PREÇO DE VENDA A PRAZO

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL DE SANTA CATARINA CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO MARCIEL DACOREGIO BROGNARA PREÇO DE VENDA A PRAZO CRICIÚMA, JUNHO DE 2005

2 MARCIEL DACOREGIO BROGNARA PREÇO DE VENDA A PRAZO Monografia apresentada à Diretoria de Pós-graduação da Universidade do Extremo Sul de Santa Catarina UNESC para obtenção do título de especialista em Gerência da Produção. Orientador: Prof. Dr. RODNEY WERNKE CRICIÚMA, JUNHO DE 2005

3 AGRADECIMENTOS Agradeço à minha família e amigos pelo apoio e compreensão no decorrer desta pesquisa, e, em especial, ao orientador desta pesquisa, Prof. Dr. Rodney Wernke, pelas instruções repassadas.

4 RESUMO Esta monografia enfoca o preço de venda a prazo e suas modalidades mais comuns, em termos de inserir o acréscimo financeiro decorrente do financiamento das vendas. Para tanto, inicialmente, faz-se uma revisão da bibliografia a respeito dos conceitos, métodos de precificação, fatores de influência, custo de compra, mark-up, etc. Em seguida, são abordados os métodos para determinar o preço de venda a prazo, mostrando os três principais métodos, exemplificando-os. Posteriormente, apresenta-se um exemplo da aplicação dos métodos citados, mostrando as diferenças entre os mesmos, em termos de resultado financeiro.. Palavras-chave: Preço de Venda. Métodos de Precificação. Preço de Venda a Prazo.

5 SUMÁRIO RESUMO...3 SUMÁRIO...4 CAPÍTULO I ASPECTOS INTRODUTÓRIOS Introdução Objetivos da pesquisa Limitações da pesquisa Estruturação do trabalho...8 CAPÍTULO II PREÇOS DE VENDA Considerações iniciais Conceitos de preços Métodos de precificação Método com base no mercado concorrente Método com base nas características do mercado Método com base no custo da mercadoria Com base no custo pleno (integral) Com base no custo de transformação Com base no custo variável (marginal) Com base no rendimento sobre o capital investido Método misto Fatores de influência na determinação do preço de venda Custo de compra de mercadorias ou matérias-primas Custos de compra a valor presente...25

6 2.5 Mark-up (Taxa de Marcação) Fórmulas do Mark-up Componentes do mark-up Mark-up a valor presente...29 CAPÍTULO III PREÇO DE VENDA A PRAZO Considerações iniciais Métodos para cálculo do preço de venda a prazo Acréscimo financeiro por fora do preço à vista Acréscimo financeiro por dentro do mark-up Acréscimo financeiro a valor presente Aplicação prática dos três métodos enfocados Cálculo do acréscimo financeiro por dentro do mark-up Cálculo do acréscimo financeiro por fora do preço à vista Cálculo do acréscimo financeiro a valor presente...43 CAPÍTULO IV CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS...45 REFERÊNCIAS...47

7 6 CAPÍTULO I ASPECTOS INTRODUTÓRIOS 1.1 Introdução Com a atual evolução das organizações, impulsionada por mercados mais exigentes e competitivos, as empresas vêm a cada dia se preocupando mais em adequar seus métodos e controles internos, pois o tempo de atendimento às necessidades empresariais passou a delimitar a fronteira entre as empresas de sucesso e aquelas que sucumbirão. À medida que uma empresa cresce em tamanho e complexidade, cresce também a quantidade de decisões, controles e ações tomadas ou executadas diariamente, que têm relevância estratégica e de longo prazo. Isso torna mais notória a necessidade de informações seguras e coerentes, que possam facilitar a tomada de decisões, de modo mais rápido e eficaz. Neste sentido, uma das áreas que vem ganhando mais importância nesse leque de decisões empresariais diz respeito à formação do preço de venda dos produtos, em especial aos preços praticados a prazo. Com o acirramento da concorrência no mercado, este passou a ser um fator que não pode deixar de ser considerado, podendo ser a linha divisória entre o sucesso ou o fracasso da política financeira da empresa, bem como contribuir com a ampliação da participação de mercado das organizações comerciais ou industriais. Em razão disso é que se optou nesta pesquisa por enfocar os principais aspectos relacionados à determinação dos preços de venda e, em especial, com os preços de venda a prazo. Para tanto, foram determinados os objetivos, conforme enfocado na próxima seção.

8 7 1.2 Objetivos da pesquisa Os objetivos desta pesquisa foram divididos em Objetivo Geral e Objetivos Específicos. Como Objetivo Geral, almejou-se efetuar uma revisão bibliográfica acerca dos principais aspectos relacionados com a determinação dos preços de venda a prazo. Para alcançar tal objetivo, foram determinados os seguintes objetivos específicos: a) conceituar preços de venda; b) comentar sobre os principais métodos de precificação existentes; c) determinar os fatores que compõem os custos de compra das mercadorias (comércio) ou matérias-primas (indústria); d) conceituar mark-up ou taxa de marcação, identificando os possíveis componentes do mark-up; e) apresentar as formas para determinar o valor do preço de venda a prazo, considerando o acréscimo financeiro pertinente; f) evidenciar qual das formas para fixar o preço de venda a prazo é a mais adequada do ponto de vista gerencial. 1.3 Limitações da pesquisa Quanto às suas limitações, esta pesquisa restringiu-se a uma revisão bibliográfica acerca dos métodos de determinação dos preços de venda, abrangendo os principais aspectos relacionados e as formas de efetuar o acréscimo financeiro nas vendas realizadas a prazo. Portanto, não pretendeu a proposição de algo inovador ou a realização de um estudo de caso.

