UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA CONCEITO E APLICAÇÃO DO TRADE MARKETING Por: Denilson de Queiroz Orientador Prof. Jorge Vieira da Rocha Rio de Janeiro 2012

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA CONCEITO E APLICAÇÃO DO TRADE MARKETING Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação. Por: Denilson de Queiroz.

3 3 AGRADECIMENTOS Quero agradecer primeiramente a Deus que sempre me dá forças para continuar a cada dia. Um sincero agradecimento aos amigos, colegas de turma, minha filha querida Ana Beatriz, a Ana Cristina minha companheira e incentivadora e aos meus pais. Aos professores também quero agradecer pela dedicação, paciência e troca de experiência. Obrigado a todos.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico esse trabalho a Deus, pois é Dele que vem toda a sabedoria que temos. Sem Ele não teria saúde, forças e vontade continuar. Toda Honra, Glória e Louvores à Ele. Dedico também a minha filha Ana Beatriz que esse ano entra no Ensino Médio. Espero que ela possa ter no pai um exemplo para nunca desistir dos seus sonhos.

5 5 RESUMO O conceito do termo Trade Marketing é relativamente novo e desperta muitas opiniões que nem sempre revelam a realidade sobre o mesmo. Inicialmente exploramos a real definição do termo, como ele começou, e como deve ser utilizado nas organizações. Para falar de Trade Marketing foi logicamente necessário entrar em outros pontos relacionados como o Marketing propriamente dito. Assim como o Marketing inicialmente era somente um setor de propaganda, o Trade Marketing também vem sendo classificado de forma errada. Adentramos também em uma pesquisa sobre a área Comercial, na função realizada pela equipe de vendas e as mudanças propostas com a entrada do trade marketing. Esse trabalho de monografia esclarece o que é Trade Marketing, para o que foi criado, e como deve ser utilizado dentro das organizações. Concluímos com várias citações de autores e estudiosos do assunto. Mencionamos um case de sucesso na empresa Lafarge Cimento. Levamos em consideração a opinião de importantes teóricos que acrescentaram bastante na pesquisa e esclarecimento do assunto.

6 6 METODOLOGIA Foram utilizadas diversas formas de consulta: artigos, sites, livros. Em especial, o livro Trade Marketing do autor Francisco Javier Mendizabal e o site trademarketing.com.br foram os mais consultados por abordarem o tema de maneira mais profunda e atualizada. Regina Blessa foi outra autora bastante consultada Nossa vivência e experiência em campo também foi levada em consideração. A atuação em diversos pontos de venda (PDV S) nos segmentos de alimentos, bebidas, medicamentos, material elétrico e hidráulico e materiais de construção nos capacita para trazer um pouco de cada passagem por esses projetos para esse trabalho. Além disso, coordenamos diversas campanhas de incentivo de vendas não só para a equipe comercial, mas principalmente para os vendedores das lojas.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO 1: Conhecendo Melhor o Conceito CAPÍTULO 2: O Mundo Atual CAPÍTULO 3: O Papel das Empresas CONCLUSÃO ANEXOS a 35 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA a 37 ÍNDICE a 39

8 8 INTRODUÇÃO O conceito de Trade Marketing assim como sua real aplicação para muitos ainda é muito confusa e principalmente relacionada como somente ações de ponto de venda (PDV), principalmente no tocante a colocação de material de merchandising. Importantes mudanças aconteceram nos últimos tempos: o fabricante que amplia cada vez mais seu mix de produtos gerando um crescimento de marcas e produtos; lançamento de produtos de marca própria; o consumidor que decide cada vez mais sua compra no PDV sendo assim influenciado pela comunicação do produto com ele no momento da compra, entre outros. A competição cresceu, as associações de rede também e os canais de distribuição precisam se especializar cada periodicamente. O conceito de Trade Marketing surge para orientar e apoiar as atividades de Marketing e vendas. Trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista. Outro fator de destaque é que os objetivos do Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre as mesmas. Buscamos nesse trabalho esclarecer o conceito, mencionando as funções pertinentes ao trade marketing e o posicionamento mais estratégico desse departamento dentro das organizações.

