O MERCHANDISING SOCIAL NA TELENOVELA MALHAÇÃO: estratégias sócio-educativas para adolescentes

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1 O MERCHANDISING SOCIAL NA TELENOVELA MALHAÇÃO: estratégias sócio-educativas para adolescentes COUTINHO, Lídia Miranda PPGE/UDESC QUARTIERO, Elisa Maria PPGE/UDESC Eixo: Educação, Comunicação e Tecnologias/nº 9 Agência Financiadora: PROMOP/UDESC Introdução Inúmeras pesquisas têm sido feitas abordando, separadamente, as três esferas que compõem a comunicação de massa: as emissoras de TV brasileiras (emissor), os discursos da programação televisiva (mensagem) 1 ou a recepção dessas mensagens (receptor) 2. Em nosso estudo buscamos analisar essas três esferas emissor/mensagem/receptor, por considerarmos que estruturam-se de forma imbricada e podem fornecer uma visão muito mais ampla e completa do processo comunicacional. Assim defende Certeau (2002), que o estudo das imagens da TV (representações) e do tempo passado diante do aparelho (comportamento) deve ser completado pelo estudo do que o consumidor cultural fabrica durante essas horas e a partir dessas imagens. O que trazem de conteúdo, por que trazem e que usos disso fazem os espectadores? Duarte (2004), afirma que para analisar produtos televisivos é necessário atentar às diferentes linguagens responsáveis pela sua expressão e à forma como elas se articulam, e conferir igual espaço e importância às instâncias de produção e recepção, pois esses elementos mantêm entre si relações de interdependência, o que dificulta o isolamento de qualquer um deles para fins de análise (p. 21). Neste trabalho discutimos alguns aspectos da pesquisa que estamos realizando, em nível de mestrado, sobre a política do merchandising social da Rede Globo a partir de uma ação de merchandising social na telenovela Malhação 3, dirigida ao público jovem e veiculada de segunda à sexta-feira às 17:30. Nossa intenção é relacioná-la aos demais conteúdos da trama, explícitos e implícitos, e aos discursos de jovens que 1 NOVAES 2001; BUCCI, BRITTOS, 2001; LEAL, Malhação está hoje classificada pela Rede Globo no gênero Série, mas, devido à similaridade estética e narrativa com as telenovelas assim a designaremos neste artigo.

2 recebem e ressignificam essas mensagens. Explicitamos e polemizamos o conceito de merchandising social e sua inserção na referida telenovela. A cultura de massa é a forma atual com que a cultura se organiza dentro do capitalismo e como tal segue pressupostos de homogeneização, efemeridade e consumo. Mas, é importante estudar casos específicos para não cair em generalizações, fugir de preconceitos e combater estereótipos, tão recorrentes quando se trata da comunicação que visa o grande público. Há necessidade de analisar, pôr em debate a programação televisiva, levando em conta sua influência social e capacidade de fomentar discussões, em prol de uma visão crítica do conteúdo, necessária ao aprimoramento e à democratização da programação. Questionar o argumento de que o mercado permite a livre escolha também é fundamental, pois a oferta da programação televisiva restringe as possibilidades em torno de uma fórmula consagrada, com pouco espaço para a experimentação e a criatividade. Vassalo (2003) afirma que há uma recusa intelectual com relação ao estudo da telenovela, considerada pouco séria para a academia. Combater essa premissa é essencial por ser a telenovela um lugar privilegiado para a pesquisa dos conflitos e contradições que hoje dinamizam a cultura em nossa sociedade (p. 18). Segundo Motter (2000) a telenovela brasileira adicionou ao gênero melodrama a dimensão social e alto grau de verossimilhança, o que a torna um verdadeiro documento de época. Para a autora a telenovela brasileira possui caráter histórico, não enquanto história ciência, mas como uma forma de memória que registra, no curso do tempo, o processo de transformação da sociedade brasileira (p. 76). Essa memória seria, ao mesmo tempo, documental por seu caráter de registro físico e contexto histórico; individual porque remete às experiências de identificação e subjetividade relacionadas ao grupo de pertença; e coletiva devido à difusão de valores e saberes a um vasto público. O alcance dessas três esferas, não tão distintamente traçadas, vai muito além do simples espectador que despende seu tempo assistindo às tramas. A telenovela representa um centro de recuperação, reconstrução, produção, atualização, irradiação e manutenção de memória (p. 80). É, pois, essencial tratá-la como importante objeto de pesquisa social. Este gênero vem sofrendo constantes adaptações, em termos estéticos e narrativos, para atender necessidades mercadológicas e acompanhar mudanças na sociedade. Um exemplo, evidenciado na Rede Globo de Televisão, é o desenvolvimento e aplicação sistemática da técnica de merchandising social, que consiste em inserir nas tramas temas atuais, socialmente relevantes, explorados com freqüência e ênfase.

