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1 Dossier de Apresentação II Conferência Anual Revista Im))pactus Comunicar a Gestão através dos Relatórios de Contas e de Sustentabilidade Apresentação do estudo O que valorizam os media e as ONG s num relatório de sustentabilidade? 4 Abril 2006 Fundação Luso-Americana Contactos: A Im))pactus é um projecto da empresa de comunicação Para qualquer contacto relativo a este documento queira por favor contactar: Rita Almeida Dias / Míriam Bettencourt Companhia do Texto Lda Consultores em Comunicação Sustentável Telefone: i Fax i Telemóvel Av. Eng. Duarte Pacheco iamoreiras Torre 2, 7.06 i Lisboa

2 INTRODUÇÃO Ao longo dos últimos anos, um conjunto cada vez maior de empresas portuguesas dos mais diversos sectores económicos têm investido na elaboração de um relatório de sustentabilidade. A publicação anual de um relatório de sustentabilidade demonstra, por um lado, que as empresas têm vindo a reconhecer o valor da incorporação da sustentabilidade no seu sistema de gestão. Mas para além disto, o investimento na elaboração de um relatório de sustentabilidade, produto onde a empresa veicula as suas principais práticas e indicadores de gestão integrada, revela ainda que as empresas reconhecem o relatório de sustentabilidade como um importante instrumento de comunicação. Uma importância que advém, entre outros factores, do potencial aumento do valor que é concedido à empresa por parte dos stakeholders que vierem a tomar contacto com o relatório. Ao objectivo de produzir um relatório de sustentabilidade que reflicta, quer as práticas implementadas internamente, quer os desafios e compromissos futuros que petende assumir na área da gestão sustentável, as empresas têm ainda vindo a revelar a preocupação de garantir a eficácia do relatório de sustentabilidade produzido. Isto é, que este seja lido e compreendido pelo conjunto de stakeholders que elegeu como prioritários para esta peça de comunicação. De uma forma geral, os relatórios de sustentabilidade publicados em Portugal como, de resto, na maioria dos países Europeus, quase sempre reconhecem os Media como um stakeholder prioritário. Um facto explicável pela capacidade que os meios de comunicação têm em realizar uma disseminação massificada do relatório (ou de parte da informação nele contida) para todos os outros stakeholders da empresa, i.e., accionistas, analistas, clientes, fornecedores, sociedade em geral, ONG s, entre outros. No entanto, uma análise de imprensa portuguesa, realizada nos últimos dois anos, sobre a informação veiculada pelos media acerca dos relatórios de sustentabilidade permite facilmente concluir que: 1. O esforço de comunicação das empresas face aos seus relatórios de sustentabilidade poderá ter um retorno maior; 2. O nível de eficácia da comunicação dos relatórios de sustentabilidade pode ser, substancialmente, maior; 3. Os jornalistas necessitam de um maior know-how sobre a área da sustentabilidade, de forma a poderem ler e interpretar os relatórios de sustentabilidade sob a multiplicidade de perspectivas que o conceito de gestão integrada encerra; 4. Os jornalistas necessitam de um conhecimento mais profundo sobre a informação veiculada nos relatórios de sustentabilidade, de forma a, por um lado, percepcionarem a informação complementar que um relatório de sustentabilidade lhes oferece em relação ao relatório de contas e, por outro, poderem elaborar notícias sobre as diversas práticas e perspectivas futuras de gestão integrada que o relatório contém. A abertura de canais de comunicação bilaterais entre empresas e comunicação social é, neste contexto, uma solução que permitirá diminuir a ineficácia da comunicação e transformar o investimento feito na elaboração de um relatório de sustentabilidade numa oportunidade traduzida num aumento do espaço noticioso dedicado a estes relatórios. É a este grande desafio que a II Conferência Anual da Revista Im))pactus pretende responder. O documento que em seguida apresentamos revela a forma como julgamos poder ser possível concretizá-lo. 2

