Investimento social privado. Da filantropia à vantagem competitiva no desenvolvimento de comunidades.

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1 XXVII Cngres de la Asciación Latinamericana de Scilgía. VIII Jrnadas de Scilgía de la Universidad de Buens Aires. Asciación Latinamericana de Scilgía, Buens Aires, Investiment scial privad. Da filantrpia à vantagem cmpetitiva n desenvlviment de cmunidades. Rger Rdrigues Cruz. Cita: Rger Rdrigues Cruz (2009). Investiment scial privad. Da filantrpia à vantagem cmpetitiva n desenvlviment de cmunidades. XXVII Cngres de la Asciación Latinamericana de Scilgía. VIII Jrnadas de Scilgía de la Universidad de Buens Aires. Asciación Latinamericana de Scilgía, Buens Aires. Dirección estable: Acta Académica es un pryect académic sin fines de lucr enmarcad en la iniciativa de acces abiert. Acta Académica fue cread para facilitar a investigadres de td el mund el cmpartir su prducción académica. Para crear un perfil gratuitamente acceder a trs trabajs visite:

2 Investiment scial privad Da filantrpia à vantagem cmpetitiva n desenvlviment de cmunidades Rger Rdrigues Cruz 1 Histricamente, as rganizações privadas pssuem envlviment cm as cmunidades, entretant, bjetivs difuss e desvinculads das estratégias de negóci encbrem grandes prtunidades para que a empresa beneficie a sciedade e btenha benefícis maires d que licença para perar, imagem u relacinaments institucinais. Muitas vezes acusada de nã beneficiar s negócis, a intervençã de crprações na sciedade passa pr crise de identidade na busca de alternativas que tragam ganhs mútus para si e para s beneficiáris. Esse cntext de evluçã traz à tna nvs paradigmas e nvas frmas de estabelecer relações junt às cmunidades, visand a plarizaçã d tema cm element que traga ganhs n desenvlviment lcal e, cnsequentemente, às empresas. 1 Relações Públicas; cursand MBA em Gestã Empresarial na Fundaçã Getúli Vargas; Analista de Investiment Scial da Gerdau S.A.. rger.cruz@gerdau.cm.br - 1 -

3 Um ds mais eficazes métds utilizads para sistematizar prtagnism scial das cmpanhias é a estruturaçã d investiment scial privad (ISP). Para Institut para Desenvlviment d Investiment Scial, é a alcaçã vluntária e estratégica de recurss privads, sejam eles financeirs, sejam em espécie, humans, técnics u gerenciais, para benefíci públic. A definiçã adtada pel Grup de Instituts, Fundações e Empresas é cmplementar e enfatiza a necessidade desse repasse de recurss ser executad de frma planejada, mnitrada e sistemática, destinads para prjets sciais de interesse públic. O cnceit é evluçã da filantrpia, que, segund Kisil (2005), é caracterizada pr grups prgressistas da sciedade cm ações assistencialistas, paternalistas e sem caráter transfrmadr da realidade. Muitas rganizações só reslveram agir depis de surpreendidas pela reaçã pública a questões que, até entã, nã julgavam parte de sua respnsabilidade. A Faber-Castell enfrentu bictes n Brasil, cm a denúncia, em 2006, da existência de trabalh infantil e de irregularidades ambientais e tributárias em sua cadeia prdutiva. Mens de dis meses depis da denúncia, a Faber- Castell desenvlveu ações sciais que atingiram as esclas da regiã, para minimizar eventuais dans causads pr sua participaçã na cmpra de prduts d frnecedr em questã 2. A cmplexidade ds prblemas tem se trnad mair que a capacidade e a dispsiçã expressas pels gverns para enfrentá-ls, trnand-se fundamental a participaçã da sciedade pr mei de parcerias entre s diverss atres sciais e as diferentes esferas de gvern, dand efetividade e abrangência às sluções. A mesm temp, a realidade scial trnu-se fat relevante para desenvlviment das empresas. À medida que as cmpanhias ganham imprtância ecnômica e plítica, aumenta também a cbrança scial para que tenham cmprtament étic e transparente (VEIGA, 2004, p.9). Para Duprat (2005, p.19), iss pssibilita influência significativa n desenvlviment de sciedades mais sustentáveis, uma vez que pder ecnômic, tecnlógic e de gestã das empresas pde cntribuir para ajudar a slucinar s prblemas sciais mais graves d mund glbalizad. O Benchmark em Investiment Scial - BISC (2008, p.10) destaca que pel pder que tem de influenciar a vida das cmunidades, as crprações estã em situaçã privilegiada para gerar a slidariedade, mesm que nã haja nenhuma lei estabelecend essa brigaçã. 2 Dispnível em: < Acess em: 01 nv

