FACULDADE TECSOMA Administração. Renata Pereira do Nascimento

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1 FACULDADE TECSOMA Administração Renata Pereira do Nascimento A CONFIABILIDADE E COMPROMISSO EMPRESARIAL COM BASE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO VOLTADO PARA PEQUENAS EMPRESAS. Um estudo de caso na empresa Espaço da Beleza. Paracatu 2012

2 Renata Pereira do Nascimento A CONFIABILIDADE E COMPROMISSO EMPRESARIAL COM BASE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO VOLTADO PARA PEQUENAS EMPRESAS. Um estudo de caso na empresa Espaço da Beleza. Monografia apresentada a disciplina de Estágio II, ministrada pelo professor Geraldo B.B de Oliveira, como exigência a aprovação parcial no curso de graduação em Administração pela Faculdade Tecsoma de Paracatu. Orientador Teórico: Guilherme Bartels. Paracatu 2012

3 S237t. Nascimento, Renata Pereira do. A confiabilidade e compromisso empresarial com base no marketing de relacionamento voltado para pequenas empresas. Um estudo de caso na empresa Espaço da Beleza. / Renata Pereira do Nascimento. Paracatu, f. Orientador: Guilherme Bartels. Monografia (Graduação) Faculdade Tecsoma, Curso de Bacharel em Administração. 1. Marketing. 2. Marketing de relacionamento. 3. Administração pública. I. Bartes, Guilherme. II. Faculdade Tecsoma. III. Título. CDU: 658.8

4 Renata Pereira do Nascimento A CONFIABILIDADE E COMPROMISSO EMPRESARIAL COM BASE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO VOLTADO PARA PQUENAS EMPRESAS. Um estudo de caso na empresa Espaço da Beleza. Monografia apresentada ao Curso de Administração da Faculdade Tecsoma de Paracatu Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Guilherme Bartels ( Orientador Teórico) Faculdade Tecsoma Fernando Antônio Antunes (Coordenador do Curso) Faculdade Tecsoma Geraldo B. B. de Oliveira (Orientador Metodológico) Faculdade Tecsoma Carlos Kraemer ( Professor Convidado) Faculdade Tecsoma Paracatu, 06 de julho de 2012.

5 A Deus, minha família e meus amigos, pelos constantes incentivos e paciência.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, por me abençoar, proteger e por permitir que eu chegasse até aqui. A minha família em especial a minha mãe Joana Darque e o meu padrasto Laércio Garcia pelo apoio. Amo vocês. A minha irmã pelo incentivo e por estar sempre ao meu lado. Aos meus queridos colegas que me ajudaram principalmente ao Rangel Ramos, Lucilia Ferreira, Leidiane Machado, Maria dos Reis, Leonardo Jesus, e Daiane Bispo. Sem vocês não teria conseguido, serão sempre especiais em minha vida. Ao Gustavo, que esteve comigo até aqui e me ajudou bastante ao longo dessa caminhada e a todos os meus professores que me transmitiram conhecimento.

7 Bom mesmo é ir a luta com determinação, abraçar a vida com paixão, perder com classe e vencer com ousadia, pois o triunfo pertence a quem se atreve... A vida é muito para ser insignificante.

8 RESUMO Charlie Chaplin. A presente pesquisa objetiva estar estudando ações de marketing voltadas a fidelização dos clientes da empresa Espaço da Beleza, com o intuito de estar tornando-a mais competitiva no mercado. Assim, o presente trabalho visou estar conhecendo primeiramente e caracterizando os possíveis clientes potenciais, para assim estar analisando seus valores e percepções quanto aos serviços prestados pela empresa. Após um embasamento teórico, foi transcorrido um caminho com enfoque no marketing, onde acredita-se, ser uma ferramenta indispensáveis para o bom funcionamento de todas as áreas da empresa. Com o método dedutivo e uma abordagem qualitativa, a pesquisa foi delineada mensurando as vantagens de estar elaborando uma proposta de fidelização dos clientes da empresa como diferencial competitivo. Com esse propósito, viu-se no marketing a maneira de estar estudando estratégias para então estar à frente de seus concorrentes e com isso buscar formas de conquistar e reter clientes. Portanto, é percebido que o marketing está em cada ação das empresas, em cada estratégia desenvolvida para atingir os objetivos, nas ações para atrair e reter clientes, levar a imagem da empresa para o mercado bem como tornar a empresa mais competitiva. Assim, chegou-se ao objetivo final percebendo que a empresa pode obter vantagens não apenas competitivas mais também no melhoramento de seus processos. Palavras- Chave: Marketing. Relacionamento. Fidelização. Satisfação.

9 ABSTRACT This research aims to be studying marketing activities aimed at customer loyalty the company's Space of Beauty, in order to be making it more competitive in the market. Thus, this study aimed first to be knowing and characterizing the possible potential customers, so be looking for their values and perceptions regarding services provided by the company. After a theoretical basis, a path was passed with a focus on marketing, which is believed to be an indispensable tool for the proper functioning of all departments With the deductive method and a qualitative approach, the research was designed to be measuring the benefits of developing a proposal for customer loyalty as a competitive company As this purpose, he found himself in the way of marketing strategies to be studying then be ahead of their competitors and thus find ways to attract and retain customers. Therefore, it is realized that marketing is in every action of companies in each strategy developed to achieve the goals, actions to attract and retain customers, bringing the company's image to market and make the company more competitive. Thus, it becomes the ultimate goal of realizing that the company can take advantage not only competitive but also in improving their processes Keywords: Marketing. Relationship. Loyalty. Satisfaction.

10 LISTA DE TABELAS TABELA 01 Cronograma...21 TABELA 02 - Recursos Humanos...21 TABELA 03 - Recursos Financeiros...21 TABELA 04 Recursos Materiais...22 TABELA 05 - Conceitos de Marketing no decorrer do tempo...43 TABELA 06 - Plano de ação voltado a confiabilidade dos Clientes...75 TABELA 07 - Plano de ação voltado ao engajamento dos funcionários...75 TABELA 08 - Plano de ação voltado a preço praticado pela empresa...76 TABELA 09 - Plano de ação voltado a política promocional e a fidelidade dos clientes...76 TABELA 10 - Plano de ação voltado ao agendamento de clientes...77 TABELA 11 - Plano de ação voltado a tabela de valores...77 TABELA 12 - Plano de ação voltado a contato com os Clientes...78

11 LISTA DE FIGURAS FIGURA 01 - Organograma Empresa...24 FIGURA 02 - Os 4Ps do Mix de Marketin...39 FIGURA 03 - Relação entre 4Ps e 4Cs...42 FIGURA 04 - Exemplo de Plano de Ação...50

12 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 01: Classificação quanto ao sexo dos Clientes...65 GRÁFICO 02: Faixa etária dos clientes...65 GRÁFICO 03: Educação e cordialidade...66 GRÁFICO 04: Atendimento de qualidade...66 GRÁFICO 05: Qualidade dos serviços prestados...67 GRÁFICO 06: Iluminação e Ambiente...67 GRÁFICO 07: Organização e Limpeza...68 GRÁFICO 08: Preços praticados pela empresa...68 GRÁFICO 09: Politica de descontos...69 GRÁFICO 10: Serviços prestados na hora marcada...69 GRÁFICO 11: Recorrem à empresa quando precisam...70 GRAFICO 12: Grau de confiança nos produtos e serviços ofrecidos...70 GRÁFICO 13: Grau de fidelidade dos clientes a empresa...71 GRÁFICO 14: Respostas da empresa quanto às criticas ou sugestões...71 GRÁFICO 15: Grau de contato da empresa com os clientes...72 GRÁFICO 16: Frequência dos clientes da empresa...72

13 LISTA DE SIGLAS CRM Customer Relationship Management.

14 SUMÁRIO 1INTRODUÇÃO PROJETO MONOGRÁFICO Titulo Tema Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Problematização Hipótese Justificativa Resultados Esperados Metodologia Revisão literária Estudo de caso Cronograma Recursos Recursos Humanos Recursos Financeiros Recursos Materiais DADOS DA EMPRESA Razão Social Nome Fantasia Endereço CNPJ Inscrição Estadual Quadro Societário Capital Social Organograma REVISÃO DA LITERATURA Revisão Histórica do Marketing A historia do Marketing no Brasil A história do Marketing de relacionamento Conceitos Teóricos, Métodos e Instrumentos de Análise do Marketing Conceitos teóricos, métodos e instrumentos de análise do Marketing de Relacionamento Aplicações Semelhantes em Outros Contextos Walt Disney Comunidade Mais Divertido Nestlé" A ferramenta 5w2h como Ferramenta do Marketing A Informatização no Marketing de Relacionamento Satisfação e fidelização do cliente...52

15 5 ESTUDO DE CASO Caracterização da Empresa Definição dos Fenômenos em estudo e inserção na Literatura ou Teoria Apresentação de Questões de Pesquisa, Objetivos e Hipóteses Delineamento da Pesquisa Análise dos Dados CONCLUSÃO Sugestões para Projeto através da Ferramenta 5W2H...74 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...80 APÊNDICE A...84

16 15 1 INTRODUÇÃO O ambiente organizacional tem sido campo de expressivas mudanças ocasionadas pelas rápidas variações na forma de fazer negócios no atual mercado competitivo. Desta forma, para ter estabilidade no mercado, as empresas precisam adotar estratégias de Marketing de Relacionamento para disseminar e delinear todas suas ações voltadas ao cliente, para uma integração maior cliente-empresa. Com as mutações ocorridas no mercado, é importante que as organizações gerenciem o relacionamento com o consumidor, conhecendo o seu perfil, identificando suas necessidades, agregando maior valor em cada relação. O Marketing de Relacionamento tem se mostrado uma estratégia eficaz para muitas empresas obterem vantagem competitiva, pois constitui uma alternativa que constroi e gerencia importantes canais de comunicação entre o cliente e a organização. Este projeto tem como objetivo diagnosticar as estratégias de marketing de relacionamento desenvolvido e praticado pela empresa Espaço da Beleza e as que precisam ser implementadas na gestão da empresa, visando a fidelidade de seus clientes. Inicialmente procurou-se definir a empresa e o contexto em que a mesma atua, e, com base nestas informações, estabeleceu-se a definição do problema e a justificativa para concretizar a elaboração do presente trabalho. Nesta linha o projeto faz um aparato geral, tratando da situação problemática sobre a qual discorrerá, com destaque para o papel do Marketing de Relacionamento empresa-cliente, e sobre os objetivos do projeto. Pesquisando vários autores ligados ao tema de Marketing de Relacionamento, foi possível obter a base teórica para alicerçar todo o projeto. Para garantir a exatidão das informações será aplicado um questionário para clientes. Com a análise deste questionário poderão ser elaboradas ações de aprimoramento do Marketing de Relacionamento.