3 CONTEXTO Durante os últimos anos tem-se verificado, por um lado, um aumento do número de relatórios de sustentabilidade publicados e, por outro, um aumento do espaço noticioso relativo às práticas de sustentabilidade empresarial. Um fenómeno no qual empresas e órgãos de comunicação social dividem responsabilidades: As empresas: 1. Cada vez mais, existem mais empresas portuguesas de diversos sectores económicos, a elaborar, anualmente, um relatório de sustentabilidade; 2. Algumas empresas têm vindo a incorporar, no relatório de contas, um capítulo sobre sustentabilidade empresarial; 3. A evolução da estrutura dos relatórios, bem como os diferentes tipos de linguagem utilizados têm demonstrado uma crescente preocupação das empresas para com os seus stakeholders prioritários, nomeadamente, investidores, ONGs, meios de comunicação e colaboradores, entre outros; 4. A publicação anual deste relatório demonstra que as empresas reconhecem a sustentabilidade como uma forma de gestão do risco da empresa, bem como a relação existente a sustentabilidade e o retorno accionista; 5. Duma forma crescente, as empresas têm efectuado esforços na comunicação do seu relatório de sustentablidade junto dos media, uma vez que estes têm a capacidade de o disseminarem duma forma massificada para outros stakeholders da empresa. Os meios de comunicação social: 1. Assumem uma franca curiosidade e interesse pelo tema da sustentabilidade empresarial; 2. Têm produzido um número crescente de artigos sobre sustentabilidade empresarial e responsabilidade social; 3. Têm concedido uma importância crescente aos relatórios de sustentabilidade; 4. Efectuam ainda alguma confusão entre sustentabilidade/responsabilidade social, por um lado, e mecenato e filantropia, por outro; 5. Percepcionam, ainda de forma limitada, a informação complementar que um relatório de sustentabilidade oferece, face ao relatório de contas; 6. Têm ainda um conhecimento insuficiente sobre a informação e notícias que poderão criar a partir do relatório de sustentabilidade, nomeadamente sobre os compromissos futuros de gestão integrada que, habitualmente, as empresas nele assumem; 7. O conhecimento insuficiente que têm sobre o tema faz com que a mancha noticiosa dos artigos sobre sustentabilidade empresarial recaiam, muitas vezes, duma forma redutora, sobre acções de carácter filantrópico e de mecenato das empresas. 3

4 OBJECTIVOS Objectivos Gerais da II Conferência Anual da Im))pactus 1) Maximizar o nível de eficácia comunicacional do relatório de sustentabilidade, permitindo que este seja disseminado duma forma mais eficiente junto de um conjunto alargado de stakeholders, através dos media. 2) Promover o diálogo e a criação de massa crítica sobre os relatórios de sustentabilidade quer entre jornalistas, quer entre empresas que têm vindo a desenvolver trabalho nesta área. Objectivos Específicos da Conferência Para as Empresas: 1. Percepcionar a forma como os media analisam os relatórios de sustentabilidade; 2. Identificar as áreas da sua gestão integrada que são mais interessantes para os media; 3. Compreender a forma como a comunicação do relatório deve ser realizada; 4. Perceber as necessidades internas de melhoria na comunicação, de forma a maximizarem a comunicação, quer do seu relatório de contas, quer do seu relatório de sustentabilidade; 5. Recolher informação de forma a melhorarem os níveis de eficácia e retorno sobre o investimento de comunicação realizado em torno do relatório de sustentabilidade. Para os Jornalistas: 1. Identificar as causas das preocupações de sustentabilidade por parte das empresas; 2. Identificar as mensagens principais de um relatório de sustentabilidade; 3. Associar a ligação e complementaridade entre a informação financeira veiculada pelo o relatório de contas, e a informação não financeira que o relatório de sustentabilidade contém; 4. Relacionar a sustentabilidade com risco, mercados financeiros e accionistas; 5. Identificar fontes de informação de suporte para a redacção dos artigos. 4