3 Alcoolismo, violência contra a mulher, consumo de drogas, são apresentados como dramas pessoais e morais a serem enfrentados pelas personagens por meio de condutas politicamente corretas, com o objetivo declarado de colocar esses temas em pauta e estender o debate para fora das telas. Marluce Dias, ex-superintendente da Rede Globo, definiu merchandising social como a inserção planejada - sistemática e com propósitos definidos - de mensagens sociais e educativas nas tramas e enredos das produções de teledramaturgia 4. O merchandising social desponta como uma política editorial da Rede Globo. Surge então a necessidade de investigar sua condução e recepção. 1. Metodologia A produção, emissão e recepção das telenovelas precisam ser analisadas de forma ampla e sob a luz de diferentes teorias sociais e comunicacionais. Para tanto, esta pesquisa utiliza os preceitos da análise de conteúdos imagéticos (semiótica) e os estudos de recepção. O estudo dos conteúdos dos textos (orais, imagéticos, sonoros) do merchandising social veiculado em Malhação, tem como parâmetro o contexto histórico-social e as influências ideológicas e considera que as diferentes formas de textos são repletas de sentidos. Duarte (2004), afirma que a condição natural da obra televisiva é a complexidade e a hibridação e seu conteúdo articula diferentes linguagens sonoras e visuais. Para a autora a semiótica tem uma contribuição importantíssima a dar à análise das mídias, porque dispõe de aparatos teórico-metodológico coerentes, consistentes e rigorosos, que poderiam servir de instrumental seguro aos percursos a serem percorridos pelas pesquisas (p. 22). Mas, para tal, é necessário alargar a noção de texto, romper os limites precisos entre o que é interior ou exterior ao texto, visto que dessa processualidade fariam parte instâncias de produção e recepção, entornos e cenários de caráter social, cultural e ideológico (p. 24). Daí a necessidade de se incluir no estudo do texto midiático a instância da recepção, a partir dos pressupostos e bases metodológicas que sustentam a teoria latino-americana da recepção 5, e, assim, verificar de que forma os jovens recebem essas informações e como as ressignificam. Esses dois caminhos são fundamentais, de modo a inserir uma perspectiva empírica que inclua o consumidor como parte essencial no processo e que não 4 A citação foi retirada do documento Política para o Merchandising Social - Sistematização de Projeto, entregue aos autores das novelas da emissora em acesso em 20/07/2005 e 21/07/ MARTÍN-BARBERO, 2002b; OROZCO-GÓMEZ (Org.), 2002.