17 16 2 PROJETO MONOGRÁFICO 2.1 Titulo A CONFIABILIDADE E COMPROMISSO EMPRESARIAL COM BASE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO VOLTADO PARA PEQUENAS EMPRESAS: Um estudo de caso na empresa Espaço da Beleza. 2.2 Tema Marketing de Relacionamento como fator propulsor da fidelização dos clientes. 2.3 Objetivos Objetivo geral Propor um programa de CRM, buscando a fidelização dos clientes com base no bom relacionamento e na excelência no atendimento Objetivos específicos 1. Propor diretrizes para um bom relacionamento com o cliente; 2. Propor um programa que gere confiabilidade no cliente e compromisso com o funcionário; 3. Levantar propostas e sugestão de acordo com os dados da pesquisa; 4. Explorar diretrizes do CRM para se destacar no mercado. 2.4 Problematização O aumento da oferta de produtos no mercado resultou no acirramento da competitividade, exigindo mais profissionalização da gestão das empresas, com a utilização de ações estratégicas direcionadas ao relacionamento com os clientes e a efetividade da imagem da organização na sociedade. Para isso o emprego das estratégias e ferramentas de marketing é importante para dinamizar as relações e ações que busquem a satisfação dos clientes. Conhecer bem o cliente, suas expectativas e suas

18 17 necessidades visando a satisfação destes, é indispensáveis para um relacionamento cliente-empresa, e, consequentemente, a sua lealdade. Para isso, as empresas têm instituído estratégias de marketing de relacionamento, visando uma diferenciação da oferta no mercado, trazendo, com isso, grandes benefícios tanto para o cliente como para a organização. A empresa Espaço da Beleza atua no ramo da estética e da beleza, um mercado fortemente promissor para o crescimento e efetividade da empresa no mercado. Conforme diagnóstico realizado na empresa, esta busca por novas oportunidades no mercado através do marketing de relacionamento, desenvolvendo estratégias que possam aumentar a imagem da empresa na mente dos clientes atuais e futuros. Neste sentido é necessário identificar as estratégias de Marketing de Relacionamento que são utilizadas e as que precisam ser implementadas, na gestão da empresa para maximizar sua competitividade. Diante do exposto, viu-se como relevante elucidar a seguinte questão de pesquisa: Quais as estratégias do marketing de relacionamento que a empresa Espaço da Beleza utiliza e as que precisam ser aperfeiçoadas visando o fortalecimento da fidelização de seus clientes? 2.5 Hipótese Campanhas de conquista e fidelização de clientes podem ser desenvolvidas a partir do conhecimento de suas necessidades e desejos, tornando as promessas de reconhecimento e atendimento realidades. Através do CRM a empresa conhecerá melhor seus clientes, fazendo com que isso repercuta diretamente na lucratividade, pois permitirá um atendimento cada vez mais eficiente. Foi verificado que a empresa não possui registros guardados de forma organizada dos clientes. Para criar uma forma específica de atendimento ao cliente, cada funcionário abordará o mesmo de forma padrão aumentando a chance de retenção desses clientes através de uma boa imagem da empresa. - Banco de dados com histórico de cliente também é uma estratégia viável, visto que é uma ação prática no Marketing de Relacionamento que permite uma melhor visão do nicho de mercado e maior controle nas informações do público-alvo. Com essa

19 18 ferramenta, a empresa Espaço da Beleza vai identificar com clareza seus clientes lucrativos. Uma das estratégias viáveis para a fidelização de clientes da Espaço da Beleza é a adesão de incentivos e benefícios financeiros, como as práticas de descontos, fazendo com que os clientes permaneçam fiéis e retornem mais vezes. - O benefício social também é uma estratégia viável. Nesse caso a empresa deverá saber quais as necessidades e desejos de cada cliente. Com essa estratégia a empresa alcançará mais competitividade, maior satisfação, qualidade de atendimento e conhecimento profundo das necessidades dos clientes. 2.6 Justificativa Com as constantes mudanças no foco das empresas salienta-se atualmente a busca incansável pelo cliente e as formas como são feitas as buscas por eles. O marketing de relacionamento mostra estratégias para a organização na conquista do cliente, esse que é fundamental para a empresa. De acordo com Kotler (2003) dentro desta percepção entra como ferramenta de grande importância a estratégia de marketing para entender o relacionamento da empresa com o cliente. As empresas dedicam boa parte de seus esforços à conquista de novos clientes, dispensando pouca atenção à retenção e ampliação dos negócios com os atuais clientes. Muitas empresas ainda não dão à importância devida para as ferramentas de marketing de relacionamento, em seus campos de ação. Empresas de pequeno e médio porte como é o caso do Espaço da Beleza, de certa forma não contam com uma estratégia de relacionamento como nas empresas de grande porte nos grandes centros comerciais, até mesmo por falta de oportunidade e de conhecimento na área. A organização deve perceber como os clientes estão analisando as mudanças, o que eles almejam e o que os seduzem, para a escolha da melhor estratégia que a empresa deve estabelecer para ganhar mercado e garantir competitividade. Para isso a empresa deve manter um relacionamento cliente empresa. Este estudo se faz necessário para o acadêmico, pois as informações teóricas adquiridas em sala de aula serão colocadas em prática no decorrer da elaboração deste

20 19 projeto de conclusão de curso, acrescentando não apenas conhecimentos na área acadêmica, mas o desenvolvimento das habilidades pessoais e profissionais. 2.7 Resultados esperados Espera-se ao final deste trabalho contribuir com a administração da empresa Espaço da Beleza apresentando propostas de melhorias em suas ações referentes ao relacionamento com seu público-alvo, através de implementação de estratégias de marketing de relacionamento, para a fidelização, retenção e satisfação de seus clientes e para mantê-la cada dia mais competitiva. A sociedade a qual faz parte o público-alvo da empresa, poderá usufruir dos benefícios apresentados, visto que toda estratégia é traçada em prol de uma maior satisfação desse público o qual a empresa busca satisfazer mais oferecendo melhores produtos e serviços para assim conquistar sua confiança e consequentemente torná-los fiéis. 2.8 Metodologia Revisão literária Para a realização do trabalho foi utilizada pesquisa exploratória, descritiva, documental e bibliográfica. Sendo elas de fontes secundarias como pesquisa bibliográfica em livros, teses, dissertações, artigos, redes eletrônicas, e dicionários para desenvolver a fundamentação teórica do tema proposto no trabalho. Para Medeiros (2000, p.50) a pesquisa bibliográfica se constitui num procedimento formal para a aquisição de conhecimento sobre a realidade. Exige pensamento reflexivo e tratamento científico. Não se resume na busca da verdade; aprofunda-se na procura de resposta para todos os porquês envolvidos pela pesquisa Estudo de caso Investigando junto à empresa Espaço da Beleza, o foco da pesquisa é verificar como é o cenário do salão, seus métodos e aplicações de marketing de relacionamento analisando seus reais pontos fortes e fracos. Com esta experiência, será possível comparar as expectativas e os resultados obtidos.

21 20 As pesquisas descritivas tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. Os estudos descritivos procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários (são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento, entrevistas pessoais ou discussões em grupo), relacionado e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa. O questionário é um instrumento que serve de apoio ao pesquisador para a coleta de dados. Assim, o presente instrumento de analise terá uma abordagem feita a partir do método bibliográfico, e depois terá um enfoque descritivo englobando coleta de dados através de questionários e entrevistas. Acatando como metodologia de pesquisa a do tipo não probabilística por julgamento, o pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros da população que apresentam boas perspectivas de fornecerem informações precisas. (KOTHER; ARMSTRONG, 1993, pg.70). Sendo assim foram entrevistadas 60 pessoas escolhidas pelo pesquisador afim de se obter a informação contidas no questionário de pesquisa. Pesquisa Documental é a fonte de coleta de dados restrita a documentos escritos, ou não, constituindo o que se denomina fonte primaria. Serão coletadas na empresa Espaço da Beleza, visando uma abordagem maior para o desenvolvimento do trabalho. A abordagem da pesquisa foi elaborada através de levantamentos, o qual é mais apropriado para pesquisas do tipo descritivas, pois procura mensurar as preferências e o grau de satisfação da população pesquisada. Após a coleta de todos os dados foi realizada uma avaliação dos mesmos, visando detectar os reais problemas e déficit da empresa para assim decidir e propor um plano de marketing de relacionamento para a empresa Espaço da Beleza.

22 Cronograma Etapas Escolha do Tema Tabela 01 Cronograma Meses Meses X Levantamento bibliográfico X X X X X X X X X X Coleta de dados X X X X X X X X X X Início do Projeto X Aplicação de questionário X X Analise dos dados Propor implantação de estratégias de marketing Reunião com os colaboradores da empresa Elaboração da conclusão e considerações finais do projeto Entrega Final 2.10 Recursos X X Fonte: Elaborado pela autora, X X X Recursos humanos Tabela 02: Recursos Humanos Componentes que auxiliaram a Grau de envolvimento elaboração do projeto. Professor Fernando Antunes Orientação na elaboração do projeto Professor Geraldo B. Batista Orientação metodológica do projeto Liliane de Oliveira Gonçalves Supervisão do projeto junto a empresa Renata Pereira do Nascimento Elaboração do projeto Fonte: Elaborado pela autora, Recursos financeiros Tabela 03: Recursos Financeiros Quantidade Descrição Valor Total 02 Recarga Cartucho para impressão R$ 20,00 05 Canetas R$ 5,00 60 Folhas de papel A4 R$ 3,00 Total R$ 28,00 Fonte: Elaborado pela autora, 2011.

23 Recursos materiais Tabela 04: Recursos materiais Quantidade Descrição 60 Folhas de papel A4 05 Canetas 01 Impressora 01 Computador 01 Pasta Fonte: Elaborado pela autora, 2011.

24 23 3 DADOS DA EMPRESA 3.1 Razão social Liliane de Oliveira Gonçalves. 3.2 Nome fantasia Espaço da Beleza 3.3 Endereço Rua Professora Belmira Chaves, 06 - Centro. Paracatu MG. CEP: CNPJ Nº: Inscrição estadual Isento 3.6 Quadro societário Não se aplica 3.7 Capital social Liliane de Oliveira Gonçalves 100%.

25 Organograma Figura 01: Organograma Empresa. Proprietário 01 Cabeleireira Esteticista Manicure Fonte: Elaborado pela autora,

26 25 4 REVISÃO DA LITERATURA A finalidade deste capítulo é apresentar os referenciais teóricos que serão aplicados para nortear e fundamentar o tema proposto neste projeto de conclusão de curso para o alcance dos seus objetivos. 4.1 Revisão histórica do Marketing Conhecer a história do Marketing é de suma importância, pois compreender o passado e o desenvolvimento de algum assunto pode ser uma das formas de dominá-lo. Os primeiros estudos de marketing aconteceram em torno dos anos de 1940/1950. Segundo Richers (2000, p.4), a difusão do marketing pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa ele só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial. O conceito surgiu no pós-guerra, na década de 1950, decorrente do avanço da industrialização mundial que acirrou a competição das empresas por disputa de mercados. Com isso o cliente passou a ter poder de escolha, o que instigou as empresas a adotarem práticas para satisfazê-lo. As empresas, reconhecendo que a decisão final sobre a compra estava nas mãos dos clientes, passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos segundo as características e as necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios do produto em veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição. (LIMEIRA, 2003, p. 2). Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar

27 26 sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia. Segundo Cobra (1992, p. 28): Até aproximadamente o ano de 1925, o numero de empresas era pequeno se comparado a hoje, e seus donos estavam mais preocupados em produzir, não era necessário fazer nenhuma propaganda visto que o numero de itens produzidos era pequeno se comparado ao público consumidor, o que s produzia nessa época se vendia em pouco tempo e a lei que regia essas empresas era apenas de procurar novos meios de aumentar a produtividade de cada uma delas. É importante lembrar que, até o fim da Primeira Guerra Mundial, não existiam produtos com marcas nos Estados Unidos. Com exceção de umas barras de chocolate, todos os demais produtos não tinham qualquer tipo de identificação. Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do Marketing estabelecidos. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. De acordo com Cobra (1992, p.28) entre 1925e 1940 as empresas já se davam bem com as técnicas de produção e começavam a buscar novos mercados para vender seus produtos. Nesta época os primeiros estudos de marketing começaram a ser desenvolvidos. Com o fim da segunda guerra mundial em 1945, a União Soviética e os Estados unidos se tornaram grandes potencias e houve um grande aumento da concorrência fazendo com que as empresas se preocupassem cada vez mais em conquistar seus clientes. Na década de 1950 os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força

28 27 poderosa a ser considerado por administradores focados no mercado. A partir dessa década, foi categorizado como marketing moderno, quando seu alvo passou a ser a produção e a venda do produto. A orientação para a produção se caracterizava pela concentração dos esforços organizacionais no desenvolvimento de produtos e na redução dos custos operacionais nos meios de produção. A orientação para vendas buscava influenciar o mercado, por meio de instrumentos promocionais, visando o aumento de consumo dos produtos existentes. (SILVEIRA, 1992, p. 29). Na década de 1960 veio a primeira grande mudança neste cenário veio por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. De acordo com Telles (2003, p.2) marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, representam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer ás necessidades e aos desejos humanos. O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separaram-se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades. Silveira diz que em 1972, Kotler aprofundou ainda mais seus estudos ao escrever um artigo chamado Ampliando o conceito de marketing, o qual se tornou

29 28 clássico por afirmar que o marketing também poderia ser aplicado em instituições sem fins lucrativos que quisessem atrair clientes, voluntários e recursos. O movimento para expandir o conceito de marketing tornou-se provavelmente irreversível quando o Jornal of Marketing passou a dedicar atenção especial às regras das mudanças sociais e ambientais. (COBRA, 1997, p.23). Silveira (1992) informa que desde 1977, Trudi Bellardo e Thomas J. Waldhart já questionavam que se confundia o marketing com promoção, publicidade ou propaganda, o que já revelava preocupação de que o marketing possa ser mais bem compreendido e aplicado. Marketing, não é, nem significa simplesmente vender, tampouco se limita apenas à divulgação ou à propaganda. Suas ações não começam com os produtos e os serviços, começam com o cliente. Marketing não é somente fazer dinheiro, nem suas técnicas podem ser utilizadas apenas pelas organizações que recebem dinheiro pelos seus produtos e serviços. Marketing é bom senso aplicado ao negócio de provisão de produtos e serviços aos clientes, a partir da identificação das necessidades desses clientes e do planejamento das atividades a serem desenvolvidas, que resultarão nos produtos e/ou serviços para atendê-los. Daí a relação inseparável de Marketing e planejamento. (AMARAL, 1997, p. 19). Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e, portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. Na década de 1990 assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.