4 É necessári, prtant, prmver a melhria da qualidade de vida de cmunidades de baixa renda em tds s aspects: scial, ecnômic, ambiental e cultural (NEUMANN, 2005). Os recurss necessáris existem. Faltam, prém, mair eficiência e eficácia n us daqueles aplicads na área scial. Trna-se fundamental mnitrar destin d dinheir, sua frma de aplicaçã e medir impact scial. Desta frma, a parceria entre iniciativa privada e sciedade civil é uma imprtante estratégia para ajudar a reverter questões críticas na sciedade: [...] a tendência é aument da influência d setr privad e da sciedade civil sbre as questões de interesse públic. A açã d Estad é necessária, mas sã as interações entre gverns, empresas e sciedade civil que ampliam s recurss e cmpetências necessárias à experimentaçã e invaçã scial. (BISC, 2008, p.10) Cnsciente de sua capacidade de articular atres sciais visand desenvlviment lcal, a Hlcim, empresa de ciment, cncret e agregads, estimula desenvlviment sustentável ds municípis nde atua, n papel de mediadr scial. Através de planejament participativ, cm a participaçã da sciedade civil, da iniciativa privada e d pder públic, a cmunidade d municípi de Barrs, n Brasil, fi rganizada cm bjetiv de buscar alternativas para sua evluçã ecnômica e scial. Fram estabelecidas três frentes de atuaçã: 1) mudança cmprtamental, cm frtaleciment das assciações cmunitárias, 2) geraçã de renda cm a valrizaçã d artesanat, frtaleciment d agrnegóci e d cmérci, e 3) melhria da cidade, cm estímul à gestã d lix e questões de infra-estrutura. N an de 2004, a cmunidade criu a Assciaçã Ortóplis Barrs, que gerencia s prjets em andament, demnstrand que empresas pdem cntribuir para a melhr rganizaçã de cmunidades. 3 Werneck (2007), afirma que a presença das cmpanhias n camp scial é mais ampla que esperad, embra marcada, em sua mairia, pr frmas de açã tradicinais, pautadas na filantrpia e n baix cmprmiss cm s resultads. Prpõe que a superaçã d estági das ações que visam simplesmente crrigir u prevenir s impacts de sua atividade, u de reduzir e administrar seus riscs, para buscar fazer diferença através de ações sciais que expressem sua identidade crprativa, e que cncretizem seus valres essenciais, trnand-se cmprmetidas cm causas sciais. 3 Dispnível em: < Acess em: 1 nv

5 De acrd cm Rchlin e Bguslaw (2001), existem três estágis de envlviment cm a cmunidade, variand de baix até alt valr estratégic e de baixa até alta integraçã a lng de tda a empresa, a saber: O estági cnsciente é mais cmum d envlviment. As empresas nesse estági se envlvem, inicialmente, através de dações e de prgramas de vluntariad pr parte de seus empregads. As iniciativas permanecem isladas d negóci, send que qualquer tip de resultad raramente é medid. As empresas n estági experiente cmeçam a implementar ações mais estratégicas, se engajand na chamada filantrpia estratégica u investiment na cmunidade. Nesse estági, s benefícis crprativs serã frequentemente intangíveis e pdem incluir a melhria da reputaçã, imagem, aument da satisfaçã ds empregads, desenvlviment de nvas relações cm stakehlders-chave e preservaçã da licença para perar. Pr fim, n estági de integraçã, as empresas vêem envlviment cm as cmunidades cm prtunidades de mercad e integram e alinham suas funções de envlviment cm esse públic através de suas perações de negóci, quebrand as barreiras, reais e percebidas, entre as partes envlvidas. As empresas nesse estági elabram estratégias cm a participaçã e s recurss de tdas as atividades d negóci e desenvlvem ações que aumentam s recurss ecnômics e sciais das cmunidades nde atuam, pr mei de suas atividades regulares e pel investiment ds recurss fins da empresa, em psiçã à filantrpia. Cm exempl de interaçã cm a cmunidade é mstrad pela Gerdau em seu api à cperativas de catadres de materiais recicláveis. A frmaçã das cperativas se deu através de ações de diálg cm s catadres de lix, prefeituras, órgãs ambientais e ONGs ligadas à reciclagem. A empresa, além d aprte financeir e d intermédi nas relações cm esses públics, assume papel de capacitaçã em gestã para as cperativas, cm vistas a timizar sua rganizaçã e seus resultads. A iniciativa pssibilitu à Gerdau cmprar sucata ferrsa, insum para prduçã de aç, diretamente ds catadres e nã mais smente ds sucateirs, tradicinais intermediáris, btend ganhs ecnômics e desenvlvend as cmunidades. Prter e Kramer (2006, p.2) ressaltam a imprtância d tratament estratégic da respnsabilidade scial, defendend que as rganizações privadas devem analisar suas perspectivas - 4 -

