfação, influenciando diretamente na satisfação e na fidelidade do cliente. Divisão do construto qualidade percebida em duas partes qualidade do produto e qualidade do serviço. NCSB eliminação do construto expectativa do cliente, ou seja, o que o cliente esperava comprar e inclusão do construto imagem como consequente da satisfação, avaliando-se a experiência do cliente podendo influenciar diretamente na fidelidade. Inclusão do construto relacionamento da empresa (de transacional para uma orientação relacional), substituição do construto reclamação do cliente por tratamento das reclamações e a variação do construto qualidade como sendo um conjunto de características próprias do atendimento ao cliente, referido ao produto e serviço. NCSB modificado substituição do construto relacionamento pelos construtos compromisso afetivo e calculado voltados para a retenção do cliente, inclusão do construto índice de preço e das dimensões de qualidade do modelo SERVQUAL como direcionador da qualidade, permitindo analisar com maior objetividade os fatores que influenciam a qualidade dos serviços. Até o momento não se tem um modelo de índice nacional de satisfação de clientes para o mercado brasileiro no setor de telecomunicações, especificamente no segmento corporativo de telefonia celular, à semelhança dos índices sueco, norte-americano, europeu e norueguês. 3.2 O Modelo teórico aplicado Nesta pesquisa foi aplicado o Modelo Norueguês modificado, proposto por Johnson et al (2001) ilustrado na Figura 1. Para medirmos a Qualidade dos Serviços foram utilizados os atributos universais denominados Dimensões da Qualidade do modelo SERVQUAL, ou seja: tangibilidade, confiabilidade, compreensão, segurança e empatia: 5/16

6 FIGURA 1 - Modelo norueguês aplicado 4. Metodologia Para a realização do presente trabalho de pesquisa, a partir dos objetivos definidos, foram utilizados os seguintes procedimentos metodológicos: pesquisa teórica (revisão bibliográfica), pesquisa de campo (qualitativa e exploratória) e estudo de caso (conclusivo, descritivo/quantitativo). A análise da percepção do cliente em relação à qualidade dos serviços de telefonia móvel prestados por uma operadora de telefonia celular no estado do Rio Grande do Norte aos clientes corporativos foi obtida através de coleta de informações em entrevistas com a direção da empresa ou pessoas indicadas pela mesma e que tenham como atribuição a gestão da área de telefonia, realizada no ambiente de trabalho do cliente. O questionário utilizado era estruturado com base no modelo norueguês proposto por Johnson et al. (2001) (NCSB Norwegian Customer Satisfation Barometer), o qual possibilitou analisar o perfil dos clientes, qualidade esperada e percebida dos serviços da organização, quais variáveis de medida do modelo influenciam nas variáveis latentes de satisfação e fidelidade do consumidor. Nas questões referentes à Dimensão Qualidade utilizamos as Dimensões do Modelo SERVQUAL, ferramenta que mede a Qualidade dos Serviços. Através de pesquisa piloto realizada junto aos consultores corporativos de uma empresa de telefonia móvel celular, buscou-se avaliar o pré-teste e traçar um panorama geral dos clientes corporativos, procurando num primeiro momento conhecê-los sobre a visão dos consultores e procedendo as alterações, inclusões e exclusões de perguntas do questionário, confirmando e gerando indicadores para os construtos em questão. O formulário final foi composto por três partes, à primeira, questiona o cliente sobre aspectos gerais do plano contratado, a segunda utiliza as variáveis do novo modelo norueguês e servqual e a terceira parte composta de perguntas sobre o perfil do cliente corporativo. Visando à coleta primária e direta dos dados, foi realizada através de entrevista em profundidade, uma pesquisa de campo quantitativa (descritiva) abrangendo 40 empresas usuários de telefones móveis de uma Operadora de Telefonia Celular, selecionadas por diferentes setores de atividade do mercado e com um período mínimo de experiência de três meses, garantindo um elevado nível de 6/16

