MERCHANDISING COMERCIAL E SOCIAL: PRODUTOS INTANGÍVEIS GERANDO PRODUTOS TANGÍVEIS E OUTROS INTANGÍVEIS

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1 MERCHANDISING COMERCIAL E SOCIAL: PRODUTOS INTANGÍVEIS GERANDO PRODUTOS TANGÍVEIS E OUTROS INTANGÍVEIS OSWALDO MARIANO MARTINS 1, ANA CAROLINA THEOPHILO 2, SIMONE APARECIDA PEDROSO 3 GISELE MARTINS VALERIO LYRA 4, MAURI CESAR SOARES 5 1 Aluno do Curso de Tecnologia em Gestão Empresarial FATEC Tatuí-SP 2 Aluna do Curso de Tecnologia em Gestão Empresarial FATEC Tatuí-SP 3 Aluna do Curso de Tecnologia em Gestão Empresarial FATEC Tatuí-SP 4 Aluna do Curso de Tecnologia em Gestão Empresarial FATEC Tatuí-SP 5 Professor do Curso de Tecnologia em Gestão Empresarial FATEC Tatuí-SP Resumo Este artigo busca discutir as maneiras como são tratados o merchandising comercial e social em novelas, minisséries, séries, seriados e soap operas no Brasil e no mundo. A questão do merchandising é utilizada em programas de TV, voltados para o público de massas. O merchandising comercial tem a função de persuadir o público a adquirir os produtos oferecidos durante cenas de exibição do programa. Por sua vez, o merchandising social tem a função de promover um serviço publicitário ou de responsabilidade social, ao promover discussões, lançar novas ideias e atingir valores de ideologia sem envolver custos. PALAVRAS-CHAVE: merchandising; produtos; responsabilidade social 1- INTRODUÇÂO 1.1- Conceito de merchandising Segundo Las Casas (2007, p.190): Merchandising é todo o esforço de apresentação do produto ou serviço no ponto-de-venda. Os serviços comercializados no varejo lojista ajustam-se a suas técnicas. Os bancos, por exemplo, divulgam seus produtos e serviços nas agências de forma chamativa e atraente. No conceito de merchandising, se traduzido ao pé da letra, encontramos a palavra mercado. Através disso, podemos começar uma discussão em torno do conceito, para saber como ele começou a conquistar tanto espaço nas mídias. Nesse artigo, o merchandising será objeto de reflexão das pequenas ações publicitárias que acontecem de forma cotidiana em telenovelas, minisséries, séries, seriados, soap opera e qualquer tipo de programa voltado para o público de massas. 1.2-Público de massas