9 8 1.4 Estruturação do trabalho No que tange à estruturação da monografia, esta foi dividida em capítulos. No primeiro capítulo foram apresentados os aspectos introdutórios, sendo que a ênfase foi dada aos objetivos gerais e específicos deste trabalho, suas limitações e a forma como foi estruturado. O segundo capítulo tratou de enfocar preços de venda, abordando conceitos de preços, métodos de precificação, fatores de influência na determinação dos preços de venda (como custos de compra e taxa de marcação) e o aspecto da aplicação do conceito de valor presente aos componentes do preço de venda. O terceiro capítulo voltou-se especificamente para os preços de venda a prazo, mostrando os métodos para cálculo, as três principais formas de inclusão do acréscimo financeiro e um exemplo numérico a respeito do mesmo. No quarto e último capítulo, por fim, são apresentadas as conclusões do estudo e são propostos temas para trabalhos futuros na área pesquisada.

10 9 CAPÍTULO II PREÇOS DE VENDA 2 Considerações iniciais Neste capítulo são abordados, além dos conceitos relacionados ao preço de venda, os métodos utilizados na formação de preços, as fórmulas de cálculo e os fatores que influenciam na determinação dos preços de venda. Inicialmente são apresentados os conceitos de preços, conforme consta na próxima seção. 2.1 Conceitos de preços Existem vários conceitos importantes para o entendimento correto deste trabalho, dentre os mais importantes está o de preço. Sardinha (1995, p. 170) registra que preço é a expressão do valor de troca que se oferece por alguma coisa que satisfaça uma necessidade ou desejo. Por sua vez, Bernardi (1996, p. 219) diz que um preço é o valor que se paga para obter um bem ou serviço em função de suas características e qualidades. Rocha e Christensen (1999, p.108) mencionam, ainda, que Preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador o preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para obter o que a empresa lhe oferece. Em relação aos preços, Kotler (1998, p.435) defende que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos.

11 10 No item a seguir serão apresentados os principais métodos utilizados para determinar o preço de venda dos produtos, também conhecidos como métodos de precificação. 2.2 Métodos de precificação Existem vários métodos utilizados para determinar o preço de venda dos produtos. Neste tópico são abordados os métodos mais utilizados com base no custo dos produtos. Antes, porém, é conveniente salientar que as técnicas de fixação de preços variam em função do porte da empresa, do setor onde ela atua e das condições de mercado. (SANTOS, 2001, p. 202). Crepaldi (1998, p. 217) registra que o primeiro objetivo na formulação do preço de um produto é cobrir todos os custos variáveis incorridos em sua fabricação e venda. O segundo é obter a maior margem possível a fim de que possam ser cobertos os custos fixos e seja obtido lucro. Assef (1997, p. XIV) apresenta os objetivos gerais da correta formação de preço: Proporcionar a longo prazo, o maior lucro possível; Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado; Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdícios operacionais; Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto sustentado. Kotler (1998, p. 437) cita quais os objetivos que podem ser alcançados com a correta formação de preços, ressaltando a importância da clareza dos objetivos da empresa: Quanto mais claros os objetivos de uma empresa, mais fácil será o estabelecimento do preço. Assim, ela pode perseguir qualquer um entre seis grandes objetivos através da fixação do preço: sobrevivência, maximização de lucro, maximização do faturamento, maximização do crescimento de vendas, maximização da desnatação de mercado ou liderança de produto-qualidade.

12 11 Com tais objetivos definidos, cabe escolher, dentre os métodos de precificação, salientados nas próximas seções Método com base no mercado concorrente Na atualidade, o fator mercado tem desempenhado um papel decisivo na determinação de preços de venda. Neste sentido, o enfoque moderno utiliza a equação do preço de venda na seguinte ordem: lucro = preço de venda custos despesas, considerando que o preço é dado pelo mercado. (HOJI, 1999, p. 294). Corroborando tal parecer, Rocha e Christensen (1999, p. 114) argumentam que na prática, muitas empresas definem seus preços a partir do levantamento dos preços dos concorrentes, situando o seu próprio preço em uma faixa média. Nesse caso a empresa efetua uma pesquisa de mercado e adota um preço de venda para seus produtos semelhante ao preço praticado pela concorrência. (SOUZA, 2002, p. 287). Kotler (1998, p. 447) entende que [...] a empresa baseia seu preço em função dos preços cobrados pelos concorrentes, dedicando menor atenção a seus próprios custos ou à demanda. Ela pode cobrar igual, mais ou menos que seu(s) principal(is) concorrente(s). Nos setores oligopolizados, que vendem commodities como aço, papel ou fertilizante, de modo geral as empresas cobram o mesmo preço. As empresas menores acompanham a líder, mudando seus preços quando esta também muda, não em função de alterações de custos e demanda. Crepaldi (1998, p. 209) pugna que para analisarmos a formação de preço de um produto é importante conhecermos o tipo de mercado em que atua. Santos (1995, p. 121) afirma que esse método de determinação de preço pode ser dividido em quatro itens: 1. Método do preço corrente São adotados para os casos de produtos vendidos a um mesmo preço por todos os concorrentes. Essa homogeneidade no preço

13 12 decorrer de questões de costume (preço tradicional) ou de características econômicas do ramo (oligopólio, convênio de preços, etc.). 2. Método de imitação de preços Esse método prevê que os mesmos preços sejam adotados por uma empresa concorrente selecionada no mercado. Isso ocorre muitas vezes em razão da falta de conhecimento técnico para a sua determinação ou custo da informação. 3. Método de preços agressivos O método de preços agressivos ocorre quando um grupo de empresas concorrentes estabelece a tendência de uma redução drástica de preços até serem atingidos, em certos casos, níveis economicamente injustificáveis abaixo do custo das mercadorias. 4. Método de preços promocionais O método de preços promocionais caracteriza a situação em que as empresas oferecem certas mercadorias (caso típico de supermercados) a preços tentadores com o intuito de atrair o público para o local de venda; dessa forma, intensificando o tráfego de clientes potenciais, em função do que estimulam as vendas de outros artigos a preços normais.(santos, 1995, p. 121). O problema do método, segundo Wernke (2001, p. 128), é que a empresa não tem conhecimento, exceto num nível muito superficial, se a concorrência está ou não tendo lucro. Assim, a pura e simples adoção de preço igual ou inferior ao da concorrência, sem o apoio de pesquisas de marketing ou de uma estratégia específica, pode comprometer a lucratividade. mercado. No próximo item será dada ênfase ao método baseado nas características do Método com base nas características do mercado O presente tópico enfoca o método de formação de preço de venda com base nas características do mercado, a respeito do qual Santos (1995, p. 122) afirma que o método baseado nas características do mercado exige conhecimento profundo do mercado por parte da empresa. Nessa metodologia, as empresas empregam a percepção que os consumidores têm do valor do produto, e não os custos do vendedor. Preços são definidos para se ajustar aos valores percebidos (BRUNI E FAMÁ, 2004, p. 323). O conhecimento de mercado permite à empresa ajustar-se agilmente às condições do mercado e praticar um preço que mais lhe convenha. Um produto direcionado para a classe social de maior poder aquisitivo a um preço alto, com pequenas modificações,