9 9 CAPÍTULO I CONHECENDO MELHOR O CONCEITO 1 - Definição do Problema: No livro 100 Dúvidas de Marketing 2007 Ed. Saint Paul, Alvarez cita que para compreender o conceito de Trade Marketing é necessário entendê-lo inicialmente como a combinação dos elementos e ações relacionados a seguir: promoção, vendas, serviço, produto, preço, presença de mercado, resultados e rentabilidade. Vemos então que o conceito é bem mais amplo e complexo do que se imagina. Para Alvarez (2008), Trade Marketing responde à necessidade das empresas de produtos de consumo que observam uma mudança radical no ambiente de mercado, mais especificamente no papel dos varejistas que passam a ter cada vez mais poder junto aos consumidores e também junto às empresas fornecedoras. A aplicação do conceito é outro desafio. O merchandising no ponto de venda é uma importante ferramenta do Marketing, porém, Trade Marketing não é somente isso. Para esclarecer melhor abordamos abaixo os elementos citados por Alvarez e objetivo esperado com cada um deles: Promoção: espera-se alcançar o equilíbrio entre a promoção do produto, as promoções gerais de preço e propaganda ao consumidor final para construir a imagem da marca do produto. Vendas: desenvolve opções de ações no ponto de venda e de interação com o cliente. Produto: a meta é tentar se diferenciar por meio de inovação, produtos dedicados ou exclusivos.

10 10 Preço: deve-se evitar a concentração nesse item como principal ponto de negociação. O foco é mostrar o valor dos produtos e serviços oferecidos. Presença de Mercado: mostrar seu produto, presença no ponto de venda e se possível em gôndolas nobres. Resultados e rentabilidade: deve-se levar em conta os resultados individuais como meta x lucratividade, isso em cada cliente, e não apenas de volumes de vendas. Após essas definições, vem a seguinte pergunta: as empresas sabem utilizar corretamente as ferramentas do Trade Marketing? A resposta é que ainda não! Muitas tem esse profissional perdido na organização e com suas funções desviadas. 2 Justificativa: O termo Trade Marketing é relativamente novo no Brasil. Muitas empresas estão contratando profissionais para trabalhar nessa função, porém, a maioria delas não sabe onde ele deve ficar alocado e muito menos a quem ele deve ficar subordinado: ao Marketing ou ao Comercial? As reais funções desse profissional também são outro problema para as organizações, geralmente deixa-se ele focado a ações nos pontos de venda e nada mais. Segundo Blessa (2005), 85% das compras realizadas pelo consumidor final são decididas no PDV, dados extraídos da pesquisa do POPAI-BRASIL (Point of Purchace Advestising International), que vem a ser um instituto dedicado a estudar as atividades varejistas. Sabemos da importância de um merchandising bem feito, mas não podemos limitar ou achar que o Agente de Trade Marketing seria o responsável por essa função. Quem na verdade está a todo momento visitando os clientes é a equipe de vendas. Mediante essas informações, já é evidente que o Trade Marketing se não for bem gerido poderá causar conflito entre os Departamentos de Marketing e Comercial.

11 11 3 Objetivos: Objetivo Geral: Esclarecer as reais funções do profissional de Trade Marketing dentro das organizações Objetivos específicos: Compreender melhor a importância do Trade Marketing dentro das empresas. Entender que Trade Marketing nas resume somente a trabalhos de merchandising nos pontos de venda e a controle de material de merchandising. Esclarecer que o Trade Marketing pode aumentar a eficiência e rentabilidade da empresa principalmente nos setores mais próximos: Marketing, Comercial e Logísitca.

12 12 4 Estrutura do Trabalho: No primeiro capítulo mostramos o quanto o termo Trade Marketing é novo no Brasil e o quanto a empregabilidade dele ainda é feita de forma errada pelas organizações. É muito comum uma empresa descobrir que seu concorrente contratou um profissional de Trade e querer contratar um também mas não sabe onde alocado e nem tão pouco o que efetivamente ele irá fazer e a quem ficará subordinado. Já segundo capítulo a abordagem foram os aspectos metodológicos do trabalho. Esclarecendo a real função desse profissional, sua contratação pelas, empresas, seu foco principal e o tamanho da importância do Trade Marketing para as organizações no mundo globalizado e concorrido que estamos vivendo. No terceiro capítulo concluímos o trabalho e suas limitações, apresentamos um case de sucesso na implementação do trade marketing. Além de enunciarmos todas as referências bibliográficas do mesmo.

