ESTIMATIVA E ANÁLISE DO MARKET SHARE DE INDÚSTRIA SUCROALCOOLEIRA: ESTUDO DE CASO NO MUNICÍPIO DE NOVA OLÍMPIA/MT

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1 ESTIMATIVA E ANÁLISE DO MARKET SHARE DE INDÚSTRIA SUCROALCOOLEIRA: ESTUDO DE CASO NO MUNICÍPIO DE NOVA OLÍMPIA/MT BÁRBARA CAMPELO PINHEIRO MACHADO Administradora Universidade do Estado de Mato Grosso (UNEMAT) KARINE MEDEIROS ANUNCIATO Economista, Mestre em Agronomia, Docente na Universidade do Estado de Mato Grosso (UNEMAT). Resumo: Market Share significa participação no mercado, ou seja, é a fatia das vendas de um produto que cada empresa detém. O presente artigo mostra a importância de se mensurar e analisar o Market Share de uma empresa, neste caso especificamente uma Indústria Sucroalcooleira, baseado em uma Campanha de Marketing onde o maior objetivo era o aumento da participação no mercado. Uma Campanha de marketing baseada em um Planejamento Estratégico influencia nas vendas da empresa podendo ou não trazer o aumento desses números. Somente com uma ferramenta formalizada é possível mensurar o real valor do Market Share de uma empresa depois da implantação de Campanha de Marketing voltada para o mercado. É preciso saber se a empresa alcançou os seus objetivos com a Campanha para posterior análise e tomada de decisões, tanto estratégicas como operacionais. Palavras-chave: participação de mercado, planejamento estratégico, marketing Abstract: Market Share means participation in the market, in other words, it is the slice of the sales of a product that each company stops. The present article shows the importance of to measure and to analyze Market Share of a company, in this case specifically an Industry Sucroalcooleira, based on a Campaign of Marketing where the largest objective was the increase of the participation in the market. Market Share means participation in the market, in other words, it is the slice of the sales of a product that each company stops. The present article shows the importance of to measure and to analyze Market Share of a company, in this case specifically an Indústria Sucroalcooleira, based on a Campaign of Marketing where the largest objective was the increase of the participation in the market. Key-words: market share, strategic planning, marketing

2 Introdução De acordo com o ProCana, site especializado no setor, a agroindústria sucroalcooleira do país gera 01 milhão de empregos diretos e abriga 60 mil produtores rurais que fornecem cana de açúcar, matéria prima fundamental para produção de açúcar. A curto e médio prazo o setor sucroalcooleiro está preocupado em se estruturar para sobreviver. A tendência observada é a necessidade de profissionalização, gestão e tecnologia, não apenas como diferenciais, mas como elementos básicos de sobrevivência. Em face desse novo cenário, muitas empresas do setor estão realizando ações, como Campanhas de Marketing, para agregar maior valor ao seu produto e com isso gerar maior participação no mercado. Esse diferencial, essas ações, proporcionam que a empresa seja mais competitiva, ou seja, faz com que o cliente decida qual a marca de produto que comprará, levando-se em consideração qual marca trará maior benefício, mesmo apresentando preços maiores que os outros. Esta nova visão está sendo adotada por muitas empresas do setor, porém, as mesmas não estão avaliando os resultados obtidos de forma eficiente. Em pesquisa realizada em grande Indústria Sucroalcooleira do Estado de Mato Grosso, localizada no município de Nova Olímpia, constatou-se que a mesma não possuía ferramenta formal que avaliasse o benefício que a Campanha de Marketing gerou, não podendo afirmar de forma objetiva se o objetivo da Campanha, que era aumentar o Market Share, foi alcançado. Diante deste problema, baseado em metodologia que será melhor detalhada no item Desenvolvimento, criou-se uma equação que, com base em dados existentes na empresa, foi possível o Market Share de empresa Sucroalcooleira e demais empresas de outros ramos de atividade, proporcionando real visão de sua participação no mercado. A Usina pesquisada localiza-se no Centro-Oeste do Brasil, na cidade de Nova Olímpia, Mato Grosso, a 200 km da capital, Cuiabá. Produtora de álcool, açúcar e energia (co-gerada de cana-de-açúcar), a Usina se insere no segmento sucroalcooleiro nacional com importantes conquistas, sendo a pioneira mundial na certificação ISO 9001:2000 e, maior produtora individual do mundo de álcool carburante e de cana moída (safra 2003/04). A Usina objeto do estudo de caso, foi fundada em 1980, com sua primeira safra colhida em 1983, apresentou rápido crescimento, durante seus 25 anos de existência. Na safra 2003/2004 foram moídas toneladas de cana, produzidos sacos de açúcar e litros de álcool combustível o que levou a empresa a estar entre as três maiores usinas do país, sendo a maior fora do principal pólo de produção, o estado de São Paulo. Na safra de 2005/2006 foram moídas toneladas de cana, produzidos sacos de açúcar e litros de álcool combustível. Para a produtividade contribuem também os altos investimentos em tecnologia, sempre com equipamentos de última geração. Assessorada por especialistas de primeira linha, a empresa mantêm-se atualizada promovendo constantes avanços seja em processo seja em equipamentos. Na área comercial a empresa optou pela negociação direta com o mercado, com marca própria já amplamente reconhecida nas regiões Centro-Oeste, Norte e parte do Nordeste. A empresa atua no seguimento de varejo, indústria e exportação. Para o atendimento dos varejistas e empacota seu açúcar em embalagens de 1, 2, 5 e 50 Kg e outros em fase de desenvolvimento, realizando a distribuição através de Centros de Distribuições