5 ORGANIZAÇÃO E PARCEIROS 1. Organização Esta conferência pretende ser uma acção conjunta de um grupo de agentes económicos portugueses pioneiros na área da sustentabilidade empresarial. A II Conferência da revista Im))pactus prevê incluir, como co-organizadora, a Fundação Luso-Americana para o Desenvolvimento (FLAD), instituição que tem, ao longo dos últimos anos, desempenhado um importante papel como promotora do conhecimento e disseminação da sustentabilidade. No plano empresarial, serão ainda convidadas a participar neste evento um conjunto de empresas que têm implementado uma acção relevante desenvolvida na área da sustentabilidade empresarial para patrocinarem este evento. Ao nível da comunicação social portuguesa, a promoção desta conferência será realizada pela revista Im))pactus, bem como por um conjunto de media partners, à semelhança do decorrido na I Conferência Im))pactus, realizada em Janeiro de Empresas e Jornalistas Portugueses Convidados para o Workshop Tal como aconteceu na I Conferência da Im))pactus, realizada em 2005, a II Conferência da Im))pactus integrará, no seu programa, a realização de um workshop, que consistirá na promoção de um diálogo entre, por um lado, um painel constituído por um grupo de jornalistas com responsabilidade editoriais na área da sustentabilidade empresarial, e, por outro, por um segundo painel composto por representantes de empresas que tenham vindo a elaborar relatórios de sustentbilidade. Em termos concretos, o workshop consistirá num debate entre os dois painéis e terá, como objectivo, detectar os principais obstáculos existentes na comunicação da sustentabilidade e as formas de os ultrapassar. O diálogo entre empresários e comunicação social pretende aferir formas de alterar a comunicação da sustentabilidade empresarial, nomeadamente, dos relatórios de sustentabilidade, de forma a torná-la mais eficaz, possibilitando que os relatórios de sustentabilidade assumam uma maior importância na agenda dos órgãos de comunicação social e, por consequência, na opinião pública portuguesa. Pretendemos, desta forma, criar massa crítica nos media portugueses, maximizando o valor comunicacional dos relatórios de sustentabilidade. O objectivo deste workshop será contar com a participação de 15 jornalistas e um conjunto de empresas de diversos sectores económicos. 3. Parceiros Internacionais A implementação de projectos em parceria com meios de comunicação, empresas e instituições internacionais de referência tem constituído a opção estratégica da Im))pactus no seu processo de crescimento. Assim, nesta II conferência anual, pretendemos integrar no programa testemunhos de jornalistas e empresas internacionais que têm vindo a desenvolver um trabalho evolutivo e coerente, quer na comunicação, quer nas práticas de sustentabilidade implementadas. Órgãos de Comunicação Social: Pretendemos ter presente, nesta conferência, dois representantes da área editorial de dois meios de comunicação social reconhecidos, internacionalmente, pela sua credibilidade e pelo papel de referência que têm na opinião pública. 5

6 Empresas: Com o objectivo de proporcionarmos o contacto com a experiência e know-how de empresas internacionais com uma experiência de elaboração e comunicação dos relatórios de sustentabilidade mais longa do que a da generalidade das empresas portuguesas, pretendemos incluir, na sessão da tarde, um conjunto de oradores de empresas reconhecidas, internacionalmente, como líderes de sustentabilidade. 6

7 PROGRAMA PROVISÓRIO II Conferência Anual da Revista Im))pactus A Sustentabilidade e os Media 9h45 Sessão de Abertura: Charles Buchanan 10h00 - Sessão da Manhã Empresa Patrocinadora 1 Empresa Patrocinadora 2 Empresa Patrocinadora Coffee break h Apresentação do Resultado do Estudo realizado aos Media Rita Almeida Dias Publisher da Im))pactus 11.15h Workshop Como leiem os jornalistas a sustentabilidade na informação financeira da empresa? Este workshop, à semelhança do workshop que integrou a I Conferência da Im))pactus, realizado em 2005, consistirá na promoção de um diálogo entre, por um lado, um grupo de jornalistas com responsabilidade editoriais na área da sustentabilidade empresarial, e por outro, um conjunto de representantes de empresas que tenham vindo a elaborar relatórios de sustentbilidade. Em termos concretos, o workshop consistirá num debate entre os dois painéis e terá, como objectivo, detectar os principais obstáculos existentes na comunicação da sustentabilidade e as formas de os ultrapassar. O diálogo entre empresários e comunicação social pretende aferir formas de alterar a comunicação da sustentabilidade empresarial, nomeadamente dos relatórios de sustentabilidade, de forma a torná-la mais eficaz, e a conceder-lhe uma maior importância na agenda dos órgãos de comunicação social e, por consequência, na opinião pública portuguesa. O objectivo deste workshop será contar com a participação de 15 jornalistas e um conjunto de empresas de diversos sectores económicos Almoço Sessão da Tarde Como comunicar a sustentabilidade empresarial com os jornalistas? ABN AMRO Director de Corporate Social Responsibility* Uni Lever Director de Corporate Social Responsibility* Finantial Times responsável pela editoria de Corporate Social Responsibility* The Economist responsável pela editoria de Corporate Social Responsibility* Moderador Sofia Santos, Directora da Revista Im))pactus 16h15 Coffee break Debate Sessão de Encerramento * por confirmar 7