6 n camp scial usand s mesms arcabuçs que nrteiam suas principais decisões empresariais, descbrind, assim, que ISP pde ser muit mais d que cust, entrave u açã filantrópica pde ser fnte de prtunidades, invaçã e vantagem cmpetitiva. Berger (2006, p.9-14) afirma que s investiments sciais devem servir tant para gerar valr ecnômic para a empresa cm valr scial para cntext. Salienta que habitualmente se cstuma cnsiderar iss uma questã cntraditória: u gera-se valr para a empresa u gera-se valr para a cmunidade; se ambs estã presentes, nã é legítim u as intenções nã sã genuínas. De fat, pensar que s bjetivs de uma cmunidade sã antagônics as da empresa é um equívc, pis segund Prter e Kramer, esses sã claramente interdependentes (2006, p.2). Os autres entendem que para que envlviment cm as cmunidades avance é precis assentál sbre ampl entendiment da relaçã de uma empresa cm a sciedade e, a mesm temp, ancrand- nas estratégias e nas atividades das cmpanhias, pssibilitand tirar as empresas d paradigma atual de encarar tema, que é de cntrapsiçã sciedade/empresa: Uma empresa de sucess precisa de uma sciedade saudável. Educaçã, saúde e igualdade de prtunidades sã essenciais para uma frça de trabalh prdutiva. [...] Um bm gvern, Estad de Direit e direits de prpriedade sã vitais para a eficiência e a invaçã. [...] Uma sciedade saudável expande a demanda, pis mais necessidades humanas sã satisfeitas e as aspirações crescem. Qualquer empresa que prejudique a sciedade para atingir seus fins vai cnstatar que seu sucess é ilusóri e, em última instância, temprári. Pr utr lad, uma sciedade saudável precisa de empresas de sucess, [...] pis cm a queda da cmpetitividade empresarial e reginal há estagnaçã de saláris, sumiç de empregs e fim da riqueza que paga impsts e sustenta a cntribuiçã filantrópica. (p.5) De que maneira as empresas pdem maximizar impact scial a mesm temp que cntribuem para melhrar seu cntext? Melhrand cntext cmpetitiv estams gerand valr scial e ajudand a reslver prblemas sciais. Mas que prblemas sciais abrdar? Qual deve ser critéri de decisã acerca d fc? (BERGER, 2006, p.11). E prssegue, citand Prter e Kramer (2006, p.12), que definem que critéri de decisã estará centrad sbre s prblemas sciais que afetam u afetarã desenvlviment da empresa: - 5 -