7 cobertura de cada setor pesquisado. O objetivo do questionário é aprofundar o conhecimento do problema, explorar e verificar, segundo a visão do usuário corporativo, a qualidade esperada e percebida dos serviços da organização. Desta forma, serão evidenciados os pontos fortes e fracos que subsidiarão um melhor entendimento e definição das propostas de melhoria alinhadas com os objetivos estratégicos da empresa. 5. Resultados No levantamento e análise dos dados relativos ao questionário respondido pelos Consultores, foi possível traçar um panorama geral do atendimento prestado aos clientes corporativos sob o ponto de vista dos próprios consultores e validação do pré-teste, procedendo às modificações, adaptações, inclusões e exclusões as questões associadas às variáveis latentes, que deveriam ser introduzidas no questionário para validação final e aplicação junto ao público alvo conforme ilustrado na Tabela 2. Os dados lançados no questionário respondido pelos consultores, depurados, foram digitados num arquivo de dados (tabulados) do software estatístico 6.0. A análise dos dados contendo as respostas médias das variáveis e o desvio padrão consta nas próximas seções. Tabela 2: Indicadores Associados às Variáveis Latentes Antecedentes e Consequentes Variável Latente Variáveis de Medida (observação direta) Direcionadores da Qualidade: (Tangibilidade, Confiabilidade, Compreensão, Segurança e Empatia) Preço Tratamento das Reclamações Satisfação Variável Latente Imagem Var01-Q1: Disponibilidade dos consultores da sua operadora. Var02-Q2: Agilidade no atendimento prestado pelo consultor. Var03-Q3: Manutenção das informações sobre novos serviços e produtos por parte do consultor. Var04-Q4: Qualidade do atendimento dos consultores. Var05-Q5: Qualidade dos serviços oferecidos pela operadora. Var06-Q6: Qualidade da cobertura da operadora. Var07-Q7: Qualidade das ligações da sua operadora. Var08-IP1: Preço pago pelos serviços prestados pela operadora. Var09-IP2: Preço cobrado em relação ao do concorrente. Var10-TR1: Atendimento da central de atendimento. Var11-TR2: Atendimento do consultor da sua operadora. Var12-TR3: O prazo de atendimento quanto às reclamações. Var13-TR4: A maneira como a operadora solucionou o problema. Var14-TR5: A forma como as reclamações seriam resolvidas. Var16-S1: Grau de satisfação global com a empresa. Var17-S2: Grau de satisfação em relação ao que você esperava. Variáveis de Medida (observação direta) Var18-I1: Avaliação da imagem da sua operadora. Var19-I2: Avaliação dos seus amigos da imagem da sua operadora. 7/16

8 Compromisso Afetivo Compromisso Calculado Fidelidade Fonte: Dados primários ANAIS Var20-CA1: Seu sentimento em ser cliente da sua operadora. Var21-CA2: Usar algum brinde personalizado da sua operadora. Var22-CA3: Troca de operadora se soubesse que a concorrente tem investido em campanhas de responsabilidade social e ecológica. Var23-CA4: Troca de operadora se soubesse que ela está prejudicando o meio ambiente. Var24-CC1: Avaliação do programa de incentivo ao uso serviços. Var25-CC2: Avaliação do prejuízo por ter que trocar de operadora. Var26-CC3: Avaliação das vantagens em ser cliente da operadora. Var27-F1: Possibilidade de continuar como cliente desta operadora. Var28-F2: Ligar para a operadora e fazer elogio ao serviço prestado. Var29-F3: Ligar para fazer um elogio ao Consultor que o atende. Var30-F4: Recomendar esta operadora a outras pessoas. Var31-F5: Permanecer como cliente caso houvesse aumento do preço pago pelos serviços Resultados da Pesquisa na Etapa Exploratória Nesta seção, será apresentado o resultado das principais questões contidas no questionário aplicado junto aos consultores corporativos para se medir o grau de satisfação e fidelidade visto pela percepção dos mesmos. Os dados lançados no questionário respondido pelos consultores, depurados, foram digitados num arquivo de dados (tabulados) do software Statistica 6.0 e contém os dados das respostas médias das variáveis e o desvio padrão, conforme apresentado a seguir. Com relação ao grau de satisfação (S1) com sua operadora e suas expectativas (S2), o resultado foi bastante desfavorável, como observado na Figura 2 e 3, o que demonstra a preocupação da maioria dos consultores com o resultado de algumas variáveis independentes, antecedentes a satisfação, como a variável Q5 referente ao tempo de solução dos problemas e compromisso calculado que pela opinião dos próprios, ficou abaixo da média dos demais construtos, denotando uma falta de foco da empresa com os indicadores que compõem este construto. IDO SC SATISFAÇÃO QUANTO A OPERADORA HISTOGRAMA REGULAR NORMAL Histogram (LUIZ 1.STA 40v*10c) y = 10 * 1 * normal (x; 5,3; 0,674949) % 50% No of obs % 30% 20% 1 10% 0 0% S1 Figura 2 Qual o seu grau de satisfação com a sua operadora 8/16

