A ATUAÇÃO ESTRATÉGICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA. Palavras-chave: Comunicação Interna; Público Interno; Relações Públicas.

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1 A ATUAÇÃO ESTRATÉGICA DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA Thais P. P. Jerônimo Duarte A comunicação permeia todas as atividades de uma organização, uma vez que é por meio dela que todos os públicos de interesse da empresa são trabalhados. O gerenciamento da comunicação, uma das funções das Relações Públicas, deve contribuir para que o relacionamento entre a organização e seus diferentes públicos seja pautado por um planejamento estratégico visando o entendimento mútuo. A comunicação é um processo multidisciplinar e abrangente, e ocorre somente quando a informação flui por toda a organização, alcançando todos os níveis hierárquicos e utilizando os meios mais adequados à realidade da empresa e de seus públicos de forma a possibilitar a retroalimentação. Além disso, a comunicação constrói relacionamentos. Apesar da extrema importância, o conceito de comunicação interna ainda é pouco explorado por algumas organizações. É papel das Relações Públicas evidenciar a necessidade de aprimoramento desta ferramenta vital para as organizações. Palavras-chave: Comunicação Interna; Público Interno; Relações Públicas. Diariamente pessoas desenvolvem suas atividades de trabalho por meio de diálogo e interação. Ambos são grandes armas com consequências diretas em nível estratégico, englobando: respeito, identificação e relacionamentos. Comunicar é gerar atitudes, sem comunicação os relacionamentos não são construídos em prol da eficiência das ações organizacionais, logo, faz-se necessário criar não só mecanismos, mas processos efetivos para que a área de comunicação possa conhecer e envolver os diferentes públicos da organização buscando o seu entendimento. A informação é criada pelos indivíduos por meio de seus relacionamentos, podendo reduzir as incertezas das mensagens e proporcionar compreensão. Esta redução só será eficaz se existir o real processo de comunicação, o que está diretamente ligado à construção de significados, ou seja, uma informação só será aproveitada por quem a recebe a partir do momento em que ela representar algo novo, compreensível e que tenha algum sentido.

2 A comunicação permeia todas as atividades da organização, uma vez que é por meio dela que todos os públicos de interesse da empresa são trabalhados. Entende-se que por meio da comunicação pode-se alcançar reputação, boa vontade e comprometimento, sendo que, é na integração da administração e das práticas comunicacionais que a comunicação estratégica está embasada. Para Nassar (2005, p.26) a comunicação estratégica é aquela comunicação que cria valor para a organização e para a sociedade. As empresas encaram um cenário onde as mudanças ocorrem de forma muito rápida, necessitando de preparo para os novos desafios em um mundo globalizado. Deste modo, possuir um conceito fortalecido frente não só ao mercado, mas a todos aqueles que, direta ou indiretamente, possam influenciar as atividades da organização, torna-se fator primordial para o posicionamento do negócio. É fundamental estar atualizado com as demandas que os públicos estratégicos impõem às empresas, pois a sobrevivência, no mercado, depende da capacidade de antecipação de tendências e adequação ao ambiente. A sociedade busca cada vez mais organizações socialmente responsáveis que demonstrem, por meio de ações, a preocupação em dar um retorno àqueles que a cercam. Este novo olhar sobre as organizações, que vai além dos aspectos puramente mercadológicos, é fator marcante de uma sociedade mais crítica, que percebe não só o produto ou serviço, mas a empresa em sua totalidade. É neste contexto que as Relações Públicas exercem sua função estratégica na ampliação dos relacionamentos com os públicos. Diante das diferenças existentes entre os públicos de uma organização e de suas demandas, é importante que esta atue de forma legítima. Segundo Metzler (apud HEATH, 2001, p.322), entende-se por legitimidade o direito de uma organização de existir e conduzir suas operações. Ela é estabelecida, mantida, desafiada e defendida, através do diálogo entre uma organização e seus vários públicos no tocante às atividades de uma organização e a relação que estas têm com normas sociais e valores. A organização é dependente de seus públicos, na medida em que são eles que avaliam a legitimidade da mesma. Assim, a comunicação é responsável por garantir que estes valores sejam difundidos na empresa, de forma que todas as ações cotidianas de uma organização sejam legítimas.