14 13 poderia ser direcionado para a classe social de menor poder aquisitivo a um custo mais baixo. (HOJI, 1999, p. 295). Para Wernke (2001, p. 128) o conhecimento do mercado permite ao administrador decidir se venderá seu produto a preços maiores (atraindo classes economicamente mais altas), ou a preços populares, visando atingir a população mais pobre. Por esta forma de precificação, parte-se do preço de venda, deduz-se a margem mínima que a empresa quer obter, bem como os custos financeiros de financiamento da produção e os efeitos monetários sobre o capital de giro, e obtém-se o máximo que pode custar internamente tal produto para a empresa (PADOVEZE, 1997, p. 296). Nos itens a seguir são abordados os principais métodos de precificação existentes baseados no custo das mercadorias Método com base no custo da mercadoria Nesta seção são apresentados os principais métodos de precificação com base no custo das mercadorias, assim como seus componentes e formas de aplicação. Rocha e Christensen (1999, p. 111), Santos (2001, p. 203), Padoveze (1997, p. 295), Santos (1995, p. 120) e Wernke (2001, p. 127) defendem a idéia de que o método baseado no custo da mercadoria é o mais utilizado pelas empresas, em que pese suas limitações. Conforme Wernke (2001, p. 127), o método baseado no custo da mercadoria é o mais comum na prática empresarial e consiste em adicionar uma margem fixa a um custo base, geralmente conhecida pela expressão mark-up. Se a base for o custo total, a margem deve ser suficiente para cobrir os lucros desejados pela empresa. Se a base for os custos e despesas variáveis, a margem adicionada deve cobrir, além dos lucros, os custos fixos (SANTOS, 1995, p. 120).

15 14 Bernardi (1996, p. 250) menciona que de maneira simples, a formulação de preços baseado nos custos é a mera resultante da aplicação de um índice (divisor ou multiplicador) sobre os custos e despesas, conhecido como mark-up. Assim: PREÇO = CUSTO X MARK-UP (multiplicador) ou PREÇO = CUSTO / MARK-UP (divisor) Bruni e Famá (2004, p. 322) pugnam, afirmando que diversas razões poderiam ser apresentadas como justificativas ao emprego de método de definição de preços com base nos custos: simplicidade ajustando preços a custos, não é necessário preocupar-se com ajustes em função da demanda, segurança vendedores são mais seguros quanto a custos incorridos do que a aspectos relativos à demanda e a mercado consumidor, justiça muitos acreditam que o preço acima dos custos é mais justo tanto para consumidores, quanto para vendedores, que obtêm um retorno justo por seus investimentos, sem tirar vantagens do mercado quando ocorrem elevações da demanda. Para Wernke (2001, p. 127), no mercado varejista [...] essa abordagem não tem funcionado adequadamente, porque o cálculo do custo agregado real de um produto ou serviço individual é um processo complexo, que exige coleta e partilha de informações envolvendo diferentes setores de uma organização. A maioria das empresas não sabe qual o custo total de um produto ou serviço, ou quando sabe, não repassa tal informação ao executivo de marketing responsável pela determinação de preços. Essa seria uma das principais razões pelas quais os marketeiros dedicam tão pouca atenção à fixação de preços, embora devam necessariamente conhecer esses custos, para poder determinar os preços corretamente. Nos itens a seguir são evidenciados os principais métodos utilizados para formação de preço de venda com base no custo da mercadoria Com base no custo pleno (integral) Neste tópico é descrito o método de formação do preço de venda com base no custo pleno ou integral dos produtos. Para Cogan (2002, p. 128) esse método se baseia na aplicação de todos os custos do produto acrescido da margem de lucro. Para Santos (1995, p. 123) os preços estabelecidos com base nos custos plenos são aqueles que equivalem ao custo total da produção, que são acrescidos de despesas de venda, de administração e de uma margem de lucro desejada.

16 15 Segundo Bruni e Famá (2004, p. 324) os preços são estabelecidos com base nos custos plenos ou integrais custos totais de produção, acrescidos das despesas de vendas, de administração e da margem de lucro desejada. Crepaldi (1998, p. 222) assevera que os preços de venda são iguais ao custo total da produção (determinado pelo custeio por absorção) mais um acréscimo porcentual para cobrir as despesas operacionais e proporcionar uma margem desejada de lucro. Conforme Rocha e Christensen (1999, p. 111), no caso de um fabricante, o preço comumente é determinado da seguinte forma: Preço do produto Custos diretos Parcela dos = do produto + custos indiretos + Margem Para Santos (apud Pereira, 2000, p. 57) este método apresenta algumas vantagens e desvantagens que devem ser consideradas, conforme descrito abaixo: Vantagens: Assegura a recuperação total dos custos da empresa, pois todos os custos são totalmente considerados para a formação do preço de venda, não havendo possibilidade alguma da empresa sofrer prejuízo futuro que possa vir a comprometer seu desempenho operacional; Obtenção de uma margem de lucros planejada, tendo em vista a cobertura total dos custos ocasionados pela precisa formação do preço de venda, não deixando margem para que a empresa sofra prejuízos que possam vir a comprometer seu desempenho operacional, estando a margem de lucro anteriormente planejada, totalmente garantida; Introduz no mercado um grau de estabilidade nos preços, ocorrendo justamente em função do que já foi mencionado anteriormente, a respeito da cobertura total dos custos, ou seja, os preços dos produtos oscilam pouco, ocorrendo um grau de ajuste muito baixo, permanecendo mais estável e competitivo no mercado em que a empresa atua. Desvantagens: Não considera a elasticidade da procura, ou seja, é pouco flexível e, não acompanha as oscilações proporcionadas pelo mercado consumidor, o que é de extrema importância para que a empresa se torne competitiva, pois a empresa que analisa e trabalha visando somente seus custos dificilmente pode ser realista para a maioria dos negócios, pois ficaria em desvantagem em relação as oscilações do mercado, sendo que a principal medida a ser adotada pela empresa seria ajustarse às condições impostas, visando aumentar a qualidade dos produtos e serviços ofertados e acirrar a briga por uma fatia maior no mercado em que atua; Não leva em conta os preços dos concorrentes, ou seja, o responsável por esta área realiza suas tarefas e funções tomando como base de dados apenas informações internas da empresa, não importando-se com o que está ao seu redor, onde ele presume que tudo que seja realizado por ele seja correto, ideal e benéfico para sua empresa, mas, no entanto, na prática estas análises devem levar