9 QUAL O SEU GRAU DE SATISFAÇÃO EM RELAÇÃO AO QUE VOCÊ ESPERAVA DA SUA OPERADORA? HISTOGRAMA REGULAR NORMAL Histogram (LUIZ 1.STA 40v*10c) y = 10 * 1 * normal (x; 4,9; 0,737865) % 50% No of obs % 30% 20% 1 10% 0 0% S2 Figura 3 Qual o seu grau de satisfação em relação ao que você esperava 5.2 Resultados da Pesquisa na Etapa Descritiva Utilizada para analisar os resultados das variáveis dependentes satisfação e fidelidade do cliente corporativo, bem como os construtos independentes do modelo. A seguir observam-se através de figuras os resultados alcançados referente às principais variáveis antecedentes e conseqüentes à satisfação. Quanto à avaliação da qualidade do atendimento dos consultores da sua operadora (Q4), à pesquisa mostra um resultado muito bom de 45%, com tendência aos graus superiores totalizando 70% se somadas as áreas de muito bom e bom, com média 6,9 (ver Figura 4), evidenciando que a qualidade do atendimento está proporcionando a satisfação dos clientes, mas que a confiança do cliente no consultor que o atende precisa melhorar. No of obs Histogram (BAJA 09.STA 30v*40c) y = 40 * 1 * normal (x; 7,775; 2,130216) 14 32,5% ,0% 6 12,5% 12,5% 5 10,0% 10,0% 4 3 5,0% 2 2,5% Figura 4 Avaliação da qualidade do atendimento dos consultores da sua operadora Q4 9/16

10 Pode-se verificar que as respostas possuem uma distribuição com tendência para os graus inferiores, com média de 3,75 e desvio padrão de 2,0. Constata-se ainda que somadas as áreas correspondentes as categorias muito ruim com 30% e ruim com 37,5% totalizam 67,5% dos clientes insatisfeitos com o atendimento prestado as suas reclamações pela central de atendimento da operadora (TR1), conforme mostrado na Figura 5. No of obs Histogram (BAJA 09.STA 30v*40c) y = 40 * 1 * normal (x; 3,75; 2,084743) 10 22,5% ,0% 15,0% 15,0% 15,0% ,5% 7,5% 3 2 2,5% TR1 Figura 5 Avaliação do atendimento da central da operadora as reclamações Pode-se verificar que as respostas possuem uma distribuição com tendência para os graus inferiores, com média de 3,75 e desvio padrão de 2,0. Constata-se ainda que somadas as áreas correspondentes as categorias muito ruim com 30% e ruim com 37,5% totalizam 67,5% dos clientes insatisfeitos com o atendimento prestado as suas reclamações pela central de atendimento da operadora (TR1), conforme mostrado na Figura Histogram (BAJA 09.STA 30v*40c) y = 40 * 1 * normal (x; 3,75; 2,084743) 22,5% 8 No of obs ,0% 15,0% 15,0% 15,0% 7,5% 7,5% 2 1 2,5% TR1 Figura 6 Avaliação do atendimento da central da operadora as reclamações Com relação ao grau de satisfação global dos clientes corporativos com a operadora (S1), pode-se verificar que existe uma distribuição normal das respostas dos entrevistados, tendo um resultado desfavorável com uma média expressiva de 5,7 e desvio padrão de 2,05, muito próximo da avaliação dos consultores, com média de 5,3. Constatou-se que 7,5% dos clientes declararam estar satisfeitos com o atendimento da operadora, e apenas 2,5% avaliaram como estando muito satisfeitos. Se somarmos as áreas de satisfação e de muita 10/16