30 29 Segundo Cravens e Piercy (2005), citado por Las Casas (2007), a partir de 1990, o conceito de marketing tradicional sofreu um impacto antes restrito à administração: passou a predominar orientado ao mercado, o qual valoriza relações permanentes com os concorrentes, canais e clientes. Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligadas à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. Na última década do século passado, a virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. Em linhas gerais, A proposta de Richers (2000) é o desenvolvimento do marketing moderno acontecendo por meio de quatro eras: 1) Era dos Antecedentes: Considerado o período gestacional iniciado por volta do ano de 1500 na Inglaterra e Alemanha, e durante a década de 1600 na América do Norte à medida que o continente era estabelecido. Importantes avanços nos negócios, sem os quais o marketing moderno não poderia ser mais tarde desenvolvido foram feitos em meio a um ambiente hostil. O consumo era restrito a bens de luxo entre a nobreza e a pequena, mas crescente classe média, a população dispunha entre 10 a 25% de empórios e comércio de tecidos. Muitos dos homens de negócios prósperos eram perspicazes, tinham intuição. 2) Era das Origens: Iniciada na Inglaterra por volta de 1750 e na Alemanha e Estados Unidos em meados de Trata-se de um período em que a atenção se volta ao estímulo e atendimento da demanda. Este quadro caracterizou o marketing moderno, foi um período que principiou com o início da Revolução Industrial na produção e nas agressivas atitudes do capitalismo na vida dos negócios.

31 30 3) A Era do Desenvolvimento Institucional: Ocorreu no período entre 1850 na Inglaterra e a partir de 1870 na Alemanha e nos Estados Unidos até Neste ínterim surgiram as principais instituições e a maioria das práticas do marketing moderno. Tais eventos são consequências das Eras anteriores onde mudanças em produção e transporte, necessitaram mudanças em práticas de marketing, e especialmente em instituições. 4) A Era do Refinamento e Formalização: Desde por volta de 1930 até os dias de hoje, o marketing, em meio a momentos de turbulência e calmaria continuou a se desenvolver. Sobreviveu a ataques severos durante a depressão de 1930 e novamente durante os anos de 1960 e metade dos anos de 1970, sendo que na Alemanha continuam os ataques por parte dos considerados defensores do meio ambiente (verdes). Os sistemas de distribuição, em especial o varejo, passaram por rápidas mudanças, inclusive fortes desafios por parte de novas instituições tais como o supermercado, as lojas de desconto, e o Shopping Center. No entanto, a característica mais distinta dessa Era foi o desenvolvimento, refinamento e formalização das instituições e práticas que foram recentemente desenvolvidas. Gracioso (1998, p.16) diz que as ações de marketing hoje são mais velozes. Novos sistemas de coleta e avaliação de informação estão surgindo para permitir que os homens de marketing possam agir com a rapidez exigida pelas mudanças bruscas nas posições de mercado A história do Marketing no Brasil No Brasil, após a abertura de mercado na década de 90, as organizações começaram a criar estratégias de marketing mais arrojadas para competir num mercado cada vez mais turbulento e cheio de alternativas de produtos e serviços. Antes, porém, o nosso mercado era totalmente interno, os consumidores compravam aquilo que lhes era ofertado, a concorrência não era muito forte, as ofertas de varejo eram escassas e não havia muita escolha de produtos e não se aplicava estratégia agressiva de marketing como hoje. O Marketing chegou com a abertura do país ao capital estrangeiro no governo Juscelino Kubitschek. Empresas norte-americanas e europeias que já dominavam as técnicas de marketing ainda desconhecidas no Brasil, começaram a se instalar por aqui, trazendo consigo tais conhecimentos. No raciocínio de Marcos Cobra o marketing trata-

32 31 se de um estudo, e de uma preparação, dos meios necessários para que a empresa consiga aproximar, de modo permanente e dentro de um interesse comum, as necessidades e os desejos dos consumidores e as possibilidades de produção. (COBRA, 1997). Isso obrigou as empresas nacionais a se adaptarem à realidade norte-americana, gerando departamentos especializados em criar e desenvolver conceitos e técnicas de marketing compatíveis com a realidade nacional. E foi nessa década que o Marketing adquiriu novos rumos, com o surgimento dos supermercados. De acordo com Cobra (1992, p.35): O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. No ano de 1956 houve o lançamento da revista Propaganda, mesmo ano em que é fundada em São Paulo a ADVB (atualmente a Associação dos Dirigentes de Vendas no Brasil), primeira entidade voltada para o Marketing. Em 1957 realizou-se o I Congresso Brasileiro de Propaganda. Na década de 1970, departamentos e diretorias de marketing começaram a surgir nas grandes empresas, pois, tratava-se de uma necessidade de sobrevivência. O fato é que outros setores da atividade humana passaram a utilizar as técnicas de marketing devido à sua importância Na década de 1980, Peters e Waterman, autores do livro Em Busca da Excelência, escreveram o livro mais vendido, ao focarem sua atenção para os clientes. Com isso, iniciou-se um fenômeno, os gurus de marketing levaram-no para todas as empresas, pequenas e grandes. Na década de 90 começou a ficar claro que a integração das ações de marketing era vital. Um exemplo desse fenômeno foi a perda de mercado que as agências de publicidade sofreram. Acostumadas a uma realidade confortável, na qual bastava uma boa peça publicitária em rede nacional de televisão para alcançar o consumidor, elas valorizavam pouco os diversos instrumentos de comunicação que se desenvolveram no período, como o Marketing Direto, a Internet e as demais mídias digitais. Com isso, as agências de publicidade perderam espaço para empresas que se especializaram em práticas como Marketing Promocional, Marketing Direto e Marketing Cultural.

33 32 O marketing começou a sofrer impacto com o avanço tecnológico, além de uma nova tendência que foi o marketing societal, exigindo que o mercado proporcionasse o bem-estar para a sociedade. A satisfação do consumidor passou a estar diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, transformando a responsabilidade social em vantagem competitiva. Na década de 2000, o cliente passou a ter poder de negociação, além do poder da informação. Houve ramificações no marketing como o marketing de permissão de Seth Godin, a conceitualização de marketing boca-a-boca por Geoge Silverman, o marketing viral por autores como Rossell Goldsmith e Mark Hughes. Gracioso (1998, p.16) diz que as ações de marketing hoje são mais velozes. Novos sistemas de coleta e avaliação da informação estão surgindo para permitir que os homens de marketing possam agir com a rapidez exigida pelas mudanças bruscas nas posições de mercado A história do Marketing de Relacionamento O marketing de relacionamento é relativamente novo na Administração. Seu surgimento deu-se, (segundo a maioria dos autores), a partir da década de 1990 e, em função disso, os conceitos relativos ao marketing de relacionamento ainda não são muito conhecidos. Inicialmente, o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais, ou seja, outras empresas. Os bancos, porém, começaram a usar o conceito aplicado a pessoas físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de empresa. E como o marketing tem um papel extremamente importante para toda e qualquer empresa, surge a necessidade dessa nova abordagem, voltada para o Marketing de Relacionamento, definido por Nickels (1999, p.74) como o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse, em outras palavras, podendo ser definido basicamente como políticas que fortaleçam os relacionamentos das empresas com todos os seus públicos (clientes, fornecedores e funcionários) estabelecendo elos que melhorem a imagem das organizações. Na virada para o século XX, os comerciantes e os banqueiros conheciam seus clientes, pois viviam na mesma vizinhança, e sabiam quais eram as necessidades bancárias de compras de cada um deles. Praticava-se a forma mais pura de CRM ou gerência de relacionamento com clientes. Segundo Kotler (2003) os relacionamentos

34 33 são as coisas de maior valor para uma empresa, pois são determinantes quanto ao valor futuro do negócio, de forma que qualquer erro acarretará prejuízos ao desempenho da organização. Segundo Gordon (1998), o marketing de relacionamento é constitui-se numa forma diferente de abordagem, pois ele convida o cliente para dentro da empresa por meio de uma cadeia de valor. O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. (MCKENNA, 1997, p.105). A massificação da comercialização e as franquias distanciaram as relações com os clientes. Com o início do novo milênio, as empresas estão começando a alavancar a Tecnologia da Informação para retornar aos princípios da loja e do banco. Nesse contexto ambiental, surge a oportunidade para a prática da estratégia de marketing de relacionamento que consiste na introdução de um novo paradigma para as relações de troca no mercado. O marketing de relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. Marketing de relacionamento é uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. (Limeira 2005, p.30). Em 1983, quando surgiu a terminologia marketing de relacionamento com Berry na literatura de marketing de serviços, falava-se na fidelização de clientes como forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes. Em 1995 ele definiu marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e, em organizações multisserviços, o aumento de relacionamentos com clientes. Enfatizou ainda que a atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing, solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing. Aplicar os conceitos de marketing de relacionamento significa customizar os esforços de marketing através de comunicações direcionadas e pertinentes aos seus públicos. Não somente clientes ou prospects, mas também aos públicos internos, fornecedores, intermediários e multiplicadores. Entende-se hoje que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos com seus públicos, criando elos e rotinas que melhoram a imagem das

35 34 empresas, aumentando a qualidade percebida e garantindo assim, a superação de suas tão desejadas metas comerciais e financeiras. Para personalizar os esforços de marketing e vendas de modo a atrair clientes novos e reter os existentes, as pequenas e médias instituições financeiras precisam de sistemas de CRM que combinem informações internas sobre contas com informações externas de ordem demográfica e comportamental. Tendo uma visão abrangente do cliente, o banco é capaz de criar oportunidades de venda cruzada e upselling mais dirigidas e mais eficazes. O estabelecimento de metodologia na busca de informações, que irão orientar o desenvolvimento do marketing objetivando a atração de cliente, é passo fundamental, tendo já sido afirmado que: Uma maneira eficaz de levantar quais são as necessidades dos clientes é comunicar-se com eles; uma boa parte dessa comunicação ocorre com a iniciativa dos clientes; em se tratando dos clientes externos ocorre sobre forma de reclamação, reivindicação (incluso processos legais). (JURAN, 1990, p.45). Na busca incessante para satisfazer os clientes e conseguir eliminar as reclamações, tornando a empresa mais lucrativa, surgiu então o CRM, expressão em inglês que pode ser traduzida como Gestão de Relacionamento com o Cliente cujos papéis seriam a redução de custos operacionais; aumento das respostas de receitas, geradas pelo marketing; e a organização das assistências. Eis que surge então a tecnologia que traria para dentro das empresas, o contato direto com os clientes, possibilitando voltar o que é produzido, diretamente às suas necessidades. O CRM é definido como uma estratégia empresarial que permite às empresas selecionar e administrar seus clientes com a finalidade de maximizar seu valor em longo prazo. Esse fato requer a adoção de uma filosofia de processos de negócio focados nos clientes, que suporte efetivamente marketing, vendas e os processos interdepartamentais que atuam, direta ou indiretamente, com os canais de interação com os clientes. (EKSTAM; KARLSSON; ORCI, 2001). (...) as empresas estão adotando cada vez mais a estratégia de CRM para conquistar um diferencial competitivo em longo prazo. CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacto na gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e à infraestrutura da indústria (fornecedores e outros públicos). A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa; o uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços. (BRETZKE, 2000, p.139).

