WebMarketing. Professora: Gaia Moretti Mestrado em Marketing Estratégico Ano Lectivo 2009/2010

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1 WebMarketing Professora: Gaia Moretti Mestrado em Marketing Estratégico Ano Lectivo 2009/2010

2 1. O contexto global

3 As últimas palavras famosas. The Americans have need of the telephone, but we do not. We have plenty of messenger boys (Sir William Preece, Chief Engineer, British Post Office, 1878) I think there is a world market for maybe five computers (Thomas Watson, Chairman, IBM, 1949) There is no reason for any individual to have a computer in his home (Ken Olson, President, Digital Equipment Corporation, 1977)

4 e as seguintes Understanding the new media is the single largest business challenge that marketeers have faced since the creation of TV (James Cantalupo, CEO, McDonald s International, 1995) The Internet is the most important Marketing medium in history. As marketers we really don t know how to use it effectively (Denis Beausejour, Vice Presidente-Advertising Worldwide, Procter & Gamble, July 1998) The mass audience will be transformed into a mass of individual audiences (Sir Michael Perry, Chairman, Unilever, January, 1996)

5 Contextualização Sociedade agrícola Sociedade industrial Sociedade da Informação Sociedade Digital

6 Sociedade agrícola Início Séc. XX até finais dos anos 30 Orientação para o produto Orientação para o processo produtivo Desenvolvimento dos transportes (caminhos de ferro, automóvel, barcos) Criação de mercados Foco na distribuição física e na venda -escoar a produção ao melhor preço

7 Sociedade Industrial Década de 50 Orientação para o mercado / cliente Concorrência Desenvolvimento dos media Criação de mercados Foco na distribuição física e na venda Aparecimento das grandes empresas de Grande Consumo - Procter and Gamble e Unilever

8 Sociedade da Informação Década de 90 Orientação para a conveniência e interactividade Foco na personalização Acesso a mercados globais Alteração do conceito de concorrência Superior nível de informação por parte do cliente Velocidade do mercado elevada

9 Sociedade Digital Hoje Geração dos Nativos Digitais Processos de digitalização: Relações digitais: social networking e mundos virtuais Mercado digital sincrónico User Content Generated

10 A Mudança Sociedade Agrícola: PRODUÇÃO: Volume reduzido, Custo unitário elevado COMERCIAL: Abordagem Personalizada, Acesso a pequenos mercados Sociedade Industrial: PRODUÇÃO: Volume elevado, Custo unitário reduzido COMERCIAL: Abordagem standardizada, Acesso a mercados globais? Sociedade Digital: Net indispensavél para o desenvolvimento social Web como lugar de relações Participação do consumidor na costrução do produto Sociedade da Informação: Produção de produtos personalizados de uma forma massificada Massificação da Personalização

11 Os nativos digitais A tela virou o ponto privilegiado para ingressar a mente dos Nativos Digitais (os screenagers ): eles literalmente se deslocam na Rede, e têm uma diferença neurologica entre quem usa a Internet e quem não. Eles têm, também, maiores potencialidades no trabalho. Os Nativos Digitais são multitasking, quer dizer, podem fazer contemporaneamente um numero de coisas maior. Eles são trans-culturais, globais e virtualmente agregam-se. Para a Italia, uma das decisões a tomar è a de cuidar deles, comprendelos, ajuda-los, abrir o acesso a Internet e não fecha-lo. (Derrick De Kerkhove)

12 O cênario de um dia digital O nativo digital: 1. Utiliza o telemóvel como despertador 2. Vê a televisão ou escuta o rádio pelo smartphone enquanto prepara o pequeno almoço 3. Olha para o telemóvel para ver a agenda do dia 4. Liga o GPS ou o Google Maps para ir para o local de uma reunião 5. Efectua a reunião recorrendo a várias apresentações que estão no PC Portátil 6. Enquanto espera, liga o PC, consulta o e envia uma proposta para um cliente 7. Chega a empresa e, no ecran do seu PC, surge a cotação das acções da empresa e os desvios face aos seus objectivos 8. Vai almoçar as Amoreiras e utiliza a via verde para pagar o parque 9. Na fila do trânsito vê as ultimas novidades no smartphone e atende aos s 10. Voltando em casa faz suas compras através do site do supermercado 11. A noite vê os Gatos Fedorentos no site da RTP, ou o TJ 12. Ao planear o seu fim de semana vai ao Weather.com consultar a previsão meteorológica (no PC ou no smartphone) 13. Antes de ir dormir, vai ao seu banco on-line e efectua o pagamento das contas da casa