11 satisfação, 10% dos clientes estavam satisfeitos com o atendimento que a operadora dispensava-lhes, sendo que 27,5% responderam que estão insatisfeitos, conforme ilustra a Figura Histogram (BAJA 09.STA 30v*40c) y = 40 * 1 * normal (x; 5,775; 2,056727) 22,5% 8 No of obs ,0% 12,5% 10,0% 15,0% 12,5% 12,5% 7,5% 2,5% Figura 7 Avaliação do grau de satisfação global do cliente com a empresa Resultados da Pesquisa na Etapa Descritiva - Análise de Regressão Múltipla Inicialmente, a variável dependente foi definida como o grau de satisfação do cliente corporativo com a operadora de telefonia celular (S1) e as variáveis independentes foram os Direcionadores da Qualidade (Q1, Q2, Q3, Q4, Q5, Q6 e Q7), Preço (IP1 e IP2) e Tratamento das Reclamações (TR1, TR2, TR3, TR4 e TR5). Posteriormente, foi feita uma análise de regressão múltipla para a variável dependente fidelidade do cliente corporativo com a operadora de telefonia celular (F1) com as variáveis independentes: Satisfação (S1 e S2), Imagem (I1 e I2), Compromisso Afetivo (CA1, CA2, CA3 e CA4), Compromisso Calculado (CC1, CC2 e CC3), Tratamento das Reclamações (TR1, TR2, TR3, TR4 e TR5) e Preço (IP1 e IP2). A Tabela 3 mostra o resultado da análise de variância (ANOVA) para o teste de significância da regressão múltipla que indica uma forte indução de que o modelo ajustado demonstra o relacionamento entre a variável dependente satisfação global do cliente corporativo com a operadora e as variáveis antecedentes e independentes consideradas. S1 Tabela 3 Análise da variância (ANOVA) para a variável satisfação (S1) Fontes de Variação Soma de Quadrados Grau de Liberdade Quadrado Médio F p-valor Regressão 135, ,66 8,12 0,0000 Residual 29, ,19 Total 164,98 As variáveis independentes elegidas para entrarem no modelo explicam 81,2% da variação na satisfação com a operadora de telefonia celular. Dentre as 14 variáveis independentes, duas foram estatisticamente significantes para compor o modelo, apresentando 11/16

