MARKETING CULTURAL. Simone Pettersen Nunes Vinícius de Oliveira Pozenato

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1 MARKETING CULTURAL Simone Pettersen Nunes Vinícius de Oliveira Pozenato Resumo: Este trabalho refere-se ao desenvolvimento das ações de Marketing Cultural como forma de agregamento de valor à marca, utilizando estudos referenciais que tem como prioridade conscientizar as empresas da existência dessa potente ferramenta. Objetiva-se a aplicação, para alterar o relacionamento do consumidor com o produto criando vínculos emocionais por meio de ações sensoriais, que cristalizem os esforços mercadológicos em vendas. Palavras-Chave: marketing cultural marca - propaganda Abstract: This article relate to a development actions of the Culture Marketing as form of collect value mark, using a concerning study to lead this powerful tool up to the undertaking.to object for an increase relationship with the consumer, building emotions bond through sensorial actions, those viable marketing efforts in sells. Keywords: culture marketing - mark - advertising. Mestre em História na FHDSS/UNESP/Campus de Franca. Docente da Faculdade Interação Americana. Discente da Faculdade Interação Americana orientado pela Profª Simone Pettersen Nunes.

2 O Marketing Cultural No mundo competitivo onde se vive, e com a tecnologia que cerca cada vez mais todos os ambientes, a aproximação e afiliação de clientes se torna um ativo necessário para a organização, criando diferenciais concretos para dimensionar o alcance de serviços e produtos. Clientes afiliados, consumem a marca por aspectos que vão além de compreensão intrínseca. Os estímulos reais, devem favorecer esse direcionamento atendendo necessidades e desejos, participando ativamente da vida dessa pessoa. A busca por itens que preencham as expectativas, ganha uma dimensão maior pelo advento da facilidade do mundo moderno. Tarefas que demoravam horas, hoje são feitas em minutos, graças à genialidade da invenção de novas demandas. Por isso, a marca é o principal meio de reconhecimento da oferta dentro do mercado, e para difundir essa imagem é preciso, utilizar ferramentas que realmente surtam efeito de relacionamento. O Marketing Cultural promove esse estreitamento de relacionamento de forma sensorial, favorecendo o plano mercadológico, alterando o valor diante dos olhos do consumidor. Sua prática, também propicia a utilização de outras diversas técnicas mercadológicas, que atuam sinergicamente em direção ao objetivo proposto. A aplicação dessa técnica, surgiu com Gaius Maecenas, ministro do imperador Caio Augusto, entre 30 a.c e 10 d.c que forjou as bases do chamado mecenato. Ele foi o primeiro a articular ações entre o Estado romano e o mundo das artes sem precedentes na Roma antiga. O imperador romano por intermédio de Maecenas protegeu criadores como Horácio, autor das Odes, Virgílio, criador da Eneida, e o poeta Ovídio. A arquitetura clássica romana foi muito apoiada além de outras iniciativas culturais. A grande estratégia foi trazer prestígio e aceitação por parte do povo levando o maior número de artistas e pensadores da época, que detinham popularidade, para junto do Estado. Com isso, foi possível vincular a imagem do governo como financiador dessas atividades melhorando sua identidade diante da

3 população controlando ao mesmo tempo, qualquer tipo de critica governamental que a obra desses artistas pudessem expressar. O segundo período dessa prática ocorreu durante o renascimento, nome dado ao movimento de revalorização das artes, ocorrido na Áustria, França, Espanha e Itália nos séculos XV a XVII. Reis, famílias aristocráticas e a Igreja incentivavam as produções artísticas como forma de expressão do seu poder sobre a sociedade, sendo extremamente relacionada ao status quo produzido por essa ações. Famílias como os Dória de Gênova, os Borghese de Roma e os Médicis de Florença, além de reis e altos membros do clero como o Júlio II e Leão X que transformaram Roma na capital renascentista, foram grandes expoentes desse ato. Grandes artistas do mundo pertenceram a esse movimento: Leonardo Da Vinci, Michelângelo, Donatelo, Dante Alighieri, Luís de Camões, William Shakespeare, Maquiavel entre outros 1. O terceiro período refere-se ao início do século XX, especialmente nos Estados Unidos. Famílias com capital emigrado da Inglaterra como, os Rockefeller, Whitney, Carnegie e Getty, investidos nos setores industriais de transporte, bancário e petrolífero, utilizaram o Marketing Cultural como mecanismo de legitimação junto à comunidade. Esses milionários emergentes buscavam aceitação, inserção e reconhecimento social junto à comunidade oferecendo apoio às artes. Era um ótimo mecanismo, também, pelo fato do governo americano permitir que essas doações fossem abatidas do imposto de renda. Fazendo um comparativo entre o mecenato praticado na antiguidade e o praticado no século XX, nota-se que um difere do outro, pois primeiramente não existia interesse comercial sendo realizado somente como forma de soberania social. cita ainda o Em seu livro Marketing Cultural e financiamento da cultura Reis( 2003, p.9), período do Iluminismo, onde surgiram as academias nacionais e as escolas de belas artes. Nesse período havia contestação do que vinha da Igreja e do 1 Renascimento. Disponível em: <http://www.passeiweb.com/na_ponta_lingua/sala_de_aula/historia/historia_da_arte/renascimento_cultural/hist_arte _1_renascimento_cultural>. Acesso em>: 15 abr

