Gestão de Actividades Promocionais

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1 Gestão de Actividades Promocionais Comunicação Integrada de Marketing (Mestrado em Marketing) Docente: Slides 7 Objectivos da Sessão (1) Trade Promotions Promoções para Consumidores 1-1 1

2 1. Trade Promotions Produtor Retalhista Overview: Distribuição Custos de Marketing Consumer Advertising 18% ($177.5 Billion) Consumer Promotions 28% ($288.3 Billion) Trade Promotions 54% ($546.8 Billion) 1-3 2

3 Trade Promotions Consistem no conjunto de incentivos usados por produtores para empurrar bens ao longo da cadeia de distribuição. Gastos nestas estratégia de empurrar tem vindo a aumentar. 1980s 38%, 2004s 54% É muitas vezes não incluido nos planos de marketing, devendo ser parte do plano integrado de comunicação. 1-4 Trade Promotions: Objectivos (1) Penetração em canais de distribuição Estratégias Push vs Pull Gestão de espaço de prateleira. Locais premium Aumentar espaço Implementação de campanhas promocionais Planeadas Resposta a iniciativas da concorrência 1-5 3

4 Trade Promotions: Objectivos (2) Aumentar tamanho das encomendas Descontos rappel Prémio sobre vendas Redução de excesso de stock Estabelecimento de relacionamento positivo Suporte a estratégia de comunicação 1-6 Trade Promotions Tools (1) Trade allowances Oferecer incentivos financeiros a membros do canal para incentivar compras (ex: descontos, incentivos à stockagem ) Trade contests Oferta de recompensas/prendas em função de níveis de vendas atingidos Trade incentives Pagamento monetário para obtenção de determinados serviços pelos membros do canal (ex: special displays, publicidade periódica) 1-7 4

5 Trade Promotions Tools Training programs Sessões de formação oferecidas pelo produtor a retalhista Vendor support programs Programas promocionais parcialmente suportados tanto pelo produtor como pelo retalhista (ex: cooperação em publicidade) Trade shows Participação em feiras internacionais Distribuição de produtos com publicidade (specialty advertising) Point-of-purchase displays Qualquer tipo de display especial que publicita produtos (ex: expositores junto das caixas, expositores em meio de corredores). 1-8 Trade Promotions: Problemas Custo muito elevado Tendem a não ser incluídas nos planos integrados de comunicação. Excessiva confiança nestas promoções para conseguir vender produtos Mais usadas para objectivos de vendas de curto-prazo. Perigo de erosão de imagem de marca 1-9 5

6 2. Promoções para Consumidor Produtor Retalhista Consumidor Tipos de Promoções Cupões Ofertas Concursos Devoluções ( refunds ) Amostras Pacotes com bónus Price-offs

7 Maiores influências na escolha de marcas. Sampling 7.78 Word-of-mouth 7.18 Coupons 5.91 Advertising 5.61 Contests 1.24 Source: The Second Annual Survey of Consumer Preferences for Product Sampling, Santella & Associates (Http://www.santella.com/marketing.htm) Cupões: overview Estratégia muito usada em alguns países (USA: média de 336 biliões, usados por 78% das famílias) Podem ser distribuidos em: Folhetos promocionais, dentro de embalagens, oferecidos na caixa pagamento. Problemas: Reduzir imagem de marca, reduzir receitas, aumentar stockpiling, reduzir lealdade, incentivar burlas Estima-se que $500 million/ano sejam burlas

8 Ofertas: Overview Prémios ou ofertas especiais dadas ao consumidor quando compra produtos Protectores solares e sacos de verão Produtos congelados e lancheiras, etc...) Ao contrário dos cupões, tendem a beneficiar positivamente a imagem de marca 1-14 F I G U R E Keys to Successful Premiums Match the premium to the target market. Carefully select the premiums (Avoid fads, try for exclusivity). Pick a premium that reinforces the firm s product and image. Integrate the premium with other IMC tools (especially advertising and POP displays). Don t expect premiums to increase short-term profits. Source: Based on Don Jagoda, The Seven Habits of Highly Successful Premiums, Incentive, (August 1999), Vol. 173, Issue 8, pp

9 Concursos Podem assumir vários formatos Tem que se ter em atenção restrições legais Objectivos: Aumentar consumo Aumentar brand awareness Problemas: Obrigam a actividades extra por parte dos consumidores Geram muita indiferença nos consumidores Podem não ser considerados credíveis Método pouco eficaz 1-16 Devoluções Para que seja eficiente: Promoção tem que estar bem publicitada Não deve ser um factor esperado, devendo ser associado a um evento específico (ex: promoções de Natal) Problemas Tem um elevado custo É um processo burocrático que leva a shortcuts Pode reduzir rentabilidade da marca