4 compartimente a comunicação em etapas fixas que isolam emissor, receptor e mensagem, como se vem fazendo em vários estudos (GOMES, 2001). Esta metodologia possibilita a contraposição dos conteúdos veiculados no programa às formas de recepção dos espectadores, a análise de suas convergências e divergências, de modo a indicar até que ponto esse tipo de ação sensibiliza ou mesmo influencia idéias e comportamentos. As ações de merchandising social de Malhação são pontuais, durando, em geral, poucas semanas. Isso permite a análise de uma ação por completo, do início ao fim, e ainda acompanhar, posteriormente, sua repercussão. Como o setting de Malhação não se estrutura principalmente no ambiente doméstico, como ocorre com as demais telenovelas, e sim na escola e entre os amigos, o espaço escolhido para o estudo de recepção foi a escola. A proposta, então, foi realizá-lo com uma amostra pequena, porém representativa, articulada em forma de discussão em grupo, em duas escolas, com alunos de classes sociais e contextos culturais distintos, visando comparar as diferenças de recepção. O parâmetro básico da classe social, ainda que no entender de alguns autores não seja mais capaz de abarcar todos os variados interesses e todas as variadas identidades das pessoas (HALL, 2003, p. 20), permanece como um dos mais diferenciadores e representativos para este tipo de estudo (LEAL, 2002). 2. A Rede Globo e o marketing social A Rede Globo de Televisão é a maior e mais influente rede de comunicação brasileira. Na década de 1980, firmou-se como uma grande produtora de conteúdo de alta qualidade técnica, tendo sido a primeira empresa de televisão brasileira a implementar um sistema de gestão de mercado e um departamento especializado em pesquisa e marketing 6, visando a ampliação e manutenção do mercado consumidor. Desde então, a emissora difunde uma imagem de empresa de comunicação moderna e de promotora da filantropia, da educação e da conservação do patrimônio cultural 7. Atualmente, desenvolve diversas ações, projetos e políticas sociais, dentre elas: Criança 6 Marketing é definido por Kotler (2003) como departamento de fabricação de clientes da empresa (p. 9) ou como dever de casa da organização para descobrir o que as pessoas precisam e o que a empresa deve oferecer (p. 10). 7 A Fundação Cultural Roberto Marinho, fundada em 1977, recebeu, em 1978, o primeiro prêmio concedido pela Associação Brasileira de Marketing pela criação do Telecurso 2 Grau (MATTELART, 1999). Ver também acesso em 08/11/2007.

5 Esperança, Amigos da Escola, Ação Global, Publicidade Social e Merchandising Social 8. O conceito de marketing social foi cunhado por Kotler (1993) na década de 70, que o estipulou a partir dos seguintes deveres: determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, proporcionar a satisfação desejada de maneira mais eficiente que seus concorrentes e melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade (p. 7). O merchandising social, veiculado na telenovela Malhação, estruturase como uma técnica específica dentro do marketing social. Passado o primeiro momento de dificuldades e adaptação, a estratégia do merchandising social, segundo Shiavo 9 (2002), está legitimada nos principais círculos acadêmicos brasileiros como das mais poderosas ferramentas de pedagogia social. Mas, os estudos realizados sobre o tema exploram-no como prática de responsabilidade social empresarial e seguem o enfoque mercadológico e publicitário 10. É preciso olhá-lo com outra ótica: a da análise crítica dos conteúdos televisivos, sob a luz de diferentes teorias sociais e comunicacionais, considerando o contexto histórico-social, as influências ideológicas e relacionando-os aos demais conteúdos do programa. É o que nos propomos fazer neste artigo. Deve-se considerar, além do explícito e assumidamente intencional, as falas ocultas, definidas por Foucault (2005) como o jamais-dito ou a palavra muda, que trazem em si um discurso completo, que é preciso reconstruir de forma a estabelecer, além dos enunciados, a intenção do sujeito falante, sua atividade consciente, o que ele quis dizer, ou ainda o jogo inconsciente que emergiu involuntariamente do que disse ou da quase imperceptível fratura de suas palavras manifestas (p. 30). A análise das inserções de merchandising social na grade de programação da Rede Globo evidencia o aumento dessas ações ao longo dos anos. De 1990 a 1995 foram computadas 764 ações, com a média de 127 ações por ano. De 1996 a 2005 foram ações, inseridas em aproximadamente capítulos de 46 telenovelas (SCHIAVO, 2006). Em 2003 foram realizadas inserções sendo que a novela 8 Acesso em 06/11/ Schiavo é o principal teórico e prático da estratégia do merchandising social, diretor da empresa Comunicarte Marketing Social e Cultural (http://www.comunicarte.com.br/projetos.htm) que fornece à Rede Globo, desde 1992, assessoria técnica (Pesquisa, Redação, Monitoria e Avaliação) à execução do programa de merchandising social, sobretudo nas telenovelas e minisséries. Cf. SCHIAVO, M. R. Merchandising Social: uma estratégia de sócio-educação para grandes audiências. Rio de Janeiro: Universidade Gama Filho. Tese de Livre Docência, 1995, 133p. 10 Cf. acesso em 01/10/ acesso em 17/10/2007 e acesso em 08/05/2007.

