Proposta de um Modelo de Projeto de Capacitação para Implementação da Estratégia CRM Marketing 1 to 1, em uma Empresa do Ramo Varejista.

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1 UFF - UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE LATEC - LABORATÓRIO DE TECNOLOGIA, GESTÃO DE NEGÓCIOS & MEIO AMBIENTE. MBA - GERENCIAMENTO DE PROJETOS JOICE FÁTIMA SILVEIRA PEIXOTO MARIA CRISTINA PORTELA CASTELO VALÉRIA NEVES IELPO Proposta de um Modelo de Projeto de Capacitação para Implementação da Estratégia CRM Marketing 1 to 1, em uma Empresa do Ramo Varejista. Niterói 2005

2 JOICE FÁTIMA SILVEIRA PEIXOTO MARIA CRISTINA PORTELA CASTELO VALÉRIA NEVES IELPO Proposta de um Modelo de Projeto de Capacitação para Implementação da Estratégia CRM Marketing 1 to 1, em uma Empresa do Ramo Varejista. Monografia apresentada ao Curso de Pós Graduação MBA em Gerenciamento de Projeto da Universidade Federal Fluminense e do LATEC - Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios & Meio Ambiente, como requisito para a conclusão do curso. Orientador: Profº MARIO LUIS SAMPAIO PEREIRA, MSc, PMP. Niterói 2005

3 JOICE FÁTIMA SILVEIRA PEIXOTO MARIA CRISTINA PORTELA CASTELO VALÉRIA NEVES IELPO Proposta de um Modelo de Projeto de Capacitação para Implementação da Estratégia CRM Marketing 1 to 1, em uma Empresa do Ramo Varejista. Monografia apresentada ao Curso de Pós Graduação MBA em Gerenciamento de Projeto da Universidade Federal Fluminense e do LATEC - Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios & Meio Ambiente, como requisito para a conclusão do curso. Aprovada em setembro de BANCA EXAMINADORA Prof Luiz Antônio Campagnac Prof. Luiz Meuren Prof Mara Salles Niterói 2005

4 AGRADECIMENTOS Dedico aos meus pais Antônio Afonso Peixoto e Flora Rosalina Silveira Peixoto pelo apoio, dedicação, carinho, compreensão e pela minha formação. Dedico também ao meu marido Ricardo Antônio Coelho da Costa pela compreensão, pelo amparo, pelo amor e por acreditar em minha capacidade me passando segurança. A todos os amigos que dividiram os momentos difíceis e alegres pela confiança, carinho e a compreensão que tiveram para comigo. A Deus que me deu a vida. Joice Fátima Silveira Peixoto Aos meus pais, Carlos Eduardo de Araujo Ielpo e Vera Lucia Neves Ielpo, meu irmão, Daniel Neves Ielpo e, ao meu marido, Bruno Pereira Loureiro, pelo apoio, compreensão e amor em todos os momentos. Aos amigos, pelo companheirismo ao longo desta jornada. Valéria Neves Ielpo "Dedico em primeiro lugar a Deus, pois sem ele não teria sabedoria, discernimento e principalmente saúde, para passar por mais essa jornada na minha vida, que foi de grande importância no meu crescimento pessoal e profissional. Agradeço ao meu marido Ricardo Goulart Castelo, que me apoiou desde o início, me dando força, carinho e também por compreender tantos sábados ausentes. Aos meus pais Djalma Siqueira Portela e Maria Avelina Portela, que são a base de tudo na minha vida e a todos os meus amigos e companheiros de UFF" Maria Cristina Portela Castelo

