embalagens e tecnologia no combate às perdas

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1 Ano II Nº 17 Novembro 2000 R$ 5,00 embalagens e tecnologia no combate às perdas entrevista: lincoln seragini documento especial: águas minerais

2 Boas oportunidades de negócios O Carta do editor Bra sil de tém 30% das re ser vas de água do pla ne ta e 30% da água mi ne ral. Não usa 90% desses re cur sos, e a parte que co mer cia li za é ba si ca mente na forma de com mo dity. Os engarrafadores ganham pouco, mas têm grandes chances de sair da guerra de preços em que se encontram e lucrar. Para isso, é fundamental agre gar valor ao pro du to, me lho ran do embalagens e in ves tin do em mar ca. Assim o país também ganhará. Esse é o tema do caderno especial desta edição com a cobertura dos Congressos Brasileiro e Internacional de Águas Minerais, ocorridos em outubro em Águas de Lindóia (SP). Nele, Em ba la gemmmar ca pro cura es ti mu lar a apro xi ma ção en tre os elos da ca deia. Como nem tudo que foi ob ser va do nos even tos está sen do apre sen ta do, re tornare mos a eles em breve. Da mes ma forma re to ma remos o as sun to de capa, so bre se gu ran ça em embalagens. Nes ta edi ção, dado o gran de volume de in for mações cap ta do, res trin gimonos a la cres e ró tu los termoen co lhi dos, eti que tas de se gu ran ça e smart la bels, ten dên cia que se firma em outros países. Reserva mos uma boa parte para meses vindouros, Já em de zem bro, apre senta re mos a edi ção Pers pec tivas 2001, com pre vi sões e ten dên cias da ca deia de em ba la gem, e uma pes quisa que deverá ser ex tre mamen te útil aos lei to res. Acre di ta mos es tar con seguin do atingir o ob je ti vo de ser uma fer ra men ta de traba lho útil a nos sos lei to res. PS Úni ca re vis ta bra si leira ofi cial men te con vi da da, Em ba la gemmm ar ca cobrirá o Em bal la ge 2000, maior sa lão in ter na cio nal de embalagens, que se rea li za bie nal men te, em no vembro, em Pa ris.

3 8 12 ENTREVISTA: LINCOLN SERAGINI Especialista em design de embalagem e posicionamento de marca no país fala do definhamento do poder das marcas CAPA: SEGURANÇA Para evitar furtos e garantir a inviolabilidade dos produtos, empresas cada vez mais se valem de sistemas de proteção e embalagens seguras novembro MERCADO Retorno da Gerber ao Brasil agita o mercado de baby food e faz a concorrência se mexer PANETONES Variedade de sabores e apelos faz empresas usarem embalagens diferenciadas Diretor de Redação Wilson Palhares palhares@embalagemmarca.com.br Reportagem redacao@embalagemmarca.com.br Flávio Palhares flavio@embalagemmarca.com.br Guilherme Kamio guma@embalagemmarca.com.br Lara Martins lara@embalagemmarca.com.br Thays Freitas thays@embalagemmarca.com.br Colaboradores Josué Machado Luiz Antonio Maciel Diretor de Arte Carlos Gustavo Curado Administração Marcos Palhares (Diretor de Marketing) Eunice Fruet (Diretora Financeira) Departamento Comercial comercial@embalagemmarca.com.br Antonio Carlos Perreto e Wagner Ferreira Circulação e Assinaturas assinaturas@embalagemmarca.com.br Cesar Torres Assinatura anual (11 exemplares): R$ 50,00 22 DOCUMENTO ESPECIAL: ÁGUAS Cobertura do Congresso Internacional de Águas Minerais promovido pela Abinam, com tendências e novidades de mercado 50 ALMANAQUE Fatos curiosos e não muito conhecidos do mundo das embalagens e das marcas Público-Alvo Em ba la gemmm ar ca é di ri gi da a pro fis sio nais que ocu pam car gos téc ni cos, de di re ção, ge rên cia e su per vi são em em pre sas for ne ce do ras, conver te do ras e usuá rias de em ba la gens para alimentos, be bi das, cos mé ti cos, me di ca mentos, ma te riais de lim pe za e home ser vi ce, bem como pres ta do res de ser vi ços re la cio na dos com a ca deia de em ba la gem. Tiragem desta edição exemplares Filiada ao E MAIS CARTA DO EDITOR... 3 ESPAÇO ABERTO... 6 PRÊMIO DISPLAY EVENTOS COMO ENCONTRAR foto de capa: andré godoy Emba l ag e mmar c a é uma publicação mensal da Bloco de Comunicação Ltda. Rua Arcílio Martins, 53 Chácara Santo Antonio - CEP São Paulo, SP Tel. (11) Fax (11) O con teú do edi to rial de Em ba la gemmm ar ca é res guar da do por di rei tos au to rais. Não é permi ti da a re pro du ção de ma té rias edi to riais pu bli ca das nes ta re vis ta sem au to ri za ção da Blo co de Co mu ni ca ção Ltda. Opi niões ex pressas em ma té rias as si na das não re fle tem ne ces sa ria men te a opi nião da re vis ta.

4 A melhor proteção para o seu produto. Algumas vantagens do BESTPET : Viabilização da utilização de garrafas PET para produtos sensíveis Manutenção da qualidade X custos reduzidos Máquina compacta e de fácil manuseio Possibilita o aumento da vida útil do seu produto Visite o nosso stand na BRASILPLAST 2001 De 05 a 10 de março de 2001 Rua I, Nº 49 Esse revolucionário equipamento opera com um rendimento de até garrafas/hora. O processo patenteado de revestimento exterior BESTPET para garrafas PET, proporciona um aumento significativo da barreira das garrafas PET. A KRONES tem soluções completas para o PET. KRONES S.A. Tel.: (11) Fax: (11) marketing@krones.com.br

5 Espaço aberto ca pa ci da de das pes soas que fazem do de sign de em ba lagem uma pro fis são atua l. Mar cos Pé ri co, de sen vol vimen to de embalagens da Eli Lilly do Bra sil São Pau lo, SP To tal men te en ri que ce do ra a en tre vis ta com Fá bio Fon se ca. São te mas como este que fa zem a re vis ta es to car cre di bi li dade. Como lei tor as sí duo me sen to bem in for ma do. Ro ber to In son, ge ren te de mar ke ting da Pra ko lar Ró tu los Auto-Ade si vos São Pau lo, SP Belo edi to rial Con vém não con fun dir as coi sas (nº 16, outubro 2000). Real men te é pre ci so ser di dá ti co para ex plicar como fun cio na a im pren sa e como é pos sí vel ocu par seus es pa ços edi to riais e pu bli ci tários de forma pro vei to sa para a empresa. Con vém sem pre lembrar que, an tes de tudo, jor nalis ta quer no tí cia e nun ca se deve mis tu rar as es ta ções. Gus ta vo Lima, as ses sor de im pren sa da CSN São Pau lo, SP Pa lha res. Pa ra béns pela co ragem com que você es cre veu Con vém não con fun dir as coisas. Rei te ro que Em ba la gem Mar ca tem se pau ta do por trans pa rên cia e mui to be ne fí cio para o lei tor. Ne gó cio é ne gócio, e a revista não dá jei ti nho. Ivone Mazzoni Sementeira Belo Horizonte, MG Re ce bo Em ba la gemmm ar ca des te a pri mei ra edi ção. A cada mês, fico real men te sa tis fei to por ter aces so a suas in for mações. Acho-a ex tre ma men te cria ti va e mo der na, de monstran do toda a qua li da de e a Sou es tu dan te de de sign e que ro dar os pa ra béns a vo cês pelo óti mo site. Pa blo Cynkler To ma zo ni, ope ra dor de pro du ção da Mul ti brás São Pau lo, SP Pa ra be ni zo-os pela nova es tru tu ra do site, por si nal mais di nâ mi ca. Mar cio Luis Pas qua li ni, di retor da Di gi tal Comunicação Ja ra guá do Sul, SC Pa ra béns pela forma cria ti va com que a re vis ta é edi ta da. A capa da edi ção de se tem bro cau sou um enor me im pac to e ti rou-a de fi ni ti va men te da vala co mum das pu bli ca ções conven cio nais. Pre ci sa mos ino var. Ge ral do An to nio Cof ce wicz, ge ren te de en ge nha ria de em ba la gem da Per di gão Vi dei ra, SC Aca bo de olhar a edi ção de ou tu bro 2000 da re vis ta, mui to boa. Pu bli ci da de e de sign me in te res sam muito, mas mi nha praia é o jor na lis mo, por isso não dá para des li gar o cap tador de fa lhas. No Al ma na que saiu uma pe que na ma té ria so bre os pa li tos Gina, onde a mu lher que ilus tra a em ba lagem foi cha ma da de moça mis te rio sa. A ques tão é que pou co tem po atrás vi uma ma té ria na TV em que apre senta vam a tal mu lher, o que sig nifi ca que há meios de en con trála ou sa ber de quem se tra ta. Pau la Gue des, jor na lis ta, São Pau lo, SP Quem sou ber o nome ou o pa radei ro da moça mis te rio sa favor en trar em con ta to com a re da ção de Em ba la gemmmar ca.