8 ESTUDO O QUE VALORIZAM OS MEDIA E AS ONG S NUM RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE? Estudo: O que valorizam os media e as ONG s num relatório de sustentabilidade? A II Conferência anual da Im))pactus terá por base a apresentação de um estudo, realizado pela Revista Im))pactus, sobre o que pensam os media sobre os relatórios de sustentabilidade. Este estudo pretende identificar a percepção deste stakeholder em relação a: O que é um relatório de sustentabilidade? Quais as mensagens mais valorizadas? Quais os temas mais relevantes? São os conteúdos claros? Existem exemplos práticos suficientes? Fará sentido as empresas exporem os seus dilemas? A forma preferida de ver a informação; Estrutura do relatório; Importância e complementaridade do relatório de sustentabilidade face ao relatório anual de contas; Potencialidade do conteúdo para a elaboração de notícias segundo critérios jornalísticos; Se se percepciona a sustentabilidade como um factor de risco para a empresa; Como justifica o facto de as empresas estarem a produzir relatórios de sustentabilidade? Qual o formato ideal de um relatório de sustentabilidade? Os press releases recebidos das empresas são claros? Entre outras questões relevantes... Justificação da realização deste estudo: Existe um número cada vez maior de empresas portuguesas a produzirem relatórios de sustentabilidade. A grande maioria dessas empresas divulga este documento em assembleia geral, aquando da divulgação do relatório anual de contas do exercício do ano anterior. Pode-se, assim, constatar que as empresas consideram este relatório como um produto importante para o accionista, através do qual lhe é possível conhecer a gestão integrada da empresa. Os relatório de sustentabilidade, enquanto reflexo desse sistema de gestão integrada, permite aos stakeholders conhecerem a forma como a empresa age de forma a minimizar os riscos, e gerir o seu nível de reputação. relação clara entre a sustentabilidade de o valor acrescentado que pode trazer à empresa, O objectivo final da elaboração de um relatório de sustentabilidade só fica, no entanto, concluído, no momento, por um lado, em que este ganha visibilidade junto das partes interessadas da empresa, i.e., media, ONGs, accionistas e público em geral e, por outro, quando o relatório é por estes lido, resultando desse acto um reconhecimento acrescido à empresa. Para que tal aconteça, é necessário que exista uma boa comunicação entre as empresas e os media. É necessário que as empresas comuniquem os seus relatórios de sustentabilidade de uma forma eficaz, evidenciando nos seus press releases, bem como nos outros suportes e meios de comunicação, as mensagens chave e atractivas para que os jornalistas saibam tarnsformar as informações de um relatório de sustentabilidade em notícias interessantes para os seus leitores. 8

9 Target do Estudo Este estudo será realizado junto da imprensa nacional (generalistas e especialista), e regional. Será, por isso, contemplada toda a imprensa escrita nacional. Serão ainda contemplados neste estudo os jornalistas de economia da rádio e televisão. Ao todo, serão contemplados neste estudo um total de 100 jornalistas. A realização do estudo decorrerá entre Janeiro e Março de Metodologia do Estudo O estudo será realizado através do envio de um questionário que conterá questões alusivas à forma e conteúdos veiculados no relatório de sustentabilidade. Incluirá ainda questões que permitirão aferir o tipo de estrutura, temas e níveis de profundidade de informação privilegiados. O questionário será enviado por , e será precedido por um contacto telefónico, no qual se convidrá o jornalista a participar no estudo. As respostas do questionário serão trabalhadas estatisticamente. Mais valia deste estudo: Este estudo pretende assim fornecer uma ferramenta de gestão de comunicação da sustentabilidade às empresas, de modo a que a sua elaboração e comunicação de relatórios de sustentabilidade consiga alcançar o maior número de receptores. Neste estudo as empresas poderão encontrar linhas orientadoras e aspectos relevantes sobre a forma como os media lêm os relatórios de sustentabilidade e a sua ligação aos relatórios anuais de contas, e assim melhorar a sua comunicação na área da sustentabilidade. É de referir que as empresas patrocinadoras, se decidirem o patrocínio até ao final do mês de Janeiro, poderão incluir uma pergunta do seu interesse, desde que alusiva ao tema da sustentabilidade, de modo a que seja verificada no estudo. As contrapartidas para as relativamente ao estudo estão especificadas no dossier comercial da conferência. 9

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