2 O público de massas, se for analisado do ponto de vista artístico, existe desde a época da Grécia Antiga, pois já se realizavam encenações para divertir as pessoas e, assim, aparecia uma forma de entretenimento denominada Pão e Circo. Após a II Guerra Mundial, o mundo consolidava o capitalismo como sistema universal e, então, tornou-se necessário começar a atingir os consumidores de uma maneira diferente. Com isso, houve o auxílio dos meios de comunicação como o telégrafo, o telefone, a rádio, a televisão, e, com o tempo, surgiram as evoluções até chegarmos à nova onda da tecnologia em que começamos a difundir os conceitos de rede e internet. Para atrair essa massa, muitos gêneros de programas começaram a ser difundidos. O enfoque deste artigo se faz em programas de dramaturgia. 1.3-Pioneiras da dramaturgia Os primeiros folhetins já eram utilizados no entretenimento de massas desde o século XVIII, período denominado romantismo, que, no Brasil, teve destaque com autores como José de Alencar. Mais tarde, esse gênero foi utilizado com afinco pelas rádios. Com o invento da televisão, começamos a conhecer um gênero difundido primeiramente nos EUA, chamado de Soap Opera. A Soap Opera (Ópera de Sabão) é um gênero de dramaturgia exibido por episódios regulares, sem data para terminar, que exibem situações cômicas ou dramáticas. Elas receberam esse nome por serem patrocinadas por empresas de produtos de limpezas e cosméticos. As indústrias estavam conscientes que esse gênero chamava atenção do público feminino, já que, na época, a mulher não ocupava espaço significativo no mercado de trabalho, e preferiam programas de entretenimento a outros que fossem didáticos. O gênero da Soap Opera colaborou para o surgimento de outros como as telenovelas, minisséries, seriados, séries. No Brasil, a TV chegou na década de 50 pelas mãos da extinta TV TUPI com a telenovela Sua vida me pertence (1951). Na época, sem o auxílio do vídeo tape, as novelas eram adaptações de textos cubanos e argentinos, exibidas em média de 15 minutos, três vezes por semana e não duravam mais de 20 capítulos 1. A extinta TV Excelsior, vendo que precisava deixar o público diante da televisão por mais tempo, começou a exibir os capítulos todos os dias com a telenovela Ocupado (1963). Depois do sucesso de O Direito de Nascer (1964), as emissoras passaram a investir em teledramaturgia e começaram a fazer textos originais. Em 1968, a extinta TV TUPI exibiu Beto Rockfeller, com uma nova linguagem, características típicas brasileiras e o merchandising começou a ser utilizado de forma mais explícita. O anti-herói da trama bebia excessivamente uísque e depois tomada um antiácido Alka Seltzer para melhorar. Tudo isso foi feito em acordo com a empresa Engov, e o ator Luis Gustavo era quem protagonizava a trama. E, assim, nasceu o conceito de merchandising que utilizava a imagem de atores para agregar valor aos produtos, criar uma sociedade de consumo e atingir o lucro esperado pelas organizações. 1 Informação retirada no site Teledramaturgia (www.teledramaturgia.com.br) na seção Telenovelas nos anos 50 na TV TUPI.

3 Figura 1 (Capa da Revista Intervalo, retirada do site: em 29 de novembro de 2010) 2- DESENVOLVIMENTO 2.1. Polêmicas e lucro A partir da década de 70, a história da teledramaturgia passou pelo processo de consolidação e, cada vez mais, os produtos eram oferecidos durante os intervalos comerciais e merchandising comercial durante a exibição dos capítulos ou episódios. A ditadura militar que, desde os anos 60, existia no Brasil impedia que muitos assuntos fossem discutidos nas tramas. Em 1975, o autor Dias Gomes sofre com a censura de Roque Santeiro às vésperas de ir ao ar cedendo o horário para uma reprise de Selva de Pedra. E, assim, outras obras foram censuradas durante o período. Conforme Rodrigues e Gomes (2005) nada disso, porém, impediu que os maiores clássicos da TV fossem lançados consolidando um público fiel, principalmente na emissora de TV Rede Globo que acabou retendo a maior parte dos telespectadores em todo o país. A utilização da imagem dos atores, que ganhavam fama e espaço na mídia, atraía a atenção dos telespectadores e, assim, começou-se a utilizar os mesmos artifícios dos personagens que se identificavam e criavam um espécie de moda que acabava ao fim da trama. Muitos exemplos podem ser citados diante de tudo o que ocorreu no período: O corte de cabelo de Cristina (interpretada por Tônia Carrero) se tornou costume durante a exibição de Pigmalião 70 (1970) Meias coloridas de lurex e sandálias utilizadas por Júlia (interpretada por Sônia Braga) em Dancin Days (1978) finalizaram a década com muito sucesso na primeira

4 telenovela do autor Gilberto Braga para o horário nobre. 2 Figura 2 (trecho de abertura da novela Dancin Days (1978), retirada do site: em 29 de novembro de 2010) Na década de 80, o Brasil consegue implantar o sistema da Nova República e a ditadura militar chega ao fim oficialmente. Os programas de TV começam a ousar mais e tratar de problemas sociais e políticos sem sofrer grandes imposições como anteriormente. A novela Roque Santeiro,depois de dez de censura, consegue finalmente, no ano de 1985, ser veiculada, com elenco repaginado e lançando moda de muitos produtos como cita O dicionário da Rede Globo (2003, apud Jorge ZAHAR Editor, 2003, p. 144): O figurino da viúva, criado por Marco Aurélio, virou moda, dando origem ao Porcina s look : maquiagem exagerada, vestidos colantes, em geral de seda, para realçar a silhueta, com drapeados e decotes profundos, cores e bijuterias extravagantes, muito brilho, chapéus, turbantes, óculos berrantes e sapatos de salto altíssimos. A produção nacional de perucas também foi influenciada pelo personagem Lima Duarte. Segundo dados da época, as vendas de perucas aumentaram 80% no país. No mesmo ano de 1985, a Rede Globo lançava no horário das 19 horas a novela Tititi, que atualmente tem uma reedição produzida no mesmo horário. A trama lançou no mercado um batom com nome Boka Loka e, assim, atingiu muito sucesso com o público feminino. E agora novamente a Rede Globo lança mão dos produtos da novela. Figura 3 (Batom lançado através da novela Tititi, em 29 de novembro de 2010) 2 Informação retirada no site Teledramaturgia (www.teledramaturgia.com.br) na seção Telenovelas na década de 70 na TV GLOBO.