6 INFORME PUBLICITÁRIO Um horizonte sem solventes Vantagens palpáveis na laminação de flexíveis P ode ha ver dú vi das quan to a ou tros as pec tos, mas uma coi sa é cer ta no fu tu ro da la mi na ção de fil mes plásticos e de fo lhas de alu mí nio: as má qui nas não mais ope ra rão com ade si vos à base de sol ven tes. As téc ni cas de ade si va ção com produtos so lú veis em água, ál cool, ace ta to de eti la e ou tros agen tes vêm sen do subs ti tuí das, de vi do a mo ti vos am bien tais e eco nô mi cos. A his tó ria des sa re vo lu ção no mercado de embalagens fle xí veis começou na Ale ma nha, há mais de quin ze anos, nos la bo ra tó rios da Lio fol, empresa do Gru po Hen kel. Na épo ca, an te ven do a pre fe rên cia dos consumidores por produtos se gu ros e isen tos de adi ti vos quí mi cos, a empresa co me çou a de senvol ver, em par ce ria com clien tes e forne ce do res, novos ti pos de ade si vos com um ape lo téc ni co di fe ren cial os Ade sivos sem Sol ven tes, ou Sol ven tless. Os re sul ta dos ob ti dos desde então com esse tipo de la mi na ção evidenciam o traba lho con jun to de for ne ce do res de ma térias-pri mas, trans for ma do res e fa bri cantes de equi pa men tos. Nos la bo ra tó rios da Liofol, a ade são é tes ta da exaus ti va men te com to das as com bi na ções de ma teriais con ce bí veis, de modo que o con ver te dor, ao de ci dir-se pela com pra de de ter mi na do equi pa men to para pro du zir um la mi na do, tem um lau do an te ci pa do da qui lo que de fato funcio na rá. Em to dos os paí ses em que es tá pre sen te, in clu si ve o Bra sil, a Lio fol tem pro fis sio nais téc ni cos dis po ní veis para dar toda a as sis tên cia ne ces sá ria à im plan ta ção do sis te ma. É por isso e por ter saído à frente nas pesquisas que a Liofol mantém disparada liderança nesse mercado. Resposta à demanda Ou tro exem plo dos bons re sul ta dos al can ça dos em Solven tless é a dis tri bui ção ho mo gê nea de ade si vo apli ca do na for ma ção das embalagens fle xí veis, que che ga a ser de 1 a 2 gra mas por me tro qua dra do. Ela se ria im pos sí vel se, pa ra le la men te ao de sen vol vi men to dos ma te riais, os fa brican tes de equi pa men tos não se en ga jas sem na nova tendên cia, passando a pro du zir cada vez mais e a aper fei çoar as má qui nas para la mi na ção sem sol ven tes. A ri gor, respon diam à de man da de seus clien tes, que logo per ce beram A Liofol testa a adesivação de laminados, para que seus clientes tenham garantia total de qualidade as van ta gens do novo sis te ma. De fato, a la mi na ção sem sol ven tes traz para os con ver te do res inú me ros be ne fícios de or dem eco nô mi ca. Para co me çar, a ve lo ci da de de má qui na é maior, já que, tra ba lhan do ape nas com só li dos, não há lí qüi dos para se car. Isso re sul ta tam bém em eco no mia de um equi pa men to comple men tar, a es tu fa. E há, é cla ro, a eco no mia re pre sen ta da pela ine xis tên cia do pró prio sol ven te. É por ra zões como es sas que, hoje, de cada dez con ver te do res que pla ne jam pro du zir la mi na dos, nove ado tam o pro ces so sem sol ven tes. Mas, sem dú vi da, vem sen do le va da em con ta tam bém a valorização de ima gem re pre sen ta da pela au sên cia de solven tes nos la mi na dos. É uma ques tão que deverá cres cer de im por tân cia, es pe cial men te para em pre sas em pe nha das em ex por tar: os paí ses de sen vol vi dos vêm im pon do cres cen tes bar rei ras a produtos que não aten dam às es pe ci fi ca ções da nor ma ISO Liofol sempre um passo à frente Lio fol Ind. e Com. de Ade si vos Ltda. Tel. (11) Fax: (11) fol.com.br lio fol@lio fol.com.br

7 ENTREVISTA As marcas estão morrendo? LINCOLN SERAGINI, um dos prin ci pais co nhe ce do res de de sign de em ba la gem e po si cio na men to de mar ca no país, acre di ta que só a pu bli ci da de e a ino va ção em em ba la gem podem sal var o po der das mar cas, amea ça do pela fal ta de vi são das em pre sas Um dos maio res es pe cialis tas em de sign de em ba la gem no Bra sil. Esse é o pos to que Lincoln Se ra gi ni al can çou em mais de trin ta anos de pro fis são. For ma do como en ge nhei ro quí mi co, fez pósgra dua ção em tec no lo gia de po líme ros e es tu dou ad mi nis tra ção de em pre sas. En trou na pro fis são através da en ge nha ria de em ba lagem, ten do pas sa do por em pre sas como Col ga te-pal mo li ve, Nes tlé, Di xie-toga e John son & John son. Em 1981 re ce beu con vi te da agência nor te-ame ri ca na de co mu ni cação Young & Ru bi cam para coor denar sua fi lial bra si lei ra de de sign, que pos te rior men te ado tou o nome divulgação Se ra gi ni, Young & Ru bi cam. Nes sa em prei ta da co nhe ceu quin ze paí ses e o de sign in ter na cio nal, o que o aju dou a im plan tar no Bra sil um pa drão mundial de de sign, como gos ta de fri sar. Constatou que a em ba la gem por si só não é o pro du to aca ba do, que nin guém com pra a em ba la gem va zia, as pes soas com pram marcas. Os es tu dos so bre bran ding levaram-no a es ta be le cer o con cei to de Ha bi tat de Mar ca, base do tra balho de seu gru po, hoje di vi di do em três em pre sas: a Se ra gi ni Design, que cui da de iden ti da de visual, de sign de em ba la gem e de sign gráfi co; a Far né, Se ra gi ni, que tra ba lha de sign de pro du to, de sign am bien tal e si na li za ção; e a Se ra gi ni Pro, de dica da à pro pa gan da, pro mo ção e mer chan di sing. Essa tría de, par ce ria da Se ra gi ni Design com o gru po fran co-ita lia no Far né-rou let, permi te o de sen vol vi men to in te gra do de ges tão de mar ca, em ba la gem e pro mo ção. Em seu cur rí cu lo tam bém se destaca o pio nei ris mo no en si no de de sign de em ba la gem no Bra sil. No momento, Seragini está en vol vi do com o pro gra ma Mar ca Bra sil Classe Mun dial, que pro cu ra in cen ti var a ex por ta ção e afir mar o país como pro du tor de bens de qua li da de. Se ragi ni fala nes ta en tre vis ta so bre o de fi nha men to do po der das mar cas, para ele si nal de im pos si bi li da de de ge ren cia men to ra cio nal por parte das em pre sas, e como fica o de signer fren te aos atuais mo vi men tos do va re jo e da in dús tria. Como o se nhor ava lia o atual es tágio das mar cas no va re jo? E o fe nôme no da redução de mar cas, que acon te ce prin ci pal men te nas grandes em pre sas? As mar cas es tão mor ren do. O po der 8 embalagemmarca nov 2000