4 Clero, e a burguesia financiava a nova produção artística. O artista era elevado a gênio criador já que a criação tinha ligação direta com a razão e a imaginação. O mecenato é divido em dois tipos: o patrocínio, quando a organização efetua o pagamento em dinheiro ou em produtos e serviços (conhecido como apoio) a uma organização ou evento (cultural, esportivo, de entretenimento ou sem fins lucrativos) a fim de explorar o potencial comercial dessa atividade relacionando a imagem do evento à marca. O segundo tipo é a doação, que difere do patrocínio pelo fato da empresa não poder recorrer a publicidade paga para divulgação, transferindo gratuitamente e em caráter definitivo, bens ou serviços para realização de projetos culturais, equivalendo a uma ação filantrópica com incentivos fiscais. Levando em consideração o conceito literal da expressão Marketing, que tem a premissa de atender as necessidades e desejos através de técnicas e ferramentas dentro do mercado, pode-se, em um sentido amplo, denominar o Marketing Cultural como a mercadilização cultural ou seja, atender necessidades e desejos dentro do âmbito artístico oferecendo bens materiais como livros e imateriais como shows para determinado target. Para Muylaert (1993, p.27) Marketing Cultural é visto como o conjunto de recursos que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade através de ações culturais. Mas, sua definição só refere-se a uma das partes envolvidas: o artista ou o produtor cultural, que utilizam marketing para viabilizar o produto cultural. O projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação de um universo, que é o público que consome aquele produto cultural, para um outro universo, que é o público consumidor do produto ou do serviço da empresa patrocinadora. 2 Na visão da empresa patrocinadora, o Marketing Cultural deverá ser utilizado para fixar sua marca em todos os consumidores daquele produto cultural, transferindo todos os atributos. 2 COSTA apud ALMEIDA, Cândido José Mendes de. Fundamentos do Marketing Cultural. In: Marketing ao vivo. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992, p. 516

5 No mês de julho na cidade de Paranapiacaba ocorre o festival de inverno. Nessa oportunidade, o comércio da cidade aquece, hotéis ficam lotados e o nível de emprego aumenta consideravelmente. Realizado em 6 dias durante fins de semana, o evento chegou a marca de 100 mil visitantes em sua 7º edição tendo 90 estabelecimentos cadastrados para a venda de artigos sendo 25 deles residências que ofereceram refeições caseiras. A arrecadação dos empreendedores da vila chegou a 1 milhão e foram criados 600 empregos diretos 3. Entre os patrocinadores estavam a rede de Hotel Íbis e o Banco Caixa Econômica Federal em conjunto com a Prefeitura de Santo André. Com esses números é possível analisar a visibilidade e a quantidade de consumidores que estiveram em contato de forma prazerosa com a marca dos patrocinadores associando a ideologia do evento. O mercado cultural cresce a cada ano. No ano de 1997, 6.5 bilhões de reais foram movimentados pela produção cultural brasileira, número que representa 1% do PIB brasileiro levando em consideração cálculos feitos no ano de O último PIB da cultura realizado no Brasil ainda revela que, para cada milhão de reais gasto em cultura, o país gera 160 postos de trabalho diretos e indiretos. É uma vertente que gera impacto social e econômico para o país. A pesquisa realizada pela Fundação João Pinheiro também afirma, que o investimento em Marketing Cultural vem das 500 maiores empresas do país, 99 maiores empresas públicas, 50 maiores bancos e 2 maiores holdings estatais escolhendo esse canal como prioritário para difusão de sua marca. Comparando o PIB brasileiro de 2005, bilhões, com o PIB de 1997, milhões, pode-se traçar um paralelo e afirmar que o investimento na cultura brasileira cresceu proporcionalmente à economia 4. Toda vez que o consumidor adquire um produto ou serviço, almeja um benefício de valor. Quando esse valor agregado excede as expectativas o consumidor 3 NÚMEROS FESTIVAL DE INVERNO DE PARANAPIACABA. Disponível em: >. Acesso em: 25 mar PIB BRASILEIRO. Disponível em: <http://www.ipib.com.br/pibbrasil/pibbrasil.asp>. Acesso em: 25 mar