5 Os loucos abrirão os caminhos que mais tarde serão trilhados pelos sábios (Jean Paul Sartre)

6 RESUMO Atualmente, Gerenciamento de Projetos e CRM - Customer Relationship Management (Gerência de Relações com o Cliente) é o que faz o mundo dos negócios girar.no atual contexto de globalização, a competição está a cada dia mais acirrada e saber quem é o seu cliente e o que ele espera de seu produto ou serviço é a posse mais preciosa que uma empresa pode ter.assim, o presente trabalho foi estruturado com base nos processos descritos nas áreas de conhecimentos do PMBOK - Project Management Body of Knowledge (Corpo de Conhecimentos de Gerenciamento de Projetos), elaborado pelo PMI Project Management Institute (Instituto de Gerenciamento de Projetos), a fim de se propor um manual básico com o objetivo de se gerir um projeto de implementação da estratégia de CRM - Customer Relationship Management numa empresa do ramo varejista, de pequeno a médio porte. Ou seja, pretende-se capacitar empresas a identificar e diferenciar os seus clientes, criando um banco de dados único, consistente e atualizado, estratificando-os de acordo com seu valor, permitindo desta forma que a empresa decida em quais clientes deverá investir e/ou dispensar. Para tanto, serão descritos processos necessários para se atingir tais objetivos. Apesar de consideramos igualmente importantes todas as áreas de conhecimento descritas no PMBOK, não detalharemos as áreas de conhecimento referentes ao Gerenciamento dos Recursos Humanos e ao Gerenciamento das Aquisições, e iremos focar nos processos de Gerenciamento de Escopo, Prazo, Custo, Qualidade, Comunicação, Risco e Integração focados à implementação da estratégia de CRM, englobando quatro etapas deste: Interação, Identificação, Criação e Tratamento de Banco de Dados, e Segmentação dos Clientes. Palavras Chaves: Gerenciamento de Projetos / CRM - Customer Relationship Management

7 ABSTRACT Customer Relationship Management (CRM) and Project Management is what makes the business world goes round nowadays. In our globalization context, business competition is getting harder and the knowledge of who is the customer and what he/she expects from the product or service sold is the most precious treasure a company may have. This paper was structured based on the processes described on the PMBOK (Project Management Body of Knowledge) by the PMI (Project Management Institute) with the aim of proposing a methodology to start up a CRM (Customer Relationship Management) strategy in a retail company. Which concerns enable this company to identify and distinguish its customers, to create and process a database, so the company may decide in which sort of customer it will be focusing its marketing strategies. Although, all the project management knowledge areas mentioned on the PMBOK are equally important, the Project Human Resource Management and the Project Procurement Management will not be detailed. This paper will focus on the Project Scope Management, Project Time Management, Project Cost Management, Project Quality Management, Project Communication Management, Project Risk Management and Project Integration Management, concerning the CRM strategy. Key Words: Project Management / CRM - Customer Relationship Management

8 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO SITUAÇÃO PROBLEMA PERGUNTA DA PESQUISA OBJETIVOS JUSTIFICATIVA DELIMITAÇÃO ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO METODOLOGIA CIENTÍFICA TIPO DE PESQUISA COLETA DE DADOS TRATAMENTO DE DADOS LIMITAÇÃO DO MÉTODO REFERENCIAL TEÓRICO ESTUDO DE CASO GERENCIAMENTO DO ESCOPO DO PROJETO Termo de Abertura do Projeto (Project Charter) Declaração do Escopo Detalhamento do Escopo WBS Dicionário da WBS GERENCIAMENTO DO PRAZO DO PROJETO Definição das Atividades Seqüenciamento das Atividades Estimativa da Duração das Atividades Desenvolvimento do Cronograma Controle do Cronograma GERENCIAMENTO DO CUSTO DO PROJETO Planejamento do Custo Estimativa dos Custo Controle dos Custos GERENCIAMENTO DA QUALIDADE DO PROJETO Planejamento da qualidade Fase de Interação Fase de identificação Fase de Banco de Dados Fase Segmentação de Clientes Lista de Verificação da qualidade Garantia da qualidade Controle da qualidade GERENCIAMENTO DAS COMUNICAÇÕES DO PROJETO Planejamento das Comunicações Distribuição das Informações Relato de Desempenho Encerramento Administrativo GERENCIAMENTO DE RISCOS DO PROJETO Planejamento do Gerenciamento de Riscos Identificação dos Riscos Análise qualitativa dos Riscos... 63