3 (CD s) próprios localizados em Várzea Grande, Rondonópolis, Nova Olímpia, Sinop no Mato Grosso, Porto Velho e Ji-Paraná no estado de Rondônia, Manaus no Amazonas, Belém e Santarém no Pará e no ano de 2005 em Piraí no Rio de Janeiro. REVISÃO DE LITERATURA Marketing Segundo Denton (1990, p.76), o Marketing pode ser analisado sobre duas óticas. Enquanto ciência, o Marketing é dotado de ferramentas próprias, que são aplicadas em estratégias de negócios, buscando os objetivos das organizações, que podem ser crescimento da fatia de mercado, Market Share, aumento da lucratividade, ampliação da atuação geográfica, aumento da satisfação dos consumidores e sua conseqüente fidelização, em alguns casos, inclusive, sobrevivência das empresas, e quaisquer outros objetivos propostos. E enquanto arte, o Marketing utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais, que, aliados a suas experiências, auxiliam a obter resultados para as organizações, coordenando as pessoas e as ferramentas disponíveis, estimulando a demanda e favorecendo o crescimento social e econômico de uma região. A prática do Marketing exige visão ampla de mercado, proximidade com a realidade histórica do momento vivido, de modo que a empresa possa explorar as oportunidades apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas nações. Exige, em contrapartida, controle rígido das variáveis internas das organizações, de modo a permitir adaptações da máquina empresarial, ajustando-se às mudanças externas, ou melhor, antecipando-se a elas. Em outras palavras, exige eficácia gerencial. (DENTON, 1990, p. 82). O Marketing pode ser melhor compreendido definido seus conceitos centrais. Os conceitos centrais de marketing (mercado-alvo e segmentação, profissionais de marketing e clientes potenciais, necessidades, desejos e demandas, produto ou oferta, valor e satisfação, troca e transações, relacionamento e redes, canais de marketing, cadeia de suprimentos, concorrência, ambiente de marketing e mix de marketing), estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. (KOTLER, 2000, 30 a 37). No mercado atual é difícil compreender como as empresas conseguem competir e conseguir a sua fatia no mercado global. Para tanto, Kotler (2000, p. 340) ressalta que é necessário que primeiramente consiga conquistar a confiança de seus clientes e isso ocorre quando os consumidores ficam satisfeitos com o produto que adquiri. Mas, além disso, o autor ressalta que, para que a organização realmente consiga manter-se no mercado em contínua mudança é indispensável que esta adote a arte de utilizar o planejamento estratégico orientado para o mercado. Planejamento estratégico é uma técnica administrativa que procura ordenar as idéias das pessoas, de forma que se possa criar uma visão do caminho que se deve seguir (estratégia). Depois de ordenar as idéias, são ordenadas as ações, que é a implementação do Plano Estratégico, para que, sem desperdício de esforços, caminhe na direção pretendida. (ALMEIDA, 2001, p.13). O setor sucroalcooleiro nestes primeiros meses do ano de 2006 vem apresentando cenário muito promissor para os principais produtos comercializados,