6 tende a reconhecer essa empresa como digna de sua confiança. O valor sobre o produto oferecido está relacionando com a fixação da marca. Segundo Cobra e Ribeiro: A marca é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes. (2000, p.145) Marca é a imagem institucional transmitida ao mercado. É mais que a identidade da organização, pois abrange todo o macrocosmo empresarial. De forma holística, pode-se comparar a marca com a áurea humana que não é visível a olho nu, mas nos cerca e nos mantêm vivos. É ela que exerce a sedução e direciona a escolha quando se esta em uma loja. O poder do status é outro fator preponderante sendo assim, o indivíduo compra um relógio Rolex, um tênis Nike, uma caneta Mont Blanc para demonstrar o quanto é importante socialmente. A marca é fator decisivo quando transfere os atributos do produto para si, funcionando como chave estratégica dentro de um mercado. As marcas possuem 6 níveis de significado Kotler(2000): a) Atributos Representados por suas características funcionais e emocionais, sabor desempenho, durabilidade, modernidade, alta qualidade; b) Benefícios é o que o cliente espera de retorno possuindo determinado produto. O status e o prestígio são conseqüências do benefício; da empresa; c) Valores Expressa a missão, tradição, responsabilidade social e credibilidade d) Cultura A marca insere-se na cultura assimilando características e criando tendências que estabelecem subculturas sobrepondo muitas vezes o conceito de cultura do próprio indivíduo; e) Personalidade Transfere personalidade ao usuário elevando o grau de distinção entre outras pessoas. Marcas como Hugo Boss, Cartier, Mercedes são exemplos de símbolos de consumo; e,

7 f) Usuário Sugere o tipo de consumidor que pode consumi-la. A marca tem personalidade, e alguns aspectos podem realçar explicitamente ou simbolicamente o tipo de mensagem que se quer passar dependendo do segmento e tipo de target. Pode-se expressar sinceridade para produtos que queiram passar honestidade, genuinidade e alegria. Muitas, porém seguem a linha da excitação se mostrando ousada, corajosa, animada. Uma marca demonstrando competência remetese a eficiente, segura, bem-sucedida. As companhias de seguros enquadram-se nessa categoria. Marcas de alta tecnologia estão situadas na categoria sofisticação que confere aos seus usuários glamour, charme, romantismo. Para marcas seletivas onde o consumo demande alto poder aquisitivo, usa-se a aspereza para simbolizar potência, força, durabilidade. David Aaker (1998) projeta a marca como o futuro na guerra de marketing. Vencerão apenas as empresas que possuírem marcas dominantes transformando-as em ativos importantes para empresa. Na busca pelo reconhecimento de seus atributos, a organização necessita de um investimento proporcional às estratégias utilizadas. Com o Marketing Cultural é possível centralizar os investimentos a cerca do evento proposto; o objetivo se torna mais claro possibilitando o agregamento de outras ferramentas decorrentes de uma primeira ação específica. Entre essas ferramentas podemos citar o endomarketing, favorecendo a cultura do ambiente interno da organização, o marketing direto, utilizando a presença do consumidor no local para aplicar as ações propostas chegando até a direcionar os planos para promoção de vendas. Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que o Marketing Cultural traz vantagens únicas em relação a propaganda, por não ser invasiva ou tentar mudar atitudes sendo ótima alternativa para divulgar atributos dos produtos e benefícios funcionais. O patrocínio vai além disso fornecendo benefícios adicionais emocionais e criando associações intimistas na relação cliente-empresa. Ele traz profundidade ao relacionamento atuando onde o público está. Nessa obra ainda trazem seis aspectos da construção da marca através do patrocínio: (Aaker e Joachimsthaler,2000)