3 Além disso, as alterações do ambiente exigem uma postura diferenciada por parte da empresa em relação à forma de se comunicar com seus públicos. Muitas organizações têm dado maior ênfase aos seus interesses financeiros imediatos, sem perceber que a responsabilidade que têm com o ambiente no qual operam é de vital importância para sua própria sobrevivência. Qualquer empresa, independente do porte ou setor de atuação, deve ter canais abertos e uma comunicação estratégica com enfoque definido, para que seja realmente eficaz, pois a chave para criar e manter relacionamentos benéficos e harmônicos são os processos comunicacionais de alta qualidade. O gerenciamento da comunicação, uma das funções das Relações Públicas, deve contribuir para que o relacionamento entre a organização e seus diferentes públicos seja pautado por um planejamento estratégico visando o entendimento mútuo. Uma vez que esses interesses são compreendidos, esforços podem ser despendidos para mesclá-los e reduzir conflitos, de forma que os interesses de ambas as partes sejam mais homogêneos. As Relações Públicas, por meio do monitoramento constante do ambiente e do conhecimento holístico das organizações, bem como da análise dos seus pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades, contribuem sobremaneira para que uma empresa esteja devidamente preparada para enfrentar os desafios que são impostos pelas constantes evoluções do mercado e pelas demandas de seus públicos; fins que podem ser alcançados por meio da ação estratégica da comunicação. A definição oficial da Associação Brasileira de Relações Públicas, [...] está assim redigida: Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (ANDRADE, 1993, p. 41). A comunicação ajuda a administrar percepções, isto é, faz com que consumidores, cidadãos e demais públicos se interessem pela empresa e associem-na a valores justos praticados pela mesma. Atrelado ao processo de comunicação global da empresa, percebe-se o importante papel da comunicação na disseminação da identidade corporativa, sendo o público interno agente principal desta comunicação. Assim, é preciso conhecer suas opiniões,

4 sentimentos e aspirações, de forma a promover a participação e o envolvimento dos mesmos no processo comunicacional. Corrado (1994, p. 44) afirma que o único recurso que pode constituir um diferencial no mercado de hoje é a capacidade das pessoas. O autor complementa: Nas organizações onde a administração continua a ver as pessoas somente como um custo, o processo de melhorar sua contribuição para o valor não está progredindo. Mas em outras organizações, sistemas que causam impacto no desempenho das pessoas remuneração, reconhecimento, motivação, desenvolvimento e comunicação, entre outros têm sido vistos como um esforço para agregar valor para a organização. [...] A comunicação mais eficiente com os empregados é vista como meio para melhorar a produtividade e proporcionar um entendimento das metas organizacionais (CORRADO, 1994, p. 44). A atuação da comunicação transparente na organização é importante para que se possa garantir que seus próprios interesses possam vir ao encontro de seus públicos estratégicos. Diante deste cenário de evolução e mudanças, faz-se necessária a realização de uma proposta de comunicação que abranja todos os níveis da empresa. A comunicação apresenta-se como a essência da política administrativa e as Relações Públicas como o canal entre a empresa e seus diversos públicos. A administração das organizações é uma fonte de relações entre as pessoas e, desta forma, a prática comunicativa deve ser tratada como um dos pontos primordiais de posicionamento estratégico. Neste contexto, as Relações Públicas atuam nos diversos níveis de uma organização gerindo os relacionamentos da empresa. A relevância do público interno É sabido que as relações com o público interno abrangem os funcionários das empresas, seus familiares e dependentes, não importando se estes estão ou não em contigüidade física. Carlson (apud ANDRADE, 2003, p. 95), considera o público interno como o corpo mais importante de embaixadores da boa vontade de uma organização, afirmando que as boas técnicas de Relações Públicas praticamente não têm valor se a política da instituição não for aceita e, em geral, aprovada pelos funcionários. Enfim, com o público interno sendo parte integrante da própria organização deve ser trabalhado de maneira prioritária em relação aos demais, uma vez que, quando funcionários e seus familiares atuam a