8 de for ça das mar cas para pro te ger o ne gó cio e ga ran tir lu cra ti vi da de está amea ça do, essa é a rea li da de. O consu mi dor já não va lo ri za tan to as marcas fa mo sas e já apren deu que a qua li da de in trín se ca não faz mui ta di fe ren ça, sal vo ra ras ex ce ções. O mo ti vo das gran des cor po ra ções re du zi rem seu port fó lio está den tro do pa no ra ma de per da de lu cra ti vi dade, da per da de re cur sos para continuar in cen ti van do e pro mo ven do uma quan ti da de gran de de mar cas. O se nhor pode ci tar exem plos concre tos des se qua dro? Num ex tre mo está a Par ma lat, que, com uma úni ca mar ca, em dez anos mul ti pli cou seus ne gó cios no Bra sil de ma nei ra fan tás ti ca. No ou tro ex tre mo está, por exem plo, a Nes tlé, que tem mais de marcas e com cer te za não tem re cur sos para man ter a pro mo ção in ten sa de to das elas. Este ano a Uni le ver anunciou e já co lo cou em mar cha a redução de mar cas para cerca de 400. Está de sa ti van do mar cas! O di nhei ro que se ria para pro mo ver mar cas será des tina do à pro mo ção de 400. Isso au men ta o po der de fogo, ainda na pre mis sa de ten tar sal var o pres tígio da mar ca, de con ter o avan ço de novos produtos. Nes sa con jun tu ra, quais de sa fios a em ba la gem e o de sign te rão de en fren tar para aju dar na lu cra ti vida de, como fer ra men ta de for ti fi cação da mar ca? O de sa fio das em pre sas e do de signer será cada vez mais fazer embalagens não só atra ti vas, mas di fe rencia das, que te nham atri bu tos de con ve niên cia. A em ba la gem por si só deve ser qua se a ra zão da compra, já que o con teú do pra ti ca men te não faz mais di fe ren ça. Os produtos não tra zem mais ex pec ta ti va de inova ção. Por isso vejo a em ba la gem como uma pró xi ma onda, a área de opor tu ni da des para ino va ção. Ela em si pode ser a no vi da de. Há no tórios ca sos de ino va ção da em ba lagem que ge ra ram su ces so. Um de les é a cai xi nha flip-top que Marl bo ro usou e que com ela con quis tou li deran ça mun dial. Re cen te men te, no Bra sil, te mos o caso da Cica, que usou com ex clu si vi da de a tam pa abre-fá cil da Ro jek e dis pa rou na li de ran ça. Essa é a ques tão: por que em pre sas O desafio das empresas e dos designers é fazer embalagens que sejam, por si só, quase a razão de compra. Vejo a embalagem como a área de oportunidades para inovação que têm po ten cial, ca ci fe, não usam embalagens di fe ren cia das? Não en ten do por que as mar cas lí deres de mercado não têm embalagens pró prias, ex clu si vas, até pa ten teadas. Por que produtos como Omo, Coca-Cola, Sadia, produtos da Am Bev, que têm volume, não fa zem uma em ba la gem úni ca? É uma miopia, uma fal ta de vi são. A cul tu ra das em pre sas é mui to vol ta da ao pro duto e não à em ba la gem. Quem de ci de o de sen vol vi men to de produtos, o mar ke ting, não in cor po ra a em ba lagem como fa tor de di fe ren cia ção. Até mesmo a pre si dên cia das em presas. Por que não a em ba la gem também ser um di fe ren cial e uma ra zão de com pra? En tão, os de sig ners, mais que uma cria ção ar tís ti ca, de vem tam bém ser en ge nho sos, in cen ti var as em pre sas a bus car essa di fe ren cia ção, fa zen do da em ba lagem o pon to de dis tin ção. Mas é pre ci so ter apoio da alta di re ção das em pre sas, que pre ci sa ter vi são, querer a em ba la gem ino va do ra. O se nhor ci tou an te rior men te a po lí ti ca de su ces so da Par ma lat, que uti li za o po der de uma só marca. Mas a con cen tra ção de mar cas guar da-chu vas (um brel la brands) não pode li mi tar o cam po de tra balho para a cria ção? Não po de mos ver o tra ba lho do de signer ape nas como ex pres são es té ti ca. A maior con tri bui ção do de sig ner hoje é a es tra té gia, o que an te ce de a apre sen ta ção da em ba la gem. Se a empresa de ci diu pela mar ca úni ca, a mis são do de sig ner é ex pres sar isso da me lhor ma nei ra. A Bau duc co ma gis tral men te ado tou uma es tra tégia de iden ti da de úni ca em que amare lou os su per mer ca dos e cau sou gran de im pac to. Uma vez fi xa da a ima gem, ob ser vo que ago ra a Bauduc co já está na se gun da fase da es tra té gia, au men tan do a di fe ren ciação do pro du to. En tão, não se pode ver o tra ba lho do de sig ner li mi ta do por que ele vai fazer o mesmo de senho. Em pri mei ro lu gar está a es tra tégia e, de pois, a me lhor ma nei ra de ex pres sá-la. Pou cos de sig ners no Brasil têm essa vi são, tan to que a Bauduc co foi bus car o de se nho na In glater ra. Hoje o gran de tra ba lho do de sig ner é fazer pro je to grá fi co, poucas vezes ele in fluen cia em forma e es tru tu ra, pois é mui to di fí cil pre ver, num ho ri zon te pró xi mo, ino va ções ou cria ções iné di tas em tipo e até em ma te riais. Por isso, o cam po de ação do de sign, o da forma, do grafismo e das ca rac te rís ti cas de con ve niên cia, é onde ainda há bre chas cria ti vas. Ób vio que por trás dis so está a von tade das em pre sas e a ques tão do cus to, que é mui to im por tan te tam bém. É aí que en tra o tra ba lho de mar ke ting: mesmo quan do você acres cen ta cus to nov 2000 embalagemmarca 9

9 à em ba la gem, mas em con se qüên cia acres cen ta fun ções, o con su mi dor ten de a acei tar. Esse é ao mesmo tem po o pa ra do xo do mar ke ting, porque as mar cas lí de res ainda são as mais ca ras e as que têm mais pres tígio. O pro ble ma é que isso está se en fra que cen do, so ma do ainda ao fe nô me no das mar cas pró prias. Como o se nhor vê a ques tão da pro li fe ra ção das mar cas pró prias? Para onde isso pode le var? Atra vés das mar cas pró prias o consu mi dor pôde cons ta tar mesmo que não há tan ta di fe ren ça de con teú do en tre produtos si mi la res, que não vale a pena pa gar mui to mais num ex tra só pelo pres tí gio da mar ca. Isso está au men tan do a di fi cul da de das em pre sas. Em al guns paí ses, as mar cas pró prias são até mais ven didas que as na cio nais. In de pen den temen te do jul ga men to se é bom ou ruim, em ge ral o va re jo e as gran des re des, onde po dem, por es tra té gia ou por que é a onda, sa bem que é uma rea li da de. Isso au men ta o in fer no com pe ti ti vo dos fa bri cantes, é uma pe dra a mais no sa pa to da con cor rên cia e no po der de bar ganha dos su per mer ca dos, mas é inevi tá vel. O con su mi dor foi, aos poucos, gos tan do das mar cas pró prias, até por que os produtos me lho ra ram. E nas mar cas pró prias o úni co fa tor de di fe ren cia ção é ou de ve ria ser a em ba la gem, cria ti va e ori gi nal. Por que a for mu la ção é igual, o preço é pré-de ter mi na do, o pon to-deven da per ten ce à rede, não se faz pro pa gan da do pro du to... O que resta em opor tu ni da de para cria ção? A em ba la gem! Na In gla ter ra os produtos com mar ca pró pria atin gi ram os maio res nú me ros de ven das, e o de sign das embalagens de mar cas pró prias é o me lhor do mun do. E no Bra sil, como es tão as embalagens de produtos com mar ca própria? Es tão evo luin do aos pou qui nhos. A 10 embalagemmarca nov 2000 cara das mar cas pró prias no Bra sil ainda é po bre e mo nó to na. Pou cas em pre sas per ce be ram que o de sign atra ti vo não ele va os cus tos, já que o bom ou o mau de se nho cus tam o mesmo. Po rém no atual es tá gio as mar cas ainda são po bres, e isso re for ça a ima gem da qua li da de suspei ta do pro du to, e sa be mos que mui tas vezes isso não se ve ri fi ca, o pro du to com mar ca pró pria é idênti co ao lí der de mercado. A cara das marcas próprias no Brasil ainda é pobre e monótona, o que reforça a imagem da qualidade suspeita do produto. Poucas empresas perceberam que o design atrativo não eleva os custos Fala-se de mais que no Bra sil a em ba la gem é es sen cial para o su cesso, pois em mé dia 80% das de ci sões de com pra se dão no pon to-de-venda. O se nhor con cor da com essa má xi ma, que atribui im por tân cia ex tre ma não só à em ba la gem, mas ao pre ço, em de tri men to do po der da mar ca por trás do pro du to? É uma fal sa cren ça. Para as mar cas, a de ci são de com pra não pode se dar no pon to-de-ven da. Por que isso sim mos tra que a mar ca mor reu. Quem de ci de no pon to-de-ven da bus ca pre ço. A mar ca tem de es tar na men te da pes soa an tes de ela ir ao su per mer ca do. Você se per gun ta o tem po todo qual a mi nha marca?, e só vai com prar ou tra se bus car pre ço. Como pro fis sio nal de de sign de em ba la gem, sei que ela tem que in fluir na de ci são de compra, na que les fa mo sos dois úl ti mos se gun dos. Mas se a empresa não co lo cou a mar ca an tes na ca be ça do consumidor e de pen deu de um im pul so, ela não con tro la o pro cesso. Aí sim o pre ço vai do mi nar. Se ria como não ter fei to a li ção-decasa... Isso. As lí de res não mor rem por que se ali men tam com pu bli ci da de, co lo cam a mar ca na men te do consu mi dor. Digo que a boa mar ca preci sa es tar nos olhos, na men te, no co ra ção e no bol so do con su mi dor. O se nhor de sen vol veu o con cei to de Ha bi tat de Mar ca, em que to das as ex pres sões fí si cas e sen so riais de uma mar ca for ma riam um ver dadei ro ecos sis te ma. Como isso norteia seu tra ba lho? Foi uma res pos ta que en con tra mos para for ta le cer a mar ca. Um pro du to hoje pre ci sa de qua li da de, cus to compe ti ti vo, de sign avan ça do de em ba lagem, boa ex po si ção no pon to-deven da. E co mu ni ca ção pu bli ci tá ria, por que sem ela o pro du to não ad quire vida. Por me lhor que seja uma em ba la gem, ela não acres cen ta mís tica, ela não en vol ve. Apren di isso de pois de trin ta anos. In te gran do e har mo ni zan do to das es tas fer ra mentas você terá maior pro ba bi li da de de con quis tar o con su mi dor, de acrescen tar um valor emo cio nal. Veja o caso dos produtos de mar ca pró pria, que não têm alma. Uma coi sa é você com prar Mai ze na, ou tra é com prar ami do de mi lho... Para con fe rir essa mís ti ca, a vida do pro du to, é pre ci so da pu bli ci da de, por que só a em ba lagem não con ta uma his tó ria, não emo cio na. A Par ma lat, quan do adotou uma úni ca mar ca para to dos os seus produtos, fez um úni co anún cio, o dos ma mí fe ros. E ele emo cio nou, ala van cou as ven das.