8 2.4.1 Mobiliza a organização Por meio do patrocínio, a empresa pode beneficiar o relacionamento com colaboradores e parceiros da marca. Apoiando essa iniciativa, cria um ambiente de motivação e comprometimento, facilitando os processos internos. A distribuição de ingressos vip ou a organização de eventos direcionados para esse target é uma dessas iniciativas Fornece experiência O evento leva a empresa até seu público alvo, podendo oferecer contato direto, demonstrando sua identidade e se correlacionando com o estilo de vida do cliente. Dentro desse ambiente pode se valer de diversas técnicas para tornar o contato uma grande experiência. Essa oportunidade desenvolve um vínculo com a marca, e também pode ser utilizada para recompensar um cliente chave, na busca por fidelização Demonstra novos produtos/tecnologias Um evento pode ser utilizado para demonstrar novos produtos e tecnologias, se valendo da interação com o cliente. No salão do automóvel, por exemplo, as grandes montadoras apresentam novas tendências, proporcionando ao expectador uma forma única de bonificação e ao mesmo tempo vinculando a marca a um aspecto inovador. Outro exemplo é o estádio Philips arena em Atlanta nos EUA onde a empresa empregou toda tecnologia produzida no ambiente levando o nível de interação com o

9 cliente ao extremo. Essa vitrine possibilita ao usuário ter acesso aos produtos criando demanda Cria exposições de marca As ações somadas ao patrocínio podem elevar o grau de exposição da marca, dependendo da localidade, do segmento e da notoriedade dos artistas envolvidos. Numa cidade de pequeno porte, o evento pode concentrar um número grande de pessoas por ser uma realização diferenciada. Uma feira de um nicho específico atrai pessoas relacionadas àquele mercado. Nesse ambiente é possível estabelecer vínculo com o visitante, expondo sua marca como referência. Artistas reconhecidos nacional ou internacionalmente transferem sua credibilidade, expondo na mente daquele consumidor a proximidade do seu estilo com a marca. É o caso das prefeituras que promovem shows com cantores conhecidos atrelando a imagem de boa gestão ao bom caráter do artista Desenvolve associações de marca Com o patrocínio é possível ver se associado com o segmento alvo e com o público presente nele. Por isso, é importante identificar a característica da imagem que se propõe expor. O evento patrocinado deve ter relação com a marca criando associações adequadas Torna-se parte do vínculo evento-cliente: a afiliação

10 Existem pessoas bastante envolvidas em eventos patrocinados. Esse público é bem informado e gosta de ser atualizado nesse campo. Um exemplo são as mostras de cinema e os grandes concertos, que atraem um público fiel e que tem orgulho por estar relacionado com a identidade de pessoa culta. O evento patrocinado pode ser uma parte significativa de suas vidas e um veículo para expressar suas identidades para alguns, fazer parte da audiência de uma ópera [..] é um importante fator para seu autoconceito. A existência de um grupo de referência [...] solidifica a ligação entre uma pessoa e o evento. (AAKER;JOACHIMSTHALER, 2000, p.230) Para um apreciador de ópera, não importa o valor e nem o local onde se realizará, o mérito por estar ali supera tudo isso. Os ingressos são comprados antecipadamente independente de qualquer empecilho. Esse foco facilita a ligação da marca com o grupo de referência. 2.5 Tipos de patrocínio A escolha do tipo de patrocínio é tão essencial quanto a escolha da mídia para a publicidade. Nesse passo é determinado todo o processo, identificando um formato atraente para a realização do evento. Costa(2004) classifica os diferentes tipos de patrocínio quanto a sua exclusividade, objetivo, duração e tipo de transferência. 2.6 Sponsownership (Patrocínio de eventos) Segundo Costa (2004, p.70) Empresas interessadas em investir em Marketing Cultural têm, basicamente, duas opções: patrocinar um projeto já existente ou criar seu próprio projeto. Em qualquer uma das duas, o patrocinador busca otimizar o evento participando ativamente otimizando o investimento feito. Costumam contratar consultorias ou empresas especializadas conseguindo conquistar maior controle e