17 16 em consideração ações e estratégias mercadológicas desenvolvidas por seus concorrentes, pois, caso contrário acarretaria sérios problemas para a estrutura da empresa, pondo em risco sua sobrevivência; Não faz distinção entre os custos fixos e os variáveis, ou seja, a formação do preço de venda baseado neste método tem por objetivo principal cobrir todos os custos relacionados diretamente à empresa, não fazendo distinção entre custos fixos, sendo estes necessários serem incorporados ao preço de venda, pois, a empresa realiza desembolsos de tais valores, que precisam ser cobertos pelo preço, independentemente de existir receita ou não. Ao contrário, os custos variáveis são desembolsos ocasionados somente em virtude da existência de receitas, ocasionada pela venda dos produtos. Esta não distinção entre os dois tipos de custos, tornaria o custo final da empresa a ser embutido no preço final de venda, muito mais elevado do que o custo real e conseqüentemente o preço de venda seria maior do que o preço de mercado e, desta forma forçaria a empresa a rejeitar pedidos que não cubram, pelo, menos, os custos totais do produto, fazendo com que a empresa deixe de realizar vendas importantes, diminuindo sua receita, em virtude deste aspecto; Crepaldi (1998, p. 223) apresenta o exemplo a seguir para o entendimento do método baseado no custo pleno, admitindo-se que em uma companhia as despesas operacionais representam cerca de 40% dos custos e a administração deseja obter um lucro, antes dos impostos, de 30% sobre o total de custos e despesas: Custo unitário total $ 250 (+) Despesas operacionais (40% dos custos) $ 100 (=) Custos + Despesas operacionais $ 350 (+) Margem de lucro (30% de custos + despesas) $ 105 (=) Preço de venda $ 455 No item a seguir será dado ênfase a outro método de precificação baseado no custo, só que aplicável ao custo de transformação dos produtos comercializados Com base no custo de transformação Nesta seção são descritos aspectos relacionados à formação de preços de venda baseado nos custos de transformação. A respeito desse método, Crepaldi (1998, p. 223) comenta que os proponentes deste método argumentam que, como os produtos que têm maior custo de transformação representam um esforço produtivo mais intenso da empresa, a margem de lucro deve ser calculada sobre o custo de transformação e não sobre o custo pleno.

18 17 Por sua vez, Padoveze (1997, p. 296) entende que [...] dependendo do valor dos itens comprados de terceiros, algumas empresas não requisitam, no preço de venda, absorção das despesas operacionais e margem de lucro dos valores desses materiais ou serviços adquiridos de terceiros, levando como base para formação de preços de venda apenas os valores gastos a título de transformação do produto. No exemplo da tabela 1, Bruni e Famá (2004, p. 330) representam a diferença entre o cálculo do preço de venda com base nos custos plenos e nos custos de transformação, considerando ser uma indústria de confecções: Tabela 1 - Custo Pleno x Custo de Transformação Componente Blusa Saia Pleno Transf. Pleno Transf. Matérias-primas 15,00 15,00 5,00 5,00 Custo de transformação 20,00 20,00 30,00 30,00 Despesas de vendas e administração 5,00 5,00 6,00 6,00 Custo total de produção e venda 40,00 40,00 41,00 41,00 Lucro sobre o custo integral (20%) 8,00 8,20 Lucro sobre o custo de transf. (40%) 8,00 12,00 Preço de venda sugerido 48,00 48,00 49,20 53,00 Fonte: Adaptado de Bruni e Famá (2004, p. 330) Conforme Santos (1995, p. 126) os defensores do método do custo de transformação sustentam que os lucros devem basear-se somente no valor acrescentado pelo custo de elaboração, isto é, pelos custos de transformação, e que as matérias-primas compradas não deveriam dar lucro. No próximo item será descrito o método de formação de preços com base no custo variável da mercadoria Com base no custo variável (marginal) Este item aborda o método de precificação com base no custo variável da mercadoria, assim como a diferença entre este método e o baseado no custo pleno.

19 18 Inicialmente cabe esclarecer que, segundo Assef (1997, p. 28), os custos variáveis são aqueles que oscilam proporcionalmente às vendas realizadas ou ao nível de produção industrial. Em relação ao método em tela, Crepaldi (1998, p. 225) diz que neste método, a margem de lucro é calculada sobre a soma dos custos com as despesas variáveis e não sobre a soma do total de custos com o total das despesas, como ocorre no custo pleno. capital empregado. Padoveze (1997, p. 295) pugna que o valor básico de referência para formar o preço de venda neste critério são os custos diretos ou variáveis, mais as despesas variáveis do produto que possam ser identificadas. Após isso, a margem a ser aplicada deverá cobrir, além da rentabilidade mínima almejada, também os custos e despesas fixas, que não foram alocadas aos produtos. Santos (1995, p. 128) considera que Pelo prisma da formação de preços, a diferença entre o custo marginal e o custo pleno está no conceito de recuperação dos custos. Com base no custeio pleno, espera-se que os preços cubram o total de custos, inclusive os encargos fixos. Na ótica do custeio marginal, qualquer contribuição aos custos é melhor do que nenhuma. A formação dos preços é mais flexível através do custeio marginal, do que do custeio pleno. No item a seguir, o método de formação de preço é baseado no rendimento do Com base no rendimento sobre o capital investido Neste tópico será dada ênfase ao método de formação de preços com base no rendimento desejado sobre o capital investido. Para Crepaldi (1998, p. 225) este método trata-se de uma variante do método com base no custo pleno, no qual, em vez de se fixar uma margem de lucro sobre as vendas, esta margem é determinada como percentagem do capital empregado pela empresa.