13 Digital Age

14 A Mudança Empresarial A Abordagem Tradicional Consumidor médio Consumidor anónimo Produto standard Produção em massa Distribuição em massa Comunicação unidireccional Quota de mercado Conquista de clientes A abordagem interactiva Consumidor individual Perfil do consumidor Oferta à medida do consumidor Personalização da produção Distribuição individualizada Comunicação bidireccional Quota de cliente Manutenção de clientes

15 A abordagem digital Personalização do produto construida pelo consumidor Utilizo das novas tecnologias digitais: Websites interactivos Digitalização do processo de compra/venda Valor digital Consumer Communities

16 A Mudança Comunicacional MEIOS: Multi-direcionais MENSAGEMS: Adaptados à procura de cada cliente FORMA: multimédial/virtual/interactiva CONTEÚDO: Mais valia imediata e impactante APREENSÃO: Ao ritmo do consumidor UTILIZAÇÃO: Reciclagem do conteúdo

17 Digitalização e Virtualidade Representação gráfica do usuário (emoticons, avatares) Relações baseadas em interações gráficas Realidade virtual: representações em 3D

18 O Virtual Virtual e um outro lugar, onde puder chegar e voltar de novo para o Real. (Schlemmer et alii, 2000, 2002, 2004, 2006, 2007, 2008) Virtual e algo de cotidiano (Levy, 1998). As protesis tecnológicas (Levy, 1998) são todos os artefatos (tecnológicos) que permitem o prolongamento das nossas capacidades sensoriais. Através delas e possível o deslocamento/ prolongamento...

19 A interconexão...ou seja, move-se livremente entre um e outro!

20 A mudança Comunicacional Informação Comunicação

21 A mudança empresarial Considerar sempre mais fatores na análise dos clientes e do mercado Trabalhar num contexto global e interconectado Lembrar que o consumidor pensa, age e troca idéias com outros consumidores

22 Factores Críticos de Sucesso Efectuar um targetting correcto Disponibilizar uma experiência satisfatória Simplificar a comunicação com impacto no cliente Fornecer uma abordagem a 360º Permitir a entre-ajuda dos clientes Auxiliar na sua pesquisa de informação Personalizar o serviço Desenvolver um espírito de comunidade

23 2. O contexto tecnológico

24 A tecnologia: evolução telefone TV interactiva IBM PC MS DOS Pentium MMW 200 Mips Extranet TV ENIAC Apollo 13 Nintendo Mainfraime IBM ARPANET LAN 10 MB TCP/IP Comutação DigitaL GSM Intranet INTEL Mips LAN 1000 Mb

25 A tecnologia: evolução 1969: ARPANET (Woodstock e Apollo 11) 1971: Primeiro (Ray Tomlinson) 1972: ARPANET and ALOHANET interconectados 1973: Metcalf/Boggs desenvolvem Ethernet a partir da Alohanet 1974: Cerf/Kahn criam a comunicação TCP/IP 1977: Primeira demonstração TCP/IP ligando: ARPANET, SATNET, Ethernet

26 1979: Criada a USENET (disseminação de BBS) 1981: criada a BITNET, CSNET, Minitel 1983: ARPANET adopta TCP/IP 1986: Criada a NSFNET 1988: A Internet ganha relevância 1990: Termina a ARPANET 1991: Inventada a World Wide Web 1993: O browser Mosaic é apresentado 1995: Surgem o Netscape e o Internet Explorer