5 A inserção de merchandising nas novelas ganhou cada vez mais espaço e, na década de 90 e de 2000, houve cada vez mais inserção de anúncios publicitários durante a programação Merchandising social Diante dessa grande massa de vendas de serviços e de produtos, as emissoras começaram a perceber que programas de televisão não podiam ser construídos apenas de anúncios publicitários. (SANT ANNA CLEMENTE, 2009) A partir disso, as emissoras começaram a investir em merchandising social, que tinham não só justamente um compromisso de responsabilidade de questões sociais e que não apenas iriam fazer parte do drama construído pelas personagens, mas também a questão de lançar novas ideias na sociedade e no bem estar das pessoas. (PÍA NICOLOSI, 2009) Logicamente, o merchandising social não foi lançado porque as emissoras possuem preocupação com os problemas sociais do país, mas o fato é que a responsabilidade social agrega valor às empresas fazendo com que elas criem imagem diante da sociedade. Muitos foram os casos nos últimos tempos de merchandising social retratado nas telenovelas. Isso não se expressa apenas através da Rede Globo, porém a emissora carioca tem mais facilidade de ganhar lugar em mídias de grande espaço ao público e mais elaborado; esse é o casoda revista Veja e,assim, começam não só ajudar e atender às necessidades da sociedade, bem como influenciar o seu pensamento e e o seu comportamento. Desde o início da TV, podemos visualizar o merchandising social, pois ele pode ser inserido até mesmo em tramas de época. A reedição de Sinhá Moça (2006), reprisado há pouco tempo, fez um merchandising da posição do negro no país mesmo se passando em outra época. Novelas de época costumam ter mais merchandising social, já que é mais difícil exibir o merchandising comercial por passar em outra época, o que tornaria as cenas extremamente superficiais. Mas, o horário nobre da Rede Globo dificilmente exibe novelas de época. Na década de 2000, as únicas exibidas foram Terra Nostra (2000) e Esperança (2002). O horário nobre da Rede Globo, às 21 horas, acaba por investir mais em telenovelas contemporâneas para favorecer o lançamento de produtos. Apesar de todo esse investimento em merchandising comercial, vemos muitos exemplos de merchandising social. Em O Rei do Gado (1996) que abordou a realidade da vida dos sem terras ; Em Explode Coração (1996), o drama de crianças desaparecidas; Em Por Amor (1997), o alcoolismo; Em O Clone (2001), o mundo das drogas; Em Senhora do Destino (2005), a questão de adoção de crianças por casais homossexuais; Em Páginas da Vida (2006), foi abordada a questão da bulimia e síndrome de Down; Em Viver a Vida (2010), foram abordadas as dificuldades de deficientes físicos no Brasil; Em Mulheres Apaixonadas (2003), muitos assuntos, como homossexualismo, convivência com idosos, violência urbana e contra a mulher, câncer de mama, foram expostos.muitas outras questões foram veiculadas, com um espaço grande nos meios de comunicação, o que geroudiscussão em todo o país em torno de temas relevantes. Nesse sentido, o merchandising social traz a oportunidade de criar uma responsabilidade social diante do público, o que gera vários balanços sociais nas emissoras de televisão. A discussão e o debate público, executado através da reunião familiar diante da TV, podem fazer com que muitas pessoas passem a refletir assuntos que,por vergonha e preconceito, são ignorados na sociedade.