11 exclusividade. Nesse caso, a marca fica em evidência por não ter que disputar com outros co-patrocinadores elevando também, o investimento. 2.7 Naming Rights (Patrocínio de local) Esse tipo de patrocínio é quando a empresa desenvolve uma ação sobre um local ou estrutura associando seu nome a ele. Isso contribui para a renovação de antigos teatros, que recebem o nome do patrocinador junto com todo aparato técnico e tecnológico. O antigo Palace hoje Citibank Hall, o antigo teatro Paramount hoje Teatro Abril, e o Credicard Hall são exemplos brasileiros dessa prática. A empresa por trás disso é a T4F antiga CIE internacional dona também da Ticketmaster que tem entre seus acionistas o ex-presidente do Banco Central Armínio Fraga 5. O local passa a representar a marca positivamente ou negativamente dependendo da repercussão que houver. É de total importância que a empresa proprietária do local, tenha total transparência nas ações com a empresa patrocinadora devendo haver reciprocidade entra os lados. Outro aspecto importante é que a marca deve interagir com o local. Ou seja, uma sala de cinema patrocinada por um banco comercial deve oferecer serviços de caixa eletrônico às pessoas que visitam o local, por exemplo, bem como o restaurante e a livraria devem aceitar e dar preferência (ou mesmo descontos) aos clientes desse banco. (COSTA, 2004, p.77) Essa ação complementa o patrocínio e estimula o cliente a utilizar o produto para obter vantagens. Como já vimos anteriormente, vários outros tipos de marketing podem ser aplicados dentro do ambiente que o Marketing Cultural proporciona. Nesse exemplo cria-se a necessidade da afiliação podendo com isso aprimorar nosso marketing de relacionamento. 5 CIE VIRA T4F. Disponível em: :< Acesso em: 1 abr

12 2.8 Fundações e Institutos Culturais Nesse caso a empresa destina seu investimento criando uma entidade sem fins lucrativos, gerenciada sem intermédio da organização empresarial que a criou. A marca é agregada a esse local funcionando como uma vitrine social oferecendo programação cultural, profissionalizante ou social de qualidade para qualquer cidadão, sem focar no público alvo atendendo a comunidade em geral. A fundação e o instituto cultural podem ser considerados doação para a lei rouanet conforme a constituição federal: Não se consideram vinculadas as instituições culturais sem fins lucrativos, criadas pelo doador ou patrocinador, desde que devidamente constituídas e em funcionamento, na forma da legislação em vigor. (CONSTITUIÇÃO, art.27) Dessa forma, pode-se caracterizar como uma ação para incentivo fiscal, custeando o projeto e associando a marca, garantindo ao mesmo tempo bem estar social. O banco Itaú possui tanto um instituto como uma fundação. O instituto visa a valorização da cultura voltado para pesquisa, produção de conteúdo, mapeamento, incentivo, e difusão de manifestações artístico-intelectuais. Na cidade de São Paulo é programa obrigatório quando se está na Av. Paulista. Já a fundação busca o aprimoramento social do cidadão criando programas para desenvolvimento educacional e na área da saúde aliando os princípios da marca com os da sociedade. Nesse último caso relaciona-se com o marketing societal Cause-Related Marketing (CRM) - Marketing de causas sociais São eventos realizados utilizando a venda de produtos e serviços do patrocinador, revertendo uma parte da renda para instituições sem fins lucrativos. Costa 6 ITAÚ CULTURAL. Disponível em: < Acesso em: 1 abr

13 (2004) ressalta, que o termo surgiu pela primeira vez em uma ação realizada pela American Express em 1983, com uma campanha para restaurar a estátua da liberdade. A cada transação realizada com os cartões a empresa comprometia-se a doar U$ 0,01. Essa ação resultou no aumento do uso do cartão em 28% e 45% o número de novos assinantes. O Cause-Related Marketing é utilizado como uma tática de curto prazo para alavancamento de vendas, pois é realizado em períodos determinados disseminando em longo prazo a marca através do apelo emocional. Por esse motivo, o evento tem que ocorrer no máximo uma vez ao ano, para que não haja saturação. Um exemplo muito conhecido no Brasil é o McDia Feliz, realizado todo ano pelo McDonald s. Nesse dia, a rede de restaurantes doa toda a renda obtida na venda do hambúrguer Big Mac ao Instituto Ronald McDonald, sociedade sem fins lucrativos que atua em 32 países desenvolvendo atividades em benefício das crianças e adolescentes portadores de câncer. O Brasil é um dos maiores arrecadadores totalizando 10 milhões em Desde o início do projeto no Brasil, meados de 1988, as casas filiadas ao instituto já receberam 80 milhões. Outro fato importante é que o McDia Feliz é realizado em um sábado, dia de maior movimento da rede tendo uma enorme mobilização de voluntários e publicidade informal. 7 INSTITUTO RONALD MC DONALD. Disponível em: < Acesso em: 3 abr

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