Praticando o Conceito de Inteligência Estratégica Antecipativa (IEA) em uma Empresa de Software Médico

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1 Praticando o Conceito de Inteligência Estratégica Antecipativa (IEA) em uma Empresa de Software Médico Pedro Freitas Henrique Freitas Raquel Janissek-Muniz Gerson Gensas Pesquisa: Soluções: xxxxx Agosto/2006

2 A Informação e a efetiva condição de decisão A informação como matéria prima básica e fundamental para a organização. A informação é um recurso vital para as empresas, podendo representar uma vantagem competitiva em um mercado cada vez mais disputado. Informações de antecipação, que dizem respeito ao futuro, possuem características bastante específicas: pouco repetitivas, incertas, ambíguas, fragmentadas e contraditórias. Essas informações possibilitam a criação de uma visão diferente e inovadora das oportunidades de negócios que podem surgir, e também dos riscos, que não seriam tão evidentes se não houvesse um dispositivo de IEA.

3 Instalando Mecanismos para Praticar IEA Fase1: 4: especificação Criação de Sentido de alvo Fase 3: Organização das Informações Na a Fase fase entrada 2: de desse Coleta criação processo de Informações de sentido, os A é a fase de decisores coleta somente analisam poderá as diferentes ser eficaz se especificação os de alvo, na qual a informações procedimentos coletadas de circulação com o objetivo e de de empresa envio deve delimitar os domínios atribuir-lhes A fase de informações seguinte sentido consiste e foram gerar em formalizados valor buscar sobre e quais quer agir agregado. aceitos, informações o que Essa pertinentes conduz etapa de à terceira transformação para a empresa, fase prioritariamente. do Trata-se de identificar conduz os ou processo. atores seja, a importantes coletar uma Trata-se alternativa. informações de organizar Se as do seu ambiente relativas tanto informações de aos a negócios atores circulação e e analisadas os aos de assuntos temas fluxos são identificados internos à que lhe na empresa suficientemente fase precedente. como a dos explícitas, Para provenientes isso, essa convém fase do interessa exterior. monitorar. Convém, permite designar Essa então os fase captadores à empresa estaria incompleta tomar de informação decisões igualmente, sem especificar as diferentes e (gatekeepers), agir a implantação sobre seu atribuir-lhes ambiente. de um procedimento Por missão outro de fontes de de informação suscetíveis de lado, coleta armazenamento se e as fornecer-lhes análises não de recursos informações, permitem para a possibilitar numa acesso a algum antever conhecimento realização forma o futuro mais da sobre tarefa. ou ambiente menos da elaborada empresa, de base dados ou atores datawarehouse. temas. esta deve prosseguir na coleta de O objetivo informações é torná-las e, muitas acessíveis vezes, aos até mudar decisores a especificação na empresa. do alvo. LESCA (2003) - L.E.SCAnning

4 Objetivos da pesquisa Desenvolver aplicações para operacionalizar os conceitos de Inteligência Estratégica Antecipativa de forma a apoiar a tomada de decisão estratégica de uma empresa de software da área médica, sendo essa decisão a de redirecionamento da atividade de uma das unidades de negócio da empresa, de estratégia de venda de produtos para uma estratégia de venda de serviços. Os objetivos específicos: - mapear os processos e atividades relacionados ao problema executivo de transformação de estratégia; - determinar os requisitos de informações necessários à concepção de aplicações para apoiar a situação-problema a tratar; - conceber o desenho funcional das aplicações, de instrumentos para a análise dos dados já existentes na empresa, assim como de ferramentas para a obtenção de novos dados qualitativos; - testar a solução de coleta e de tratamento dos dados para a produção de informações visando apoiar a tomada de decisão.

5 O caso estudado: A Gens S/A Foco em Saúde clientes: 50% mercado nacional pessoas utilizando o sistema 25 milhões de vidas cadastradas 200 mil registros de atendimentos 50 colaboradores: 250 Partners Escritórios próprios (Porto Alegre, São Paulo, Lisboa) Consultórios e Clínicas Centros Clínicos Hospitais Pronto Atendimentos Ambulatórios Assistenciais Ambulatórios Empresariais Home Care Centro de Diagnósticos Laboratórios de Análises Clínicas Gestão de Saúde Pública Prontuário Eletrônico do Paciente

6 Agregação de valor? No processo de mudança de estratégia de venda de produtos para venda de serviços. Na exploração diferenciada da informação como recurso vital para a tomada de decisão, que pode auxiliar transformação de estratégia. Foco: Unidade baseada em venda de produtos Personal Med Clínicas e Consultórios Médicos

7 Procedimentos metodológicos Sujeitos: Clientes e participantes de eventos Dados Primários: Ficha de captação aplicada em eventos Dados Secundários: Central de Atendimento ao Usuário (software de CRM) Período de Análise: 2005 Tipo de Análise: Qualitativa

8 A pesquisa Definição de Alvo (Foco), Atores e Tema Clientes da empresa, mais especificamente os médicos usuários do software Personal Med. Potenciais compradores de serviços a serem fornecidos pela empresa no futuro. Os atores do processo serão as pessoas que pertencem a dois setores da corporação. -CAU:Central de Atendimento ao Usuário / Atendimento de usuários por mês - Setor de vendas da empresa, porém neste caso, será restringido aos vendedores da empresa que participam de eventos médicos (feiras e congressos).