9 4.6.4-Análise quantitativa dos Riscos Planejamento de resposta a Riscos Controle e Monitoramento dos Riscos GERENCIAMENTO DA INTEGRAÇÃO DO PROJETO Elaboração do Plano do Projeto Execução do Plano de Projeto Controle Integrado de Mudanças ANÁLISE CRÍTICA DO ESTUDO DE CASO - RESULTADOS CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 96

10 10 1. INTRODUÇÃO 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO O Marketing 1 to 1 é uma técnica provada e confiável de relacionamento com os clientes que remonta dos primeiros dias do comércio. Naquele tempo, todos conheciam seus clientes pelo nome, sabiam onde viviam, que tipo de produtos desejavam e quando os necessitavam. Sabiam como seus clientes queriam que esses produtos fossem entregues, como queriam pagar suas contas e quando tinham dinheiro para gastar. De certa forma, os comerciantes dividiam seus clientes em grupos de maior ou menor valor para seu negócio, e também conseguiam classificá-los com base em suas necessidades e desejos. Portanto, dessa forma era possível personalizar os serviços e produtos ao máximo, para que fossem adequados às necessidades e ao valor de cada cliente. Com o passar dos anos surgiu a tecnologia e com ela a produção de bens e serviços para mercados em massa, portanto o foco deixou de ser o cliente de forma individual e se tornou o mercado, no qual todos eram vistos segundo padrões de consumo. Porém, no atual contexto de globalização, a concorrência se torna cada dia mais acirrada. As empresas precisam obter melhores resultados, agregando maior valor a seus produtos/serviços, através de investimento crescente na especialização de ferramentas tecnológicas, capacitação de seus recursos humanos, e tudo isso com orçamentos reduzidos. Mas as empresas perceberam que o simples investimento em tecnologia não era suficiente para atingir seus objetivos. Percebeuse que a forma correta de agir seria voltar o foco das empresas para os clientes

11 11 como era feito antigamente, e não para os mercados, só que agora isso seria feito com a ajuda da tecnologia. Desta forma, partiu-se para a criação de vínculos entre as empresas e os clientes, buscando a fidelidade dos mesmos através de uma melhor interação com estes, conhecendo as suas necessidades e oferecendo o que eles desejam. Assim, promoveu-se além da reconquista dos clientes antigos, a conquista de novos e o retorno da lucratividade. Esta retomada da utilização Marketing 1 to 1 praticado pelos primeiros comerciantes foi renomeada como CRM Customer Relationship Management (Gerência de Relações com o Cliente) ou ERM Enterprise Relationship Management (Gerência de Relacionamento Corporativo). Através dessa prática que une a tecnologia atual com as formas de relacionamento dos antigos comerciantes com seus clientes, as empresas podem desenvolver uma base de dados de seus clientes, promover interatividade com os mesmos, criar uma personalização em massa, e assim, estabelecer uma relação com o cliente do tipo: Eu o conheço, você está em nosso banco de dados. Diga-me o que você quer eu farei dessa forma. Quase que simultaneamente a redescoberta do Marketing 1 to 1, empresas dos diversos setores da economia, vêem reconhecendo a importância do Gerenciamento de Projetos para auxiliá-las no seu crescimento e no sucesso das suas metas. E possuem como principal aliado o PMI Project Management Institute (Instituto de Gerenciamento de Projetos), que elaborou um guia com as melhores orientações sobre a condução e controle de projetos denominado PMBOK - Project Management Body of Knowledge (Corpo de Conhecimentos de Gerenciamento de Projetos). 1.2 SITUAÇÃO PROBLEMA Uma empresa do ramo varejista, um supermercado de pequeno porte, aqui denominado XPTO, com dez lojas espalhadas pela região dos lagos do Rio de Janeiro, cuja receita líquida mensal gira em torno de R$ ,00, sendo o faturamento anual em torno de R$ ,00. Essa empresa vem atuando no mercado varejista há cerca de sete anos, sendo que nos últimos dois anos teve o crescimento de suas vendas estagnado, em decorrência da concorrência acentuada que se manifestou nesse período.