27 O browser vira a ferramenta geral para navigar na Internet; Surgem diferentes browsers: Safari Mozilla Firefox Opera Google Chrome A Net desenvolve sempre mais ferramentas para informação e comunicação: Websites Jornais online Social Network E- lojas

28 A Internet É um fenómeno e uma ferramenta extraordinária Tende a eliminar tempo, distancia e hierarquização Promove a informação e contra informação Enfrenta desafios que crescem exponencialmente Disponibiliza oportunidades que crescem exponencialmente Os principais problemas no futuro não são de carácter técnico

29 A Internet É um modelo raro de moderna anarquia funcional Não existe censura, não há donos, não há chefes, não há accionistas Não pertence a ninguém não existe uma empresa Internet Lda. Não existe enquanto entidade jurídica / legal. Oficialmente, não existe Não cobra ao utilizador. Cada entidade que se liga a Internet é responsável pelo seu equipamento e pelo seu acesso à rede.

30 Bit Blindness Informação distinta e em formatos distintos pode ser misturada e enviada por um único canal de comunicação, sem necessidade de um canal diferente para cada tipo de comunicação (voz, fax, imagem, ) A comunicação via Internet é substancialmente mais barata do que a utilização de outros meios de comunicação

31 Geografia e Disponibilidade O custo de utilização da Internet é baixo. É praticamente o mesmo comunicar com alguém em Portugal ou no Japão. É uma nova forma de Aldeia Global A abolição da distância não contempla os fusos horários. O mercado mundial / global funciona 24 horas por dia / 7 dias por semana / 365 dia ano. É necessário contemplar novas formas de funcionamento e de rapidez na resposta a solicitações de clientes.

32 Information overload A facilidade de acesso à Internet existe tanto do ponto de vista da consulta, como de disponibilização. Páginas Pessoais, Páginas Institucionais, Torna-se importante a capacidade de encontrar a informação certa ou o serviço certo no meio de uma imensidão de serviços e informações. Capacidade / Escolha do usuário

33 O utilizador è Rei Com a abolição da distância e a facilidade de acesso surge a verdadeira competitividade. Consumidor mais bem informado e conhecedor de alternativas. Mercados de milhares de pessoas simultaneamente a licitar por um produto. Capacidade de comparação imediata.

34 A Net: Websites Quantidade de Websites no Mundo desde 1995 até 2010 (em milhões)

35 Distribuição nas áreas geográficas

36 Algums Pilares Lei de Moore A capacidade de computação duplica a cada 18 meses Lei de Gilder A capacidade de comunicação duplica a cada 9 meses com a inovação em fibra optica e compressão de informação Lei da Armazenagem A capacidade de armazenamento de informação duplica a cada 12 meses

37 Componentes Host e Server Host (hosting ou housing): serviço disponibilizado por empresas especialistas, que permite de obter espaço Web onde publicar o conteudo do Web Site. O espaço é localizado em hard disk de computadores complexos (server), que permitem também estabilidade e tranquillidade. Internet Services Provider (ISP ou Providers) Empresas que ofereçem a conexão e permitem de navigar na Net; disponibilizam o acesso a Net. Dominios Os endereços da Net

38 O tamanho da Net: os dominios Um dominio è um endereço automaticamente gerado segundo cada combinação alfanumerica possivel No momento em que alguém cadastra-se como dono do dominio, o dominio vira o endereço de alguma coisa ligada com o seu dono O dominio pode ser associado a um espaço Web, ou a um outro dominio que é associado a um espaço Web. As extensões do dominio indicam o tipo de dominio:.it,.co.uk,.pt,.br indicam dominios nacionais.com: dominios comerciais.net: dominios que tem a ver com a Internet, ou computadores.org: organizações

39 HTML 'HyperText Markup Language (HTML) (linguagem de descrição para hyper-textos) è a linguagem utilizada para descrever a estrutura dos documentos iper-textuais dos documentos disponibilizados no WWW. Cada WebSite está escrito em HTML, que é preciso para ser visualizado pelo browser; o browser genéra a página a ser visualizada na tela do computador. O HTML não é uma linguagem de programação, mas sim, uma linguagem de markup: descreve o conteúdo duma página Web A extensão.html ou.htm indica que trata-se de um documento html