10 Ou seja, é pre ci so in ves tir em pu blici da de per ma nen te e de im pac to. Exato. Como na na tu re za, as mar cas mor rem por ina ni ção. Se a empresa não cui da, não ali men ta sua pró pria mar ca, se a dei xa mor rer ale gan do que não tem como in ves tir em pu blici da de por que têm de com prar es pa ço para ven der nos en xo vais dos su per mer ca dos ela está de cretan do sua pró pria mor te. Um in di víduo de bi li ta do, na na tu re za, tor na-se uma pre sa fá cil. Pode pa re cer provo ca ti vo, mas a maio ria dos em presá rios, quan do se dá con ta dis so, pas sa a in ves tir. É bur ri ce pen sar que o di nhei ro in ves ti do vai só para as agên cias e não para a pró pria mar ca. Fe liz men te isso está mu dando, mas pa re ce que o pro ble ma agora é que o em pre sá rio quer in ves tir, mas não con se gue por que tem que pa gar su per mer ca do, dar des con to for ça do... bro. É um mo vi men to dos mais va ria dos seg men tos, com o apoio da Câ ma ra de Co mér cio Ex te rior (Ca mex), que está bus can do agres siva men te in cen ti var as em pre sas, in clu si ve através de fi nan cia men tos, a co me çar uma onda de se fazer produtos com qua li da de in sus pei ta, in cluin do a em ba la gem, o de se nho in dus trial. O mar ke ting será fei to pelo go ver no e pe las em pre sas lí deres. Ape nas quin ze mil em pre sas ex por tam no Bra sil. O go ver no quer A embalagem sozinha não dá vida ao produto, pois não conta uma história. A Parmalat, quando adotou uma marca para todos os seus produtos, fez um único anúncio. E ele emocionou, alavancou as vendas do brar esse nú me ro em dois anos. Sig ni fi ca que vai au men tar a de manda de pro je tos de toda or dem, como de de sign. Nos pró xi mos dez anos, o Bra sil pre ci sa che gar a no mí ni mo em pre sas ex por ta do ras. É uma mis são her cú lea, irá de man dar es for ço, vai ser len ta, mas a guer ra já está de cla ra da. Que produtos po de riam sim bo li zar O go ver no brasileiro vem ba ten do na te cla de que é pre ci so ex por tar. Acon te ce que os produtos bra si leiros e o pró prio Bra sil não têm boa ima gem lá fora. O que fal ta para criar uma ima gem, uma marca, que iden ti fi que o país como pro du tor de ar ti gos de qua li da de? É pre ci so in cen ti var a qua li da de, ter uma mar ca de ex por ta ção. Aliás, uma das fra que zas do Bra sil é não ter mar cas de ex por ta ção. Ao mesmo tem po te mos que tra ba lhar a se rie dade do país, a co mer cial, de hon rar com pro mis sos. Es tou par ti ci pan do de um pro gra ma cha ma do Mar ca Bra sil Clas se Mun dial, do Mi nis té rio da In dús tria e Co mér cio, que vai ser lan ça da ago ra, no co me ço de de zemessa qua li da de? Sa bia que o Bra sil pro duz o me lhor fran go do mun do? Como o avião da Em braer, que é con si de ra do o me lhor do mun do em seu segmento... Há uma lis ta enor me, de uns cem produtos iden ti fi ca dos, que se rão pro mo vi dos onde o Bra sil al can ça uma clas se mun dial, daí o nome do pro gra ma do qual par ti cipo. Não vejo um pro du to úni co que pos sa nos representar. Como não te mos for ça tec no ló gi ca, nem ca pital, nos sa for ça é a na tu re za e a ca pa ci da de hu ma na, cria ti va. Em moda, por exem plo, o Bra sil já é o quin to cen tro mun dial. De pois de Pa ris, Mi lão, Lon dres e Nova Iorque, vem São Pau lo, com o Mo rumbi Fas hion. En tão é no de sign de moda e produtos mó veis, ce râ mica, brin que dos, jóias que o Bra sil vai se des ta car, na minha opinião. Fren te a esse pa no ra ma, quais as pre mis sas para se exer cer o ofí cio de de sig ner no co me ço de novo mi lê nio? Pri mei ro o de sign tem que ter vi são in ter na cio nal. Não é mais pos sí vel pen sar pe que no. Nós te mos hoje que ter men te aber ta, hu mil da de e com pe tên cia, que é fru to de mui ta ex pe riên cia. Ao mesmo tem po, os de sig ners têm de ser ino va do res, re vo lu cio nários, e de vem, com a maior for ça pos sí vel de sua alma, não co piar. Ao con trá rio, lu tar para im por idéias ori gi nais, de sign ori gi nal. Por que a có pia re pre sen ta a mor te do de sign no país, a mor te pro fissio nal. E mui tos em pre sá rios ainda in sis tem em pra ti cá-la.