20 19 Na opinião de Cogan (2002, p. 132) nesse método a empresa está preocupada que sua margem de lucratividade garanta um retorno sobre o capital investido. Santos (1995, p. 129) conceitua que este método propicia meios de formar o preço levando-se em consideração uma taxa predeterminada de lucro sobre o capital investido. Bruni e Famá (2004, p. 334) afirmam que o emprego deste método permite estimar o preço, com base em taxa predeterminada de lucro sobre o capital investido e apresentam a seguinte fórmula para obtenção do preço de venda: P = (CT + R % x CI) / V CI = capital investido CT = custos totais R % = lucro desejado sobre o capital investido P = preço sugerido de vendas V = volume de vendas Em termos de fórmula aplicável, Santos (1995, p. 129) informa que a equação que proporciona o efeito específico de variação de volume de vendas é: Preço de venda = Custo total + % lucro desejado X Capital investido Volume Exemplo: Preço de venda = $ 500,00 + 0,20 X $ 5.000, Preço de venda = $ 1.500, Preço de venda = $ 0,03 Bernardi (1996, p. 248) menciona uma fórmula e um exemplo de cálculo de retorno do capital empregado, conforme representado abaixo: Fórmula: DESPESAS + (%RETORNO X CAPITALEMPREGADO) Exemplo: CUSTO DOS BENS E SERVIÇOS Para o cálculo deste retorno ou índice a ser aplicado sobre o custo, necessita-se das seguintes informações:

21 20 1. Custo e despesas totais planejadas para o período, excetuando-se o custo do produto, o custo da mercadoria e o custo dos serviços. 2. Dimensionamento do capital médio empregado para o período analisado. 3. Estimativa do custo dos produtos, mercadorias e serviços totais para o período. Tornando-se um período como exemplo: Despesas $ Capital empregado $ Retorno esperado 35% Custo dos bens ou serviços $ enumerado a seguir: venda. $ (3.200 X 35%) = 0,65 ou 65% $ Portanto, o retorno do capital esperado, com as vendas, deve ser 35% de $ ou $ , o que representa 31,38 % sobre a venda, e para obtê-lo basta tomar o custo e multiplicá-lo por 1,65. Vendas $ ($ X 1,65) Custo dos bens ou serviços $ Margem $ Despesas $ Lucro $ (giro = 1,1153) Este método apresenta, ainda, algumas vantagens e desvantagens, conforme Vantagens: Método avançado de controle e análise, ou seja, este método de formação do preço de venda, levando em consideração o capital investido, o custo-padrão e a capacidade estimada de produção da empresa, permite à administração tomar decisões mais próximas da realidade e condizentes com a estrutura operacional da empresa, pois este método controla e analisa todos os pontos fundamentais e importantes ao pleno funcionamento e desenvolvimento da empresa, ou seja, realiza o controle e análise do capital utilizado para concretizar o investimento realizado, bem como controla e analisa com exatidão todos os custos pertencentes à empresa, seja ele pertencente ao produto, considerados custos variáveis, seja ele pertencente à estrutura operacional, considerados custos fixos, e ainda focaliza as condições produtivas futuras da empresa, objetivando as tomadas de decisões estratégicas. Desvantagens: Mudança no preço de venda, não altera o investimento realizado, pois, acredita-se que o valor do imobilizado realizado através de inventários, não é alterado semelhante ao caixa e as contas a receber, mas sim conforme a variação ocorrida no custo de produção dos produtos. (SARDINHA, apud PEREIRA, 2000 p. 52) O próximo tópico defende a adoção de um método misto de formação do preço de

22 Método misto Neste item é apresentada a idéia de utilizar um método misto para formação do preço de venda dos produtos. Para Rocha e Christensen (1999, p. 115) a prática mais saudável, quando se trata de apreçamento, é a combinação dos vários métodos. Na mesma direção, Santos (1995, p. 122) advoga que o método misto para a formação de preços deve observar a combinação dos seguintes fatores: Custos envolvidos; Decisões de concorrência e Características do mercado. Em relação ao mencionado no parágrafo precedente, Pereira (2000, p. 63) se manifesta da seguinte forma: Entende-se, que para formar o preço de venda, seria bastante tenebroso para a administração de uma empresa estabelecer preços sem observar os fatores citados anteriormente, pois, cedo ou tarde ela teria de arcar com as conseqüências de sérios erros cometidos em função da não observância destes detalhes. a. Custos Envolvidos O administrador primeiramente deve conhecer, analisar e repassar aos preços todos os custos que envolvem e fazem parte da operacionalização da empresa, pois, tais custos são desembolsos que obrigatoriamente a empresa terá que realizar em função de sua operacionalização e estrutura organizacional ao qual encontra-se. b. Decisões dos Concorrentes O administrador, além de analisar os custos pertencentes a esta operacionalização, deve prestar atenção às ações e estratégias de mercado tomadas por seus concorrentes, para que desta forma possa fazer frente e acompanhar tais investidas, visando não perder mercado, tornando-se forte e competitivo no mercado em que atua. c. Características de Mercado O administrador, além de conhecer os dois itens anteriores, deve também conhecer o comportamento imposto pelo mercado consumidor e as oscilações provocadas pela demanda, para posteriormente fixar o preço de venda, ou seja, ele deve conhecer as necessidades do mercado consumidor, bem como o quanto o consumidor está disposto a pagar pelo seu produto. Defendendo a adoção de um método misto, Rocha e Christensen (1999, p. 115) apresentam um exemplo de como as empresas japonesas combinam os vários enfoques para determinar o preço de venda. Ou seja, As empresas japonesas constituem-se em exemplo notável de como combinar os vários enfoques na determinação de preços. Inicialmente os executivos japoneses definem qual o preço-alvo pelo qual o produto será vendido. O objetivo é superar os concorrentes, oferecendo um preço melhor ao consumidor. Esse preço-alvo é o resultado de uma avaliação de resposta potencial do mercado e uma variação de preços e do conhecimento dos preços concorrentes. Após definir o preço-alvo, a empresa se prepara para oferecer o produto àquele preço. Se necessário, adotará