5 favor da empresa representam um grande impulso ao alcance dos objetivos da mesma. De acordo com Leicht e Neilson (apud HEATH, 2001, p 138), públicos não são categorias fixas, mas são construídos e reconstruídos por meio de discursos nos quais participam, e têm visões de si próprios e da organização com a qual ou sobre a qual eles comunicam. Embora as empresas possam orquestrar o desenvolvimento dos públicos para servir aos objetivos organizacionais, não há garantia de que tais grupos estarão de acordo com seu status como artefatos da organização ou aceitar os significados que as empresas os impõem. Além disso, se os públicos desenvolvem sua própria identidade, então começam a perseguir seus próprios objetivos. Neste contexto, é primordial a atuação das Relações Públicas como a prática que contribui para que organizações e públicos possam entender os interesses uns dos outros. Relações Públicas constroem relacionamentos que adicionam valor às organizações, uma vez que conciliam interesses e articulam relacionamentos entre empresa e grupos que venham a apoiá-la. Wey (1986, p. 73) afirma que o caminho para se conseguir a boa vontade do público interno é proporcionar um sentido de identificação do mesmo com a empresa, bem como a satisfação pessoal. As organizações que elegem os funcionários e seus familiares como prioridade apresentam um diferencial no mercado, a partir do momento em que um trabalho eficaz de reputação deve ter início dentro da própria organização. Lesly (1999, p.15) ratifica o pensamento de Wey ao afirmar que trabalhadores que compreendem o funcionamento da empresa sentem-se mais satisfeitos e integrados, além de que o sentido de identificação e satisfação é o caminho para se obter a boa vontade dos empregados. É preciso que todos percorram uma só direção, o que só é possível se houver uma busca para que os objetivos individuais dos funcionários sejam satisfeitos, tornando possível a realização dos objetivos coletivos. De acordo com Kotler (1998, p. 586) um público pode facilitar ou impedir as condições de uma empresa atingir seus objetivos, daí a necessidade das organizações operarem um departamento de Relações Públicas para planejar seus relacionamentos. Este monitora as atitudes dos públicos da organização e distribui informações e comunicações para obter boa vontade.

6 Segundo Cutlip, Center e Broom (apud HEATH, 2001, p. 36), Relações Públicas é a função gerencial que estabelece e mantém relacionamentos mutuamente benéficos entre uma organização e os públicos sobre o qual seu sucesso ou fracasso depende. Desta forma, a comunicação deve ser vista como ferramenta estratégica para o alcance de resultados, não apenas como suporte das informações que fluem pela empresa. Os autores completam este pensamento ao afirmarem que Relações Públicas são o esforço planejado para influenciar a opinião por meio de bom caráter e performance responsável, baseada em comunicação de mão-dupla mutuamente satisfatória. Jablin e Putnam (2001, p. 239) reforçam esta idéia, dizendo que ver a comunicação meramente como uma ferramenta de campanha que complemente o que uma organização faça (seu comportamento) é fracassar em compreender a importância da interpretação numa ampla gama dos processos organizacionais. Há um senso crescente de que Relações Públicas é uma função gerencial, envolvendo planejamento e solução de problemas. Coombs (apud HEATH, 2001, p.106) define Relações Públicas como o uso da comunicação para gerenciar relacionamentos entre organizações e seus stakeholders. 1 Assim sendo, a comunicação só ganha sentido quando é praticada e vivenciada na organização em sua face estratégica, priorizando a troca de significados em detrimento da mera transmissão de informações, o que só pode ser alcançado por meio de um plano de comunicação abrangente e coerente com o interesse dos públicos. A definição oficial da Associação Brasileira de Relações Públicas, [...] está assim redigida: Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (ANDRADE, 1993, p. 41). Perante esta finalidade, é necessário eliminar-se iniciativas que não alcancem a interação com os públicos e o feedback. É a comunicação que integra e potencializa a sinergia entre investimentos, pessoas, processos e tecnologia. Ela deve ser utilizada para gerenciar relacionamentos entre organizações e seus stakeholders. 1 Stakeholders são públicos estratégicos da organização que podem ser direta ou indiretamente afetados por ela. (NEVES, 2002, p. 95)