11 CAPA beleza e segurança, arm Rótulos termoencolhíveis agregam valor ao produto, atraem o consumidor e ajudam a combater a violação no ponto-de-venda a Wilson Palhares ga ran tia de in te gri da de de produtos e de au tenti ci da de das mar cas está cada vez mais na or dem do dia das em pre sas. A questão da se gu ran ça as su me cres cen te fun ção mer ca do ló gi ca, à me di da que o con su mi dor quer ter cer te za de que o que está com pran do é puro, au tên ti co, ori gi nal. É uma cer te za que só pode ser dada pelo con jun to de ga ran tias que uma em ba la gem ofe re ce do ma te rial ao sis te ma de fe cha men to, passando por se los, tin tas rea ti vas, la cres, ró tu los, shrinks e, úl ti mo must tecno ló gi co, as eti que tas in te li gentes, ou smart la bels. Tal si tua ção co lo ca em pau ta duas ques tões. A pri mei ra é se, para os fa bri can tes, isso sig ni fi ca opor tu ni da de ou maior pres são de cus tos. Sem dú vi da as em pre sas es tão preo cu pa das com a pro te ção do pro du to e com a le gi ti mi da de das mar cas, mas isso é equa cio nado em fun ção de cus tos, lem bra An to nio Mu niz Si mas, di re tor da DIL Design. Se uma in dús tria in ves tir em pro ces sos, sis te mas de fe cha men to, ro tu la gem e ou tros im ple men tos que pro pi ciem maior ga ran tia ao con su mi dor, ga nha rá pon tos, ele diz. Ao mesmo tem po isso pode in via bi li zar o pro du to, ainda mais num mercado como o brasileiro, onde o baixo po der aqui si ti vo da po pu la ção trans forma cada cen ta vo a mais no cus to 12 embalagemmarca nov 2000 Den tre as mo der nas téc ni cas de ro tu la gem, destacam-se, por ofe recer ao mesmo tem po os be ne fí cios da de co ra ção pre mium e os da la cra ção da em ba la gem, os fil mes ter moen co lhíveis, ou slee ves. Duas mag né ti cas e de in di ca do res de mu dan ça de tem pe ra tu ra (ver reportagem a seguir). Lacres e rótulos final num ini bi dor. De qual quer forma, ape sar desses en tra ves, as tec no lo gias de se gu ran ça de em ba la gem cres cem no mun do in tei ro. Ao re for ça rem a in vio la bi li da de e a au ten ti ci da de dos produtos, es ses sis te mas agregam valor a eles e fun cio nam como ape lo adi cio nal de ven das. Por ou tro lado, sob pres são do va re jo, atin gi do por ex pres si vo volume de fur to de mer ca do rias, ocor re lá fora uma ex plo são na área de etique tas in te li gen tes, isto é, as que in cor po ram so lu ções ele tro mag néti cas, de rá dio-fre qüên cia, acus toem pre sas for ne cem esse tipo de pro du to no Bra sil, a Pro pack Em bala gens, na cio nal, e a Slee ver In terna tio nal, de ori gem fran ce sa. A pri mei ra tra ba lha com fil mes de sua pro du ção, ba si ca men te de Além de rótulos, a Propack fornece o lacre termoencolhível Termocap

12 as para vender PVC. A Slee ver usa fil mes im por tados, sobretudo de po lies ti re no monoorien ta do, com o qual ob tém re tra ção trans ver sal de até 80% e ver ti cal próxima a 1%. Se gun do Gil les Fresnel, di re tor de mar ke ting da empresa, equi va le a di zer que os re sul ta dos vi suais que se pode ob ter com o filme são de ótima qua li da de. Menos perdas Em ter mos de se gu ran ça, a Pro pack está apos tan do for te men te em seu pro du to Ter mo cap, um la cre termoen co lhí vel de PVC que pode fun cio nar tam bém como ró tu lo-lacre. Nes se caso, uti li za-se um pi co te que per mi te re ti rar ape nas o la cre, enquanto o res tan te da man ga perma ne ce no fras co, como ocor re com o an tiá ci do Pep to-zil. Car los Rosa, di re tor su pe rin ten den te da empresa, diz que o crescimento do uso de la cres de se gu ran ça ocor re não só por exi gên cia dos consumidores, mas tam bém do va re jo. Cada vez mais os es ta be le ci men tos re jei tam produtos sem la cre, es pe cial men te alimentos, os mais vio la dos nos pon tos-de-ven da, ele con ta. Os la cres são uma forma de re du zir es sas per das e, mais im por tan te, de im pe dir adul te ra ções. Porém, Carlos Rosa aler ta para o fato de que exis tem no mercado mui tos la cres ter moen co lhi dos sem im pres são. Na ver da de, são pseu do-la cres, apli cá veis com um sim ples so pra dor tér mi co ou até com um se ca dor de ca be lo. Do am plo le que de produtos que uti li zam ter moen co lhi dos da Slee ver In ter na tio nal com ca rac te rís ti cas de se gu ran ça, além das de de co ra ção, Gil les Fres nel destaca a linha Tur ma da Mô ni ca, da Da ve ne, em xam pus e sa bo ne tes lí qui dos; o Bio fe nac, do la bo ra tó rio Aché, em me di ca mentos; e o café Trop pi cus, do Café Igua çu. Este é acon di cio na do em vi dro e tem a man ga de PVC, de 60 mi cra de es pes su ra, com ca rac te rís ticas de ró tu lo-la cre com picote, aplica da nas ins ta la ções da Slee ver. Um as pec to que va lo ri za os ter moen colhí veis é que a im pres são é fei ta na parte in ter na do fil me, de modo que não há des gas te com o atri to. Apos tan do for te men te no mercado de ter moen co lhí veis, a empresa está cons truin do uma fá bri ca de me tros de área em Cam pi nas (SP), com pre vi são de iní cio de produ ção em ju lho de Se gun do o di re tor de mar ke ting da Slee ver, na Turma da Mônica: rótulo-lacre Eu ro pa 40% dos produtos dos segmen tos de ali men ta ção e de cos mé tica uti li zam ró tu los des se tipo. Sem fa lar em alimentos e be bi das, tra dicio nais usuá rios de slee ves, o pro duto ga nha ra pi da men te es pa ço em man tei ga, re quei jão e gra nu la dos, afir ma Fres nel. Tam bém no Bra sil há gran des pers pec ti vas de crescimento, ele diz, anun cian do que, até o final des te ano, se rão lan ça dos no país vin te produtos com ró tu los da Slee ver. Pode ser um pou co mais caro, mas não há clien te que não te nha tido êxi to com nos so pro du to. Ele cita como exem plo a linha Bebê Vida, da Da ve ne, que te ria ven di do 200% mais do que a ex pec ta ti va da empresa. Alternativas de rotulagem termoencolhível da Sleever: lacre no rótulo dotado de picote para remoção nov 2000 embalagemmarca 13

13 segurança e inteli Etiquetas com chips eletrônicos tendem a ser cada vez mais usadas, podendo no futuro substituir o código de barras an ti fur to, tec no lo gia que, além de abran dar a ação de ga tu nos, poderá vir a subs ti tuir, com van ta gens, o có di go de bar ras, segundo Re na to Tor res, di re tor pre si den te da Tor res In dús tria e Co mér cio, que atua nessa área e em ou tras mo da li da des de ro tu la gem. Para os for ne ce do res, as su mir a eti que ta gem sem dú vi da re pre sen tará cus tos adi cio nais. Ao mesmo tempo, pode sig ni fi car a pos si bi lise há ex pec ta ti va em re la ção a al gum pro du to, quem a sa tis fi zer tem chan ce de ga nhar fa tias de mercado. Sen do as sim, os fa bri can tes dos mais va ria dos ar ti gos de va re jo têm ex ce len te opor tu ni da de de ga nhar es pa ço em su per mer ca dos, lo jas de Os va re jis tas em ge ral es pe ram na ver da de, co me çam a exi gir que os produtos que co mer cia li zam se jam for ne ci dos já com eti que tas de se gu ran ça. A eti que ta gem na origem, ou sour ce tag ging, que vem cres cen do no mun do in tei ro, hoje é fei ta pelo va re jo, a suas pró prias ex pen sas. Aten dê-los tal vez sig ni fique uma boa opor tu ni da de de ne gócio. En tre er ros ad mi nis tra ti vos, perdas iden ti fi ca das, as sal tos e fur tos pra ti ca dos por clien tes ( ex ter nos ), por fun cio ná rios ( di re tos ) e por re pre sen tan tes de for ne ce do res e pres ta do res de ser vi ços ( in di retos ), os su per mer ca dos bra si lei ros ti ve ram pre juí zo de l,52 bilhão de reais em 1999, segundo es tu do conjun to da Abras Associação Brasileira de Su per mer ca dos e o Pro gra ma de Ad mi nis tra ção de Va re jo da Uni ver si da de de São Paulo (Pro var/usp). Isso re pre sen ta mais de 2% do faturamento bru to e es ti mu la a ado ção da eti que ta gem rou pas, faça-você-mesmo, far mácias e li vra rias. Se qui se rem agrade cer a al guém por isso, de vem fazê-lo aos pra ti can tes de fur tos em pon tos-de-ven da, que só no ano pas sa do cau sa ram com essa ati vida de pre juí zo su pe rior a 1 bilhão de reais aos su per mer ca dos bra si leiros. Antifurto e muito mais da de de ofe re cer um di fe ren cial (o pro du to já eti que ta do) e até ga nhos de es pa ço nas gôn do las. Pro du tos com e ti que tas an ti fur to po dem ser mais bem ex pos tos nos pon tos-deven da. Com eti que tas in te li gentes os be ne fí cios são ainda maiores. Esse tipo de ró tu lo, seja de pa pel ou de fil me, é do ta do de um chip (cir cui to in te gra do) in ter no e de uma an te na, que se co mu ni ca Mercado em crescimento (número de fabricantes e de varejistas e quantidade de etiquetas aplicadas na origem; em unidades; no mundo*) *ape nas da mar ca Sen sor ma tic Fon te: Sen Sor ma tic do Bra Sil, maio embalagemmarca nov 2000