12 12 Devido a esse fato, a empresa XPTO busca uma consultoria que possa orientar a melhor forma de retomar o crescimento do seu negócio e conquistar uma fatia maior no seu ramo de atuação. Desta forma, considerando a situação problema apresentada acima, será desenvolvido um estudo teórico propondo um modelo de projeto de capacitação para a implementação da estratégia CRM - Marketing 1 to 1, visando atender as necessidades da empresa XPTO. 1.3 PERGUNTA DA PESQUISA Mediante a situação problema apresentada, este ensaio teórico se propõe a fornecer meios para que a empresa XPTO possa identificar o motivo pelo qual teve o seu crescimento estagnado, bem como apontar a melhor forma da mesma reconquistar o seu crescimento no mercado tão competitivo. Para tanto, será desenvolvido um manual básico propondo um modelo de projeto de implementação da estratégia de CRM - Marketing 1 to 1, com base nos processos descritos nas áreas de conhecimentos do PMBOK. 1.4 OBJETIVOS A implementação da estratégia de CRM - Marketing 1 to 1, terá como objetivo capacitar a empresa XPTO a identificar e diferenciar os seus clientes, criando um banco de dados único, consistente e atualizado, estratificando-os de acordo com o seu valor, permitindo desta forma que a empresa decida em quais clientes deverá investir e/ou dispensar. 1.5 JUSTIFICATIVA Necessidade de retomada do crescimento da empresa XPTO, através da aplicação de uma ferramenta de Gerenciamento de Projetos. 1.6 DELIMITAÇÃO Apesar das nove áreas de conhecimento descritas no PMBOK serem consideradas igualmente importantes para o gerenciamento de projetos, na metodologia aqui proposta não serão detalhadas as áreas referentes a

13 13 Gerenciamento dos Recursos Humanos e ao Gerenciamento das Aquisições pelas seguintes razões apresentadas a seguir: A proposta de modelo de projeto apresentado não abordará de que maneira a empresa deverá realizar o processo de aquisição dos serviços e/ou equipamentos, bem como detalhar o procedimento para seleção e contratação dos fornecedores. Não será escopo deste trabalho a implementação do modelo de projeto apresentado e sim a proposta do mesmo, portanto não cabendo neste cenário o planejamento organizacional nem tão pouco a estruturação e desenvolvimento das equipes responsáveis pela implementação do mesmo. Assim, o presente estudo aqui apresentada abarcará os processos de Gerenciamento de Escopo, Prazo, Custo, Qualidade, Comunicação, Risco e Integração focados à implementação da estratégia de CRM, englobando suas quatro etapas: Interação, Identificação, Criação e Tratamento de Banco de Dados, e Segmentação dos Clientes. 1.7 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO Este estudo está organizado em seis capítulos. No primeiro capítulo, Introdução, são definidos o problema, a pergunta da pesquisa, os seus objetivos bem como a justificativa da sua implementação; e onde é apresentada a sua organização. O segundo capítulo descreve a metodologia científica utilizada no desenvolvimento do estudo, e é subdividido em: Tipo de Pesquisa, Coleta de Dados, Tratamento de Dados e Limitação do Método. O terceiro capítulo apresenta o referencial teórico do trabalho, contextualizando o tema e esclarecendo a aplicabilidade das boas práticas do gerenciamento de projetos. O quarto capítulo é dedicado à apresentação do modelo de projeto com base nas áreas de conhecimento do gerenciamento de projetos, que foram delimitadas para este ensaio teórico. Este capítulo é subdividido em sete sub-capítulos: Gerenciamento do Escopo do Projeto, Gerenciamento do Prazo do Projeto, Gerenciamento do Custo do Projeto, Gerenciamento da Qualidade do Projeto, Gerenciamento das Comunicações do Projeto, Gerenciamento dos Riscos do Projeto e Gerenciamento da Integração do Projeto.