7 Relacionamento com o público interno Daqui a 20 anos, [...] a empresa típica será baseada no conhecimento, uma organização composta, sobretudo de especialistas, que dirigem e disciplinam seu próprio desempenho, por meio do feedback sistemático dos colegas, dos clientes e da alta administração. Portanto, serão organizações baseadas em informação (DRUCKER, 2004, p. 7). O relacionamento da organização no ambiente externo é reflexo do tratamento da comunicação no seu ambiente interno. Marchiori (1995, p. 117) afirma que as Relações Públicas podem ajudar as empresas no seu processo de comunicação estratégica, fazendo com que estas conheçam primeiro a si próprias, para, a seguir, melhor se comunicarem com seus públicos externos. A busca pelo envolvimento dos funcionários marca o início para execução de qualquer trabalho orientado pela comunicação. [...] as melhores iniciativas de relacionamento com o público interno podem se transformar em meras intenções ou até problemas, se não contarem com um programa estruturado de comunicação. [...] Não basta saber o que comunicar, mas como fazê-lo. Orientar este processo, portanto, é característica substancial do trabalho (VALSANI apud KUNSCH, 1998, p. 181). Jablin e Putnam (2001, p. 248) afirmam que assuntos de dentro da organização têm implicações que influenciam as comunicações externas; um grande número de empresas tem começado a pensar em seus empregados como clientes que, em acordo com a orientação de mercado, também precisam ser satisfeitos. Segundo Kazoleas e Wright (apud HEATH, 2001, p. 473), quando empregados são mantidos informados, tendem a estar mais satisfeitos com seu trabalho e são mais motivados a serem produtivos. A comunicação só é plena se o que um diz ou faz é significativo para o outro que se quer alcançar. Sendo assim, os líderes das organizações atuais devem analisar novas questões que surgem à luz da atribuição estratégica do público interno. Não é possível ter um forte conceito empresarial se este não é consolidado junto aos funcionários, o que pode vir a causar impactos até mesmo financeiros na empresa.

8 O capital humano é o recurso mais importante de uma organização, e como tal deve ser estudado e compreendido para que se possa obter os melhores resultados. Não raro, as empresas cometem um erro primário ao acreditarem que as expectativas dos funcionários são as mesmas da própria organização. Segundo Chiavenato (2003, p. 105), a organização espera que seus funcionários estejam focados na missão da empresa, no cliente, nas metas e no comprometimento, entre outros. Os funcionários, por sua vez, querem um local ideal de trabalho, onde possam vislumbrar crescimento pessoal e profissional, ter reconhecimento e liberdade, além de divertimento e participação nas decisões. Esta dicotomia causa problemas tanto para a comunicação quanto para a administração, uma vez que estas têm que conciliar, em suas ações, os interesses da empresa e de seus diferentes públicos. As pessoas agrupam-se para formar organizações e através delas alcançar objetivos comuns que seriam impossíveis de atingir individualmente. As organizações que alcançam aqueles objetivos compartilhados, isto é, as organizações bem-sucedidas, tendem a crescer. E esse crescimento exige maior número de pessoas, cada qual com outros objetivos individuais. Isto provoca um crescente distanciamento entre os objetivos organizacionais [...] e os objetivos individuais dos novos participantes (CHIAVENATO, p, 140). Corrado (1994, p. 70) salienta que os empregados têm dois tipos de necessidade de informações. A primeira é de informações sobre a empresa: qual é sua posição específica. Precisam entender para onde a organização vai, como a administração vai chegar até lá e qual é o papel dos empregados neste processo, o que só pode ser obtido por meio de um plano de comunicação coerente com suas necessidades de conhecimento. O segundo tipo de informação de que precisam é pessoal: remuneração, benefícios, avaliação de desempenho, reconhecimento, desenvolvimento e promoções. Estas são mais imediatas e precisam ser satisfeitas antes que eles se disponham a ouvir os problemas da administração. O mais importante é que a avaliação destas necessidades pode ser realizada com um bom sistema de comunicação que dê aos empregados a oportunidade, não só de influenciar o processo decisório, mas também de fazer perguntas e obter respostas.