14 gência, o futuro por si nais de rá dio-fre qüên cia com um lei tor/gra va dor, por tá til ou fixo, a dis tân cias que po dem ul tra pas sar 1 me tro. É co nhe ci do como RFID, de Ra dio Fre quency IDen ti fi ca tion. Além de aler tar con tra dis trações na pas sa gem pelos cai xas, um smart la bel pode ar ma ze nar na me mó ria da dos como data de ven cimen to, es to que, pre ço e ou tros, que po dem ser mo di fi ca dos sem ne cessi da de de subs ti tui ção. Im pe de fal sifi ca ções, per mi te ras trear o pro du to e, segundo seus de fen so res, poderá subs ti tuir cer ti fi ca dos de se gu ran ça, ho lo gra mas e se los de se gu ran ça em ge ral, lem bra Re na to Tor res. Uma as si na tu ra di gi tal pro te ge to das as in for ma ções con tra mo di fi ca ção. O gos to pre fe ren cial dos ga tu nos As mer ca do rias mais fur ta das nos pon tos-de-ven da do Bra sil e, por tan to, prin ci pais al vos dos fa bri can tes de etique tas de se gu ran ça, são as se guintes: CD s, ele tro do més ti cos por tá teis, brin que dos, lin ge rie, cos mé ti cos, roupas, cal ça dos, ba ca lhau, bron zea do res, be bi das fi nas, im por ta dos em ge ral, pi lhas e car tu chos de lâ mi nas de barbear. Pa co tes de ci gar ros só dei xa ram de ser cam peões de fur to em su permer ca dos de pois que as re des ado taram a pro vi dên cia de dei xá-los ex postos em vi tri nes com fe cha du ras. Nesses es ta be le ci men tos e em lo jas de de par ta men tos, a área mais ata ca da é a de per fu ma ria. Quan to a quem rou ba, des ta cam-se os fun cio ná rios das lo jas. 30% 29% 2% 10% 11% 18% Assaltos de mercadoria Furto interno indireto Erros administrativos Perda identificada Furto externo Furto interno direto fonte: abras e provar - outubro 2000 Sistemas em jogo Hoje, o mercado brasileiro de etique tas de se gu ran ça é su pri do em sua maior parte por duas em pre sas de ori gem nor te-ame ri ca na, a Checkpoint do Bra sil e a Plas trom Sen sorma tic. Até o fim do ano, deverá en trar em cena a argentina Mul ti label, além da bra si lei ra Tor res. Se gun do o pre si den te da Tor res, fa bri can tes con sa gra dos de equi pamen tos na área de có di go de bar ras os es ta riam adap tan do para uso com RFID. Des sa forma, ele diz, preser va-se boa parte dos investimentos em co le to res de da dos e im presso ras de eti que tas, bas tan do adap tar mó du los op cio nais. A Tor res for nece eti que tas in te li gen tes de di fe rentes ta ma nhos e para di fe ren tes fins (ba ga gem de avião, uso ge ral e en co men das), e já as está ex por tando para a Ale ma nha, jun ta men te com um equi pa men to para apli cação de sen vol vi do in ter na men te. A Check point tra ba lha com rá dio-fre qüên cia ex clu si va men te para an ti fur to, segmento em que é lí der. Já a Plas trom Sen sor ma tic ope ra com esse sis te ma e com etique tas acus to mag né ti cas, tec no lo gia da qual é de ten to ra ex clu si va, com a mar ca Ul tra max. Am bas, por enquanto, atuam só na área de se guran ça, com aque les com ple men tos an ti fur to e tam bém com equi pa mentos de vi gi lân cia ele trô ni ca. As duas em pre sas re pre sen tam as pon tas de lan ça de dois sis te mas con cor ren tes. O acus to mag né ti co, que qual quer pes soa que já te nha com pra do um CD co nhe ce, tem a des van ta gem de ser um pou co mais vo lu mo so que o de RFID. No entanto, avan ços da tec no lo gia têm permi ti do mi nia tu ri zar cada vez mais o dis po si ti vo e sua efi cá cia de de tecção, segundo o fa bri can te, se ria maior. Atual men te, no mun do in teiro o sis te ma que pre do mi na, com 60% de sha re, é o Ul tra max. O sis te ma de rá dio fre qüên cia tem como prin ci pal van ta gem so bre o acus to mag né ti co o fato de os ró tulos pra ti ca men te não te rem volume fí si co. A eti que ta isto é, o chip pode ser apli ca da au to ma ti ca men te, no ver so do ró tu lo auto-ade si vo. Ela se tor na in su pe rá vel ao ir além da fun ção de se gu ran ça, trans for mando-se em eti que ta in te li gen te : é le gí vel in di vi dual men te ou em va riados exem pla res ao mesmo tem po, den tro de um car ri nho de su per merca do, por exem plo, sem ne ces si da de de ser ex pos ta a uma lei to ra óti ca, como as eti que tas de có di go de barras. Pode ser lida até den tro de uma cai xa, ou no bol so de uma pes soa, lem bra Re na to Tor res. A smart la bel se con so li da rá como im por tante ins tru men to de lo gís ti ca, de gestão de es to ques e de con for to para o con su mi dor, além de ser uma arma efi caz na luta con tra o fur to nos pontos-de-ven da e a fal si fi ca ção. Por isso, ele diz, com cer te za subs titui rá o có di go de bar ras. (W.P.) nov 2000 embalagemmarca 15

15 design o pão de queijo vai à guerra fotos: divulgação aforno de Minas renova visual e embalagens para crescer no varejo Os cartuchos, para os novos produtos, e a his tó ria se repete. Uma pe que na empresa alimen tí cia é fun da da, com mé to dos qua se ar te sa nais de pro du ção. Gra ças à qua li da de do pro du to, ao mar ke ting do boca-a-boca e à com pe tên cia ad mi nis tra ti va, o ne gó cio cres ce. Cres ce a ponto de atrair a aten ção de um gru po mul ti na cio nal, que ad quire o em preen di men to vis lum bran do o po ten cial da área. A nova empresa proprietária de ci de que é hora de cres cer através da di ver si fi ca ção da atua ção e do lançamento de novos produtos. En tra aí a con tri bui ção do de sign, para co mu ni car por meio da ima gem da mar ca e das embalagens a von ta de de cres cer. É o que está acon te cen do na For no de Mi nas, mar ca de re fe rên cia quan do o as sunto é um dos qui tu tes mais apre ciados no Bra sil, o pão de quei jo. Depois de conquistar expressivos es pa ços no mercado, prin ci palmen te no de food ser vi ce, a empresa foi ad qui ri da pelo gru po nor te-ameri ca no Pills bury, que tam bém contro la chan ce las como Fres ca ri ni e Häa gen-dazs. Para dar o pulo do gato, a empresa aca ba de re no var a iden ti da de visual e as embalagens da mar ca, tra ba lho as si na do pelo es tú dio pau lis ta no Ofi ci na d Design. A idéia é re ju ve nes cer e dar mais 16 embalagemmarca nov 2000 flow-pack, remodelada, já trazem o novo logotipo es ti lo à mar ca, des ta cando os produtos nos pon tos-de-ven da, um verdadeiro de sa fio na tran si ção do ca nal ins ti tu cio nal para o de va re jo. De vi do à tra di ção da mar ca no mercado, a Pills bury fi cou te me ro sa de fazer qual quer mu dan ça na identi da de visual dos produtos da For no de Mi nas. No entanto a empresa acei tou nos sa ar gu men ta ção de que a iden ti da de visual tam bém po dia ser me lho ra da para com bi nar com as no vas embalagens, ex pli ca Malu Guer ra, di re to ra de cria ção da Ofi cina d Design. Ele men tos como o sím bo lo do for no, a ti po lo gia e o tra ço es ta vam du ros e pe sa dos, lembra Malu. Mais per so na li da de As mu dan ças fo ram sua ves, mas per cep tí veis. Uma nova ti po lo gia foi ado ta da, as sim como uma nova dis po si ção das pa la vras o de saiu do lado de Mi nas para se in cor po rar ao cor po do logo. O traço reto abai xo dos di ze res foi substi tuí do por uma pin ce la da, que confe re certo ape lo ar te sa nal ao pro duto, e o sím bo lo da mar ca, o for no de