6 Mulheres Apaixonadas (2003) 11 mantém o recorde com 623 inserções. A campeã absoluta, contudo, é Malhação. De janeiro de 2000 a junho de 2004, ela foi responsável por 40% do merchandising social exibido nas telenovelas da emissora (VALLADARES, 2005). Somente em 2006 Malhação veiculou 314 cenas sócioeducativas. Segundo o Balanço Social do mesmo ano 12 : a turma do Múltipla Escolha [escola/cenário da telenovela] denunciou o trabalho infantil, vivenciou o preconceito contra pessoas com deficiências e as questões relacionadas à acessibilidade, com a chegada à escola de uma professora cadeirante, e discutiu o culto à beleza, alertando para os excessos nas dietas e na realização indiscriminada de cirurgias plásticas. Malhação completou 12 anos no ar em 2007, um recorde nacional de longevidade, possível devido ao que Mattelart (1999) chama de plebiscito constantemente renovado pela adesão de um público (p. 171). Em 2005 bateu recordes de audiência 13 e foi aclamada na mídia como um formato bem-sucedido de teledramaturgia, exemplo de melhoria na qualidade da TV comercial e por sua preocupação em mostrar a diversidade social e cultural brasileira (GÓIS, 2005). Não obstante, há opiniões divergentes, como a de Bia Abramo (2005), que ao fazer a crítica à novela teen alega que ela é superficial como um filme plástico cheia de adolescentes com dramas, mas sem conflitos reais, e adultos infantilizados. Fischer (2005) ressalta que o cuidado com a criança nos canais abertos, em geral, e em Malhação em especial, não passa de bom-mocismo das propostas ditas educativas dessas grandes emissoras, em uma crítica direta ao merchandising social. Para Schiavo o merchandising social ajuda a legitimar a telenovela brasileira como importante mecanismo de transformação social. O autor defende que, com sua adoção pode-se interagir com essas produções e seus personagens, que passam a atuar como formadores de opinião e agentes de disseminação das inovações sociais, 11 O Balanço Social 2003, distribuído a formadores de opinião, informa que as situações de merchandising social criadas deram fôlego ao debate que resultou na aprovação do Estatuto do Idoso, do Estatuto do Desarmamento e da lei que tipifica o crime de Violência Doméstica no Congresso Nacional (CASTRO, 2005). 12 acesso em 05/10/ Malhação atingiu 42 pontos de Ibope, equivalente a 2,2 milhões de domicílios na grande São Paulo (BARTOLOMEI, 2005). Atualmente, registra índices mais baixos de audiência, em torno de 27 pontos, segundo a emissora (http://comercial.redeglobo.com.br/programacao_serie/malha5_intro). Reportagem veiculada no Portal Terra informa que a temporada 2007 chegou a marcar exímios 14 pontos no Ibope, mas a emissora credita tal fato ao fraco desempenho dos atores e não ao desgaste do formato. Por isso a encerrou a temporada antes do previsto e iniciou uma nova, com elenco renovado (http://exclusivo.terra.com.br/interna/0,,oi ei1118,00.html e lhttp://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u shtml), acesso em 05/11/2007.