14 14 O quinto capítulo descreve a análise crítica do estudo de caso, onde são apresentados os resultados esperados após a aplicação da metodologia proposta. Finalmente, no capítulo seis são apresentadas as principais conclusões do estudo, onde são apontadas algumas limitações e questões, proveniente de uma reflexão sobre todo o desenvolvimento deste trabalho.

15 15 2- METODOLOGIA CIENTÍFICA 2.1 TIPO DE PESQUISA Para que o presente estudo fosse desenvolvido, foram realizadas pesquisas bibliográficas sobre CRM Marketing 1 to 1, como também sobre gerenciamento de projetos em materiais que incluem de livros a internet. Aliado a isso foram feitas pesquisas históricas de cases de sucesso de empresas que adotaram a estratégia CRM. 2.2 COLETA DE DADOS Em relação à coleta de dados, foram utilizados como exemplos cases de implementações feitas em mercados e ampla pesquisa bibliográfica existente. 2.3 TRATAMENTO DE DADOS Após o término do levantamento de dados iniciou-se a análise dos mesmos para desdobrar os processos e atividades através de brainstorming. 2.4 LIMITAÇÃO DO MÉTODO A limitação do método reside na não implementação do projeto o que impossibilitou a verificação na prática os resultados obtidos na teoria.

16 16 3- REFERENCIAL TEÓRICO A proposta deste estudo é apresentar um modelo de um projeto para implementação da estratégia CRM - Marketing 1 to 1 numa empresa do ramo varejista. Para tanto, usamos como base para o desenvolvimento de nosso estudo teórico os conceitos de CRM Customer Relationship Management (Gerência de Relações com o Cliente) e o PMBOK - Project Management Body of Knowledge, como guia de gerenciamento de projetos. No atual contexto de globalização, a concorrência se torna cada dia mais acirrada. As empresas precisam obter melhores resultados, agregando maior valor a seus produtos/serviços, e para isso precisam voltar seu foco de marketing, vendas, contratos, produtos e serviços para os clientes, com objetivo de obter sua fidelidade, conhecendo suas necessidades e oferecendo o que eles desejam. Assim, as empresas redescobrem a prática do Marketing 1 to 1, técnica aprovada e confiável de relacionamento com os clientes que remonta os primeiros dias do comércio. Naquele tempo, os comerciantes conheciam seus clientes pelo nome, sabiam como eles queriam pagar as suas contas e quando tinham dinheiro para gastar. E, na atualidade, esta prática foi revista e evoluída para o chamado CRM Costumer Relationship Management. O CRM se consolida como um conjunto de estratégias, processos e ferramentas concebidas para capacitar uma organização a descobrir clientes; conhecê-los, utilizar as informações a respeito deles para transformá-las em ações concretas no sentido de satisfazer e fidelizar clientes. Tem como objetivo aumentar as oportunidades de negócios, melhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fazendo a oferta certa, por meio do canal certo e no momento certo. Através dessa estratégia de negócio, - que une a atual tecnologia com as formas de relacionamento dos antigos comerciantes com seus cliente -, as empresas

17 17 podem desenvolver um banco de dados de seus clientes, e assim, promover interatividade com eles, criando uma personalização em massa, e assim, estabelecer com o cliente uma relação do tipo: Eu lhe conheço, você está em meu banco de dados. Diga-me o que e como você quer,e eu farei desta forma. Quase que simultaneamente com o desenvolvimento do CRM, as empresas de diversos setores da economia vêem reconhecendo a importância do gerenciamento de projetos para auxiliá-las no seu crescimento e no sucesso para atingir suas metas. Sendo assim, quando se propõe um modelo para implementação da estratégia de CRM numa empresa, isto é feito com base, também, nas boas práticas para o gerenciamento de projeto. Assim, adotamos como referência o guia PMBOK Project Management Body of Knowledge (Corpo de Conhecimentos de Gerenciamento de Projetos). Este guia foi organizado e editado pelo PMI, uma organização internacionalmente reconhecida, que promove o profissionalismo em gerência de projeto. Em ultima análise, acredita-se que com as práticas sugeridas pelo PMBOK é possível viabilizar de forma satisfatória a implementação da estratégia de CRM numa empresa, corroborando ambos para o sucesso desta.