9 Fontes de coleta de dados - Dados a explorar Sistema de CRM da empresa SIGwin, desenvolvido pela própria empresa // registros Coleta: Telefone e registro digital de ligações para a central de atendimento. Ficha de captação Sistematização da coleta de dados qualitativos via web Eventos. Estas fichas foram distribuídas aos vendedores da Gens S/A, que foram devidamente treinados para sua correta utilização. Coleta de Dados: Conversa pessoal e registro em papel e sistema web. Local da Coleta: 3 Congressos Médicos. Conversas com médicos no estande. 30 fichas de captação (2005)

10 A pesquisa: dados do CRM A Organização das Informações As informações do banco de dados do CRM foram organizadas em um banco de dados. Estrutura de dados CRM

11 A pesquisa: ficha de captação na Web A Organização das Informações As fichas foram digitadas/arquivadas em um sistema via web. Estrutura da ficha

12 Análise de texto, dicionários, categorização Sistema utilizado na Análise: Sphinx

13 Relatórios online das fichas na Web

14 Interpretação coletiva Identificar objetivos visando pistas para a antecipação/criação de serviços e novas tecnologias. Criar grupos de palavras semelhantes. Levantar as palavras mais citadas no sistema de CRM. Associar palavras com o mesmo sentido. Reunir equipe interna para relacionar as palavras ao dia-a-dia da empresa e verificar se há sentido relacionado. Detecção de n cases estudados.

15 Análise dos Resultados Criação de Sentido para as Informações O uso do ferramental apresentado ajudou a equipe da empresa envolvida a produzir as discussões e reflexões que permitiram produzir sentido para as informações de modo a alimentar o processo decisório inerente. Sobre este ponto, serão apresentadas as análises divididas em três casos: Caso 1 - Criação de Serviço Adicional Caso 2 - Antecipação de Tecnologia Aplicada Caso 3 - Auxílio na Priorização de Serviços

16 Caso 1 - Criação de Serviço Adicional Objetivo: Testar se um grupo de palavras com destaque de aparições em uma base de CRM pode trazer pistas de serviços a serem criados pela empresa. Relacionar vários grupos de palavras do CRM com mesmo significado. Ex: Instalação, Senha, Reinstalação... Estudo de alguns registros individuais do CRM (buscar peculiaridades ). Troca de idéias: Reuniões para interpretação coletiva. Reunião com equipe: Serviço de liberação de senhas tem grande impacto no dia-a-dia. Detecção de um serviço de liberação de senha de instalação do sistema diretamente pela internet sem necessidade de realização de ligação telefônica. Explanação para diretoria da empresa. Aprovação de desenvolvimento do novo serviço. Liberação de senhas de instalação do sistema via web: o acesso direto à senha de instalação, redução de custo de ligação interurbana, a possibilidade de acesso direto pelo sistema sem necessidade de intervenção manual neste momento, acesso em horários além dos estabelecidos, aumento da satisfação do cliente.

17 Caso 2 Antecipação de Tecnologia Aplicada Objetivo: Testar se palavras com aparição nas fichas de captação podem ter algum tipo de relação com aparições destas mesmas palavras na base de CRM, dando assim pistas de novas tecnologias a serem aplicadas/desenvolvidas pela empresa. Grupo 1: Tecnologias não significativas para o público em questão Uma das palavras com mínimas aparições, ou seja, a palavra Linux mostrou que este tipo de tecnologia não se mostra significativa para o público de médicos, não valendo assim um investimento da empresa nesta tecnologia. Grupo 2: Tecnologias latentes Neste caso, a palavra Web mostrou um importante crescimento de aparições com o tempo. Isto mostra uma latente tecnologia do mercado e mostra pistas de produtos que começam a ser importantes para o cliente a cada dia. Grupo 3: Tecnologias antecipativas Neste caso, a palavra palm/pocket mostra que em conversas com médicos, aparecem idéias de tecnologias novas ou desejos de consumo de soluções móveis. Porém ainda não são significativas no sistema de CRM, mostrando pistas que podem funcionar mais como sinais fracos nas conversas informais com usuários do que em reais citações de necessidade nos dias atuais de uso do sistema.

18 Caso 3 Auxílio na Priorização de Serviços Objetivo: Testar se um grupo de palavras vinculadas ao tema serviços e agrupadas por região do País poderiam sinalizar prioridade de investimento da empresa para geração de serviços adicionais aos softwares vendidos através de uma rede de representantes. 1. Criação do dicionário serviço. 2. Agrupamento por regiões (tabela). 3. Foco na criação de rede de representantes para realização deste tipo de serviço. 4. O cruzamento de informações pode dar pistas à equipe de marketing da empresa na detecção da prioridade de fortalecimento da rede de representantes relacionado diretamente à necessidade de demanda do mercado. 5. Sob primeira análise fica bastante claro que a divisão segue diretamente o PIB nacional. 6. Levantamento da quantidade de clientes por região. 7. Detecção da prioridade de fortalecimento da rede de representantes relacionada diretamente à necessidade de demanda do mercado nacional.

19 Conclusão Foi desenvolvido e operacionalizado mecanismo facilitador para coleta e exploração de dados internos e externos. Aplicou-se o conceito de IEA (Lesca, 2003). Com os dados sistematizados desta forma, juntos poderão gerar sentido e ter importância no plano estratégico, ajudando a antecipar situações e prever possíveis riscos. Ainda serão necessários uma melhor adesão e um certo tempo para que seu uso se sistematize e assim seu valor agregado se evidencie melhor.

20 Praticando o Conceito de Inteligência Estratégica Antecipativa (IEA) em uma Empresa de Software Médico Pedro Freitas Henrique Freitas Raquel Janissek-Muniz Gerson Gensas Pesquisa: Soluções: xxxxx Agosto/2006

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