7 provendo informações úteis e práticas a milhões de pessoas simultaneamente de maneira clara, problematizadora e lúdica (2002, p. 32). Contudo, para Mattelart (1999) o questionamento da realidade é vedado às novelas e somente ocorre quando os assuntos já estão na ordem do dia da sociedade. Para Lima (2000) o ato de fundir temas sociais polêmicos e próximos da vida real, às histórias românticas e tramas rebuscadas, vem aumentando desde a década de 1990 e faz da telenovela brasileira um modelo único no mundo. Essa autora afirma que tal política atende a demanda de um público heterogêneo, buscando a satisfação de um gosto médio que vai se traduzir em audiência considerada boa pela emissora (p. 98). As ações de merchandising social veiculadas em Malhação giram, em sua maioria, em torno de problemas familiares, escolares e, principalmente, relacionados à saúde sexual e sexualidade - gravidez na adolescência, uso de preservativo, virgindade -, cuja abordagem aproxima-se muito do que Orozco Gómez denomina supertemas, definidos por ele como aqueles universos temáticos que são cotidianamente importantes para a audiência (Apud GOMES e COGO, 1998, p. 124). Os supertemas considerados principais, na atualidade, são sexualidade e relações familiares. 3. Malhação e o merchandising social: ações sócio-educativas para adolescentes A telenovela Malhação estreou em 1995 e teve como cenário inicial uma academia de ginástica, muito criticado por evidenciar o culto ao corpo, criar e reforçar modelos de beleza e por não mostrar outros cenários, como se os adolescentes passassem todo o tempo dentro de uma academia. Sobre a superexposição e valorização do corpo Kehl (2004) declara que na sociedade brasileira atual a imagem-corpo que apresentamos à sociedade é que vai determinar o grau de sucesso e felicidade que podemos alcançar, o que pode ser verificado nas representações dos adolescentes no referido programa. Após algumas temporadas, reformulados cenários e revistas as abordagens de determinados temas - o cenário principal tornou-se uma escola particular de classe média alta -, o programa permanece perpetuando um modelo de adolescente belo, abastado e de sucesso, assim como o referencial de identidade nacional com base no adolescente/mundo adulto do eixo Rio-São Paulo. O programa cumpre, dessa maneira, o papel de criar ídolos jovens, com aparência saudável, bem vestidos,

8 plenamente consumíveis e consumidos pelos espectadores 14. O consumo de bens simbólicos e materiais permeia todo o enredo, em consonância com seu tempo e espaço, cujo sujeito não mais exerce a cidadania através das instâncias participativas tradicionais (voto, sindicatos, partidos políticos), mas a partir do acúmulo de bens privados (CANCLINI, 2005). A relação entre o jovem e sua auto-imagem foi abordada em uma pesquisa 15 divulgada em 2005, pela MTV, canal de televisão destinado a este público, na qual foram entrevistados jovens de 15 a 30 anos, das classes A, B, C. Os dados indicam que a juventude virou uma obsessão, e que esses jovens definem sua geração como vaidosa, consumista, acomodada, individualista e menos preconceituosa. É necessário um questionamento sobre esses dados e o que podem estar expressando: afinal, representam o que os jovens, de fato, pensam de si ou o reflexo da imagem da juventude que vêem na televisão. Neste sentido Debord (2004), que define a sociedade moderna como o espaço do espetáculo, analisa que a alienação do espectador em favor do objeto contemplado (o que resulta de sua própria atividade inconsciente) se expressa assim: quanto mais ele contempla, menos vive; quanto mais aceita reconhecer-se nas imagens dominantes da necessidade, menos compreende sua própria existência e seu próprio desejo. Em relação ao homem que age, a exterioridade do espetáculo aparece no fato de seus próprios gestos já não serem seus, mas de um outro que os representa por ele (p. 24). Malhação segue a abordagem clássica da telenovela, adaptada à uma estrutura cíclica, na qual uma trama a caminho do fim logo se entrelaça a outra que dará continuidade à história. Os conflitos dissolvem-se e reiniciam-se, e não há a expectativa de um único final feliz. As temáticas principais são: a descoberta do amor e da sexualidade (juntos, preferencialmente); paqueras, namoros, encontros e desencontros, nos quais jovens vilões vivem aprontando com os colegas para levar alguma vantagem e os protagonistas passam toda a história se desentendendo para finalmente se reconquistarem e casarem, antes de viajar para algum lugar distante e deixar o programa. A busca do amor verdadeiro, a preservação da virgindade feminina, o consumo de bens simbólicos e materiais e o culto à beleza e ao corpo perfeito são a verdadeira tônica do programa. Apesar da inserção de temáticas sócio-educativas (AIDS, gravidez 14 Segundo dados divulgados pela emissora, publicados em revista popular, os atores de Malhação são os que mais recebem cartas de fãs. Revista Contigo. Rio de Janeiro, 21 de julho de Dossiê Universo Jovem Acesso em 10/06/2005.