23 22 programas de redução de custos e melhoria do produto, de forma a aumentar o valor para o cliente e poder superar os preços dos concorrentes no mercado de forma permanente. Assim os preços e custos são vistos pela empresa japonesa como alvos estratégicos para conquistar posição de mercado. Além disso, os custos não são vistos como um dado do problema de fixação de preços, mas como uma variável a ser manejada de forma integrada pela gerência. O item a seguir enfoca os fatores que influenciam na determinação do preço de venda. 2.3 Fatores de influência na determinação do preço de venda Existem inúmeros fatores que influenciam na determinação do preço de venda. Neste tópico serão relatados os principais, conforme encontrado na literatura técnica nacional. Segundo Perez Jr. et al (2001, p. 265), vários fatores influenciam a formação de preço de um produto ou serviço, sendo que o grau de influência de cada fator oscila ao longo do tempo. Dentre estes, tais autores citam: Concorrência: nos mercados onde há várias empresas oferecendo produtos semelhantes, o preço tenderá a ser menor do que seria se não houvesse competidores. Clientes: ao estabelecer ou alterar o preço, as empresas se preocupam com as reações de seus clientes. Os clientes podem diminuir o consumo, ou até mesmo deixar de consumir o produto. Podem passar a fabricar o produto, ou adquirir um produto substituto. Gastos: para produzir um produto, as empresas incorrem em uma série de gastos. O que o empresário espera é recuperar todos os gastos que efetuou e ainda obter algum lucro. Governo: pode ter uma influência muito forte na formação dos preços dos produtos e serviços ou mesmo determinar o preço do produto. São muitas as formas de que dispõe o governo para influir nos preços: subsídio, incentivos fiscais à produção, à exportação, restrições ou estímulos à importação, criação ou ampliação de tributos etc. São inúmeras as variáveis que afetam os preços, dificultando a identificação e quantificação da influência de cada uma dessas variáveis. Bruni e Famá (2004, p. 351) listam os principais fatores que influenciam na determinação do preço de venda como sendo: capacidade e disponibilidade de pagar do consumidor; qualidade/tecnologia do produto em relação às necessidades do mercado consumidor; existência de produtos substitutos a preços mais vantajosos; demanda esperada do produto; níveis de produção e/ou vendas em que se pretende ou que se pode operar;

24 23 mercado de atuação do produto; controle de preços impostos por órgãos governamentais custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto; ganhos e perdas de gerir o produto. Para Santos (2000, p. 190), os seguintes fatores interferem na formação de preços: a quantidade do produto em relação às necessidades do mercado consumidor; a existência de produtos substitutos a preços mais competitivos; a demanda esperada do produto; o mercado de atuação do produto; os níveis de produção e de vendas que se pretende ou que se pode operar; os custos de fabricar, administrar e comercializar o produto; os níveis de produção e de vendas desejados etc. Conforme Wernke (2001, p. 127), os principais fatores que interferem na formação do preço de venda são: a) qualidade do produto diante das necessidades do mercado consumidor; b) existência de produtos similares a menores preços; c) demanda estimada de produto; d) controle de preço por órgãos reguladores; e) níveis de produção e de vendas que se pretende ou que se pode operar; f) custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto; g) níveis de produção e vendas desejadas etc. Crepaldi (1998, p. 213) destaca alguns fatores como sendo os principais influenciadores, sob o ponto de vista financeiro da empresa, na formação do preço de venda: características do produto (aspectos de elasticidade, sazonalidade, moda, ciclo de vida); situação econômico-financeira da empresa (nível de estoque, grau de endividamento etc.); metas mercadológicas (crescimento, penetração, imagem); situação macroeconômica (recessão, excesso de oferta, excesso de demanda etc.); estrutura de custos da empresa. O item seguinte trata dos custos de compra de mercadorias ou matérias-primas. 2.4 Custo de compra de mercadorias ou matérias-primas Neste item se enfoca outro aspecto importante na determinação dos preços de venda: o custo de compra e seus elementos.

25 24 Neste sentido, Crepaldi (1998, p. 212) registra que a estrutura de custos existentes constitui um fator decisivo na formação do preço de venda de um produto, mercadoria ou serviço. Normalmente, o custo tende a funcionar como parâmetro que estabelece o limite inferior do preço de venda. Para Schier (2004, p. 59) a fórmula para o calcular o custo de aquisição de mercadorias para revenda é a seguinte: Custo bruto da mercadoria, menos ICMS, mais IPI, mais frete, igual a custo líquido unitário da mercadoria. Rodrigues e Varolo (apud Wernke, 2000, p. 29) aduzem que compõem os custos dos materiais ou das mercadorias, os seguintes fatores: (+) Custo da fatura (Nota Fiscal) ( ) Descontos dados na fatura (incondicionais) (+) Despesas acessórias (fretes, seguros, outros) (+) Impostos não recuperáveis fiscalmente (IPI no comércio) ( ) Impostos recuperáveis fiscalmente (IPI / ICMS na indústria e ICMS no comércio) (=) Custo de aquisição dos materiais/mercadorias. Ainda sobre os componentes dos custos de compra dos materiais ou mercadorias, Wernke (op. cit., p. 30) acrescenta que: forma: Todos os esforços despendidos para a aquisição das mercadorias, materiais ou serviços até o momento de sua utilização participam do custo de compra. Assim, compõem os custos de compra os seguintes fatores: (+) Custo da fatura (valor constante na nota fiscal) ( ) Descontos dados na fatura (incondicionais, mencionados no corpo da nota fiscal. Não são descontos recebidos por pagamentos no vencimento ou antecipado da duplicata) (+) Despesas acessórias (fretes, seguros, outros) (+) Impostos não recuperáveis fiscalmente (IPI no comércio) ( ) Impostos recuperáveis fiscalmente (IPI e ICMS na indústria e ICMS no comércio) (=) Custo de aquisição das mercadorias, materiais ou serviços. (WERNKE, 2001, p. 128) Para Santos (1995, p. 27), o custo da matéria-prima é composto da seguinte (=) Preço total da NF de compra ( ) IPI a ser recuperado na NF (+) Conhecimento de frete (ou frete destacado na NF, deduzindo de ICMS) (+) Gastos com compras; recebimentos; controle de qualidade e armazenamento (+) Gastos adicionais com importação, se for o caso.