4 álcool e açúcar. Entretanto, muitas empresas neste setor visam diariamente único objetivo: aumentar o seu Market Share, ou seja, aumentar a sua participação no mercado. Hoje as indústrias sucroalcooleiras estão cada vez mais preocupadas com seu cliente e diante disso desenvolvem Campanhas de Marketing que proporcionam maior valor no seu produto, diferenciando-o de seus concorrentes. De acordo com pesquisas realizadas pelo SEBRAE, a solução de alguns problemas ou o caminho para o sucesso e aumento de vendas de algumas empresas, independente do setor de atividade, é agregar valor aos produtos e serviços oferecidos ao cliente. Esse diferencial aumenta as vendas e torna a marca muito mais forte no mercado. Planejamento Estratégico de Marketing Chiavenato (1993, p. 169) afirma que planejar é definir de forma clara os objetivos e escolher, de maneira antecipada, qual será o recurso utilizado para alcançar tais objetivos definidos pela empresa. Segundo Alexandre Luzzi Las Casas: Planeja-se quando há objetivo a alcançar, delineando-se as formas de alcançá-lo. Quando não se pensa no que será feito, há ausência de planejamento. Nesse caso, as atividades são do tipo apagar incêndio. (LAS CASAS, 2001, p.12). O planejamento estratégico consiste em forma de organizar e implementar ações voltadas para o mercado certo, no momento certo e sem perda de tempo. Planejamento estratégico é uma técnica administrativa que procura ordenar as idéias das pessoas, de forma que se possa criar uma visão do caminho que se deve seguir (estratégia). Depois de ordenar as idéias, são ordenadas as ações, que é a implementação do Plano Estratégico, para que, sem desperdício de esforços, caminhe na direção pretendida. (ALMEIDA, 2001, p.13). Para Kotler, planejamento estratégico orientado para o mercado: É o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e os acréscimos de uma empresa. (KOTLER, 2000, p. 86). O Açúcar e o Agronegócio O setor sucroalcooleiro vem apresentando cenário muito promissor para os principais produtos comercializados, álcool e açúcar. Desde março de 2003 as cidades brasileiras estão recebendo novos carros. Sua originalidade não está, entretanto, nos modelos das montadoras, mas nos motores que os movem: os flex fuel que funcionam com álcool ou gasolina. Os novos veículos resgataram a afeição dos brasileiros pelo álcool que passam a decidir o combustível segundo suas conveniências. O sucesso do flex fuel no mercado interno agregado a necessidade mundial em substituir o uso do combustível fóssil por fontes renováveis alavancou a demanda pelo produto provocando aumento e equilíbrio da produção.

5 O açúcar comercializado neste início de temporada vem mostrando excelentes resultados no mercado interno em função da atratividade externa com destaque para Rússia, Índia, Nigéria e Marrocos, que dão sustentação ao índice ESALQ 1 no mercado interno, visto que os produtores conseguem dosar suas ofertas. Outro fator importante para o cenário do açúcar, apontado pela ÚNICA União da Agroindústria Canavieira de São Paulo, foi a recente vitória do Brasil junto a Organização Mundial do Comércio que determinou o corte nos subsídios a exportação praticada pelos europeus, o que nos abre novos mercados. A aplicação de estratégias de marketing adequadas, certamente ajuda e muito uma empresa a tornar-se competitiva no mercado em que atua. A definição clássica de Philip Kotler sobre Marketing, afirma que ele é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (1996, p. 25). Levando em consideração essa afirmação e o aspecto competitivo, as empresas crescem e lutam cada vez mais por segmentos do mercado. A grande oferta de produtos e serviços, combinada com a diminuição no ritmo de crescimento do mercado brasileiro, aumentou a competição entre as empresas, tornando a disputa pelo cliente uma tarefa cada dia mais dura. Apesar de todas estas dificuldades, os consumidores ainda buscam por algo novo, diferente e inovador. O estado de Mato Grosso, através de faculdades e universidades, investe cada vez mais nas áreas de Administração e Marketing, formando profissionais cada vez mais capacitados para atuar no mercado de trabalho. Um profissional qualificado faz a diferença no mercado de trabalho quando utiliza ferramentas inovadoras e que conquista um leque maior de clientes que ficam satisfeitos ao adquirir o produto/serviço oferecido. O consumidor espera comprar produtos que tenham, além de qualidade e preços acessíveis, algo que o torne diferente, ou seja, espera sempre que o produto X tenha um diferencial do produto Y, e é esse diferencial que influencia na hora da compra. METODOLOGIA Diante de todas essas informações surgiu a necessidade de saber como empresas deste setor de atividade mediam os resultados alcançados com essas ações de Marketing. Em pesquisa a grande Usina de álcool e açúcar do Estado de Mato Grosso, que realizou Campanha de Marketing com foco no seu mercado consumidor constatouse que essa empresa não possuía nenhuma ferramenta para medir esses resultados. A empresa não sabia se a Campanha implantada tinha atingido o seu objetivo principal que era aumentar o seu Market Share. Diante disso foi criado método baseado em equação matemática (1), que pode ser aplicada em software como Excel, que tornou possível essa empresa medir o seu Market Share. De acordo com Kotler (1994, p. 636), existem quatro maneiras de se medir a participação de mercado de uma empresa. Participação sobre o mercado total. Expressa as vendas da empresa como porcentagem da venda total. Para usar esta mensuração, duas decisões 1 ESALQ: Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz

6 são necessárias. A primeira é decidir se a venda será utilizada por unidade ou por valor para expressar a participação no mercado. E a segunda é definir o mercado total. Participação de mercado atendido. Expressa as vendas da empresa como porcentagem da venda total a seu mercado atendido. Esse mercado é composto por todos os compradores que estariam dispostos e em condições de adquirir seu produto. Participação relativa de mercado (para os três principais concorrentes). Expressa as vendas da empresa como porcentagem sobre as vendas conjuntas dos três principais concorrentes. Participação relativa de mercado (em relação ao concorrente líder). Algumas empresas expressam as suas vendas como porcentagem em relação ás vendas do concorrente líder. A forma escolhida foi à participação de mercado atendido, pois geralmente todas as empresas do setor sucroalcooleiro possuem as suas vendas, também destinadas ao mercado local. Para obter as informações necessárias para chegar ao percentual do Market Share foram levantadas várias informações como faturamento mensal, população da região e vários outros dados que possibilitou a criação da equação (1) que já foi implantada na empresa pesquisada. Então, a equação desenvolvida é: Interpretação da fórmula: FMFV fds30kg = Faturamento mensal de fardos no varejo por região em fardos de 30 Kg. (relatório de vendas Dept Comercial) PR = População da Região CAKg = Consumo anual nacional em Kg de açúcar por brasileiro (IBGE) F = 30 (fardos de 30 Kg) M = 12 (meses) Baseado em testes mensais atuais, antes de aplicar a fórmula às vendas passadas, verificou-se que a equação realmente atendia ao objetivo da pesquisa proposto. Foi possível então medir o Market Share das safras de 2003/2004 até a safra atual, 2006/2007. E pode ser adaptada e aplicada em outros produtos e mercados, desde que alterados as variáveis componentes da fórmula. Discussão dos Resultados

7 No ano de 2004, a empresa objeto de estudo, com a percepção de que a produção estava em plena capacidade, porem as vendas estavam estagnadas, ou seja, a empresa desejava aumentar o seu Market Share, no entanto, suas vendas estavam estagnadas. Para tanto a empresa, através de empresa terceirizada, buscou implementar campanha de marketing, que mediante planejamento estratégico, criado para atender as reais necessidades da empresa, foi implementada no ano de Contudo até o ano de 2006 a empresa não possuía ferramenta que demonstrasse o real benefício de todo o trabalho realizado na área de Marketing da empresa, que foi objetivo desta pesquisa. A indústria pesquisada oferta seus produtos nos estados de Mato Grosso, Rondônia, Amazonas e no Pará. Figura 1 Comparativo Market Share do Estado de Mato Grosso, safras 2004/2005, 2005/2006, 2006/2007. Em Mato Grosso a empresa abranje 133 municípios através de seus Centros de Distribuições localizados nas cidades de Nova Olímpia, Várzea Grande, Rondonópolis e Sinop. Através da equação de matemática desenvolvida identificou-se que na safra de 2004/2005 o Market Share da empresa manteve-se entre 25% a 33%, não ultrapassando esses percentuais, conforme figura 1. Nessa safra, a empresa ainda não tinha desenvolvido o Planejamento Estratégico de Marketing, portanto a campanha promocional ainda havia sido implementada. Na safra de 2005/2006 a ações referente à campanha foram implantadas, já no primeiro mês de safra a diferença referente à safra anterior foi representativa, com aumento de vendas de 31%, os aumentos percentuais do Market Shar, e na safra de 2005/2006, ao longo dos meses de abril (2005) à março (2006), foram todos maiores que 29%, sendo que no mês de outubro chegou ao percentual de 37%. A safra de 2006/2007, as vendas também apresentaram resultados positivos chegando a ter, no mês de Maio, 39% de participação no mercado atendido pela usina no estado de Mato Grosso.