9 na adolescência, álcool no trânsito), da abordagem de temas relacionados à passagem da adolescência à idade adulta (vestibular, primeiro emprego, saída da casa dos pais) elas não são o fio condutor das tramas principais. Essas temáticas compõem o cenário social do programa, conferem verossimilhança às histórias, representam o mundo daqui de fora com relativa fidelidade, ao menos a parte dele que interessa ser retratada. Mas, tudo isso é apenas pano de fundo para a história de amor que envolve os protagonistas. O jovem de Malhação vive em um mundo particular, alheio ao que se passa fora dele. Na temporada que iniciou agora, novembro de 2007, a protagonista, mais uma vez, pertence a uma classe social menos favorecida, além de sua mãe ser negra e faxineira do colégio onde se passa o programa. O ator principal é um adolescente de classe alta e está apaixonado pela protagonista, apesar de sua origem humilde. Ao que tudo indica eles deverão lutar durante meses contra o preconceito alheio e as armações da vilã adolescente que disputa o amor do ator principal -, para finalmente vencerem todos os obstáculos e ficarem juntos. São o Romeu e a Julieta modernos, em que a posse material é o que os separa. Apesar de pobre a protagonista é linda, ou seja, possui o passaporte necessário para adentrar na seleta turma. Aliás, quase todos os personagens atendem aos valores estéticos da atualidade. Os que não o fazem são do núcleo cômico e encarnam papéis mais caricatos. Mesmo que haja alguma menção a questões políticas, desigualdade e preconceito social nunca se discute o âmago da questão. Não há reflexão sobre como e porque se formam e, mais ainda, como a sociedade brasileira lida com isso e o que se deve fazer para mudar essa situação. O ponto é estabelecer condutas politicamente corretas dos que estão em posição privilegiada (estética ou economicamente) e estimular a auto-aceitação dos outros na sua condição de inferior. A mensagem é simples: deve-se tratar todos de forma igual, ainda que não o sejam. Então ficará tudo bem. O que está presente em Malhação são aspectos constitutivos da sociedade brasileira, havendo sim, verossimilhança. Mas, relembrando Debord, o retratado ajuda a forjar a sociedade, em um processo cíclico, cuja causa e efeito se fundem: o que vejo é a sociedade em que vivo, que por sua vez, forma a sociedade em que vivo. A questão central de Malhação, segundo Andrade (2005) é a inserção do adolescente no universo adulto e isto passa pela aquisição de uma postura socialmente adequada no que se refere às relações entre os sexos aprendendo a se portar conforme o discurso dominante sobre a sexualidade (p. 23). O exemplo dado pela a autora é a virgindade da protagonista em todas as temporadas. Ainda que em núcleos secundários

10 as personagens femininas aleguem se relacionar sexualmente, o mesmo não ocorre com a atriz principal, que deve ter o amor verdadeiro como premissa para a iniciação sexual após o casamento - nesta versão moderna (não pós-moderna!) do conto de fadas, cujo final é o se casam e vivem felizes para sempre. Há, desta forma, a inclusão do tema sexualidade feminina na trama, atendendo às mudanças sociais evidentes neste quesito. Mas, não da protagonista, posto que à ela é reservado um destino mais nobre. Tem-se em Malhação uma distinção clara entre a protagonista, que encarna a princesa pura, e as outras personagens. Apesar de criticar a forma com que Malhação ecoa preconceitos de gênero, Andrade defende que a crescente sexualização desta telenovela ao longo dos anos atende aos anseios dos adolescentes pelo tema, o que pode sinalizar a razão pela qual ela permanece cativando tanto este público. É possível diferenciar o merchandising social veiculado na novela das oito e em Malhação. É fato que aquele se estrutura como campanha social e, se não chega a provocar verdadeiras mudanças de comportamento, ao menos põe em pauta discussões importantes e rompe com tabus (ROCHA, L. V. e NINO, F. M. 2005). Na maioria das novelas das oito, mesmo que não estejam no centro do enredo, tais ações são veiculadas ocupando grande espaço e ampla função no escopo da trama, entrelaçando-se entre histórias centrais e periféricas. Além disso, acompanham todo o desenrolar da história e envolvem diferentes núcleos dramáticos. O mesmo não pode ser dito das ações veiculadas em Malhação que, por não possuírem destaque e centralidade, parecem encerrar-se em si mesmas. Em julho de 2005, por exemplo, o programa trouxe como tema de merchandising social um conflito sobre a construção de um resort que iria causar danos ambientais em uma praia e desalojar ilegalmente uma antiga moradora. As personagens conseguem impedir a construção e o tema se encerra. O merchandising social de Malhação pode remeter ao que Barbero (2004) define como esvaziamento de sentido sofrido pela imagem submetida à lógica da mercadoria (p. 16). De tão expostos, temas que causavam comoção perdem importância e impacto 16. Ou ainda indicar que a imagem na cultura de massa vale por si só e não como um meio para alcançar um fim, isto é, no espetáculo, imagem da economia reinante, o fim não é nada, o desenrolar é tudo. O espetáculo não deseja chegar a nada que não seja ele mesmo (DEBORD, 2004, p. 17). 16 Sobre banalização da injustiça social e da violência consultar a obra de Dejours (1999).