26 25 valor presente. O item seguinte aborda a importância de utilizar os valores do custo de compra a Custos de compra a valor presente Neste item se enfatiza o custo de compra de mercadorias a valor presente, a forma de cálculo e respectiva importância. Nesta direção, Assef (1997, p. 52) entende que os custos de mercadorias devem ser considerados a valores de reposição trazidos a valor presente. Para Kuhnen e Bauer (apud Wernke, 2000, p. 29), ao apurar o custo real de aquisição devem ser considerados os componentes sob o prisma do Valor Presente ou Valor Atual. Para tanto, na determinação do valor presente, é necessário conhecer os prazos de pagamento ou recebimentos (ou créditos) de todos os componentes mencionados, como o custo de aquisição, e descontá-los para uma mesma data. (WERNKE, 2001, p. 146). Corroborando tal procedimento, (Santos, 1995, p. 150) determina que [...] a melhor técnica, para fins de formação de preços, é aquela que permite o cálculo do valor presente, a partir da conversão de valores futuros através de uma taxa média de desconto, que possa traduzir a perda do poder de compra da moeda ou o custo financeiro praticado. Além disso, convém ressaltar que Numa economia de com altas taxas de custo financeiro, os prazos de recebimento e pagamento assumem importância muito grande, por vezes até tomando lugar das discussões de preços. Em vez de discutir preços, vendedores e compradores concordam com os preços, mas discordam dos prazos. Isso porque já acertaram o valor nominal, mas falta estabelecer o preço real.(perez JR. et al, 2001, p. 274) Crepaldi (1998, p. 232) apresenta fórmulas para cálculo de valores no tempo, ou seja, para determinar o valor presente: VF = VA x (1 + i)

27 26 Ou VF VA = (1 + i) Em tais fórmulas, assuma-se que: VF = valor futuro VA = valor atual i = taxa diária da variação do custo, ou taxa de juros de mercado = número de dias entre o momento atual e o momento de tempo futuro, projetado em termos de custos. Na tabela 2, Wernke (2001, p. 147) apresenta o cálculo do custo de aquisição de uma mercadoria a valor presente, considerando-se a taxa de custo de oportunidade de 3% ao mês e os prazos respectivos mencionados. Tabela 2 Custo de aquisição a valor presente Custo de aquisição a valor presente Fatores de custos Valor nominal Prazos Valor presente (+) custo unitário da fatura ,00 45 dd ,11 ( ) Descontos na fatura (5.000,00) 45 dd (4.788,15) (+) Fretes/seguros/outros ,00 30 dd 9.708,74 ( ) Impostos recuperáveis (36.000,00) 25 dd (35.124,07) (+) Impostos não recuperáveis ,00 45 dd ,87 (+/ ) Outros (=) Custo da mercadoria , ,50 Fonte: Wernke (2001, p. 147) O próximo item apresenta conceitos de Mark-up ou taxa de marcação. 2.5 Mark-up (Taxa de Marcação) Para um maior entendimento do assunto, este item apresenta vários conceitos de mark-up ou taxa de marcação, que para Hoji (1999, p. 294) é uma taxa predeterminada que se adiciona sobre a base, com o objetivo de determinar o preço de venda. No mesmo sentido, Santos (1995, p. 134) entende que o mark-up é um índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para a formação do preço de venda. Souza (2002, p. 286), por sua vez, menciona que

28 27 o mark-up é uma técnica de formação de preços adotada pelas empresas para a definição do preço de venda, e consiste no acréscimo de um percentual sobre o custo de aquisição das mercadorias para revenda. O percentual a ser acrescido sobre o custo deve ser suficiente para cobrir todos os demais custos despesas da empresa, tanto fixo quanto variável, e também será acrescida à margem de lucro requerida pela empresa. Conforme Bernardi (1996, p. 250), o mark-up pode então ser definido como um índice ou percentual que irá adicionar-se aos custos e despesas, o que não significa que deva ser aplicado linearmente a todos os bens e serviços. Quando o mark-up é aplicado em indústria, os cálculos são feitos com base no custo de produção. Quando é aplicado em comércio, os cálculos são feitos com base no custo da mercadoria. Pela sua simplicidade, é um método amplamente utilizado no comércio de pequeno e médio porte (HOJI, 1999, p. 294). produto. O próximo item aborda fórmulas e exemplos de como calcular o mark-up de um Fórmulas do Mark-up Para definir o mark-up a ser aplicado sobre o custo de compra ou o custo total são utilizadas fórmulas, conforme as mencionadas a seguir. Conforme Wernke (2001, p.130), quanto à elaboração existem duas formas de utilização do mark-up: divisor ou multiplicador. Independente de qual modo é utilizado, o valor do preço de venda será igual. Bruni e Famá (2004, p. 341) apresentam como fórmula para cálculo do mark-up a seguinte equação: I = impostos em percentuais L = lucro em percentual P = preço de venda G = gastos (custos e despesas) Preço 1 P = 1 ( I + L) Gastos x G Mark-up