18 18 4- ESTUDO DE CASO 4.1 GERENCIAMENTO DO ESCOPO DO PROJETO O escopo de um projeto, segundo o PMBOK é o trabalho que deve ser realizado para entregar um produto, serviço ou resultado com as características e funções especificadas. Outra definição descrita no PMOK que deve ser enfatizada é quanto ao projeto ser um empreendimento temporário com o objetivo de criar um produto ou serviço único. Assim, este capítulo tem como objetivo descrever como deverá ser formalizado o escopo do projeto, bem como garantir que o projeto transcorra dentro do escopo planejado e de forma que a empresa consiga realizar a entrega do seu produto final, com sucesso. A seguir demonstramos, o modelo de gerenciamento do escopo para esse projeto, com base nos principais processos do gerenciamento do escopo do projeto.

19 Termo de Abertura do Projeto (Project Charter) Proposta de um Modelo Projeto de Capacitação para Implementação da Estratégia CRM Marketing 1 to 1, para Empresa do Ramo Varejista. Justificativa: A alta competitividade do mercado varejista faz com que seja necessária a implementação de uma estratégia de marketing diferenciada, visando identificar os reais valores e necessidades dos clientes, para que seja possível interagir com os mesmos, personalizando os serviços oferecidos e desta forma obter a fidelização dos mesmos. O projeto que será apresentado tem como missão capacitar uma empresa do ramo varejista, a empresa XPTO, a elaborar um banco de dados que possibilite ampliar e solidificar a sua carteira de clientes, identificando os seus clientes de maior valor. Também se incluem na missão do projeto demonstrar as ferramentas e técnicas do gerenciamento de projetos. Restrições: A equipe de projeto não será responsável em prover os recursos financeiros e humanos, necessários para a implantação do projeto. A equipe de projeto não será responsável em capacitar os recursos humanos para a implementação do projeto. Premissas: A empresa encontra-se com baixa lucratividade, devido ao seguinte cenário: Inexistência de processos para identificação de seus clientes; Inexistência de um banco de dados que possibilite uma visão única e integrada de seus clientes; Inexistência de segmentação da carteira de clientes.

20 Declaração do Escopo Justificativa: O mercado varejista, em seus diversos segmentos, vem se tornando cada vez mais competitivo. Um dos fatores que contribui para o acirramento da competitividade é o crescimento da concorrência devido ao poder de penetração nos mercados que as inovações tecnológicas promovem, juntamente com a consolidação de grandes grupos empresariais. Além disso, talvez a causa mais importante desta concorrência resida na conscientização do mercado consumidor em relação ao seu poder de negociação. Cada vez mais os clientes se mostram seletivos e volúveis, sendo necessário para seduzi-los, descobrir e explorar seus comportamentos, suas atitudes, necessidades e objetivos. A partir da obtenção destas informações é possível segmentar sua clientela, identificar qual o seu público alvo e adequar os produtos e serviços oferecidos de forma a construir a fidelização dos mesmos. Produto do projeto: O produto do projeto será a entrega de um modelo de projeto para implementação da estratégia CRM Marketing 1 to 1. Subproduto do projeto: Os subprodutos que serão entregues pelo projeto serão as seguintes metodologias: Metodologia para interação com seus clientes; Metodologia para identificação (cadastrais, pessoais, hábitos) dos seus clientes; Metodologia para criação e tratamento do banco de dados; Metodologia para segmentação da carteira de clientes; Metodologia para Gerenciamento de Projeto. Objetivo do projeto: O objetivo do projeto é a entrega de uma Metodologia de Gerenciamento de Projetos para implementação da estratégia CRM Marketing 1 to 1, que garanta que a empresa varejista possua um banco de dados único, consistente e atualizado,