9 O relacionamento da organização no âmbito externo será o reflexo do tratamento da comunicação em âmbito interno, facilitando seus negócios. Assim, a comunicação adquire papel estratégico e relações públicas pode ajudar as organizações no seu processo de comunicação estratégica, fazendo com que as organizações conheçam primeiro a si próprias, para, a seguir, melhor se comunicar com seus públicos externos (KUNSCH, p,42). A comunicação interna não deve ser vista como a simples função de disseminar pontos como missão e valores organizacionais, mas observada dentro de uma perspectiva estratégica e em conjunto com ações externas de comunicação. Isso só é possível quando as aspirações do público interno são analisadas e as informações são direcionadas levando em consideração diferentes perfis e interesses. Grunig (apud HEATH, 2001, p. 3) afirma que a chave para criar e manter relacionamentos benéficos e harmônicos são os processos comunicacionais de alta qualidade. Assim, é preciso prover as partes envolvidas neste relacionamento de informações acerca de todos os assuntos que tenham relevância aos mesmos. Para que a atividade de Relações Públicas seja bem-sucedida nas organizações, esta deve contar com a fase inicial de planejamento, contemplando estratégias que possam direcionar a atuação da comunicação. É preciso contemplar e antecipar todos os cenários da execução deste plano, agindo de maneira pró-ativa ao garantir que a comunicação alcance excelência e que o envolvimento dos públicos seja priorizado no processo. Comunicação Interna como ferramenta estratégica A comunicação interna sempre foi vista como aquela voltada para funcionários de uma organização e seus familiares, buscando informá-los e integrálos aos objetivos e interesses organizacionais. Entretanto, uma mudança de comportamento em relação a esta postura da comunicação vem sendo evidenciada. Houve uma evolução no conceito através de correntes que consideram a importância, não só dos interesses da organização, mas também dos funcionários, afirmando que a empresa deve também modificar determinados comportamentos com relação a estes.

10 A especificidade da comunicação interna faz parte naturalmente da magnitude do composto da comunicação organizacional. Assim sendo, ela deve ser estudada sob a ótica de um contexto maior e mais abrangente, uma vez que a comunicação da corporação se torna fortalecida nas suas diferentes faces ao considerarmos o conjunto da comunicação organizacional. O favorecimento da comunicação, dentro da empresa, agrega confiança, produtividade, credibilidade e qualidade à mesma, adjetivos que significam diferenciais de competitividade, que fazem do processo de comunicação uma função estratégica de resultados. A natureza das relações sociais dos homens é embasada na habilidade de um indivíduo ou grupo em lidar com outros por meio de um processo comunicativo. Em um mesmo ambiente, podemos observar diferentes formas de comunicação e linguagens, algumas delas são: oral, escrita, gestual, técnica, entre outras. É fundamental para o trabalho de Relações Públicas o conhecimento deste cenário e saber avaliar a eficácia dos processos comunicacionais diante de tantas diferenças. Apesar da extrema importância, o conceito de comunicação interna ainda é pouco explorado por algumas organizações. A comunicação é um processo multidisciplinar e abrangente, e ocorre somente quando a informação flui por toda a organização, alcançando todos os níveis hierárquicos e utilizando os meios mais adequados à realidade da empresa e de seus públicos de forma a possibilitar a retroalimentação. Além disso, a comunicação constrói relacionamentos. Se relacionamentos devem ser construídos e mantidos, então comunicação torna-se um componente indispensável. O importante é procurar considerar a comunicação como uma ação integrada de meios, formas, recursos, canais e intenções. Felizmente, já se constata no Brasil a existência de profissionais e dirigentes que pensam em comunicação de maneira estratégica, como forma de impulsionar e assessorar a administração na conquista de melhores resultados. (TORQUATO, 1987, p. 89) Curvello (2002, p. 17) define comunicação interna como aquela voltada para o público interno das organizações, buscando informar e integrar os diversos segmentos deste público aos objetivos e interesses organizacionais.