36 35 Toda a história do CRM começou com a busca por novas formas de relacionamento com clientes, para satisfazê-los, retê-los e alcançá-los. Num primeiro momento, a busca incessante por satisfazer os clientes começou no melhor atendimento tanto às chamadas quanto às reclamações. Esta busca originou grandes investimentos em telecomunicações nas empresas, a começar pelo antigo PABX central, onde todas as chamadas eram atendidas, direcionando-as para as pessoas solicitadas, passando futuramente a soluções descentralizadas, porém sempre com o intuito de atendimento telefônico passivo. É possível perceber a importância dos serviços diante a abordagem feita por Cobra (1992, p.374), onde diz que: O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu: tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado; tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitação antecipada da duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer seja desinteressado, quer os meios sejam executados a título gracioso, que oneroso, quer sejam, quer não sejam previstos no contrato de venda). Nesta época, ainda, começou a surgir o correio eletrônico a ideia da realização de uma rede corporativa provendo acesso a todos os usuários. Desta forma, empresas de software passaram a desenvolver aplicativos front-end para facilitar tanto as operações em PABX quanto para as redes corporativas. Começaram a surgir diferentes aplicativos de Datawharehouse e Database marketing para suprir necessidades internas de maior controle e distribuição de dados sobre clientes e sobre os processos internos. Desde os primeiros trabalhos na área de gestão do relacionamento com clientes, no início dos anos 90, já ficava claro que o sucesso desse tema estava diretamente associado ao avanço da tecnologia de informação. (STONE; WOODCOCK. 1998). 4.2 Conceitos teóricos, métodos e instrumentos de análise do Marketing. Vários autores tem suas definições de marketing como pode ser visto a seguir, e sabe-se ainda que o marketing é uma ferramenta que as empresas tem usado para alcançar seus objetivos, mesmo que muitas não usem essa ferramenta de forma coerente, o marketing existe no dia a dia das empresas, no dia a dia das pessoas. Na visão de Kotler e Armstrong (1998, p.31), marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos dos processos de troca. Pode ser

37 36 percebida na abordagem do autor que o marketing é uma ferramenta que auxilia as empresas quanto à satisfação dos desejos e necessidades de seus clientes. É percebido ainda que o marketing é uma ferramenta que muitas empresas usam para fazer o diferencial frente a seus concorrentes, como ressaltado a seguir que: O conceito de marketing foi primeiramente aceito pelas empresas de bens de consumo, a concorrência era intensa em alguns de seus mercados e tentar satisfazer as necessidades dos consumidores, mas plenamente era uma forma de ganhar essa concorrência. A publicidade ampla do sucesso do conceito de marketing nessas empresas ajudou a levar a mensagem para outras empresas. (McCARTHY; PERREAULT JUNIOR, 1997, p.37). Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor, ou utilizador. Devido, porém, à maior abertura dos mercados e o desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing precisou ser revista e atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada, ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. (COBRA, 1997). Para Kotler (1998) Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. De acordo com essa afirmação podemos entender que as organizações estão procurando criar estratégias que ajudem a empresa a alcançar seus objetivos. Marketing é constituído de atividades que envolvem a busca das necessidades e anseios dos clientes potenciais e atuais, este processo se caracteriza pelo planejamento e atendimento de uma demanda específica. Contudo Telles (2003, p.2) diz que, marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, representam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer ás necessidades e aos desejos humanos. A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca (KOTLER; ARMSTRONG 2003, p.7). O marketing é a ferramenta para o desenvolvimento estrutural das organizações, alguns pilares são referenciados, os mesmos trazem uma importância fundamental na

38 37 vida da empresa estes se dividem em quatros fatores sendo eles: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. (KOTLER 1998). Kotler (2000, p.30) diz que, Marketing é atender a necessidades de maneira lucrativa [...] é o processo de planejar, executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar metas individuais e organizacionais [...] é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. O Marketing é a atenção total ao cliente, é o respeito e a preocupação constante em identificar as reais necessidades do cliente, direcionando todas as atividades das empresas para elas, buscando explorar uma oportunidade de negócios, sugerida a partir dessas necessidades. Kotler (2000) define Marketing como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e a captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Tratando-se de uma filosofia empresarial, o marketing deve estar integrado em todas as ações desenvolvidas pelas empresas, para que, dessa forma, as necessidades do mercado sejam atendidas, criando um relacionamento a longo prazo no qual os clientes possam obter aquilo que desejam. Estabelecer o marketing de relacionamento é imprescindível, numa perspectiva de conceber o marketing de fora para dentro. Ele deve começar com um mercado bem definido, centrado nas necessidades dos consumidores, coordenando todas as atividades de marketing produzindo o que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros (GIULIANI, 2003, p. 62). O foco do marketing organizacional está em constante mudança, determinando a concretização de ações estratégicas mais aceleradas pelos gestores para a sustentação da posição competitiva da organização. Seguindo esta visão Kotler (1998, p.37) ressalta que, o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. Sabe-se que as empresas necessitam planejar suas ações para estarem alcançando seus objetivos, e nesse sentido, Churchill e Peter (2003, p.04) definem marketing como o processo de planejar e executar a concepção e, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

39 38 Marketing pode ser entendido como várias ações das empresas, e neste contexto, McCarthy e Perreault (1997, p.19) ressaltam que se a maioria das pessoas forem forçadas a definir marketing, inclusive alguns gerentes de empresas, eles afirmarão que marketing significa venda ou propaganda. É verdade que são partes de marketing, mas marketing é muito mais do que venda e propaganda. No ponto de visa de McKenna (1997, p.126), marketing significa comunicar a personalidade de uma empresa, a fim de criar uma presença única e torná-la visível. Ressaltando, McKenna (1998, p.8) afirma que: O marketing será ou já está sendo absorvido por outras funções na empresa em tempo real. A qualidade não é mais uma função em si; ela realmente funciona melhor quando todos estão envolvidos no processo de qualidade. O marketing é um tipo de atividade muito semelhante: várias funções devem se envolver com ele, como projeto de produtos, fabricação, distribuição e canais de serviços. Sabe-se que o marketing é voltado para a satisfação das necessidades, como ressaltado por Kotler e Armstrong (1998, p.37) que a chance para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados alvos. Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade. O composto mercadológico ou mix de marketing são variáveis que podem ser utilizadas para trazerem respostas que a empresa precisa obter no mercado alvo. Conforme Kotler (2003) o mix de marketing consiste nas ações que a empresa pode tomar para aumentar a demanda de seu produto. As diversas variáveis podem ser agrupadas em quatro grupos, conhecidos como os 4Ps : produto, preço, praça e promoção. Os 4 Ps, também chamados de composto ou mix de marketing, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (KOTLER, 2000, p.37). Este composto foi criado e estabelecido para atender o consumidor. Para ser bem sucedido, a estratégia para os 4Ps deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. O objetivo de se elaborar um composto de marketing é conseguir formar um mix que contenha o produto certo, pelo preço adequado, no momento oportuno, com o esforço promocional ajustado.

40 39 De acordo com Cobra (1997) o composto de marketing é apresentado em quatro funções básicas, quais sejam: produto, preço, praça e promoção, elementos que foram criados e estabelecidos para atender o mercado alvo, ou seja, o consumidor. Nessa afirmativa, pode-se compreender de forma sucinta cada um dos 4Ps, conforme kotler (2003), relacionado a seguir. Produto: É a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado alvo. Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores. Preço: Quantidade em dinheiro que os clientes tem de pagar para obter um produto. Praça: Envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores. Produtos ou serviços só tem utilidade se posicionados junto seu mercado consumidor. Promoção: Esta relacionada às atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes alvo a comprá-lo. Figura 02: Os 4Ps do Mix de Marketing Fonte: KOTLER (2000, p.17.) Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor e marca, além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa vendedora (FUTRELL, 2003, p. 38). Boone e Kurtz (1998) complementam a definição de Futrell dizendo que o produto é um conceito amplo e leva em conta a satisfação das necessidades do cliente em relação a um bem ou serviço. Uma definição de produto é restrita quando enfoca as características físicas ou funcionais de um bem ou serviço, o consumidor tem uma visão bem mais ampla do que

41 40 apenas características físicas e funcionais. Segundo Boone & Kurtz (1998) a visão do consumidor é a de um produto total, que inclui a embalagem, rotulação, símbolos como logotipos, marcas registradas e atividades de atendimento ao consumidor, que agregam valor ao produto. Portanto, o produto é um conjunto de atributos físicos, simbólicos e de serviços, desenvolvidos para aumentar a satisfação do desejo do consumidor. Os responsáveis pelo marketing, além de lidarem com as especificações do bem ou serviço, como o design, tamanho, peso, marca; para Boone & Kurtz (1998), eles devem ter em mente esse conceito mais amplo do produto, e perceber que as pessoas compram para a satisfação de seus desejos. A estratégia de produto envolve mais do que decidir que produtos ou serviços a empresa deveria oferecer a um grupo de consumidores. Inclui, também, decisões sobre serviços prestados ao consumidor, projeto das embalagens, nomes de marcas, marcas registradas, garantias, ciclos de vida do produto, posicionamento e desenvolvimentos do novo produto. (BOONE & KURTZ,1998, p. 19). Preço é o valor do bem ou serviço que possa atrair o consumidor para que ele troque dinheiro ou outro item de valor pelo produto. Deve se ter em vista, não somente o impacto econômico, mas também o impacto psicológico do preço. O responsável pela precificação cuida, principalmente, se o preço definido será competitivo no mercado diante da concorrência, ou seja, deve oferecer a melhor relação custo-benefício. Quando ao Preço Las Casas (1987, p.192) afirma que a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados e que por isso, geralmente o consumidor apenas compra um Produto ou Serviço se o preço justificar o nível de satisfação esperada pelo cliente após a compra. Por isso é que o Preço não apenas é o que é dado em troca para adquirir-se um Produto ou Serviço, mas o tempo despendido na espera para adquirir o produto ou o serviço, como escreve Lamb (2001, p.559). Dessa maneira, o Preço não apenas pode ser em dinheiro como também pode ser representado por qualquer coisa com valor percebido, completa o autor dando um exemplo: no Escambo é possível efetuar-se a troca de um livro de marketing por um livro de química, e nessa troca o Preço pago pelo livro de química será o próprio livrotexto de marketing e não dinheiro. Em outras palavras, neste exemplo o preço para um livro de marketing foi um livro de química devido ao valor percebido equiparado. O preço é um dos principais

42 41 itens analisados e medidos pelos clientes, quando há o interesse pela compra de um produto ou serviço. McCarthy e Perreault (1997, p.274), dizem que o preço é o que é cobrado por algo, ou seja, para quaisquer produtos físicos ou serviços tem-se um preço a pagar, mesmo que o produto tenha ou não valor agregado. Os gestores, após realizarem uma análise dos fatores internos e externos a organização, devem escolher o método de determinação do preço dos produtos ou serviços, que pode envolver três abordagens. Abordagens com base no custo (determinação de preço por custo mais taxas, por análise do ponto de equilíbrio, pela determinação do lucro-alvo) abordagem com base no valor percebido e abordagem com base na concorrência. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.279). Na definição de Praça apresentada por Las Casas (1987) o fato de se ter um Produto e um Preço adequado não significa que as boas vendas serão asseguradas. Segundo ele, é importante que haja um canal eficiente que possa levar os produtos até os compradores finais e neste caso é importante a Praça (ou Canais de Distribuição). E para tal eficiência importante todo um esforço por parte da empresa ao desenvolver um bom relacionamento comercial com todos os membros envolvidos no canal de distribuição, em que muitas vezes tal esforço exige investimentos em treinamento e desenvolvimento da capacidade de trabalho dos intermediários, afirma Las Casas (1987). Com isso, Praça é definida como o meio pelo qual os produtos, sua propriedade, as comunicações, o financiamento e o pagamento e o risco associado fluem para o consumidor, segundo escreve Lamb (2001, p.353). Promoção é comunicar e promover o produto no mercado. Cobra (1997, p.29) afirma que promoção, ou composto promocional, [...] compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising. Boone e Kurtz (1998) complementam, declaram que promoção é a função de persuadir, informar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. O administrador de marketing estabelece as metas e objetivos da estratégia promocional da empresa de acordo com os objetivos gerais e as metas de marketing da organização. Com base nesses objetivos, os vários elementos da estratégia venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas são formulados num plano promocional coordenado. Este se torna parte integrante da estratégia global de marketing da empresa para atingir seus segmentos de mercado selecionados. Os mecanismos de feedback, incluindo a pesquisa de mercado e os relatórios de campo, completam o sistema ao identificar quaisquer desvios do plano original e sugerir aperfeiçoamentos. (BOONE & KURTZ, 1998, p. 392).