13 O Conceito: Para Blessa (2004.1), o termo Trade Marketing pode ser definido da seguinte maneira: Marketing de Varejo ou Trade Marketing tem como prioridade o relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos de venda, criando ainda uma ligação entre as áreas de marketing e vendas centro da própria empresa. É uma atividade integrada que tem como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (key account), melhorando o posicionamento no varejo e garantindo atuação da marca junto aos consumidores. Kotler (2000) publicou uma definição sobre o trabalho do profissional de Marketing: O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a as tisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. Outra definição muito importante é também de Kotller (2000): Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupo de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Segundo Las Casas (2004. P.17), varejo é a atividade comercial responsável pro providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Como podemos constatar seja no Marketing, Marketing de Varejo ou Trade Marketing, pessoas são envolvidas, desejos são colocados como meta para satisfazer nossos clientes.

14 14 O Prof. Dr. Francisco Javier S. Mendizabal Alvarez proprietário da empresa Trade Marketing Assessoria e autor do livro Trade Marketing foca suas ações na gestão de marketing de modo geral, nas relações estabelecidas entre os fabricantes e varejistas, nas interações entre os fabricantes no ponto de venda, nas estratégias e ações de vendas tanto no varejo como nas empresas de modo geral. Outro foco importante para Alvarez é o treinamento e desenvolvimento de equipes, além de palestras, assessoria, consultoria e produtos de apoio à gestão comercial das empresas. 6 - O Início de Tudo: Até o início da década de 60, as indústrias não tinham sequer um departamento de marketing. Era comum um setor de propaganda e um de vendas. Quando os primeiros departamentos de marketing surgiram, alguns chegaram a absorver os departamentos de propaganda e venda. Mas, na maior parte das empresas, o departamento de marketing ficava separado, e quando se pensava em cortar custos, pensava-se logo em cortar colaboradores do setor de marketing, ou seja, o novo setor ainda não era visto como tão importante e diferencial para o sucesso das empresas. Com isso, as pesquisas de mercado, material de merchandising, brindes, propagandas, tudo isso sofria cortes profundos. Como os setores de venda tinham muitas dificuldades para introduzir seus produtos no mercado e fazer os mesmos girar, os esforços de promoção no ponto de venda e de marketing em geral voltavam a ser focadas. As ações realizadas nos pontos de venda como o merchandising e promoções começaram a ser denominados com o tempo como ações de Trade Marketing. Na verdade, o Trade Marketing tem como foco a conquista, fidelização e promoção do aumento da eficiência dos canais de venda. Segundo José Luiz Meinberg (2007) em artigo publicado no Portal da Fundação Getúlio Vargas, o Trade Marketing é identificado como uma nova área de competência na gestão mercadológica. Não é só uma decisão de comunicação no PDV para uma ação promocional porque abrange decisões