16 divulgação bar ro, ga nhou uma som bra e um de se nho que lhe dão volume e mo vi men to. Apesar das mu dan ças su tis, o novo de se nho do lo go ti po deu mais per so na li da de à mar ca e mais im pac to às no vas embalagens, opi na Gra zie la Vi tiel lo, ge ren te de mar ke ting da For no de Mi nas. Es sas no vas embalagens, aliás, tra zem agora fun do ama re lo, nos produtos re gu la res, e azul, na linha light. Para re for çar o appetite appeal, foi prio ri za da a in ser ção de fo tos dos produtos. Bus ca mos tam bém tra ba lhar com a trans parên cia nas embalagens fle xí veis, de modo a ates tar a qua li da de dos produtos para o con su mi dor, ar gumen ta Malu Guer ra. Os pa co tes, que a empresa tam bém uti li za para o food ser vi ce, são for ne ci dos pela ITW Can gu ru. Gran de no vi da de é que a mar ca tam bém está uti li zan do car tu chos de pa pel-car tão, de di ca dos aos novos produtos, os fo lha dos e pães de ba ta ta re chea dos. A Ofi ci na d Design tam bém de se nhou as embalagens dessas li nhas, im pres sas em off set pela Box Print Gru po graf. Uma arte de fun do foi ado ta da para amar rar o pa drão visual da ca tego ria de pro du to, de fi nin do a cor ama re la como ele men to de iden ti fica ção da mar ca. A cor sal mão foi es co lhi da para di fe ren ciar sa bo res. Já as ima gens dos produtos pro curam ex plo rar os re cheios, para desper tar a von ta de de con su mo, ex plica Malu. O cui da do da Pills bury re fle te a po lí ti ca de pro mo ver mu dan ças sem ra di ca lis mo, apos tan do na so lidez ad qui ri da pela mar ca. É o que a pró pria empresa cha ma de mu dar sem mu dar, para pre ser var a tra dição da mar ca e também, como de fi ne Gra zie la Vi tiel lo, para re forçar seus brand equi ties, a fim de que a mo der ni za ção faça ape nas os consumidores per ce berem as me lho rias nos produtos. churrasco à moda moderna Quan do um novo pro du to traz um con cei to ino va dor, a em ba la gem tem a im por tante fun ção de co mu ni car esse ape lo de ma nei ra efi cien te. O de sa fio para o de sig ner é ge rar im pac to, di fe rencian do o pro du to no pon to-de-ven da e des per tan do no con su mi dor a vonta de de ex pe ri men tar a no vi da de. Essa foi a ta re fa da Haus Design na nova linha de car nes con ge la das da Sadia, ba ti za da como Grill e pen sa da para tor nar mais prá ti co o pre pa ro de um dos pra tos mais apre cia dos pelos bra si lei ros, o chur ras co. A gran de no vi da de da linha é o sis te ma Es pe ta Fá cil, no qual a própria em ba la gem fa ci li ta a ta re fa de en cai xar as car nes em es pe tos para o pre pa ro em chur ras quei ra con vencio nal ou elé tri ca. Para espetar, não é pre ci so de sem ba lar o pro du to, que já vem tem pe ra do. Ten ta mos elimi nar os in con ve nien tes da pre paraação do chur ras co, como o ex tenso pas seio pelo su per mer ca do, o tem pe ro, o ma nu seio, con ta Hugo Fre de ri co Gauer, ge ren te de mar keting de agri bu si ness da Sadia. Além da preo cu pa ção de aten der essa busca de pra ti ci da de pelo con su mi dor, prin ci pal men te nos gran des cen tros ur ba nos, pen sa mos tam bém em frações pe que nas, uma ten dên cia de mercado. Gauer destaca a forma como os produtos são acon di cio na dos, a partir de ber ços den tro das embalagens fle xí veis, uma so lu ção da Du Pont que ga ran te a fun cio na li da de do sis te ma Es pe ta Fá cil. Gi se la Schul zin ger, só cia-di re to ra da agência Haus Design, ex pli ca que, a partir des se de sen vol vi men to es trutu ral, foi necessário de sen vol ver o grafismo da em ba la gem e, ao mesmo tem po, criar uma iden ti da de mar can te para o sis te ma. Optou-se por um lo go ti po vo lumo so, que in cor po ra a fi gu ra do es pe to, de modo a agre gar à mar ca o di fe ren cial do pro du to. A ti po gra fia no es ti lo ma nus cri to e ou tros sig nos as so cia dos remetem à idéia de churras co. Tam bém se destaca o uso de co res for tes, como a ver me lha e a ama re la, atí pi cas no segmento de con ge la dos, onde se abu sa do azul e de co res opa cas que fi cam pre ju dica das no bal cão fri go ri fi ca do. Quería mos uma em ba la gem quen te, que co mu ni cas se o ca lor, o en re do que acom pa nha o chur ras co, de fi ne o gerente da Sadia. 18 embalagemmarca nov 2000

17 Ano II Nº 17 Novembro 2000 Encarte veiculado na edição nº 17 (nov./2000) da revista EmbalagemMarca Rua Arcílio Martins, 53 CEP São Paulo, SP Tel. (11) Fax (11) ÁGUAS MINERAIS Cobertura do 2º CoN GRES So IN ter NA CIo NAl, do 9º CoN GRES So bra SI lei Ro de Águas MI NE RAIS e da Expo Abinam Por Wilson Palhares

18 documento especial nosso melhor congresso Carlos Alberto Lancia* Oen con tro de Águas de Lin dóia foi mais uma opor tu ni da de para de mons trar o quan to a in dús tria bra si lei ra de águas mi ne rais cresceu e ama du re ceu nos úl ti mos a-nos. Se os en con tros an terio res fo ram mui to im por tantes pela sig ni fi ca ti va con tribui ção ao for ta le ci men to e mo der ni za ção da nos sa ati vida de, este úl ti mo se re ve lou o mais pro du ti vo já rea li za do pela atual ges tão da ABI- NAM/SIN DI NAM, as si na lando con quis tas ins ti tu cio nais e co mer ciais sem pre ce den tes em nos sa his tó ria. Vale des ta car, como condi ção es sen cial a es ses re sulta dos, a ma ci ça pre sen ça de en gar ra fa do res, for ne ce do res e vi si tan tes, que ele va ram as ins cri ções para além de mil, re gis tran do novo re cor de em nos sos con gres sos. Igual men te no tá vel foi o de sem pe nho da Expo Abi nam 2000, que con tou com a par tici pa ção de 59 ex po si to res, nú me ro tam bém re cor de e que po de ria ter sido ainda mais ex pres si vo não fos se a li mi tação de es pa ço na área de ex po si ções. Mais im por tan te, po rém, foi o volume de ne gócios fe cha dos e en ca mi nhados, um re sul ta do tão po si ti vo que le vou vá rios ex po si to res à cons ta ta ção de que nos sa feira é tão ou mais efi caz para seus ob je ti vos co mer ciais que a pró pria Fis pal. No pla no das con quis tas ins ti tu cio nais, que fo ram muitas, re la cio na mos a se guir aque las que con si de ra mos as mais ex pres si vas para o se tor em ge ral e para as em pre sas em par ti cu lar. Aten den do a nos so pe dido, o di re tor-ge ral do DNPM, dr. João R. Pi men tel, ne gociou o adia men to, por três me ses, do pra zo final para que os en gar ra fa do res se en qua drem na nova lei do ró tu lo. As empresas poderão usar os rótulos antigos até 25/2/2001, mas têm até 25 deste mês para protocolarem o modelo dos rótulos novos. Como cons ta ta mos pe las pa les tras dos re pre sen tan tes do Se brae e da Apex, con tinuam avan çan do as pro vi dências para a for ma ção dos consór cios de ex por ta ção, pas so ne ces sá rio ao pro ces so de aber tu ra do mercado ex ter no para as nos sas águas. A partir de ago ra, o su ces so des sa em prei ta da só de pen de do em pe nho de cada uma das em pre sas in te res sa das na conquis ta de novos mercados. Ain da nes se sen ti do e vi san do agre gar valor às nossas mar cas, so li ci ta mos ao sr. Lo rem M. Mer rick, ge ren te do Pro gra ma de Cer ti fi ca ção da NSF In ter na tio nal, uma propos ta de con sul to ria para cer ti fi ca ção das fon tes bra silei ras jun to àque la or ga ni zação. Tão logo te nha mos em mãos suas con di ções, da remos no tí cias aos as so cia dos. A par ti ci pa ção no congres so de vá rias au to ri da des es ta duais e fe de rais foi uma ine quí vo ca de mons tra ção de que o se tor, na me di da em que se pro fis sio na li za, cres ce em con cei to jun to aos or ga nismos ofi ciais que re gu la mentam nos sa ati vi da de. Fi nal men te, que re mos lembrar e mais uma vez aplaudir a pa les tra do dr. Ed gard Mo rei ra da Sil va, pro mo tor de Jus ti ça do Con su mi dor do Es ta do de São Pau lo, que fez uma con den ção for mal ao ró tu lo da mar ca de água pu rifi ca da adi cio na da de sais presen te atual men te no mercado. Se gun do ele, as in for ma ções não es cla re cem su fi cien te mente so bre a ca te go ria do pro duto e con fun dem o con su mi dor. Esse elen co de re sul ta dos, a par das ati vi da des de la zer e de con fra ter ni za ção, nos au to ri zam a afir mar que o en con tro de Águas de Lin dóia foi ine ga vel men te uma so mató ria de su ces sos. Por isso, nes ta opor tu nida de, que re mos pa ra be ni zar e agra de cer a to dos aque les que con tri buíram para o êxi to do con gres so e a va lo ri za ção da nos sa in dús tria. * Presidente ABINAM/SINDINAM novembro 2000