21 21 para identificar e diferenciar os seus clientes, estratificando-os de acordo com seu valor, permitindo desta forma que a empresa decida em quais clientes deverá investir e/ou dispensar. Prazo: 153 dias. Custo: R$ ,20 (noventa e um mil e duzentos e noventa e um reais e vinte centavos) Detalhamento do Escopo O modelo de projeto para implementação da estratégia CRM Marketing 1 to 1 proposto está subdividida em quatro fases que serão detalhadas a seguir: Detalhamento da metodologia para interação: O ponto de partida para a implementação de uma estratégia de CRM é o estabelecimento do primeiro contato com o cliente para captação de dados cadastrais. Para tal é preciso traçar uma estratégia de interação definindo que tipos e quais incentivos serão oferecidos aos clientes em troca do cadastramento de suas informações e como os clientes serão abordados. Podemos citar como exemplo de incentivo o acúmulo de pontos que poderão ser trocados por mercadorias nas lojas e como método de abordagem, cartazes dispostos em locais visíveis e os próprios vendedores. Detalhamento da Metodologia de identificação: Após a estruturação da forma de abordagem ao cliente, é preciso desenvolver ou escolher as ferramentas de identificação que servirão para captação dos dados como, por exemplo, formulários, cartão de fidelidade, etc. Posteriormente, define-se o processo de implementação, ou seja, como as ferramentas definidas anteriormente serão utilizadas. Para o cadastramento inicial poderia ser criado um formulário eletrônico para preenchimento por um auxiliar de atendimento ao cliente que se converteria em um cartão fidelidade, assim a cada compra seriam creditados pontos para o referido cliente e ao mesmo tempo as informações transacionais e financeiras daquela operação seriam armazenadas para posterior segmentação. Igualmente importante é o estabelecimento de um processo de treinamento para os funcionários na ferramenta desenvolvida, com o objetivo de assegurar a qualidade no atendimento e padronização, como também promover uma mudança de cultura.

22 22 Metodologia para criação e tratamento do banco de dados: O próximo passo é a estruturação do banco de dados, nesta fase é preciso determinar quais dados são relevantes para posterior estudo e precisam ser armazenados na base, assim como a estrutura das tabelas. Posteriormente é definido o processo de carga ou população do banco de dados, ou seja, a forma pela quais os dados serão introduzidos na base. A última etapa desta fase consiste na limpeza e tratamento de dados. Neste momento são estabelecidos os parâmetros para executar verificações de inconsistência na base de dados, como por exemplo, CEP inválido, datas erradas, CPF incompleto, etc. Uma vez encontradas essas inconsistências é preciso identificar a quem pertence, removê-los do banco, refazer o levantamento de informações para então re-introduzir as informações do cliente. Metodologia para segmentação da carteira de clientes: Após o término da estruturação da base de dados única de clientes, é possível iniciar o processo de segmentação da carteira. Primeiramente é necessário estabelecer os parâmetros de diferenciação, ou seja, determinar quais os critérios que serão utilizados para segmentar os clientes como, por exemplo: Valor médio de compra, dia da semana, etc. A seguir, é definido como será feita a diferenciação por valor para identificar os clientes de alto valor e os potenciais, os quais serão o foco da estratégia de fidelização. Após a estratificação por valor, é determinada a forma pela qual será executada a diferenciação por necessidade, ou seja, como serão identificadas as necessidades dos clientes de maior valor e dos clientes potenciais. De posse das informações acima estabelecidas, é necessário determinar como a empresa irá utilizar os resultados das segmentações para sensibilizar os clientes e assim fidelizá-los. A figura a seguir mostra uma visão resumida do processo:

23 Figura 01: Processos de Implantaçao Fonte: as autoras 23

24 24 Metodologia para Gerenciamento de Projeto Serão detalhadas as seguintes áreas do Gerenciamento do Projeto: Gerenciamento do Prazo do Projeto; Gerenciamento do Custo do Projeto; Gerenciamento da Qualidade do Projeto; Gerenciamento das Comunicações do Projeto; Gerenciamento dos Riscos do Projeto; Gerenciamento da Integração do Projeto.