10 Amostras Método mais eficaz para introduzir novos produtos Permite dar a conhecer novos produtos e estimular aquisição Deve-se ter em conta mercado alvo e orientar ofertas para esse mesmo mercado 1-18 Tipos de ofertas/amostras In-store distribution Direct sampling Response sampling Cross-ruff sampling Media sampling Professional sampling Selective sampling

11 Experiment Impact of In-Store Sampling Product Previous 4 weeks Sampling Week Following 4 weeks Meat product A 100% 430% 110% Meat product B 100% 590% 123% Meat product C 100% 185% 100% Bread product 100% 170% 90% Biscuit product A 100% 359% 64% Biscuit product B 100% 201% 49% Source: Michelle Lawson, Dalton McGuinness and Don Esslemont, The Effect of In-Store Sampling on the Sale of Food Products, Marketing Bulletin, 1990, Vol. 1, pp Pacotes com bónus Nem sempre é apercebido como bónus Pode encorajar brand switching Pode ter efeito de armazenamento, gerando menos receitas. Se feito com muita frequência, tem impacto nas expectativas dos consumidores. Acarreta custos elevados

12 Price-Offs Consiste numa redução temporária do preço Estimula vendas Pode ser realizada tanto pelo produtor como pelo retalhista Pode afectar margens de lucros devido a stockpiling 1-22 Impact of Price-off on Consumer Purchase Consumer purchased because of sale price 9% Consumer unaware item was on sale. 51% Consumer would have purchased item anyway 40% Source: Studies Indicate Coupons are an Effective Promotional Tool, Santella & Associates (http://www.santella.com/coupon.htm)

13 Outras actividades promocionais Direct Mail Catálogos Cartões Lealdade Relações Públicas Patrocínios 1-24 Direct Mail Muitousadono mercadob2b Sucesso depende muito de qualidade da base de dados Mensagem tem que ser apelativa para grupo alvo Muito difícil de conseguir sobressair ( clutter )

14 Catálogos Técnica de vendas muito lowpressure Permite a consumidor elaborar e processar informação com calma. Facilita propagação de imagem Tem elevados custos 1-26 Direct Marketing: vários tipos Direct mail to customers Direct mail to prospects 73% 77% Statement stuffers Catalogs 16% 24% Direct response-promotions Direct response-radio 10% 21% Direct response-tv Direct response-internet Search engine marketing 8% 22% 29% Search engine optimization to customers 17% 55% to prospects Inbound telemarketing 16% 46% Outbound telemarketing 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 1-27 % of Companies Using Particular DM Methodology 14

15 Exemplo: Número de Catálogos recebidos por mês 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% None One Two Three Four-Five Six-Ten Eleven plus Number of Catalogs Catalog Purchasers Catalog Non-Purchasers Source: Direct Marketing Association (Http://www.the-dma.org) 1-28 Programas de Lealdade Aumenta lealdade à marca Facilita cross-selling Consumidores reagem positivamente a programas de lealdade Aumenta brand awareness. Deve estar desenhado de modo a aumentar motivação para comprar mesma marca

16 Exemplo: Frequent Shopper Programs in USA 70% of U.S. households participate in a frequent-shopper program. 59% of participating households belong to two or more programs. 82% use their frequent shopper card each time they shop. Primary reason for joining is to receive discounts. 60% say the reason they shop at a particular grocery store is because the store has a frequent shopper program. Source: A.C. Nielson, Santella & Associate 1-30 Relações Públicas Departamento autónomo Visa desenvolver actividades que: reinforcem imagem positiva da empresa minimizem eventuais acções negativas da empresa Deve ser uma actividade pensada no plano integrado de comunicação

17 Formas de criar uma imagem positiva Cause-related marketing Green marketing Proenvironment 1-32 Marketing de Causas Empresas cada vez mais dispendem parte do seu budget para o marketing de causas Estudos indicam uma correlação positiva entre a patrocínio de causas e brand switch. Causas tipicamente preferidas: Improve public schools (52%) Dropout prevention (34%) Scholarships (28%) Clean-up environment (27%) Community health education (25%)

18 Patrocínio de Eventos Tem que se determinar objectivo concreto de patrocínio Por forma a rentabilizar investimento, podese juntar consumidores, distribuidores e empregados no mesmo evento. Deve-se cross-promote o evento, maximizando investimento. Faz sentido desde que evento seja reconhecido como relevante por nosso segmento alvo e esteja de acordo com nosso posicionamento 1-34 Exemplo: McDonalds e Jogos Olímpicos

19 Que promoções realizar? Depende dos objectivos de comunicação. Depende do tipo de produto. Tem que se identificar perfil de consumidores alvo para se conseguir determinar promoções adequadas. Tipicamente usa-se combinação de várias promoções de modo a maximizar impacto da marca no comportamento dos consumidores

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