19 documento especial Água mineral, um merc novembro 2000 Num planeta em que já falta água, o Brasil tem 12% das reservas. Mas não aproveita O segmento de águas minerais cresce mais do que o PIB brasileiro, mas o faturamento não A Oferta mundial de água mineral Produção milhões de litros sín dro me do ber ço es plên di do pre vale ce tam bém no segmento de águas mi ne rais. Num ce ná rio que pro je ta cres cen te es cas sez de água po tá vel, o Bra sil é privi le gia do: de tém 12% das re ser vas mun diais de água doce da su perfí cie do pla neta, con si de ra da uma das prin cipais com mo dities do pró xi mo sé cu lo. Me lhor ainda, es tão em ter ri tó rio na cio nal cer ca de 30% dos re cur sos mun diais de água mi ne ral. Tal abundân cia ocor re num pla ne ta em que nos pró xi mos 25 anos, segundo es tu do das Na ções Uni das, 45% da po pu la ção vão fi car sem água. Na rea li da de, al guns paí ses já so frem sé rio es tresse hí dri co, ex plo ran do seus ma nan ciais além da ca pa cida de de re po si ção. O Bra sil não usa ainda 90% de suas re ser vas. No entanto o país não tira ainda o de vi do provei to das van ta gens que tem no ce ná rio mun dial. É ver da de que o segmento de águas mi ne rais mos tra crescimento im pres sio nan te há mui to tem po. Nos úl ti mos cin qüen ta anos, cresceu 32 vezes, do bran do a pro du ção e o con su mo a cada de cê nio. De 100 milhões de li tros/ano no iní cio da década de 50, o volume de pro du ção/con sumo in ter no sal tou para uma Países Estados Unidos Itália Alemanha França Espanha Brasil Bélgica Áustria Suíça Portugal n.d. = dado não disponível es ti ma ti va de 3,7 bilhões de li tros/ano em 2000, com faturamento de 350 milhões de dó la res. É um de sem pe nho de cau sar in ve ja a qual quer mercado, e di fe ren tes pro jeções su ge rem que o crescimento mé dio da pro du ção e do con su mo, em tor no de 20% nos úl ti mos cin co anos, su pe rior ao do se tor de mi nera ção e ao do pró prio PIB, se man te rá durante bom tem po. To da via, con fir man do o di tado de que as apa rên cias en ga nam, es ses nú me ros não mos tram toda a ver da de. Produção x Faturamento O mercado brasileiro de águas mi ne rais se ex pan de, sim, mas faz isso mo der nizan do-se pou co e agre gan do baixo valor ao pro du to. En quan to a pro du ção cres ce em per cen tuais de dois dí gitos, o faturamento avan ça em ve lo ci da de bem me nor, 1997 n.d n.d segundo a Abi nam Associação Brasileira da In dús tria de Águas Mi ne rais, que não dis põe de ci fras preci sas. A car ga de im pos tos so bre o pro du to final é alta, cer ca de 60%. Fa vo re ci da por uma le gis la ção com brechas, a con cor rên cia, em boa parte, não se dá en tre produtos si mi la res, mas en tre água mi ne ral na tu ral e água pu rifi ca da adi cio na da de sais. Leia-se: água co mum, de poço ar te sia no ou até da rede pú bli ca. Ao mesmo tem po, em anos re cen tes am pliou-se o nú me ro de pro du to res e de mar cas, sobretudo as co mer O consumo no Brasil em litros per capita , , ,60

20 documento especial ado que pode ser rico se dá no mesmo ritmo. Essa situação pode mudar, com a agregação de valor ao produto Produção cresce mais que consumo crescimento acumulado; 1996 = Produção ,50% ,80% ,04% cia li za das em gar ra fões plásti cos de 20 li tros, que respon dem por cer ca de 60% das ven das to tais. Sus pei tase que boa parte do crescimento nes se segmento se ria mo ti va da pela des con fian ça da po pu la ção quan to à qua lida de da água for ne ci da pela rede pú bli ca e até pela simples au sên cia de for ne ci mento. É re pe ti ti vo di zer, mas isso sig ni fi ca ven der mais para pú bli cos de baixo po der aqui si ti vo. Aí, a guer ra de pre ços ge ne ra li zou-se, e as mar gens, já aper ta das, fo ram se es trei tan do ainda mais. Para com ple tar esse quadro não mui to ani ma dor, tanto na área dos gar ra fões quan to na de produtos co mercia li za dos em embalagens de me nor volume, nota-se, guar da das as ha bi tuais ex ceções, cer ta le tar gia, se não re sis tên cia, à ado ção de tecno lo gias e de sis te mas mo der nos de pro ces sa men to, lo gís ti ca, acon di cio na men to e ro tu la gem. Pou cas em presas in ves tem em mar ke ting Consumo* ,86% ,09% ,14% * per capita com vis tas à cria ção de marcas for tes. Acon te ce que, não obs tante o crescimento ex plo si vo da pro du ção e das ven das, o consu mo per ca pi ta no Bra sil ainda é mui to baixo em compa ra ção com o de paí ses eu ropeus e até la ti no-ame ri ca nos. Vale di zer que as opor tu ni dades para cres cer são ex ce lentes não só para os pro du to res, mas tam bém para for ne ce dores de equi pa men tos, embalagens, aces só rios e ser vi ços. Por tudo isso, pa ra le lamen te à bus ca de me lhor de sem pe nho e de bons re sulta dos co mer ciais, a diretoria e os as so cia dos da Abi nam se em pe nham em am pliar e aper fei çoar o mercado, além de ten ta rem trans for mar as hoje in ci pien tes ex por ta ções em fa tor ex pres si vo na ba lança co mer cial do país. Para dis cu tir es ses e ou tros im por tan tes as pec tos, durante qua tro dias de ou tu bro úl ti mo, a en ti da de pro mo veu, em Águas de Lin dóia (SP), o 2º Con gres so In ter na cio nal e o 9º Con gres so Bra si lei ro de Águas Mi ne rais, com pa lestras de re pre sen tan tes de em pre sas, ór gãos go ver namen tais e cien tí fi cos do Bra sil e do Ex te rior. Par ti ci pa ram do even to cer ca de 450 con gressis tas e apro xi ma da men te vi si tan tes. Fi cou cla ro que, ao lado das opor tu ni da des, a guer ra de pre ços tra rá gran des riscos se a ofer ta continuar au mentan do en-quanto a ca pa ci da de de com pra da po pu la ção per mane ce la ten te. Mo d e r n i da d e Ou tra amea ça, a do atra so, só vin ga rá se os pro du to res quise rem: eles po dem dis por do que há de mais mo der no em equi pa men tos, ma té rias-primas, embalagens, as ses só rios e ser vi ços, como se ob ser vou na Ex poabinam 2000, mostra si mul tâ nea aos con gressos, da qual par ti ci pa ram 59 ex po si to res. Fe liz men te, pelo que se viu em Águas de Lindóia, o se tor pa re ce es tar de ci di do a mo der ni zar-se e a agre gar valor a um pro du to si tua do en tre os me lho res do mun do. Mas, para que dê lu cro, é ne ces sá rio fazer o mun do, in cluin do a parte brasi lei ra, per ce ber isso. Nas pró xi mas pá gi nas, Em ba la gemmm ar ca ofe re ce uma sín te se do que foi apresen ta do na que les even tos vi san do a esse ob je ti vo. Aumento da produção e poder aquisitivo baixo são riscos para o setor novembro 2000