25 WBS PROJETO DE IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA CRM MARKETING 1 TO 1 INTERAÇÃO IDENTIFICAÇÃO BANCO DE DADOS SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES GERENCIAMENTO DE PROJETOS Definição de Incentivos Ferramentas de Identificação Definição Estrutura Parâmetros de Diferenciação Escopo Divulgação Processo de Treinamento Inserção de Dados Diferenciação Comunicação Processo de Implementação Limpeza e Tratamento de Dados Definição da Estratégia de Fidelização Qualidade Risco Tempo Custo Integração Figura 02: WBS Fonte: as autoras

26 Dicionário da WBS Interação: Incentivo definição dos incentivos a serem oferecidos aos clientes para obtenção de dados. Divulgação definição do meio de divulgação do incentivo para o cliente. Exemplo: Banner, folder, contato direto, etc. Identificação: Ferramentas de identificação definição das ferramentas de identificação a serem criadas para captação dos dados cadastrais, históricos, transacionais e financeiros. Processo de implementação definição de que forma as ferramentas estabelecidas serão aplicadas. Processo de treinamento definição do processo de treinamento para os funcionários na ferramenta desenvolvida, visando à qualidade e padronização do atendimento. Banco de dados: Estrutura do banco de dados definição da infra-estrutura (hardware e software) e das informações a serem inseridas no banco de dados. Inserção de dados definição da maneira pela quais os dados serão inseridos no banco de dados. Limpeza e tratamento de dados definição dos parâmetros para identificação dos dados inconsistentes na base a serem excluídos. Segmentação de clientes: Parâmetros de diferenciação definição dos critérios para diferenciação dos clientes.

27 27 Diferenciação por valor definição da forma pela quais os clientes de maior valor e/ou potencial serão identificados, de acordo com os parâmetros de diferenciação definidos. Diferenciação por necessidades - definição da forma pela qual serão identificadas as necessidades dos clientes de maior valor e/ou potencial. Definição da estratégia de fidelização definição da forma pela qual a empresa irá utilizar as informações obtidas, através da segmentação, para fidelizar os seus clientes. Cabe ressaltar que durante a execução do projeto poderá ser identificada a necessidade de mudança do escopo. Esse fato deverá ser analisado pelo Gerente do Projeto e por todos os envolvidos, conforme detalhado a seguir no sub-capitulo referente ao Gerenciamento da Integração do Projeto GERENCIAMENTO DO PRAZO DO PROJETO Este capítulo tem como objetivo apresentar processos que garantam que o projeto será concluído dentro do prazo determinado. Para avaliar a viabilidade de um projeto é importante ter uma previsão de sua duração Uma vez, que tempo gasto é tempo perdido, o correto gerenciamento do prazo assume importância vital na implantação de qualquer empreendimento. O cronograma do projeto é sempre uma restrição, até mesmo quando a data de término não é crítica. Se um projeto atrasa, na maioria das vezes ele irá consumir um capital que ele não tinha previsto, comprometendo, também, o seu custo. Segundo o PMBOK, os principais processos da gerência do tempo de um projeto são: Definição das Atividades, no qual se identificam as atividades específicas que devem ser executadas para que se atinjam os vários resultados principais do projeto. Seqüenciamento das Atividades, que envolve a identificação e documentação das dependências existentes entre as atividades. Estimativa da Duração das Atividades, que estima o número de períodos de trabalho que serão necessários para implementação de cada atividade.

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