43 42 Para Futrell (2003), a capacidade de uma empresa de identificar as necessidades dos clientes, criar e manter um efetivo composto de marketing que atenda às necessidades dos mesmos são os elementos fundamentais do esforço de marketing. O composto mercadológico em forma dos 4Ps tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4Ps (COBRA, 1997, p. 31). Na concepção de Kotler (2000) os 4Ps concebem a visão que a empresa representante tem das ferramentas de marketing disponíveis para entusiasmar os compradores. Considerando o ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um beneficio ao cliente, sendo assim os 4Ps do representante correspondem aos 4Cs dos clientes, conforme Relacionado a seguir: Figura 03: Relação entre 4Ps e 4Cs Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p.48) Cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um beneficio ao cliente, assim sendo, Kotler (2000, p.38) reforça a inter-relação entra os 4Cs e os 4Ps ao afirmar que: os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem de das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Ou seja, empresas destacadas serão as que conseguirem atender de maneira conveniente e econômica, com comunicação efetiva as necessidades de seus clientes. As organizações devem utilizar as variáveis do mix de marketing como meio mais eficiente no atendimento aos clientes, suprindo as necessidades dos mesmos, de forma eficaz. Kotler (2000 p.38) afirma ainda que Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender as necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva. Sabe-se que o marketing é voltado para a satisfação das necessidades, como ressaltado por Kotler e Armstrong (1998, p.37) que a chance para atingir as metas

44 43 organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados alvos. É percebido que durante anos, os conceitos de marketing mudaram, evoluíram, como pode ser observado no quadro a seguir: Tabela 05: Conceitos de Marketing no decorrer do tempo. AUTOR / ANO American Marketing Association 1960 Drucker / 1970 Kotler e Geral Zaltmen 1969 McCarthy e Perreault Zaltman / 1987 Robert Bartels 1974 Robert Hass 1978 Philip Kotler 1997 CONCEITO O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. O marketing deve ser encarado como uma forma para tornar o ato de vender superfulo. [Marketing social] é a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Marketing é a execução de atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do freguês ou cliente, e dirigindo o fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir do produtor para o freguês ou cliente. Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade. Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome. É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda. É o processo de planejamento e execução desde concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações. Fonte: Cobra (1997, p. 27) Conceitos teóricos, métodos e instrumentos de análise do Marketing de Relacionamento. Existe uma dificuldade natural de se definir em que momento nasce uma nova tendência de marketing. Porém, no início da década de 90, encontra-se em Mckenna (1993), no livro intitulado Marketing de Relacionamento, o capítulo Marketing de

45 44 Relações: tudo começa com o consumidor, no qual foca a questão do posicionamento das marcas sob uma nova ótica, a do consumidor. Para Grönross (1995), a meta do marketing de transação é conquistar clientes, enquanto a meta do marketing de relacionamento é manter clientes. É fundamental se compreender essa diferença para se perceber que no marketing de relacionamento as ações devem ser montadas visando à manutenção dos clientes no médio/longo prazo. Para Gordon (1998), os profissionais de marketing poderiam criar novos valores para seus clientes, funcionários, fornecedores e investidores, com a administração de seus relacionamentos de negócios. A tese central é que os relacionamentos são os verdadeiros bens das empresas, não os produtos, máquinas e know how, embora tenham grande importância; isto porque os relacionamentos fornecem às empresas rendimentos de longo prazo e baixos riscos, bem como a oportunidade de aumentar tanto os rendimentos como o lucro, de diversas maneiras. Para Gummesson (1999), o marketing de relacionamento está baseado em três premissas: relacionamento, rede e interação. Quando se fala em marketing de relacionamento, não se faz referência apenas à relação com clientes, mas a um sistema complexo, que envolve diversos aspectos interligados, cujas características são os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios para todas as partes envolvidas. Um importante salto é dado quando se pensa em cada cliente, pois traz a relevância do valor do cliente e das possibilidades para aumentar esse valor, exigindo uma comunicação personalizada, propiciada pelo crescente desenvolvimento tecnológico. Peppers & Rogers (1994) mostraram a diferença entre conquistar uma fatia de mercado maior e conquistar uma fatia de clientes maior, um de cada vez. Assim, a nova forma de pensar não era mais na escala de uma operação de marketing, mas no escopo do relacionamento de um profissional de marketing com cada cliente individual. Partindo de uma abordagem tecnológica para o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo, para esses autores as novas oportunidades criadas pela Tecnologia da Informação sugeriam alternativas ao marketing de massa praticado. Evoluindo do aumento de serviços ofertados e da comunicação personalizada, passa-se a constatar a necessidade de integrar o cliente nos processos. Assim, o relacionamento das empresas com seus clientes não significa dar tudo para o mesmo, segundo Stone & Woodcock (1998), mas identificar as necessidades e atendê-las, com lucro.

46 45 Considerando como uma necessária evolução da Função de Marketing, Vavra (1993) delineou o Marketing de Relacionamento como After Marketing ou Pós- Marketing, sendo esse um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Partindo dessas considerações, identifica-se o Marketing de Relacionamento como um retorno ao comércio praticado individualmente, com a sutil e importante diferença dessa ocorrência aliada aos ganhos de escala. O desenvolvimento da Tecnologia de Informação e das Telecomunicações permitiram uma evolução do trabalho do profissional de marketing, possibilitando que hoje a atração de novos clientes seja um passo intermediário no processo de marketing, que só se completa solidificando relacionamentos. Atualmente, grande parte dos estudiosos de marketing e gerentes de organizações concordam em um ponto: a melhor estratégia é satisfazer com qualidade e eficiência o gosto do cliente. (GIULIANI, 2001). Marketing de Relacionamento pode ser definido como uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos. (LIMEIRA, 2003). Diante dessas definições, nota-se que atualmente existe uma grande necessidade em gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para a organização. Para facilitar esse processo de aplicação surgem novos modelos ou evoluções dos existentes, com o intuito de promover uma maior adesão e consequente estruturação competitiva das empresas. Para Poser, (2001) o CRM pode ser interpretado como um modelo estratégico para facilitar o gerenciamento do conhecimento e tomadas de decisões de ações que almejem as premissas do marketing de relacionamento. Antes de qualquer conceituação é importante entender que CRM não é apenas um software, um programa de milhagem, muito menos uma atividade exclusiva do setor de atendimento, mas também um processo holístico de antecipar e satisfazer as expectativas dos clientes. Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato com a marca, integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando em valor de longo prazo para a marca, para a lealdade do cliente e rentabilidade, então pode-se ter certeza de que ela está entendendo o que significa CRM. (LOBO, 2002, p.56).

47 46 Segundo Brown, (2001, p.141): O CRM permite que uma empresa aborde todos os tipos de clientes que ela atendeu ou atende em momentos diferentes de seu ciclo de vida, que escolha o programa de marketing que melhor se enquadre com o ponto de vista de um cliente em relação à empresa e sua vontade de comprar os serviços e produtos oferecidos. O autor completa dizendo que quatro principais estratégias de programas de CRM permitem que a companhia reconquiste os clientes que a abandonaram ou que estão planejando abandonar, criar mais fidelidade entre os clientes já existentes, vender mais ou fazer a venda cruzada de serviços para esses clientes e explorar a possibilidade de novos clientes. Na definição de Gummesson (2005, p.22) o marketing de relacionamento:... é o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamento. Para o autor o relacionamento passa a existir através do contato entre duas pessoas, podendo ser entre um cliente e fornecedor; uma rede é formada por grupos de relacionamentos e ás vezes se transforma em modelos bastante complexos; a interação surge através do relacionamento. Segundo Stone e Woodcock (2002, p.3): Marketing de relacionamento é o uso de uma ampla gama de técnicas e processos de marketing, vendas comunicação e cuidado com o cliente para: identificar seus clientes de forma individualizada e nominal; criar um relacionamento que se prolonga pro muitas transações; administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes e da sua empresa. O princípio do marketing de relacionamento é que a empresa deve estar orientada para o cliente no intuito de identificar as suas necessidades e atendê-las. Isto deve ser feito antes de se projetar os produtos e serviços. É necessário ouvir o cliente antes e adotar medidas baseadas no cliente, como índices de satisfação, respostas a campanhas de marketing. O marketing de relacionamento focaliza principalmente a satisfação/relação com o cliente, permite descobrir suas expectativas e necessidades individuais, atuando de maneira administrativa, e, consequentemente. Permite aperfeiçoar seus produtos e melhorar seus serviços de maneira que possam atender seus clientes de forma personalizada, fazendo assim crescer a lealdade e respeito do cliente junto à empresa. (CARDOSO; GONÇALVES, 2001, p. 23).

48 47 Analisando os conceitos dos autores é possível perceber que o marketing de relacionamento está associado às formas de interação entre a empresa, fornecedores e clientes em uma rede de relacionamentos e busca através de técnicas, identificar as necessidades individuais dos clientes e atendê-las, ganhando consequentemente a sua lealdade e fidelizando-os. Brown (2001, p.54) define a fidelidade como o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal. Para ele o relacionamento entre a organização e seus clientes deve evoluir igual a um namoro e a fidelidade dever ser conquistada de forma seletiva e gradativamente. Stone e Woodcock (2002) afirmam que a fidelidade do cliente não é conquistada por meio de estratégias de vendas cruzadas ou clubes de clientes. A fidelidade é um compromisso físico e emocional feito pelo cliente em troca de suas necessidades serem atendidas, por isso a empresa deve ter total conhecimento dos comportamentos e necessidades de seus clientes. A fidelidade do cliente é alcançada por meio do marketing de relacionamento, parte do princípio de que é mais lucrativo manter os clientes existentes do que adquirir novos. Clientes fiéis compram mais, dão pouca importância aos preços, valorizam o relacionamento, agem como defensores da empresa e atraem novos clientes (BROWN, 2001). As empresas utilizam o marketing de relacionamento como um diferencial competitivo em relação à concorrência, nesse contexto, uma das estratégias para o sucesso de um bom relacionamento é a segmentação de clientes baseado no CRM que será fundamentada no próximo tópico. 4.3 Aplicações semelhantes em outros contextos Walt Disney O Walt Disney World Resort é o mais famoso conjunto de parques temáticos do mundo. Localizado no sul do estado da Flórida (Orlando - EUA), é um enorme complexo turístico de 122 km quadrados. O complexo inclui cinco parques temáticos, dois parques aquáticos, campos de golfe, vários hotéis recreativos, sendo cada um com

49 48 uma tematização diferente e grande quantidade de restaurantes, lojas e lugares de entretenimento em geral. Idealizado pelo americano Walt Disney. Há dentro do Disney World uma enorme variedade de hotéis, com preços, estilos e temáticos variados, que garantem aos seus clientes toda a comodidade e atenção que eles merecem. O Walt Disney World é reconhecido e admirado em todo o mundo. O notável sucesso da empresa está em sua capacidade para fazer com que seus clientes sempre retornem. Estudos comprovam que 70% dos frequentadores do Reino Encantado já o visitaram antes. Um dos motivos deste sucesso é o fato da Disney usar a sua própria terminologia em seus parques temáticos: os visitantes dos parques são chamados de convidados, os funcionários da Disney são os membros do elenco, toda a área que pode ser vista ou alcançada por um visitante é chamada de palco, e áreas restritas aos funcionários são os bastidores. Membros do elenco recém contratados passam por um curso chamado Tradições no qual as quatro chaves principais: segurança, cortesia, eficiência e espetáculo são ensinadas. O Walt Disney World utiliza-se de todas as suas ferramentas de marketing de relacionamento para captar e fidelizar, cada vez mais, clientes de todo o mundo. Por ser considerado o marketing mais perfeito do mundo e ser a empresa que mais fideliza clientes, ou melhor, convidados. O Walt Disney World exerce um poder de influência sobre os convidados a ponto de os mesmos se sentirem extremamente curiosos e com desejo de viverem a magia proporcionada por este Reino Encantado. Ela é a empresa que, ao utilizar o seu marketing de relacionamento, consegue fidelizar clientes de todas as idades e de todas as partes do mundo. Busca-se a explicação para o fato de adolescentes preferirem ganhar uma viagem para a Disney de aniversário ao invés da tradicional festa de 15 anos. O fato de o atual mercado tender ao exclusivo, único e à personificação, torna necessária uma maior compreensão a respeito do assunto Comunidade Mais Divertido Nestlé" O quinto Prêmio ABAnet/MSN realizado no ano de 2006, premiou os melhores sites da internet daquele ano. Foram varias categorias entre elas: Comunicação on-line, marketing promocional e e-commerce, marketing de relacionamento e fidelização, e marketing promocional. O case, ganhador da prata na categoria Marketing de Relacionamento e Fidelização foi Comunidade Mais Divertido Nestlé, um site desenvolvido