12 um p-valor abaixo de 0,05, conforme ilustra a Tabela 4: Q4 e TR4, correspondente respectivamente ao indicador de qualidade do atendimento dos consultores da operadora e a avaliação de um modo geral da maneira como a operadora solucionou o problema do cliente corporativo. Tabela 4 Variáveis que se destacaram como significativas no modelo R² = 0,8196 Variáveis Descrição das variáveis B p-valor Q4 TR4 Qualidade do atendimento dos consultores da sua operadora de celular Tratamento das reclamações: como o cliente avalia de um modo geral a maneira como a operadora solucionou o seu problema 0,55 0,0390 1,0 0,0000 As outras variáveis que não foram explicadas pelo modelo são: Disponibilidade dos Consultores (Q1), Agilidade no Atendimento (Q2), Manutenção das informações (Q3), Qualidade dos Serviços oferecidos (Q5), Qualidade da Cobertura (Q6), Qualidade das Ligações (Q7), Preço Pago pelos Serviços (IP1), Preço Cobrado Comparativo com a Concorrente (IP2), Atendimento da Central da Operadora Reclamação (TR1), Atendimento do Consultor Reclamações (TR2), Prazo de Atendimento Reclamações (TR3) e Forma Como Resolveu Reclamações (TR5). A Figura 8 sintetiza os resultados obtidos no estudo de relacionamento entre as variáveis antecedentes da variável dependente Satisfação Global do Cliente e as variáveis Q4 e TR4, correspondente respectivamente ao indicador de qualidade do atendimento dos consultores da operadora e a avaliação de um modo geral da maneira como a operadora solucionou o problema do cliente corporativo. Figura 8 Relacionamento entre a variável Satisfação Global da Empresa e as variáveis Qualidade do Atendimento e Tratamento das Reclamações A Tabela 5 mostra o resultado da análise de variância (ANOVA) para o teste de significância da regressão múltipla que indica uma forte indução de que o modelo ajustado 12/16

13 demonstra o relacionamento entre a variável dependente fidelidade do cliente corporativo com a operadora e as variáveis antecedentes e independentes consideradas. Tabela 5 Análise da variância (ANOVA) para a variável fidelidade (F1) Fontes de Variação Soma de Quadrados Grau de Liberdade Quadrado Médio F p-valor Regressão 73, ,69 29,19 0,0000 Residual 95, ,52 Total 169,60 As variáveis independentes elegidas para entrar no modelo explicam 43,4% da variação na fidelidade com a operadora de telefonia celular. Dentre as 17 variáveis independentes, apenas uma foi significativa para compor o modelo conforme ilustra a Tabela 6: CA1, correspondente ao indicador de compromisso afetivo avaliando qual o sentimento da empresa em ser cliente desta operadora. Tabelas 6 Variáveis independentes antecedentes da fidelidade (F1) Variáveis TR3 Descrição das Variáveis b p-valor Intercepto 2, , Prazo de atendimento da operadora quanto às 0, , reclamações TR2 Atendimento do consultor quanto às reclamações 0, , IP2 Avaliação preço cobrado comparativamente concorrente -0, , IP1 Avaliação preço pago pelos serviços 0, , CC1 Avaliação programa de incentivo ao uso dos serviços -0, , I2 O que amigos dizem da imagem da operadora -0, , I1 Avaliação da imagem da sua operadora -0, , S1 Grau de satisfação global com a operadora 0, , TR4 Como a operadora solucionou o seu problema 0, , TR5 Forma como as reclamações seriam resolvidas 0, , CA1 Sentimento da empresa em ser cliente da operadora 0, ,744E-06 CA2 Usaria brinde personalizado da operadora 0, , TR1 Avaliação atendimento da central da operadora 0,1221 0, CA3 Trocaria de operadora se a concorrente estiver investindo campanhas de responsabilidade social -0, , CA4 Trocaria de operadora se estivesse prejudicando o meio ambiente 0, , /16

14 CC2 Avaliação do prejuízo em ter que trocar de operadora 0, , CC3 Avaliação das vantagens em ser cliente da operadora -0, , Apresentado um valor p <0,05, observa-se na tabela 7, que nenhuma das variáveis independentes é estatisticamente significativa para a variável dependente Fidelidade do Cliente (F1), que considera a percepção do cliente corporativo em continuar como cliente da operadora. A Figura 9 apresenta os resultados obtidos no estudo de relacionamento entre as variáveis antecedentes da variável dependente Fidelidade da Empresa em continuar como Cliente e a variável CA1, correspondente ao indicador de compromisso afetivo da operadora e a avaliação do sentimento da empresa em ser cliente da operadora. Figura 9 Relacionamento entre a variável Fidelidade da Empresa e a variável Compromisso Afetivo A Figura 10 sintetiza os resultados obtidos nas análises de relacionamento das variáveis antecedentes da satisfação e fidelidade do cliente corporativo com a operadora de telefonia celular. Figura 10 Relacionamento das variáveis antecedentes e conseqüentes da Satisfação. Em relação aos resultados obtidos com a análise de regressão linear múltipla, os antecedentes da satisfação global do cliente corporativo com a operadora, conseguem explicar 81% da sua variação. Para a dependente Fidelidade, considerando a probabilidade de a empresa continuar como cliente desta operadora, os antecedentes explicam 43% da variação na fidelidade. 14/16