11 De qualquer forma, há indícios de que grande parte do debate que o merchandising social fomenta se encerra junto com a telenovela. Durante Explode Coração (1995), de Glória Perez, houve mobilização popular em torno de crianças desaparecidas e foi criada uma delegacia especial para apurar denúncias e receber informações. Assim que a novela saiu do ar a instituição foi extinta (MENDONÇA, M., 2005). Uma análise feita pela JohnSnowBrasil Consultoria, sobre campanhas televisivas que abordam o tema da AIDS contesta sua influência na mudança de comportamento e parece contrapor-se aos principais argumentos dos defensores do merchandising social. Os resultados demonstram que apesar de 90% do público ter sido informado, apenas 60% o transformou em conhecimento e, destes, 10% efetivamente alterou o comportamento sexual (LARO, R., 2005). Schiavo (2005a), grande defensor do merchandising social veiculado em Malhação, afirma que os temas são abordados de forma dialógica, problematizadora e conseqüente, de modo a propiciar uma atitude reflexiva e crítica por parte dos adolescentes. Seu conceito de merchandising social, no entanto, afirma ser esta uma tecnologia destinada à gestão do processo de transformação social (SCHIAVO, M. R., 2005b). Tal definição parece fundamentar-se no modelo mecânico de comunicação, que atribui aos emissores o poder de fazer chegar uma informação, um significado já pronto, já construído, de um pólo a outro (BARBERO, 2002, p. 40) e que deseja ver confirmadas suas expectativas quanto à reação do receptor, um ser passivo que espera que outrem o politize e o eduque 17. A diferença estaria, portanto, não na condição do receptor, encarado como sujeito ativo e capaz de ressignificação de acordo com seu contexto cultural e social, mas no conteúdo da mensagem que passaria a direcionar o espectador para o bom caminho. Sodré (2002) afirma que com a midiatização da sociedade atribui-se às mídias a função de educar e politizar o cidadão, ao passo que outras instâncias tradicionais de mediação como a escola, os grupos sociais e a família, têm sido destituídas dessas funções 18. É fato o caráter ideologizador das mensagens da televisão e seu poder de sedução, que universaliza hábitos e cria no imaginário o ideal de uma sociedade nacional unida e democrática. Mas, as formulações teóricas que apontam a televisão como dominadora de espectadores passivos e acríticos, dirigida por donos que maquinam fórmulas de submissão plena da população, há muito são contestadas por 17 Sobre a crítica a essa visão passiva do educando ver Paulo Freire (1970). 18 Sobre este tema ver: COGO, D. e GOMES, P. G., 2001.