11 Segundo Kunsch (2003, p. 157), comunicação interna deve ser considerada como uma área estratégica, incorporada no conjunto da definição de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização. Além disso, integrar interesses entre capital e trabalho é um dos grandes desafios das empresas, sobretudo na realidade brasileira, uma vez que é preciso deixar de lado o capitalismo individualista e estruturar planos voltados para a comunidade. CONSIDERAÇOES FINAIS [...] no fim das contas, não serão as campanhas de comunicação por mais eficazes que sejam que determinarão o nível de credibilidade de uma organização, mas, ao contrário, serão as posturas cotidianas, as políticas organizacionais e a habilidade para gerenciar os conflitos que vão fundamentar o maior patrimônio de uma empresa: a imagem que ela consolida diante dos múltiplos públicos que, todos os dias, ajudam a construir sua história (FREITAS; SANTOS, 2002, p. 46). Estruturar um trabalho de comunicação demanda tempo, perseverança e, acima de tudo, confiança nos resultados de sua atividade. Acreditar na construção de credibilidade e confiabilidade por meio do esforço de Relações Públicas é essencial para que o trabalho seja mensurado, não só em números, mas em desempenho e satisfação dos públicos envolvidos. Atualmente, em qualquer cenário, a comunicação apresenta-se como uma ferramenta fundamental que, muito além de estabelecer diálogo ou transmitir informações, define o posicionamento que a empresa almeja apresentar frente ao mercado. Trabalhar com o conceito e com o bem mais precioso de uma organização, seu capital humano, são atribuições de Relações Públicas. Portanto, um desafio a ser seguido por esta atividade é o de apresentar-se de forma mais ofensiva e mostrar resultados tangíveis. Assumindo essa postura, os profissionais cumprem objetivos e fazem com que as empresas tenham uma visão mais abrangente das realizações e benefícios da atividade. É premente que o profissional de Relações Públicas atue no nível gerencial das empresas com participação e poder de decisões, para que a prática comunicacional seja uma realidade cada vez mais presente nas empresas, de forma a construir verdadeiros relacionamentos que sejam benéficos para públicos e organizações. Quanto melhor a comunicação flui em cada um dos níveis da

12 organização, e entre eles, mais sólido é o conceito que a empresa detém perante o ambiente na qual está inserida. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDRADE, Cândido T. de S. Para entender relações públicas. 4. ed. São Paulo: Loyola, Curso de relações públicas. 6. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, CHIAVENATO, Idalberto. Administração de recursos humanos: fundamentos básicos. 5. ed. São Paulo: Atlas, CORRADO, Frank. A força da comunicação. São Paulo: Makron Books, CURVELLO, João J. A. Comunicação interna e cultura organizacional. São Paulo: Scortecci, DRUCKER, Peter. Peter Drucker na prática. Rio de Janeiro: Elsevier, FREITAS, Ricardo F.; SANTOS, Luciane L. Desafios contemporâneos em comunicação: perspectivas de relações públicas. São Paulo: Summus, HEATH, Robert L. (Ed.). Handbook of public relations. London: Sage, JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L. (Ed.). The new handbook of organizational communication: advances in theory, research, and methods. London: Sage, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, KUNSCH, Margarida M. K. (org). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.

13 LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira, MARCHIORI, Marlene R. Organização, cultura e comunicação: elementos para novas relações com o público interno Dissertação (Mestrado) - ECA, Universidade de São Paulo, São Paulo, NASSAR, Paulo (org.). Comunicação interna: a força das empresas. Vol. 2. São Paulo: ABERJE, NEVES, Roberto de C. Crises empresariais com a opinião pública. Rio de Janeiro: Mauad, TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, WEY, Hebe. O processo de Relações Públicas. 3. ed. São Paulo: Summus, 1986.

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