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41 Websites Um Website è um espaço sobre um servidor, onde qualquer pessoa ou organização pode dizer: isto sou eu, o que eu fazo, conheço, vendo, ofereço. O Website é organizado em páginas, cada uma com informações de texto, audio, video etc. Sites estáticos / Dinámicos

42 O funcionamento

43 Comportamentos

44 Comportamentos

45 Comportamentos

46 Comportamentos

47 As ferramentas e as tecnologias

48 Online Information Agencies Jornais online e agências de informação

49 Blogging Web Log: diário em Rede (literalmente: pedra em rede, afirmação da própria personalidade)

50 Instant Messaging Permitem a comunicação sincrónica entre os usuários através texto, imagens, sôm, video etc. Interessante: estas ferramentas sempre mais vão se integrar entre outras

51 Social Network Lugares de encontro com outros usuários e de compartilhamento (de fotos, contos, emoções ) Lugares de relações digitais

52 E-shops - Marketplaces Lugares de compra e venda na Internet

53 MUPIs Interactivos MUPI: Mobiliario Urbáno Publicitario Interactivo Em 2005 a YDreams e a JC Decaux desenvolveram um conceito inovador para o lançamento do novo Nokia N90 O MUPI reage quando o utilizador é detectado, virando-se na direção em que este se posiciona Através de uma câmara estrategicamente colocada, o utilizador é captado em fotografia e colocado instantaneamente no visor do N90

54 Mobile Internet Aplicação das ferramentas da Web sobre os telemovéis. O caso mais de sucesso pode ser representado pelos Blackberry e pelo IPhone

55 Mobile Advertising A McDonalds tem instalado BeamZones em alguns dos seus restaurantes. O utilizador pode receber ring tones, video trailers, jogos e em alguns casos, coupons para ofertas de hambúrgueres ou desconto em produtos (numero de série ou código de barras)

56 Mobile Advertising Na feira mundial automóvel de São Paulo, em 2008, a Volkswagen utilizou pela primeira vez uma solução de mobile advertising. O utilizador podia fazer o download do spot TV do novo Polo, descarregar o jogo Crossfox, o wallpaper, um screen saver, entre outros. O user era convidado a fazer um test drive exclusivo, recebendo o código de acesso através do seu telemóvel.

57 In Game Advertising As grandes marcas estão a ocupar espaço no mercado do Gamming Em 2005, foram gastos 56Milhoes USD na colocação de anuncios em video jogos Em 2004 esse valor era de 34 Milhoes USD Estudos comprovam que in- game advertising aumenta o awareness em 60% para novos produtos e anuncios animados 3D aumentam o recall face a elementos estáticos

58 O caso Toyota

59 O caso British Government

60 Kioske Interactivo

61 Janela Interactiva

62 Interactive Floors

63 Um caso de muro interactivo Bibliotéca do Palazzo Ducale (Urbino)

64 Touch

65 O caso: apresentação do IPad

66 Mundos Virtuais Mundos digitais em 3D, conectados a Internet, onde os usuários são representados por avatares

67 O foco: Second Life Second Life é o mais famoso de todos os Virtual Worlds. Lançado em 2003 pela empresa Linden Research, Inc. Ganhou maior notoriedade no final de 2006 ao lançar o software second life viewer criando um nível avançado de social network service Os residentes podem explorar, conhecer outros residentes, socializar, participar em actividades, criar e negociar produtos e serviços

68 Divertissement

69 Conclusões A Sociedade Digital è caraterizada por um amplo número de novas ferramentas e tecnologias sempre mais interconectadas

70 Neste cênario, é preciso o experto de Web Marketing: - Conhecer as diferentes ferramentas e possibilidades por essas ofereçidas - Ser capaz de utiliza-las, cada um segundo a sua particularidade - Trabalhar sempre mais online - Trabalhar sempre mais em comunidade