15 15 financeiras relativas ao preço de venda e revenda, decisões sobre a logística de entrada no varejo e dentro do varejo, decisões sobre agrupamentos de produtos, embalagens, etc. Obriga a um conhecimento mais amplo da relação de cada consumidor com cada loja de varejo, a que estímulos eles são mais sensíveis, bem como em transformar essa relação e estímulo em negócios para o fabricante. Esclarecendo ainda mais, o Trade Marketing deverá ser mais um Departamento das empresas, pois enquanto o Marketing fica focado no consumidor e o Comercial no fechamento do mês, o Trade Marketing tem mais foco na estratégia mercadológica para a tomada de decisão de um processo de vendas. Já estamos vendo profissionais sendo contratados para ser Coordenador ou Agente de Trade Marketing, o papel fundamental desses profissionais é de deixar cada vez mais claro que a equipe de vendas (gerentes, supervisores e vendedores) é a responsável por conquistar, fidelizar e promover o aumento da eficiência dos canais de vendas. O objetivo é tornar cada agente de vendas um verdadeiro profissional de Trade Marketing. Isso porque a equipe comercial já conhece os clientes, as áreas, os canais de distribuição e a particularidade de cada um deles, ficando assim mais fácil, rápido, econômico e correto conseguir êxito nessa missão. O Trade Marketing pode e deve ser um grande diferencial de serviço frente aos concorrentes. Um braço importante desse novo departamento é o de Inteligência de Marketing, já que suas funções: elaboração de curvas de concentração da distribuição em termos de contribuição para faturamento e lucratividade; análise do potencial revendedor estático; participação dos diferentes produtos em cada loja; a análise do potencial revendedor dinâmico, perspectivas e ritmo de evolução na participação por loja; identificação dos referenciais de desempenho no varejo (benchmarkings) e o cálculo dos índices de produtividade por loja; o mapeamento do processo decisório dentro de cada organização revendedora e dos meios de acesso aos influenciadores da decisão nessas organizações e a anotação dos spots para conquista, sustentação e desenvolvimento de participação nos negócios. Muitas dessas informações são desconhecidas de muitos fabricantes. Essas análise são

16 16 primordiais para sinalizar alguns pontos como baixa lucratividade, participação dos clientes no faturamento e rentabilidade das empresas, organizações em franco crescimento e as que estão em queda, entre outros. Fica claro como o setor de Inteligência de Marketing será o grande aliado no setor de Trade Marketing municiando o mesmo de informações para que atue de forma correta junto aos demais setores da empresa. Chegamos a um tempo em que não basta levar uma amostra de um determinado produto para um cliente e ficar preso a abordagens óbvias como: gostou do tamanho? E da cor? Custa tanto! O que acho da embalagem? As perguntas que precisam ser feitas são as do tipo: Nossos relatórios apontam que nos últimos dois anos nossos negócios tem crescido uma média de 8% ao ano. Como você vê isso? Sim, precisamos de um diálogo que abra espaço para o histórico de relações com o revendedor. Embora pareça óbvio, a maioria dos vendedores não atua dessa maneira. Precisamos tirar da cabeça a idéia de falar de falar aos nossos clientes o quanto eles compraram de nós, ou seja, o quanto eles gastaram com a nossa indústria. Devemos abordar o quanto eles venderam da nossa linha de produtos, levando o comprador a uma visão do quanto ele colocou no bolso com os nossos produtos. Propor aumento de valor de compras também é um tipo de abordagem errada e ultrapassada, devemos propor um aumento de unidades de produtos de nossa linha a serem vendidos pela loja, que consequentemente farão ele faturar mais. Tudo isso faz parte das abordagens profissionais em Trade Marketing. Nesse trabalho de monografia, queremos evidenciar o quanto essa atividade é nobre e ao mesmo tempo desconhecida, pois é fácil constatar que a mioria das empresas ainda não atua dessa forma. Outro fator chave na atuação do profissional de Trade Marketing é alinhar os vendedores na idéia de que não vendemos para as lojas, na verdade, vendemos nossos produtos através dela. Quando essa meta é alcançada o sucesso é certo, visto que a maioria dos vendedores acha que sua função terminou quando ele fez o pedido com aquele determinado cliente. Geralmente ele retorna na próxima visita pronta para tirar o próximo pedido e fica desnorteado ao saber que seu produto não girou, não vendeu. Só termo tirar pedido já devia ter sido abolido em todas as organizações, pois quando