8 Em Rondônia a empresa atende em média 58 municípios através de seus Centros de Distribuições localizados em Ji-Paraná e Porto Velho. De acordo com figura 2, na safra de 2004/2005 a empresa teve dificuldades de vendas no Estado em determinados meses do ano. No início da safra a empresa manteve seu Market Share estável, em torno de 30%. Nos meses de agosto, setembro e outubro a empresa sofreu forte queda nas vendas chegando a ter um percentual de 12%. De acordo com o setor comercial da empresa, nesse período houveram a entrada de novas marcas de açúcar no mercado e os preços comercializados pelo concorrente estava inferior ao da usina analisada. Porém, a partir do mês de Novembro, as vendas foram aumentando gradativamente e a safra terminou com Market Share de 21%. Figura 2 - Comparativo Market Share do Estado de Rondônia, safras 2004/2005, 2005/2006, 2006/2007. Em Rondônia as ações da campanha de marketing no mês de Fevereiro de 2005, então na safra de 2005/2006, nos três primeiros meses de safra o Market Share caiu em relação à safra passada, já nos meses seguintes o aumento do Market Share se deu de forma muito positiva, como mostra a figura 2. No mês de Dezembro alcançou o índice de 41%, que representa aumento de 19% em relação à safra anterior. A safra de 2006/2007 obteve aumento em relação às safras anteriores nos dois primeiros meses, porém nos dois seguintes obteve queda.

9 Figura 3 - Comparativo Market Share do Estado do Amazonas, safras 2004/2005, 2005/2006, 2006/2007. Já no estado do Amazonas a empresa atende em média 32 municípios através do Centro de Distribuição localizado em Manaus. Analisando o levantamento de seu Market Share na safra de 2004/2005 os percentuais oscilavam entre 8% a 17%. Na safra de 2005/2006, a campanha foi desenvolvida nesse Estado e o Market Share teve aumento expressivo. Na figura 3, pode-se observar que em Abril de 2005 o Market Share teve percentual de 7%, inferior ao da safra anterior. Porém, analisando os meses seguintes o crescimento da participação no mercado do Amazonas cresce significativamente chegando a alcançar 42% no mês de Novembro comparado a 13% no mesmo mês do ano anterior. Na safra de, 2006/2007, o índice é positivo nos dois primeiros meses e menor que a safra passada nos dois meses seguintes.

10 Figura 4 - Comparativo Market Share do Estado do Pará, safras 2004/2005, 2005/2006, 2006/2007. No Estado do Pará a usina atende cerca de 55 municípios através dos Centros de Distribuições localizados nas cidades de Santarém e Belém. A participação de mercado na safra de 2004/2005 começou com percentual de 15%, caiu para 13% e foi aumentando nos meses seguintes, tendo queda brusca em setembro, 6%, mas chegando a sua maior porcentagem no mês de Março de 2005, que foi 20%. Após a aplicação da campanha de marketing, na safra de 2005/2006, porém, a participação de mercado começou com índice menor que a safra anterior (6%), conforme figura 4. No entanto, nos meses seguintes, o aumento foi positivando chegando ao pico de 28% de participação no mercado no mês setembro de Em 2006/2007 os números foram mais positivos ainda, começou maior que as outras duas safras com percentual de 20%, mantendo os números sempre maiores ou iguais aos percentuais de Market Share das safras passadas.

11 Figura 5 - Percentual dos comparativos de Market Share, da usina, dos Estados de MT, RO, AM e PA, das safras 2004/2005, 2005/2006 e 2006/2007 A análise dos índices obtidos com equação desenvolvida possibilitou visualizar que, de maneira geral, das médias do Market Share dos quatro estados em questão, tem-se visão clara dos números alcançados depois que a campanha de Marketing foi implantada, estes índices gerais estão representados na figura 5, suprindo as deficiências de controle de fatia de mercado e dimensão de vendas que a indústria possuía. Considerações Finais Com base nos autores citados no decorrer deste artigo, percebe-se que esses concordam que há necessidade de se possuir o planejamento estratégico para poder colocar a empresa de maneira competitiva no mercado. O estudo possibilitou a empresa medir os seus resultados e analisá-los de maneira real, pois os resultados serão mostrados de forma padronizada, retratando a realidade dos resultados de suas ações. Saber a porcentagem do Market Share de empresa é imprescindível para qualquer ramo de atividade. A partir desse resultado a empresa pode saber como ela está colocada no mercado. Esse trabalho trouxe a visão do que é Market Share e como é possível medi-lo através de uma fórmula desenvolvida. Mostrou a importância de planejar e acima de tudo, medir os resultados alcançados. Referências Bibliográficas KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4ª Ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do Novo Milênio. São Paulo: Editora Futura, 2000.

12 SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresa. Acessado em 01/03/2006