7 A empresa nã é respnsável pr tds s prblemas d mund, e nem tem recurss para sanar tds eles. Cada uma pde identificar s prblemas sciais específics que está mais equipada para ajudar a reslver e ds quais pde tirar mair benefíci cmpetitiv. Berger (2006, p.11) ainda prpõe que s mdels de investiment scial privad devem ser precedids de cinc perguntas: 1. Pr que querems investir? Cnsiderar prpósit da açã sb pnt de vista d atr privad e da cmunidade; se é valis para indivídu envlvid nas ações filantrópicas, para a empresa e para a cmunidade. 2. O que vams fazer? Que tip de ações vams apiar e cm vams articular para que, em cnjunt, gerem mair impact que ações independentes. 3. Que recurss clcarems em jg e pderems mbilizar? Trata-se nã só de pensar ns recurss ecnômics cm também ns intangíveis, pr exempl, que nível de envlviment ativ acmpanhará s empreendiments sciais. 4. Que veícul u estrutura usarems para rganizar e implementar a estratégia? É precis analisar a relaçã entre temp e quantidade de recurss. Usarems muits recurss de entrada u farems de maneira escalnada? 5. Quand e pr quant temp sustentarems e apiarems a estratégia? Prter e Kramer (2005) destacam quatr elements que determinam a geraçã de valr ns investiments sciais privads. Primeir, elegend s melhres destinatáris ds investiments, as melhres rganizações. Um segund element é dar sinais para tdas as partes envlvidas n ambiente scial para mbilizar maires recurss. Um terceir mecanism é frtalecer as rganizações sciais em que se investe. O quart element cnsiste em avançar em direçã a cnheciment na frma de reslver prblemas sciais. Werneck (2007, p.2) sustenta que uma mudança tã prfunda quant essa se dá na natureza ds prjets. Eles nã se restringem mais a mers apis u dações pulverizadas, esprádicas, puc cmprmetidas cm s resultads finais e dependentes apenas da sensibilidade, ba vntade e interesse ds alts executivs

8 Evluind na cmpreensã ds impacts ds investiments sciais, chega-se à idéia de filantrpia fcada n cntext, intrduzida pr Prter e Kramer (2005, p.159). Para tal, s autres dividem s prgramas de investiment scial em três categrias: Obrigaçã cmunal: api a rganizações cívicas, previdenciárias e educacinais, mtivad pel desej da empresa de ser cidadã-mdel. Cnquista de simpatia: api a causas simpáticas a funcináris, clientes u líderes cmunitáris, muitas vezes em funçã de relações cmerciais e d desej de melhrar s relacinaments da empresa. Daçã estratégia: filantrpia fcada na melhria d cntext cmpetitiv. Segund s autres, a mairia das ações de ISP enquadra-se nas duas primeiras categrias. Ainda que determinada fatia de investiments nestas seja necessária, bjetiv é, tant quant pssível, migrar para a terceira categria. Iss pr que s investiments sciais fcads n cntext cmpetitiv da empresa têm ptencial de melhrar cenári prdutiv das cmpanhias, u seja, a qualidade d ambiente de negócis nde pera. Recrrer à filantrpia para melhrar cntext implica um alinhament das metas sciais e melhra as perspectivas cmerciais de lng praz da empresa (PORTER; KRAMER, 2005, p ). O cntext cmpetitiv é cnstituíd pela interaçã de quatr elements d ambiente n qual a rganizaçã se insere e que mldam a sua prdutividade ptencial. Fragilidades em um pnt qualquer desse cntext pdem prejudicar a cmpetitividade de um país u regiã na sua capacidade de aclher a empresa. A figura Os quatr elements d cntext cmpetitiv, prpst pr Prter (2001), é ilustrativa: - 7 -

9 Figura 1. Os quatr elements d cntext cmpetitiv. Fnte: Prter e Kramer (2005, p. 144) Para melhr cmpreensã desses elements, faz-se imprtante descrevê-ls, bem cm ilustrar sua aplicabilidade na dimensã d relacinament cm as cmunidades: Cndições de demanda: a presença de mercad cnsumidr exigente e cnsciente de seus direts e anseis cntribui para desenvlviment d ambiente cmpetitiv entre as empresas. Nessas cndições, as rganizações precisam disputar a preferência ds clientes e, para iss, recrrem a nvs prduts e serviçs u a utrs recurss que a diferenciam em relaçã a seus cncrrentes. A American Express atua n desenvlviment de estudantes para seguir carreira em agências de turism, empresas de aviaçã, htéis e restaurantes. Apia treinaments de prfessres, api curricular e estágis de verã, prprcinand prtunidades de ensin e de empreg n setr de turism, fnte de ba parte das receitas ds cartões de crédit da empresa, cntribuind cm a elevaçã da qualidade d turism, atraind mais viajantes e, cnsequentemente, a demanda de us d crédit. Indústrias crrelatas: a imprtância ds frnecedres e das indústrias cmplementares de uma rganizaçã deve ser cnsiderada durante prcess de planejament estratégic das empresas. O nível de cmpetiçã, grau de cncentraçã ds frnecedres e cmprtament ds cncrrentes pdem ser determinantes para bm desempenh