17 17 um profissional de vendas fala esse termo para um comprador já fica claro que ele quer tirar algo da loja. O não já fica bem próximo desse vendedor. Termos mais atuais e corretos devem ser utilizados como: negociar um pedido, negociar seu faturamento na nossa linha de produtos, entre outros. Nunca o pós venda e a consultoria de vendas no momento da negociação foi tão importante. Temos um mundo globalizado com a invasão de diversos concorrentes de diversos tamanhos e origens. Simplesmente vender não é mais a estratégia correta. O vendedor precisa direcionar o comprador em diversos fatores: mark up correto, posicionamento do produto na gôndola, categoria do produto, sinalização do preço, pontos extras, promoção, enfim, entender que aquele ponto de venda é o vendedor dos seus produtos. Muitas empresas já colocam seu Call Center como aliado para realizar o pós venda, porém, se as informações colhidas não chegarem rapidamente ao vendedor da área nada adianta. O Trade Marketing deve ser o facilitador desse processo. Não adianta fazer uma mesma ação promocional para todos os clientes da carteira. Possivelmente o que funciona com um, não funcionará com outros clientes. As ações devem ser diversificadas para que a equipe de vendas decida a que mais se encaixa no perfil de um cliente levando em consideração o histórico das ações passadas e o sucesso de cada uma delas, o objetivo que se quer alcançar com a ação e o tempo que se levará para se fazer uma nova ação. As ações que podemos chamar de Marketing Cooperado podem ser de Relacionamento, Incremento de Vendas ou de Mídia.

18 18 7 Ferramentas de Marketing Cooperado: 7.1 Relacionamento: Podemos definir como as ações que vão estreitar o relacionamento com a revenda, os balconistas ou com os influenciadores. Pode ser almoços, jogos de futebol, etc. Não há retorno de volume imediato nesse tipo de ação, mas deve-se aproveitar para negociar incremento na participação no mix e alinhar sempre o discurso dos participantes sobre a qualidade dos seus produtos e porque eles são os mais indicados pela força das suas marcas ou pelas qualidades técnicas. 7.2 Incremento de Vendas: Para esse tipo de ação, deve-se combinar previamente com a revenda o produto que espera-se promocionar e qual a meta o mesmo deve alcançar. Em contra-partida, poderá ser oferecido um prêmio a ser sorteado para o cliente, para os balconistas ou para o dono da loja. Poderá ser oferecido também uma gama de brindes que poderão ser utilizados como incentivo à compra do produto. 7.3 Mídia: Estas são ações do tipo placa externa, pintura de fachada, uniforme cooperado, brindes cooperados, tablóide, pintura de veículos, etc. Qualquer uma dessas ações deve ter aprovação prévia do setor de Marketing pois normalmente envolve a utilização da marca da empresa. Um fator muito importante a ser analisado é a posição em que a placa ficará, a aplicação correta da marca da empresa obedecendo todos os parâmetros, aplicação do slogan da empresa (se for o caso), entre outros.

19 19 CAPÍTULO II O MUNDO ATUAL O mundo atual caminha para algumas situações: envelhecimento da população, diminuição da taxa de natalidade, a mulher cada vez mais inserida no mercado de trabalho, poder de decisão nas mãos do consumidor, decisão no PDV, concentração do varejo, crescente poder da base da pirâmide, mercado de luxo (acessível e exclusivo), as novas potências (Brasil, Rússia, Índia, China), revolução tecnológica (internet), preocupação com a qualidade de vida. As organizações não podem ficar inertes frente às mudanças constantes do mundo e as novas tendências de mercado. Não adianta fazer propaganda e enfeitar o PDV com vários materiais de merchandising se o produto não girar, ou seja, não vender. Aí entra o Trade Marketing, direcionando a equipe de vendas para colocar o produto certo e acompanhar o giro do mesmo fazendo seu cliente ficar satisfeito e empolgado para novos fechamentos. Outro aspecto do trade é garantir junto ao departamento de logística a distribuição eficiente nos canais de distribuição. Prestação de serviço é a bola da vez. Com as tendências citadas acima, quanto mais as empresas estiverem preparadas, maior market share ela conquistará..