15 6. Considerações Finais No que diz respeito ao escopo acadêmico, destaca-se a relevância e contribuição científica para o avanço do conhecimento relativo aos Modelos de Satisfação e Fidelização dos Clientes no contexto brasileiro, mais especificamente no setor de telefonia celular, no que se refere ao estudo de fatores que influenciam na satisfação e a fidelização do cliente corporativo, através de reiteradas avaliações e aplicações ratificando e validando o modelo Norueguês como ferramenta de avaliação de performance neste setor. Na prática, no cenário atual e futuro, espera-se que esta pesquisa venha a contribuir para novos trabalhos no campo do marketing de relacionamento, tanto no ambiente acadêmico, como no meio empresarial. Quanto às operadoras de telefonia celular, ainda é visível a carência de informações nesta área. Espera-se que este trabalho possa contribuir para discussões da melhoria do relacionamento das operadoras com seus clientes corporativos. Enfatiza-se que há necessidade de continuidade de pesquisas e enfoques de análise diferenciada através do estudo de modelos para avaliar e medir especificamente a satisfação, a fidelização e o nível de relacionamento do mercado corporativo incluindo outras operadoras de telefonia celular, visando ajustar o modelo ao mercado nacional. Trabalhos futuros incluirão outras análises sobre a seleção de indicadores e atributos que desvendem a situação atual e futura dos concorrentes. Também há necessidade de pesquisas e respectivos modelos junto aos clientes corporativos que migraram para outras operadoras, por estarem descontentes com os produtos e serviços prestados pela operadora de telefonia celular. Os resultados obtidos nesta pesquisa revelam a necessidade de um monitoramento constante do mercado visando entender o setor corporativo de telefonia celular e consequente busca de alternativas para melhoria no relacionamento, satisfação e fidelização dos clientes. Referências Bibliográficas ANDERSON, E.; FORNELL, C.; LEHMANN, D.R. Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, vol. 58 (July 1994), pp ALBRECHT, K. Radar Corporativo. São Paulo: Makron Books, GUPTA, S.; LEHMANN, D. R. Gerenciando Clientes como Investimentos: o valor estratégico dos clientes a longo prazo. Porto Alegre: Bookman, HAMMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Competindo pelo Futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar os mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Campus, JOHNSON, Michael D., GUSTAFSSON, Anders, ANDREASSEN, Tor W., LERVIK, Line e CHA, Jaesung. The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models. Journal of Economic Psychology, 2001, v.22, p JURAN, J. M. Juran Planejando para a Qualidade. São Paulo: Pioneira, KIM, C. W.; MAUBORHE, R. A Estratégia do Oceano Azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier, MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, REICHHELD, F. Princípios da lealdade: como os líderes atuais constroem relacionamentos duradouros e lucrativos. Rio de Janeiro: Campus, ROSSI, C. A. V.; SLONGO, L. A. Pesquisa de Satisfação de Clientes: o estado-da-arte e prospecção de um método brasileiro. Anais do XXI ENANPAD/Marketing, /16

16 SLONGO, L.A.; LIBERALI G. Marketing de relacionamento: estudos, cases e proposições de pesquisa. São Paulo: Atlas, ZEITHALM, V. A.; PARASURAMAN, A. BERRY L. L. Serviços de Marketing Competindo através da Qualidade. Norma-Maltese, /16

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