50 49 principalmente para o público infantil, mas que também se destacou junto a pais e professores. Em entrevista ao site, Raul Órfão, Sócio Diretor da empresa, conta que o projeto cria uma estrutura de relacionamento através do conteúdo e da responsabilidade social, transformando o relacionamento com os pequenos consumidores numa experiência de aprendizagem lúdica. O site convida as crianças a participarem de jogos ou de decisões dentro de uma comunidade, como construir casas e votar em eleições. Ele destaca também a criatividade como um dos diferencias do projeto e explica que o resultado foi inédito, uma vez que o tempo médio de permanência é de 21 minutos. Não conheço nenhuma visitação assim, afirma Orfão e completa: Os consumidores não são mais reféns dos 30 segundos para entender a mensagem. São momentos com o cliente que mostram os valores da empresa. 4.4 A ferramenta 5w2h como ferramenta do Marketing Segundo Marshall Junior (2008, p.112) é utilizada principalmente no mapeamento e padronização de processos, na elaboração de planos de ação e no estabelecimento de procedimentos associados a indicadores. É de cunho basicamente gerencial e buscam fácil entendimento da definição de responsabilidades, métodos, prazos, objetivos recursos associados. O sistema 5w2h s deve ser usado para verificar se as respostas ás possíveis dúvidas do receptor foram dadas. Consiste em perguntas simples que, medida que são respondidas, começam a dar corpo à mensagem: What - o QUE o receptor deve saber ou fazer? Why - POR QUE ele deve saber ou fazer? Who - QUEM está envolvido no processo? When - QUANDO a ação ocorreu ou acorrerá? Where - ONDE a ação ocorreu ou ocorrerá? Esse sistema passou a ser acrescido de mais duas questões já que dados numéricos são indispensáveis ás organizações: How many - QUANTOS são os envolvidos? How much - QUANTO vai custar? Não é necessário responder a todas as perguntas, mas as essenciais para que o receptor não tenha dúvidas. Uma vez redigido o primeiro parágrafo, os demais devem

51 50 conter a explicação ou o detalhamento das ideias nele contidas, observada em que estão colocada. Figura 04- Exemplo de Plano de Ação. Fonte: Marshall Junior, A informatização no Marketing de Relacionamento Como se dá em toda atividade, inclusive comercial, é essencial, ou melhor, indispensável, informações precisas, com valor quantitativo e qualitativo. No caso do marketing de relacionamento não é diferente, pois o resultado depende da qualidade e quantidade de informações que uma empresa consegue ter sobre seus clientes. Novamente citando Gordon (1998), fazendo um paralelo entre o marketing tradicional e o Marketing de Relacionamento, percebe-se que com respeito ao primeiro as informações basicamente se resumiam a dados bancários, cujo acesso era restrito a poucas pessoas, já no tocante ao Marketing de Relacionamento há uma sensível diferença, porque todos os setores da empresa devem prover informações para os Bancos de Dados, podendo tais informações serem centralizadas ou distribuídas e disponibilizadas em rede.

52 51 O Marketing de Relacionamento considera a informática como um mecanismo facilitador do armazenamento e da recuperação de dados, proporcionando um histórico de vários fatores importantes para melhorar o relacionamento com os clientes. Prova disse é muitos sistemas de informações de marketing hoje utilizados em organizações empresariais giram em torno de segmentos de mercado ou mesmo de clientes individuais, contendo registros de suas necessidades, satisfação dos consumidores e mesmo informações competitivas. A existência de informações, baseadas em tecnologia da informação e comunicação para a empresa, que norteiem o desenvolvimento de ações de marketing, como um momento inicial, e de fidelização de clientes, como passo seguinte, é de fundamental importância, o que se afere especialmente quando se possui a exata noção do que seja banco de dados, conforme bem esclarecido por Kotler (2000, p.670): Um banco de dados de clientes é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais que seja atual, acessível e prático para atividades de marketing como a geração de indicações, a qualificação das indicações, a venda de um produto ou serviço ou a manutenção de relacionamentos com o cliente. (KOTLER, 2000, p.670) Souza (1994) ao tratar sobre a chegada definitiva do computador encara este fato com respeito ao marketing, como uma arma precisa e eficaz. Isso porque se a empresa se organizar para registrar e conservar não apenas dados relativos ao nome, endereço e telefone de seus clientes, mas também suas preferências, características comportamentais e outras informações complementares estarão aptas a desenvolver um programa de marketing de relacionamento longo e duradouro. Vavra (1993) frisa a importância do programa database marketing, destacando alguns pontos benéficos da sua utilização: 1) Permissão do diálogo com os clientes, por meio de um feedback do cliente (históricos de compras, pesquisas e etc.); 2) Viabilização do aprofundamento na base dos clientes, com programas de fidelização, bem como de volume e de frequência de compras; 3) Permissão de trabalhos dos nichos de mercado com eficiência e lucro; 4) Oferta de maior e melhor controle sobre o canal de distribuição; 5) Transformar o marketing, tornando-o mais contabilizado. Devido a forte presença da informática, já nem imaginamos o mundo sem computadores, internet, enfim, sem a informatização. Sendo assim, é imprescindível não

53 52 só ter acesso aos benefícios e inovações da informática, mas saber usá-los, para atingir suas principais metas, que são, conforme já mencionado, conquistar novos clientes, e ao mesmo tempo manter os que já tem. Diante disso, fica claro há uma relação direta entre a informática e o marketing de relacionamento, pois a informatização é uma ferramenta indispensável para a identificação de clientes, pesquisas de satisfação, análise de mercado e previsão de tendências divulgação e publicidade, entre outros. 4.6 Satisfação e fidelização do cliente. Para Kotler (2003) a palavra fidelidade tem sua importância ressaltada dentro do marketing sendo conhecida como a expressão fidelidade à marca, que a partir da marca do produto tem-se a fidelidade do cliente. Kotler (2003, p.28) define que as empresas perdem a metade de seus clientes em cinco anos, já as que suscitam alta fidelidade à marca talvez consigam reter mais de 80% de seus clientes no mesmo período, ou seja, trabalhar a marca com o intuito de manter e fidelizar os clientes já existentes. A fidelização dos clientes de uma empresa está ligada a satisfação que os mesmo obtém com o produto e/ou serviço que adquirem, ou seja, se a empresa consegue satisfazer esse cliente na plenitude de suas expectativas, esse cliente tornará fiel a empresa. Satisfazer clientes é uma tarefa que requer habilidades, técnicas e principalmente um conhecimento mais profundo de seus clientes, e só assim poderá a empresa satisfazer de forma mais satisfatória. Como pode ser visto na afirmação de Vavra (1993, p.163) que: Talvez a habilidade de uma empresa satisfazer clientes seja seus tributo de pós-marketing mais importante. Devido a importância de satisfazer clientes, é crítico ter um programa de mensuração de satisfação estabelecido para monitorar objetivamente como a organização está procedendo. Quando as necessidades, anseios, e desejos dos clientes são atendidos e monitorados pela empresa, a tendência é que após um relacionamento de interesses entre as partes nasça a possibilidade da fidelização. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 35) A satisfação do cliente foi identificada como a chave do sucesso em negócios.

54 53 Afirma Cobra (2005, p.508) que a partir do reconhecimento do valor percebido pelo cliente, é possível que sejam introduzidas melhorias no produto e nos serviços que o acompanham. Pode-se também saber quanto o cliente estaria disposto a pagar por essa melhoria no desempenho do produto. Fiel, de acordo com alguns dicionários, é aquele digno de fé, ou, quem cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, verdadeiro, íntegro e amigo. Partindo desta linha, no mundo empresarial, cliente fiel é aquele envolvido, satisfeito (encantado) com um fornecedor, a ponto de manter um consumo frequente, fazendo a opção por uma empresa em particular, sempre que necessitar de um determinado produto ou serviço. Clientes satisfeitos são clientes fiéis, e são eles quem garantem um fluxo de caixa contínuo no futuro, por serem menos sensíveis a preços e mais propensos a gastar mais com produtos provados e testados. Dias (2003, p.300), afirma que fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar frequência de compra dos clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas. Entende-se então que a satisfação é conquistada através de estratégias de marketing que visam o melhor relacionamento com o consumidor da empresa. Para Vavra (1993, p.164), a satisfação é entregar produtos ou serviços consistentes que atendam plenamente às necessidades e expectativas dos clientes. A fidelização do cliente, alvo desejado por qualquer organização, é alcançada quando a empresa alcança o nível de satisfação e dependência dos clientes em relação à organização. Contudo para que isso aconteça é preciso que se tenha uma administração de relacionamentos eficiente e eficaz. Samara e Barros (1997, p.2) dizem que: A busca incessante de maneiras de agradar aos consumidores, oferecendo produtos e para conquistá-los e mantê-los, e obtendo lucro com essa atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente. Satisfazer os clientes, é uma estratégia das empresas com o objetivo de alcançar seus objetivos, como ressalta Rocha e Christensen (1999, p.90), que a satisfação do cliente é vista como propósito maior da organização e como única forma pela qual ela poderá sobreviver a longo prazo.

55 54 Para Vavra (1993, p. 164), a satisfação é entregar produtos ou serviços consistentes que atendam plenamente às necessidades e expectativas dos clientes. A busca incessante de maneiras de agradar aos consumidores, oferecendo produtos e serviços para conquistá-los e mantê-los, e obtendo lucro com essa atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente. (SAMARA; BARROS, 1997, p.2). No entendimento de Brown (2001, p.53), a fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo pra tal. Dentro do contexto do marketing de relacionamento, os programas de fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros. A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos, a fidelidade se relaciona com a satisfação com o produto ou seus atributos - essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção. Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora certa. De acordo Kotler (2003, p.203), as empresas precisam monitorar e melhorar o nível de satisfação dos clientes. Quanto mais alta a satisfação dos clientes, maior o grau de retenção. Percebe-se ainda que existe a necessidade das empresas estarem buscando estratégias não apenas para atrair seus clientes, mais também mantê-los, que segundo Kotler (1998, p.68), estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas da empresa é manter consumidores. Na visão de Brown (2001, p.55), Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha por clientes.

56 55 Ao reter um cliente a empresa aumenta relativamente o seu potencial de lucro ao longo prazo, no entanto se houver a perda do seu cliente, um grande fluxo de negociações será perdido também. Com um mercado altamente competitivo, com várias opções de produtos, preço, qualidade, etc, ofertado pelos concorrentes, as empresas passam a ter grande responsabilidade na forma de atrair seus clientes. (GIULIANI, 2006). Giuliani (2006, p.21), diz que reter clientes é mais barato e lucrativo que atrair novos, portanto, a meta é conseguir a fidelização do cliente e, por meio dela, torná-los leal a empresa. Na concepção de Bogmann (2000, p.21), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço. E fidelização é o processo pelo qual um cliente se torna fiel. Muitas empresas tem adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem-se de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores e isso não é tarefa para nenhum software. O estabelecimento de metodologia na busca de informações, que irão orientar o desenvolvimento do marketing objetivando a atração de cliente, é passo fundamental, tendo já sido afirmado que: Uma maneira eficaz de levantar quais são as necessidades dos clientes é comunicar se com eles; uma boa parte dessa comunicação ocorre com a iniciativa dos clientes; em se tratando dos clientes externos ocorre sobre forma de reclamação, reivindicação (incluso processos legais). (JURAN, 1990, p.45). Segundo Churchill e Peter (2003, p.47) o fechamento da venda não é o fim do processo, pois para se ter um relacionamento de longo prazo é necessário fazer acompanhamento de vendas, para ver se o cliente está satisfeito com a compra. Assim sendo não basta apenas a empresa efetivar a venda, mas dedicar atenção ao cliente em relação aos produto adquirido como um diferencial, pois através deste acompanhamento as possibilidades da fidelização é maior. No entendimento de Brown (2001, p.53), a fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo pra tal.

57 56 De acordo com os vários conceitos citados, percebe-se que para satisfazer e fidelizar os clientes, uma empresa necessita mais que produtos e/ou serviços de qualidade, é necessário criar estratégias que possam conquistar a confiança desse cliente para que o mesmo possa ser um colaborador para o melhoramento dos processos da organização.