20 20 Para Wagner Campos, Consultor Empresarial, Palestrante e Professor de MBA de Marketing em Vendas, o Trade Marketing deve buscar 3 situações em particular: Concentração em vendas: no Business to Business gera dependência ao produtor. Tal dependência enfraquece o poder de negociação e em caso de crise financeira poderá afetar diretamente os resultados da empresa, causando inadimplência. Neste caso, a tarefa do Trade Marketing é buscar evitar a centralização de vendas dos produtos em um único cliente e em poucos clientes. Valor: todo varejista compra um determinado produto e o revenda para obter lucratividade. O papel do Trade Marketing nesse caso é desvincular que preço é o único fator decisivo e procurar agregar sempre valores como os benefícios e vantagens dos seus produtos como agilidade na entrega, garantia, força da marca. Conseguindo mudar a idéia de que o preço é o único fator importante, as negociações com certeza se tornarão menos desgastantes e agressivas. Rentabilidade: o foco é avaliar o valor de acordo como cliente e identificar as margens com o resultado em cada um deles. O foco em vendas de grande expressão irá aumentar os resultados financeiros finais, obtidos com a oferta de valor feita ao cliente. Em artigo publicado em 2008 com o título O Papel do Trade Marketing, Wágner Campos finaliza mencionando que a conquista do consumidor final no ponto de venda garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos mas fazer com que as estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de compra é o papel do Trade Marketing. 1 Tipos de Estratégias Utilizadas Pelo Trade Marketing: As estratégias que uma empresa pode usar no mercado são variadas, porém, com o Trade Marketing atuando diretamente no planejamento delas, as mais utilizadas são as seguintes:

21 21 ESTRATÉGIA OFENSIVA: geralmente utilizada por empresas que são líderes em seu segmento e desejam preservar essa liderança. É necessário investimento em pesquisa e desenvolvimento. ESTRATÉGIA DEFENSIVA: normalmente é o tipo de estratégia usada pelas empresas que seguem os líderes de mercado tipo me tôo (copiando). Não correm riscos em novos mercados ou nichos. Deixam que o líder pesquise e desenvolva um produto e a partir disso lançam um produto concorrente bem similar. ESTRATÉGIA TRADICIONAL: é a estratégia utilizada pelas empresas que atuam em mercados estáveis, sem grande demanda por novidades ou mudanças. ESTRATÉGIA DEPENDENTES: empresas que não tem autonomia para lançar seus próprios produtos são as que utilizam esse tipo de estratégia. Ex: filiais de multinacionais ou terceirizadoras. Lembrando que o setor de Trade Marketing pode redefinir a estratégia de uma empresa mediante as metas que a médio e a longo prazo a empresa pretende atingir. O segredo da liderança é a eterna vigilância 2 Lançamento de Produto: Os chamados produtos de linha, buscam garantir a fidelidade do consumidor. Enquanto que os produtos novos buscam atrair a infidelidade do consumidor. Em ambos os casos, o planejamento é a principal arma das empresas para que o produto tenha sucesso. Planejar é a receita. A importância do setor de Inteligência de Marketing em pesquisar o mercado e seus concorrentes, aliado ao Trade Marketing que deve garantir que todas as engrenagens do processo andem sincronizadas irão garantir retorno ao lançamento. Tomar conhecimento das mudanças de mercado deve ser básico: Concorrência crescente Avanços tecnológicos

22 22 Cenários mutáveis e turbulentos A estratégia bem realizada irá garantir o produto certo, no local certo, na hora certa, sendo oferecido ao cliente certo. Lembrando que o Trade pode e deve definir estratégias para reativação e recuperação de clientes já na primeira investida. Geralmente as empresas ouvem as reclamações dos consumidores mas não acompanham a evolução no processo de resolução do problema. O acompanhamento dos resultados é imprescindível. Gasta-se muito para recuperar um cliente, a solução é não perdê-lo. Um cliente satisfeito tende a falar de sua satisfação com poucas pessoas, mas um insatisfeito divulga toda a sua insatisfação para várias pessoas. 3 Estratégia e Plano de Marketing: Falando em lançamento de produto e estratégia, não poderíamos de deixar de abordar mais esse tema. A estratégia refere-se aos planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a Missão e os objetivos gerais da organização, a partir desse entendimento identificamos que muitas empresas ficam no conceito básico, não elaborando estratégias diferenciadas com serviços e produtos únicos aos seus clientes. O trade marketing entra como facilitador nessa etapa. As empresas precisam ter um diferencial competitivo que consequentemente terá grande aceitação por parte dos clientes. Com esse diferencial competitivo, uma barreira para a entrada dos novos entrantes será feita. Além disso, o diferencial identificará a empresa no mercado como os precursores desta inovação no serviço ou produto. Cabe ressaltar, outro ponto de grande importância para o desenvolvimento do Plano de Negócios, é o entendimento de Missão e Visão da empresa. Segue a definição destes 2 conceitos: O que é Missão: é a razão de existir da organização. O que é Visão: é o que desejamos para o futuro da organização.