12 teóricos, dentre eles Martin-Barbero (1987), que define o espectador como ator no processo de recepção, capaz de questionar as mensagens e contrapor-se às expectativas de emissores. Vários estudos e pesquisas confirmam essa premissa, como a realizada por Silva (1985) sobre a recepção do Jornal Nacional junto a grupos de operários, e que evidenciou ser o senso crítico dos espectadores mais apurado que se supunha e possuir relação direta com necessidades imediatas e experiências pessoais. A pesquisa revelou que os operários ligados a sindicatos tinham análises mais profundas e abrangentes do que assistiam. Considerações Finais O merchandising social vem sendo sistematizado como uma política editorial da Rede Globo e tem ganhado visibilidade e relevância 19. Sem retirar dessa prática o mérito legítimo de, em alguns casos, incentivar o debate sobre temas polêmicos, o merchandising social contribui para fortalecer a imagem da Rede Globo como uma empresa socialmente responsável e promove atores e autores das tramas. A criação e disseminação desta expressão parece ser mais uma estratégia de marketing ao divulgar como política social da emissora uma linha narrativa que a telenovela brasileira vem construindo há décadas, por opção e necessidade, e que faz parte de sua estrutura atual. Essas ações, usando a linguagem do marketing, agregam valor aos programas. Tal fato, em si, não constitui um problema, mas não pode ser prevalente, o significante dominando o referente, onde tudo se resume ao espetáculo: não importa a ação, mas sua representação e a representação de sua representação. Nesta linha reflexiva cabe o questionamento de até que ponto é legítimo utilizar o merchandising social veiculado para legitimar um programa? E mais, até que ponto é aceitável se fazer merchandising do merchandising social? Ao fazer uma análise das histórias e conteúdos de Malhação ao longo dos anos e das ações de merchandising social veiculadas nesse ínterim é possível constatar incoerências e contradições nas mensagens. As inserções sócio-educativas veiculadas como merchandising social são contraditórias com os demais conteúdos do programa. Constatamos, ainda, que grande parte desse conteúdo educativo está diluído em tramas 19 É possível constatar a ratificação dessa política em diversas telenovelas. Em América (2005) as inserções relacionadas à deficiência visual tinham periodicidade diária. Após o término da telenovela a emissora iniciou uma campanha publicitária que apresentava aos espectadores o merchandising social e enfatizava sua importância. Atualmente, a emissora veicula inúmeros informes publicitários ressaltando sua dedicação a projetos sociais e sócio-educativos.

13 periféricas, de menor importância e que não conseguem angariar a simpatia do espectador. Os proponentes do merchandising social enfatizam sua dimensão pedagógica, mas a novela como um todo, e em cada parte, possui dimensão pedagógica, não ficando restrita às iniciativas explícitas a esse fim. As ações de merchandising social devem ser implementadas e apoiadas. Mas, precisam ser planejadas como um todo e estar em consonância com os demais conteúdos do programa. As questões aqui suscitadas são essenciais para a compreensão e adoção do programa Malhação como material extremamente rico para o debate com jovens e adultos sobre a adolescência. Devido ao seu grande sucesso de público e longevidade o programa precisa receber atenção da academia, da mesma forma que o espectador adolescente 20 que, apesar de ser uma das faixas etárias que mais se relacionam com a televisão, tem sido menos estudado que o público adulto e infantil. O que se pôde constatar neste estudo é que a telenovela, e neste caso, Malhação, é, simultaneamente, inovadora e reacionária. Em determinados momentos atua como reprodutora de estereótipos, preconceitos e relações de poder (gênero, trabalho, classe), e em outros apresenta-se com uma roupagem progressista, transformadora e propositiva de mudanças sociais. Assim como a sociedade que retrata, ela é hibrida, contraditória. Referências ABRAMO, B. Malhação caricaturiza universo jovem. Folha de S. Paulo, São Paulo: Ilustrada/Televisão, p. 7, 23 de janeiro ANDRADE, R. M. B. de. O drama das emoções: a cartografia dos sentimentos e a telenovela para adolescentes no Brasil. Disponível, em acesso em 22/07/2005a.. Entre o dito e o proibido: a sexualidade e o adolescente na soap-opera brasileira. Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, UERJ, 2005b. BARTOLOMEI, M. Programa comemora uma década no ar. Folha de S. Paulo, São Paulo, Folhateen, p. 8, 18 de julho de BRITTOS, V. C. Recepção e TV a cabo: a força da cultura global. 2 ed., São Leopoldo: Unisinos, BUCCI, E. A TV aos 50. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. 5 ed., Rio de Janeiro: UFRJ, CASTRO, D. Merchandising social na Globo cai 15%. Disponível em acesso em 30/05/ Em levantamento bibliográfico foram encontradas algumas publicações específicas sobre a recepção televisiva de jovens, dentre elas: GOMES, P. G. (Org.), GOMES, P. G. e COGO, D. M., Sobre Malhação ver ANDRADE, 2005a e 2005b.

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