10 A apiar prgramas de premiaçã de micr e pequenas empresas n Brasil, a Gerdau e a Petrbras além de estimularem a melhria de gestã em empresas e fmentarem desenvlviment dessas, pssibilitam a frmaçã de cmpanhias mais qualficadas que pderã cmpr suas cadeias prdutivas. Cntext da estratégia e da rivalidade: existência de um arcabuç legal bem definid, cm regras claras que prmvam a frmaçã de mercads cm ampla cncrrência, estimuland a cmpetitividade empresarial. Em cntrapsiçã, mercads frágeis e dispsitivs legais que facilitam a crrupçã, nã estimulam a prdutividade e a insegurança para as rganizações ali estabelecidas. A Vz d Cidadã, ONG brasileira apiada pr empresas cm Avina e Mabe, cntribui cm cntrle scial sbre a administraçã pública e canalizar a atençã pública a pssíveis transgressões legais. A apiar iniciativas cm essas, empresas cntribuem cm ambientes plítics mais transparentes, favrecend a interaçã justa entre rganizações privadas e gverns. As cndições de fatres reflete que, para a empresa alcançar ba perfrmance dependerá de funcináris capacitads, de instituições de pesquisa e tecnlgia mdernas e de infra-estrutura adequada para dar suprte as suas perações. Em parceria cm a Pntifícia Universidade Católica d Paraná, a Kraft Fds capacita prfissinais na área de aliments e cria prtunidades para jvens em busca d primeir empreg, desempregads e pessas cm necessidades especiais. A mairia ds aluns é cntratada pela própria empresa e restante é acmpanhad até sua inserçã n mercad. De uma açã puramente caridsa, típica de capitalistas d iníci d sécul, que utilizavam a filantrpia cm frma de expiaçã de seus sentiments de culpa pr bterem lucrs fáceis à causa de explraçã d trabalh das pessas e ds recurss naturais abundantes (NETO; FROES apud ROBERTO, 2004, p.170), a vcações familiares e culturais e também insums para melhria de imagem, relacinament étic cm as cmunidades evluiu. Em um ambiente cada vez mais cmplex na sua interaçã cm as cmunidades, as rganizações privadas deram-se cnta que s interesses públics sã imprtantes para seu desempenh. Além diss, pdem ser fundamentais cm diferencial, uma vez que a crpraçã entenda que esses interesses devem ser alinhads cm s bjetivs de desenvlviment da empresa

11 As empresas, para sbreviverem n cmplex e cmpetitiv cenári cntemprâne, precisam apresentar prpstas para desenvlviment lcal, aliand seu cnheciment e suas necessidades na cntribuiçã para cntexts sciais mais saudáveis e sustentáveis. Quand as crprações incrementarem sua atuaçã cm agentes de impact n bem scial, pderã fazer iss cm resultads tã psitivs quant utras ONGs e até s gverns, mas esse imprtante ptencial ainda é puc aplicad. A mediaçã de interesses públics e privads traz à tna esse nv mdel de investiment scial, fcad na melhria d cntext cmpetitiv das empresas e, dessa frma, nas cndições de vida das cmunidades. Entretant, para a empresa chegar nesse patamar em sua gestã, é necessári mais d que cnheciment prfund ds fatres d cntext que afetam suas atividades u a vivência da realidade scial. Deve-se subsidiar s investiments sciais cm a frmaçã de plíticas direcinadas a envlviment cm a sciedade. Na implantaçã dessas plíticas, a elabraçã de pesquisas, diagnóstics, prgnóstics, execuçã e avaliaçã de ações estarã embasand relacinament entre as empresas e as cmunidades. Este prcess cmplex apenas terá êxit cm a participaçã efetiva das lideranças, equipes, bem cm gverns, rganizações sciais e membrs das cmunidades. É fundamental perspectivar as necessidades das cmunidades na sua relevância para a cnsecuçã ds bjetivs da cmpanhia. Quand as empresas absrverem em suas estratégias a relevância d cntext scial, pderã revelar frmas de mediar interesses públics e privads em prl d desenvlviment de suas lcalidades, ptencializand s benefícis ds investiments sciais para si e para as cmunidades

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