58 57 5 ESTUDO DE CASO 5.1 Caracterização da empresa A empresa estagiada denomina-se Espaço da Beleza e está situada a Rua Professora Belmira Chaves, nº 6, no centro da cidade. Trata-se de uma empresa que atua no ramo de salão de beleza e estética e na comercialização de produtos de beleza. A empresa iniciou sua atividade comercial em 16 de maio de Trata-se de uma empresa caracteristicamente individual, de propriedade da Sra. Liliane de Oliveira Gonçalves. Ao longo do tempo, a empresa vem se destacando e cumprindo suas metas e objetivos. De acordo com a proprietária, o diferencial proposto da empresa espaço da Beleza é a qualidade dos produtos comercializados e dos serviços oferecidos. Daí, a necessidade de buscar no marketing de relacionamento as ferramentas necessárias para conquistar novos clientes, ao mesmo tempo em que procura fidelizar os já existentes. O proprietário concorda que seus valores sustentam-se na conduta ética voltada para os valores da sociedade, a partir da compreensão de que um de seus fatores de sucesso é a valorização do cliente por meio da oferta de produtos e trabalho honesto, o que significa dar oportunidade ao cliente de encontrar o produto de qualidade. Visto que missão é o motivo da existência de uma empresa, pode-se definir a missão da empresa Espaço da Beleza como oferecer um ambiente agradável e descontraído aos clientes com atendimento personalizado, valorizando suas considerações para melhoria contínua do atendimento e dos serviços do salão, além de ajudar as pessoas a terem uma vida com bem estar, oferecendo serviços de qualidade a todos os seus clientes, satisfazendo as necessidades individuais e proporcionando a eles autoestima e melhora da qualidade de vida. Tendo ainda sua visão voltada á ser conhecida no mercado como uma empresa que fornece serviços de alta qualidade na área de estética e beleza. Ser reconhecido como um ótimo salão de beleza. Onde a busca por conhecimento e atualização seja constante. O maior diferencial deve ser a preservação da saúde, a ética dos profissionais e o respeito aos clientes. As empresas são grandes responsáveis por ditarem para a sociedade algumas regras e assim busca incorporar valores e culturas a organização. Diante disso, diz-se

59 58 que a cultura organizacional da empresa Espaço da beleza é baseada nos valores que são de fundamental importância no desenvolvimento do negócio. Sendo assim, pode-se destacar a excelência nos serviços e a preocupação com atendimento personalizado, inovação, respeito aos clientes internos e externos, competência e responsabilidade social. Com uma visão no futuro, as empresas escolhem os alvos que se pretendem alcançar e para isso trabalham aplicando os recursos disponíveis de maneira a atingir seus objetivos, e assim, pode-se dizer que os objetivos da empresa Espaço da Beleza estão relacionados com a meta da empresa, que se pretende abranger um mercado cada vez maior e que cause o crescimento pessoal e profissional e satisfação de seus clientes. Com o intuito de atingir seus objetivos, a empresa conta com um quadro de profissionais qualificados, materiais de alta qualidade e serviços personalizados, que contribuem para a qualidade dos serviços prestados. O recrutamento da Espaço da Beleza é feito através de indicação e acompanhamento de currículos deixados na empresa e pessoas encaminhadas pelo SINE UAI de Paracatu. A seleção é realizada pela proprietária através de entrevistas e de testes práticos. A administração geral é formada pela proprietária, na função efetiva dos processos decisórios, sendo que a divisão das responsabilidades é separada por áreas que estão interligadas, buscando e a eficiência e desempenho das tarefas. A empresa conta ainda com mais 5 funcionarias, sendo uma esteticista, duas manicures e duas cabeleireiras. Como toda empresa a mesma possui seus pontos fortes e pontos fracos, como ponto forte se destaca o seu bom atendimento, portfólio de produtos e localização favorável. Já seus pontos fracos estão caracterizados pela falta de recursos financeiros para investimentos em planos que maximize a competitividade da empresa. A organização sofre as implicações de um mercado mutável, contudo consciente das oportunidades que o mesmo pode lhe proporcionar. A organização é enquadrada no programa Super Simples e se mantém em dias com suas obrigações fiscais. A empresa encontra-se em crescimento e seu desempenho é fruto de anos de superações e pequenas conquistas, porém significativas. Seu objetivo é satisfazer as necessidades dos clientes e conquistar uma fatia maior de mercado, pois através desta conseguirá a fidelização e a conquista dos consumidores, através de um relacionamento eficiente e eficaz entre organização e consumidor.

60 59 A prestação de serviço na empresa estagiada é feita de maneira a gerar lucros para a empresa, esta é feita pensando na satisfação dos clientes, buscando a fidelização dos mesmos. O fator competitivo da empresa Espaço da Beleza está na qualidade e excelência dos serviços, para que o serviço seja prestado de maneira a satisfazer as necessidades dos clientes, com profissionais capacitados, pois conta serviços personalizados. As obrigações fiscais e tributárias da empresa em estudo seguem corretamente as exigências do governo. A empresa segue também as normas de legislação vigentes, desde a sua abertura onde cumpriu uma série de exigências quanto à documentação e registro para torná-la apta a exercer suas funções no mercado. A empresa encontra-se em crescimento e seu desempenho é fruto de anos de superações e pequenas conquistas, porém significativas. Seu objetivo é satisfazer as necessidades dos clientes e conquistar uma fatia maior de mercado, pois através desta conseguirá a fidelização e a conquista dos consumidores, através de um relacionamento eficiente e eficaz entre organização e consumidor. 5.2 Definição dos fenômenos em estudo e inserção na literatura ou teoria A empresa Espaço da Beleza atua no ramo da estética e da beleza, um mercado fortemente promissor para o crescimento e efetividade da empresa no mercado. Conforme diagnóstico realizado na empresa, esta busca por novas oportunidades no mercado através do marketing de relacionamento, desenvolvendo estratégias que possam aumentar a imagem da empresa na mente dos clientes atuais e futuros. Sendo assim deve propor um programa de CRM, buscando a fidelização dos clientes com base no bom relacionamento e na excelência no atendimento. Para McKenna (1996, p.165), com um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. Isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente. Para Kotler e Armstrong (1998, p.239) a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade. Visando esta satisfação, e, consequentemente, a tão desejada lealdade do cliente, as empresas tem ido além do marketing concentrado na transação para o marketing de relacionamento, com o desenvolvimento de programas para tornar a clientela fiel, e, logicamente, uma clientela fiel, é também consumidora fiel. Tais programas procuram

61 60 criar relações diferenciadas, pelo do diálogo, pela concessão de privilégios especiais ou de prêmios. Para Kotler & Armstrong (1998, p.390), o Marketing de Relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. O marketing de relacionamento é uma atividade voltada para o longo prazo, sendo necessário que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente. Marketing de Relacionamento, então, envolve o conjunto de ações que a empresa e os funcionários realizam, com base em programas de fidelização, cujo fim é conquistar e manter a confiança do consumidor para receber em troca, por um período de tempo o mais longo possível, sua preferência ao comprar. (KOTLER, 2000). Kotler & Armstrong (1998) identificam quatro tipos de programas de Marketing de Relacionamento que podem ser desenvolvidos por uma empresa: Programas de marketing de frequência, marketing de clube, programas para clientes Vips e programas de reconhecimento de clientes. É oportuna uma análise, embora sucinta, destas modalidades de programas. Os programas de marketing de frequência (de Assiduidade ) recompensam os clientes cujas compras são em grandes quantidades ou frequentes. Kotler & Armstrong (199) mencionam a publicação trimestral de nome Colloquy, a qual fala do Marketing de Frequência, definindo-o como sendo um esforço focado na identificação, manutenção e aumento da relação com os melhores clientes, por meio de relacionamentos de longo prazo, interativos e plenos de valor. Quanto aos programas de marketing de clube, conforme Kotler & Armstrong (1998, p.399), criam o conceito de clubes em torno de seus produtos. Os membros do clube podem receber ofertas automáticas na compra de um produto ou pagamento de uma mensalidade. Seria uma forma do marketing de relacionamento que implica em ofertar algo extra-produto aos consumidores que aderem à condição de sócios. Nesta circunstância é necessária a filiação, associação, vinculação ou outra forma de participação do cliente, sendo que esta participação poderá ser paga, gratuita ou automática, através de uma compra ou resposta. Um clube de clientes tem atividades que beneficiam os sócios: comunicações reservadas, serviços, vantagens e benefícios. O clube pode ainda dar exclusividade para os seus sócios, distinções e honrarias. Os participantes recebem a denominação de sócios, e normalmente têm carteirinha ou cartão com foto.

62 61 Programas para Clientes Vips. De acordo com Kotler (2000), apesar de todos os clientes terem importância, as empresas precisam identificar quais os clientes seriam mais valiosos e dispensar lhes um tratamento especial. O autor dá exemplos de bancos cujos clientes mais valiosos são atendidos em salas especiais ou até suas casas. Programas de Reconhecimento de Clientes. Algumas empresas selecionam entre seus melhores clientes alguns para receberem homenagens, em cerimônia especial. Kotler (2000) cita o exemplo da Arthur Andersen, o qual estabeleceu um programa em várias cidades para selecionar e homenagear o empreendedor do ano em cada uma delas. O nome do cliente a ser homenageado é divulgado durante o evento. Neste sentido a empresa deve manter uma infraestrutura centralizada no CRM para que permita um relacionamento empresa-cliente. Criar uma condição de diálogo, obter o máximo de informação do cliente, saber ouvi-lo e aumentar as oportunidades de relacionamentos deve fazer parte da política de CRM. De acordo com Cardoso (2001, p. 13), o CRM é uma tendência mundial dentro das organizações. Ele é fruto de um complexo desenvolvimento de diversas áreas, que ocorrem em paralelo nesse desenvolvimento acelerado de início de século e de milênio. Entende-se então que CRM não é uma ferramenta, contudo é parte integrante de um grande desenvolvimento da tecnologia de informação em relação ao banco de dados dos clientes da empresa, sendo de extrema importância a sua implantação nas atividades organizacionais, pois auxilia e abre um leque maior de relacionamentos com os consumidores. 5.3 Apresentação de questões de pesquisa, objetivos e hipóteses. Com a aplicação do questionário com perguntas fechadas, a qual, em função do problema e os objetivos de pesquisa, visaram mensurar as vantagens na elaboração de uma proposta de fidelização do cliente como diferencial competitivo da empresa Espaço da Beleza, foi pesquisadas e analisadas quais as técnicas que a empresa utiliza e quais métodos são realmente eficazes, buscando a satisfação e a fidelização de seus clientes, para tornar a empresa cada vez mais competitiva no mercado. O questionário foi criado a partir de pesquisas para se adequar aos serviços prestados pela empresa. O questionário foi entregue face a face para os clientes, dentro do próprio estabelecimento da empresa, onde os mesmos tinham que assinalar as respostas.