23 23 Outro ponto a ser considerado, é que o consumidor atual possui um volume de informação muito maior, sabendo sobre seus direitos e opções, outra questão é a competição acirrada entre a concorrência. Imagina nesse cenário se as empresas não tiverem um trade marketing atuante? O trade marketing poderá levar a empresa a alcançar uma estratégia de fidelização junto aos seus clientes, já que farão as mesmas vender seus produtos mais rapidamente. O trade recebe o desafio de manter a empresa competitiva no mercado e principalmente líder no seu segmento, pois ele é o elo de ligação entre as empresas e os canais de distribuição, já o Marketing, cuida de consolidar a imagem da empresa perante seu público consumidor. Outra questão é que as empresas devem ter um conceito estreito (ligado a condições físicas) e um conceito amplo (ligado a valores) para o seu negócio. Ex: a L Oreal tem como conceito estreito o segmento de cosméticos, mas seu conceito amplo é o da beleza. Motocicletas é o conceito estreito da Harley-Davidson, porém, seu conceito amplo é o estilo de vida que ela pretende proporcionar aos seus clientes. O máximo que uma empresa pode chegar é ser reconhecida por um ícone. Por exemplo, o consumidor só de ver o símbolo da Nike já reconhece a marca mesmo que nada esteja escrito, Segundo Porter (1980): Estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento. Para Hamel & Prahalad, a estratégia deve ser baseada no interior da empresa. São as suas competências nucleares, os seus saberes, o alinhamento dos seus elementos que vão permitir à empresa ser e actuar de forma diferente, permitindo assim inovar e criar vantagem competitiva. O correto planejamento estratégico que o trade deve elaborar para a empresa, deve obedecer a seguinte sequência: Na elaboração da estratégia, deve-se analisar a realidade atual, a Missão e os ambientes da empresa.

24 24 Em seguida, elabora-se o planejamento com metas, planos de ação e projetos. Essa programação deve projetar o futuro almejado, prospecção de cenários, Visão e objetivos. A melhor marca, da melhor empresa, é aquela que soluciona efetivamente o problema do cliente (Brian Lipczynski Martins, 2009). Nos seus estudos e estratégias de mercado, o marketing deve saber que nem sempre os clientes conseguem identificar todos os diferenciais que a empresa dispõe, e o que realmente ele realmente paga pelo seu produto ou serviço. Se o cliente não consegue mensurar seu produto com um diferencial, com valor agregado, é hora de melhorar, e muito! Será que o consumidor percebe o quanto por exemplo a empresa investiu em tecnologia para lançar uma linha de produtos? Ou mesmo tem noção que sua empresa possui uma frota de entrega própria e que os pedidos são entregues rigorosamente em dia? O atendimento deve ser excelente desde o primeiro contato até uma posição assistência técnica. Boa parte desse caminho passa pelo trade. Descobrir o que o cliente realmente quer que sua empresa faça e aquilo que ele não espera que façam, é primordial. Para fazer diferente e encantar o cliente, é necessário uma equipe de vendas muito bem treinada pelo trade. Muitas empresas mencionam: temos foco no cliente!!! Mas será que eles sabem o que é foco no cliente? Foco no cliente todas dizem que tem, porém, foco no cliente não é apenas vender, atitude da maioria, é prestar atenção nos detalhes, ser diferente, encantar! É por em prática as estratégias adotadas no planejamento estratégico. Perceber e se antepor às dificuldades e expectativas do cliente, são conceitos que irão promover a visão e percepção de sua empresa pelo mercado em que atua. Empresas que tem o trade marketing colocado de forma inteligente na organização, conseguem se superar. O Trade Marketing deve garantir que os clientes sejam tratados de forma justa. O cliente precisa sentir que a empresa tem um padrão de atendimento

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