29 28 Bernardi (1996, p. 252) apresenta um exemplo de como obter o mark-up divisor e multiplicador: Suponha-se a seguinte estrutura de despesas como porcentagem das vendas PREÇO DE VENDA 100,00% ICMS da venda 18,00%(variável da venda) PIS/Cofins 2,65%(variável da venda) Comissões 2,50%(variável da venda) Despesas administrativas 8,00%(variável da venda) Lucro antes dos impostos 20,00%(variável da venda) Total 51,15% Mark-up divisor = 100% 51, = 0,04885 Mark-up multiplicador = 1 0,04885 = 2, No caso do mark-up multiplicador, o valor 2, é que deve ser multiplicado pelo custo base para determinar o preço de venda do produto ou mercadoria. Enquanto isso, o valor de 0,04885 deve ser utilizado como mark-up divisor, ou seja, divide-se o custo base pelo mark-up divisor e obtém-se o preço de venda para cobrir os percentuais considerados no cálculo e o custo do produto. O próximo tópico tem como objetivo apresentar os itens que podem compor o mark-up Componentes do mark-up Conforme Padoveze (1997, p. 297), todos os componentes do mark-up são determinados através de relações percentuais médias sobre preços de vendas e em seguida aplicados sobre o custo dos produtos. Tal autor menciona ainda que podem ser elementos constantes do mark-up os seguintes fatores:

30 29 Mark-up I Despesas e margem de lucro a)despesas administrativas; b)despesas comerciais; c)outras despesas operacionais (assistência técnica, engenharia); d)custo financeiro de produção e vendas; e)margem de lucro desejada. Mark-up II f)icms; g)pis; h)cofins. Impostos sobre venda Nota: Normalmente o IPI não é computado dentro do Mark-up porque, em nosso país, a legislação fiscal atual exige que o preço de venda já contenha dentro de si o ICMS, mas trata o IPI como se fosse um imposto que não faz parte do preço de venda, sendo exclusivamente de competência do contribuinte final; nele cessa o processo de industrialização de produto. Demori (apud Pereira 2000, p. 48) relata ainda que o princípio do mark-up tem por finalidade principal cobrir os seguintes elementos: elementos: Impostos sobre vendas; Taxas variáveis sobre vendas; Despesas administrativas fixas; Despesas de vendas fixas; Custos indiretos de produção fixos; e Lucro. Para Bernardi (1996, p. 256), o mark-up é composto basicamente dos seguintes Impostos incidentes na venda; Despesas variáveis da venda; Despesas fixas; Lucro Desejado. O tópico a seguir discute o mark-up a valor presente Mark-up a valor presente Neste item é apresentado o mark-up a valor presente, ressaltando-se sua importância e formas de cálculo.

31 30 Conforme a obra do CRC-SP (apud Wernke e Lembeck, 2002, p. 56) consta que para apurar corretamente o preço de venda à vista, é necessário que os itens constitutivos do mark-up também estejam a valor presente. Isso ocorre porque os prazos dos diversos fatores considerados no cálculos podem ser totalmente diferentes, ocasionando uma disparidade na lucratividade final desejada. Ou seja, conforme Hoji (1999, p. 295), os recebimentos e pagamentos são diferentes nos prazos e valores, o que provoca distorções sobre o lucro esperado. Por isso, segundo Crepaldi (1998, p. 233), aquelas empresas que não souberem administrar o valor do seu dinheiro no tempo terão dificuldades em sobreviver em um cenário em que o administrador se oriente em função de resultados nominais, quando efetivamente poderá estar operando até abaixo dos seus custos reais. Hoji (1999, p. 296) apresenta um exemplo de distorções provocadas pelo valor do dinheiro no tempo, considerando uma taxa 5% a.m., que foi reproduzido na tabela 3. Tabela 3 Exemplo da distorção pelo não uso do Valor Presente Prazos (dias) Valores correntes Valor presente Receita bruta -40 $ $ ( ) IPI + Cofins (22,65%) (=) Base de cálculo do ICMS ( ) ICMS (18%) (=) Receita líquida ( ) Custos variáveis ( ) Despesas variáveis (=) Margem de contribuição total ( ) Custos e despesas fixos (=) Lucro (prejuízo) $ $ (615) Fonte: Adaptado de Hoji (1999, p. 296) O referido autor comenta, ainda, que, considerando-se que todos os valores estão expressos em moedas de datas de recebimentos ou pagamentos, devem ser calculados para uma data focal (data da venda). No exemplo apresentado, considerou-se que a receita bruta será recebida 40 dias após as vendas; o IPI e a Cofins serão pagos 18 dias após as vendas e que o ICMS será recolhido 10 dias após as vendas.

32 31 Esses valores foram descontados para a data focal. Os custos variáveis e CDFs são pagos antes das vendas, e foram atualizados para a data focal. Os custos, geralmente, são pagos muito tempo antes das vendas e ficam estocados. O lucro contábil previsto de $ , na realidade, gerará um prejuízo de $ 615, se for considerado o custo do capital, conforme os cálculos demonstrados na tabela anterior. Assim, o lucro aparente pode transformar-se em prejuízo se a formação do preço de venda não levar em conta o efeito do dinheiro no tempo. Portanto, os cálculos para a determinação do preço devem ser feitos em valor presente. Para Bruni e Famá (2004, p. 326) qualquer análise de custos e preços que envolvam comparações entre desembolsos e recebimentos em datas diferentes sempre deve ser efetuada considerando o custo de oportunidade dos recursos no tempo. As comparações e cálculos devem ser feitos a valores presentes. Bernardi (1996, p. 295) mostra um exemplo de cálculo de mark-up para valor presente, reproduzido a seguir, utilizando como base uma taxa de juros 23% a.m.: Mercadoria Prazo 30 dias $ = $ = $ ,63 (1 + i)¹ 1,23 ICMS da compra 23 dias $ = $ = $ 2.303,75 (³ 1,23)²³ 1,1720 ICMS da venda 18 dias 18% = 18% = 15,90% (³ 1,23)¹ 1,13225 PIS/Cofins 18 dias 2,65% = 2,65% = 2,34% (³ 1,23)¹ 1,13225 Comissões 15 dias 2,0% = 2,0% = 1,80% (³ 1,23)¹ 1,1091 Despesas Administrativas 28 dias 10% = 10% = 8,24% (³ 1,23)² 1,2131