6 Figura 4 (Camila, personagem da atriz Carolina Dieckmann na novela Laços de família (2000)) Imagem retirada do site: EI7590-FI ,00.html) Podemos encontrar uma importante citação no Dicionário da TV Globo a respeito da campanha de medula óssea na novela Laços de Família, (2003, apud Jorge ZAHAR Editora, 2003, p. 278): O merchandising social da Rede Globo foi o ganhador do BitC Awards for Excellence 2001, na categoria Global Leardership Award, o mais importante prêmio de responsabilidade social do mundo. A emissora concorreu com inserções de campanhas sociais realizadas durante a programação de 2000, com ênfase chamado Efeito Camila o brusco aumento no número de doadores de sangue, órgãos e sobretudo medula óssea, em função do drama vivido pela personagem de Carolina Dieckmann. O instituto Nacional do Câncer, que registrava dez novos cadastramentos por mês, passou a receber 149 nas semanas que se seguiram ao término da novela Produtos dos programas Muitos produtos ganham espaço no varejo através do lançamento dos programas. Durante a exibição, as emissoras fazem parcerias e oferecem os mais diversos produtos para os consumidores: CDs, DVDs, álbum de figurinhas, brinquedosentre outros. O lançamento de trilhas sonoras já tinha destaque desde os anos 60, mas foi com o lançamento do disco de Estúpido Cúpido em 1976 que a Rede Globo atingiu a marca de venda de 1 milhão de cópias. No final da década de 80, chega ao Brasil os CDs que consolidam mercado nos anos 90. Na década de 2000, começa o lançamento de minisséries com a A Muralha (2000). No México, as telenovelas começam a ser lançadas de maneira compactada em disco duplo. No Brasil, a única novela a ser lançada até o momento em DVD foi Roque Santeiro com 16 discos 3. 3 Informação retirada no site Teledramaturgia (www.teledramaturgia.com.br) na seção Telenovelas nas décadas de 70, 80, 90 e (Estúpido Cupido), (A Muralha) (Dvds de novelas mexicanas).

7 O público infantil sempre foi um grande alvo de produtos. Novelas mexicanas exibidas no SBT como Carrossel (1991) e Rebeldes (2005) tiveram grande espaço no mercado com bonecas dos protagonistas, álbum de figurinhas, roupas, sapatos, maquiagem, CDs, DVDs, shows entre outros tipos de comercialização. Ou seja, uma trama pode inserir merchandising de outras empresas e também lançar produtos da própria obra em parcerias. Figura 5 (Cd e DVD da minissérie Maysa (2009)) Imagem retirada do site: Públicos e gêneros No Brasil e no mundo, as emissoras costumam promover os programas exibidos para o público alvo do horário. No caso da Rede Globo, as novelas foram divididas em três horários: 18 horas Novelas leves e românticas 19 horas Novelas de humor e ação 21 horas Novelas com drama exacerbado e conteúdo mais adulto A emissora carioca também oferece algumas vezes ao ano minisséries que são exibidas depois das 23 horas para um público mais exigente e específico. O SBT primou por apresentar novelas estrangeiras (geralmente mexicanas) e adaptações de textos latinos americanos e, assim, consolidou um público específico na emissora. Emissoras como a Rede Record, Band e Rede TV utilizam-se de vários recursos do mercado, sem, todavia, criarem uma identidade de público e de gênero. Os gêneros podem mudar de um país para outro. Em países como México e outros latinos, o público costuma ser mais conservador já que prefere ver telenovelas e programas de cunho maniqueísta, em que os personagens são centralizados no núcleo central da trama. Um exemplo disso foi o lançamento da telenovela A Favorita (2008) no mercado internacional. Enquanto, no Brasi,l até o meados do capítulo 50, o público não sabia qual era a mocinha e a vilã (interpretadas pelas atrizes Cláudia Raia e Patrícia Pillar), no mercado latino, as personagens já foram divulgadas com suas verdadeiras características e os capítulos em que havia a dúvida foram compactados para evitar supostas rejeições da audiência. Nos EUA, os seriados e o cinema possuem maior parcela do público. No caso dos seriados, dependendo da repercussão, conseguem atingir anos de exibição. Na Europa, soap operas costumam ter curto tempo de exibição do episodio (geralmente 15 minutos de exibição) e abordam assuntos que dificilmente teriam repercussão no Brasil. Na Alemanha, por exemplo, há alguns anos, são exibidas Alles was Zahlt e Verbotene Liebe que retratam conflitos de geração jovem e tocam em assuntos polêmicos como terrorismo, drogas e homossexualismo 4. 4 Mais informações:

8 No Brasil, o gênero da soap opera é retratado desde 1995 com a exibição de Malhação. Ao contrario do passado, esse gênero não busca mais o patrocínio de cosméticos e sabão para donas de casa, e sim o consumo do público jovem e adolescente 5. Ao fazer a pesquisa de mercado, pode-se mensurar as necessidades que o público do horário deseja e, dessa forma, tornar as tramas adequadas ao horário. A única emissora do país que utiliza essa metodologia, há anos, foi a que conseguiu maior repercussão econômica. Figura 6 (Cena da soap opera alemã Alles was Zahlt, em que retrata conflitos de uma geração jovem) Imagem retirada do site: Mudança de hábitos A audiência da televisão vem diminuindo nos últimos tempos. A entrada de canais a cabo e internet fez com que o público migrasse para essas novas mídias e começaram a utilizar recursos como YouTube e sitesonde se permitem baixar programas e filmes de forma clandestina. Com isso, as pessoas que postam os programas costumam editar e retirar os intervalos comerciais, o que faz com que o merchandising comece a aumentar durante a exibição do programa. O EUA já possui um medidor de audiência dessas novas mídias; no Brasil ainda está em estudo. 3- Conclusão O merchandising é a forma de oferecer produtos de maneira prática e elegante. A forma como vem sendo utilizado é relativamente exagerada e deve ser ponderado para ser exibido de forma mais sutil e, assim, respeitar os telespectadores para não haver enganos. Muitos países utilizam esse recurso e ele não deve ser abolido como muitos desejam. Na verdade, o lançamento de produtos, durante a exibição do programa, é um forma de investimento interessante e que deve ser bem trabalhado, principalmente na utilização de capital intelectual das mais diversas áreas do conhecimento para haver melhor aproveitamento dos profissionais no mercado. 5 Mais informações:

9 Mas vale ressaltar que os programas de massas analisados como intangíveis, em que são mais difíceis de mensurar a repercussão, têm a responsabilidade social de gerar outras questões intangíveis para o auxilio da sociedade e não apenas o lançamento de produtos tangíveis que são comercializados no mercado. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CASAS, Alexandre Luiz Las. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, MEDEIROS, Analuce Barbosa Coelho. Merchandising em Telenovela:Merchandising em Telenovela f. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Linguagem ), Universidade Tuiuti do Paraná, Curitiba MOTTA, Fernanda Gosser. Muito além da maquiagem carregada: O sucesso das telenovelas mexicanas no Brasil A visão dos telespectador f. Monografia (Bacharelado em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo), Universidade Tuiuti do Paraná, São Pedro, NICOLOSI, Alejandra Pia. Merchandising Social: Um diálogo possível f. Dissertação (Mestrado em Teoria e Pesquisa em Comunicação), Universidade de São Paulo, São Paulo, 2009 PROJETO MEMÓRIA DA REDE GLOBO. Dicionário da TV Globo: Programas de dramaturgia & entretenimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, RODRIGUES, Adriano; GOMES, Josir Simeone. Controle gerencial em empresas internacionalizadas: o caso da TV Globo Ltda f. IX Congresso Internacional de Custos (Bacharel) - Universidade de São Paulo, Florianópolis, RTL INTERACTIVE GMBH (Org.). Alles was Zahlt. Disponível em: <http://www.rtl.de/medien/unterhaltung/awz/awz-storys/16dac-b d-12/die-schoenstenmomente-von-deniz-und-roman.html>. Acesso em: 25 set SANT, Andrea. Merchandising Social: A Caixa de Pandora da Telenovela Brasileira f. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Cultura), Universidade de Sorocaba, Sorocaba, 2009.