63 62 O modelo do questionário encontra-se em anexo. É composto por 16 questões que avaliam três dimensões do serviço que são: confiabilidade, qualidade e fidelidade. Os clientes foram informados do objetivo e da importância da sua colaboração, garantindo que os dados seriam utilizados para fins acadêmicos e que reverteria para a melhoria no serviço prestado pela empresa. Cada dia mais se torna necessário conhecer os clientes e buscar a fidelização dos mesmos, e a melhor forma de satisfazê-los e conhecer o que pensam e que esperam da empresa. É indispensável que a empresa se preocupe e busque pela fidelidade dos clientes, mas para isso é preciso que a empresa esteja disposta a se empenhar em conhecer seus clientes potenciais e a mudar de cultura e atitudes caso seja necessário. O questionário teve o objetivo de levantar os pontos fortes e fracos da empresa e descobrir a visão dos clientes em relação ao ambiente, produtos e serviços e política da empresa, é de suma importância que a empresa esteja pronta para ouvir reclamações e sugestões e esteja preparada para mudar e corrigir suas falhas. Diante exposto no questionário surgem então as seguintes hipóteses: A empresa trabalha eficazmente, e procurar atender seus clientes de maneira satisfatória? Qual o grau de confiabilidade dos clientes com relação aos produtos oferecidos, e quais medidas a empresa deve tomar para sanar seus pontos fracos? Os clientes estão sendo atendidos conforme esperado, e não se consideram queridos pela empresa? A partir da avaliação do questionário, será possível responder não somente a estas, como a várias perguntas das quais a empresa poderá utilizar para melhorar seu atendimento e seu relacionamento com o cliente. É de suma importância a participação e colaboração dos clientes, visto que ele são a principal fonte a ser pesquisada. 5.4 Delineamento da pesquisa O presente estudo caracterizou-se como uma abordagem qualitativa, onde o método utilizado será o dedutivo com a técnica a pesquisa bibliográfica e aplicação de um questionário com perguntas fechadas, a qual, em função do problema e os objetivos de pesquisa, visaram mensurar as vantagens na elaboração de uma proposta de fidelização do cliente como diferencial competitivo da Empresa espaço da Beleza. Para a conclusão e delineamento do estudo, faz-se necessário definir a técnica usada na obtenção dos dados, pois percebe-se a importância da pesquisa para se

64 63 estabelecer estratégias, como pode ser percebido na afirmação de Oliveira (2002, p.118) que a pesquisa, tanto para efeito científico como profissional, envolve a abertura de horizontes e a apresentação de diretrizes fundamentais, que podem contribuir para o desenvolvimento do conhecimento. Para a coleta de dados, foi aplicado um questionário com perguntas fechadas, na qual Marconi e Lakatos (2002, p.98), afirmam que questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistado. Assim, a população-alvo, foi clientes potencias da Espaço da Beleza, tendo como instrumento de coleta de dados, uma pesquisa bibliográfica dando embasamento teórico com mais eficiência e também a observação participante a qual terá fins de conhecimentos da área estudada. A pesquisa foi feita através de um estudo de campo com o objetivo de verificar como acontece o marketing de relacionamento de clientes na empresa Espaço da Beleza. Para tanto, os sujeitos da pesquisa foram os clientes. A empresa tem atualmente 80 clientes ativos, serão aplicados 60 questionários. O questionário é composto por questões fechadas onde poderá escolher a opção num conjunto de categorias elaboradas juntamente com a questão, através desses foi possível verificar as características dos clientes e colaboradores e suas opiniões sobre o marketing de relacionamento. Para a aplicação do questionário foram destinados 10 (dez) dias, coincidindo com todos os dias da semana, porém em horários diferenciados, o que de certa forma poderá agregar maior valor à pesquisa, uma vez que o pesquisador estará também observando o movimento dos clientes na empresa. No momento da abordagem aos entrevistados, caberá ao pesquisador informar-lhes sobre o objetivo da pesquisa, usando de clareza para que estes entendam o motivo de estarem respondendo as perguntas do questionário. A população de uma pesquisa compreende o máximo de pessoas envolvidas com o tema pesquisado. Para Marconi e Lakatos (2006, p.41), o universo ou população: é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum. Por isso a população dessa pesquisa compreenderá os clientes e colaboradores da empresa Espaço da Beleza. Com respeito à observação participante esta foi encoberta, haja vista, que esta é uma das maneiras de se realizar a mesma. Denomina-se encoberta quando um dos

65 64 pesquisadores é membro da empresa. Com base nisso, fica evidenciado que a observação será participante encoberta já que o pesquisador faz parte do quadro de funcionário da empresa aqui citada. Espera-se colher dados precisos, para se obter uma visão ampla da atuação da empresa em análise em relação ao marketing de relacionamento, ou seja, demonstrar de modo o mais completo possível a política desenvolvida pela empresa neste campo do marketing. 5.5 Análise dos dados Para se obter uma conclusão sobre os benefícios e aspectos a serem então aprimorados, em relação ao campo do marketing de relacionamento desenvolvido e praticado pela Espaço da beleza, foi necessário um questionamento analítico sobre sua forma de atuação neste sentido, inclusive no caso de políticas já praticadas há muito tempo. Com isso, o material de pesquisa foi coletado com o fim de se examinar a atuação da empresa selecionada em relação o marketing de relacionamento. Com a aplicação de questionário será possível verificar a existência de problemas, ou pontos a serem mais trabalhados, no marketing de relacionamento da empresa, com sugestões que possibilitarão uma gestão mais eficaz. Os dados colhidos na pesquisa da empresa citada serão apresentados por meio de gráficos, com a finalidade de fornecer um mapa ou uma identificação relativa à percepção dos entrevistados com relação aos fatores relacionados ao marketing de relacionamento praticado, e a partir daí serem encontradas sugestões para a melhoria, caso apresentem problemas que levem à insatisfação. Quanto ao perfil socioeconômico, buscou-se estar analisando os clientes quanto ao sexo e faixa etária. Na pesquisa, foi questionado também o valor e percepção do cliente, a qualidade dos serviços e o relacionamento empresa e cliente, sendo avaliado de acordo o grau de importância para o cliente, considerando os itens: ruim, bom e ótimo. A pesquisa buscou identificar o perfil sócio econômico de cada cliente entrevistado, e como mostrado no quadro a seguir, a primeira pergunta do questionário buscou saber qual o sexo do entrevistado. Como pode-se perceber, 17% foram do sexo masculino, e 83% do sexo feminino. Com esse resultado, pode-se dizer que na maioria dos clientes da empresa Espaço da Beleza, são mulheres.

66 65 Gráfico 01: Classificação quanto ao sexo dos Clientes 10; 17% 50; 83% Feminino Masculino Fonte: Elaborado pela autora, Na pergunta nº 2 da pesquisa, indagou-se sobre a faixa etária dos clientes pesquisados. Como pode ser percebido no quadro 3 a seguir, 7,11% dos clientes tem até 20 anos de idade, ou seja, é percebido que são na minoria os jovens que procuram a empresa. 19,32% dos entrevistados possuem entre 21 e 30 anos, sendo percebido que são as pessoas que mais procuram os serviços da empresa. 18,30% dos entrevistados tem entre 31 e 40 anos. Observou-se ainda que, apenas 12,20% dos entrevistados possuem entre 41 e 50 anos, e apenas 4,7% possuem acima de 50 anos. Diante do exposto no gráfico 2 sobre a faixa etária dos clientes pesquisados, pode-se dizer que de acordo o observado os clientes que mais se dispuseram a responder o questionário possuem entre 21 e 30 anos, sendo que é a faixa etária dos clientes da empresa Espaço da Beleza, que mais buscam seus serviços. Gráfico 02: Faixa etária dos clientes 4; 7% Acima de 50 anos 7; 11% Até 20 anos 12; 20% Entre anos 18; 30% Entre anos 19; 32% Entre anos Até 20 anos Entre 21 a 30 anos Entre 31 a 40 anos Entre 41 a 50 anos Acima de 50 anos Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

67 66 Na pergunta 3, indagou-se os clientes quanto a educação e cordialidade por parte das funcionarias, como pode observar no gráfico 3, 33,3 % dos clientes definirão como ótimo, 6,7 % como ruim e a maioria somando a porcentagem de 60 % como bom o atendimento e cordialidade por parte das funcionárias da empresa. Gráfico 03: Educação e cordialidade 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Otimo Bom Ruim Fonte: Elaborado pela autora, Na pergunta 4 foi perguntado aos clientes, se conseguiam ver que os funcionários, são engajados em promover um atendimento de qualidade aos clientes, diante do exposto no Gráfico 4 percebe-se que 76,7 % dos clientes afirmam que sim, 13,3% que não e apenas 10% dizem que não sabem dizer se sim ou se não. Gráfico 04: Atendimento de qualidade 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Sim Não Não sei dizer Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

68 67 Na pergunta 5, foi perguntado aos clientes se o serviços são demonstrados e prestados de maneira satisfatória, onde 40,4 % avaliaram como ótimo, 16,5 % como bom e apenas 3,1 como Ruim. Gráfico 05: Qualidade dos serviços prestados 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ótimo Bom Ruim Fonte: Elaborado pela autora, Na pergunta 6, foi questionado aos clientes sobre a iluminação e ambiente da empresa, de acordo com o gráfico 6, podemos perceber que 70% dos clientes, ou seja a maioria considera a iluminação e o ambiente da empresa ótimo, 30% consideram bom e nenhum cliente considera ruim. Gráfico 06: Iluminação e Ambiente 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ótimo Bom Ruim Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

69 68 Na Questão 7 foi perguntado sobre os aspectos internos, como organização e limpeza, onde a maioria somando 55% avaliaram como bom, 41,7% como ótimo, e apenas 3,3% avaliaram como ruim, os dados poderão ser analisados no gráfico. Gráfico 07: Organização e Limpeza 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Ótimo Bom Ruim 10,00% 0,00% Fonte: Elaborado pela autora, A pergunta 8 questionou sobre a visão dos clientes com relação aos preços praticados pela empresa. Conforme o gráfico 8 podemos perceber que 53,3 % dos clientes totalizando sua maioria consideram os preços praticados pela empresa com Bom, 31,7% consideram ótimos, e 15% consideram ruim. Gráfico 08: Preços praticados pela empresa 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Ótimo Bom Ruim 10,00% 0,00% Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

70 69 Na questão 9 doi peguntado aos clientes se eles consideram que a empresa possui politicas de desconto, Conforme podemos ver no grafivo 8 somente 8% dos entrevistados consideram otimo, 3,3% consideram bom e a maioria somando 58,4$ consideram ruim. Gráfico 09: Política de descontos 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Ótimo Bom Ruim 10,00% 0,00% Fonte: Elaborado pela autora, Na pergunta 10 foi questionado aos entrevistados se a empresa presta os serviços na hora em que prometeu. Conforme mostrado no gráfico 10 foi percebido que somente 11,7% dos entrevistados avalia como ótimo, 38,3% como bom e a maioria 50% consideraram ruim. Gráfico10: Serviços prestados na hora marcada 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Ótimo Bom Ruim 10,00% 0,00% Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

71 70 A pergunta 11 buscou identificar se quando um cliente precisa de um produto ou serviço ofertado pela empresa recorre a ela. Conforme o gráfico 11 podemos perceber que 50 % dos clientes totalizando sua maioria recorrem a empresa, 41,7% disseram que nem sempre, e 8,3% responderam que não. Gráfico 11: Recorrem à empresa quando precisam 50% 40% 30% 20% Sim Não Nem sempre 10% 0% Fonte: Elaborada pela autora, A questão 12 procurou medir a confiabilidade dos clientes em realção aos produtos e serviços oferecidos pla empresa, conforme o gráfico 12, podemos perceber que 36,7% dos entrevistados possui alta confiança nos produtos e serviços da empresa, 48,3% possui uma confiança regular e 15% dissera que não ainda não possui confiança. Grafico 12: Grau de confiança nos produtos e serviços ofrecidos 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Alta Regular Não tem ainda 10,00% 0,00% Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

72 71 Na questão 13 foi avaliado o grau de fidelidade dos clientes na empresa, através do gráfico 13 logo abaixo podemos concluir que 35% dos clientes se sentem fieis a empresa, 53,3% ainda não se sentem fieis, e 11,7% afirmam que não são fieis a empresa. Gráfico 13: Grau de fidelidade dos clientes a empresa 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Sim Não Ainda não 10,00% 0,00% Fonte: Elaborado pela autora, A questão 14 buscou descobrir se a empresa ofrece respostas as sugestões e reclamações dos clientes, no gráfico 14 fica claro que 23,3% dos entrevistados acham que sim, 16,7% dizem que nem sempre, 3,3% afirmam que não e 46,7% dizem que nunca fizeram reclamações ou sugestões. Gráfico 14: Respostas da empresa quanto às criticas ou sugestões 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Sim Não Nem sempre 10,00% 0,00% ainda não sugeriu ou reclamou Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

73 72 A questão 15 buscou identificar se na opinião dos clientes a empresa procurar manter contato com eles, a maioria 61,7% respondeu que a empresa não procura manter contato com eles, 18,3% responderam que sim e 20% que a empresa só mantem contato eventualmente. Gráfico 15: Grau de contato da empresa com os clientes 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Sim Não eventualmente 10,00% 0,00% Fonte: Elaborado pela autora, Na ultima pergunta do questionario, foi indagado aos entrevistados quantas vezes os mesmos frequentam a empresa, conforme apresentado no gráfico 16 ficou evidenciado que apenas 3,3% dos clientes frequentam a empresa dariamente, 13,3% buscam a empresa emregencialmente, 16,7% buscam a empresa mensalmente e a maioria somando 66,7% dos clientes frequentam a empresa semanalmente. Gráfico 16: Frequência dos clientes da empresa 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Diariamente Semanalmente Mensalmente Emergencialmente 10,00% 0,00% Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

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